市場營銷學(xué)-企業(yè)管理出版社

市場

營銷學(xué)

楊佳利肖華茂◎主編

企業(yè)管理出版社

作者簡介

楊佳利

博士，副教授，英國北安普頓大學(xué)訪

問學(xué)者，韶關(guān)市重大行政決策咨詢論證專

家，市場營銷學(xué)課程負責(zé)人；主要從事農(nóng)

業(yè)經(jīng)濟管理研究，主持廣東省自然科學(xué)基

金、廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目等各類

課題多項，參與國家自然科學(xué)基金和省級

課題多項；出版學(xué)術(shù)專著《農(nóng)地流轉(zhuǎn)對農(nóng)

業(yè)全要素生產(chǎn)率的影響研究》；主編教

材《市場營銷學(xué)》《管理學(xué)》；在《湖南

農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》《經(jīng)濟學(xué)

家》等刊物上發(fā)表論文20余篇。

市場

營銷學(xué)

楊佳利肖華茂◎主編

企業(yè)管理出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

市場營銷學(xué)/楊佳利，肖華茂主編.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.6

ISBN978-7-5164-2841-2

Ⅰ.①市…Ⅱ.①楊…②肖…Ⅲ.①市場營銷學(xué)Ⅳ.①F713.50

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第099507號

書名：市場營銷學(xué)

書號：ISBN978-7-5164-2841-2

作者：楊佳利肖華茂

責(zé)任編輯：徐金鳳張艾佳

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http://www.emph.cn電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

印刷：北京博海升彩色印刷有限公司

版次：2023年6月第1版

印次：2023年6月第1次印刷

開本：787mm×1092mm1/16

印張：23

字數(shù)：471千字

定價：59.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負責(zé)調(diào)換

編?委?會

主編

楊佳利肖華茂

副主編

何躍美

編委會成員

（按姓氏筆畫順序排列）

李麗群楊佳利肖華茂何躍美歐陽博強

胡春春程楊曾英姿

序言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷深化，現(xiàn)代科技的進步特別是數(shù)字技術(shù)的快

速發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)間的競爭日益加劇。為了獲得持久的利潤增長，企業(yè)必須以顧客

為導(dǎo)向，提高自身的營銷意識和服務(wù)水平。

市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性和實踐性很強的學(xué)科，其運用的領(lǐng)域和作用的空

間正在不斷擴大，得到越來越多組織的重視和運用。加強教材建設(shè)是新文科背景下

高等教育發(fā)展的需要，對提高市場營銷學(xué)教學(xué)水平和新商科人才培養(yǎng)具有重大意

義。本書既適合對市場營銷學(xué)感興趣的讀者研讀，也適合作為本科院校教材供學(xué)生

使用。

本書既延續(xù)了課程的傳統(tǒng)基本構(gòu)架，又融合了新時代背景下的研究成果，在

內(nèi)容上進行了整合、提煉與創(chuàng)新；既突出了市場營銷學(xué)的廣泛實用性，又體現(xiàn)它的

持續(xù)發(fā)展性；既有豐富的理論支撐，又有大量的案例分析和現(xiàn)實解讀。本書在編寫

體系上進行了改良，有教學(xué)目標(biāo)、知識結(jié)構(gòu)圖、引例、正文、本章小結(jié)、思考與練

習(xí)、案例分析、實訓(xùn)任務(wù)八個模塊，既方便學(xué)生閱讀理解，也方便教師教學(xué)使用。

本書具有以下特點。

第一，層次清晰，內(nèi)容豐富。

本書圍繞企業(yè)如何開展市場營銷活動這一主題，按照企業(yè)市場營銷策劃過程依

次展開論述，從市場營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇、市場營銷策略的制定、市場營

銷策略實施等方面進行了系統(tǒng)剖析。這種體系結(jié)構(gòu)便于學(xué)生循序漸進、系統(tǒng)地掌握

市場營銷理論與策略。

第二，理論聯(lián)系實際。

首先，在理論上，兼顧知識的系統(tǒng)性、前瞻性和實用性。不僅系統(tǒng)剖析了市

場營銷學(xué)的經(jīng)典理論，還吸收學(xué)術(shù)界前沿成果，嘗試保持教材體系的完整新穎性，

突出內(nèi)容的豐富實用性，讓學(xué)生感受到市場營銷學(xué)理論的經(jīng)典價值與創(chuàng)新魅力。其

次，在實踐上，突出教材的現(xiàn)實性、可操作性和應(yīng)用性，注重案例及相關(guān)材料的新

穎性、國際性和本土化。最后，強調(diào)理論聯(lián)系實際，根據(jù)各章具體內(nèi)容，有針對性

地穿插既有質(zhì)量又有數(shù)量的典型案例和小資料，力求理論與實踐的完美融合與相得

益彰。

第三，注重能力培養(yǎng)，可讀性強。

I

市場營銷學(xué)

本書輪廓清晰、內(nèi)容簡潔，語言表達簡明易懂，每章都以引例開篇，在內(nèi)容中

穿插資料或案例。每章安排了案例分析、實訓(xùn)任務(wù)和課后練習(xí)，突出了知識應(yīng)用能

力的培養(yǎng)：在學(xué)習(xí)方法上，為學(xué)生添加了學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)索引，方便學(xué)生將章節(jié)的

