橘子手機營銷策劃書

橘子手機營銷策劃書橘子手機產(chǎn)品營銷策劃書姓名：劉逸寧班級：物流1401一·內(nèi)容摘要手機越來越成為人們生活中不可缺少的東西之一，各類品牌的手機沖擊著市場。而橘子是目前國內(nèi)少有的低價高端手機，以其強大的功能和低廉的價格著稱，受廣大果粉和中低端收入人群所喜愛，其市場份額也是不可估量的，橘子2的出現(xiàn)既是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)。它將為國產(chǎn)手機創(chuàng)造出另一番天地，徹底改變?nèi)藗儗a(chǎn)手機的偏見。通過對市場營銷現(xiàn)狀，市場分析，SWOT分析等來全方面剖析橘子手機在上海地區(qū)的銷售前景。通過這些分析，針對做出STP戰(zhàn)略和營銷策略來幫助橘子手機可以成功在上海地區(qū)站穩(wěn)腳跟。二·市場營銷現(xiàn)狀1·宏觀環(huán)境（1）·消費者分析上海地區(qū)目前在校學(xué)生大約有40萬余人，并且在全國大學(xué)生不多增多且學(xué)校有意擴招的形勢下，上海地區(qū)在校大學(xué)生的人數(shù)也在不多增加，有著廣闊的市場。消費者分析。橘子手機面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經(jīng)常上網(wǎng)且有過網(wǎng)購經(jīng)驗、對價格敏感的年青消費者。而在國內(nèi)，這樣的人群數(shù)量是非常龐大的，隨著網(wǎng)上購物的流行，越來越多的人會選擇從網(wǎng)上購買商品，由此而獲得更多的價格優(yōu)惠，同時，隨著橘子品牌的樹立及公司和用戶共同宣傳推廣，會吸引更多的人來關(guān)注購買橘子手機。2·市場分析根據(jù)中國三大運營商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今8月底，中國手機用戶總數(shù)已經(jīng)達到9.272億戶。說明中國手機市場是非常巨大的，而且隨著技術(shù)的進步，跟計算機的發(fā)展一樣，手機更新?lián)Q代的速度也會越來越快。所以市場對于更加先進、智能手機的需求也會越來越大。中國消費者的消費特點是追求物美價廉，但目前智能手機市場幾千元的銷售價格卻讓人望而卻步，以買電腦的價格買一部手機，在很多人看來是不劃算的，所以一款配置高端，價格卻在千余元左右的，性價比極高的手機是很適合中國市場的，可以預(yù)見，類似橘子手機這種性價比高的智能機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。市場規(guī)模與趨勢Google委托第三方調(diào)查公司在全球范圍內(nèi)展開了抽樣調(diào)查，旨在深入了解智能手機的消費者普及率和使用情況。該調(diào)查的目標人群是進行該調(diào)查的每個國家/地區(qū)中通過智能設(shè)備訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的私人智能手機用戶。這份調(diào)查報告對中國、美國、德國、法國、英國以及日本，這些智能手機使用相對比較普及的國家進行了深入調(diào)查。在該報告中，涵蓋了智能機操作系統(tǒng)比率、智能手機的用途、智能手機普及率諸多方面。根據(jù)該報告中關(guān)于操作系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)（下圖），我們對比了目前最主流的幾種操作系統(tǒng)，包括Android、iOS、BlackBerry等，可以看出以下幾點：1、 Android和iOS的市場占有量明顯要領(lǐng)先與其它的幾種操作系統(tǒng)；2、 東方國家的智能手機市場中，Android系統(tǒng)的占有量比較高;而在西方國家；3、 按照國內(nèi)1億智能手機用戶量計算，目前我國Android用戶量大約在3千8百萬左右，iOS在1千5百萬左右。3產(chǎn)品情況基本參數(shù) ? 上市日期：2012年10月? 手機類型：3G手機，智能手機，拍照手機，時尚手機? 外觀設(shè)計：直板? 主屏尺寸：4.3英寸? 觸摸屏：電容屏，多點觸控? 主屏材質(zhì)：IPS? 主屏分辨率：1280x720像素? 主屏色彩：1600萬色? 網(wǎng)絡(luò)類型：單卡雙模? 網(wǎng)絡(luò)模式：GSM，WCDMA? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：GPRS，EDGE，HSPA+，DC-HSPA+? 支持頻段：2G：GSM850/900/1800/19003G：WCDMA850/900/2100MHz? 理論速率：上行:42MbpsDC-HSPA+下行42MbpsHSPA+? 操作系統(tǒng)：ORUIV4+原生Android（基于AndroidOSv4.1）? 核心數(shù)：四核? CPU型號：高通驍龍SnapdragonAPQ8064? CPU頻率：1536MHz? GPU型號：高通Adreno320? RAM容量：2GB? ROM容量：16GB? SIM卡類型：SIM卡? 電池類型：可拆卸式電池? 電池容量：2000mAh? 理論通話時間：900分鐘? 理論待機時間：450小時? 其它使用時間：音樂播放時間：45小時游戲運作時間：6小時? 鍵盤類型：虛擬QWERTY鍵盤? 機身顏色：白色，支持多彩后蓋? 