第三章 消費(fèi)心理與購買行為分析課件

第三章：消費(fèi)心理

與購買行為分析Addyourcompanyslogan第三章消費(fèi)心理與購買行為分析問題：

1、行為是如何產(chǎn)生？

需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為的過程分析2、影響消費(fèi)行為的因素有哪些？

心理因素：個(gè)性與氣質(zhì)：相關(guān)群體：社會(huì)文化：

重點(diǎn)：心理動(dòng)力研究—馬斯洛需要層次論構(gòu)成、運(yùn)用條件、后期ERG理論延伸：佛洛依德的”潛意識(shí)“論在營銷上的運(yùn)用第三章消費(fèi)心理與購買行為分析3、消費(fèi)購買行為的過程分析

引起需求—收集信息—評(píng)估比較—購買行為—購后感受消費(fèi)購買類型與特點(diǎn)分析4、組織市場購買行為分析

生產(chǎn)商市場—中間商市場—政府市場—非營利性組織市場第三章消費(fèi)心理與購買行為分析一、需要與行為產(chǎn)生分析參考：《消費(fèi)者行為學(xué)》1、需要在心里學(xué)上的定義：

缺乏某種滿足的緊張感;

2、行為產(chǎn)生的一般過程：

需要產(chǎn)生——?jiǎng)訖C(jī)——行為產(chǎn)生激勵(lì)3、消費(fèi)市場的概念界定

消費(fèi)者市場指為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場4、消費(fèi)市場上需求的特點(diǎn)：

理解：層次性、延伸性、價(jià)格敏感性、情感屬性強(qiáng)第三章消費(fèi)心理與購買行為分析二、影響消費(fèi)行為的因素分析：1、心理活動(dòng)過程分析：

即人的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程、意志過程2、動(dòng)力心理因素分析：

即人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣3、個(gè)性心理因素分析：

即人的氣質(zhì)、性格、能力4、社會(huì)心理因素分析：

即社會(huì)角色、社會(huì)文化、社會(huì)家庭、社會(huì)階層、人際關(guān)系第三章消費(fèi)心理與購買行為分析1、心理活動(dòng)過程分析：

心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，探討這一過程所包含的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程，可以揭示出不同消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性，及其外部行為的共同心理基礎(chǔ)。

——認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、想象、思維

——情緒過程：快樂、憤怒、悲哀、恐懼

——意志過程：作出決定、執(zhí)行決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果第三章消費(fèi)心理與購買行為分析2、動(dòng)力心理因素分析：重點(diǎn)：動(dòng)力心理論背景：馬斯洛需求層次理論（Maslow‘shierarchyofneeds），亦稱“基本需求層次理論”，（亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵(lì)理論》

1943年）

構(gòu)成：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列AddYourTextself-esteemneeds

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AddYourText第三章消費(fèi)心理與購買行為分析

條件：由低到高逐層排列；只有低層次的需要滿足后才后才會(huì)產(chǎn)生高層次的追求；已經(jīng)滿足的需要就不會(huì)成為激勵(lì)因素

后期發(fā)展：

ERG理論：1969年，美國克雷頓·阿爾德佛（ClaytonAlderfer）在《人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測試》一文中修正了馬斯洛的觀點(diǎn)，將需求層次進(jìn)行重組后提出了三種人類需求，即生存需求(ExistenceNeeds)、關(guān)系需求(RelatednessNeeds)以及成長需求(GrowthNeeds)，因此稱作ERG理論ERG理論認(rèn)為，生存、關(guān)系、成長這三個(gè)層次需要中任何一個(gè)的缺少，不僅會(huì)促使人們?nèi)プ非笤搶哟蔚男枨?，也?huì)促使人們轉(zhuǎn)而追求高一層次的需要，還會(huì)使人進(jìn)而更多的追求低一層次的需要。任何時(shí)候，人們追求需要的層次順序并不那么嚴(yán)格，優(yōu)勢(shì)需要也不一定那么突出，因而激勵(lì)措施可以多樣化；需求被滿足的程度越低，個(gè)體對(duì)該需求的追求就越強(qiáng)；當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，對(duì)較高層次的需求會(huì)加強(qiáng)（滿足—上進(jìn)模式）；然而當(dāng)較高層次需求受到挫折時(shí)，個(gè)體對(duì)低層次需求滿足的追求將越強(qiáng)烈（受挫—衰退模式）

