【唯品會(huì)顧客滿意度問題及優(yōu)化建議探析實(shí)證探析（論文）17000字】

唯品會(huì)顧客滿意度問題及完善對(duì)策研究實(shí)證分析摘要隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，以電商平臺(tái)為代表的線上購(gòu)物形式具備了便捷性優(yōu)勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展造成了很大打擊。其中，唯品會(huì)將市場(chǎng)定位聚焦于“品牌限時(shí)特賣”，成為較早一批發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)遇的電商平臺(tái)之一，具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但近幾年唯品會(huì)發(fā)展遠(yuǎn)不及淘寶、京東此類電商平臺(tái)強(qiáng)者，甚至是拼多多此類新興企業(yè)，所以發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)。如今，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷將顧客導(dǎo)向視為核心。企業(yè)想要維持核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須注重契合市場(chǎng)需求來規(guī)避劣勢(shì)。而顧客滿意度可以起到幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，并提出針對(duì)性建議的作用。本文采用問卷調(diào)查法，依靠顧客滿意度指數(shù)模型的發(fā)展方向和因特網(wǎng)顧客滿意度綜合模型，構(gòu)筑了唯品會(huì)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、物流支持、顧客服務(wù)、營(yíng)銷方式五個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查分析，得到唯品會(huì)各維度的顧客滿意度情況，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)在頁(yè)面設(shè)計(jì)、保障消費(fèi)者權(quán)益等方面存在著一些問題，結(jié)合唯品會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和唯品會(huì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)提出了針對(duì)性建議。本文的研究有利于為當(dāng)前發(fā)展缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的唯品會(huì)企業(yè)探尋影響因素，從而針對(duì)此類問題提出進(jìn)一步的優(yōu)化策略。同時(shí)，本文使用的唯品會(huì)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系雖針對(duì)性較強(qiáng)，普適性較弱，但能給同類型特賣平臺(tái)提供一個(gè)借鑒，最終實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。關(guān)鍵詞：顧客滿意度；唯品會(huì)；特賣目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 導(dǎo)論1.1選題背景與意義1.1.1選題背景在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在中國(guó)電商行業(yè)中迅速普及和運(yùn)用，顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣由實(shí)體店購(gòu)物為主逐漸轉(zhuǎn)變成線上購(gòu)物為主，以電商平臺(tái)為代表的線上購(gòu)物形式具備了便捷性優(yōu)勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展造成了很大打擊，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。唯品會(huì)作為較早一批進(jìn)入新市場(chǎng)的電商平臺(tái)類企業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，商品品種包括名牌服飾鞋包、美妝護(hù)膚、母嬰產(chǎn)品、居家產(chǎn)品等各大品類。另外，唯品會(huì)不僅包括線上零售業(yè)務(wù)，同時(shí)還包括了線下實(shí)體店銷售業(yè)務(wù)，將定位聚焦于“品牌限時(shí)特賣”，具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但近幾年，唯品會(huì)的股價(jià)大幅縮水，遠(yuǎn)不及淘寶、京東此類電商平臺(tái)強(qiáng)者，甚至是拼多多此類新興企業(yè)。由此可見，唯品會(huì)目前發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)仍舊很多。彼得·德魯克曾指出顧客需求，即企業(yè)行動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)，滿足顧客需求是企業(yè)從事商品生產(chǎn)交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的思想中將顧客導(dǎo)向視為核心。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要想鞏固其市場(chǎng)地位，必須滿足顧客在市場(chǎng)環(huán)境影響下不斷變化的需要，注重契合市場(chǎng)需求來規(guī)避劣勢(shì)。