抖音直播帶貨的營銷策略研究

1研究背景1.1短視頻的興起短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下衍生出的一種簡單、快捷、高效的傳播信息的式。短視頻的長度往往在幾十秒至幾分鐘不等，內(nèi)容及模式多元，且有著鮮明的風格以及較快的節(jié)奏?，F(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活模式下，人們的休閑時間大多是零散的、碎片化的。短視頻的出現(xiàn)恰恰填補了這些碎片化的時間，使其發(fā)揮最大的作用，且得到充分的休息。同時簡潔有效的信息相比于復雜冗長的長視頻更利于理解和接受。1.2抖音的發(fā)展歷程抖音是由字節(jié)跳動公司于2016年9月推出的一款短視頻軟件。作為一個現(xiàn)象級的社交娛樂軟件，受到全年齡段用戶的喜愛，不僅是年輕的用戶，連很多剛剛會使用智能手機的中、老年人也對“刷抖音”樂此不疲。根據(jù)各大應用商店下載量也不難看出抖音的普及程度，其下載量不僅高于微信、QQ等中國老牌社交軟件，甚至在全球都有一席之地。據(jù)調(diào)查目前抖音的總下載量已經(jīng)超過Facebook成為全球下載量第一的手機應用，這里的下載量包括了國內(nèi)版的抖音以及海外版的TikTok。全球化的普及更加證明了抖音是一個兼容性很強的軟件。但在剛剛發(fā)布的時候抖音并不像現(xiàn)在有如此大的反響，且內(nèi)容也不及如今這樣多種多樣。直至2018年，由于短視頻順應時代的發(fā)展，再結(jié)合較高的粘合度，抖音短視頻在國內(nèi)的日活躍用戶超過3000萬人，并以持續(xù)攀升的速度增長。同時用戶每天的在線時間也相對穩(wěn)定，這也歸功于短視頻的零碎花時間以及豐富的視頻內(nèi)容?！案鶕?jù)字節(jié)跳動算術中心2019年發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音截至目前有2.9億人日活躍用戶。換句話說，每天有2.9億人在刷抖音、看視頻、拍視頻，并且抖音短視頻的日均播放量超過400億次。至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)量已超4億人，較2019年同期增長60%。”（抖音短視頻的營銷模式及商業(yè)價值探究）由于疫情原因2020年的用戶增長再次爆發(fā)，“在用戶使用時長方面為360.4億分鐘，同比增長289.1%。截至目前，抖音短視頻App的滲透率已達53.1%，安裝使用抖音App的用戶越來越多。在2020年1月全網(wǎng)前十App人均使用頻次調(diào)查中，顯示抖音在10—19次中的占比達到21.7%，超過百度的19.1%及微信的18.1%。除此之外，抖音短視頻的用戶群體也逐漸由最初的年輕化群體（18—22歲），擴展到16—35歲“（抖音短視頻的營銷模式及商業(yè)價值探究）。2抖音直播帶貨的SWOT分析SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過SWOT分析，對抖音帶貨營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等進行綜合評估，從而客觀而準確地分析和研究抖音帶貨營銷的策略和方式，明確抖音帶貨優(yōu)勢和缺陷，了解其發(fā)展所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，對于其營銷手段，存在的問題，針對其中有創(chuàng)新性的發(fā)展方向進行學習與借鑒，對存在的問題進行改進策略。2.1優(yōu)勢（strengths）抖音擁有傳播規(guī)模廣，信息內(nèi)容更新快等優(yōu)點。