內(nèi)容按照體系整合起來；在學(xué)習(xí)新內(nèi)容前先導(dǎo)入案例，以便引起學(xué)生對本章內(nèi)容的

興趣和關(guān)注，各章中穿插的案例和材料增加了內(nèi)容的可讀性。

本書編者都是從事教學(xué)科研多年的高校教師。從計劃修訂到最后交稿歷時兩

年，本書經(jīng)多次修改、反復(fù)打磨，匯聚了整個團隊的智慧和心血，反映了編者對課

程的理解和教學(xué)的體會。在編寫過程中，我們直接或間接參閱了國內(nèi)外大量的相關(guān)

著作、教材和案例資料，并引用了其中的一部分內(nèi)容。部分案例和閱讀資料來自互

聯(lián)網(wǎng)，書中沒有完整標(biāo)注出處，編者也未能與作者取得聯(lián)系，冒昧地將資料收錄，

敬請諒解。在此謹向這些作者、譯者和網(wǎng)站工作人員表示由衷的感謝。

在本書的編寫過程中，我們的團隊做出了不懈努力，但由于時間和水平的限

制，書中難免存在不盡如人意之處，懇請廣大讀者給予批評和指正。

楊佳利

2023年5月10日

II

目錄

第一章市場營銷概述.......................................................................................1

第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)..............................................................................2

第二節(jié)市場營銷哲學(xué)............................................................................................10

第三節(jié)市場營銷管理（哲學(xué)）演變....................................................................12

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷環(huán)境...........................................................20

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃................................................................................22

第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略............................................................................................28

第三節(jié)市場營銷環(huán)境............................................................................................32

第三章消費者市場與購買行為......................................................................50

第一節(jié)市場概述....................................................................................................52

第二節(jié)消費者購買行為分析................................................................................53

第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素............................................................57

第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測.........................................................................70

第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述....................................................................................71

第二節(jié)市場營銷調(diào)研的過程................................................................................76

第三節(jié)市場調(diào)研的方法........................................................................................89

第四節(jié)市場預(yù)測的概述........................................................................................92

第五章企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇...........................................................................100

第一節(jié)競爭與競爭者識別..................................................................................101

第二節(jié)制定競爭戰(zhàn)略...........................................................................................111

第三節(jié)企業(yè)市場地位與戰(zhàn)略選擇......................................................................117

I

市場營銷學(xué)

第六章市場細分與目標(biāo)市場選擇.................................................................129

第一節(jié)市場細分..................................................................................................132

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇..........................................................................................143

第三節(jié)市場定位..................................................................................................151

第七章產(chǎn)品策略..........................................................................................160

第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念......................................................................................161

第二節(jié)產(chǎn)品組合..................................................................................................168

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期..........................................................................................177

第四節(jié)包裝與包裝策略......................................................................................185

第五節(jié)品牌策略..................................................................................................193

第八章定價策略..........................................................................................227

第一節(jié)影響定價的因素......................................................................................228

第二節(jié)定價的一般方法......................................................................................233

第三節(jié)定價的基本策略......................................................................................239

第四節(jié)產(chǎn)品價格的調(diào)整策略..............................................................................250

第九章分銷渠道策略...................................................................................260

第一節(jié)分銷渠道的作用與類型..........................................................................261

第二節(jié)中間商......................................................................................................266

第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計......................................................................................275

第四節(jié)分銷渠道的管理......................................................................................281

第十章促銷策略..........................................................................................289

第一節(jié)促銷概念..................................................................................................290

第二節(jié)廣告策略..................................................................................................293

第三節(jié)公共關(guān)系..................................................................................................298

第四節(jié)營業(yè)推廣..................................................................................................305

第五節(jié)人員推銷策略..........................................................................................308

第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷策略..........................................................................................310

II

目錄?

第十一章市場營銷學(xué)的創(chuàng)新領(lǐng)域.................................................................315

第一節(jié)綠色營銷..................................................................................................316

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷..................................................................................................321

第三節(jié)服務(wù)營銷..................................................................................................326

第四節(jié)整合營銷傳播..........................................................................................335

第五節(jié)關(guān)系營銷..................................................................................................343

第六節(jié)全球營銷..................................................................................................346

III

第一章市場營銷概述

第一章?市場營銷概述

教學(xué)目標(biāo)

（1）明確從營銷者的角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。

（2）領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。

（3）了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。

（4）理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑。

知識結(jié)構(gòu)圖

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引例

一家美國制鞋公司派其財務(wù)職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一

個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場。

一個星期后公司老總決定派最好的推銷員再去進行仔細的調(diào)查。一周后他回

電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場。

老總為了進一步弄清情況，再派他的營銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里

的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處，我們必須重新設(shè)計鞋子，因為他

1

市場營銷學(xué)