手機尺寸：126x62x10.2mm糾錯? 手機重量：145g三·SWOT分析橘子手機優(yōu)勢分析1.手機自身優(yōu)勢：（1）.國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機其采用的是目前全球最快最強大的手機芯片--高通SnapdragonS3（即MSM8260）。無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清功能（游戲和視頻），都達到了頂級雙核手機的標準。（2）橘子刷機OTA升級（每周五橘子手機開發(fā)版會進行每周一次的例行更新，修復(fù)之前的bug，新增更實用的功能）。升級包本地升級（有時候沒有無線網(wǎng)絡(luò)，包月流量不夠用，可以使用完整升級包在本地進行升級）。刷入其他系統(tǒng)（橘子支持原生Android，點心OS，還有廣大發(fā)燒友自己DIY的ROM）。（3).重塑手機的“CSP”C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語音通話）。近年隨著iPhone、Android的發(fā)展，改變并普及了智能手機，各種應(yīng)用、功能越發(fā)的豐富，“但卻弱化了手機信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷。”而橘子手機使用的是1930毫安的大電池，超出主流智能手機的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機長達450小時，連續(xù)通話15小時。并且“無論怎么握，都不影響橘子手機的信號”，形成了橘子手機的有力優(yōu)勢。（4）高端做工和舒適的手感橘子手機的做工已經(jīng)達到了摩托羅拉、三星等國際大廠的高水平。另外，機身也專門為國人的手型而設(shè)計，橘子手機采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保證了現(xiàn)實效果外更注重了手機的把握舒適感。（5）ORUI界面適合國人使用ORUI更加適合中國人的使用，其中很多細節(jié)都是符合我們使用習(xí)慣的。2.價格優(yōu)勢1).成本價定價的模式。橘子早早找到2000元左右的主流價位，適應(yīng)毛利率15%的生存，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產(chǎn)品，具有絕對優(yōu)勢。3.銷售渠道優(yōu)勢（1）“電商模式”采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本。充分利用了網(wǎng)購的時尚性。（2）支付方式及購買方式橘子公司宣布目前僅支持在橘子網(wǎng)線上購買，支持在線支付、貨到付款兩種方式，貨到付款，目前僅支持現(xiàn)金支付，隨后會開通POS機刷卡服務(wù)。另外，在線支付方式，訂單金額大于200元，將免除運費。（3）貨物配送規(guī)則不僅是凡客的如風(fēng)達可以選擇，其他合作伙伴包括順豐、宅急送、EMS等都支持橘子手機配送，另外先期還開通上門自提服務(wù)，僅限北京地區(qū)，其他城市陸續(xù)開通。4.售后服務(wù)保障政策對于購買橘子手機的用戶，將會得到由橘子公司提供的三包服務(wù)。即：“包修、包換、包退（簡稱“三包”）。橘子公司承諾：產(chǎn)品售出（以實際收貨日期為準）起7日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細則退貨，15日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細則換貨。另外，橘子還提供上門自提，退換貨、維修、軟硬件等售后服務(wù)。橘子手機劣勢分析硬件方面存在諸多問題1.屏幕翹腳問題2．手機掉漆問題3.后蓋縫隙閉合不嚴密問題4.機身晃動有響聲問題5.原裝配件中沒有耳機在橘子論壇，發(fā)現(xiàn)里面的問題反饋多達近5000條，包括了發(fā)貨速度慢、掉漆、相機無法拍照、頻繁死機、無法開機、通話破音嚴重等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機。橘子手機機會分析（1）競爭對手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力。（2)手機電腦化趨勢即手機將取代pc。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價錢會直線性下跌，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優(yōu)化。這是整個手機行業(yè)的非常大的驅(qū)動力。（3)互聯(lián)網(wǎng)化（4)未來移動終端的發(fā)展。隨著終端搭臺、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來，國內(nèi)3G市場迎來新格局。作為3G智能手機的橘子的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素。橘子手機威脅分析（1).智能手機市場競爭激烈在全球經(jīng)濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨好。