根據(jù)《抖音短視頻的營銷模式及商業(yè)價值探究》隨著互聯(lián)網(wǎng)科學技術的快速發(fā)展及5G時代的到來，抖音短視頻迎來了發(fā)展的黃金時期。在這一時期，網(wǎng)絡流量的使用成本大大降低，流量的寬帶大大提高。更低的流量成本與更高的網(wǎng)絡速度，給短視頻的用戶帶來更快、更便捷的觀看方式，受網(wǎng)絡流量的約束越來越少。在此時代背景下，抖音短視頻的平臺活躍用戶數(shù)量突飛猛進，發(fā)展態(tài)勢良好。以抖音平臺為媒介的短視頻創(chuàng)作者們從業(yè)門檻低，不需要太多的專業(yè)的技術。而且短視頻可以選取的創(chuàng)作內(nèi)容多元化，不限行業(yè)和方向。無論什么職業(yè)的視頻創(chuàng)作者都可以通過介紹自己的生活來獲取瀏覽量。大量涌現(xiàn)的視頻創(chuàng)作者也就帶來了大量的瀏覽量以及日活用戶，為抖音平臺的帶貨營銷打好了基礎。2.2劣勢（weaknesses）相比與傳統(tǒng)電商軟件，目前抖音平臺的被接受度還是相對偏低。盡管使用軟件的用戶年齡分布較為平均，但大部分年齡較大的用戶還是偏向使用抖音作為娛樂軟件而并非購買商品的平臺?，F(xiàn)在短視頻軟件競爭激烈，目前抖音熱門視頻重復度高，客戶容易產(chǎn)生疲勞感。2.3機會（opportunities）目前短視頻仍處于上升的階段，抖音日活躍用戶數(shù)超過６億，并且抖音的視頻播放量也比較高，所以抖音平臺可通過視頻鏈接商品來實現(xiàn)帶貨，以獲得更高的銷量額。（《電商直播帶貨競爭優(yōu)勢分析》）穩(wěn)定且數(shù)目龐大的日活用戶，也就意味著潛在的客源。從單純的視頻瀏覽用戶轉(zhuǎn)變成可以在平臺消費的客戶是目前抖音平臺需要考慮的問題。2.4威脅（threats）根據(jù)《電商直播帶貨競爭優(yōu)勢分析》，盡管各主播在帶貨過程中給網(wǎng)友們展示的商品都是優(yōu)質(zhì)品，但是在后期發(fā)貨時往往以次充好，或者通過明星效應賣假貨，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的2020年相關數(shù)據(jù)顯示，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報255萬件，其中“直播帶貨”訴求占比近八成，同比增長所以，網(wǎng)絡直播銷售要想繼續(xù)發(fā)展，商品質(zhì)量是關鍵，這不僅要求廠家要生產(chǎn)符合質(zhì)量標準的商品，還要求直播帶貨方嚴格把控質(zhì)量關，確保售賣的商品要與直播間展示的商品一致。如果不能妥善解決產(chǎn)品質(zhì)量以及售后等相關問題，抖音平臺的營銷道路將變得極其坎坷。3抖音直播帶貨的營銷策略研究3.14P營銷理論下的抖音直播帶貨營銷策略4P是營銷學名詞。最早是由美國的學者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）四個單詞的首字母組成的。3.1.1產(chǎn)品抖音短視頻App覆蓋內(nèi)容很多，包括直播帶貨、日常分享、娛樂段子、知識分享等多方面內(nèi)容，抖音通過簡短高效、內(nèi)容豐富、緊湊多樣的短視頻，調(diào)動起用戶的興趣，用便于攜帶的手機取代以往放置在家里的電視，為用戶提供類似的娛樂服務，迎合了現(xiàn)代人節(jié)奏快、時間碎片化的生活方式。同時通過精簡的視頻故事、便于攜帶的觀看設備充分利用用戶碎片化時間，增加了用戶在任何時間、任何地方觀看視頻的可能性，迎合了“注意力經(jīng)濟”時代的背景。抖音并非完全采用去中心化的分發(fā)機制，想要獲得更多的曝光率，優(yōu)質(zhì)的視頻才是關鍵?；谶@一機制，使抖音玩家從整體上提高了視頻內(nèi)容的質(zhì)量。