第二講 消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論課件

消費(fèi)者行為學(xué)第二講：消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)基礎(chǔ)理論第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論課程回顧：第一節(jié)：消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)和消費(fèi)者消費(fèi)行為消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的關(guān)系第二節(jié)：消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)與發(fā)展消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論本講的主要內(nèi)容普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為刺激→反應(yīng)理論潛意識理論社會學(xué)中的消費(fèi)者行為社會群體理論參照群體理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為效用理論無差異效用曲線理論第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為心理學(xué)有一個很長的過去，但只有一個很短的歷史.

——艾賓浩斯第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為一、科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)立

1879年德國心理學(xué)家馮特創(chuàng)立科學(xué)心理學(xué)，心理學(xué)從哲學(xué)范疇中走出來，成為一門獨(dú)立的科學(xué)。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為二、人類心理的生理基礎(chǔ)腦是心理活動的器官。腦的活動方式是反射。反射：是有機(jī)體在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的參與下對內(nèi)外刺激所作的一定的、有規(guī)律性的反應(yīng)。

反射非條件反射條件反射第一信號系統(tǒng):由具體聲音、顏色、形狀在腦中形成的信號。

第二信號系統(tǒng)：由抽象的語言、文字、符號形成的信號。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為三、刺激→反應(yīng)理論代表人物：

美國行為主義心理學(xué)家華生。主要觀點(diǎn):

人的行為是復(fù)雜的，分解為最簡單的單元,就是刺激→反應(yīng)。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為刺激→反應(yīng)理論的主要理論發(fā)展：經(jīng)典性條件反射理論（巴甫洛夫）。操作性條件反射理論（斯金納）。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個體學(xué)會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射試驗(yàn)：第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為經(jīng)典性條件反射中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作反應(yīng)。消費(fèi)者強(qiáng)化條件反射的形成依賴于強(qiáng)化。條件反射的鞏固也依賴于強(qiáng)化。

經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用企業(yè)廣告的作用與企業(yè)品牌的塑造。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射理論人的行為只是對外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)，只要控制行為后果就可以達(dá)到控制和預(yù)測人的態(tài)度和行為的目的。美國心理學(xué)家斯金納的小鼠實(shí)驗(yàn)。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射試驗(yàn)：第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為操作性條件反射中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化。消費(fèi)者強(qiáng)化強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的一種手段。操作性條件反射的應(yīng)用案例：企業(yè)產(chǎn)品的有獎銷售。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為四、潛意識理論代表人物：奧地利精神病醫(yī)生——弗洛依德。主要觀點(diǎn)：人的心理活動象一座在海上的冰山。一小部分在水面之上，叫意識領(lǐng)域。大部分在水面之下，叫潛意識領(lǐng)域。潛意識領(lǐng)域中，充滿著熱情、沖動、被壓抑的愿望和情感，是最活躍的心理活動。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第一節(jié)：普通心理學(xué)中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理理性的、意識的消費(fèi)心理：消費(fèi)者在外在的整個購買過程中，比較、選擇、戒備。非理性的、潛意識的消費(fèi)心理：消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。潛意識在消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第二節(jié)：社會學(xué)中的消費(fèi)者行為理論一、社會群體理論

社會群體：人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動和感情交流的集體。與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體家庭朋友工作群體非正式群體社會群體對內(nèi)部成員的影響群體共同信念對內(nèi)部成員的影響群體規(guī)范對內(nèi)部成員的影響。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第二節(jié)：社會學(xué)中的消費(fèi)者行為理論二、參照群體理論參照群體：指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。參照群體對消費(fèi)者的影響：信息性影響。規(guī)范性的影響。價值表現(xiàn)上的影響。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論一、效用理論任何商品的消費(fèi)都會給消費(fèi)者帶來效用。隨著消費(fèi)者消費(fèi)某種商品數(shù)量的增加，該商品給消費(fèi)者所帶來的效用是遞減的。消費(fèi)者總是會在自己的收入范圍之內(nèi)盡量考慮以最合理的方式安排自己的消費(fèi)開支，以實(shí)現(xiàn)所有商品消費(fèi)的效用達(dá)到最大。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論總效用：消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論邊際效用：消費(fèi)量每增加一個單位，消費(fèi)者所增加的滿足程度。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論包子消費(fèi)量總效用邊際效用00014040270303902041001051000670-30包子的消費(fèi)量效用表第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論邊際效用遞減規(guī)律與消費(fèi)者行為商品邊際效用與消費(fèi)者的需要呈正比。商品的邊際效用與商品的稀缺性成反比。商品的邊際效用遞減規(guī)律只在特定時間內(nèi)對消費(fèi)者有效。理論上邊際效用會出現(xiàn)負(fù)值，但當(dāng)商品的邊際效用趨近于0時，消費(fèi)者就會放棄消費(fèi)。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論二、無差異效用曲線理論無差異效用：如果各種組合搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的，那么這些組合搭配的效用就是無差異的。無差異曲線：兩種商品的不同組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論邊際替代率遞減：在無差異曲線中，隨著消費(fèi)某一種商品的數(shù)量的增加，他為消費(fèi)該商品而放棄另一種商品的數(shù)量的遞減的。

X、Y兩種商品組合的無差異曲線X商品的數(shù)量Y商品的數(shù)量ABCDE第二講消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論第三節(jié)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論無差異曲線中的消費(fèi)者均衡X商品的數(shù)量