(完整版)《廣告學(xué)概論》第12~13講廣告調(diào)查

第11章廣告調(diào)查學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)了解調(diào)查的一般步驟和常用方法。廣告運(yùn)作中受眾調(diào)查的常用指標(biāo)。了解廣告事前、事中、事后測(cè)定的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的具體方法與比較。掌握廣告千人成本、收視率等調(diào)查指標(biāo)。理解DAGMAR模型,理解廣告效果測(cè)定的意義。

“真實(shí)是詭異的。也許你們已經(jīng)懷疑你們所知道的不是‘真實(shí)’，問(wèn)題是如何真正知道何為真？”

——艾爾.巴比

“我只知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了?！?/p>

——約翰.華納梅克19世紀(jì)的美國(guó)費(fèi)城商人第一節(jié)調(diào)查：一種科學(xué)視角A.威廉.伯恩巴克：具有“反調(diào)查情結(jié)”，認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴(lài)于直覺(jué)和靈感。B.克勞德.霍普今斯：堅(jiān)持“科學(xué)的廣告觀(guān)”，認(rèn)為廣告以固定的原則為基礎(chǔ)，并且具備合理的準(zhǔn)確性。因與果，全都經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究，直到得到滿(mǎn)意的解答。兩大派

美國(guó)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)關(guān)于“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”的爭(zhēng)論——

那么，關(guān)于廣告是“科學(xué)”還是“藝術(shù)”的問(wèn)題，你會(huì)怎樣選擇呢？

本章要告訴我們的就是：調(diào)查在廣告運(yùn)作當(dāng)中存在的合理性以及調(diào)查能做什么？如何調(diào)查？基本廣告調(diào)查方面的參考書(shū)——一、什么是“科學(xué)”？“科學(xué)”一詞來(lái)源于拉丁文Scire，它的本來(lái)意思是“ToKnow”，即：了解、認(rèn)識(shí)。我們有很多辦法知道我們周?chē)氖挛铮梢愿爬橄旅?種：

1.堅(jiān)持傳統(tǒng)

2.服從權(quán)威

3.依靠直覺(jué)

4.憑借科學(xué)

雖然人們對(duì)廣告是科學(xué)還是藝術(shù)還有爭(zhēng)議，但對(duì)于廣告調(diào)查的科學(xué)性是明確的。二、科學(xué)研究的目的1.探索2.描述3.解釋個(gè)案式解釋?zhuān)▽?duì)具體的一個(gè)案例進(jìn)行解釋?zhuān)┩▌t式解釋?zhuān)▽?duì)一類(lèi)狀況/事物進(jìn)行解釋?zhuān)┤纾阂粋€(gè)沒(méi)有通過(guò)考試的學(xué)生總結(jié)自己失利的原因，可能包括：不擅長(zhǎng)、沒(méi)認(rèn)真復(fù)習(xí)、考試粗心、前一晚上睡太晚etc.→個(gè)案式對(duì)于學(xué)習(xí)成績(jī)不良的通則式解釋可能是“學(xué)習(xí)沒(méi)有興趣”/“用功程度不夠”。第二節(jié)廣告調(diào)查一、調(diào)查的歷史源流社會(huì)調(diào)查于18世紀(jì)中葉以后在歐美國(guó)家逐步發(fā)展起來(lái)，直到20世紀(jì)40年代才逐步完善，具備現(xiàn)代的科學(xué)形式。1.早期的歐洲：三種類(lèi)型的調(diào)查——（1）社會(huì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查：主要服務(wù)于政府和政治目的（2）解決某些社會(huì)問(wèn)題的調(diào)查：如貧民、童工等（3）學(xué)術(shù)研究方面的調(diào)查：具有專(zhuān)業(yè)性2.20世紀(jì)以后：美國(guó)的社會(huì)調(diào)查逐漸發(fā)展起來(lái)

