橘子手機(jī)營(yíng)銷策劃書(shū)

橘子手機(jī)營(yíng)銷策劃書(shū)橘子手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)姓名：劉逸寧班級(jí)：物流1401一·內(nèi)容摘要手機(jī)越來(lái)越成為人們生活中不可缺少的東西之一，各類品牌的手機(jī)沖擊著市場(chǎng)。而橘子是目前國(guó)內(nèi)少有的低價(jià)高端手機(jī)，以其強(qiáng)大的功能和低廉的價(jià)格著稱，受廣大果粉和中低端收入人群所喜愛(ài)，其市場(chǎng)份額也是不可估量的，橘子2的出現(xiàn)既是一種機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。它將為國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)造出另一番天地，徹底改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的偏見(jiàn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，市場(chǎng)分析，SWOT分析等來(lái)全方面剖析橘子手機(jī)在上海地區(qū)的銷售前景。通過(guò)這些分析，針對(duì)做出STP戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略來(lái)幫助橘子手機(jī)可以成功在上海地區(qū)站穩(wěn)腳跟。二·市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀1·宏觀環(huán)境（1）·消費(fèi)者分析上海地區(qū)目前在校學(xué)生大約有40萬(wàn)余人，并且在全國(guó)大學(xué)生不多增多且學(xué)校有意擴(kuò)招的形勢(shì)下，上海地區(qū)在校大學(xué)生的人數(shù)也在不多增加，有著廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者分析。橘子手機(jī)面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經(jīng)常上網(wǎng)且有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)價(jià)格敏感的年青消費(fèi)者。而在國(guó)內(nèi)，這樣的人群數(shù)量是非常龐大的，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的流行，越來(lái)越多的人會(huì)選擇從網(wǎng)上購(gòu)買商品，由此而獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)，隨著橘子品牌的樹(shù)立及公司和用戶共同宣傳推廣，會(huì)吸引更多的人來(lái)關(guān)注購(gòu)買橘子手機(jī)。2·市場(chǎng)分析根據(jù)中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今8月底，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到9.272億戶。說(shuō)明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是非常巨大的，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步，跟計(jì)算機(jī)的發(fā)展一樣，手機(jī)更新?lián)Q代的速度也會(huì)越來(lái)越快。所以市場(chǎng)對(duì)于更加先進(jìn)、智能手機(jī)的需求也會(huì)越來(lái)越大。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能手機(jī)市場(chǎng)幾千元的銷售價(jià)格卻讓人望而卻步，以買電腦的價(jià)格買一部手機(jī)，在很多人看來(lái)是不劃算的，所以一款配置高端，價(jià)格卻在千余元左右的，性價(jià)比極高的手機(jī)是很適合中國(guó)市場(chǎng)的，可以預(yù)見(jiàn)，類似橘子手機(jī)這種性價(jià)比高的智能機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額。市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)Google委托第三方調(diào)查公司在全球范圍內(nèi)展開(kāi)了抽樣調(diào)查，旨在深入了解智能手機(jī)的消費(fèi)者普及率和使用情況。該調(diào)查的目標(biāo)人群是進(jìn)行該調(diào)查的每個(gè)國(guó)家/地區(qū)中通過(guò)智能設(shè)備訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的私人智能手機(jī)用戶。這份調(diào)查報(bào)告對(duì)中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)以及日本，這些智能手機(jī)使用相對(duì)比較普及的國(guó)家進(jìn)行了深入調(diào)查。在該報(bào)告中，涵蓋了智能機(jī)操作系統(tǒng)比率、智能手機(jī)的用途、智能手機(jī)普及率諸多方面。根據(jù)該報(bào)告中關(guān)于操作系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)（下圖），我們對(duì)比了目前最主流的幾種操作系統(tǒng)，包括Android、iOS、BlackBerry等，可以看出以下幾點(diǎn)：1、 Android和iOS的市場(chǎng)占有量明顯要領(lǐng)先與其它的幾種操作系統(tǒng)；2、 東方國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)中，Android系統(tǒng)的占有量比較高;而在西方國(guó)家；3、 按照國(guó)內(nèi)1億智能手機(jī)用戶量計(jì)算，目前我國(guó)Android用戶量大約在3千8百萬(wàn)左右，iOS在1千5百萬(wàn)左右。