他們通過不不斷摸索拍攝類型并將內(nèi)容融入潮流音樂元素加上后期剪輯的特效，吸引了很多熱衷于接受新鮮事物的年輕群體。同時因為抖音平臺上豐富的內(nèi)容，精準的用戶畫像和大數(shù)據(jù)推送，使各個年齡群體的用戶都能輕松獲得符合自己偏好的視頻。3.1.2價格與傳統(tǒng)電視和看劇付費應用相比，抖音用戶觀看視頻的成本很低，這就極大滿足了用戶的需要。抖音博主的主要收入來源是通過各種直播帶貨實現(xiàn)盈利。在抖音平臺內(nèi)商家借助直播帶貨或者在短視頻內(nèi)放入廣告鏈接的方式，直接或間接地宣傳自己的商品，這也省去了中間商賺取差價的費用，可以直接面對購買商品的用戶。在價格方面也更具優(yōu)勢，吸引大量用戶的同時也促進了經(jīng)濟的發(fā)展。3.1.3渠道抖音的本質(zhì)是一個內(nèi)容分享平臺，平臺本身并不發(fā)布任何內(nèi)容，而是將各類視頻創(chuàng)作者包括明星，網(wǎng)紅，知名主播再建立起與用戶的聯(lián)系。這樣做是為了大眾化傳播。在社會傳播中為他人提供知識、觀點或建議并對他人產(chǎn)生潛移默化影響的人物。在抖音上線的初期，抖音便邀請受大眾喜愛的明星代言，借助明星的名氣吸收粉絲來擴大抖音用戶基數(shù)。關于這點，最值得一提就是在2017年，岳云鵬首次在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻內(nèi)容，從此之后抖音進入了大眾的視野，用戶的數(shù)量開始飛速增長。如今，鄧超、張藝興、戚薇等流量明星均入駐抖音，也給抖音帶上了新的臺階。這些明星在抖音上發(fā)布短視頻并發(fā)起挑戰(zhàn)呼吁大家踴躍參與，使粉絲爭相模仿，讓粉絲不僅僅是抖音的用戶，同時成為抖音的參與者。不光是明星效應，抖音為素人提供了分享生活的平臺，很多素人出鏡錄制視頻，也吸引了廣大用戶的喜愛，在抖音的影響下，逐漸發(fā)展成“全民博主”的時代。使每個人在不光能在抖音上觀看視頻，更能展現(xiàn)自己，給抖音帶來了無限的流量。而很多央視或者地方的官方媒體的入駐帶來了更多權威性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，實時反饋的新聞內(nèi)容為用戶帶來立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)。3.2抖音直播帶貨的調(diào)查問卷本問卷調(diào)查份數(shù)通過問卷星線上填寫的方式，發(fā)放時效為3天，發(fā)放共200份，回收為200份，問卷回收率為100%，其中有效填寫160份，問卷有效率80%。從被調(diào)查者人數(shù)來看，共抽取200人。調(diào)查結(jié)果顯示，男性總數(shù)為64人，占比約為40%；女性總?cè)藬?shù)為96，占比約為60%，就調(diào)查問卷而言女性使用者占大多數(shù)。3.2.2問卷調(diào)查結(jié)果分析此次調(diào)查問卷中人數(shù)占比最高的年齡段為22-30歲，總?cè)藬?shù)為100人，占比41.67%;其次是18-22歲，共計90人，占比37.5%;40-50歲7人，占比14.58；30-40歲10人，占比4.17%；50歲以上5人，占比2.08%?？紤]到此次調(diào)查問卷有關抖音電商營銷，會涉及是否在抖音平臺消費等問題，因為本次調(diào)查問卷并未涉及十八歲以下人群。由此可見，抖音app更受年輕人喜歡，更加吸引年輕人使用，貼好年青人想法。圖1年齡分布如下圖所示（圖2）在接受調(diào)查問卷的240人中，對于抖音帶貨不太了解的僅占18.75%。其余人數(shù)均對抖音帶貨有所了解，其中41.6%為一般了解，29.17%為了解10.42%的接受問卷調(diào)查者選擇了十分了解。