→19世紀(jì)西方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告主迫切需要了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的詳細(xì)情報(bào)（購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等），以拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路，于是，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。特點(diǎn)：應(yīng)用性調(diào)查&受眾調(diào)查比較發(fā)達(dá)?！锬釥柹?蓋洛普是美國(guó)調(diào)查業(yè)中最有影響的人物。InChina——蓋洛普咨詢(xún)有限公司（北京）央視—索福瑞媒介研究公司（北京）

尼爾森市場(chǎng)研究公司美國(guó)蓋洛普公司（GallupOrganization）總裁。自1988年以來(lái)一直擔(dān)任蓋洛普集團(tuán)總裁。蓋洛普集團(tuán)是世界上最大的民意調(diào)查和管理咨詢(xún)組織，在20個(gè)國(guó)家設(shè)有40個(gè)分部。JimClifton

蓋洛普公司創(chuàng)始人——喬治·蓋洛普AC尼爾森中國(guó)區(qū)裁——斯蒂夫·施密特

AC尼爾森是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對(duì)象包括消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)。在全球100多個(gè)國(guó)家里有超過(guò)9，000的客戶(hù)依靠AC尼爾森認(rèn)真負(fù)責(zé)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，來(lái)理解消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以及形成能促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)的高級(jí)分析性洞識(shí)。它在中國(guó)——

零售研究AC尼爾森公司于1984年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展零售研究。為滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)需求，AC尼爾森公司加速拓展零售研究開(kāi)展地域。中國(guó)的220多家零售商中，有160多家都是它的客戶(hù)。

二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與廣告調(diào)查企業(yè)每年在廣告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)上花費(fèi)巨大，因此對(duì)包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)代企業(yè)都會(huì)采取審慎的態(tài)度，所以科學(xué)決策已經(jīng)成為共識(shí)，而調(diào)查是科學(xué)決策的重要一環(huán)。

1.什么是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查？◎營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)訊息與消費(fèi)者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查決定解決問(wèn)題所需要的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。

（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義）◎用科學(xué)的方法、客觀(guān)的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各種營(yíng)銷(xiāo)決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。（中國(guó)傳媒大學(xué)柯惠新教授給出的定義）這些定義包含了4層意思——（P230-231）（1）包含2個(gè)主要目的：了解市場(chǎng)有關(guān)真相；為制定營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。（2）對(duì)象是與市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種問(wèn)題：協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求；幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；協(xié)助進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；評(píng)估廣告效果等。（3）必須遵循科學(xué)性與客觀(guān)性。

（4）其結(jié)果是經(jīng)過(guò)科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報(bào)告公布。

2.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的類(lèi)型（2類(lèi)）

（1）問(wèn)題識(shí)別調(diào)查

為了識(shí)別存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而進(jìn)行的調(diào)查，如：市場(chǎng)潛力調(diào)查、企業(yè)/品牌形象調(diào)查等。

（2）問(wèn)題對(duì)策調(diào)查

一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或機(jī)遇，就要進(jìn)行問(wèn)題對(duì)策調(diào)查，其結(jié)果主要用于營(yíng)銷(xiāo)決策。主要包括：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)調(diào)查等。（具體內(nèi)容見(jiàn)P232）3.什么是廣告調(diào)查？

最早進(jìn)行廣告調(diào)查的廣告公司——N.W艾耶父子廣告公司（1879年）

定義：廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)。具體而言，廣告調(diào)查包括廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、媒介調(diào)查和效果調(diào)查4種。4.廣告調(diào)查的基本任務(wù)——（1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查

“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”+“說(shuō)什么”（2）廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

“說(shuō)什么”+“如何說(shuō)”（3）廣告媒介調(diào)查

“在哪里說(shuō)”（4）廣告效果調(diào)查“結(jié)果如何”

（P232）

1.問(wèn)題界定是調(diào)查的實(shí)施者在接受委托以后，第一件要完成的工作。調(diào)查實(shí)施者必須了解企業(yè)到底想通過(guò)調(diào)查了解什么問(wèn)題，做到有的放矢，正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查。

