【溫州龍灣國際機場零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境及發(fā)展策略（含問卷）（論文）21000字】

緒論研究背景與意義經(jīng)濟繁榮催生著交通運輸方式的變革，受益于全球經(jīng)濟的勃興，民航運輸業(yè)在近百年來呈高速發(fā)展的態(tài)勢，國際航空運輸網(wǎng)絡成為鏈接各地區(qū)的紐帶，其產生的巨大動力反推著地區(qū)經(jīng)濟。改革開放以來，得益于我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的物質生活水平得到極大提高。飛機以其便捷、快速、舒適的特點，逐漸成為越來越多人出行的首選，國內旅客運輸量增長趨勢顯著。根據(jù)《2019年民航行業(yè)發(fā)展公報》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全行業(yè)完成旅客運輸量65993.42萬人次，比上年增長7.9%。在過去五年，全行業(yè)旅客運輸量年均增長11%。機場航站樓作為民航旅客必經(jīng)之地，是人流的聚集中心，旅客消費市場存在著巨大潛力。但相較于國外將航站樓零售業(yè)務開發(fā)成熟的新加坡樟宜機場、韓國仁川機場等，我國的機場航站樓的零售業(yè)務在對機場增收的貢獻上則顯得相形見絀，因此挖掘機場航站樓內的零售業(yè)務對機場增收和發(fā)展的重要性不言而喻。溫州龍灣國際機場作為浙南閩北地區(qū)的重要機場之一，具備得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，東南沿海地區(qū)最重要的交通樞紐。自1990年正式通航以來，其旅客及貨郵吞吐量持續(xù)增長。2018年溫州龍灣國際機場T2航站樓投入使用，同年機場旅客吞吐量首次突破1000萬人次,成功邁入千萬級大型國際機場行列。客流量的大幅提升帶給溫州機場零售業(yè)的將是無窮潛力，在這樣的形勢下，抓住機遇、規(guī)劃好航站樓內零售業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略、并采取強有力戰(zhàn)略實施保障措施，這些工作對于溫州機場具有十分重要的意義，也是溫州機場迫在眉睫的課題。因此本文以溫州機場集團的零售業(yè)務為研究對象，對其存在的問題進行探討，再借鑒國內外相似機場發(fā)展的經(jīng)驗，并結合溫州機場自身特點制定零售業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，為溫州機場零售業(yè)的發(fā)展提出相關建議。相關戰(zhàn)略管理模型介紹SWOT模型SWOT分析是戰(zhàn)略分析模型中最常用的方法之一。該模型中的四個字母的含義分別是S（strength）優(yōu)勢、W（weakness）劣勢、O（opportunities）機會、T（threats）威脅。將其進行分類可以分為內部條件即企業(yè)的強項和弱項、外部條件即企業(yè)所處環(huán)境的機會和威脅。該分析方法通過將企業(yè)內外部競爭環(huán)境和競爭條件按照矩陣形式排列，再將各種因素相互匹配并加以分析，對其所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，最后根據(jù)所得出的結論為企業(yè)制定相應的發(fā)展計劃及戰(zhàn)略。PEST模型PEST分析又稱宏觀環(huán)境分析，是指對一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素進行分析。其內涵主要包括四個方面：政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括一個國家的社會制度、執(zhí)政黨的性質、政府的方針政策和法令等。市場的正常運作需要有一套保證秩序的法律系統(tǒng)，作為國家意志的強制表現(xiàn)來規(guī)范市場和企業(yè)行為。民航運輸市場的政治法律環(huán)境主要包括國家的航空運輸法律、法規(guī)和航空運輸政策等。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷時所勉勵的外部社會的經(jīng)濟條件，宏觀層面主要是指一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度，微觀層面則是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務的地區(qū)的經(jīng)濟狀況，包括消費者的收入水平、消費偏好等。經(jīng)濟的發(fā)展水平對空運需求產生著直接的影響，且航空運輸是跨地區(qū)、跨國界的活動，地區(qū)、國家和全球的經(jīng)濟環(huán)境都與民航業(yè)息息相關。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷者諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是在長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要有特定的價值觀念、行為方式、審美觀念、風俗習慣等內容構成，并影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為及生活方式，對企業(yè)營銷行為產生著直接的影響。在社會文化環(huán)境中，對民航業(yè)發(fā)展產生影響較大的因素主要有：人口因素、價值觀念和旅游資源等。技術環(huán)境技術的創(chuàng)新是一個國家經(jīng)濟、社會發(fā)展的動力，近年來的信息技術革命帶來全球經(jīng)濟一體化，推動知識經(jīng)濟的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷模式和競爭策略。民航運輸業(yè)是對技術條件高度“敏感”的行業(yè)，不僅技術涉及面廣，并且對技術的要求高。近年來，我國正在加快推進由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變的步伐，對高新技術產業(yè)的重視程度加強。因此，在良好的技術環(huán)境下，我國民航業(yè)的進一步發(fā)展有了新的契機。波特五力分析模型波特五力模型是由邁克爾·波特提出的一種用于分析一個行業(yè)基本競爭態(tài)勢的一種模型，用于衡量企業(yè)所處的微觀環(huán)境狀況。這五種力量因素分別是指：1、供應商的議價能力供應商是指對企業(yè)進行生產所需而提供特定原材料、輔助材料、設備、勞務、資金等資源的供貨單位，這些資源的變化可直接影響到企業(yè)產品的質量、產量和利潤。對于機場零售商來說，其主要供應商不僅包括所售商品的供貨商，同時也包括提供售貨場地及設施的機場，只有與二者均建立起良好的合作關系，才能保證零售商家正常的經(jīng)營。2、購買者的議價能力購買者主要是指企業(yè)所面對的消費者，他們主要會通過壓價與要求提供較高的產品或服務質量的方式，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。在機場中，零售商主要面臨的消費者有兩類，分別是來往于機場中的旅客和機場內的工作人員。根據(jù)兩類購買者的不同，機場零售商往往會有不同的銷售策略。