《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》 課件 蔣世軍 項目3、4 市場購買者行為分析、營銷調(diào)研

市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目三市場購買者行為分析本章學(xué)習(xí)目標?知識目標1.了解消費者市場的含義并掌握消費者市場購買行為的特征。2.分析影響消費者購買行為的因素。3.了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析。4.掌握組織市場購買行為的類型及其購買過程。?技能目標1.能正確區(qū)分不同的購買類型。2.能全面分析不同購買行為的影響因素。3.能根據(jù)組織市場的購買階段分析企業(yè)購買過程的合理性。?素質(zhì)目標1.培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探究問題、解決問題的能力。2.培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作的精神。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小李三個月前開設(shè)了一家淘寶網(wǎng)店，主營時尚女裝，本來以為經(jīng)營網(wǎng)店是一件很容易的事情，畢竟自己的女裝質(zhì)量好、價格低，而且時尚潮流。但是經(jīng)營一段時間之后生意一般，單量有限。她找到學(xué)市場營銷的好友小艾尋求幫助，小艾了解到小李的困境之后，告訴小李要想提升店鋪流量和銷售單量必須分析女裝消費者的購買行為和影響因素，比如可以根據(jù)近期一段時間的銷售情況分析消費者購買女裝的數(shù)量、款式、時間段、年齡等因素，從而分析消費者的購買行為，掌握他們的購買決策過程，吸引更多的消費者進店購買。當(dāng)然影響時尚女裝消費者購買行為的因素眾多，除了小艾提出的幾點還有哪些？消費者購買女裝行為有哪些類型？購買決策過程又是怎樣的？案

例

簡

介conclusion消費者市場購買行為分析3.1消費者市場和消費者購買行為的含義消費者市場消費者購買行為是指消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)時所采取的行動或者表現(xiàn)出的態(tài)度。包括消費者在購買前的購買決策、購買中的購買方式、消費者的購買頻率以及購買后的評價等。消費者市場是指為了滿足生活需要而購買產(chǎn)品或者服務(wù)的一切個人和家庭的總稱，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)流通的終點也是企業(yè)營銷研究的主要對象。在消費者市場中，消費者是市場的中心，消費需求和偏好決定了市場的走向。深入研究消費者的需求和偏好，并提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場上取得成功。消費者購買行為3.1.1了解消費者市場的含義和特征消費者市場的特征普遍性與發(fā)展性多樣性與發(fā)展性消費者市場是最終使用者市場，通常以全部人口為服務(wù)對象。消費者市場中的消費者分布廣泛，需要通過多種渠道進行營銷。同時消費者市場人數(shù)眾多，具有購買數(shù)量少、購買次數(shù)多的特征。因為消費者市場人數(shù)眾多，并且消費者的年齡、性別、收入等方面各不相同，導(dǎo)致消費者的購買行為多樣、各有不同。同時消費行為隨著科技的發(fā)展、經(jīng)濟的增長、社會的進步發(fā)生改變。例如：隨著科技的發(fā)展，消費者對智能家居、智能手機等產(chǎn)品的需求不斷增加。3.1.1了解消費者市場的含義和特征3.1.1了解消費者市場的含義和特征隨著消費升級，越來越多的消費者更加注重消費品質(zhì)，表現(xiàn)出強烈的健康、悅己需求。據(jù)《2022低碳社會洞察報告》，年輕一代更加重視環(huán)境與生態(tài)問題，在環(huán)保支付方面表現(xiàn)出突出意愿。《2021新銳品牌人群洞察報告》指出，循環(huán)消費模式日益受到我國青年消費群體的關(guān)注。新潮且環(huán)保是青年群體選擇加入循環(huán)時尚消費的核心驅(qū)動因素。

Q:結(jié)合消費者市場的特征，分析年輕人為何熱衷“可持續(xù)消費”？

問

題

討

論消費者市場的特征可誘導(dǎo)性、可互補性、可替代性地區(qū)性和季節(jié)性消費者市場中的消費者可以被營銷手段所誘導(dǎo)。例如：特價促銷、明星代言等方式是常見的營銷手段，可以吸引消費者的關(guān)注和購買。消費者市場中的商品和服務(wù)之間可以相互補充。消費者市場中的商品和服務(wù)之間可以相互替代，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的商品和服務(wù)。消費者市場的消費者分布在不同的地區(qū)，不同地區(qū)的消費者有著不同的習(xí)慣以及需求，從而表現(xiàn)出某一個地區(qū)有著共同的消費特點。消費者市場的消費需求隨季節(jié)變化而變化，相同的商品在不同的季節(jié)銷量不同，或者是某個商品在特殊的節(jié)日銷量也會大增。3.1.1了解消費者市場的含義和特征3.1.1了解消費者市場的含義和特征結(jié)合自身的日常購物體驗，談?wù)勼w現(xiàn)了哪些消費者的特征？不同的購物類型所呈現(xiàn)的消費特征是否相同？

