第二章 公共關系發(fā)展史課件

公共關系學教程第一編

公共關系原理第二章公共關系的歷史

蘇蘭第二章公共關系發(fā)展史案例介紹：雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空

第二章公共關系發(fā)展史雀巢“碘超標”事件

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。

２６日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。并稱碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內有關專家指出，中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯系。

第二章公共關系發(fā)展史思考：角色扮演如果你是雀巢公司公關人員你會建議怎么做？如果是你是其他奶粉企業(yè)公關人員你又會怎么做？

第二章公共關系發(fā)展史雀巢“碘超標”事件

繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網站在所做的調查中，八成網民：暫不買或今后再不用“雀巢”

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央臺播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。

第二章公共關系發(fā)展史雀巢“碘超標”事件

6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養(yǎng)教育和強調鈣質在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯，稱是早先約定行事。６月５日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準,但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>

雖然雀巢公司多方游說有關管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售?！薄?/p>

６月１５日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。第二章公共關系發(fā)展史雀巢“碘超標”事件

案例點評：

1、違背承擔責任原則：堅持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現出任何為消費者負責的價值觀。當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質量出了問題，當然讓人矚目和擔心。然而雀巢的公關公司和公關人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進一步的消息我會再告訴你們”，“采訪到此結束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

第二章公共關系發(fā)展史雀巢“碘超標”事件

3、違背速度第一原則：對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機的準備。雖然在媒體批露當天，公關公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時已經火燒眉毛，無濟于事了。

4、違背系統運行原則：內部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語，顯然和生產工廠與總部之前，生產部、銷售部、市場部及公關部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關活動，應該是說是下了一點功夫的。

5、違背權威證實原則：沒有一個權威機構發(fā)話，自已一個人做演員，累不累啊。第二章公共關系發(fā)展史第一編

公共關系原理第二章公共關系的歷史

第二章公共關系發(fā)展史教學重點與難點

教學重點：

1、理解古代公共關系及基本特點。

2、知道公共關系的發(fā)展階段及特點。

3、熟悉公共關系觀念的演變及各時期主要代表人物。

4、了解公共關系的產生的條件。

教學難點：公共關系觀念的演變及各時期主要代表人物。公共關系產生的條件。

第二章公共關系發(fā)展史公共關系的前史

公共關系的興起

中國的公共關系

公共關系的發(fā)展趨勢

第二章公共關系發(fā)展史第一節(jié)

第二章公共關系發(fā)展史思考：什么是準公共關系？

第二章公共關系發(fā)展史一．古代的準公共關系公共關系作為一門獨立的學科出現于20世紀初的美國。但是，公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協調各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。不過，那時的公共關系活動與現代意義上的公共關系活動還上有很大差異的。就其性質而言，它是一種類似于公共關系的“準公共關系”。

第二章公共關系發(fā)展史

古代的公共關系活動:1、在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經懂得如何運用誘導、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統治或達到特定的政治目的。西方古希臘、古羅馬時期。東方古代中國的公共關系活動。

2、在經濟社會中，尤其是在事業(yè)活動中，人們也都自覺或不自覺的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或實現自己的經濟目標。

3、日常交往中的準公共關系在古代人們的日常生活中，也可以看出公共關系意識或思想已經形成。如孔子曾提到“信”“仁”；孟子提到“天時、地利、人和”第二章公共關系發(fā)展史二．古代公共關系的基本特點

1．從自覺程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協調活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。

2．從發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，由于當時社會生產力相對低下，經濟還很落后，人們之間的經濟關系還比較簡單，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩省?/p>

3、與現代公共關系相比，它更缺乏獨立性，沒有獨立的研究對象，傳播水平低，不是長期系列活動。

三.準公共關系產生的社會條件

社會分工、合作、社會生產力的發(fā)展不僅引起人們經濟關系和政治關系的復雜變化，而且為公共關系在古代的萌生創(chuàng)造了基本條件。第二章公共關系發(fā)展史第二節(jié)

第二章公共關系發(fā)展史

一、公共關系在美國興起

1、以報紙和媒介宣傳政治主張2、策劃公共關系活動支持競選總統3、企業(yè)生產經營應用公關手段第二章公共關系發(fā)展史二、公共關系在美興起過程

（一）巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代報刊宣傳代理活動有組織、有意識的公共關系活動，起源于19世紀中葉在美國風行一時的報刊宣傳代理活動。1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，從此開啟了美國報刊史上以大眾讀者為對象、大量發(fā)行的、價格低廉的“便士報”時期。由于這種報紙發(fā)行量大，廣告費用也迅速上漲，當時，一些大的公司和財團為了節(jié)省廣告費，便雇傭專門人員炮制關于自己的煽動性新聞，以擴大影響。而報刊為迎合下層讀者的需要，增加發(fā)行量，也樂于接受發(fā)表，這樣一來，便出現了美國歷史上有名的報刊宣傳代理活動，其中最突出的代表便是一個馬戲團的經理費尼斯·巴納姆(PhinesBarnuln)。巴納姆可以說是新聞傳播方面的行家里手，他具有很強的吸引公眾注意的才能。他的工作信條是：“凡宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里。第二章公共關系發(fā)展史巴納姆簡介巴納姆巴納姆：公共關系發(fā)展史上最黑暗時期的代表人物。19世紀上半葉，一場聲勢浩大的報刊宣傳活動在美國興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。最有名的是巴納姆編出一個“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會轟動并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時期，也被稱作“巴納姆時期”。