3、替代產品的威脅企業(yè)面臨來自替代產品的威脅指的是，處于不同行業(yè)中的兩個企業(yè)，其生產的產品功能相近，可互為彼此的替代品，由此二者之間會產生一定的競爭行為，從而影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭策略。對于民航業(yè)而言，飛機作為一種交通工具主要的功能是運送客貨，其替代品可為高鐵、火車、汽車等。對機場零售業(yè)而言，能起到滿足旅客消費需求與消遣時間需求的即可為替代產品。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及使得電商和網(wǎng)絡娛樂分散了人們的注意力，旅客沉迷于智能手機而不再愿意光顧零售店鋪，這對機場零售業(yè)的發(fā)展產生了較大威脅。4、同行業(yè)競爭者的威脅在某一行業(yè)中，不同企業(yè)之間為了維護各自的利益而產生對抗沖突是極為常見的，其競爭通常表現(xiàn)在價格、廣告、服務等層面。因此對于企業(yè)而言，形成自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略管理中極為重要的一部分。對于機場航站樓內部的零售商來說，面對特定的消費人群，如何應對同類型店鋪的競爭則顯得尤為重要。5、新進入者的威脅新進入者指的是行業(yè)內源源不斷涌入的新企業(yè)，他們?yōu)檎麄€行業(yè)注入新力量的同時也瓜分著現(xiàn)有企業(yè)的市場資源，使其盈利水平降低。在機場零售行業(yè)中，各零售商采取特許經(jīng)營的形式進行盈利，其經(jīng)營活動往往會受到機場當局的管理，零售店鋪更替頻繁，新入駐的商家不可避免地會影響到同類商鋪的盈利水平。研究內容本文的內容主要由六大部分構成：第一部分為緒論，對研究背景、研究意義、研究內容及流程、相關戰(zhàn)略模型進行闡述和說明；第二部分為文獻綜述，主要介紹了國內外學者對機場零售業(yè)的研究情況及當前國內外機場零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；第三部分是基于當前溫州龍灣國際機場零售業(yè)的發(fā)展環(huán)境，從宏觀和微觀兩個維度進行分析；第四部分為問題匯總，通過進行訪談和問卷調查的形式從管理者和旅客的角度對當前溫州機場零售業(yè)所存在的問題進行探討；第五部分是戰(zhàn)略選擇，根據(jù)前文所述的當前溫州機場零售業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行SWOT分析，提出行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略；第六部分是結論，對分析結果做總結性的結論闡述，并基于本研究結果對溫州龍灣國際機場零售業(yè)的發(fā)展提供有效、可靠的方法和建議，并在學術上提供后續(xù)研究方向的建議。

文獻綜述國內外對機場零售業(yè)的相關研究關于機場零售業(yè)的基本概念機場零售業(yè)是指在機場（主要在候機樓內）進行的一系列以滿足旅客消費需求的零售活動，當前其主要的經(jīng)營范圍涵蓋零售、餐飲、娛樂、休閑等各方面。相較于其他城鄉(xiāng)商區(qū)的零售業(yè)活動，機場零售業(yè)有其顯著特點：第一，有特定的消費者，航站樓內的零售主要面向前往機場乘機、轉機或到達的旅客，盡管少部分機場已經(jīng)將航站樓打造為綜合性的購物中心以輻射周邊及市區(qū)居民（例如新加坡樟宜機場），但絕大多數(shù)機場仍以傳統(tǒng)方式經(jīng)營，主要服務與旅客及相關航空工作人員；第二，有特定的銷售商品，機場的零售店鋪除了包括日常的餐飲店和娛樂設施，還有很大一部分是零售當?shù)氐奶禺a工藝品、食品、紀念品、國際知名品牌等。國內外研究現(xiàn)狀為了提高機場零售運營管理的能力、增加機場零售業(yè)務收入，中國內外不少航空業(yè)內學者和專家對此進行了研究和探索，如何運用成熟的商業(yè)管理策略促進機場零售業(yè)的發(fā)展一直以來都是一個值得關注的問題。國內機場零售業(yè)研究現(xiàn)狀二十世紀末，我國的民航事業(yè)才算真正發(fā)展起來，在此之前，業(yè)界對非航產業(yè)以及機場零售業(yè)的重視程度并不夠。但隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國機場零售商業(yè)的規(guī)模也逐漸擴大。進入二十一世紀，國家經(jīng)濟和人民生活水平得到前所未有的提升，各地機場的旅客吞吐量逐年攀升，機場零售業(yè)迎來了新的發(fā)展高峰，不少學者也開始逐漸重視對這一領域的研究。根據(jù)現(xiàn)有資料，國內學者對機場零售業(yè)主要有以下幾個方面的觀點：學者貝明宇和毛江明（2018）在其文章中提出制定一個優(yōu)秀的機場零售方案需要經(jīng)過四個步驟，分別是：消費者分析、店面銷售業(yè)績分析、品類管理和診斷及概念選擇和總體規(guī)劃設計。經(jīng)過這幾步，管理者便可以從消費者、零售商、商品類型和店鋪環(huán)境這些方面進行全方位的機場零售戰(zhàn)略的制定和衡量。在機場商業(yè)業(yè)務方面，張?。?011）梳理了我國國內機場零售業(yè)存在商業(yè)定位不明確、經(jīng)營模式和經(jīng)營觀念有待改善及機場管理不夠專業(yè)化的問題，對此提出了要以旅客需求為先、制定完善的管理標準的建議。肖昭恩（2016）認為，隨著生活水平的提高，航空旅客的數(shù)量將會逐年遞增，因此機場零售業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?。并且，航空旅客更強調商品的品牌保障，故打造零售商品的品牌形象意義重大。黃小聰?shù)龋?017）則強調，機場在管理體系、商業(yè)布局與運營策略上存在一定問題，因此要堅持評價策略，提升旅客的消費欲望，以改變當前機場消費環(huán)境不足的問題。在機場商業(yè)發(fā)展規(guī)劃方面，王旭（2012）強調機場零售店鋪的面積，應該在旅客吞吐量和人流量的基礎上進行測算。李雪嬌（2013）認為國內機場管理者應重視機場商業(yè)零售及廣告收入，通過整合資源，完善商業(yè)布局規(guī)劃，使零售業(yè)成為非航空性業(yè)務收入及機場總收入中的重要組成部分。孫玉龍（2015）表明，機場發(fā)展商業(yè)零售業(yè)必須要依據(jù)航站樓的商業(yè)規(guī)劃，堅持以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化為目的，注重旅客滿意度并突出地方特色文化，打造有專屬品牌形象的商業(yè)中心。國外機場零售業(yè)研究現(xiàn)狀國外對機場零售業(yè)的研究主要由機場管理者和專業(yè)的咨詢機構進行：一方面，機場經(jīng)營者以英國機場管理局為代表，杰里米·霍爾斯（2002）將這種模式總結為以下幾點：以旅客的需求為導向，根據(jù)旅客的需求和期望提供商品和服務；提供優(yōu)質的商品和服務，并強調在商品種類上盡可能多樣化；主張通過競爭機制（價格競爭和質量競爭）不斷優(yōu)化零售環(huán)境；重視與客戶的溝通，認為向旅客傳達“在機場購物是令人感到愉悅和劃算的”這一觀念十分重要。英國機場管理局將這種理念貫穿于具體實踐中，對旅客需求的重視使得英國機場在零售業(yè)務上大獲成功，這種經(jīng)營理念很快傳播至歐美其他國家，加快了機場商業(yè)化的步伐。