圖2對于抖音直播帶貨的了解程度關于抖音平臺與其他電商帶貨平臺對比，在選擇網(wǎng)購途徑的調(diào)查中的6個選項中抖音排在第四名，其中淘寶以93.75%的比例位列第一，其次是京東為54.17%，拼多多為52.08%，抖音直播間為35.42%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在被調(diào)查者中盡管大部分都對抖音直播帶貨有所了解，但對于使用抖音作為購買商品的平臺只占其中的少數(shù)，不足一半。大部分人只把抖音當作市場休閑、娛樂的軟件。抖音與傳統(tǒng)電商軟件仍存在區(qū)別。圖3網(wǎng)購途徑如下圖所示（圖4），在直播帶貨平臺的選擇上，傳統(tǒng)的電商軟件例如淘寶，京東，拼多多等還是領先于抖音、快手等短視頻軟件。圖4直播帶貨平臺觀看對比在抖音直播間的購買頻率的調(diào)查中，有22.92%的人從未在抖音直播間購買過任何商品，其余接受問卷調(diào)查者都有過在抖音直播間購買商品的經(jīng)歷。圖5在抖音直播間的購買商品頻率在選擇抖音直播間購買商品的原因中83.33%的人是因為抖音直播間的商品有很好的優(yōu)惠政策，商品價格合理，27.08%的人因為有信任的主播帶貨，25%的人會因為抖音直播間的產(chǎn)品介紹較為詳細所以選擇購買。這三點主要原因也是抖音平臺相較于其他傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢。圖6在抖音直播間購買商品的原因?qū)τ诙兑糁辈ж浀念檻]，問卷調(diào)查者們最主要擔心的是產(chǎn)品質(zhì)量問題不能得到保障占60.42%，其次就是價格問題，沒有達到心里的價位的占比是52.08%，對于擔心支付安全以及售后服務質(zhì)量的占比為47.92%，39.58%的人認為主播宣傳不屬實，夸大產(chǎn)品質(zhì)量。圖7對于抖音直播帶貨的顧慮在接受問卷調(diào)查的240人中有79.17%的人認為抖音帶貨的商品品質(zhì)沒有保障，質(zhì)量良莠不齊，62.5%的人對主播的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，認為主播門檻過低，影響購買商品的體驗，60.42%的受調(diào)查者覺得商品存在虛假宣傳，以及售后服務質(zhì)量不夠完善。圖8抖音直播帶貨存在的不足3.2.3問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果以及其他相關數(shù)據(jù)，抖音平臺在吸引用戶以及宣傳方面并不弱于傳統(tǒng)電商軟件，但問題在于用戶信任度低，在購買商品的平臺選擇上通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以清晰地看到盡管大部分人都有了解過抖音現(xiàn)在直播帶貨，但淘寶、京東、拼多多的選擇人數(shù)仍然高于抖音平臺。這是由于這些電商軟件主要的用途就是銷售商品，其內(nèi)部有著更加完善的售后及其反饋途徑，反觀抖音盡管擁有較為新穎的帶貨模式，但能夠吸引用戶的除了更加詳細的產(chǎn)品介紹，就是少數(shù)的又有良好口碑的帶貨主播以及較為合理的價格。其中大部分主播對于產(chǎn)品不切實地宣傳并不能對用戶起到正向作用反而會低用戶的購買欲望。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是影響抖音直播帶貨的主要原因之一，不同的主播商家的產(chǎn)品質(zhì)量不同，產(chǎn)品質(zhì)量低，售后服務不到位，這直接影響給了用戶的購物體驗。