們的腳太??；教育他們穿鞋要花一筆費用，在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。

這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三

年以上的時間；我們的一切成本包括將菠蘿推銷給一家歐洲連鎖超市的費用。結(jié)論

是：我們可獲得投資報酬的30%，我認為，我們應(yīng)該去開拓。

兩年后，島上居民接受了穿鞋的概念，并且穿鞋成為該島居民的一大流行消費

取向。

啟示：

（1）營銷在于喚醒消費者的需要和欲望，并使之滿足。

（2）只有疲軟的產(chǎn)品和空乏的思想，沒有疲軟的市場。

（3）市場=人口+購買力+購買欲望，因此企業(yè)在營銷過程中要不斷地引導(dǎo)消

費者的消費理念，激發(fā)消費者的購買欲望，并想方設(shè)法地使消費者買得起自己所銷

售的產(chǎn)品。

資料來源：林春生.非洲賣鞋的新版故事[J].新理財,2008（21）:135。

第一節(jié)?市場營銷與市場營銷學(xué)

一、市場營銷的含義

市場營銷學(xué)是由英文Marketing一詞翻譯過來的。關(guān)于Marketing一詞的翻譯，

中文有“市場學(xué)”“行銷學(xué)”“銷售學(xué)”“市場經(jīng)營學(xué)”“營銷學(xué)”等譯法，考慮到

從靜態(tài)和動態(tài)結(jié)合上把握Marketing的含義，用“市場營銷學(xué)”的譯法比較合適。

“市場營銷學(xué)”一詞的含義是什么？長期以來，許多人僅僅把市場營銷理解為推銷

（Selling）。針對這一現(xiàn)象，菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市場營銷最

重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷活動的冰山一角，是市場營銷幾個職能

中的一個，并且往往不是最重要的一個?！币驗?，如果營銷人員做好識別消費者需

要的工作，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，并且做好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨

物將會很容易銷售出去。美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克（PeterDrunker）指出：

“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多

余，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而形成產(chǎn)品自我銷售；理想的營銷會產(chǎn)生

一個已經(jīng)準備來購買的顧客群體，剩下的事情就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或

服務(wù)?！?/p>

對于如何給市場營銷下定義，幾十年來，國內(nèi)外學(xué)者看法不一，企業(yè)界對營銷

的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類。

2

第一章市場營銷概述

（一）市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程

美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣一個定

義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過

程?！边@一解釋盡管較之“營銷—銷售（推銷）”的認識進了一步，但仍不能全面

概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，

實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不僅要進行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活

動，而且還要進行“產(chǎn)前活動”（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和“售后活動”（如售

后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活

動，還包括生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全

過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

（二）強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識

世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1991年所提出的定義：“市

場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一

種社會及管理過程”。

根據(jù)菲利普·科特勒這一定義，可以將市場營銷概念歸納為以下要點。

（1）市場營銷的終極目標(biāo)是滿足需求和欲望。

（2）市場營銷的核心是交換。而交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙

方需求與欲望的社會和管理過程。

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的

程度和交換過程管理的水平。

（三）把市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論

2004年8月，美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會，公布了市場營銷的新

定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益創(chuàng)造與傳

播、傳遞顧客價值、管理顧客關(guān)系的一系列活動過程。

（四）現(xiàn)代市場營銷的定義

結(jié)合前面的三種觀點，筆者認為“市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造或者滿足對

方需要或欲望，促成交換，為個人或組織提供產(chǎn)品或服務(wù)，使自身和利益相關(guān)者受

益的一種管理過程”。該定義也可以歸納為三個要點。

（1）市場營銷的最終目的是通過創(chuàng)造或者滿足對方需求或欲望來使得自身和利

益相關(guān)者受益。

（2）促成交換是市場營銷的核心，營銷全過程的本質(zhì)是商品交換過程。

（3）交換過程能否順利進行，在于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值滿足顧客需求或欲望

的程度和交換過程管理的水平。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認同菲利普·科特勒的觀點，認為推銷是市場營銷活動的一個

組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要

3

市場營銷學(xué)

的職能。如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)

計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工

作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去?，F(xiàn)代市場營銷活動示意如圖1-1所示。

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圖1-1現(xiàn)代市場營銷活動示意圖

二、市場營銷的核心概念

（一）需要、欲望和需求

1.需要

構(gòu)成市場營銷基礎(chǔ)的最基本的概念就是人類需要這個概念。它是指人們在生

理或心理上沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。比如人們在生活中需要空氣、食品、衣

服、住所、安全、感情及其他一些東西，這些需要存在于人類自身生理和社會之

中，市場營銷者可以通過不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

2.欲望

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境

影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如：為滿足“解渴”的生理需要，人們可

能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者礦泉水，市場營銷者無法創(chuàng)

造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

3.需求

它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。人們的欲望幾乎

沒有止境，但資源卻是有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程

度最大的商品或服務(wù)，當(dāng)有購買力做后盾時，欲望就變成了需求。也就是說需求是

具有購買力的需要或欲望。

企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前，企業(yè)及社會上的其他

因素只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者

哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優(yōu)秀

的企業(yè)總是力圖通過使商品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力和容易得到的方式

來影響需求。

（二）商品與服務(wù)

1.商品

人們在日常生活中通過各種商品（Goods）來滿足自己的各種需要和欲望。從

廣義上來說，任何能滿足人們某種需要或欲望而進行交換的東西都是商品。

商品這個詞在人們心目中的印象是一個實物，例如汽車、手表、面包等，但

是，諸如咨詢、培訓(xùn)、運輸、理發(fā)等無形服務(wù)也屬于商品范疇。一般用商品和服務(wù)