在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機，橘子科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。橘子品牌成立一年，雖然業(yè)績不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處于弱勢。（2).自主產(chǎn)權(quán)不高橘子的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，橘子手機的其它合作廠商也都是頂級的元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德賽等。雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂級供應(yīng)商的支持下，國產(chǎn)手機橘子也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個缺陷，這無疑使橘子手機的未來發(fā)展的一個重大威脅。（3).輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負面消息來毀滅橘子手機的形象。此外，由于橘子手機自身缺陷以及用戶對其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動媒體以及廣大群眾對橘子手機熱烈討論，社會輿論對橘子手機未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。四·營銷目標對于剛剛開始進入市場的第一年和第二年，我們決定以對市場的占領(lǐng)份額為目標，在手機市場中與自己的一個受人尊重的品牌以及一個有意義的市場定位。第一年的目標在橘子2進入市場的第一年，我們要實現(xiàn)市場份額的3%。讓更多的人知道這個品牌，想要進一步了解這個品牌。第二年的目標實現(xiàn)市場份額的6%，讓人們信任這個品牌，對品牌產(chǎn)生感情，依賴我們的產(chǎn)品。問題我們必須測量測量品牌知名度和市場反應(yīng)，從而對應(yīng)的調(diào)整我們的營銷努力。將大量的投資以創(chuàng)建一個突出創(chuàng)新、品質(zhì)和價值的難忘的且不同的品牌形象。1·市場細分橘子的市場大致可分為大型城市、中小型城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村及其他地區(qū)。2·確定目標市場首先，橘子2是一款低價高端機。對于大城市來說，物美價廉是其一大優(yōu)勢，但由于大中型城市中手機品牌過于繁多，市場競爭激烈，比且相較蘋果、三星等高端智能機而言，橘子2對大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本營銷計劃中主要目標市場。其次，鄉(xiāng)村和偏遠地區(qū)的人講究手機的實用性，講究的是物美價廉而不是太多的關(guān)注手機功能。因此，鄉(xiāng)村和偏遠地區(qū)也不是本計劃重點關(guān)注市場。綜上所述，本營銷計劃將橘子2的主要銷售市場定位為中小城市為主，大城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為輔。3·定位橘子2的價格在1999元。對于高收入人群來說，價格偏低；對于普通人來說價格又太高；對于在校大學(xué)生，或是普通白領(lǐng)階層，橘子2絕對是最優(yōu)選擇。所以銷售人群定位在以中等收入人群為主，高收入人群和低收入人群為輔。五·營銷策略1·產(chǎn)品策略由于國內(nèi)品牌手機行業(yè)都沒有核心技術(shù)，因此在手機的硬件設(shè)施上基本相似。我們必須尋找新的市場(如高校市場)，對產(chǎn)品進行重新包裝，進行產(chǎn)品包裝的同時，我們還要與國際合作相結(jié)合，把最先進最成熟的技術(shù)和產(chǎn)品帶給用戶。同時，也應(yīng)注意和國際一流同行的合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的領(lǐng)先性和市場的競爭力。在高校這個市場上根據(jù)市場個性和細分推出特定產(chǎn)品，滿足不同高校學(xué)生的需求。2·價格策略目前眾多的手機生產(chǎn)廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的努力，使產(chǎn)品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。3·渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道：選擇校內(nèi)有實力的商家作為代理經(jīng)銷商；（2）直銷：建立一支由學(xué)生組成的直銷團隊，進行較為專業(yè)的培訓(xùn)，確定團隊制度，統(tǒng)一對外口徑和形象，以維護企業(yè)專業(yè)、標準的品牌形象；（3）特殊渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷：在校內(nèi)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店，或者與校園網(wǎng)合作，開始網(wǎng)上專賣店并建立友情鏈接。4·促銷策略（1）通過在學(xué)校宣傳欄張貼