問

題

討

論個人因素年齡與性別收入水平不同年齡段的人對產(chǎn)品和服務(wù)的需求和偏好不同。比如，年輕人更注重時尚流行，而老年人更注重實用耐用。同樣，男女購買習(xí)慣上也有所不同。比如，前者更注重外表和品質(zhì)，而后者更注重功能。消費者的收入水平直接影響他們的購買力和消費水平。收入水平高的消費者會追求高價格高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而收入水平低的消費者通常購買性價比較高的產(chǎn)品。職業(yè)與教育個性與生活方式從事不同職業(yè)的消費者以及受過不同教育的消費者會有較為明顯的消費行為上的差異。比如，白領(lǐng)群體更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，藍領(lǐng)群體則更加注重價格和實用度。個性是指一個人思想、情感、行為、心理特征等較為穩(wěn)定的外在表現(xiàn)。生活方式是指一個消費者消費行為、消費偏好的總和。個性影響著消費者的生活方式，也可以說，消費者的個性通過其生活方式表現(xiàn)。3.1.2明確影響消費者購買行為的因素3.1.2明確影響消費者購買行為的因素在這個夏天，“多巴胺”爆火！多巴胺穿搭、妝容頻頻刷屏，“多巴胺”所到之處，滿屏都是高飽和度、明亮鮮艷的色彩，極具視覺沖擊力。多巴胺咖啡、多巴胺茶也飲迅速流行起來。每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因，如何看待“多巴胺式”內(nèi)容？

Q:試分析給企業(yè)營銷提供哪些新思路？

問

題

討

論態(tài)度是指消費者對品牌、價格、服務(wù)等方面的態(tài)度。消費者的態(tài)度會影響其購買行為，例如對品牌的好壞、價格的高低、服務(wù)的好壞等方面的態(tài)度。（1）情感動機指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)是由情感因素引發(fā)。（2）理智動機指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)是由實際需求引發(fā)。（3）偏好動機指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)是由個人的喜好引發(fā)。心理因素1態(tài)度2購買動機3.1.2明確影響消費者購買行為的因素家庭在塑造一個人的購買行為中起著重要作用。家庭因素主要包含三個方面：一是家庭結(jié)構(gòu)，具體是指家庭中人口的數(shù)量、年齡等因素；二是家庭角色，是指成員在家庭中的身份，是父親、母親或者子女等；三是家庭生活方式，是指這個家庭成員的生活方式、興趣愛好等。相關(guān)群體指的是那些對消費者態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有三種形式。一是主要群體，個人與主要群體間，保持一種長久的、非正式的互動關(guān)系，例如家庭、鄰居和生意伙伴。二是次要群體，個人與次要群體間則趨于一種正式的、非長久型的互動關(guān)系，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。社會因素1家庭因素2相關(guān)群體3.1.2明確影響消費者購買行為的因素不同地區(qū)的歷史、地理、氣候等因素的影響，不同地區(qū)的文化表現(xiàn)出不同的特點，這些特點會影響消費者的購買行為。亞文化是指在主流文化基礎(chǔ)上形成的一種特殊的文化形態(tài)。亞文化通常由特定的社會群體所形成，其文化特點會影響消費者的購買行為。文化因素1區(qū)域文化2亞文化3社會階層社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會群體。3.1.2明確影響消費者購買行為的因素3.1.2明確影響消費者購買行為的因素娃哈哈作為當(dāng)之無愧的國民“老字號”，面臨著當(dāng)下年輕人賦予的新課題。娃哈哈意識到，提升與年輕人的對話能力，是品牌在新市場環(huán)境下亟待解決的問題。從AD鈣奶味月餅、哈哈粽、未成年雪糕，再到盛典BilibiliWorld、未成年學(xué)院，以及娃哈哈著力打造的哈寶游樂園等，娃哈哈正積極地以一種年輕化姿態(tài)示人。品牌年輕化之路，同樣需要更加高效、靈活的生產(chǎn)制造作為賦能。以市場為導(dǎo)向，娃哈哈文成工廠聚焦高精特新，以先進制造技術(shù)、自動化技術(shù)的工業(yè)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新一代信息技術(shù)為基礎(chǔ)支撐，通過先進生產(chǎn)裝備、技術(shù)、數(shù)據(jù)、管理的有機融合，解決了柔性化生產(chǎn)的核心難點。