2.研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某一調(diào)查項(xiàng)目時(shí)要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，包括：調(diào)查類(lèi)型、調(diào)查方法、調(diào)查涉及的概念和假設(shè)、調(diào)查對(duì)象、抽樣方案等內(nèi)容。三、調(diào)查的一般步驟3.調(diào)查實(shí)施調(diào)查的實(shí)施是面對(duì)調(diào)查對(duì)象的具體的信息收集過(guò)程。分為試調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。4.報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)查完成之后，調(diào)查的實(shí)施者應(yīng)將所獲得的信息編制成報(bào)告提交給調(diào)查的委托者。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)該包括：研究設(shè)計(jì)思路、數(shù)據(jù)收集與分析方法、研究結(jié)果與主要結(jié)論?！?.常見(jiàn)調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組深度訪(fǎng)談投射法定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)觀(guān)察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法四、調(diào)查方法原始數(shù)據(jù)調(diào)查是為了解決所面臨的問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)、直接從市場(chǎng)上收集目標(biāo)信息的方法。這種調(diào)查方法花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高昂，但是能夠有針對(duì)性地解決問(wèn)題。二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查是利用為了其他目的已經(jīng)收集或者公布的信息。這種調(diào)查方法快捷、便宜，在提供行業(yè)環(huán)境或者宏觀(guān)環(huán)境信息方面具有優(yōu)勢(shì)，但二手?jǐn)?shù)據(jù)存在信息過(guò)時(shí)、信息與與解決問(wèn)題之間缺少關(guān)聯(lián)，信息來(lái)源不可靠等問(wèn)題。2.調(diào)查可以分為下面兩種：★原始數(shù)據(jù)調(diào)查又可以分成：定性調(diào)查&定量調(diào)查定性調(diào)查通常用非數(shù)字的方法提供關(guān)于問(wèn)題背景的看法與解釋?zhuān)空{(diào)查則對(duì)觀(guān)察到的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)字化的描述與解釋。（比較表→）定性調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而評(píng)估總體樣本少量大量方法小組訪(fǎng)談、深度訪(fǎng)談抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案補(bǔ)充：

二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及地方各級(jí)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)定期發(fā)布的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)公報(bào)和年鑒。各種行業(yè)協(xié)會(huì)，如中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)等提供的行業(yè)信息公報(bào)。各類(lèi)媒體，特別是各類(lèi)行業(yè)雜志和報(bào)紙?zhí)峁┑男侣剤?bào)道。各類(lèi)大學(xué)研究機(jī)構(gòu)、情報(bào)中心。向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告，如：《AC尼爾森收視率報(bào)告》、《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》等工商企業(yè)的內(nèi)部資料，如過(guò)去的訂單、財(cái)務(wù)報(bào)告等。

3.怎樣運(yùn)用定性調(diào)查和定量調(diào)查？在廣告調(diào)查中，定性調(diào)查和定量調(diào)查都會(huì)被采用，經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告主或者廣告公司會(huì)在這兩種方法之間保持平衡，充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢(shì)。常見(jiàn)的情況是從定性調(diào)查入手，獲得一些關(guān)鍵問(wèn)題的基本認(rèn)識(shí)之后，再進(jìn)一步從大規(guī)模的定量調(diào)查中尋找答案。

4.常用的定性調(diào)查方法（1）小組訪(fǎng)談法由6—8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問(wèn)題，被調(diào)查者自由地發(fā)表意見(jiàn)。圖片：小組訪(fǎng)談的訪(fǎng)談室——

（2）深度訪(fǎng)談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一的面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度、意見(jiàn)中探求深層的東西，訪(fǎng)問(wèn)不需要面面俱到，但是要對(duì)主題有深入的探討，提問(wèn)的順序和方式可以根據(jù)被訪(fǎng)者的具體情況而調(diào)整，目的是促使被訪(fǎng)者深入、連貫、自主地表達(dá)自己的態(tài)度和意見(jiàn)。（3）投射法投射法是通過(guò)導(dǎo)向性的或誘惑性的詢(xún)問(wèn)，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面以及對(duì)某種商品的態(tài)度和意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。主要有以下幾種具體方法：文字聯(lián)想法、文章完成法、主題統(tǒng)覺(jué)法◎文字聯(lián)想法：

