第三章 消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析課件

第三章：消費(fèi)心理

與購(gòu)買(mǎi)行為分析Addyourcompanyslogan第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析問(wèn)題：

1、行為是如何產(chǎn)生？

需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為的過(guò)程分析2、影響消費(fèi)行為的因素有哪些？

心理因素：個(gè)性與氣質(zhì)：相關(guān)群體：社會(huì)文化：

重點(diǎn)：心理動(dòng)力研究—馬斯洛需要層次論構(gòu)成、運(yùn)用條件、后期ERG理論延伸：佛洛依德的”潛意識(shí)“論在營(yíng)銷上的運(yùn)用第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析3、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程分析

引起需求—收集信息—評(píng)估比較—購(gòu)買(mǎi)行為—購(gòu)后感受消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)類型與特點(diǎn)分析4、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

生產(chǎn)商市場(chǎng)—中間商市場(chǎng)—政府市場(chǎng)—非營(yíng)利性組織市場(chǎng)第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析一、需要與行為產(chǎn)生分析參考：《消費(fèi)者行為學(xué)》1、需要在心里學(xué)上的定義：

缺乏某種滿足的緊張感;

2、行為產(chǎn)生的一般過(guò)程：

需要產(chǎn)生——?jiǎng)訖C(jī)——行為產(chǎn)生激勵(lì)3、消費(fèi)市場(chǎng)的概念界定

消費(fèi)者市場(chǎng)指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)4、消費(fèi)市場(chǎng)上需求的特點(diǎn)：

理解：層次性、延伸性、價(jià)格敏感性、情感屬性強(qiáng)第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析二、影響消費(fèi)行為的因素分析：1、心理活動(dòng)過(guò)程分析：

即人的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程、意志過(guò)程2、動(dòng)力心理因素分析：

即人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣3、個(gè)性心理因素分析：

即人的氣質(zhì)、性格、能力4、社會(huì)心理因素分析：

即社會(huì)角色、社會(huì)文化、社會(huì)家庭、社會(huì)階層、人際關(guān)系第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析1、心理活動(dòng)過(guò)程分析：

心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，探討這一過(guò)程所包含的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，可以揭示出不同消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性，及其外部行為的共同心理基礎(chǔ)。

——認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、想象、思維

——情緒過(guò)程：快樂(lè)、憤怒、悲哀、恐懼

——意志過(guò)程：作出決定、執(zhí)行決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析2、動(dòng)力心理因素分析：重點(diǎn)：動(dòng)力心理論背景：馬斯洛需求層次理論（Maslow‘shierarchyofneeds），亦稱“基本需求層次理論”，（亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵(lì)理論》

1943年）

構(gòu)成：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列AddYourTextself-esteemneeds

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AddYourText第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析

條件：由低到高逐層排列；只有低層次的需要滿足后才后才會(huì)產(chǎn)生高層次的追求；已經(jīng)滿足的需要就不會(huì)成為激勵(lì)因素

后期發(fā)展：

ERG理論：1969年，美國(guó)克雷頓·阿爾德佛（ClaytonAlderfer）在《人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測(cè)試》一文中修正了馬斯洛的觀點(diǎn)，將需求層次進(jìn)行重組后提出了三種人類需求，即生存需求(ExistenceNeeds)、關(guān)系需求(RelatednessNeeds)以及成長(zhǎng)需求(GrowthNeeds)，因此稱作ERG理論ERG理論認(rèn)為，生存、關(guān)系、成長(zhǎng)這三個(gè)層次需要中任何一個(gè)的缺少，不僅會(huì)促使人們?nèi)プ非笤搶哟蔚男枨?，也?huì)促使人們轉(zhuǎn)而追求高一層次的需要，還會(huì)使人進(jìn)而更多的追求低一層次的需要。任何時(shí)候，人們追求需要的層次順序并不那么嚴(yán)格，優(yōu)勢(shì)需要也不一定那么突出，因而激勵(lì)措施可以多樣化；需求被滿足的程度越低，個(gè)體對(duì)該需求的追求就越強(qiáng)；當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，對(duì)較高層次的需求會(huì)加強(qiáng)（滿足—上進(jìn)模式）；然而當(dāng)較高層次需求受到挫折時(shí)，個(gè)體對(duì)低層次需求滿足的追求將越強(qiáng)烈（受挫—衰退模式）