同時，當時作為英國殖民地的香港，在這種零售業(yè)管理理念的影響下，對零售業(yè)進行了進一步的細分，根據(jù)旅客的國籍、風俗、偏好等進行差異化的營銷服務，為機場零售業(yè)的經(jīng)營提供了新的參考思路。另一方面，專業(yè)的第三方咨詢機構Deanvogel（2010）則建議，機場管理者和零售商不應該捆綁為一體，而是應建立一種B2B（BusinesstoBusiness）的牢固合作關系，二者的權利與義務進行合理分配，并通過財務管理、營銷管理、運營管理等一系列管理策略提高顧客滿意度。這種合作模式不但可以改進零售業(yè)服務質量，還可以擴大收益從而實現(xiàn)雙方共贏。國內外機場零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀機場零售業(yè)的形成和發(fā)展具有深刻的歷史背景和鮮明的時代特色。在民用運輸機場發(fā)展的初級階段，機場的普遍經(jīng)營模式是自營。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，民航業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和影響力與日俱增，機場的經(jīng)營模式發(fā)生了深刻變革，機場特許經(jīng)營應運而生，而其中零售商業(yè)逐漸在機場的特許經(jīng)營范圍中占據(jù)著越來越重要的地位。國外知名機場將航站樓設計為吃、穿、行、游、購、娛一體化的綜合消費場所，但是對于我國的機場來說，零售服務行業(yè)卻成為機場服務的短板。國內機場零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀改革開放以來，我國的民航運輸業(yè)一直呈蓬勃發(fā)展之勢，機場零售商業(yè)也隨著全球零售行業(yè)營銷模式的變革而發(fā)展，機場設置零售商鋪已經(jīng)成為航空企業(yè)非航空收入來源的一部分。但我國機場長期以來的經(jīng)營理念認為，機場的主要功能是保證飛行器安全，因此國內大多數(shù)機場在規(guī)劃之時就未考慮其商業(yè)價值，而是將機場定位為一個公益性機構。機場航站樓在業(yè)務上主要以滿足航空公司的需求為中心，卻忽視了旅客的訴求。市場服務意識單薄、商業(yè)開發(fā)滯后等因素導致我國機場零售業(yè)普遍對機場的增收的貢獻較低，即便機場旅客吞吐量逐年遞增，但對零售行業(yè)收入增長的作用甚微。據(jù)統(tǒng)計，香港機場的非航空業(yè)務收入占到總營業(yè)額的50%，其中零售商業(yè)占到了非航空業(yè)務的60%以上，而國內大部分機場的非航空收入占比均低于40%，零售業(yè)收入遠遠低于國外機場的零售收入。2020年初，新冠疫情突然來襲，黨和國家積極應對，團結社會力量共同抗疫，為配合防疫相關政策，我國民航運輸業(yè)停滯數(shù)月，各大機場關閉，航空公司停運，民航客貨機僅用于運輸醫(yī)療設備、物資及各省市醫(yī)療救援隊，直至四月，疫情整體得到，民航業(yè)各部門陸續(xù)復工復產。在防疫工作常態(tài)化背景下，民航業(yè)逐漸復蘇。根據(jù)中國民航總局公布數(shù)據(jù)顯示，2020全年，民航運輸總周轉量達798.5億噸公里。表SEQ表\*ARABIC12020年中國民航運輸業(yè)業(yè)務量統(tǒng)計表數(shù)據(jù)來源：中國民航局官網(wǎng)從表1可以看出，2020年我國民航運輸業(yè)在疫情的影響下遭受巨大沖擊，各項業(yè)務量與往年相比都呈大幅下降趨勢。當前全球疫情雖尚未被完全控制，但國內防疫措施得當有力，且疫苗已經(jīng)研發(fā)上市，可以預見，在不久的將來，國內民航業(yè)將迎來“回暖期”。因此，我國機場行業(yè)應抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展理念和經(jīng)營模式，深入思考在后疫情時代如何協(xié)調區(qū)域內機場職能，同其他交通方式共建，形成優(yōu)勢互補，資源融合、系統(tǒng)互通的新型國內交通運輸網(wǎng)，提高抵御風險能力，在保障航空運輸業(yè)務的同時逐步完善機場零售業(yè)的經(jīng)營和服務水平，將機場零售業(yè)作為非航空性業(yè)務的一個重要方面，全面提升國內機場的核心競爭力。國外機場零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國外航空運輸業(yè)起步較早，對機場非航空性業(yè)務的開發(fā)也領先于國內機場非航發(fā)展水平，國外機場經(jīng)營管理者重視機場的非航業(yè)務，尤其是收入占比過半的零售業(yè)。著名的法蘭克福機場、新加坡樟宜機場其非航收入占機場總收入比重的50%以上，其中零售業(yè)務占非航收入的60%以上。不難看出，零售業(yè)務的發(fā)展是國際樞紐機場獲得較好的經(jīng)濟效益的重要原因，因此，筆者選取了以下三個大型國際機場零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作為代表，從中總結出可供學習的經(jīng)驗，為溫州龍灣國際機場零售業(yè)務的改善提供參考。新加坡樟宜國際機場樟宜國際機場是新加坡最主要的民用機場，同時也是亞洲最重要的航空樞紐之一，其特色、優(yōu)質的服務享譽全球。從2010年到2017年，在短短的八年時間內，樟宜機場商業(yè)收入平均增長率維持在7%左右的優(yōu)良狀態(tài)，在2017-2018年間，該機場憑借400多家零售和服務店，以及航站樓提供的140多種餐飲選擇，特許經(jīng)營權及商業(yè)租金收入達到了65億元。2019年全新開幕的“星耀樟宜”共有超過550家零售店和250余家餐飲店，充分滿足了旅客的各種需求。樟宜機場以高水平的商業(yè)設計和規(guī)劃作為形象展示的窗口，將商業(yè)與多樣的文化相融而呈現(xiàn)出多元化的商業(yè)特點，還充分運用高科技，將機場商業(yè)與城市商業(yè)融合一體，使消費群體涵蓋城市居民與來往旅客。正因為將機場商業(yè)做到了極致，樟宜機場逐漸了成為業(yè)界追捧的對象。韓國仁川國際機場啟用于2001年的仁川機場，不僅是韓國最重要的國際航空客貨運輸?shù)臉屑~，同時也是是亞洲最大和最繁忙的機場之一。機場航站樓內部有超過90多家經(jīng)營各種世界品牌的免稅店和70多家餐飲店，電影院、藝術表演大廳、高爾夫球場、溫泉浴場等多種豐富的休閑娛樂設施，此外，仁川機場還將本國文化融入航站樓，設有傳統(tǒng)文化體驗中心、韓國文化博物館等。截至2016年，韓國仁川機場已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)國際機場協(xié)會服務質量（ASQ）項目之首。機場軌道交通服務的開通使得仁川機場在商業(yè)營銷領域愈發(fā)精益。原有的交通中心被升級成為一個面積達4744平方米的多用途購物中心、商業(yè)文化綜合體，面向社會公眾和旅客。2019年仁川機場旅客吞吐量達7116.9萬人次，為歷史最高，同年機場銷售額達2.769萬億韓元（約合人民幣165.2億元），同比增長4.4%，已連續(xù)15年保持盈利。英國希斯羅國際機場倫敦希斯羅機場是歐洲乃至世界上最繁忙的機場之一，坐擁五座航站樓，在2019年客運吞吐量達到8088.43萬人次。