用于測(cè)定對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品、標(biāo)語(yǔ)或公司的知名度等印象的強(qiáng)弱或者支持的強(qiáng)弱。

例如：提示被調(diào)查者“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌時(shí)，請(qǐng)他們?cè)跊](méi)有限制的情況下寫(xiě)下自己聯(lián)想到的所有詞匯，如“快餐、美國(guó)、雞肉、肥胖、朋友…”收集并總結(jié)這些回答可以了解消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)知狀況。具體闡釋

◎文章完成法：

也稱(chēng)填充法。具體做法是：給出不完全的文章，要求被調(diào)查者完成。

例如：請(qǐng)被調(diào)查者完成一句有部分提示的不完整的句子：

快餐是一種。

每次去麥當(dāng)勞我都覺(jué)得。

◎主題統(tǒng)覺(jué)法：這種方法不是利用單詞或者文章，而是借助圖畫(huà)或者照片提出各種各樣的問(wèn)題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達(dá)出來(lái)，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)。P.S：有關(guān)主題統(tǒng)覺(jué)的圖片——

5.常用的定量調(diào)查方法

（1）觀(guān)察法

針對(duì)一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀(guān)察，然后記錄下來(lái)用作原始資料的一種方法。（例如：調(diào)查人員可能會(huì)在馬路邊統(tǒng)計(jì)經(jīng)過(guò)某個(gè)路牌的人流量，或者在大型超市觀(guān)察顧客瀏覽貨架的情形。）

（2）實(shí)驗(yàn)法將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組：實(shí)驗(yàn)組和控制組。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量對(duì)市場(chǎng)的影響程度?？刂平M：對(duì)組內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作。

實(shí)驗(yàn)組：不對(duì)組內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作。

2組內(nèi)的成員隨機(jī)分配。以達(dá)到對(duì)比效果，這樣得出實(shí)驗(yàn)操作與實(shí)驗(yàn)結(jié)果相關(guān)的結(jié)論。

（3）調(diào)查法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類(lèi)調(diào)查活動(dòng)依靠事先設(shè)計(jì)好的、機(jī)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過(guò)系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，通過(guò)對(duì)具有代表性的樣本的調(diào)查中獲得的結(jié)論來(lái)推及總體的情況。

問(wèn)卷調(diào)查的途徑：面對(duì)面、郵寄、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)受眾與受眾調(diào)查一、受眾的特性在大眾傳播活動(dòng)中，受眾不是一兩個(gè)人或幾個(gè)人而是一大批人，是成千上萬(wàn)的人。盡管這些千千萬(wàn)萬(wàn)的人不斷地把自己暴露在傳播信息面前，但他們確是難以捉摸的。受眾具有以下6個(gè)特點(diǎn)：（P238）

1.人數(shù)眾多

2.成分復(fù)雜

3.分布廣泛

4.變動(dòng)頻繁

5.相對(duì)獨(dú)立

6.隱蔽匿名

受眾研究，總體上說(shuō)，就是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度透視傳播活動(dòng)。具體地說(shuō)，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的起因，關(guān)照受眾對(duì)大眾傳播活動(dòng)的興趣和評(píng)價(jià)，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對(duì)大眾傳播效果的影響以及大眾傳播活動(dòng)對(duì)受眾的作用等。受眾研究的對(duì)象既包括潛在受眾也包括現(xiàn)實(shí)受眾，既涉及到受眾心理也包括受眾行為?？傊鼙娧芯渴且粋€(gè)既重要又復(fù)雜的領(lǐng)域，對(duì)傳播學(xué)有著重要的意義。第一，了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間。第二，了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。第三，評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益。廣告費(fèi)用的直接效益通常用千人成本（CPM）來(lái)表示：

CPM=廣告費(fèi)廣告實(shí)際受眾的人數(shù)×1000二、受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用三、廣告運(yùn)作中受眾調(diào)查的主要指標(biāo)1.開(kāi)機(jī)率（HomesUsingTV,簡(jiǎn)寫(xiě)HUT）開(kāi)機(jī)率=在一天中某一特定時(shí)間開(kāi)機(jī)的戶(hù)數(shù)或者人數(shù)擁有電視機(jī)或者收音機(jī)的可得群體數(shù)（戶(hù)數(shù)或者人數(shù)）×100%