4

第一章市場營銷概述

這兩個詞來區(qū)分實體商品和無形商品。在考慮實體商品時，其重要性不僅在于擁有

它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購買汽車并不是為了觀賞，而是因

為它可以提供一種被稱為交通的服務(wù)，所以，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的

工具。

2.服務(wù)

服務(wù)（Service）則是一種無形產(chǎn)品，它是將人力和機械的使用應(yīng)用于人與物的

結(jié)果。例如，保健醫(yī)生的健康指導(dǎo)、兒童鋼琴知識教育、汽車駕駛技能的培訓(xùn)等。

當(dāng)購買者購買商品時，實際上是購買該商品所提供的利益和滿意程度。例如，

在具有相同的報時功能的手表中，為什么有的消費者偏愛價格高昂的勞力士手表？

原因在于它除了基本的報時功能外，還是消費者成功身份的象征。這種由產(chǎn)品和特

定圖像、符號組合起來表達的承諾，能夠幫助消費者對有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品做出購

買判斷。在很多情況下，符號和無形的產(chǎn)品讓消費者感到更有形、更真實。由于人

們不是為了商品的實體而買商品，商品的實體是利益的外殼，因此，企業(yè)的任務(wù)是

推銷商品實體中所包含的內(nèi)核——利益或服務(wù)，而不能僅限于描述商品的形貌，否

則，目光就太短淺了。

（三）交換、交易與關(guān)系

1.交換

人們有了需求和欲望，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品

只有通過交換才能產(chǎn)生市場營銷。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)的方式，或者通過

偷搶的方式，或者通過乞求的方式獲得產(chǎn)品，這些都不是市場營銷；只有通過等價

交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的

核心概念。交換（Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需的行為，

它需要滿足以下五個條件。

第一，至少要有兩方。

第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西。

第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力。

第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件。

第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。

如果存在上述條件，交換就有可能發(fā)生，市場營銷的中心任務(wù)就是促成交換。

交換的最后一個條件是非常重要的，它是現(xiàn)代市場營銷的一種境界，即通過創(chuàng)造性

的市場營銷，使交換雙方達到雙贏。

2.交易

交易（Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價值交換。或者說，

如果交換成功，就有了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關(guān)注的焦點，各種各樣的

營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。

交換是一個過程，而不是一樁事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為

5

市場營銷學(xué)

在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部

分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為

媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的

條件、時間、地點，還有來維護和約束交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

3.關(guān)系

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧

客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系（Relationships）。而這些關(guān)系要靠不

斷承諾，以及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)

濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使

協(xié)商成為慣例化。處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場

營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

（四）市場

市場（Markets）是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生的，它是社會分工和商品交換的產(chǎn)

物，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，屬于商品經(jīng)濟范疇。市場的概念也

隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展和變化而有不同的闡釋。因此，市場是一個具有多重意

義的概念。最早，市場是指買賣雙方進行商品交換的場所，這一重含義體現(xiàn)了市場

是一個空間范疇；經(jīng)濟學(xué)家則認為市場是指一定時空條件下商品供求關(guān)系的總和。

從這個角度認識市場，市場是由涉及供需雙方的各種要素如商品、技術(shù)、信息、資

金等構(gòu)成的。從供求關(guān)系及市場競爭力量的角度研究市場，市場是買方和賣方的結(jié)

合。買賣雙方力量的對比和變化的趨勢，對于企業(yè)做出營銷決策是十分重要的。筆者

從營銷者的視角將市場定義為：市場是具有特定購買欲望，愿意并能夠通過交換來滿

足個人需要和欲望的所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。企業(yè)營銷者在研究市場之時，不僅

要看到現(xiàn)實的消費者，更要考慮潛在的消費者，而且還要重點研究如何把潛在的消費

者變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者。企業(yè)只有明白自己產(chǎn)品市場有多大，以及消費群體規(guī)模和容量

的大小，才能確保自身的營銷戰(zhàn)略在滿足消費需求方面做出恰當(dāng)?shù)臓I銷決策。市場的

構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望。

1.人口

這是構(gòu)成市場的基本要素，消費者人口的多少，決定著市場的規(guī)模和容量的大

小，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場需求的構(gòu)成和變化。

2.購買力

購買力指消費者購買貨品和服務(wù)的支付能力，是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。一

般來說，一定時期內(nèi)，購買力的高低是由消費者的可支配收入水平?jīng)Q定的。營銷者認

為，消費者在既定的收入水平下，購買力是可以創(chuàng)造的。所以，在消費者貨幣支付能

力受限的情況下，營銷者考慮的是通過采取靈活的方式，提升消費者購買力。

3.購買欲望

購買欲望是指消費者購買商品或服務(wù)的動機、愿望和要求，它是由消費者心理

6

第一章市場營銷概述

需求和生理需求引發(fā)的。產(chǎn)生購買欲望是消費者將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的