該機場始終將顧客的需求放在首位，不斷進行商業(yè)改進和革新，當前希思羅機場的非航空性業(yè)務收入以達到機場總收入的一半左右，而其中占比最大的為機場零售業(yè)收入。目前，機場零售商店的營業(yè)面積達5萬平方米，其中免稅商店的面積占比最大，且免稅店全部交由世界免稅店（WDF）特許經(jīng)營，遍布于各個航站樓內，且全部位于最醒目的位置。因此，免稅店的銷售收入是希斯羅機場零售業(yè)中占比最大的一個部分。以上在商業(yè)零售上開發(fā)較為成功的機場雖然各具特色，但其中不乏有一些共性：第一，在經(jīng)營理念上，將機場航站樓內零售業(yè)的經(jīng)營放在整個機場運營的重要位置，認為零售業(yè)不僅是為了滿足旅客的暫時需求，同時對提高整個機場對外形象和競爭力發(fā)揮著舉足輕重的作用；第二，在規(guī)劃設計上，將機場作為區(qū)域對外形象展示的窗口，除了保證航站樓整體形象的美觀，在航站樓內部，也將文化與商業(yè)巧妙結合，零售商鋪售賣具有民族文化特色的商品，吸引來往旅客的注意力，并且零售業(yè)區(qū)域面積大，布局合理，店鋪種類繁多，最大限度地挖掘旅客的消費潛力；第三，在旅客滿意度上，機場不斷提升服務質量，重視旅客需求，還將科技融入零售業(yè)，在提高旅客購物便利度上不斷做出改進。綜上，從具有代表性的國際機場零售業(yè)經(jīng)營中吸取經(jīng)驗，對提高溫州龍灣國際機場零售業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀具有一定意義。

溫州龍灣國際機場零售業(yè)發(fā)展環(huán)境分析溫州龍灣機場概況溫州龍灣機場坐落于溫州市龍灣區(qū)，距離市行政中心約22公里，瀕臨東海，是國家一類通商口岸、國家二類民用機場，可輻射溫州、臺州、麗水和寧德四個地區(qū)，為2000多萬人口提供服務。1990年7月12日，溫州永強機場正式通航。2013年，民航華東管理局批復同意永強機場正式更名為溫州龍灣機場。2018年6月1日，溫州龍灣機場新建的T2航站樓正式對外投入使用。目前，機場飛行區(qū)等級為4E，機場候機樓總面積約為12.95萬平方米，其中T1為國際候機樓，面積約1.35萬平方米，T2為國內候機樓，面積約11.6萬平方米；停機坪占地53.4萬平方米，共計59個停機位，29座登機廊橋，能滿足年旅客吞吐量1500萬人次的容量要求。溫州機場自啟用以來，一直是浙南閩北地區(qū)極為重要的交通樞紐，在帶動地區(qū)經(jīng)濟跨越式發(fā)展中起到了關鍵性作用。同時，作為大陸對臺空中航距最短的機場，溫州機場在促進兩岸經(jīng)濟文化交流中充當著不可替代的“橋梁”角色。2018年11月23日，機場年旅客吞吐量首次突破1000萬人次，成功邁入千萬級大型國際機場行列。2019年，溫州機場完成航班起降量9.32萬架次，同比增長6.87%，居全國排名40位；完成旅客吞吐量1229.17萬人次，同比增長9.56%，居全國排名34位；完成貨郵吞吐量8.11萬噸，同比增長1.14%，居全國排名33位。溫州龍灣國際機場零售業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境分析政策發(fā)展環(huán)境民航運輸業(yè)是一種現(xiàn)代社會集體性服務業(yè)，與鐵路運輸、公路運輸、水路運輸和管道運輸共同組成了網(wǎng)絡狀的運輸體系，并且與社會的其他行業(yè)相互依賴和促進。相較于其他運輸方式，民航運輸業(yè)具有極高的準軍事性，航空公司、機場和空運管理聯(lián)動，隨時為國家安全、國防建設和維護社會穩(wěn)定服務。在2020年突然爆發(fā)的新冠疫情中，民航運輸以其高效率的優(yōu)勢，在輸送救援物資及醫(yī)療人員方面發(fā)揮了巨大作用。顯而易見，相較于經(jīng)濟盈利的屬性，民航業(yè)的社會服務屬性則更為首要。因此，黨和政府為促進我國民航業(yè)的快速發(fā)展，相繼出臺了一系列法律法規(guī)：《中華人民共和國民用航空法》1995年10月，第八屆全國人大常務委員會第十六次會議審議通過《中華人民共和國民用航空法》，自1996年3月1日起正式實施。2018年12月，全國人大常委會對該法案做出第五次修正并沿用至今?！睹窈椒ā肥俏覈裼煤娇盏幕痉?，該法案的制定維護了國家領空主權和民用航空權利，保障了民用航空活動安全有序運行，保護民用航空活動當事人各方的合法權益，進一步促進了民用航空事業(yè)的發(fā)展?！蛾P于促進民航業(yè)發(fā)展的若干意見》2012年7月8日，國務院正式發(fā)布了《關于促進民航業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了促進民航業(yè)發(fā)展的總體要求、主要任務和政策措施，這是新中國成立以來，國務院出臺的第一部全面指導民航業(yè)發(fā)展的重要文件。該文件為各地發(fā)展航空經(jīng)濟、優(yōu)化產業(yè)結構、拉動經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的指導作用?！吨袊裼煤娇瞻l(fā)展第十三個五年規(guī)劃》2017年2月15日，中國民航局發(fā)布并實行《中國民用航空發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》，該規(guī)劃為我國民航業(yè)未來五年的發(fā)展提供了方向和指導，強調“隨著我國居民收入的不斷增多和生活水平的不斷提高，人們的航空出行需求日益增多，出行目的更加豐富?！薄墩憬∪嗣裾k公廳關于建設民航強省的若干意見》2018年7月13日，浙江省政府辦公廳印發(fā)了《浙江省人民政府辦公廳關于建設民航強省的若干意見》，強調“民航業(yè)是經(jīng)濟社會發(fā)展基礎性、戰(zhàn)略性和先導性的朝陽產業(yè)，是區(qū)域經(jīng)濟轉型發(fā)展的重要支撐和引擎”，將建設民航強省正式納入浙江省發(fā)展規(guī)劃中。并強調：建成杭州、寧波、溫州國家臨空經(jīng)濟示范區(qū)，寧波、紹興國家通用航空產業(yè)綜合示范區(qū)和舟山航空產業(yè)園等，促進航空產業(yè)集聚發(fā)展，同時在機場建設、集疏運體系、航空運輸網(wǎng)絡、航空物流發(fā)展等方面提出了總體指導。以上這些法律政策的出臺，表明了黨和政府大力促進民航業(yè)發(fā)展的決心，為我國民航產業(yè)的發(fā)展指明了前進的道路，也提供了堅實的基礎和保障。溫州龍灣國際機場在受益于政策支持的同時，也應認真學習貫徹，以促進自身的進一步發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境民航運輸市場屬于運輸市場中的高端細分，與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)達程度和產業(yè)結構密切相關。自我國加入WTO（世界貿易組織）起，近二十年來，經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的高速。居民生活水平顯著提高，國內生產總值及人均生產總值逐年遞增。穩(wěn)健的經(jīng)濟增長態(tài)勢為我國民航業(yè)的進一步發(fā)展提供了堅實的基礎。