開(kāi)機(jī)率的大小，因季節(jié)、一天中的時(shí)段、地理區(qū)域以及重大事件的發(fā)生等有所不同。電視與廣播的開(kāi)機(jī)程度之間表現(xiàn)出一定的互補(bǔ)性。2.節(jié)目視聽(tīng)眾占有率：3.收視（聽(tīng)）率公式：

第一種公式：

收視（聽(tīng)）率=開(kāi)機(jī)率×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率第二種公式：見(jiàn)下頁(yè)節(jié)目視聽(tīng)眾占有率=收看（聽(tīng)）某個(gè)節(jié)目的戶(hù)數(shù)（人數(shù)）正在收看電視或者收聽(tīng)廣播的戶(hù)數(shù)（人數(shù)）×100%

收視（聽(tīng)）率是廣播電視最重要的術(shù)語(yǔ)。電視臺(tái)幾廣播電臺(tái)以收視（聽(tīng)）率作為廣告收費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，通常節(jié)目收視（聽(tīng)）率越高，廣告費(fèi)用越高。收視（聽(tīng)）率=專(zhuān)收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶(hù)數(shù)）擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)藬?shù)（戶(hù)數(shù)）×100%（接）第二種公式：4.毛收視率：也稱(chēng)毛評(píng)點(diǎn)GRPs，GrossRatingPoints

★

毛收視率=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)5.受眾分布率6.受眾接觸媒介兼容率

受眾分布率=接觸該媒體的受眾人數(shù)媒體覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種媒介人數(shù)該地區(qū)受眾總數(shù)×100%7.受眾喜愛(ài)率

補(bǔ)充說(shuō)明：以上7個(gè)是比較常見(jiàn)的受眾調(diào)查指標(biāo)。但實(shí)際上，任何一次受眾調(diào)查，涉及到的調(diào)查指標(biāo)都遠(yuǎn)不止這些，其他的還有：普及率、覆蓋率、受眾信任度、受眾滿(mǎn)意度、興趣指數(shù)、受眾構(gòu)成、受眾收視習(xí)慣、受眾暴露度、到達(dá)率、節(jié)目暴露頻次等。受眾喜愛(ài)率=最喜歡A媒體(節(jié)目）的受眾人數(shù)接觸A媒體(節(jié)目）的受眾人數(shù)×100%近些年，全球廣告支出已經(jīng)超過(guò)4000億美元。支出龐大，效果如何呢？這是廣告非常關(guān)心的問(wèn)題。

廣告效果測(cè)定，簡(jiǎn)言之就是要了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)如何。在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，廣義的廣告效果包括三個(gè)方面：

◎廣告的心理效果

◎

廣告的銷(xiāo)售效果

◎廣告的社會(huì)效果第四節(jié)廣告效果測(cè)定一、廣告效果的含義

1.廣告的心里效果它關(guān)心的是人們對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，即使消費(fèi)者沒(méi)有因?yàn)榭吹綇V告而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，也不應(yīng)該認(rèn)為廣告就沒(méi)有產(chǎn)生效果，廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為意向上的改變具有重要意義。測(cè)定廣告效果的方法多種多樣，其中以“廣告效果層級(jí)”觀(guān)點(diǎn)影響最大。下面我們來(lái)學(xué)習(xí)在實(shí)際廣告效果調(diào)查中廣泛采用的兩種模型：

（1）AIDA模型

提出者：艾爾莫·里維斯（1898年首次提出）→

模型的基本觀(guān)點(diǎn)是：人員銷(xiāo)售對(duì)于消費(fèi)者的說(shuō)服效果具有層級(jí)性，銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為：注意