抖音本質(zhì)上鼓勵用戶積極創(chuàng)作這也導致了主播門檻過低，大部分帶貨主播并不具本專業(yè)的技能，同時為了宣傳產(chǎn)品，很多虛假的信息也參雜其中。想要對目前出現(xiàn)的問題加以改進，首先要鞏固抖音平臺自身原有的優(yōu)勢，即穩(wěn)定的日活用戶，在鼓勵視頻普通人直播帶貨的同時，也要加大審查力度，對直播帶貨的主播進行培訓以及審查，提高主播們的整體素質(zhì)，杜絕其虛假宣傳的可能，提高懲罰措施。在對產(chǎn)品篩查以及售后的質(zhì)量上也要與其他傳統(tǒng)電商軟件靠攏，完善銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，寧缺毋濫，向用戶提供真實的商品信息，增加用戶的信任度。這些對策都能有效的將目前抖音龐大的流量轉(zhuǎn)換成潛在的客戶而不僅僅把抖音當作一個休閑娛樂的軟件。4抖音直播帶貨存在的問題4.1帶貨造假情況由于網(wǎng)紅經(jīng)濟的飛速發(fā)展，電商進入紅海階段，背后的利潤非常豐厚。有些不良商家趁虛而入，虛假宣傳自家產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，從而獲得暴利。比如直播帶貨大主播李佳琦在直播中介紹一款不粘鍋產(chǎn)品，為了介紹產(chǎn)品性能演示用不粘鍋煎雞蛋，效果卻是雞蛋在鍋里難以鏟動，展品真實功能與宣傳話術完全不符合。事后該產(chǎn)品廠家堅持宣稱，自家產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，而是矛頭指向了李佳琦使用不當導致雞蛋粘鍋，盡管網(wǎng)友并不認同這類說辭，但事件卻就此告一段落。除了類似上直播事故之外，抖音帶貨眾虛假宣傳的情況比比皆是，例如主播“漁夫之家海產(chǎn)品”，主要拍攝吃播類型的短視頻，由此宣傳自家產(chǎn)品。但是真實購買中用戶發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不僅質(zhì)量不過關，高額的郵費也讓各位買家望而生畏。不單是這一個賬號，很多美妝護膚類產(chǎn)品的質(zhì)量問題，或者食品安全，衣服本身與宣傳不符，以次充好等問題都急需解決。4.2監(jiān)管機制存在缺陷在抖音這種新型的短視頻平臺上購買商品與傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺購買商品流程，在抖音短視頻平臺中，內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻當作一種傳播渠道傳遞產(chǎn)品信息，也就是利用自己的流量向粉絲推薦這款產(chǎn)品，點擊左下角的購物鏈接后，平臺就會自動跳轉(zhuǎn)商家店鋪的界面，并完成后續(xù)對商品的選擇以及支付流程，因此，抖音平臺本身難以將這種商品購買形式實施跨平臺的監(jiān)管。對于短視頻中虛假宣傳，帶貨造假的行為，并沒有完善的法律法規(guī)來約束，對于涉事網(wǎng)紅、產(chǎn)品制造商和涉事平臺沒有明確的規(guī)定，雖然我國的《廣告法》已經(jīng)頒布的第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。”而網(wǎng)紅經(jīng)濟是隨著時代的變遷，人類消費方式的轉(zhuǎn)變和市場的變化隨之而來的新興的經(jīng)濟模式，以前《廣告法》的部分條例范圍并未涉及新媒體直播平臺的監(jiān)管問題。所以，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，相關部門應該頒布必要的法律法規(guī)對直播帶貨平臺進行監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡市場環(huán)境。