3產(chǎn)品情況基本參數(shù) ? 上市日期：2012年10月? 手機(jī)類型：3G手機(jī)，智能手機(jī)，拍照手機(jī)，時(shí)尚手機(jī)? 外觀設(shè)計(jì)：直板? 主屏尺寸：4.3英寸? 觸摸屏：電容屏，多點(diǎn)觸控? 主屏材質(zhì)：IPS? 主屏分辨率：1280x720像素? 主屏色彩：1600萬(wàn)色? 網(wǎng)絡(luò)類型：?jiǎn)慰p模? 網(wǎng)絡(luò)模式：GSM，WCDMA? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：GPRS，EDGE，HSPA+，DC-HSPA+? 支持頻段：2G：GSM850/900/1800/19003G：WCDMA850/900/2100MHz? 理論速率：上行:42MbpsDC-HSPA+下行42MbpsHSPA+? 操作系統(tǒng)：ORUIV4+原生Android（基于AndroidOSv4.1）? 核心數(shù)：四核? CPU型號(hào)：高通驍龍SnapdragonAPQ8064? CPU頻率：1536MHz? GPU型號(hào)：高通Adreno320? RAM容量：2GB? ROM容量：16GB? SIM卡類型：SIM卡? 電池類型：可拆卸式電池? 電池容量：2000mAh? 理論通話時(shí)間：900分鐘? 理論待機(jī)時(shí)間：450小時(shí)? 其它使用時(shí)間：音樂(lè)播放時(shí)間：45小時(shí)游戲運(yùn)作時(shí)間：6小時(shí)? 鍵盤類型：虛擬QWERTY鍵盤? 機(jī)身顏色：白色，支持多彩后蓋? 手機(jī)尺寸：126x62x10.2mm糾錯(cuò)? 手機(jī)重量：145g三·SWOT分析橘子手機(jī)優(yōu)勢(shì)分析1.手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)：（1）.國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)其采用的是目前全球最快最強(qiáng)大的手機(jī)芯片--高通SnapdragonS3（即MSM8260）。無(wú)論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達(dá)到了頂級(jí)雙核手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。（2）橘子刷機(jī)OTA升級(jí)（每周五橘子手機(jī)開(kāi)發(fā)版會(huì)進(jìn)行每周一次的例行更新，修復(fù)之前的bug，新增更實(shí)用的功能）。升級(jí)包本地升級(jí)（有時(shí)候沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，包月流量不夠用，可以使用完整升級(jí)包在本地進(jìn)行升級(jí)）。刷入其他系統(tǒng)（橘子支持原生Android，點(diǎn)心OS，還有廣大發(fā)燒友自己DIY的ROM）。（3).重塑手機(jī)的“CSP”C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語(yǔ)音通話）。近年隨著iPhone、Android的發(fā)展，改變并普及了智能手機(jī)，各種應(yīng)用、功能越發(fā)的豐富，“但卻弱化了手機(jī)信號(hào)、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷?！倍僮邮謾C(jī)使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機(jī)的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長(zhǎng)達(dá)450小時(shí)，連續(xù)通話15小時(shí)。并且“無(wú)論怎么握，都不影響橘子手機(jī)的信號(hào)”，形成了橘子手機(jī)的有力優(yōu)勢(shì)。（4）高端做工和舒適的手感橘子手機(jī)的做工已經(jīng)達(dá)到了摩托羅拉、三星等國(guó)際大廠的高水平。另外，機(jī)身也專門為國(guó)人的手型而設(shè)計(jì)，橘子手機(jī)采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現(xiàn)實(shí)效果外更注重了手機(jī)的把握舒適感。（5）ORUI界面適合國(guó)人使用ORUI更加適合中國(guó)人的使用，其中很多細(xì)節(jié)都是符合我們使用習(xí)慣的。2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)1).成本價(jià)定價(jià)的模式。橘子早早找到2000元左右的主流價(jià)位，適應(yīng)毛利率15%的生存，在這個(gè)價(jià)位把配置做到最高。對(duì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3.銷售渠道優(yōu)勢(shì)（1）“電商模式”采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本。充分利用了網(wǎng)購(gòu)的時(shí)尚性。（2）支付方式及購(gòu)買方式橘子公司宣布目前僅支持在橘子網(wǎng)線上購(gòu)買，支持在線支付、貨到付款兩種方式，貨到付款，目前僅支持現(xiàn)金支付，隨后會(huì)開(kāi)通POS機(jī)刷卡服務(wù)。另外，在線支付方式，訂單金額大于200元，將免除運(yùn)費(fèi)。