Attention興趣Interest行動(dòng)Action愿望Desire這個(gè)模型告訴我們：“廣告效果”不是一個(gè)含混的概念，它可以分解出不同反而層次，我們?cè)诳疾煲淮喂P(guān)活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)該分別測(cè)量廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向。（2）DAGMAR模型（5點(diǎn)）美國(guó)學(xué)者柯利在《為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》一書(shū)中提出了一系列評(píng)估廣告效果的原則：

a.廣告要產(chǎn)生效果就必須確定明確的目標(biāo)，從而讓每一個(gè)人知道自己努力的方向。

b.廣告的目的是溝通而不是直接影響銷(xiāo)售，因此在制定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)確定溝通目標(biāo)而不是銷(xiāo)售目標(biāo)。

c.應(yīng)當(dāng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而不是廣告在媒體中的曝光程度。

d.廣告主應(yīng)該根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”確定廣告效果。

不知曉（Unawareness）→知曉（Awareness）→理解（Comprehension）→確信（Convinction）→行動(dòng)（Action）5個(gè)階段

2.廣告的銷(xiāo)售效果指以廣告引發(fā)的銷(xiāo)售量來(lái)衡量廣告的效果。但這是一種較為狹義的廣告效果觀(guān)點(diǎn)，不過(guò)，很多廣告主出于企業(yè)績(jī)效考核方面的考慮傾向于采用這種方法。

3.廣告的社會(huì)效果主要指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響。人們很難用定量的方式測(cè)量廣告的社會(huì)效果。

e.在廣告活動(dòng)開(kāi)展之前應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的目標(biāo)和計(jì)劃，包括廣告創(chuàng)意和要求達(dá)到的效果?！飶V告主對(duì)于廣告效果的看法（教材：P243）-柱狀圖：

百分比

上圖顯示的是：2003—2005年度我國(guó)有關(guān)廣告主對(duì)廣告生態(tài)效果的看法。有一半以上的廣告主重視廣告對(duì)市場(chǎng)的或直接效果，其次是對(duì)品牌知名度的提升以及和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的市場(chǎng)占有率的提升。

1.廣告效果的的復(fù)合型廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。商業(yè)廣告的核心效果是經(jīng)濟(jì)效果，廣告是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動(dòng)。這使得很難分清楚究竟是廣告本身的效果還是新聞宣傳的效果，或二者綜合而成的效果。

2.廣告效果的累積性廣告效果的形成或者實(shí)現(xiàn)往往滯后才顯現(xiàn)出來(lái)。除了某些促銷(xiāo)活動(dòng)，大多數(shù)效果需要較長(zhǎng)的周期才能測(cè)量出來(lái)。二、廣告效果的特點(diǎn)

復(fù)合性&累積性是廣告效果的兩個(gè)基本特點(diǎn)。掌握了它們，也就掌握了問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)然，以這兩點(diǎn)為基礎(chǔ)，也可以細(xì)分出廣告效果的其他一些特點(diǎn)，如：廣告效果的延遲性、延續(xù)性、間接性、連鎖性等。第一，通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利于廣告客戶(hù)進(jìn)行成品管理。第二，效果預(yù)測(cè)可以實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃，降低風(fēng)險(xiǎn)。第三，廣告效果測(cè)定的一切信息和結(jié)論都會(huì)成為改變、調(diào)整、增加或修正未來(lái)公關(guān)活動(dòng)的有效依據(jù)。第四，廣告效果測(cè)定可以提高廣告活動(dòng)的的科學(xué)性，是廣告活動(dòng)基本情報(bào)的積累，是行動(dòng)的指南。三、測(cè)定廣告效果的理由廣告效果的事前、事中、事后測(cè)定的內(nèi)容和方法。

1.廣告效果的事前測(cè)定就是在廣告計(jì)劃實(shí)施之前，現(xiàn)對(duì)廣告作品和廣告媒介組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果，由此修改廣告作品和媒介組合，如果沒(méi)有負(fù)效果便正式開(kāi)展活動(dòng)。事前預(yù)測(cè)主要包括：廣告創(chuàng)意測(cè)試廣告作品測(cè)定廣告媒體測(cè)定主要測(cè)定媒介組合是否到位，是否符合成本效益等。主要測(cè)定作品表達(dá)的內(nèi)容是否真實(shí)可靠，廣告語(yǔ)言是否生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明，作品的承諾是否符合消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)等。主要測(cè)試定位是否準(zhǔn)確、是否對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，是否具有沖擊力等。四、廣告效果測(cè)定——過(guò)程中的統(tǒng)一