營銷上的運(yùn)用：

尚未滿足的需要才會(huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生第三章消費(fèi)心理與購買行為分析延伸學(xué)習(xí)：第一思潮與第三思潮：中心：“認(rèn)識(shí)你自己”（蘇格拉底）

第一思潮：弗洛伊德的精神分析學(xué)第二思潮：華生的行為主義第三思潮：人本主義

討論：

1、弗洛伊德：“潛意識(shí)”理論在消費(fèi)心理上的運(yùn)用

恩納斯·狄希特：“研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識(shí)水平，認(rèn)為物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個(gè)商品上，購買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。2、榮格“集體無意識(shí)”在消費(fèi)模式、“原型”在品牌設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

3、”格式塔“Gestalt(完形心理)在視覺設(shè)計(jì)商業(yè)上的運(yùn)用

4、避免“碎片式”學(xué)習(xí)第三章消費(fèi)心理與購買行為分析3、個(gè)性心理因素分析：個(gè)性心理是指一個(gè)人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。它包括能力、氣質(zhì)、性格等，具有濃厚的個(gè)人色彩。個(gè)性心理特征在消費(fèi)者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。

——?dú)赓|(zhì)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)延伸：古希臘希波克拉底學(xué)說

——性格：指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。性格是在人的生理基礎(chǔ)上，通過社會(huì)化來逐步形成的。延伸：榮格“性格決定命運(yùn)”

——能力：是指人為完成某種活動(dòng)所必需的心理特征。包括實(shí)際能力和潛在能力。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析4、社會(huì)心理因素分析：

——社會(huì)文化：價(jià)值觀念、道德、知識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等在內(nèi)的物質(zhì)和精神的綜合體。包括：亞文化群體、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字教育水平、宗教信仰、美學(xué)

——社會(huì)角色：指個(gè)人在社會(huì)和團(tuán)體中的身份、地位。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。延伸：理解”角色沖突“的社會(huì)性與消費(fèi)象征意義

——社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式延伸：大前研一《M型社會(huì)》2011年

——參照群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體

第三章消費(fèi)心理與購買行為分析原理：意見領(lǐng)袖在群體中的作用示范性：即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性：即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性：即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致

討論：如何創(chuàng)造流行？明星VS虛擬形象在意見領(lǐng)袖上的不同作用符號(hào)消費(fèi)時(shí)，選擇意見領(lǐng)袖的考慮要素與樣本選擇

第三章消費(fèi)心理與購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策與購買類型1、消費(fèi)者購買刺激反應(yīng)模型：營銷及環(huán)境購買者購買者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量第三章消費(fèi)心理與購買行為分析2、消費(fèi)者購買決策過程分析：確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估比較——決定購買——購后感受問題：哪個(gè)階段最為重要？企業(yè)對(duì)策？前提：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下3、消費(fèi)者的購買決策過程阿薩爾模型學(xué)習(xí)要點(diǎn)：四種購買類型的特點(diǎn)？企業(yè)的對(duì)策？購買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為小協(xié)調(diào)性購買行為習(xí)慣性購買行為第三章消費(fèi)心理與購買行為分析四、組織購買行為分析1、組織市場包含著生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場2、組織市場特征理解：派生需求、缺乏彈性3、生產(chǎn)者市場的八個(gè)步驟和三種類型政府市場的三種購買類型非營利組織購買的考慮因素第三章消費(fèi)心理與購買行為分析延伸學(xué)習(xí)“格式塔”

Gestalt與VI設(shè)計(jì)背景：格式塔心理學(xué)是誕生于20世紀(jì)初的一門心理學(xué)流派，其主要觀點(diǎn)是部分之和不等于整體，強(qiáng)調(diào)知覺經(jīng)驗(yàn)的整體性，格式塔被廣泛運(yùn)用于心理、藝術(shù)、繪畫、建筑、視覺設(shè)計(jì)等方面。發(fā)展方向：