（3）貨物配送規(guī)則不僅是凡客的如風(fēng)達(dá)可以選擇，其他合作伙伴包括順豐、宅急送、EMS等都支持橘子手機(jī)配送，另外先期還開(kāi)通上門自提服務(wù)，僅限北京地區(qū)，其他城市陸續(xù)開(kāi)通。4.售后服務(wù)保障政策對(duì)于購(gòu)買橘子手機(jī)的用戶，將會(huì)得到由橘子公司提供的三包服務(wù)。即：“包修、包換、包退（簡(jiǎn)稱“三包”）。橘子公司承諾：產(chǎn)品售出（以實(shí)際收貨日期為準(zhǔn)）起7日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則退貨，15日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則換貨。另外，橘子還提供上門自提，退換貨、維修、軟硬件等售后服務(wù)。橘子手機(jī)劣勢(shì)分析硬件方面存在諸多問(wèn)題1.屏幕翹腳問(wèn)題2．手機(jī)掉漆問(wèn)題3.后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問(wèn)題4.機(jī)身晃動(dòng)有響聲問(wèn)題5.原裝配件中沒(méi)有耳機(jī)在橘子論壇，發(fā)現(xiàn)里面的問(wèn)題反饋多達(dá)近5000條，包括了發(fā)貨速度慢、掉漆、相機(jī)無(wú)法拍照、頻繁死機(jī)、無(wú)法開(kāi)機(jī)、通話破音嚴(yán)重等十幾個(gè)問(wèn)題，還有部分用戶申請(qǐng)退換機(jī)。橘子手機(jī)機(jī)會(huì)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力。（2)手機(jī)電腦化趨勢(shì)即手機(jī)將取代pc。因此市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的需求以及要求也會(huì)更高。僅僅在中國(guó)有78家做RMCPU，價(jià)錢會(huì)直線性下跌，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本的優(yōu)化。這是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的非常大的驅(qū)動(dòng)力。（3)互聯(lián)網(wǎng)化（4)未來(lái)移動(dòng)終端的發(fā)展。隨著終端搭臺(tái)、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來(lái)，國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)迎來(lái)新格局。作為3G智能手機(jī)的橘子的誕生無(wú)疑是利用了這個(gè)極其有利的因素。橘子手機(jī)威脅分析（1).智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低迷困境之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是風(fēng)景獨(dú)好。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場(chǎng)，聯(lián)想、中興、華為等國(guó)內(nèi)廠商則與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)，橘子科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的形成。橘子品牌成立一年，雖然業(yè)績(jī)不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場(chǎng)占有率也不大。在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)。（2).自主產(chǎn)權(quán)不高橘子的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，橘子手機(jī)的其它合作廠商也都是頂級(jí)的元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德賽等。雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂級(jí)供應(yīng)商的支持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)橘子也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺陷，這無(wú)疑使橘子手機(jī)的未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大威脅。（3).輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來(lái)毀滅橘子手機(jī)的形象。此外，由于橘子手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)橘子手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)橘子手機(jī)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。四·營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于剛剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的第一年和第二年，我們決定以對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)份額為目標(biāo)，在手機(jī)市場(chǎng)中與自己的一個(gè)受人尊重的品牌以及一個(gè)有意義的市場(chǎng)定位。