Q:結(jié)合案例內(nèi)容，分析消費者市場當(dāng)下的變化和趨勢。

問

題

討

論指消費者為了滿足某種實際的需求。比如買一瓶水解渴，買羽絨服御寒。指消費者為了滿足社會需求。例如購買品牌服裝、高檔手表來顯示自己的身份。根據(jù)購買動機不同分類1功能購買2社會購買3情感購買消費者購買產(chǎn)品是為了滿足情感需求。比如購買鮮花、禮物、紀念品等。3.1.3認識消費者購買行為的類型根據(jù)購買決策復(fù)雜程度分類習(xí)慣購買行為簡單購買行為消費者在購買某種產(chǎn)品時，形成了固定的購買習(xí)慣。比如消費者購買食鹽、洗衣粉等價格低廉、品牌差別很小的商品時，他們的介入程度很低，這類購買行為屬于習(xí)慣型購買行為。消費者在購買商品時，對于一些價格低廉的商品，即使對這個產(chǎn)品不太熟悉，也不會花很長時間去決策的購買行為。比如消費者口渴，去超市隨意買了一瓶水。復(fù)雜購買行為選擇購買行為消費者不太了解、價格較高的耐用商品。由于價格較高，購買決策時風(fēng)險比較大，需要考慮商品的多種因素，搜集多方面的信息，故此做出購買決定需要花費的時間長。指消費者購買價格較高的商品，具有較大的購買風(fēng)險，但是消費者對于所要購買的這一類產(chǎn)品比較熟悉，具備相關(guān)知識。所以消費者在購買時能夠知道如何選擇，可以根據(jù)商品參數(shù)、價格等做出選擇的購買決策。比如，計算機專業(yè)的學(xué)生去購買計算機，其具備專業(yè)知識，最終根據(jù)比較可以得到最優(yōu)的選擇。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素根據(jù)購買頻率不同分類經(jīng)常購買行為間隔購買行為指消費者經(jīng)常購買的一些商品。例如購買日用品等。指消費者不定期的購買商品。例如換季購買服裝、每隔幾年更換新手機的購買行為。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素根據(jù)購買渠道不同分類實體店購買網(wǎng)絡(luò)購買消費者在實體店中購物。例如去超市買水、去服裝店買衣服。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物。例如在淘寶上買衣服、買零食。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素3.1.3明確影響消費者購買行為的因素購物的時候，有的人會選擇網(wǎng)上購物，有的人則傾向于線下實體店，造成這種差異的影響因素有哪些？

問

題

討

論需求識別階段消費者在購買商品或服務(wù)前，會先對自己的需求進行感知和認知，從而產(chǎn)生購買動機。內(nèi)在需求和外部刺激都有可能引發(fā)消費者的需求。信息搜索階段評估比較階段購買決策階段購買后階段消費者在感知到自己的需求后，會主動或被動地尋找相關(guān)的信息。這些信息可能來自朋友、家人、廣告、媒體等渠道。消費者在收集到足夠的信息后，會對不同的選項進行比較和評估，從而做出最終的決策。例如：一個人在比較不同品牌的電視時，會考慮價格、功能、品質(zhì)等多個因素。消費者在進行比較和評估后，會做出最終的購買決策。這個決策可能是購買、放棄或推遲購買等。消費者在購買后，整個購物流程其實并未結(jié)束，消費者會對所購買的商品或服務(wù)進行評估和反饋，這可能會影響到消費者未來的購買行為。因此企業(yè)應(yīng)加強售后服務(wù)。3.1.4掌握消費者購買決策過程消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的含義概念消費者行為的大數(shù)據(jù)分析是指通過收集、整理和分析大量消費者數(shù)據(jù)，以了解消費者的行為、偏好和需求，從而為企業(yè)提供更精準的營銷策略和服務(wù)。

例如，淘寶根據(jù)每個用戶的歷史購買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為每個用戶推薦不同的商品和服務(wù)，以滿足用戶的需求，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率和購買滿意度。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析假設(shè)有兩個用戶A和B，他們都搜索了“運動鞋”，但是A更偏好潮流款式的運動鞋，而B更偏好舒適的運動鞋。淘寶根據(jù)A和B的歷史購買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為A推薦潮流款式的運動鞋，為B推薦舒適的運動鞋。這樣，A和B都能看到符合自己需求的產(chǎn)品，提高了購買滿意度，提高了淘寶的購買轉(zhuǎn)化率和銷售額。