VI的內(nèi)涵己由最早的“標(biāo)記符號(hào)”的意思演變?yōu)椤皠?chuàng)造并傳遞新的生活方式”，VI的設(shè)計(jì)也更多的融合了現(xiàn)代心理思想，現(xiàn)代VI的視覺說服主要依靠在商品（或觀念）、廣告圖像和受眾三者之間巧妙地建立聯(lián)系，含蓄、隱晦地傳達(dá)商品的促銷論點(diǎn)，在尊重受眾的自我意識(shí)及對(duì)廣告自我理解的前提下，巧妙地傳達(dá)出促銷論點(diǎn)，潛移默化地影響受眾的觀念和行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的說服效果。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析運(yùn)用原理：格式塔認(rèn)為人在視知覺過程中，總是會(huì)自然而然地有一種追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或完形性的特點(diǎn)。當(dāng)客觀外界的某一事物呈現(xiàn)在我們感官面前時(shí)，內(nèi)心會(huì)有一個(gè)格式塔與之對(duì)應(yīng)運(yùn)用類型：格式塔可細(xì)分為幾何的格式塔、經(jīng)驗(yàn)的格式塔兩類：幾何的格式塔，是指體現(xiàn)一定幾何圖案的格式塔，即呈現(xiàn)最簡單的可能發(fā)生的形態(tài)；經(jīng)驗(yàn)的格式塔：格式塔是按照動(dòng)態(tài)規(guī)律形成的心理整體，其最重要的原理是完形趨向原理，最有意義的形態(tài)的格式塔趨向，則是經(jīng)驗(yàn)的格式塔。經(jīng)驗(yàn)格式塔認(rèn)為人的視知覺是具有選擇性的，當(dāng)我們?cè)谟^看圖形時(shí)，由于知覺的選擇性，會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行取舍。通常人們把知覺選擇出來那部分視作圖即正形，而把其余部分當(dāng)作底或背景即負(fù)形，圖是被感知的中心，底是圖的陪襯，即格式塔的圖底反轉(zhuǎn)。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析個(gè)案分析：1、2、

第三章消費(fèi)心理與購買行為分析1、瑞典的Absolut品牌的伏特加剛進(jìn)入國際市場時(shí)，面對(duì)的問題有2個(gè)：一是如何消除文化背景上的強(qiáng)大阻力，在眾多消費(fèi)者的心目中，只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何讓不同國家不同消費(fèi)者一眼就能記住。解決國際市場營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化成為一道難題，瑞典的Absolut選擇格式塔化的包裝設(shè)計(jì)來解決這個(gè)問題，在圖1中，圣彼得堡的海邊立柱和遠(yuǎn)處的宮殿構(gòu)成一前一后視覺點(diǎn)，通過宮殿在海平面上的金色倒影連接前后兩個(gè)視點(diǎn)，從爾完成Absolut酒瓶包裝的格式塔，并在此VI中點(diǎn)出圣彼得堡海港城市的主題；2、圖2顯示的是德國大眾汽車（Volkswagen）針對(duì)中國市場所做的格式塔式的LOGO宣傳，在圖中，前景的樹枝和后底的月亮被分割成VW的形狀，看似天然形狀但在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)大眾汽車品牌的LOGO格式塔與之對(duì)應(yīng)，并在圖中也點(diǎn)出了中國人熟悉的“月上柳梢頭，人約黃昏后”的詩境。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析1、應(yīng)以簡潔方向主線

西班牙達(dá)利代表之一——《永恒的記憶》(1931)，畫面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說：“這只鐘太累打磕睡了?！保@是因?yàn)閮和乃季S大多是依靠直覺的思維方式，反映在圖形中便是簡潔的直線、圓或橢圓，一個(gè)形式越簡單，越易于被視覺把握，但隨之而來的單調(diào)感又會(huì)使視覺得不到滿足，只有那些經(jīng)過視覺分析、組織之后將一個(gè)復(fù)雜形式在心理上還原簡單形式的形體，才能使視覺得到多樣性的滿足，過于復(fù)雜，而無法被視覺還原的形式，不但視覺得不到滿足，反而會(huì)在心理上產(chǎn)生一種混亂。在特定條件下，視覺刺激物被組織得最后，最規(guī)則（或?qū)ΨQ、統(tǒng)一）和具有最大限度的簡單明了的格式塔可以給人以極大的愉悅感，對(duì)于這種格式塔，一般稱之為parngnat，意即“簡約合宜”，我們也可以把它翻譯成“好的格式塔”。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析