良好的客戶滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，那么如何針對(duì)唯品會(huì)此類電商平臺(tái)設(shè)計(jì)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，掌握顧客真正的需求，并針對(duì)問題提出相應(yīng)對(duì)策是非常關(guān)鍵的。1.1.2選題意義本文針對(duì)唯品會(huì)顧客滿意度的提升對(duì)策進(jìn)行研究，具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。（1）理論意義目前，國(guó)內(nèi)外測(cè)評(píng)顧客滿意度的相關(guān)模型已經(jīng)日趨成熟，但是研究的行業(yè)涉及太廣，且并沒有很多針對(duì)唯品會(huì)這類特賣電商平臺(tái)的模型，不具備普適性。本文將研究行業(yè)聚焦到唯品會(huì)此類電商平臺(tái)，通過研究國(guó)內(nèi)外顧客滿意度測(cè)評(píng)模型和因特網(wǎng)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)問卷，發(fā)放問卷并將結(jié)果分類。通過此，研究唯品會(huì)在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)前提下，面臨極大發(fā)展局限性的原因，并提出創(chuàng)新性建議。從而有助于唯品會(huì)形成完整的信息鏈并提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，將電商特賣平臺(tái)納入顧客滿意度理論的研究領(lǐng)域，從而為電商特賣平臺(tái)測(cè)評(píng)顧客滿意度并提出相應(yīng)提升對(duì)策提供一個(gè)理論依據(jù)。（2）實(shí)踐意義本文以唯品會(huì)目前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，研究唯品會(huì)顧客滿意度增速放緩的原因，在此基礎(chǔ)上，提出相關(guān)應(yīng)對(duì)策略以促進(jìn)其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。一方面，顧客滿意度調(diào)查結(jié)果是唯品會(huì)受顧客歡迎程度最直觀的表示，據(jù)此提出的相關(guān)對(duì)策在提升復(fù)購(gòu)率，吸引新顧客方面具有指導(dǎo)意義；另一方面，以唯品會(huì)作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，從電商平臺(tái)的共性方面著手，以小見大，給其他同類型企業(yè)的顧客滿意度體系提供一個(gè)完善方案，促進(jìn)電商平臺(tái)的互利共贏。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1顧客滿意度作用隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，顧客滿意度的作用逐漸被廣泛學(xué)者和企業(yè)家重視并研究。關(guān)于顧客滿意度的作用，很多學(xué)者和企業(yè)家都從不同角度不同層面發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，從而人們對(duì)于顧客滿意度的重視，強(qiáng)調(diào)其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的指導(dǎo)意義。筆者整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意度作用的幾個(gè)代表性說法，如表1-1：表SEQ表格\*ARABIC1-1學(xué)者觀點(diǎn)趙廣志（1994）企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該聚焦到顧客滿意度上，更加關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度并設(shè)置追蹤渠道，同時(shí)通過?？偷目诒畮椭髽I(yè)提高名氣和吸引新顧客，可使得企業(yè)處于有利地位，規(guī)避其競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。jaeCha（2000）重視顧客滿意度不僅是為了使機(jī)構(gòu)或者企業(yè)在發(fā)展過程中更加以客戶為導(dǎo)向，而且還為基于績(jī)效的預(yù)算制定提供了績(jī)效評(píng)估方案。ShengLee（2007）許多營(yíng)銷人員有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，即組織文化的重點(diǎn)是取悅顧客（提升顧客滿意度），而不是銷售產(chǎn)品。另外，新客戶的吸引力是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)能力的起點(diǎn)。ElizaldeM.Berba（2019）所有組織中發(fā)生的所有活動(dòng)的主要焦點(diǎn)都是客戶。采用以客戶為中心的方法的一個(gè)直接結(jié)果是增加利潤(rùn)。通過傾聽客戶的意見或聲音，組織了解客戶需要什么，以及哪些需求對(duì)客戶最重要。這是真實(shí)雙向溝通的極好證明，它確保客戶是流程的一部分，客戶滿意度的良好評(píng)級(jí)反映了客戶的要求得到了滿足。虞軼（2020）企業(yè)應(yīng)該把客戶體驗(yàn)視作一個(gè)整體過程，將滿足客戶體驗(yàn)視為提升顧客滿意度的重要切入點(diǎn)，從而將產(chǎn)品或服務(wù)以另一種表現(xiàn)價(jià)值的形式鮮明表現(xiàn)出來，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系。石勝貴（2021）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，顧客滿意度是最為基礎(chǔ)和重要的指標(biāo)，它是決定顧客是否成為“回頭看”，提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。