Q:淘寶千人千面的優(yōu)勢在于什么？

問

題

討

論消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容消費習(xí)慣分析產(chǎn)品評價分析企業(yè)可以通過分析消費者的購買歷史、搜索記錄、瀏覽記錄來了解消費者的購買習(xí)慣、偏好和消費能力。企業(yè)可以通過分析消費者對產(chǎn)品的評價、反饋和意見，了解產(chǎn)品的優(yōu)點和不足，從而有針對性地去改進產(chǎn)品。營銷效果分析企業(yè)可以通過分析營銷活動結(jié)束后的營銷數(shù)據(jù)來了解營銷活動的效果，從而有針對性地調(diào)整和改進。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容社交媒體分析地理位置分析企業(yè)可以通過了解消費者對產(chǎn)品的看法、對競爭對手產(chǎn)品的看法，有針對性地改進產(chǎn)品和明確精準的營銷策略。例如，當(dāng)用戶使用微博、QQ等社交賬號登陸今日頭條時,它能在5秒鐘內(nèi)通過算法解讀使用者的興趣DNA，用戶每次動作后，10秒更新用戶模型，從而進行精準推薦閱讀內(nèi)容。企業(yè)可以通過分析消費者的地理位置和行為軌跡，了解不同地區(qū)的消費特點和需求。例如，滴滴打車軟件通過地理位置分析了解用戶在哪些地區(qū)和時間段使用其服務(wù)，以及用戶的出行需求和偏好?；谶@些數(shù)據(jù)，打車軟件制定了更加精準的價格策略和服務(wù)優(yōu)化策略，在繁忙的商業(yè)區(qū)和交通樞紐增加更多的司機，或根據(jù)不同地區(qū)和時間段的出行需求調(diào)整價格。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析conclusion組織市場購買行為分析3.2垂直市場垂直市場是指針對特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場，企業(yè)之間進行的銷售和采購活動，主要集中在特定的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中。這種市場的特點是競爭激烈，需求穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)要求高。例如，汽車零部件供應(yīng)商與汽車制造商之間的銷售和采購活動，以及醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商與醫(yī)院之間的銷售和采購活動。水平市場政府市場國際市場水平市場是指不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之間的市場，企業(yè)之間進行的銷售和采購活動跨越不同的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。這種市場的特點是規(guī)模大，需求多樣化，競爭激烈。例如，企業(yè)之間的IT設(shè)備采購、銷售，或者不同行業(yè)之間的原材料采購、銷售。政府市場是指由政府機構(gòu)消費而形成的市場。政府單位為執(zhí)行政府主要職能而進行的采購活動，涉及到的產(chǎn)品和服務(wù)主要是公共事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軍事防衛(wèi)等領(lǐng)域。這種市場的特點是需求具有計劃性、需要接受公眾監(jiān)督、采購程序繁瑣、方式多樣、競爭激烈。國際市場是指企業(yè)之間進行的跨國銷售和采購活動。這種市場的特點是差異大，政策法規(guī)不同，需求多樣化。例如，國內(nèi)企業(yè)與非洲國家之間的跨國銷售和采購活動。3.2.1了解組織市場的類型3.2.1了解組織市場的類型四種組織市場購買行為的異同點？