營(yíng)銷上的運(yùn)用：

尚未滿足的需要才會(huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析延伸學(xué)習(xí)：第一思潮與第三思潮：中心：“認(rèn)識(shí)你自己”（蘇格拉底）

第一思潮：弗洛伊德的精神分析學(xué)第二思潮：華生的行為主義第三思潮：人本主義

討論：

1、弗洛伊德：“潛意識(shí)”理論在消費(fèi)心理上的運(yùn)用

恩納斯·狄希特：“研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為必須深入到無(wú)意識(shí)水平，認(rèn)為物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個(gè)商品上，購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)際是買(mǎi)進(jìn)自己人格的延伸部分。2、榮格“集體無(wú)意識(shí)”在消費(fèi)模式、“原型”在品牌設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

3、”格式塔“Gestalt(完形心理)在視覺(jué)設(shè)計(jì)商業(yè)上的運(yùn)用

4、避免“碎片式”學(xué)習(xí)第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析3、個(gè)性心理因素分析：個(gè)性心理是指一個(gè)人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。它包括能力、氣質(zhì)、性格等，具有濃厚的個(gè)人色彩。個(gè)性心理特征在消費(fèi)者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。

——?dú)赓|(zhì)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)延伸：古希臘希波克拉底學(xué)說(shuō)

——性格：指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征。性格是在人的生理基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)化來(lái)逐步形成的。延伸：榮格“性格決定命運(yùn)”

——能力：是指人為完成某種活動(dòng)所必需的心理特征。包括實(shí)際能力和潛在能力。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析4、社會(huì)心理因素分析：

——社會(huì)文化：價(jià)值觀念、道德、知識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等在內(nèi)的物質(zhì)和精神的綜合體。包括：亞文化群體、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字教育水平、宗教信仰、美學(xué)

——社會(huì)角色：指?jìng)€(gè)人在社會(huì)和團(tuán)體中的身份、地位。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。延伸：理解”角色沖突“的社會(huì)性與消費(fèi)象征意義

——社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式延伸：大前研一《M型社會(huì)》2011年

——參照群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體

第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析原理：意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中的作用示范性：即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性：即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性：即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致

討論：如何創(chuàng)造流行？明星VS虛擬形象在意見(jiàn)領(lǐng)袖上的不同作用符號(hào)消費(fèi)時(shí)，選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖的考慮要素與樣本選擇

第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)類型1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)刺激反應(yīng)模型：營(yíng)銷及環(huán)境購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析：確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估比較——決定購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)后感受問(wèn)題：哪個(gè)階段最為重要？企業(yè)對(duì)策？前提：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程阿薩爾模型學(xué)習(xí)要點(diǎn)：四種購(gòu)買(mǎi)類型的特點(diǎn)？企業(yè)的對(duì)策？購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為選擇性購(gòu)買(mǎi)行為小協(xié)調(diào)性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析四、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析1、組織市場(chǎng)包含著生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)2、組織市場(chǎng)特征理解：派生需求、缺乏彈性3、生產(chǎn)者市場(chǎng)的八個(gè)步驟和三種類型政府市場(chǎng)的三種購(gòu)買(mǎi)類型非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)的考慮因素第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析延伸學(xué)習(xí)“格式塔”

Gestalt與VI設(shè)計(jì)背景：格式塔心理學(xué)是誕生于20世紀(jì)初的一門(mén)心理學(xué)流派，其主要觀點(diǎn)是部分之和不等于整體，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的整體性，格式塔被廣泛運(yùn)用于心理、藝術(shù)、繪畫(huà)、建筑、視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。發(fā)展方向：