第一年的目標(biāo)在橘子2進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，我們要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的3%。讓更多的人知道這個(gè)品牌，想要進(jìn)一步了解這個(gè)品牌。第二年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的6%，讓人們信任這個(gè)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生感情，依賴我們的產(chǎn)品。問(wèn)題我們必須測(cè)量測(cè)量品牌知名度和市場(chǎng)反應(yīng)，從而對(duì)應(yīng)的調(diào)整我們的營(yíng)銷努力。將大量的投資以創(chuàng)建一個(gè)突出創(chuàng)新、品質(zhì)和價(jià)值的難忘的且不同的品牌形象。1·市場(chǎng)細(xì)分橘子的市場(chǎng)大致可分為大型城市、中小型城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村及其他地區(qū)。2·確定目標(biāo)市場(chǎng)首先，橘子2是一款低價(jià)高端機(jī)。對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉是其一大優(yōu)勢(shì)，但由于大中型城市中手機(jī)品牌過(guò)于繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比且相較蘋果、三星等高端智能機(jī)而言，橘子2對(duì)大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本營(yíng)銷計(jì)劃中主要目標(biāo)市場(chǎng)。其次，鄉(xiāng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的人講究手機(jī)的實(shí)用性，講究的是物美價(jià)廉而不是太多的關(guān)注手機(jī)功能。因此，鄉(xiāng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)也不是本計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)。綜上所述，本營(yíng)銷計(jì)劃將橘子2的主要銷售市場(chǎng)定位為中小城市為主，大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為輔。3·定位橘子2的價(jià)格在1999元。對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏低；對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)價(jià)格又太高；對(duì)于在校大學(xué)生，或是普通白領(lǐng)階層，橘子2絕對(duì)是最優(yōu)選擇。所以銷售人群定位在以中等收入人群為主，高收入人群和低收入人群為輔。五·營(yíng)銷策略1·產(chǎn)品策略由于國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)行業(yè)都沒(méi)有核心技術(shù)，因此在手機(jī)的硬件設(shè)施上基本相似。我們必須尋找新的市場(chǎng)(如高校市場(chǎng))，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，進(jìn)行產(chǎn)品包裝的同時(shí)，我們還要與國(guó)際合作相結(jié)合，把最先進(jìn)最成熟的技術(shù)和產(chǎn)品帶給用戶。同時(shí)，也應(yīng)注意和國(guó)際一流同行的合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)品的領(lǐng)先性和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在高校這個(gè)市場(chǎng)上根據(jù)市場(chǎng)個(gè)性和細(xì)分推出特定產(chǎn)品，滿足不同高校學(xué)生的需求。2·價(jià)格策略目前眾多的手機(jī)生產(chǎn)廠商，降價(jià)幾乎成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中不失去市場(chǎng)，必須在巨大的壓力下，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的努力，使產(chǎn)品的價(jià)格性能比得到提高，才能處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。3·渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道：選擇校內(nèi)有實(shí)力的商家作為代理經(jīng)銷商；（2）直銷：建立一支由學(xué)生組成的直銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行較為專業(yè)的培訓(xùn)，確定團(tuán)隊(duì)制度，統(tǒng)一對(duì)外口徑和形象，以維護(hù)企業(yè)專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象；（3）特殊渠道——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：在校內(nèi)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，或者與校園網(wǎng)合作，開(kāi)始網(wǎng)上專賣店并建立友情鏈接。4·促銷策略（1）通過(guò)在學(xué)校宣傳欄張貼