問

題

討

論采購成本組織市場的采購成本包括采購價格、運輸成本、存儲成本等。采購成本越高，企業(yè)在購買時就會更加謹慎，力求降低采購成本。產(chǎn)品質(zhì)量供應(yīng)商信譽度采購周期政策法規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量是組織市場購買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其生產(chǎn)和運營的穩(wěn)定可靠。企業(yè)需要選擇信譽度高、服務(wù)質(zhì)量好的供應(yīng)商，以保證供應(yīng)鏈的順暢和穩(wěn)定。例如，某制藥公司在采購原材料時，通常會選擇信譽度高、質(zhì)量穩(wěn)定的供應(yīng)商，以確保生產(chǎn)流程的順暢。企業(yè)需要選擇供應(yīng)商能夠在規(guī)定時間內(nèi)交貨的產(chǎn)品和服務(wù)，以保證生產(chǎn)計劃的順利執(zhí)行。例如，某汽車制造商在采購零部件時，通常會選擇能夠在規(guī)定時間內(nèi)交貨的供應(yīng)商，以確保生產(chǎn)線的順暢運行。政策法規(guī)是組織市場購買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要遵守各地的政策法規(guī)，以保證自身的合法穩(wěn)定。例如，建筑公司在采購建筑材料時，需要遵守各地的建筑法規(guī)和環(huán)保法規(guī)，以確保施工的合法環(huán)保。3.2.2明確影響組織市場購買的因素3.2.3掌握組織購買決策過程一、需求識別階段二、信息搜索階段三、評估和選擇階段四、采購決策階段五、采購實施階段六、采購后評價階段七、供應(yīng)商關(guān)系管理階段八、采購決策的影響因素階段信息來源廣泛化網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)或組織可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更廣泛的信息來源，包括搜索引擎、社交媒體、行業(yè)論壇等。這使得企業(yè)或組織在信息搜索階段獲得了更多的信息，更全面地了解市場情況和競爭對手。采購方式多樣化供應(yīng)商選擇多元化供應(yīng)鏈管理完善化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行在線采購，包括電子商務(wù)、拍賣、競價等方式。這使得企業(yè)或組織可以更加方便快捷地進行采購，降低采購成本，提高采購效率。網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺選擇更多的供應(yīng)商，包括全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商。這使得企業(yè)或組織可以選擇更適合自身需求的供應(yīng)商，從而提高采購質(zhì)量和效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)供應(yīng)鏈的信息化管理，包括供應(yīng)商管理、庫存管理、物流管理等。這使得企業(yè)或組織可以更好地掌握供應(yīng)鏈的情況，及時調(diào)整采購策略，提高供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)或組織可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對采購過程進行深入分析，包括采購成本、供應(yīng)商信譽度、采購效果等。這使得企業(yè)或組織可以更好地了解采購過程中的問題和挑戰(zhàn)，及時調(diào)整采購策略，提高采購效果和效益。3.2.4了解網(wǎng)絡(luò)時代組織購買的變化conclusion項目實施3.3消費者行為分析理解消費者購買動機和購買決策過程,并據(jù)此提出促銷建議。實訓(xùn)目的1.搜集產(chǎn)品屬性及賣點特征,并對比競品。2.請根據(jù)產(chǎn)品特點描述消費者特征,并分析影響因素。3.分析消費者一般決策過程。4.根據(jù)消費者特征與產(chǎn)品特性提出有針對性的營銷策略。5.撰寫消費者行為分析研究小結(jié)，并進行交流評價。實訓(xùn)步驟結(jié)合你一次網(wǎng)購服裝的經(jīng)歷，分析你的購買行為主要受到了哪些因素的影響？這樣的經(jīng)歷使你對產(chǎn)品形成了怎樣的看法？對于以后的購買又會產(chǎn)生的影響？注意你的購買行為過程的階段的劃分、注意商家營銷手段的運用，并站在商家角度提出營銷建議。實訓(xùn)內(nèi)容和要求考核研究小結(jié)的撰寫質(zhì)量（70%），考核個人在實訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。實訓(xùn)考核3.3.1任務(wù)1組織市場行為分析實訓(xùn)目的能科學(xué)的進行組織市場行為分析。實訓(xùn)內(nèi)容學(xué)校每年都會集中采購粉筆、紙張等教學(xué)耗材以滿足日常的教學(xué)需求。雖然學(xué)校是教育教學(xué)組織，但是依然也會有消費購買行為。請你對學(xué)校的采購行為進行分析，從而鞏固所學(xué)知識。實訓(xùn)步驟1.學(xué)校購買行為與任務(wù)1中的消費者市場的購買行為的不同之處。2.學(xué)校購買行為的特殊之處。分析組織市場購買者、組織市場決策、組織市場需求的特點。3.分析學(xué)校決定購買時的決策過程。4.分析組織市場的營銷思路。5.撰寫研究小結(jié)，并進行交流評價。實訓(xùn)考核考核研究小結(jié)的撰寫質(zhì)量（70%），考核個人在實訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。3.3.2任務(wù)2Teaching

謝謝觀看市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目四

營銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標?知識目標1.明確營銷調(diào)研的內(nèi)容，掌握營銷調(diào)研的流程。2.明確問卷設(shè)計的基本要求，掌握問卷的基本結(jié)構(gòu)。3.掌握營銷調(diào)研的主要方法。4.掌握調(diào)研報告撰寫的要求。?技能目標1.能結(jié)合企業(yè)實際情況，初步進行調(diào)研策劃。2.能夠運用各種調(diào)查方法，進行營銷調(diào)研。3.能夠根據(jù)調(diào)研目標，科學(xué)設(shè)計調(diào)查問卷。4.能根據(jù)調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。?素質(zhì)目標1.培養(yǎng)認真嚴謹、善于思考的工作態(tài)度。2.培養(yǎng)能借助大數(shù)據(jù)平臺等工具搜索的信息素養(yǎng)。3.培養(yǎng)“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”工作理念。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張經(jīng)過一段時間的營銷環(huán)境分析之后他認為在家鄉(xiāng)加盟奶茶店的創(chuàng)業(yè)項目可行，但是市面上的奶茶品牌數(shù)量眾多，風(fēng)格和口味也是不盡相同各有特色，那么自己到底該選擇哪家品牌進行加盟合作，一時間小張陷入了苦惱。有一天小張看到大街上有人發(fā)放問卷進行調(diào)研，他突然想到自己也可以做個市場調(diào)研了解當(dāng)?shù)卮蟊妼τ谀滩璧南矏燮??？墒且七M調(diào)研的時候張同學(xué)又犯了難，營銷調(diào)研的方法有多少自己一無所知，采用哪種方法也不知道，即使發(fā)問卷，那么調(diào)研問卷又該如何設(shè)計，調(diào)研又該如何具體的開展。請你幫助小張規(guī)劃一個調(diào)研方案。案