圖SEQ圖\*ARABIC1近十年國內GDP總量及增長速度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)圖SEQ圖\*ARABIC2近十年國內人均GDP及增長速度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)在改革開放初期，溫州作為中國民營經(jīng)濟發(fā)展的先發(fā)地區(qū)與改革開放的前沿陣地，以“南有吳川，北有溫州”的美譽名揚全國。直至2008年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，給溫州經(jīng)濟造成了負面影響，不少民營企業(yè)資金鏈斷裂，“跑路潮”、“倒閉潮”給溫州地區(qū)的社會信用環(huán)境造成一定程度的破壞。在金融海嘯后，一大批不良企業(yè)的相繼消失促使溫州經(jīng)濟觸底反彈，開始回溫，過去停擱的事業(yè)被重新拾起，新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，加之商會、協(xié)會的助推，不少海外溫商開始回歸，資本逐漸回流，為整個城市的經(jīng)濟復蘇插上了騰飛的翅膀。當前，溫州市的地區(qū)生產總值、第三產業(yè)占比、對外開放程度等數(shù)據(jù)都在浙江省內名列前茅。因此，溫州的經(jīng)濟在未來仍然具有強勁的發(fā)展勢頭。表SEQ表\*ARABIC2近五年溫州市地區(qū)生產總值數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)社會發(fā)展環(huán)境溫州作為獨具山水情懷與商務特色的中國優(yōu)秀旅游城市，景區(qū)面積占全市陸域面積四分之一，是浙江省旅游資源最多的城市。現(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1個，國家4A級旅游景區(qū)19個，并具有較為完備的配套旅游設施。近年來，溫州接待旅游人次數(shù)量逐年遞增，發(fā)展態(tài)勢良好。2020年的新冠疫情對全球旅游業(yè)都造成了極大沖擊，溫州市旅游業(yè)稍有回落，全年接待海內外游客數(shù)量降至11942萬人次，旅游總收入降至1294.1億元。但隨著我國疫情得到良好控制，國民生活逐漸恢復正常，未來旅游人次將會有一定程度增長。表SEQ表\*ARABIC3近五年溫州接待旅客人次及旅游總收入數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)與此同時，溫州良好的民間經(jīng)濟環(huán)境使得溫州地區(qū)城鄉(xiāng)居民的可支配收入持續(xù)增長，為溫州人旅游消費潛力提供了更大的增長空間。2020年，溫州市城鎮(zhèn)居民可支配收入達到63481元，同比增長4.1%；農村居民可支配收入達到32428元，同比增長7.3%。較為富裕的溫州家庭，使得溫州人出游數(shù)量在逐年上漲，也為溫州民航業(yè)發(fā)展提供了巨大的市場容量和強大的發(fā)展動力。表SEQ表\*ARABIC4近五年溫州市城鄉(xiāng)居民收入情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)技術發(fā)展環(huán)境當今中國，科技創(chuàng)新已成為支撐國家發(fā)展、保障國家安全的關鍵力量和銳利武器，扮演著現(xiàn)代化建設和實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標發(fā)動機的角色。十幾年來，越來越多科技成果的問世為我國民航業(yè)的發(fā)展提供了技術支持。成功研制C919國產飛機、首次提出綠色機場理念、正式開通北斗三號全球衛(wèi)星導航系統(tǒng)等一系列的航空工業(yè)科技成果有力地推動了民航業(yè)相關領域創(chuàng)新，為此提供具有競爭力的競爭工具和配套系統(tǒng)設施，將進一步促進民航業(yè)保障安全、提高效率、降低成本，為消費者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產品與服務。在可以預見的未來，民航業(yè)將持續(xù)繁榮，全面的信息化、高效化、人性化、環(huán)?；矊⒊蔀槊裼脵C場發(fā)展的大趨勢。溫州龍灣國際機場零售業(yè)發(fā)展微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析供應商的議價能力對溫州機場航站樓內零售業(yè)經(jīng)營者而言，其供應商主要由兩部分組成：溫州機場集團和商品（原料）供貨商。前者可為零售商提供銷售鋪面及相關的硬件設施，但同時也會通過提高租金或利益分成的形式來削減零售商的盈利能力；后者主要為零售者提供商品（原料），并可能通過提高商品（原料）的價格或降低其質量，從而影響到零售商的市場競爭力。購買者的議價能力在機場中，零售商主要面臨的消費者有兩類：一類是固定的消費者，即機場內的工作人員；另一類是來往于機場中的旅客，這類人群通常不具有穩(wěn)定性。針對于前者，據(jù)了解，溫州機場內零售商往往采取“員工價”的形式來穩(wěn)固售買關系，這種部分讓利使得零售商的盈利能力受到一定影響；而面對消費者，零售商則很少讓價，但會為了降低投訴率而提高服務質量，其服務成本隨之升高。替代產品的威脅機場航站樓內的零售業(yè)的主要有兩大功能：一是滿足旅客的消費需求，二是幫助旅客消磨時間。而隨著智能手機的普及，旅客在機場內的這兩大需求逐漸被電商和網(wǎng)絡所取代：人們通過網(wǎng)上購物直接將商品郵寄至目的地，在候機大廳旅客們低頭沉迷于手機，這些替代產品的威脅使得大多數(shù)零售店鋪門可羅雀。同行業(yè)競爭者的威脅在候機樓內，零售店鋪的種類較少，不可避免地出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，在溫州機場內，這種零售業(yè)間的同行業(yè)競爭表現(xiàn)則更為明顯。面對數(shù)量相對穩(wěn)定的消費人群和零售商品類似的銷售環(huán)境，如何樹立獨特的品牌形象、吸引旅客的注意力，對每個零售商而言都是值得思考的問題。新進入者的威脅對航站樓內的零售經(jīng)營者來說，高昂的鋪面租金和較嚴格的旅客滿意度標準對其經(jīng)營產生了不少的壓力，尤其是在新冠疫情的影響下，不少店鋪不堪重負紛紛撤店解約。為了避免商業(yè)資源的浪費，機場管理者會不斷進行招商，新入駐的商家不可避免地會對同類商鋪的盈利能力產生威脅。當前業(yè)態(tài)目前我國機場零售商業(yè)仍處在起步階段，尚未形成類似于新加坡樟宜機場這類集運輸功能與娛樂功能為一體的綜合性機場模式，航站樓內部零售業(yè)所占面積較少。從零售業(yè)的角度來看，溫州龍灣機場商業(yè)零售業(yè)務主要集中于以下四種類型：本地特產店鋪該類型店鋪由本地特產專賣店和途購連鎖特產便利店組成，其售賣的商品主要為浙江省特色農副食品和溫州本地特產。溫州機場當前特產專賣鋪面共計10處，且集中于空側區(qū)域，共包括7家本地特產商鋪和3家途購特產便利店。餐飲類店鋪餐飲類店鋪主要包括提供中西餐餐飲及便利快餐的店鋪，當前在溫州機場共計9家。其中陸側3處，空側6處。服飾鞋包類店鋪此類店鋪主要經(jīng)營男女服飾、鞋類、首飾、箱包等零售業(yè)務，當前在溫州龍灣機場共計10家，包括國際知名服飾品牌和溫州本土服飾品牌。其他類型店鋪此類店鋪數(shù)量較少，包括一部分工藝品、數(shù)碼電子產品和保健品售賣店鋪。表SEQ表\*ARABIC5溫州龍灣國際機場現(xiàn)有零售商鋪名單數(shù)據(jù)來源：筆者整理從上述表格中可以得知，當前溫州龍灣國際機場共有37家零售店鋪。