必要條件。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的微觀

市場，而市場營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場的消費需求。

（五）顧客讓渡價值

著名營銷專家菲利浦·科特勒以“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue）

概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。他指出“顧客

讓渡價值”是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言

之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客讓渡價值的構(gòu)成要素

如圖1-2所示。

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圖1-2顧客讓渡價值的構(gòu)成要素

1.顧客總價值

顧客總價值（TotalCustomerValue）是指顧客從購買的特定產(chǎn)品和服務(wù)中所期

望得到的所有利益。顧客總價值一般由以下幾部分構(gòu)成。

（1）產(chǎn)品價值（ProductValue），即顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，可得到的產(chǎn)品所具

有的功能、可靠性、耐用性等。

（2）服務(wù)價值（ServiceValue），顧客可能得到的使用產(chǎn)品的培訓(xùn)、安裝、維

修等。

（3）人員價值（PersonalValue），顧客通過與公司中的訓(xùn)練有素的營銷人員建

立相互幫助的伙伴關(guān)系，或者能及時得到企業(yè)營銷人員的幫助。

（4）形象價值（ImageValue），顧客通過購買產(chǎn)品與服務(wù)，使自己成為一個特

定企業(yè)的顧客，如果企業(yè)具有良好的形象與聲譽的話，顧客可能受到他人贊譽，或

者與這樣的企業(yè)發(fā)生聯(lián)系而體現(xiàn)出一定的社會地位。

2.顧客總成本

顧客在獲得上述這一系列價值的時候，都不會是無償?shù)?，這體現(xiàn)的是顧客總成

本。顧客總成本（TotalCustomerCost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精

力、體力及所支付的貨幣資金。顧客總成本一般包括四種成本。

7

市場營銷學(xué)

（1）貨幣成本（MonetaryCost），顧客購買一個產(chǎn)品或服務(wù)，首先就要支付貨

幣，或者不能得到免費維修調(diào)試等支出的服務(wù)價格。

（2）時間成本（TimeCost），顧客在選擇產(chǎn)品的時候，學(xué)習(xí)使用、等待需要的

服務(wù)等所需付出的成本或損失。

（3）精力成本（MentalCost），顧客為了學(xué)會使用保養(yǎng)產(chǎn)品，為了聯(lián)絡(luò)營銷企

業(yè)的人員，或者為安全使用產(chǎn)品所付出的擔(dān)心等。

（4）體力成本（PhysicalCost），顧客為了使用產(chǎn)品，保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付

出的體力。如圖1-2所示，總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值

越大。

3.顧客讓渡價值提升

顧客讓渡價值包含的思想與傳統(tǒng)觀念有根本的不同：顧客購買產(chǎn)品所獲得的

不僅僅是產(chǎn)品具有的那些功能和質(zhì)量；同時，顧客購買產(chǎn)品所付出的，也不僅僅是

購買價款。讓渡價值可以看成是顧客購買所獲得的利潤?，F(xiàn)在我們知道，如同任何

廠家希望通過銷售產(chǎn)品獲得盡可能高的利潤一樣，顧客的購買也是按照“利潤最大

化”的原則進行選擇的。

需要說明，限于不同顧客具有的知識及經(jīng)驗差異，一個特定的顧客爭取得到最

大顧客讓渡價值的過程是一個“試錯”過程，是逐漸逼近最大讓渡價值的過程。也

就是說，我們在觀察一個特定顧客的某次購買的時候，也許他并沒有實現(xiàn)讓渡價值

最大化。但是，在這位顧客重新購買的時候，會通過積累的經(jīng)驗和知識，來增加其

獲得的讓渡價值。只有那些能夠提供比競爭對手的顧客讓渡價值更大的企業(yè)，才能

爭取和留住顧客。

提高顧客讓渡價值是增加顧客滿意程度、吸引購買、擴大銷售、提高經(jīng)濟效

益、增強企業(yè)競爭力的重要途徑。提高顧客讓渡價值，有兩個途徑三種組合：或者

盡力提高顧客價值，或者盡力減少顧客成本，或者在提高顧客價值和減少顧客成本

兩個方向上都做出營銷努力。

具體而言，提高顧客讓渡價值的途徑有以下幾種。

（1）在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素

質(zhì)、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。

（2）在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產(chǎn)品

所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。

（3）在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增

大，從而使顧客讓渡價值增加。

可見，顧客讓渡價值的大小取決于顧客總價值和顧客總成本，而這兩類因素又

由若干個具體因素構(gòu)成。顧客總價值的構(gòu)成因素有產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值