1881年巴納姆與同行合并形成了巴納姆貝利馬戲團，又稱“玲玲馬戲團”，巴納姆一直帶著他的馬戲團在美國巡演，他的馬戲團充滿了各種令人不可思議的神奇展品，如：“拇指將軍”、“暹羅雙胞胎”。他在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節(jié)目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當受騙”。人們常常認為一種籠統的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，心理學上將這種傾向稱為“巴納姆效應”.巴納姆效應，又稱福勒效應，星相效應。當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，并且認為描述中所說的就是自己。正如巴納姆所說，每時每刻都有不明真相的群眾降生人世。第二章公共關系發(fā)展史那時候企業(yè)家們信奉的信條是“公眾對企業(yè)經營情況知道得越少，企業(yè)的經驗就越有效越能獲利”“不擇手段，一切為了自己所代表的組織”“不能流芳百世也要遺臭萬年”巴納姆效應是由心理學家伯特倫·福勒于1948年通過試驗證明的一種心理學現象，它主要表現為：每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，他仍然認為反映了自己的人格面貌。而要避免巴納姆效應，就應客觀真實地認識自己，如人們相信星座等。巴納姆曾經說過一句名言，任何一流的馬戲團應該有能力讓每個人看到自己喜歡的節(jié)目。

第二章公共關系發(fā)展史

“海斯”事件與“讀者來信”

巴納姆曾經在報紙上發(fā)表了一篇文章，說他所在馬戲團的一名黑人女奴海斯在100多年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統喬治·華盛頓將軍。這一“新聞”激起了美國社會的巨大轟動，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢又在報紙上使用不同的筆名制造“讀者來信”，人為地引起一場巨大的爭論，有的來信說巴納姆的所謂“海斯”故事只是一個騙局，有的來信則說巴納姆發(fā)現了海斯是一大功勞。而巴納姆作為這一騙局的制造者則大獲其利，他每周可以從希望一睹海斯風采的美國人那里獲得1500美元的門票收入。但是，海斯死后，人們對她酌尸體解剖表明，海斯只不過80歲左右，并非巴納姆說的161歲。事已至此，巴納姆居然還厚顏無恥地“深表震驚”，聲明他本人也是受騙者之一。第二章公共關系發(fā)展史

“公眾受愚弄”時代---“凡宣傳皆好事”

巴納姆對初露鋒芒的大眾傳媒的神奇魔力的感悟能力，他已經能夠熟練地應用這些手段，無中生有，編造神話。而他在制造“新聞”、愚弄公眾之后，又善于審時度勢、推波助瀾，使事件朝著他希望的方向發(fā)展。但是，他走向了極端。首先，他這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當時的報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話，欺騙公眾，這種做法與公共關系職業(yè)的基本要求和道德準則相去甚遠。這些報刊宣傳員典型的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現代公共關系的健康發(fā)展帶來了巨大的負面影響。他們?yōu)E用公眾信任的大眾傳播手段，一味無中生有，制造“新聞”來欺騙公眾，最終遭到了公眾的唾棄，落得“搬起石頭砸自己的腳”的局面。因此，巴納姆時期也稱“公眾受愚弄”時代。第二章公共關系發(fā)展史思考：這一時期公共關系活動的特點？

第二章公共關系發(fā)展史

此外，1882年，美國律師、文官制度倡導者多爾曼·伊頓在題為《公共關系與法律職業(yè)責任》的演講中，他首次使用了“公共關系”這一概念，但該詞在當時所表達的并不是現代意義上的公共關系，而是大眾利益之意。

1897年，現代意義上公共關系第一次出現在美國鐵路協會編的《鐵路文獻年鑒》中。綜觀這一時期的公關活動，雖然巴納姆等一些人不顧公眾利益、欺騙公眾、愚弄公眾的行為應該受到譴責，但這在客觀上促進了傳播業(yè)的發(fā)展和現代公關的誕生也是不爭的事實。