其中溫州本土品牌商鋪共計9家，占零售店鋪總數(shù)的24.32%；國內各類品牌15家，占零售店鋪總數(shù)的40.54%；機場零售連鎖品牌5家共計8家，占機場零售店鋪總數(shù)的21.62%；另外還有三家國際知名品牌和臺灣連鎖品牌，以及一家以非物質文化遺產為特色的店鋪，共同構成了當前溫州龍灣國際機場T2航站樓的零售業(yè)體系。市場細分溫州龍灣國際機場作為浙南閩北地區(qū)重要的空中交通樞紐，其服務范圍輻射至溫州、臺州、麗水和寧德四個地區(qū)約16萬平方公里、2000多萬人口，且是大陸離臺灣空中行距最近的機場。得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使得溫州機場人流量逐年上升，2018年11月23日，機場年旅客吞吐量給首次突破1000萬人次，成功邁入千萬級大型機場行列。從相關數(shù)據(jù)的分析和了解，目前溫州龍灣國際機場的旅客來訪目的大致可以分為以下幾類：商務活動目的改革開放以來，溫州一直是重要的區(qū)域商務城市，溫州經(jīng)濟的外向性特點使其內外商務聯(lián)系極為密切，在溫、來溫商人數(shù)量眾多。因此，飛機作為快捷的交通工具已經(jīng)成為商務出游的首選。溫州-上海、溫州-武漢、溫州-北京、溫州-廣州是溫州機場的幾條熱門航線，商務出行目的人員也是溫州機場最重要的人群。探親訪友目的溫州人在外經(jīng)商的情況較為常見，國內外均可見溫州商人的身影。因此，在外的溫商會定期通過民航運輸方式回溫探親訪友，尤其是在寒暑假時間段，海外溫商攜子女回溫的情況則更為普遍。與此同時，在溫進行經(jīng)濟活動的外地商人也有相當大的數(shù)量，選擇飛機作為交通工具返鄉(xiāng)探親的情況也極為普遍。旅游出行目的如上文所述，溫州人均可支配收入逐年增加，旅游出行人員數(shù)量成持續(xù)增長態(tài)勢，不少溫州家庭在假期會選擇乘飛機出行旅游。尤其在寒暑假或節(jié)假日時期，旅游出行人員成為機場旅客中所占比例較大的一部分。其他目的除以上三類旅客以外，溫州機場來訪旅客的出行目的還包括：務工、求學、出差等，這三類人員在總旅客數(shù)量中占比不大，因此研究溫州機場的零售業(yè)的消費對象則主要考慮前三類出行目的的人員。

溫州龍灣國際機場零售業(yè)當前存在的問題關于機場旅客消費需求的分析旅客消費行為調研對旅客的需求進行了解是發(fā)展溫州龍灣國際機場零售業(yè)務的前提，為溫州機場零售業(yè)務制定切實可行的發(fā)展策略必須要進行市場調研，通過區(qū)分旅客群體、分析不同的消費人群的消費行為，找到其共性，為后續(xù)制定策略提供參考。為深入分析溫州龍灣國際機場旅客的消費需求，本次調研采取了線上與線下問卷調查相結合的方式，共計回收問卷175份，其中有效問卷為150份。以下為從有效問卷中反映出的具體情況：1、溫州龍灣國際機場旅客概況：表SEQ表\*ARABIC6溫州龍灣國際機場問卷樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：筆者整理據(jù)上表可得知，溫州龍灣國際機場旅客涵蓋各個年齡段、學歷人群，男性和女性旅客比例分別為57%和43%，符合乘機旅客男性占大多數(shù)的特征；旅客出行目的主要以商務活動為主，探親訪友和旅游出行為輔，符合溫州機場現(xiàn)狀，因此本調查具有一定的代表性。您在溫州龍灣國際機場消費的頻率？圖SEQ圖\*ARABIC3旅客在溫州龍灣國際機場進行消費的頻率從調查結果可以得知，溫州機場內大多數(shù)旅客都有在航站樓內進行消費的經(jīng)歷，經(jīng)常性消費的旅客不多，同時也存在從未在機場內進行消費的旅客。您在溫州龍灣國際機場進行消費的主要商鋪類型是？圖SEQ圖\*ARABIC4旅客在溫州龍灣國際機場進場進行消費的店鋪類型由調查可得知，旅客在溫州機場所進行的消費大多以餐飲類型的店鋪為主，其次是特產零售店鋪，對服飾和綜合百貨類型店鋪光顧較少。溫州龍灣國際機場零售商品的種類能否滿足您的需求？圖SEQ圖\*ARABIC5旅客對溫州龍灣國際機場零售商品種類的滿意度統(tǒng)計從上述調查結果可知，大部分旅客對溫州機場零售商品種類的滿意度為“良好”，基本符合機場對零售業(yè)的定位，但仍有7.8%的旅客認為機場零售商品無法滿足其需求，還有17.2%的旅客不關注機場零售商品的種類。您對溫州龍灣國際機場的消費滿意度如何？圖SEQ圖\*ARABIC6旅客對溫州龍灣國際機場的消費滿意度統(tǒng)計問卷結果顯示，51.6%的旅客對溫州機場整體的消費滿意度為“一般”，“滿意”和“非常滿意”的旅客分別占比37.5%和7.8%，并且仍存在3.1%的旅客對機場的消費體驗“不滿意”。溫州龍灣國際機場旅客消費行為調查結論旅客消費潛力較大根據(jù)調查結果分析可知，93.7%的旅客曾在溫州機場航站樓內進行過消費活動，并且總體的消費滿意度較高，說明旅客在溫州機場內進行消費的潛力是較大的。隨著溫州機場步入千萬級機場的行列，逐年遞增的旅客吞吐量勢必會為機場帶來更多的消費人群，機場也不再是單純的候機場所，而逐漸成為消費、休閑、服務的綜合體，為旅客提供高質量的服務。因此，溫州龍灣國際機場應當對航站樓內的零售業(yè)經(jīng)營予以重視，學習先進的機場商業(yè)營銷理念并付諸于實踐中，進一步挖掘航站樓內的商業(yè)價值。旅客消費水平較高由機場問卷概況可得知，溫州龍灣國際機場內的旅客以商務、探親訪友、旅游旅客為主，且年齡集中于25-45歲之間，47%的人月收入超過6000元，19%的人月收入超過10000元，具備較高水平的消費能力。根據(jù)交叉分析可得知，月收入在6000元以上的旅客對機場零售商品種類的滿意度普遍偏低，因此，機場除了零售本地土特產品外，可以適當增加中高檔次的零售商品種類，以照顧這類旅客的需求。旅客消費傾向單一化由調查結果可知，在溫州龍灣國際機場內進行消費的旅客大多集中于餐飲類型的店鋪，而對服飾、箱包等其他類型的零售店并無太大興趣。一方面，反映出機場的餐飲商鋪經(jīng)營良好，在價格和質量上頗得旅客青睞；另一方面，對于其他類型的商鋪而言，無法對旅客產生吸引不僅影響自身的收益，對整個航站樓的商業(yè)資源也產生了一定程度的浪費。機場零售業(yè)管理能力有待提升根據(jù)旅客對“機場零售業(yè)要素滿意度調查”可得知，在“商品價格”和“商品種類”兩個要素中，旅客滿意度較低，其他幾個要素滿意度也僅維持在中等水平。這說明，對于溫州龍灣國際機場而言，盡管目前存在著較大的旅客消費潛力，但在零售業(yè)管理能力和水平上還有較大的提升空間。問題匯總店鋪位置布局不合理一方面，在溫州龍灣國際機場對航站樓商業(yè)規(guī)劃之時，并未進行全面、深入和準確的市場調研，商業(yè)布局沒有充分考慮旅客的消費需求和消費特點，商業(yè)店鋪布局零散，在主要商業(yè)區(qū)并未形成具有吸引力的商業(yè)圈，商業(yè)同質化現(xiàn)象較為普遍；另一方面，機場航站樓內的零售店鋪布局與客流量分布存在不匹配的情況，客流量聚集之處，零售店鋪數(shù)量較少且種類有限，難以對旅客產生吸引并激發(fā)其消費欲望，此類現(xiàn)象在國內到達區(qū)域表現(xiàn)得尤為明顯。溫州機場T2航站樓國內到達區(qū)域位于地上一層，正大門出入口位置即為機動車道，且負一層為新通車的S1線輕軌機場站，在該區(qū)域存在人流聚集的情況，但機場并未對該區(qū)域的客流進行有效利用。在國內到達區(qū)域，目前只設置了兩家零售店鋪，無法滿足來訪旅客的需求。