1.2.2顧客滿意度影響因素顧客滿意度影響因素在很久之前就受到了重視。通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度影響因素主要針對(duì)買方期望、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)方面。表1-2是筆者整理出的一些代表性觀點(diǎn)：表12學(xué)者觀點(diǎn)RobertS.Owen（2003）顧客滿意度在與滿足買方期望的程度有關(guān)的基礎(chǔ)上還與公司聲譽(yù)、產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格、匹配形象評(píng)估結(jié)果相聯(lián)系。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)保證屬性不僅會(huì)影響顧客購(gòu)買前決定，還會(huì)影響顧客在消費(fèi)后決定是否進(jìn)行口碑推廣決定，從而顧客滿意度掛鉤。于永海（2019）作者根據(jù)已有的顧客滿意度研究成果總結(jié)出了顧客和企業(yè)兩個(gè)層面的顧客滿意度影響因素。其中，顧客層面的影響因素主要包括顧客參與、顧客自律傾向與參與方式、期望等方面；企業(yè)層面的影響因素主要從服務(wù)補(bǔ)救行為、員工顧客融洽性等內(nèi)容入手。TahirIslam（2020）作者通過調(diào)查分析得出結(jié)果，即企業(yè)聲譽(yù)、顧客信任程度和顧客滿意度在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和顧客忠誠(chéng)度之間擔(dān)任著中介的作用，彼此之間起著相互作用的影響。此外，提高顧客滿意度還與企業(yè)能力呈明顯正相關(guān)態(tài)勢(shì)。TensaeAdane（2020）該文采用了多元回歸模型、描述性統(tǒng)計(jì)等多種方法，以結(jié)構(gòu)化問卷的形式分析所收集的初始資料。結(jié)果顯示，提供服務(wù)的頻率、顧客的同理心、產(chǎn)品的有形性和保證服務(wù)對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量有明顯的正面影響，在統(tǒng)計(jì)上具有顯著性，從而可有效提高顧客滿意度。陳改偉（2020）作者認(rèn)為我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)階段，這體現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)量主要貢獻(xiàn)者逐漸以年輕人為代表，而他們的行為特點(diǎn)表現(xiàn)為在重視商品質(zhì)量的前提下，越來越重視購(gòu)物體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該越來越注重給消費(fèi)者提供更高感知價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升顧客滿意度并決定企業(yè)發(fā)展在很大程度上取決于此。代應(yīng)（2021）電商物流服務(wù)品質(zhì)的顧客滿意度明顯與其經(jīng)濟(jì)性、呼應(yīng)性、靈活性、可靠性、移情性（與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、整體形象等掛鉤）有關(guān)，且均為正面影響。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述在對(duì)顧客滿意度作用及其影響因素的文獻(xiàn)研討后不難發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者和企業(yè)家對(duì)顧客滿意度的重視程度不言而喻，顧客滿意度影響因素的相關(guān)基礎(chǔ)理論也已經(jīng)發(fā)展的較為完善。盡管運(yùn)用這些理論的實(shí)踐方式已經(jīng)豐富，但將具體的理論與顧客滿意度測(cè)評(píng)模型聯(lián)合并將其應(yīng)用于唯品會(huì)這類發(fā)展有一定局限性的電商平臺(tái)企業(yè)的內(nèi)容仍然比較局限。因此，本文選用唯品會(huì)企業(yè)，主要將其顧客作為剖析對(duì)象，對(duì)其顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，來完善針對(duì)此類群體相關(guān)顧客滿意度研究較少的一個(gè)空缺。1.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容1.3.1論文結(jié)構(gòu)1.3.2主要內(nèi)容本文全文共分為七個(gè)章節(jié)，各個(gè)章節(jié)的主要內(nèi)容如下：第一章為導(dǎo)論部分。主要介紹了唯品會(huì)顧客滿意度的研究背景及意義，對(duì)相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行整理，同時(shí)介紹本文的主要結(jié)構(gòu)和內(nèi)容以及論文的研究方法。第二章為唯品會(huì)發(fā)展經(jīng)營(yíng)狀況。該部分從三個(gè)方向入手，分別是唯品會(huì)發(fā)展背景、唯品會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀和唯品會(huì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析。通過此，對(duì)唯品會(huì)目前發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)做出總結(jié)概述，以明確唯品會(huì)的發(fā)展方向。第三章為顧客滿意度相關(guān)理論基礎(chǔ)。本章內(nèi)容將從顧客滿意度的概念以及顧客滿意度指數(shù)模型和網(wǎng)站顧客滿意度評(píng)價(jià)模型進(jìn)行闡述，為后文調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)做鋪墊。