這一時期公共關系活動的特點：

1公關活動已帶有一定的組織性和較為明確的目的性；

2公關活動已不局限于政治領域，而逐漸與謀利愿望結合在一起，為公共關系向各行業(yè)、各領域的發(fā)展奠定了基礎。第二章公共關系發(fā)展史

（二）艾維·李時期——“說真話”時代

“信譽”危機由于巴納姆時期利用新聞媒介一味地制造虛假新聞、愚弄公眾，所以當公眾發(fā)現自己上當受騙、被那些他們信賴的報刊宣傳員愚弄時，那一股股怒不可遏的抵制浪潮幾乎使得新聞媒介無立足之地，而那些“聲名顯赫”的工商企業(yè)也受到了公眾的普遍懷疑而信譽掃地，整個社會幾乎都陷入了“信譽”危機。這一事件對當時的公共關系來說無疑是當頭一棒，即使其發(fā)展陷入了一種進退維谷的尷尬境地，又使得那些意氣風發(fā)的公關人員駐足反思，重新審視這一全新職業(yè)的職業(yè)要求和職業(yè)道德。

第二章公共關系發(fā)展史

“扒糞運動”

于是一些報刊雜志率先開始揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的丑惡行徑，從而掀起了美國近代史上著名的“清垃圾運動”，又稱“扒糞運動”。新聞界發(fā)表大量文章和漫畫進行揭露，據統計在近10年里，各種報刊發(fā)表的這樣的文章達2000多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。在“清垃圾運動”的沖擊下，那些利用掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財團，受到了公眾的普遍懷疑與抵制，他們費盡心機建立起來的封閉的“象牙塔”開始搖搖欲墜。壟斷財團最初試圖采取高壓手段，對新聞界進行威脅；威脅失敗后，他們又試圖賄賂并高薪聘請新聞代理人撰寫虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞。第二章公共關系發(fā)展史

從“象牙塔”到“玻璃屋”

在百般辦法都不靈后，最終他們終于認識到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛從“修建”封閉的“象牙塔”逐漸轉向“建造”透明的“玻璃屋”，力圖提高企業(yè)的透明度；讓公眾廣泛地了解整個企業(yè)，以期取得他們的信任。而在這一過程中，以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。這其中公共關系思想的代表人物就是艾維·李。第二章公共關系發(fā)展史“公共關系之父”

艾維·李是“講真話”的公共關系思想的代表人物。他以公眾的需求為出發(fā)點，致力于改變這種無中生有、制造“新聞”的狀況，讓重視公眾利益的理念在當時成為不可逆轉的潮流，從而使得公共關系進入一個“講真話”的時代。他也因對公共關系發(fā)展做出的杰出貢獻，而被人譽為“公共關系之父”。第二章公共關系發(fā)展史

艾維·李與《原則宣言》

艾維·李(1877—1934)，出生于美國佐治亞洲一個牧師的家庭，曾就學于哈佛大學法學院，畢業(yè)于普林斯頓大學，早期受聘于美國報業(yè)大王斯特的紐約《世界報》當記者。

1903年，他開辦了歷史上第一家公共關系事務所，成為公共關系歷史上第一位向顧客提供公共關系咨詢服務而收取報酬的職業(yè)公共關系人員，首創(chuàng)了公共關系這一專門職業(yè)，這標志著現代公共關系的問世。從此，公共關系事業(yè)的發(fā)展就進入了一個前所未有的發(fā)展時期。

1906年，他在處理無煙煤工人罷工事件時，向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑意義的《原則宣言》。第二章公共關系發(fā)展史

[閱讀材料]

艾維·李的《原則宣言》(DeclarationofPrinciples)

這不是一個秘密的新聞處，我們的全部工作都是開誠布公的，我們的目標是提供新聞。這不是一個廣告公司，如果你認為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準確的話，請不要用它。我們文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何受到處理的主題的進一步細節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……

簡而言之，我們的計劃是代表企業(yè)公司和公共機構坦率地并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。

①資料來源：[美]卡特李普等著，明安香譯，《公共關系教程》，華夏出版社，2001年，第95頁第二章公共關系發(fā)展史“門戶開放政策”與“危機公關”

在《原則宣言》中，艾維·李全面闡明了他的事務所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)公司和公共機構坦率地并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。”這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放政策”。在艾維·李的推動下，工商企業(yè)界紛紛改變他們對待公眾的態(tài)度。他們不再像過去那樣通過欺騙公眾去包裝自己，而是主動地把組織的必要的真實情況最大限度地向公眾披露，即使有時披露的情況可能會對公司產生不利的影響，他們也可以通過采取“危機公關”的措施，去獲得公眾的原諒，然后再通過一系列的公關活動，去重新建立組織的信譽。

第二章公共關系發(fā)展史“洛克菲勒事件”

洛克菲勒因科羅拉多州燃料公司和鋼鐵公司工人罷工被搞得焦頭爛額，在處理這一事件時，態(tài)度強硬，毫不妥協并對罷工進行鎮(zhèn)壓，在當時聲譽極壞，被稱“強盜大王”。

1904年，艾維·李作為私人顧問，采取了以下幾條措施：請有聲望的勞資專家來主持，調查事發(fā)原因并公布于眾；邀請工人代表參與商討解決勞資糾紛的辦法；建議增加工人福利和向慈善事業(yè)捐款，以改變公司形象。洛克菲勒接受了艾維·李的建議，公眾逐漸改變了對洛克菲勒的看法，平息了事端，挽回了聲譽。此后，艾維·李聲名鵲起，他的事務所也因此生意興隆，其客戶包括美國電報電話公司、美國鋼鐵公司、公平人壽保險公司以及紐約市長。第二章公共關系發(fā)展史“說真話”與“公眾必須被告知”