例

簡

介conclusion營銷調(diào)研概述4.1營銷調(diào)研的含義含義營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、記錄、整理和分析與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。4.1.1了解營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的作用作用

營銷調(diào)研的任務(wù)是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準確的、可靠的、有效的信息，降低決策失誤的風(fēng)險。高質(zhì)量的市場營銷調(diào)研是營銷策略成功的基礎(chǔ)，營銷調(diào)研的作用主要體現(xiàn)在：為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)，有助于企業(yè)開拓市場和開發(fā)新產(chǎn)品，有助于企業(yè)提高營銷管理水平，有利于提高企業(yè)的市場競爭能力。4.1.1了解營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的內(nèi)容市場環(huán)境的調(diào)研（1）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研：主要包括對經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、消費支出模式及信貸等的調(diào)研。（2）政治法律環(huán)境調(diào)研：主要包括對政治環(huán)境、國家的方針、政策和法律法規(guī)等的調(diào)研。（3）社會文化環(huán)境調(diào)研：主要包括消費習(xí)俗和傳統(tǒng)等的調(diào)研。（4）科學(xué)環(huán)境調(diào)研：對新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品、新能源和新標準等的調(diào)研。（5）自然地理環(huán)境調(diào)研：是指對地理、氣候、資源等的調(diào)研。市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，涵蓋消費者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價等。4.1.2明確營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容市場供給調(diào)研市場營銷組合因素的調(diào)研市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。產(chǎn)品調(diào)研是主要調(diào)查市場上新產(chǎn)品開發(fā)情況、設(shè)計情況、消費者使用情況、消費者的評價、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。價格調(diào)研是主要調(diào)查消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)研是主要調(diào)查渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷調(diào)研是主要調(diào)查各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等。市場競爭情況調(diào)研市場競爭情況調(diào)研主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等情況，他們采取了什么競爭手段和策略，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。4.1.2明確營銷調(diào)研的內(nèi)容1.直接觀察法：調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場,對消費者行為進行觀察。2.痕跡觀察法：在調(diào)查現(xiàn)場觀察和分析被調(diào)查者活動后留下的痕跡。3.行為記錄法：通過有關(guān)儀器,對調(diào)查對象的活動進行記錄和分析。觀察法的優(yōu)點是取得的資料客觀，反映的問題接近實際，準確率較高。缺點是觀察到的只是一些表面現(xiàn)象，難以了解消費者的內(nèi)在的心理動機。實驗法由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的要求，通過實際的小規(guī)模實驗對比，借此檢驗用戶對某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等的反應(yīng)情況，以收集信息資料的一種調(diào)查方法。常見的具體形式有：實驗室市場調(diào)查、現(xiàn)場試驗調(diào)查。實驗法比較科學(xué)，調(diào)研結(jié)果準確；但調(diào)查成本較高，實驗時間較長。4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容觀察法訪問調(diào)查法指調(diào)查人員以面對面的方式，對被調(diào)查者進行訪談，來獲取相關(guān)信息。訪問調(diào)查法可分為個人訪談和小組訪談。個人訪談指通過面對面的詢問被調(diào)查對象情況來收集資料。小組訪談指調(diào)查者根據(jù)訪問目的，隨機6-10人組成一個專題小組，由調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查目標展開討論。指調(diào)查人員根據(jù)抽樣要求，在樣本范圍內(nèi)通過電話詢問的方式向被調(diào)查對象詢問事先擬定的內(nèi)容。詢問法1訪問調(diào)查法2電話詢問法3郵寄調(diào)查法將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵件的形式寄給被調(diào)查對象，讓其填好后按規(guī)定期限寄回。