VI的內(nèi)涵己由最早的“標(biāo)記符號(hào)”的意思演變?yōu)椤皠?chuàng)造并傳遞新的生活方式”，VI的設(shè)計(jì)也更多的融合了現(xiàn)代心理思想，現(xiàn)代VI的視覺(jué)說(shuō)服主要依靠在商品（或觀念）、廣告圖像和受眾三者之間巧妙地建立聯(lián)系，含蓄、隱晦地傳達(dá)商品的促銷論點(diǎn)，在尊重受眾的自我意識(shí)及對(duì)廣告自我理解的前提下，巧妙地傳達(dá)出促銷論點(diǎn)，潛移默化地影響受眾的觀念和行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的說(shuō)服效果。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析運(yùn)用原理：格式塔認(rèn)為人在視知覺(jué)過(guò)程中，總是會(huì)自然而然地有一種追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或完形性的特點(diǎn)。當(dāng)客觀外界的某一事物呈現(xiàn)在我們感官面前時(shí)，內(nèi)心會(huì)有一個(gè)格式塔與之對(duì)應(yīng)運(yùn)用類型：格式塔可細(xì)分為幾何的格式塔、經(jīng)驗(yàn)的格式塔兩類：幾何的格式塔，是指體現(xiàn)一定幾何圖案的格式塔，即呈現(xiàn)最簡(jiǎn)單的可能發(fā)生的形態(tài)；經(jīng)驗(yàn)的格式塔：格式塔是按照動(dòng)態(tài)規(guī)律形成的心理整體，其最重要的原理是完形趨向原理，最有意義的形態(tài)的格式塔趨向，則是經(jīng)驗(yàn)的格式塔。經(jīng)驗(yàn)格式塔認(rèn)為人的視知覺(jué)是具有選擇性的，當(dāng)我們?cè)谟^看圖形時(shí)，由于知覺(jué)的選擇性，會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行取舍。通常人們把知覺(jué)選擇出來(lái)那部分視作圖即正形，而把其余部分當(dāng)作底或背景即負(fù)形，圖是被感知的中心，底是圖的陪襯，即格式塔的圖底反轉(zhuǎn)。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析個(gè)案分析：1、2、

第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析1、瑞典的Absolut品牌的伏特加剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的問(wèn)題有2個(gè)：一是如何消除文化背景上的強(qiáng)大阻力，在眾多消費(fèi)者的心目中，只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何讓不同國(guó)家不同消費(fèi)者一眼就能記住。解決國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化成為一道難題，瑞典的Absolut選擇格式塔化的包裝設(shè)計(jì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，在圖1中，圣彼得堡的海邊立柱和遠(yuǎn)處的宮殿構(gòu)成一前一后視覺(jué)點(diǎn)，通過(guò)宮殿在海平面上的金色倒影連接前后兩個(gè)視點(diǎn)，從爾完成Absolut酒瓶包裝的格式塔，并在此VI中點(diǎn)出圣彼得堡海港城市的主題；2、圖2顯示的是德國(guó)大眾汽車（Volkswagen）針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的格式塔式的LOGO宣傳，在圖中，前景的樹(shù)枝和后底的月亮被分割成VW的形狀，看似天然形狀但在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)大眾汽車品牌的LOGO格式塔與之對(duì)應(yīng)，并在圖中也點(diǎn)出了中國(guó)人熟悉的“月上柳梢頭，人約黃昏后”的詩(shī)境。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析1、應(yīng)以簡(jiǎn)潔方向主線

西班牙達(dá)利代表之一——《永恒的記憶》(1931)，畫(huà)面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹(shù)枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說(shuō)：“這只鐘太累打磕睡了?！?，這是因?yàn)閮和乃季S大多是依靠直覺(jué)的思維方式，反映在圖形中便是簡(jiǎn)潔的直線、圓或橢圓，一個(gè)形式越簡(jiǎn)單，越易于被視覺(jué)把握，但隨之而來(lái)的單調(diào)感又會(huì)使視覺(jué)得不到滿足，只有那些經(jīng)過(guò)視覺(jué)分析、組織之后將一個(gè)復(fù)雜形式在心理上還原簡(jiǎn)單形式的形體，才能使視覺(jué)得到多樣性的滿足，過(guò)于復(fù)雜，而無(wú)法被視覺(jué)還原的形式，不但視覺(jué)得不到滿足，反而會(huì)在心理上產(chǎn)生一種混亂。在特定條件下，視覺(jué)刺激物被組織得最后，最規(guī)則（或?qū)ΨQ、統(tǒng)一）和具有最大限度的簡(jiǎn)單明了的格式塔可以給人以極大的愉悅感，對(duì)于這種格式塔，一般稱之為parngnat，意即“簡(jiǎn)約合宜”，我們也可以把它翻譯成“好的格式塔”。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析