第四章為唯品會(huì)顧客滿意度調(diào)查。先設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷，以此調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)其顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，剖析其顧客滿意度狀況，再基于其調(diào)查結(jié)果進(jìn)行剖析。第五章為基于調(diào)查問卷分析結(jié)果上的對(duì)唯品會(huì)目前經(jīng)營(yíng)存在問題的分析，通過結(jié)合唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)等總結(jié)出唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)存在的問題。第六章為基于第五章問題基礎(chǔ)上的提升唯品會(huì)顧客滿意度的對(duì)策。第七章為結(jié)語(yǔ)，總結(jié)論文。1.4論文的研究方法本文主要采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查分析法、案例研究法。1.文獻(xiàn)研究法：以顧客滿意度指數(shù)模型及唯品會(huì)相關(guān)文獻(xiàn)資料為基礎(chǔ)分析研究，明確唯品會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和其消費(fèi)者行為特點(diǎn)，為后續(xù)研究提供理論支撐?？蓮囊韵氯齻€(gè)方面入手：第一，對(duì)相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析研究；第二，對(duì)收集到的公開出版的書籍刊物等資料進(jìn)行分析研究；第三，對(duì)搜集來的數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)資料進(jìn)行分析研究。2.調(diào)查研究法：通過設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，了解企業(yè)目前發(fā)展客觀情況并直接獲取有關(guān)唯品會(huì)顧客滿意度的相關(guān)材料，并對(duì)這些材料加以分析，進(jìn)一步發(fā)掘目前唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)存在的問題。3.案例研究法：為探索電商平臺(tái)背景下唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)與其顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性且進(jìn)一步深入分析問題，故選擇案例分析法來研究，并得出相應(yīng)的解決措施。2唯品會(huì)發(fā)展經(jīng)營(yíng)狀況2.1企業(yè)簡(jiǎn)介唯品會(huì)信息科技有限公司（VIPS）成立于2008年8月，旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。2019年唯品會(huì)開始在全國(guó)布局線下實(shí)體店鋪唯品倉(cāng)，完成線上線下同時(shí)銷售的運(yùn)營(yíng)方式構(gòu)建，率先在中國(guó)開創(chuàng)了“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的時(shí)尚特賣模式。唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)范圍非常廣泛，包括全品類國(guó)內(nèi)外品牌正品，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品。在特賣模式方面，唯品會(huì)通過每日上新產(chǎn)品使消費(fèi)者享受極致性價(jià)比的愉悅購(gòu)物，縮減了中間銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)惠化，在強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上為消費(fèi)者帶來了深度折扣從而穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率。在物流業(yè)務(wù)方面，截至目前唯品會(huì)共計(jì)建立七大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，將庫(kù)存管理、商品分類等各作業(yè)環(huán)節(jié)用倉(cāng)儲(chǔ)物流自動(dòng)化技術(shù)囊括起來，縮減了產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)市值表現(xiàn)和發(fā)展報(bào)告顯示，截止到2020年Q4唯品會(huì)仍呈現(xiàn)一種穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2.2發(fā)展背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)不可缺少的一部分。許多企業(yè)家抓住了商機(jī)，電商如雨后春筍一般涌現(xiàn)。電商發(fā)展到今天已經(jīng)經(jīng)歷了20年左右，已經(jīng)趨于一個(gè)很完整甚至是超負(fù)荷的程度。期間，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了由省時(shí)便捷的購(gòu)物到高品質(zhì)多樣化購(gòu)物的轉(zhuǎn)變。在電商發(fā)展成熟階段，唯品會(huì)通過打出特賣標(biāo)簽抓住了打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，成為特賣領(lǐng)域的強(qiáng)者，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利。