4留置調(diào)查法指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容文獻調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指通過查閱、收集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的調(diào)查方法。文案調(diào)查法是對第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法。文獻調(diào)查法在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，完成調(diào)查。網(wǎng)上問卷調(diào)查成本低，問卷分發(fā)回收便捷快速，逐漸被廣泛使用。網(wǎng)上討論法可通過多種途徑實現(xiàn)，如網(wǎng)上論壇、微信、QQ、網(wǎng)絡(luò)會議(NetMeeting)等。主持人在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)查項目，邀請被訪者參與討論或者將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視頻會議組織起來，在主持人的引導(dǎo)下進行討論。網(wǎng)上調(diào)查法1網(wǎng)上問卷調(diào)查2網(wǎng)上討論法3網(wǎng)上觀測法網(wǎng)上觀測法是按照事先設(shè)計的觀察項目和要求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)站訪問的情況以及使用者的網(wǎng)上行為進行記錄、觀察或自動檢測，然后進行分析處理的一種調(diào)查方法。4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容conclusion設(shè)計調(diào)研問卷4.2調(diào)查問卷的含義含義調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)從形式和內(nèi)容兩個方面同時取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答；從內(nèi)容上看，要求問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好，能完成調(diào)查任務(wù)，便于統(tǒng)計整理。4.2.1明確問卷基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)標題卷首語（說明信）問卷的標題是概括說明調(diào)查研究的主題，使被調(diào)查者對要回答什么方面的問題有一個大致的了解。應(yīng)簡明扼要，一目了然，能夠激發(fā)被調(diào)查者的興趣和責(zé)任感。卷首語是一封給被調(diào)查者的短信，主要是簡單向被調(diào)查者介紹此次問卷調(diào)查的主要目的、意義、被調(diào)查者的身份、填寫要求等。用于拉近和被調(diào)查者的關(guān)系，贏得被調(diào)查方的信任。指導(dǎo)語正文又稱填寫說明或填寫要求，主要是用來規(guī)范和幫助被訪者準確回答問卷問題。填表說明可以集中放在問卷前面，也可以分散到各有關(guān)問題之前。卷頭指導(dǎo)語：一般在封面信之后,并標有“填表說明”的標題,其作用是對填表方法、要求、注意事項等作一個總體說明。正文是問卷的核心部分。它主要是以提問的方式提供給被訪者，讓被訪者進行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計得好壞直接關(guān)系到整個問卷的成敗，也關(guān)系到調(diào)查者能否很好地完成信息收集、實現(xiàn)調(diào)查目標。4.2.1明確營銷調(diào)研的內(nèi)容結(jié)束語結(jié)束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。4.2.1明確營銷調(diào)研的內(nèi)容請閱讀案例啤酒的新包裝，思考：這份問卷初稿設(shè)計，是否符合調(diào)研目標？案例分析確定所需信息確定所需信息是問卷設(shè)計的前提工作。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)查項目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮相關(guān)制約因素：如調(diào)研費用、被調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容等。確定問題的內(nèi)容似乎是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，還需考慮個體的差異問題。也許在你認為容易的問題，在他人看來卻比較困難。因此，確定問題的內(nèi)容，與被調(diào)查對象聯(lián)系起來，分析一下被調(diào)查者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。4.2.2掌握問卷設(shè)計的過程確定問題的類型1.問答題2.兩項選擇題3.多項選擇題4.順位式問答題確定問題的措辭很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設(shè)計的其他方面，這樣可能降低問卷的質(zhì)量。在設(shè)計提問項目時，提問盡量具體、明確，避免抽象或一般的問題；用詞應(yīng)通俗易懂，避免專業(yè)用語和不易理解、模糊的語言；提問應(yīng)簡潔明了，避免冗長、復(fù)雜的問題；提問應(yīng)直截了當(dāng)，避免反義疑問句或否定句；提問態(tài)度應(yīng)客觀，避免誘導(dǎo)、傾向提問；提問中涉及的概念要有明確的界定。4.2.2掌握問卷設(shè)計的過程確定問題的順序設(shè)計問題的順序時，應(yīng)注意以下幾點：1.問題的安排應(yīng)具有邏輯，先問有沒有，再問程度；2.問題的安排要先易后難；3.先封閉后開放。封閉式問題放前面，開放式問題放后面；4.先必填后選填。必填問題放前面，選填問題放后面；5.問題數(shù)量的控制。問題數(shù)量在20個左右，太少達不到效果，太多被調(diào)查者容易放棄。4.2.2掌握問卷設(shè)計的過程