艾維·李的公共關系思想的核心就是“說真話”。他的信條是：“公眾必須被告知?！彼J為企業(yè)與員工、企業(yè)與社會關系的緊張和摩擦，主要是由于企業(yè)主要人員采取保守秘密的做法，沒有將信息發(fā)布出去。企業(yè)和公眾只有通過有效的信息溝通，了解事實真相，建立理解、同情和相互支持的關系，才能獲得生存。如果告知真情對組織不利，也不能封閉信息、保守秘密，而是應當調整組織的行為。由于艾維·李提出了公共關系的“說真話”和“門戶開放”原則，以及有關公共關系的技巧，再加上他的公關實踐的成功，對公共關系事業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。第二章公共關系發(fā)展史思考：艾維·李為公共關系做了什么？

第二章公共關系發(fā)展史

艾維·李對公共關系的貢獻與評價

1提出了關于工商業(yè)應把自己的利益同公眾利益聯系起來、而不是對立起來的概念；

2與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自出力的情況下才實施計劃；

3與新聞媒介保持公開的暢通的信息交流；

4強調使工商業(yè)具有人情味的重要性，并把公共關系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

5使公共關系職業(yè)化，成立了第一家公共關系事務所。艾維·李對公共關系事業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。此后，公共關系服務范圍從企業(yè)公司，擴展到學校、醫(yī)院、軍隊等領域，使公共關系職業(yè)化，所以，人們把他尊稱為“現代公共關系之父”。然而，艾維·李的公共關系工作更多的是靠經驗、憑直覺進行的，缺乏科學理論的總結。因此，人們把他的公共關系稱為“只有藝術，沒有科學”。第二章公共關系發(fā)展史（三）愛德華·伯內斯時期——“投公眾所好”時代

他是使公共關系系統化，科學化，最終成為一門獨立的新興學科的創(chuàng)始人，他在理論上的貢獻對公共關系學科的形成和發(fā)展具有劃時代的、里程碑式的意義。

EdwardL．Bemeys第二章公共關系發(fā)展史

艾維·李作為現代公共關系的創(chuàng)始人，雖然提出了一系列獨創(chuàng)性的公關理論，并且由于他的極力推廣，“講真話”被當作公共關系的一條重要原則確立下來，但是由于受歷史條件和個人精力的局限，他的經驗得出的理論缺乏系統性和科學性。完善公共關系的理論體系，這個工作最終是由愛德華·伯內斯完成的。愛德華·伯內斯艾維·李第二章公共關系發(fā)展史《輿論明鑒》

愛德華·伯內斯(EdwardL．Bemeys)出生于維也納的奧地利奇，后移民美國，是著名的精神分析學家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美國著名的福特汽車公司，擔任公關部經理。第一次世界大戰(zhàn)結束后，他和夫人在紐約開辦了一家公共關系公司。1923年，他的第一本專著《輿論之凝結》(又稱《輿論明鑒》)問世。在這本書中，他首次提出了公共關系咨詢的概念。他認為，公共關系咨詢主要有兩個作用：其一是為工商企業(yè)組織推薦它們應采納的政策，而這種政策的實施必須符合公眾的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理的政策、采取的有益于社會公眾的行為廣為宣傳，幫助他們贏得公眾的信任和好感。

第二章公共關系發(fā)展史

公共關系學科與“投公眾所好”

1904年，他在紐約大學首次講授公共關系課程；

1925年，他的一本教科書《公共關系學》出版；

1928年，《輿論》出版。這樣，通過他不斷研究和反復實踐，使得公共關系的基本理論、原則和方法初步形成一個較為完整體系。而在這些原則和理論中，他的公共關系核心思想是“投公眾所好”。他認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價值觀念，應該是公共關系的基礎工作；然后按照公眾的意愿進行宣傳，才能做好公共關系工作。第二章公共關系發(fā)展史伯內斯的重要的貢獻：

公共關系職業(yè)化；公共關系工作擺脫了新聞界附屬的地位，開始獨立自主地發(fā)展；歸納出公共關系的運作程序、方法、技巧，提出了整個運作過程的8個基本程序；初步建立了現代公共關系的理論體系；強調了輿論及通過投其所好的公共宣傳來引導公眾輿論的重要作用；主張獲得公眾的諒解與合作應當成為公共關系的基本信條。伯內斯把他的一生都獻給了公共關系事業(yè)。正是由于他孜孜不倦的努力，最終建立了一套具有完整體系的公共關系理論，從而使得公共關系成為一門獨立的學科，打開了制約公共關系發(fā)展的“阿里巴巴”之門。之后，1937年美國公共關系學創(chuàng)始人之一的哈洛博士也在斯坦福大學開設公關課程。1947年波士頓大學成立了第一家公共關系學院，開始授予公共關系的碩士和博士學位。