和形象價值等，其中任何一項價值因素的變化都會引起顧客總價值的變化。顧客總

成本的構(gòu)成因素有貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本，其中任何一項成本

8

第一章市場營銷概述

因素的變化都會引起顧客總成本的變化。任何一項價值因素或成本因素的變化都不

是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互作用的，會直接或間接引起其他價值因素或成本因

素的增減變化，進而引起顧客讓渡價值的增減變化。

（六）顧客滿意

顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效（感知價值）與他的預(yù)期績效

（期望價值）比較后所形成的感覺狀態(tài)。在這個概念中，使用了可感知價值與預(yù)期

價值的概念。

顧客的可感知價值是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實現(xiàn)的利益，獲

得的享受，被提高的個人生活價值。

顧客的預(yù)期價值指顧客在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好

處或利益，是對產(chǎn)品或服務(wù)提高其生活質(zhì)量方面的期望。

在很大程度上，他人的評價、介紹、廠家許諾等，對形成顧客的期望價值

有很大的影響。顯然，顧客的滿意是二者的函數(shù)。顧客滿意的形成過程如圖1-3

所示。

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圖1-3顧客滿意的形成過程

對于奉行營銷觀念的企業(yè)，顧客滿意是最高目標(biāo)；對于企圖爭取更多的顧客并

保持已有的顧客的企業(yè)，最主要的努力方向就是使顧客能具有滿意感。因此，從顧

客滿意的概念和形成機制中可知，企業(yè)可以在降低預(yù)期價值、提高可感知價值方面

分別或綜合性地做出營銷努力，來提高顧客的滿意度。

案例1：京東零售電商斬獲2021快消品零供滿意度第一

上海市東方世紀消費品發(fā)展促進中心發(fā)布《2021快消品零供滿意度調(diào)查報告》

（以下簡稱報告），調(diào)查涉及12大零售業(yè)態(tài)共149家零售商，實地訪談了超過100

位代表性供應(yīng)商企業(yè)的高管，微信與網(wǎng)絡(luò)投票參與的專業(yè)人士超12萬。

零供綜合滿意度指數(shù)，是供應(yīng)商對零售商在費用、信用、流程管理、營銷等

方面的綜合評價，其中費用占比20%，信用占比30%，流程管理與營銷分別占比

25%。綜合滿意度指數(shù)評分5分為最高，1分為最低，得分越高表明供應(yīng)商對其越

滿意。

報告顯示，在零售電商中，京東以4.22分的零供滿意度排名第一，這也是京東

自2019年以來連續(xù)三年獲得第一，這表明廣大制造業(yè)企業(yè)、品牌商、中小商家對

京東在費用結(jié)算、信用、流程管理、營銷等方面綜合滿意度最高。

9

市場營銷學(xué)

在2021中國民營企業(yè)500強峰會上，全國工商聯(lián)發(fā)布了《2021年中國民營企

業(yè)500強報告》。京東位列2021中國民營企業(yè)500強榜單第二位，并同時位居中國

服務(wù)業(yè)民營企業(yè)第一位。

在企業(yè)員工數(shù)排行中，截至2020年年底，京東則以36.91萬名員工總數(shù)成為國

內(nèi)民營企業(yè)員工人數(shù)最多的企業(yè)。

2021年3月份，知名第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)數(shù)字100發(fā)布的《2021年電器消費

滿意度調(diào)研報告》指出，正品行貨、品質(zhì)品牌等是消費者選購電器時看重的因素。

出于對正品行貨、配送快、送裝一體、退換貨方便等因素的考慮，京東獲得眾多消

費者信賴，成為消費者購買電器的首選平臺。

資料來源：調(diào)查報告:京東零售電商斬獲2021快消品零供滿意度第一[DB-

OL].（2021-09-28）[2022-05-15].-redian-

2021-0928-092021_9566.html。

第二節(jié)?市場營銷哲學(xué)

一、市場營銷哲學(xué)的概念

市場營銷哲學(xué)，亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，

在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)

度或思維方式。企業(yè)樹立科學(xué)的營銷觀念，在市場營銷活動中具有重要的作用?，F(xiàn)

代營銷管理的首要環(huán)節(jié)就是要通過教育、培訓(xùn)、引導(dǎo)、說服等一系列活動使企業(yè)全

員樹立起科學(xué)正確的現(xiàn)代營銷觀念。市場營銷哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和

社會三者之間的利益關(guān)系。

二、市場營銷哲學(xué)的分類

營銷觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。

傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供不應(yīng)求或由供

不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳統(tǒng)

營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場處于一種

供過于求的狀態(tài)，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需

求?，F(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念、社會市

場營銷觀念、大市場營銷觀念、定制營銷觀念、直復(fù)營銷觀念等。

10

第一章市場營銷概述

三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別

（一）營銷管理的理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)，而現(xiàn)代市場營銷

觀念指導(dǎo)下的營銷活動則以消費者主權(quán)論為基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)

多少、如何定價、如何分銷配送、如何促銷等問題的決策，在傳統(tǒng)市場營銷觀念指

導(dǎo)下，基本上是由企業(yè)說了算；而在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)之下，則完全取決于市

場的需求狀況、消費者的需要與欲望。因而，有人感慨地說：“其實，消費者是企

業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

（二）營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同

傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動，屬于“亡羊補牢”“事后諸葛亮”“后知后

覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點；而

現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰(zhàn)略性營銷活動。這

種營銷管理則具有超前性、主動性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點。

（三）營銷決策的思維模式不同

傳統(tǒng)市場營銷活動遵循“以產(chǎn)定銷、以銷定消”的思維模式；現(xiàn)代市場營銷活

動則以“以需定銷、以銷定產(chǎn)”為思維導(dǎo)向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

（四）營銷工作的中心不同

傳統(tǒng)市場營銷活動的開展都是以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為中心開展的；

而現(xiàn)代市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的?？梢哉f，傳統(tǒng)的市

場營銷活動是“制造產(chǎn)品，并設(shè)法銷售出去”；而現(xiàn)代的市場營銷活動是“發(fā)現(xiàn)需

要，并設(shè)法滿足它們”。

（五）營銷實踐的手段不同

傳統(tǒng)的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展?fàn)I銷活動；而現(xiàn)