問

題

討

論問題選項一選項二1請問您喜歡喝什么牌子的奶茶？最近1個月，您喝過過什么牌子的奶茶呢？2對××奶茶的包裝與味道，您是否喜歡呢？請您分別給××奶茶的包裝和味道打分（滿分5分）？3大家都覺得××奶茶很好，您覺得呢？結(jié)合您的使用感受，您覺得××奶茶如何？請在下方寫下您的想法。

Q:以上問題，哪個問得好？為什么？問卷的排版和布局問卷的設(shè)計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。問卷的測試問卷的定稿問卷的評價問卷的初稿設(shè)計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查要先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。當(dāng)問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以定稿。問卷定稿后就可以交付印制，正式投入使用。問卷的評價實際上是對問卷設(shè)計質(zhì)量進行一次總體評估。對問卷進行評價的方法很多。通?？梢圆扇煞N方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進行事后評價；一種方式則是調(diào)查工作與評價工作同步進行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語部分安排幾個反饋題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計得如何？”4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.3明確營銷調(diào)研的內(nèi)容閱讀某房地產(chǎn)公司對客戶購房裝修需求情況的調(diào)查問卷。思考：1.問卷初稿設(shè)計是否符合調(diào)研目的？2.問卷的內(nèi)容和語句還有哪些需要進一步修改？3.在調(diào)查態(tài)度和購買動機方面現(xiàn)有問題形式是否有效果？案例分析conclusion開展?fàn)I銷調(diào)研的過程4.3圖4-1營銷調(diào)研過程示意圖4.3.1明確問題與調(diào)查目標1.進入新的行業(yè)或新的市場時，對新行業(yè)和新市場的宏觀環(huán)境、消費需求、市場規(guī)模以及競爭狀態(tài)進行調(diào)研。2.確定進入新行業(yè)或新市場的營銷策略和競爭策略時，對消費者心理和消費行為、競爭者及營銷策略進行調(diào)研。3.診斷營銷策略執(zhí)行中的問題時，需要對消費者購買行為及滿意度進行調(diào)研。4.總結(jié)營銷績效時，需要在執(zhí)行營銷策略之后，對市場規(guī)模、競爭狀態(tài)及消費者認知度等進行調(diào)研。營銷調(diào)研的目的主要有以下幾種:前言前言應(yīng)簡明扼要地介紹整個調(diào)研項目的背景及調(diào)研原因等。調(diào)研的目標和意義調(diào)研的內(nèi)容和對象調(diào)研方法調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算詳細地介紹調(diào)研項目的背景、主題及備用決策，并說明該項目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值。說明調(diào)研項目的主要內(nèi)容，規(guī)定必需的信息資料，列出主要的調(diào)研問題和相關(guān)的理論假設(shè)，明確界定調(diào)研的對象和范圍。說明所采用調(diào)研方法的主要特征，抽樣方案的設(shè)計步驟和主要內(nèi)容，所取樣本要達到的精度指標，最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)研方式，調(diào)研問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、處理方法等。市場調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算都應(yīng)有一定的彈性，以便應(yīng)付意外事件。4.3.2明確營銷調(diào)研的內(nèi)容附錄附錄應(yīng)列出項目負責(zé)人及主要參與者名單，并可簡單介紹一下團隊成員的專長和分工情況，說明抽樣方案的技術(shù)和細節(jié)、調(diào)查問卷設(shè)計中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)等。4.3.3實施市場調(diào)研活動為保證調(diào)研過程的質(zhì)量，提高訪員的工作效率，需根據(jù)調(diào)研目的，進行相關(guān)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和市場調(diào)研技能培訓(xùn)。調(diào)研人員素質(zhì)要求：認真負責(zé)、熱情大方，具有良好的溝通能力與技巧；具有良好的心理素質(zhì)和靈活的應(yīng)變能力；在調(diào)查中能有的放矢。訪員培訓(xùn)調(diào)研的實施在調(diào)研實施過程中，應(yīng)注意把握好以下環(huán)節(jié)：1.進入訪問狀態(tài)。選擇恰當(dāng)?shù)脑L問時間、自我介紹、應(yīng)對拒訪的技巧等。2.理想的訪問應(yīng)在沒有第三者的情況下進行，訪員應(yīng)有控場的技巧。3.在訪問過程中保持中立。4.恰當(dāng)?shù)奶釂柡妥穯枴?.及時記錄。6.結(jié)束訪問。7.保密。4.3.4整理與分析信息1.檢查。對收集到的原始資料進行檢查，去掉無效資料，保留有效資料。2.統(tǒng)計。將有效的原始資料進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。調(diào)研規(guī)模不同時所使用的統(tǒng)計工具不同，調(diào)研規(guī)模小、資料少時，采用人工統(tǒng)計；調(diào)研規(guī)模大、資料較多時，采用計算機進行統(tǒng)計。3.制表。調(diào)研人員對有效的原始數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計后，一般要將其制成圖表等直觀形式，以便分析研究。4.分析。對資料進行具體分析，注意使用合適的分析方法、分析指標等，一般采用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法。調(diào)研資料統(tǒng)計分析過程調(diào)研報告的含義含義調(diào)研報告是調(diào)研活動的結(jié)論和建議的書面報告。撰寫調(diào)研報告是營銷調(diào)研的最后一個步驟。調(diào)研人員在調(diào)研信息分析結(jié)束后，要準確得出調(diào)研結(jié)果，明確提出調(diào)研結(jié)論，并認真撰寫調(diào)研報告。4.3.5撰寫調(diào)研報告封面上應(yīng)注明調(diào)研報告的標題、調(diào)研企業(yè)的名稱、調(diào)研執(zhí)行單位（或人名）、執(zhí)行時間及報告日期。將調(diào)研報