第二章公共關系發(fā)展史（四）斯科特·卡特李普時期——“雙向對稱”時代第二次世界大戰(zhàn)后，公共關系的實踐和理論的發(fā)展都進入了一個全新的階段。1947年，美國公共關系學會成立，哈洛博士成為第一任主席。1955年，國際公共關系協會(簡稱IPRA)在英國倫敦正式成立。這一時期，以卡特李普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關系專家和大師，在理論和實踐上把公共關系推向一個新的歷史發(fā)展階段。而這其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向對稱”公共關系模式最具有代表性。第二章公共關系發(fā)展史

戰(zhàn)后的公共關系

第二次世界大戰(zhàn)以后，國際間的經濟、技術和勞務合作日趨頻繁和緊密。但由于不同民族和國家的文化背景各有差異，客觀上需要一批公關人員從中斡旋，進行有效的溝通和協調。事實上，這種跨文化交際的障礙已嚴重地成為那些跨國巨頭進一步發(fā)展的最大障礙。他們在拓展世界市場中發(fā)現，能夠與不同文化背景的人進行溝通交流、協調關系是他們的事業(yè)能否成功的關鍵。傳統的公共關系理論認為，在公共關系實踐中，公共關系都是作為“一項具體工作”而表現出來。這類工作只注重將有關組織的信息擴散到組織的環(huán)境之中，而忽略將有關環(huán)境的信息傳遞給組織。這種理論實質上是把公共關系系統看成一個“封閉系統”，這種一廂情愿式的單向傳遞模式在特定的歷史條件下可能會收到一定的效果，但缺少公眾參與的“一頭熱”模式的弊端則日漸顯露出來。第二章公共關系發(fā)展史“雙向對稱”卡特利普、森特和布魯姆提出了著名的“雙向對稱模式”，典型地概括了現代公共關系過程的本質特點。他們認為，公共關系的最終目的，是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關系，這就要求公共關系一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋，另一方面，又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結成一種相互信任的關系，處在和諧發(fā)展狀態(tài)中。根據“雙向對稱”模式，組織必須區(qū)分那些對組織影響較大的公眾，通過調查研究并展開適當的公關活動，以協調和這部分公眾的關系。以“雙向對稱”的理論模式去規(guī)劃公共關系工作，即組織與其公眾關系的維持與改變是建立在輸出一反饋一調整的互動模式基礎之上的。在這種模式中，公共關系具有潛在的、能夠發(fā)揮參謀或顧問作用的能力，可以對決策過程施加影響。這種潛能能夠在危機期產生控制局勢的作用，而且作為外界環(huán)境的感應系統，公共關系還可以阻止?jié)撛谖C的發(fā)生。第二章公共關系發(fā)展史三、公共關系在美國興起的原因

1、美國具備公共關系興起的思想基礎2、美國具備公共關系興起的文化基礎3、美國具備公共關系興起的經濟基礎4、美國具備公共關系興起的政治基礎第二章公共關系發(fā)展史小結現代公共關系產生于19世紀末20世紀初的美國。1903年，艾維·李使公共關系成為一門職業(yè)；1923年，愛德華·伯內斯完成世界上第一部公共關系的著作《輿論之凝結》，同時，他在紐約大學開設公共關系課程，使公共關系逐漸發(fā)展成為一門新的學科。但是我們前面業(yè)已講到，公共關系作為一門實踐性藝術、一種客觀存在的社會關系和社會現象，早在人類文明起源地——古埃及、古希臘及古代中國就已開始萌芽。那么為什么現代公共關系不在上述國家誕生，而產生于當時非常年輕的國家美國呢?事實上，這與當時美國的社會政治、經濟、文化、科技等情況是分不開的。第二章公共關系發(fā)展史思考：為什么現代公共關系產生于美國呢?

第二章公共關系發(fā)展史一、現代公共關系產生的社會政治原因——民主政治

在人類社會發(fā)展的數千年歷史中，絕大部分時間是處于專制制度的統治之下。在這種制度下，專制制度的代表——君主利用手中掌握的軍隊、監(jiān)獄等國家機器，推行符合他個人意志的統治，他掌握著民眾生死予奪的大權，可以說他的話便是法律、是圣旨，任何人都不得違抗。在這種制度統治下，人們只有服從，沒有對等的交流，他們也無權進行選擇。所以，不可能產生真正意義上的公共關系。文藝復興和宗教改革，打開了歐洲封建統治“黑暗時代”的缺口。隨著社會經濟、技術的不斷發(fā)展，特別是第一次、第二次科技革命對社會生活各個方面的巨大沖擊，資本主義民主制度逐漸取代封建專制制度。第二章公共關系發(fā)展史