2.廣告效果的事中測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定和事前測(cè)定的思路是一致的，不同的是事中測(cè)定在是時(shí)間上后移，是在廣告作品正式發(fā)布之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果測(cè)定。與事前測(cè)定相比，事中測(cè)定的優(yōu)點(diǎn)是可以直接了解消費(fèi)者在實(shí)際環(huán)境中對(duì)廣告活動(dòng)的反應(yīng)。以下3種方法是常用的事中測(cè)定方法：銷(xiāo)售市場(chǎng)測(cè)定回函測(cè)定法分割測(cè)定法回函測(cè)定法的分支，廣告分兩種，通過(guò)回函統(tǒng)計(jì)，可測(cè)定那種個(gè)效果更好。郵寄調(diào)查的一種，在每條廣告上都附一個(gè)條件：受眾接觸廣告后，按一定的要求或者將回執(zhí)寄回，有關(guān)人員憑此分析。實(shí)驗(yàn)法、直接測(cè)算銷(xiāo)售效果。

3.廣告效果的事后測(cè)定事后測(cè)定不能影響已經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告活動(dòng)，但是可以全面評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，并為新的廣告活動(dòng)提供資料，指導(dǎo)后續(xù)的廣告活動(dòng)。（P249～250→）銷(xiāo)售效果的測(cè)定心理效果測(cè)定認(rèn)知測(cè)定法（測(cè)廣告知名度。即消費(fèi)者對(duì)廣告主及其商品、商標(biāo)、廠(chǎng)牌的認(rèn)知程度。）常用方法——編輯測(cè)量法公式：邊際效率

=廣告費(fèi)的追加部分銷(xiāo)售額的增加部分回憶測(cè)定法（了解消費(fèi)者能回憶起多少?gòu)V告信息，目的在于探明消費(fèi)者對(duì)商品、廠(chǎng)牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解于聯(lián)想能力。）態(tài)度測(cè)定法（主要用來(lái)測(cè)定廣告心理效果所涉及的忠誠(chéng)度、偏愛(ài)度、品牌印象等。）4.廣告效果測(cè)定的建議關(guān)于如何評(píng)價(jià)廣告測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)，布羅德本特提出4點(diǎn)建議：（1）樣本要具有代表性。（2）要問(wèn)受測(cè)者了解的問(wèn)題，即問(wèn)題設(shè)置合理。（3）評(píng)估廣告活動(dòng)的結(jié)論要有充分證據(jù)來(lái)證實(shí)。（4）樣本量應(yīng)該足夠大。廣告效果測(cè)定之關(guān)鍵就是客觀(guān)與準(zhǔn)確。首先，思想要端正，要實(shí)事求是；其次，選擇合適的調(diào)查和研究方法?！捌髽I(yè)職業(yè)生涯管理的實(shí)踐狀況”調(diào)查問(wèn)卷范本——

我們希望所有關(guān)注“（員工）職業(yè)生涯管理”這一“以人為本”的先進(jìn)人力資源管理理念的企業(yè)來(lái)參與調(diào)查，并希望調(diào)查結(jié)果能引導(dǎo)和幫助貴組織提升人力資源管理水平、更為有效地激勵(lì)員工。

如果您所在企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施員工職業(yè)生涯管理，請(qǐng)您依據(jù)真實(shí)情況做答；如果您的企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始實(shí)施這一管理，請(qǐng)您按照您的您的真實(shí)想法作答。

本次調(diào)查純?yōu)閷W(xué)術(shù)性調(diào)查，所有答案將按照國(guó)家《統(tǒng)計(jì)法》嚴(yán)格保密，且只作為整體統(tǒng)計(jì)資料的一部分。有任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)與易才網(wǎng)聯(lián)系。

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