代市場營銷活動則是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動

的，體現(xiàn)為企業(yè)“全員、全過程、全企業(yè)”的整體性營銷活動。

（六）營銷活動的目的不同

傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場

營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現(xiàn)自己盈利的目的。傳統(tǒng)營銷觀念

指導(dǎo)下的營銷活動，注重“銷售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”；而現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下的

營銷活動，注重“生產(chǎn)能銷售出去的產(chǎn)品，生產(chǎn)能滿足消費者需要的產(chǎn)品”。

（七）營銷決策的利益導(dǎo)向不同

傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)之下，營銷決策的利益出發(fā)點與歸宿點，都是單一的企業(yè)的

利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益；而現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)之下的營

11

市場營銷學(xué)

銷決策則在統(tǒng)籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業(yè)利益的前提下，開展?fàn)I銷活

動。在三者利益發(fā)生沖突與矛盾時，則崇尚“顧客利益至上”“社會利益至上”“服

務(wù)社會，發(fā)展自己”“消費者是企業(yè)的衣食父母”“顧客永遠是對的”等經(jīng)營宗旨，

積極承擔(dān)社會責(zé)任，維護消費者利益，表現(xiàn)為利益兼顧的多元性。

第三節(jié)?市場營銷管理（哲學(xué)）演變

案例2：從福特T型車的興衰談汽車營銷理念的轉(zhuǎn)變

福特汽車公司成立于1903年，第一批大眾化的福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)、價格

合理，生意一開始就非常興隆。1908年年初，福特根據(jù)當(dāng)時大眾的需要，做出了戰(zhàn)

略性的決策，致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要且買得起的汽

車，1908年10月1日采用流水線生產(chǎn)方式的著名的T型車被推向市場。此后十多

年，由于T型車適銷對路，銷量迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，福特在商業(yè)上取得了巨

大的成功。

到了20世紀20年代中期，隨著美國經(jīng)濟的快速增長和百姓收入的增加、生活

水平的提高，汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場在美國已經(jīng)基本形成，道路及

交通狀況也發(fā)生了質(zhì)的改變，簡陋而又千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿

足消費者的消費需求。然而，面對市場的變化，福特仍然自以為是，置消費者的需

求變化于不顧，頑固地堅持生產(chǎn)中心的觀念，就像他宣稱的“無論你需要什么顏色

的汽車，我福特只有黑色的”，這句話也成為營銷觀念僵化的“名言”。面對市場的

變化，通用汽車公司及時地抓住了市場機會，推出了新的式樣和各種顏色的雪佛蘭

汽車，雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量劇降，1927年銷售了

1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用汽車公司乘機一舉超過福特汽車公司，成為

世界最大的汽車公司直到今天。

從福特T型車的興衰歷史可以看出，營銷理念是多么的重要，根據(jù)市場特點，

及時改變營銷理念，成就了通用汽車公司，使其成為世界第一大汽車公司，而固守

僵化的營銷理念，也使福特汽車公司遭受了沉重的打擊。因此正確的營銷理念是企

業(yè)成敗的關(guān)鍵。

從營銷理念的發(fā)展來看，國外的汽車營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、

推銷觀念、市場營銷觀念，直到20世紀90年代開始的社會營銷觀念的變化?；仡?/p>

一下最近幾年來中國汽車市場的變化，結(jié)合各種營銷觀念的市場特點，我們不難

發(fā)現(xiàn)，在2002年以前，中國的汽車市場，特別是轎車市場，應(yīng)該是處于生產(chǎn)觀念

階段，產(chǎn)品供不應(yīng)求，汽車企業(yè)營銷的中心是如何提高產(chǎn)量，解決供需矛盾，降低

價格，擴大市場占有率，汽車企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，并不重視消費者的需求；到

12

第一章市場營銷概述

了2003年，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品供求關(guān)系得到改善，產(chǎn)品觀念開始處于主導(dǎo)地

位，汽車企業(yè)希望通過提供品種更多、質(zhì)量更好的產(chǎn)品來贏得市場，于是，在2003

年，新車型的上市數(shù)量達到了空前的50多款；到了2003年年底，汽車產(chǎn)能迅速提

高，買方市場初步形成，推銷觀念開始處于主導(dǎo)地位，各種促銷手段開始出現(xiàn)，目

的就是吸引消費者的興趣和欲望，把汽車盡快賣掉；半年以后，從2004年4月開

始，中國汽車市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩，競爭日趨激烈，買方市場完全形成，按照市場

規(guī)律，市場營銷觀念應(yīng)該成為貫穿汽車企業(yè)經(jīng)營的基本理念。

盡管從市場特征來看，中國汽車市場現(xiàn)階段應(yīng)該是市場營銷觀念占據(jù)統(tǒng)治地

位。然而，也許中國汽車市場變化太快，在短短的兩年多的時間里就經(jīng)歷了國外汽

車市場需要半個世紀才能經(jīng)歷的從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念

的演變歷程。所以，當(dāng)我們仔細分析一下目前國內(nèi)的汽車市場的時候，就會發(fā)現(xiàn)無

論是汽車企業(yè)，還是經(jīng)銷商，真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動的卻是少數(shù)，盡