雖然，資本主義民主制度有其虛偽性，但其提倡的“自由、平等、博愛”的精神，無疑解放了人們的思想，為民主政治的建立奠定了堅實的社會文化基礎，特別是三權分立和選舉制更在統治者內部建立了一種民主政治的楔子。三權分立使統治者內部權力分散、相互制衡，從而為民主政治提供了現實的政治土壤。這種對內部權力的約束和制衡需要一種外在力量來維系，而公眾則成了這一力量最重要的砝碼，選舉制度是這一重要體現。正是在這種大的政治前提和背景下，現代公共關系應運而生。第二章公共關系發(fā)展史二、現代公共關系產生的經濟原因——市場經濟

市場經濟是一種以社會分工為基礎、以交換為目的、以市場為導向、以消費為結果的社會經濟形態(tài)。在人類社會發(fā)展史當中，從奴隸社會到封建社會，都是一種小農經濟。小農經濟是一種自給自足的經濟形態(tài)，它基本上都是以家庭為生產單位，家庭幾乎可以生產滿足自家生活的全部產品。所以，他們對社會和他人的依賴性相對較小，人與人之間關系的維系主要是靠血緣、地緣關系，靠傳統的倫理觀念和義務。這種與生俱來的客觀現實，使他們不需要刻意地去努力建立、維持某種關系。而市場經濟則完全不同?？茖W技術的發(fā)展促進了社會分工，而這種分工使得社會生產朝著專業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，并且出現了一種相對獨立的經濟組織——公司或企業(yè)。由于這種專業(yè)化的分工使得人與社會、與他人的關系愈來愈緊密，使得人不能離開社會而生存，因此這種以交換為目的而建立的經濟關系日益成為人們生活中最重要的關系之一，而企業(yè)或公司則成為維系這一關系的重要載體。

第二章公共關系發(fā)展史

首先，組織大規(guī)模的生產需要一大批產業(yè)工人和生產管理者，而如何組織、協調好和他們的關系則成為事關企業(yè)生死存亡的大事；其次，企業(yè)光生產出產品還不夠，還必須實現它們的價值，因為他們這種生產是以交換為目的，只有生產的產品全都賣出去了，才能最終實現這種生產的連續(xù)更替。為了把產品賣出去，為了在同類競爭者中獲勝，企業(yè)必須得到社會的廣泛認同，獲得公眾的信任和支持。隨著市場經濟的進一步發(fā)展，市場形式經歷了由“賣方市場”向“買方市場”的轉變。在買方市場條件下，消費者在消費過程擁有更多的優(yōu)勢，他們可以根據質量、價格、服務、品牌等去購買所需的商品。因此，企業(yè)必須通過發(fā)展良好的相互感情關系，能更有效地維持市場發(fā)展，這直接促進了公共關系的興起。第二章公共關系發(fā)展史三、現代公共關系產生的文化原因——人性文化

美國是一個典型的移民國家，來自不同國家、不同文化背景的移民組成了一個大雜燴式的國家。正因為這一點，使得這個國家?guī)缀鯖]有歷史傳統的包袱，多元文化的沖撞與交融使美國形成了自己獨特的文化：個人主義、英雄主義和實用主義。個人主義使美國人富于自由的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉業(yè)、富于競爭的精神；實用主義使他們注重嚴密的法規(guī)，崇尚教條、數據和實效。管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是實用主義的代表。它將人視為機器的一部分，強調嚴格的操作程序，作業(yè)計量定額，顛倒了人與機器的關系，使手段異化為目的。這種機械唯物主義的管理，雖然短期內取得了高效率，但同時也使得階級矛盾與勞資矛盾日趨尖銳化，孕育著社會危機和動蕩不安，也孕育著社會文化意識的嬗變。

第二章公共關系發(fā)展史

正是在嚴峻的現實面前，人們逐漸意識到純實用文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人和群體的文化精神理念迅速地獲得了人們的認同。美國作為一個年輕的移民國家，缺少統一的歷史傳統，容易接受新文化、新思潮，特別是資產階級革命時期的“自由、平等、博愛”等思想迅速在美國傳播、開花、結果，這也是當時美國資產階級革命較為徹底的一個重要原因。

20世紀初，哈佛大學教授梅奧在著名的“霍桑實驗”中提出“人際關系理論”，他由此使行為科學和人性文化融為一體。此外，大眾傳播媒介的發(fā)展和社會化大生產的發(fā)展，也對尊重個人隱私但又互不相關、過于狹隘的美國傳統文化形成沖擊，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化。這種尊重人性、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的、個性化的文化，正是公共關系得以產生的精神源泉。第二章公共關系發(fā)展史四、現代公共關系產生的物質條件——大眾傳播技術