4.3視頻內(nèi)容界定含糊不清在審核平臺視頻的過程中，通過識別視頻的購物鏈接等方式，可以篩選出一部分直接進行帶貨的廣告，進行審核，區(qū)別于一般的“硬廣”不同，軟廣采取了目前在抖音平臺上更加新穎且受歡迎的方式對商品進行推廣，例如自導自演的情景短劇或者帶入自身經(jīng)歷的測評等方式，將商品融入視頻本身，從而進行推廣，通過評論中“求同款”“求鏈接”等評論，引出網(wǎng)紅想要推銷的商品，這些評論可能是粉絲，也有可能是創(chuàng)作者本身的營銷手段也就是所謂的水軍。更有些帶貨視頻甚至更加隱蔽，需要通過抖音平臺添加帶貨主體，也就是其他社交網(wǎng)站的賬號進行商品交易，這種第三方的交易方式給視頻審核帶來了更大的困難。4.4帶貨主體水平參差不齊伴隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進步也日漸加快，大眾對于新媒體的接受程度也在不斷提高，同時也為之影響著，傳統(tǒng)的傳受關系在潛移默化的發(fā)生變化，受眾者本身也成為了可以發(fā)布和傳播信息的一方，而抖音短視頻平臺更是給了廣大受眾者一個表達自我，展現(xiàn)自我的平臺，每個人都可以道出屬于自己的獨特觀點，人們只需下載移動客戶端，就可以在平臺上發(fā)表個人視頻，抖音為人們創(chuàng)造出一個門檻很低的平臺，雖然較低的門檻可以鼓勵創(chuàng)作者們，但在帶貨的視頻中，某些領域中有很多所謂的專家學者或是經(jīng)驗豐富的買手，然而實際上其中的相當一部分并沒有了解過相關領域方面的信息，且不具備足夠的專業(yè)知識，更有甚者將自己完全不了解的商品進行虛假宣傳，并貼上“親測一個月”有效等標語，這種虛假宣傳通常發(fā)生在美妝，或者營養(yǎng)補劑類，長期才能見效的帶貨產(chǎn)品短視頻中，這樣不僅不能消除消費者的疑慮，還能把自己放在一個引導消費者的位置上，損害了消費者的利益。4.5申訴渠道不夠完善目前抖音平臺的舉報方式相對單一，是由個人舉報的方式來揭露受到差評的主播，但這種方式相對局限且效率低。目前抖音缺少的是一套相對完整的舉報系統(tǒng)，能夠更加完善的解決此類問題并且與相關監(jiān)管機構(gòu)進行配合。在用戶權益受到侵害時能有效地進行解決和賠償以及對虛假宣傳的主播進行相應的處罰，整個申訴過程也應該更加透明。申訴處理慢，渠道不完善，懲罰不具體，只會讓虛假宣傳的主播利用漏洞，危害消費者的切身利益。5應對策略5.1提高帶貨整體門檻，增加消費者信任度由于新媒體平臺的對虛假產(chǎn)品宣傳的追責、懲罰機制尚未完善，所以應當在前期工作中就要遏制違規(guī)帶貨的行為。首先要對主播進行實名認證、征信考察等，提高直播帶貨主播的準入門檻，同時應當對發(fā)布購買鏈接重新提出要求，除了提高粉絲數(shù)量和視頻數(shù)量重新規(guī)定外，還應當調(diào)查該用戶使用其他平臺軟件的失信記錄，由此綜合評判用戶，在審核合格后才可以開放發(fā)布購買鏈接的權限。其次，為了增強主播帶貨的可信度，應當在帶貨者發(fā)布推廣視頻之前，親身試用產(chǎn)品并收集使用反饋，這樣才可以實現(xiàn)帶貨主播口中所說的“親測有效”，抖音官方平臺應適當進行調(diào)整，設置專門對于測評方向分審查，尤其是用于商用的帶貨視頻，要求真實的試用反饋且對測評時長提出要求。最后由平臺管理員審查其測評體驗的真實性從而決定是否可以將內(nèi)容發(fā)布至短視頻平臺。5.2用戶和主播的雙向關系正如前文提到的，在新媒體經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，人人都可以是是信息的發(fā)布者與傳播者，所以，用戶被推銷產(chǎn)品的同時也可以將親身的使用感受反饋給帶貨主播。但在目前的抖音帶貨平臺中，雖然可以在視頻下面