管眾多的企業(yè)天天在講市場營銷。市場營銷觀念的關(guān)鍵是顧客是中心，滿足顧客需

求是企業(yè)的目的，利潤是滿足顧客需求的結(jié)果。但是，類似大眾汽車公司寧要利

潤、不要市場的觀念仍然很有市場；不注重消費者需求、產(chǎn)品定位不清晰、降價減

配置等現(xiàn)象屢見不鮮，這些都與市場營銷觀念格格不入。看看最近幾年國內(nèi)汽車企

業(yè)座次和市場份額的變化，結(jié)論不言自明。

福特T型車的興衰是營銷理念決定企業(yè)成敗的很好的案例，同樣也值得中國汽

車市場借鑒。只有尊重市場規(guī)律，最終才能贏得市場。

資料來源：閆國慶.國際市場營銷學(xué)[M].3版.北京:清華大學(xué)出版社,

2012。

傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供不應(yīng)求或由供

不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。傳

統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念（ProductionConcept），即生產(chǎn)管理哲學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)市場經(jīng)營行為

最古老的觀念之一。這種營銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代以前，其考慮問題的出發(fā)

點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，

就不愁銷路”；其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就

購買什么”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要任務(wù)就是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品

成本，以量取勝”。

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)

致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀

念是一種“重生產(chǎn)管理、輕市場營銷”的企業(yè)市場經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念形成的原因

13

市場營銷學(xué)

主要有兩個方面：一是供不應(yīng)求，因而消費者更看重或最緊迫的需求是從無到有的

滿足；二是產(chǎn)品成本居高不下，要想擴大市場，提高銷量，首要的工作是加強內(nèi)部

生產(chǎn)管理，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。

從工業(yè)革命至1920年，西方經(jīng)濟處于一種賣方市場的局面。市場產(chǎn)品供不應(yīng)

求，選擇余地很小，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的重心在于加強生

產(chǎn)管理，大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求并不受重視。正是這樣的

生產(chǎn)力狀況，決定了企業(yè)遵循生產(chǎn)觀念。

中國改革開放前，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中盛行，主要表現(xiàn)是生

產(chǎn)部門埋頭生產(chǎn)，不問市場，商業(yè)企業(yè)將主要力量集中在抓貨源上，工業(yè)部門生產(chǎn)

什么，商品部門就收購什么，根本不問及消費者的需要。

生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它在以下兩種情況下仍顯得

有效。

第一，市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。

第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高效率，降低成本，從而降低售價，才能

擴大銷路。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念（ProductConcept），也即產(chǎn)品管理哲學(xué)，它也是一種較古老的企業(yè)市

場經(jīng)營哲學(xué)。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前

提是“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁銷售”；其指導(dǎo)思想仍然是“我能生

產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)

的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。在20世紀30年代以前，不少西方企

業(yè)廣泛奉行這一觀念。

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)

應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市

場”形勢下。當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場合。此時，企

業(yè)最容易出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在

市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場

需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

傳統(tǒng)上中國有不少企業(yè)奉行產(chǎn)品理念，“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”

等都是產(chǎn)品觀念的反映。目前，中國還有很多企業(yè)不同程度地奉行產(chǎn)品觀念，它們

把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為企業(yè)首要任務(wù)，提出了“企業(yè)競爭就是質(zhì)量競爭”“質(zhì)

量是企業(yè)的生命線”等口號，這無疑有助于推動中國企業(yè)產(chǎn)品的升級換代，縮短與

國外同類產(chǎn)品的差距，一些企業(yè)也由此取得了較好的經(jīng)濟效益。

然而，這種觀念也容易導(dǎo)致公司在設(shè)計產(chǎn)品時過分相信自己的工程師知道怎樣

設(shè)計和改進產(chǎn)品，它們很少深入市場研究，不了解顧客的需求和意愿，不考察競爭

14

第一章市場營銷概述

者的產(chǎn)品情況。他們假設(shè)購買者會喜歡精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功

能，并且愿意付出更多的錢來購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。正如科特勒所言：某些企業(yè)的

管理者深深迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到其市場上可能并不那么迎合時

尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。

這種產(chǎn)品觀念還會引起美國營銷學(xué)專家西奧多·李維特（TheodoreLeavitt）教

授所講的“營銷近視癥”（MarketingMyopia）的現(xiàn)象，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)

品上，而不是放在需要上。

三、推銷觀念

推銷觀念（SellingConcept），也即銷售管理哲學(xué)，產(chǎn)生于20世紀20年代末至

50年代之前，為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是

企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力

度，就沒有賣不出去的東西”；其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷

售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責(zé)”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要

任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法將產(chǎn)品銷售出去”。

這種營銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，消費者一般

不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費

者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于銷售那些非渴

求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，

也常常奉行推銷觀念。

推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，特

別適用于供求平衡的“均衡市場”條件。從1920年到1945年，西方國家社會從生

產(chǎn)不足開始進入了生產(chǎn)過剩，企業(yè)之間的競爭日益激烈。特別是