盡管在唯品會(huì)發(fā)展期間也有諸如聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線閃購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，但從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、成長(zhǎng)規(guī)模等多方面來看，這些“新玩家”的特賣與唯品會(huì)的特賣之間仍存在著較大差距。然而在其穩(wěn)步發(fā)展過程中，一直存在著一些爭(zhēng)議。例如，售賣贗品、實(shí)施不正當(dāng)行為被立案調(diào)查等。唯品會(huì)不斷陷入爭(zhēng)議之中。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一、二季度，唯品會(huì)一共植入或者冠名了《三十而已》、《演員請(qǐng)就位》等近20部熱播劇及綜藝，通過“品牌特賣，就是超值”等廣告詞形成了大范圍的傳播效應(yīng)，營(yíng)銷效果良好。根據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)第三季度的營(yíng)銷費(fèi)用是上一季度的1.5倍，而其總活躍用戶數(shù)與之伴隨著增加了近1.5倍。但通過研究發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用的投入而明顯變動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用一旦減少，活躍用戶數(shù)也會(huì)減少，這表明唯品會(huì)在顧客忠誠(chéng)度方面有著很大缺陷，而這進(jìn)一步體現(xiàn)在顧客滿意度上。同時(shí)，作為正品大牌特賣平臺(tái)來說保證所售商品的質(zhì)量是起關(guān)鍵性作用的。但是由于很多消費(fèi)者反映唯品會(huì)貨品有真有假，唯品會(huì)甚至有了“偽品會(huì)”的稱號(hào)，同時(shí)比對(duì)商品會(huì)花費(fèi)很多精力還不一定保真，與網(wǎng)購(gòu)興起時(shí)的便捷購(gòu)物理念背道而馳。另外盡管唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了線上線下同時(shí)銷售的經(jīng)營(yíng)模式，但筆者經(jīng)過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)線下實(shí)體店的東西很一般，并沒有很多大牌特賣，同時(shí)很多產(chǎn)品是過時(shí)款式，甚至有些電器樣品已經(jīng)積灰，無論是價(jià)格還是款式都不具備銷售優(yōu)勢(shì)。線下不具吸引力的產(chǎn)品也導(dǎo)致顧客在線上購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感不佳，導(dǎo)致顧客滿意度下降。2.3唯品會(huì)財(cái)報(bào)分析1.盈利能力能力分析（以2020年財(cái)務(wù)報(bào)表為研究對(duì)象）資料來源于：VIPS.N年報(bào)資料來源于：VIPS.N年報(bào)通過將2020年平均毛利率與過去五年的平均毛利率進(jìn)行對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)2020年毛利率較之前平均下降了0.85%，初步判斷可能是由于唯品會(huì)2020年的大量促銷活動(dòng)（如419特賣會(huì)、616年中特賣會(huì)等）導(dǎo)致商品價(jià)格大量下降，說明降價(jià)對(duì)唯品會(huì)整體毛利率是有影響的。同時(shí)，2020年整年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、稅前利潤(rùn)率、凈利率三項(xiàng)內(nèi)容在毛利率有所下降的前提下有明顯提高，這說明企業(yè)在抓品控、降成本方面付出了很多努力，但在帶來利潤(rùn)的同時(shí)，卻產(chǎn)生了“偽品會(huì)”稱號(hào)，與唯品會(huì)“正品特賣”的市場(chǎng)定位發(fā)生了沖突，帶來了一定的發(fā)展阻力。2.償債能力分析（以2017年—2020年財(cái)務(wù)報(bào)表為研究對(duì)象）資料來源于：VIPS.N年報(bào)資料來源于：VIPS.N年報(bào)資產(chǎn)負(fù)債表分析反映了唯品會(huì)在2017年—2020年四年年末財(cái)務(wù)狀況。通過上表數(shù)據(jù)可計(jì)算近四年來流動(dòng)比率數(shù)據(jù)為：2017/12/312018/12/312019/12/312020/12/31流動(dòng)比率1.351.250.961.17通過數(shù)據(jù)分析可得，唯品會(huì)近四年（2017年—2020年）總流動(dòng)資產(chǎn)和總流動(dòng)負(fù)債在大致方向?yàn)樵鲩L(zhǎng)的情況下，流動(dòng)比率卻幾近下降，這說明其近幾年短期償債能力在逐漸減弱，流動(dòng)負(fù)債占用資金較多，資金的使用效率太大給企業(yè)發(fā)展帶來了很大的不確定性。這種不確定性導(dǎo)致唯品會(huì)在組織相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)可能會(huì)給消費(fèi)者帶來不滿足的消費(fèi)體驗(yàn)感（例如優(yōu)惠力度不大等），導(dǎo)致顧客滿意度下降。3.管理能力分析（以2020年財(cái)務(wù)報(bào)表為研究對(duì)象）資料來源于：VIPS.N年報(bào)資料來源于：VIPS.N年報(bào)就股東權(quán)益回報(bào)率、資產(chǎn)回報(bào)率、投資回報(bào)率三方面來講，2020年度數(shù)值與過去五年平均數(shù)值相比都有了明顯的提高，代表著企業(yè)的管理能力有了一定程度的提高。