荷蘭家電巨人飛利浦廣告詞就是“精于心簡(jiǎn)于形”（SenseandSimplicity），一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼和人文關(guān)懷；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能的簡(jiǎn)約，給消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便的使用體驗(yàn)，飛利浦的精于心簡(jiǎn)于形思路在其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告創(chuàng)意等都得到體現(xiàn)，相比之前的“讓我們做的更好（Let’sdobetter）”的思路，“精于心簡(jiǎn)于形”更符合未來(lái)的消費(fèi)理念；同樣，在我國(guó)北方常見(jiàn)的民間布老虎的造型中，突出虎頭的特征，省略掉尾巴，四只腳也只留下短短的腳趾，這種對(duì)主要特征的突出實(shí)際上符合了未來(lái)消費(fèi)理念：應(yīng)該基于簡(jiǎn)化事物復(fù)雜認(rèn)知過(guò)程，還原簡(jiǎn)單形式。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析2、互動(dòng)方向是切入口幾乎每一本關(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書(shū)都會(huì)寫(xiě)到蘋(píng)果電腦的LOGO標(biāo)志為什么被咬了一口。但是蘋(píng)果公司最早的LOGO恐怕今天已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人知道了，當(dāng)年的LOGO是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫(xiě)著AppleComputerCo.字樣，不過(guò)這個(gè)牛頓徽標(biāo)過(guò)于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，只用了很短的時(shí)間，現(xiàn)在的這個(gè)被咬掉一口的蘋(píng)果圖案，很多見(jiàn)到蘋(píng)果LOGO的人都會(huì)禁不住問(wèn)：為什么蘋(píng)果被咬了一口？這正好是當(dāng)初設(shè)計(jì)蘋(píng)果徽標(biāo)的人所希望達(dá)到的效果：互動(dòng)。這個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果LOGO，任何人看到都會(huì)從知覺(jué)上“強(qiáng)迫”自己完成一個(gè)格式塔：那個(gè)被咬掉了的蘋(píng)果到哪里去了，這樣引起消費(fèi)者的好奇和疑問(wèn)，今天這個(gè)充滿樂(lè)趣的蘋(píng)果產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)上那些崇尚個(gè)性的消費(fèi)者的首選，這個(gè)充滿互動(dòng)的LOGO與其他一本正經(jīng)的PC產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，使用者們甚至通過(guò)這個(gè)LOGO尋找與自己抱有同樣價(jià)值觀的人。

第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析每看一次蘋(píng)果的LOGO，其受眾的心理便完成了一次格式塔，在設(shè)計(jì)學(xué)中，我們也有不少理論曾經(jīng)提到：人們長(zhǎng)期面對(duì)某一事物就容易產(chǎn)生厭倦，這也就是常說(shuō)的審美疲勞。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。那么在VI設(shè)計(jì)中以往的設(shè)計(jì)表現(xiàn)—直是讓受眾被動(dòng)地、單向地接受信息，在信息溝通和傳遞上存在著很大的局限性。但是，如果我們?cè)谧髌分心軇?dòng)地體現(xiàn)出受眾作用的話，就能極大地增加他們的興趣。這種互動(dòng)性并非是常理下受眾觀看作品之后對(duì)設(shè)計(jì)作品所產(chǎn)生的聯(lián)想、交流和互動(dòng)，或者是使用等行為，而是指一種直接的參與體驗(yàn)和接觸。受眾通過(guò)的體驗(yàn)接觸可以和VI設(shè)計(jì)師共同完成設(shè)計(jì)作品。在這種方法中，設(shè)計(jì)師需在VI作品中設(shè)計(jì)一個(gè)直接參與的參與點(diǎn)，通過(guò)它給受眾帶來(lái)暗示和啟迪的作用，從而引導(dǎo)人們與作品直接接觸，共同來(lái)完成一次格式塔，只有具備這種能夠引起受眾“自我卷入自我完形”的能力，才能在視覺(jué)說(shuō)服、宣傳促銷上產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。第三章消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析課后案例：

1、Marlboro品牌分析

——如何從女性品牌轉(zhuǎn)化為男性品牌？

——品牌象征物選擇與包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)？

——如何從美國(guó)符號(hào)成為國(guó)際市場(chǎng)通用符號(hào)？（理解文化因素是影響消費(fèi)心理的最重要因素）

2、中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)心理深層分析

—積極作用（馬斯洛需要層次論）Vs消極作用（符號(hào)消費(fèi)）