在農業(yè)社會中，科技落后、經濟不發(fā)達、生產規(guī)模小，人們幾乎處在一種半封閉的、與世隔絕的自然狀態(tài)之中。由于落后的自然經濟本質上不要求進行廣泛的人之間的相互溝通與聯系，加之又受到當時落后的交通工具和信息傳播手段的限制，因而不可能發(fā)生廣泛而深刻的社會聯系。隨著經濟的發(fā)展和社會政治的變革，人們交往的空間不斷擴大，這種促進了交通運輸和信息傳播技術的飛速發(fā)展，從火車、汽車、飛機、人造衛(wèi)星的出現到電報、電話、廣播、電視以及光導通訊的普及推廣，各種信息在一瞬間就可以傳遍世界的每一個角落，且具有高保真和費用低廉的特點。正是由于傳播技術的發(fā)展，使一個多空間、多層次、多文化的傳播體制逐漸在全世界形成，使得言論自由、新聞自由的理想能進一步地實現，使得社會輿論力量、公眾意見的表達越來越具有影響力，公眾對社會組織的干預能力日漸增強。同時，社會組織只要能有效地駕馭傳播手段，和公眾進行積極的溝通、交流，就能取得公眾的信任，協調好和公眾的關系，樹立起有利于自身發(fā)展的良好形象。由此可見，傳播技術和與傳播有關的信息通訊技術、控制技術的出現，為現代公共關系的形成與發(fā)展提供了重要的物質技術。第二章公共關系發(fā)展史五.現代公共關系發(fā)展的根本動力——科技革命

公共關系作為一門實踐性科學，總是隨著具體的社會環(huán)境變化而發(fā)展。在古代社會，由于人們交往不多，關系較為簡單，所以公共關系最多也只應用于政治領域，還不能形成一種社會意識，當然也就不能產生現代意義上的公共關系。隨著科學技術的不斷發(fā)展，人類近代歷史上相繼出現了幾次較大的科技革命。第一次科技革命以蒸汽機的發(fā)明為標志，促使人類社會由農業(yè)社會向工業(yè)社會轉變；第二次科技革命以電力技術的發(fā)展為標志，促進了交通運輸事業(yè)的飛速發(fā)展；而第三次科技革命則以信息技術的發(fā)展為標志?？傊?，科學技術每前進一步，不但改善了公共關系的物質技術條件，使其影響力不斷向縱深發(fā)展，而且?guī)砹巳藗兩罘绞胶退枷胗^念的巨大變革。根據前面講到的“雙向對稱”理論，公共關系不但是組織向公眾傳遞其信息，同時，又通過收集公眾反饋的信息，不斷對公共關系政策、方法進行調整。從這一層面上來講，公共關系也必須與時俱進，它只有通過不斷調整以適應社會大變革的需求，方能成為一棵常青之樹永盛不衰。正因為科學技術不斷地向前發(fā)展，引起了社會變革，從而最終推動了公共關系不斷向前發(fā)展。第二章公共關系發(fā)展史

課外作業(yè)：在筆記本上作本章節(jié)的小結，制兩個表來說明公共關系的歷史和產生的條件，以關鍵詞形式。公共關系的歷史：包括歷史階段、時代背景、代表人物、代表事件、代表思想、主要貢獻公共關系產生的條件：包括政治方面、經濟方面、文化方面、物質條件、生產力條件第二章公共關系發(fā)展史第三節(jié)

第二章公共關系發(fā)展史

前言

現代公共關系思想和公共關系實踐進人中國，應以20世紀60年代公共關系登陸香港、臺灣地區(qū)為發(fā)端，而中國大陸則到20世紀80年代初才開始引進。隨著我國改革開放的不斷深入，特別是經濟體制改革后市場經濟的蓬勃發(fā)展，在中國大陸掀起了一股學習公共關系、研究公共關系和從事公共關系的熱潮。當然，公關在中國大陸的發(fā)展并不是一帆風順的，由于受到種種因素的干擾和制約，在發(fā)展過程中曾經歷許多挫折。但總體看來，公共關系在不斷發(fā)展，影響在不斷擴大，且前景看好。綜觀20年中國大陸公關發(fā)展史，我們發(fā)現，公共關系作為一種新的經營管理和技術傳入中國后，呈現出由南向北、由東向西、由服務行業(yè)向工業(yè)企業(yè)、由外資企業(yè)向國有企業(yè)、由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局，而且發(fā)展過程也呈現出明顯的階段性。當代中國公共關系的發(fā)展大致經歷了以下三個時期。第二章公共關系發(fā)展史

—、引進萌芽時期

20世紀80年代初，隨著改革開放的進行，中國在引進資金、技術的同時也引進了先進的管理經驗。公共關系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國人的廣泛關注。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設立了公共關系部。

1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立我國第一個公共關系性質的專業(yè)公司。

1982年，深圳竹園賓館成立公共關系部，開展以招徠顧客為目標的、擴大影響的服務性公共關系活動。

第二章公共關系發(fā)展史1983年，中外合資的北京長城飯店成立公共關系部，并因成功策劃接待美國總統里根訪華而名揚海內外。

1984年，廣州中國大酒店設立公共關系部。后來，廣東電視臺以賓館、酒樓的公共關系活動為題材，拍攝了中國第一部反映公共關系理論與實踐的電視連續(xù)劇《公關小姐》。