荷蘭家電巨人飛利浦廣告詞就是“精于心簡于形”（SenseandSimplicity），一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的體貼和人文關(guān)懷；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能的簡約，給消費(fèi)者輕松簡便的使用體驗(yàn)，飛利浦的精于心簡于形思路在其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告創(chuàng)意等都得到體現(xiàn)，相比之前的“讓我們做的更好（Let’sdobetter）”的思路，“精于心簡于形”更符合未來的消費(fèi)理念；同樣，在我國北方常見的民間布老虎的造型中，突出虎頭的特征，省略掉尾巴，四只腳也只留下短短的腳趾，這種對(duì)主要特征的突出實(shí)際上符合了未來消費(fèi)理念：應(yīng)該基于簡化事物復(fù)雜認(rèn)知過程，還原簡單形式。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析2、互動(dòng)方向是切入口幾乎每一本關(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書都會(huì)寫到蘋果電腦的LOGO標(biāo)志為什么被咬了一口。但是蘋果公司最早的LOGO恐怕今天已經(jīng)沒有幾個(gè)人知道了，當(dāng)年的LOGO是牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫著AppleComputerCo.字樣，不過這個(gè)牛頓徽標(biāo)過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，只用了很短的時(shí)間，現(xiàn)在的這個(gè)被咬掉一口的蘋果圖案，很多見到蘋果LOGO的人都會(huì)禁不住問：為什么蘋果被咬了一口？這正好是當(dāng)初設(shè)計(jì)蘋果徽標(biāo)的人所希望達(dá)到的效果：互動(dòng)。這個(gè)被咬了一口的蘋果LOGO，任何人看到都會(huì)從知覺上“強(qiáng)迫”自己完成一個(gè)格式塔：那個(gè)被咬掉了的蘋果到哪里去了，這樣引起消費(fèi)者的好奇和疑問，今天這個(gè)充滿樂趣的蘋果產(chǎn)品迅速成為市場上那些崇尚個(gè)性的消費(fèi)者的首選，這個(gè)充滿互動(dòng)的LOGO與其他一本正經(jīng)的PC產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，使用者們甚至通過這個(gè)LOGO尋找與自己抱有同樣價(jià)值觀的人。

第三章消費(fèi)心理與購買行為分析每看一次蘋果的LOGO，其受眾的心理便完成了一次格式塔，在設(shè)計(jì)學(xué)中，我們也有不少理論曾經(jīng)提到：人們長期面對(duì)某一事物就容易產(chǎn)生厭倦，這也就是常說的審美疲勞。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。那么在VI設(shè)計(jì)中以往的設(shè)計(jì)表現(xiàn)—直是讓受眾被動(dòng)地、單向地接受信息，在信息溝通和傳遞上存在著很大的局限性。但是，如果我們?cè)谧髌分心軇?dòng)地體現(xiàn)出受眾作用的話，就能極大地增加他們的興趣。這種互動(dòng)性并非是常理下受眾觀看作品之后對(duì)設(shè)計(jì)作品所產(chǎn)生的聯(lián)想、交流和互動(dòng)，或者是使用等行為，而是指一種直接的參與體驗(yàn)和接觸。受眾通過的體驗(yàn)接觸可以和VI設(shè)計(jì)師共同完成設(shè)計(jì)作品。在這種方法中，設(shè)計(jì)師需在VI作品中設(shè)計(jì)一個(gè)直接參與的參與點(diǎn)，通過它給受眾帶來暗示和啟迪的作用，從而引導(dǎo)人們與作品直接接觸，共同來完成一次格式塔，只有具備這種能夠引起受眾“自我卷入自我完形”的能力，才能在視覺說服、宣傳促銷上產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。第三章消費(fèi)心理與購買行為分析課后案例：

1、Marlboro品牌分析

——如何從女性品牌轉(zhuǎn)化為男性品牌？

——品牌象征物選擇與包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)？

——如何從美國符號(hào)成為國際市場通用符號(hào)？（理解文化因素是影響消費(fèi)心理的最重要因素）

2、中國市場奢侈品消費(fèi)心理深層分析

—積極作用（馬斯洛需要層次論）Vs消極作用（符號(hào)消費(fèi)）