Ch05 組織市場和購買行為分析

2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析12024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析22024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析32024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析42024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析52024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析6第五章組織市場和購買行為分析2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析7第五章組織市場

和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結構提示2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析8學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析9第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析10一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析11二、組織市場的類型2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析12三、組織市場的特點1.購買者比較少。2.購買數(shù)量大。3.供需雙方關系密切。4.購買者的地理位置相對集中。5.派生需求。6.需求彈性小。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析13三、組織市場的特點7.需求波動大。8.專業(yè)人員采購。9.影響購買的人多。10.直接采購。11.互惠購買。12.租賃。13.系統(tǒng)購買。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析14

營銷視野1

組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構消費者1.采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析153.采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設備。7.更頻繁地使用競爭性投標和談判。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析16

營銷視野1組織機構消費者和

最終消費者的主要差異［2］

市場差異組織機構消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比,數(shù)量上更少,地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析175.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源:喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京:華夏出版社，2001.1。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析18第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析19一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者市場——指購買產(chǎn)品或服務用于制造其它產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。1.直接重購。2.修正重購。3.新購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析20二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準者。6.采購者。7.信息控制者。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析21三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度組織目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析22影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1.環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析232.組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關的因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結構、制度等。營銷人員應當注意到采購領域中以下的幾點變化：（1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購（4）小額項目權力下放（5）網(wǎng)上購物2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析243.人際因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關系對購買行為的影響。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析254.個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析26四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析27生產(chǎn)者購買決策過程（一）生產(chǎn)者的交易導向1、購買導向2、采購導向3.供應管理導向2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析28生產(chǎn)者購買決策過程（二）生產(chǎn)者的購買決策過程1.問題識別生產(chǎn)者用戶認識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起②外部原因引起2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析292.需要說明對所需項目進行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析30在這一階段里,購買者要詳細說明:1、使用該產(chǎn)品有何價值。2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標準品。6.擬購品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應商是否會按較低價格供應。價值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價格之間的平衡。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析313.明確產(chǎn)品規(guī)格說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析324、物色供應商途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會5.征求供應建議書即接受供應商報價2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析336.選擇供應商評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術、價格、信譽、服務、交貨能力等屬性。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析347、正式訂購即與供應商簽訂的最后訂單,即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績效評價使用部門對供應商所提供的產(chǎn)品的意見。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析35第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析36一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購。2.最佳供應商選擇。3.改善交易條件的采購。4.直接重購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析37二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有:1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析38三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析39中間商購買決策過程1、認識需要：內(nèi)在刺激、外在刺激2、確定需要：獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說明需要4.物色供應商2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析405、征求供應建議書6.選擇供應商7、簽訂合同8、績效評價2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析41四、影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析42購買風格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析43第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野

工業(yè)市場營銷的技巧2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析44一、非營利組織的類型1.履行國家職能的非營利組織。2.促進群體交流的非營利組織。3.提供社會服務的非營利組織。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析45二、非營利組織的購買特點1.限定總額；2.價格低廉；3.保證質(zhì)量；4.受到控制；5.程序復雜。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析46三、非營利組織的購買方式1.公開招標選購。2.議價合約選購。3.日常性采購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析47四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1.行政部門的購買組織。2.軍事部門的購買組織。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析48影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素:1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析49

課堂研討您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務時，最重要的賣點是哪些？2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析50

營銷視野2

工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務；展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購,使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中,應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析51

營銷視野2

工業(yè)市場營銷

的技巧［2］同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析52

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工業(yè)市場營銷

的技巧［3］訓練你的工作人員,使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；20