1984年9月，我國國有企業(yè)的第一家公共關系部——廣州白云山制藥廠公共關系部正式成立。

至此，中國人用照搬照抄的模式初步完成了公共關系在中國的導入。第二章公共關系發(fā)展史二、迅速興起時期20世紀80年代中后期，公共關系在中國的發(fā)展進人了一個全面引進的高潮時期，專業(yè)性公共關系公司、公共關系協會如雨后春筍般紛紛建立起來。

1985年，偉達公司和博雅公司這兩家世界上最有影響的公共關系公司先后進入中國。

1986年7月,博雅公司與中國新聞發(fā)展公司于合作成立了我國第一家公共關系公司——中國環(huán)球公共關系公司。

1986年12月，上海成立了全國第一家省級公共關系協會。

1987年5月，全國權威性的公共關系社團組織——中國公共關系協會在北京正式成立。

第二章公共關系發(fā)展史1985年9月，深圳大學率先設立公共關系專業(yè)(專科)。此后，中山大學、北京大學等相繼講授公共關系課或開辦公共關系專業(yè)。

1986年11月，中國社科院編著的《塑造形象的藝術——公共關系學概論》正式出版。

1988年1月，中國公共關系第一家專業(yè)性報紙——《公共關系報》在杭州創(chuàng)刊。

上述活動，把公共關系在中國的發(fā)展第一次推向了高潮。第二章公共關系發(fā)展史三、穩(wěn)步發(fā)展時期從20世紀90年代初期到90年代中期，公共關系在中國的發(fā)展進人了一個相對穩(wěn)定、成熟的時期。在這一時期，公共關系的發(fā)展受到了黨和國家領導人的高度重視。

1994年4月，中國國際公共關系協會成立，促進了中國公共關系理論研究與社會實踐的國際化。

1994年，中山大學被教育部批準開辦部屬院校第一個公共關系本科專業(yè)，隨后在行政管理專業(yè)的碩士點招收公共關系方向的碩士生。至今，所有的本科院校全部開設了公共關系學課程，約有20多所學校開辦了公共關系大專專業(yè)。

第二章公共關系發(fā)展史

全國公開出版的公共關系專著、教材、譯著、工具書已超過1000多種，其中具有代表性的有《中國公共關系教程》、《中國公共關系大辭典》等。而這一時期，學術研究活動活躍，中國公共關系的一些學術流派開始產生，如傳播學派、管理學派等，從而加深了對公共關系的研究。公共關系實踐活動由自發(fā)走向自覺，全國有一大批公共關系專家、學者分別主持、策劃、操作企業(yè)公共關系、企業(yè)CIS、政府公共關系、城市CIS和城市形象建設。第二章公共關系發(fā)展史二、公共關系在中國興起的原因1、我國經濟體制改革需要公共關系2、我國政治體制改革需要公共關系3、我國精神文明建設需要公共關系4、我國的國際交流合作需要公共關系第二章公共關系發(fā)展史三、公共關系在中國的發(fā)展出現不和諧音符

20世紀90年代中后期，公共關系在中國的發(fā)展受到阻礙，開始由高潮階段步入低谷。這一時期，許多地方性的公共關系公司紛紛消失；企業(yè)中的公共關系部也被撤銷，或者是有公共關系部也形同虛設；公共關系從業(yè)人員素質普遍偏低且數量急劇減少。實際上，這并非偶然產生的現象，它有其產生、發(fā)展的必然性原因。

其一，從20世紀80年代初到90年代中期，公共關系在中國的發(fā)展雖然在短時期內似乎是一片繁榮，但實際上，人們對公共關系的引進和運用，都是機械的模仿、一股腦的拿來主義，結果是層次較低、魚龍混雜，有的也不符合中國的民族文化習慣。這些深層次矛盾爆發(fā)最終禍及公共關系自身的發(fā)展。

第二章公共關系發(fā)展史

其二，國家對大學本科專業(yè)設置進行調整時，取消了公共關系這一本科專業(yè)，這對當時滿懷激情的公共關系專家、學者來說，無疑是當頭一棒，使得當時形勢大好的局面消失殆盡。

其三，20世紀90年代中后期，中國改革開放進入了關鍵的體制轉型時期，許多企業(yè)將其主要精力投入到適應市場經濟的內部改革之中，從而在人、財、物上對公共關系重視不夠。

其四，人們對公共關系的理解存在諸多的誤區(qū)，這些現象卻沒有引起公共關系專家、學者的足夠重視而加以校正，從而使得公共關系在中國的發(fā)展偏離了正常的軌道。

第二章公共關系發(fā)展史

當然，中國公關業(yè)仍存在這樣的問題：①社會公眾對公共關系的認識還存在很多誤區(qū)。例如，認為公共關系只是一種知識而不是技能，或者認為公共關系可以“包治百病”，無所不能；而相當多的人仍將公共關系與“人際關系”混為一談，這是當前開展公關業(yè)務最大的障礙。