航站樓內商業(yè)規(guī)劃和布局的不合理導致機場商業(yè)資源難以得到有效開發(fā)和利用。商業(yè)組合結構不合理機場當前的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：地方土特產、餐飲食品服務、男女服飾和珠寶工藝品等，商業(yè)業(yè)態(tài)上不夠豐富，大部分商品的質量和檔次處于中低檔，市場競爭力不足；此外，業(yè)態(tài)同質化現(xiàn)象普遍，售賣溫州地方特產的店鋪多達9家，而溫州地方特產僅對溫州本地及附近地區(qū)有一定吸引力，在全國內知名度并不高。餐飲業(yè)態(tài)上，雖然對中西餐作出區(qū)分，但入駐機場的餐飲品牌本身影響力有限，對旅客的吸引力不足，絕大多數(shù)旅客不會選擇進店就餐。在其他業(yè)態(tài)層面，由于機場主要人群是商務人士，故除餐飲、特產零售外，其他店鋪主要以售賣男士服飾、箱包為主。但箱包、服裝知名品牌較少，對商務旅客吸引力不足。另外，忽視了休閑旅客的需求，對女性旅客和兒童青少年旅客關注度不足，女裝、化妝品、兒童玩具零售店鋪缺乏，使得旅客可選擇范圍狹小，一定程度上限制了旅客的購買力。旅客需求掌握不足溫州機場對將航站樓內零售業(yè)務定位于滿足旅客的基本消費需求和幫助本土品牌拓展消費空間兩方面，并未將其作為機場的營收主體。因此，在航站樓的商業(yè)規(guī)劃設計上，機場管理者只將滿足旅客的基本消費需求作為目標，在激發(fā)旅客消費需求、提高旅客滿意度方面存在缺位。目前溫州機場的零售業(yè)務管理仍然停留在出租、收租管理階段，并未掌握有效的方法和措施來滿足旅客的需求；零售業(yè)經(jīng)營者面對機場旅客散、雜的特點，更不會主動進行旅客需求調研。從上述在零售業(yè)務中取得卓越成就的機場管理中獲取經(jīng)驗，機場管理者與特許經(jīng)營者之間形成“利益共同體”，重視旅客需求、研究行業(yè)發(fā)展新趨勢是促進航站樓零售業(yè)務收入提高及旅客機場滿意度的必要手段。管理模式落后當前，溫州機場集團與零售商家開展商業(yè)資源合作的方式是固定特許經(jīng)營，場地租賃費與營業(yè)額提取費兩者取高。在這種模式下，機場管理者將各類商業(yè)攤位進行劃分打包，社會經(jīng)營者可通過公開競標的形式獲取經(jīng)營權并開展經(jīng)營活動。機場向特許經(jīng)營者收取租金或與特許經(jīng)營店鋪進行利潤分成，這兩種形式都能幫助機場獲得較高的非航業(yè)務收入。但對于特許經(jīng)營者而言，高昂的租金費用和盈利壓力，使其不得不將成本分攤于商品和服務價格上，價格與質量的不匹配不可避免地會引發(fā)旅客投訴，從而影響旅客對機場的滿意度。另外，在此管理模式下，機場授予了特許經(jīng)營者更多的自主權，當機場對其采取必要的管理和引導時，可能會與經(jīng)營者的自主經(jīng)營權利發(fā)生沖突和矛盾，從而加大機場的管理成本，一些管理措施也較難得到落實。

溫州龍灣國際機場戰(zhàn)略選擇關于溫州龍灣國際機場零售業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析優(yōu)勢分析區(qū)位優(yōu)勢溫州市一直以來都是我國東部沿海地區(qū)極為重要的對外口岸，因此溫州龍灣國際機場作為溫州的“門戶”，在長三角經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中的地位不言而喻。加之溫州政府正在加快建立浙南產業(yè)聚集區(qū)、空港新區(qū)和浙南科技城，在一系列開發(fā)政策的扶持下，溫州龍灣國際機場作為“浙南閩北”地區(qū)重要的空中交通樞紐、大陸對臺空中航距最短的機場，重要的區(qū)位優(yōu)勢不僅為為溫州機場帶來了呈指數(shù)式上升的旅客吞吐量，同時也為機場航站樓內的零售業(yè)提供了巨大的消費潛力。經(jīng)濟優(yōu)勢改革開放以來，溫州地區(qū)經(jīng)濟呈飛速發(fā)展之勢，成為了全國知名的“民營企業(yè)之都”，吸引了不少外地商人來溫交流取經(jīng)。與其他地區(qū)的商業(yè)聯(lián)系和合作的加強不僅使得溫州本地的經(jīng)濟勃興，同時也使得溫州龍灣國際機場成為商務出行旅客的必經(jīng)之地。此外，在全國范圍內，溫州居民擁有較高的收入和生活水平，在節(jié)假日乘飛機旅游出行是很多人的選擇。因此，可以說溫州龍灣國際機場逐年遞增的客流量與溫州本地的經(jīng)濟發(fā)展息息相關，機場的零售商業(yè)由此得到了一定的動力支撐。規(guī)模優(yōu)勢溫州龍灣國際機場T2航站樓的興建和投入使用，使得機場的航站樓面積得到極大的拓展，由原來的1.35萬平方米拓展至12.95萬平方米，可滿足年旅客吞吐量1500萬人次的容量要求。充裕的候機樓面積給配套零售商業(yè)的發(fā)展提供了足夠的空間，不僅使得當前的零售店鋪能夠為旅客提供更寬敞舒適的消費環(huán)境，同時也為機場進一步的商業(yè)規(guī)劃設計提供必要支持。此外，新投入使用的航站樓在硬件設施上較原T1候機樓有了較大改善，旅客體驗感更佳，購物消費的欲望也隨之增強。劣勢分析政府支持不足近年來，在全國民航事業(yè)大繁榮的環(huán)境下，浙江省政府和溫州市政府出臺了一系列政策支持民航業(yè)，溫州龍灣國際機場也乘政策之風得到一定程度的發(fā)展。但從全省來看，即使溫州機場客流量已經(jīng)有了較大程度的提升，但相較于省內的寧波櫟社機場和杭州的蕭山機場來說，在競爭力和影響力上稍顯落后，且候機樓內的配套商業(yè)一直難以引起注意；另一方面，航站樓內的商業(yè)屬回報周期較長的產業(yè)，政府的投資意愿并不強。本地特色缺乏制造業(yè)是溫州的特色產業(yè)，其中制鞋、制革、塑料制品和打火機等最具代表性，這些傳統(tǒng)的制造業(yè)為溫州經(jīng)濟的發(fā)展打下了堅實的基礎。但這些產業(yè)所制造的產品例如紐扣、拉鏈、印刷包裝等，其單個售價低，通常大批量進行銷售，不適宜零售。鞋類、服飾、眼鏡和打火機這類適用于零售的產品卻與機場的高端消費環(huán)境不符，不具備太大的競爭優(yōu)勢。因此，對于溫州龍灣國際機場而言，溫州本土產業(yè)無法為其零售商業(yè)提供有力支持。管理理念缺位一直以來，我國機場的零售商業(yè)都是一塊被忽視的領域。相較于國際上零售業(yè)運營杰出的知名機場，我國的機場在管理理念和經(jīng)驗上有所欠缺，這是導致航站樓商業(yè)資源開發(fā)不足的重要原因。據(jù)了解，溫州機場集團管理層對航站樓零售業(yè)的定位僅限于滿足旅客的基本需求，主要目標也只是在保證機場獲得租金收益的同時降低投訴率，并未從激發(fā)旅客消費欲望著手制定管理策略。將商鋪“打包”出租給零售業(yè)經(jīng)營者的同時，也將旅客的消費需求進行“移交”。這種管理理念的缺位，使機場零售業(yè)務中出現(xiàn)的問題難以得到有效解決，在旅客心中，機場的整體形象便會大打折扣。機遇分析航空產業(yè)集群發(fā)展近年來，隨著中國國際航空公司在溫建設航空基地，溫州的航空事業(yè)開始得到重視。溫州機場T2航站樓建設并投入使用，機場三期擴建項目成功簽約，政府加大力度開發(fā)城市東部的空港新區(qū)，并在區(qū)內規(guī)劃建設首個通用航空產業(yè)園，主要發(fā)展航空服務、航空航天博覽娛樂、航空展覽、航空科研教育、飛行培訓、飛行器展示中心、航空救援等項目。在各種航空經(jīng)濟新業(yè)態(tài)蓬勃興起的大環(huán)境下，航空產業(yè)集群的迅速發(fā)展將在未來給溫州龍灣國際機場帶來更多新可能。綜合交通網(wǎng)絡形成交通不便一直是制約溫州經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要因素。近年來，市政府高度重視綜合交通網(wǎng)絡的建設，各大交通項目多路并進、各種運輸服務深度融合。2020年底，溫州機場交通樞紐綜合體順利建成，以機場T2航站樓為主體，垂直聯(lián)通軌道交通S1、S2線，無縫銜接長途汽車站、停車場與機場高速，加快形成航空運輸、高速公路、軌道交通等各種交通方式的便捷換乘的大型現(xiàn)代綜合交通網(wǎng)絡體系。機場綜合交通樞紐的建設，在未來在給機場帶來更多客流量的同時，也會發(fā)揮其物流集散、旅游集散和商業(yè)聚集功能，為機場商業(yè)的進一步發(fā)展提供支撐。優(yōu)秀專業(yè)人才培養(yǎng)航空運輸業(yè)的高速發(fā)展使得對專業(yè)人才的需求更為迫切。近幾年，國內不少航空類高校擴招或開設相關專業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的民航人才，校企加強合作共同為為民航事業(yè)助力。為改變城市的落后面貌，溫州市進一步完善人才引進政策，大量優(yōu)秀人才的涌入為機場航空的發(fā)展提供了新的機遇。在新人才群體的支撐下，溫州機場集團培養(yǎng)了一批專業(yè)人士，并組建專門的科室——監(jiān)管科以加強對機場商業(yè)資源的管理。威脅分析其他交通工具的威脅航空運輸是一種適用于長距離的交通運輸方式，在中短途運輸中不具備明顯優(yōu)勢。機票高昂、來往機場不便利、乘機程序較復雜等原因使旅客更傾向與選擇其他交通工具出行，加之我國高速鐵路網(wǎng)和公路網(wǎng)的遍及，使得旅客對機場的依賴逐漸降低。根據(jù)《溫州市推進長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展行動方案（2019－2025年）》，未來將加快杭溫高鐵、甬臺溫高鐵、福溫高鐵等，溫州高鐵網(wǎng)絡將進一步完善，高鐵旅客的增加會瓜分一部分的民航旅客資源，旅客的流失對機場零售商業(yè)而言將是一個較大的威脅。臨近機場的威脅當前，浙江省境內共計10個機場，其中離溫州很近的麗水機場在建中，預計2022年正式通航，麗水機場的通航一定程度上會分散溫州龍灣國際機場的客流量，而其他臨近城市支線機場也會導致機場的凝聚作用被削弱，其影響力越來越難以輻射至周圍城市，對機場零售商業(yè)的經(jīng)營將會產生一定的競爭壓力和挑戰(zhàn)。溫州龍灣國際機場零售業(yè)發(fā)展策略制定前文筆者已經(jīng)對對溫州龍灣國際機場零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、前景和自身的優(yōu)、劣勢進行了敘述，針對目前零售業(yè)經(jīng)營中存在的問題制定有效的策略，對溫州龍灣國際機場實現(xiàn)“區(qū)域樞紐機場、長三角世界級機場群重要機場、大型國際機場”的定位和目標具有重要意義。如何實現(xiàn)航站樓零售業(yè)的成功運營？筆者從以下幾個方面提出策略建議：規(guī)劃策略規(guī)劃策略是保證整個機場零售業(yè)成功運營的首要條件，它是指從整體上對航站樓內的商業(yè)零售業(yè)進行規(guī)劃與設計，包括對零售商鋪的布局、零售產品的類型和檔次、商業(yè)業(yè)態(tài)組合等進行規(guī)劃安排。具體措施如下：緊密結合旅客行動流程旅客在機場內的行動流程和軌跡是機場進行商業(yè)規(guī)劃的依據(jù)。在機場內，旅客進行消費最重要的因素之一就是便利性，只有在不耽誤行程的情況下旅客才會有心情和閑暇時間產生餐飲、購物和服務需求，因此機場的零售商業(yè)設置應與旅客的登機、下機流程與軌跡緊密結合。對于溫州機場而言，空側候機區(qū)旅客休閑時間較為充裕，在該區(qū)域進行合理的商業(yè)規(guī)劃尤為必要。合理優(yōu)化布局和業(yè)態(tài)零售商業(yè)的布局與業(yè)態(tài)組合是衡量機場商業(yè)規(guī)劃水平的重要因素，合理的布局和業(yè)態(tài)組合不僅能充分滿足旅客的購物需求，在很大程度上也能激發(fā)旅客的消費欲望。在布局層面，溫州機場候機樓內進港大廳的零售店鋪數(shù)量過少，無法滿足進港旅客的需求；在業(yè)態(tài)上，溫州機場目前零售的商品同質化較為嚴重，且檔次處于中低檔，主要集中于餐飲與特產零售。店鋪類型的同質化不僅會導致商業(yè)資源的浪費，也會使旅客感覺乏味，無法對其產生吸引力。因此，針對目前存在的問題，機場應適當增加在國內到達區(qū)域的零售店鋪數(shù)量，尤其是高檔的餐飲店鋪，為一部分不喜歡飛機餐的旅客提供餐飲服務；針對空側候機區(qū)的商業(yè)，應進行充分的市場調研后設置多種類型且合適的店鋪為打發(fā)候機時間的旅客提供零售服務。管理策略管理策略是保障機場零售業(yè)經(jīng)營最重要的條件，正確的管理策略能夠有效整合候機樓內的商業(yè)資源，使機場管理者與零售業(yè)者之間保持良好的合作關系，從而提高機場效益。其具體內涵主要包括以下兩個方面：更新管理模式管理模式是指在管理理念指導下建構起來，由管理方法、管理模型、管理制度、管理工具、管理程序組成的管理行為體系結構，管理模式的滯后是當前溫州機場零售業(yè)發(fā)展中一個亟待解決的難題。更新管理模式首先要更新管理理念，即機場管理層要轉變思維方式、從思想理念上認識到航站樓內的零售商業(yè)是機場經(jīng)營發(fā)展極為重要的一部分。一方面，要完善合作格局，重新定位機場集團公司與零售商業(yè)經(jīng)營者的角色。事實上，機場與零售經(jīng)營者不應是完全割裂的業(yè)主與租戶關系，二者應該是一個同舟共濟、合作共贏的利益共同體，只有互相協(xié)作，不斷提高服務質量才能實現(xiàn)雙方利益最大化。具體措施層面表現(xiàn)為：機場應加強與零售業(yè)經(jīng)營者的利益合作，將原有的單方面收取租金轉變?yōu)椤白饨?利益分成”的合作形式，同時對不同類型的零售商采取不同的利益分成收取標準，在保持機場基本收益的同時鼓勵和支持盈利能力較弱的店鋪；引入競爭機制和KPI考核指標體系，通過數(shù)據(jù)的收集和分析對商業(yè)零售店鋪定期進行考核，對店鋪收益能力強和服務水平高的店鋪進行獎勵，反之則進行懲罰，以明確的制度來促進商品和服務質量的提升。借助機場集團的資源整合能力和影響力，定期為機場商戶進行服務培訓。機場相較于其他消費場所，最大的特點是沒有穩(wěn)定的消費人群，同時對服務水平的要求更高。對此，機場管理者可以聘請專業(yè)的禮儀指導和銷售人才為商戶的零售人員提供培訓，為消費者提供更好的服務。重視旅客的需求，以旅客需求為導向，定期與商戶合作開展旅客滿意度調查，據(jù)此分析改進經(jīng)營中遇到的問題。建設人才隊伍機場零售業(yè)是一個較為復雜和龐大商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及規(guī)劃布局、招商引資、廣告宣傳、質量監(jiān)管等多項內容，每一部分的工作都需要有專業(yè)的人員負責，因此建設一支專業(yè)的人才隊伍對機場而言尤為必要。目前，溫州機場已經(jīng)設置有專門的市場部負責運營零售業(yè)，并且設有監(jiān)管科來對零售經(jīng)營者的市場行為進行監(jiān)督