對(duì)于投資者來說，可能意味著唯品會(huì)是一個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的投資方向。從管理者的角度來說，作為一個(gè)較為完善的平臺(tái)，擁有著較高的股東權(quán)益回報(bào)率、資產(chǎn)回報(bào)率、投資回報(bào)率意味著企業(yè)發(fā)展有更大的潛力，更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為消費(fèi)者解決更多問題。4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析（以2020年財(cái)務(wù)報(bào)表為研究對(duì)象）資料來源于：VIPS.N年報(bào)、英為才情股票數(shù)據(jù)資料來源于：VIPS.N年報(bào)、英為才情股票數(shù)據(jù)單從唯品會(huì)個(gè)體分析，與2019年相比，唯品會(huì)在2020年每股收益增長(zhǎng)率和銷售增長(zhǎng)率都有明顯的增長(zhǎng)，證明整體發(fā)展良好。但經(jīng)過與整體行業(yè)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，這與創(chuàng)新發(fā)展有顯著關(guān)系。很多平臺(tái)推出了合作項(xiàng)目（如淘寶與微博合作推廣），引流效果明顯，唯品會(huì)不具備競(jìng)爭(zhēng)力。2.4唯品會(huì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上購(gòu)物形式具備了便捷性優(yōu)勢(shì)，選擇網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)突飛猛進(jìn)。唯品會(huì)的消費(fèi)者作為網(wǎng)購(gòu)群體的一部分，與其他網(wǎng)購(gòu)群體有一定的共性，同時(shí)作為特賣模式的應(yīng)用者，也有著一定的獨(dú)特性。其消費(fèi)者行為特點(diǎn)可以分為以下幾個(gè)方面：1.追求個(gè)性化消費(fèi)消費(fèi)群體中比較關(guān)注新技術(shù)，且社會(huì)消費(fèi)量主要以年輕人為代表消費(fèi)者是唯品會(huì)主要目標(biāo)群體之一。這個(gè)階段的消費(fèi)者所作出的購(gòu)買選擇已經(jīng)不單單局限于商品質(zhì)量，而是會(huì)將視野拓寬到體現(xiàn)獨(dú)特性、自身價(jià)值的產(chǎn)品。因而，唯品會(huì)需強(qiáng)化平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)能力，不斷創(chuàng)新被目標(biāo)群體認(rèn)可的營(yíng)銷方案。2.追求品位消費(fèi)唯品會(huì)作為正品特賣平臺(tái)，其消費(fèi)群體有一個(gè)顯著特征即是品牌愛好者，他們對(duì)所選品牌的忠誠(chéng)度很高，對(duì)所選品牌的新品的購(gòu)買欲很強(qiáng)。他們渴望通過品牌來表現(xiàn)自我價(jià)值，展現(xiàn)消費(fèi)實(shí)力。3.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)唯品會(huì)身為特賣平臺(tái)的代表性企業(yè)，每月都有特賣活動(dòng)。因?yàn)樘刭u平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的合理性有著很高的要求，渴望獲得物美價(jià)廉的商品，所以連續(xù)推出各種特價(jià)活動(dòng)是唯品會(huì)引流的主要手段。4.包含母嬰群體母嬰群體的消費(fèi)水平較高，隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的年輕父母開始重視產(chǎn)品安全。其中，母嬰產(chǎn)品作為唯品會(huì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一導(dǎo)致唯品會(huì)消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的需求日益增加，唯品會(huì)也據(jù)此不斷提升母嬰產(chǎn)品的范圍，形成了一個(gè)互相促進(jìn)的閉環(huán)。3相關(guān)理論基礎(chǔ)3.1顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度的相關(guān)概念發(fā)展至今已有了多種解答。隨著相關(guān)研究的不斷深入，人們逐漸建立了側(cè)重點(diǎn)不同的顧客滿意度指數(shù)模型，不同針對(duì)性的顧客滿意度指數(shù)模型的側(cè)重點(diǎn)和結(jié)構(gòu)變量都有著一定的差異。本文以顧客滿意度指數(shù)模型的發(fā)展方向和因特網(wǎng)顧客滿意度綜合模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。3.1.1美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型美國(guó)ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex）是Fornell等人在瑞典SCSB模型提出的顧客期望、價(jià)值感知、顧客投訴、顧客忠誠(chéng)度五個(gè)影響顧客滿意度變量的基礎(chǔ)上，增加了顧客感知價(jià)值這個(gè)變量創(chuàng)建的。其中，顧客滿意度作為所追求的目標(biāo)變量受到預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值四個(gè)原因變量的影響，對(duì)顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)結(jié)果變量產(chǎn)生作用。具體模型結(jié)構(gòu)如下圖：3.1.2歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲ECSI模型（EuropeanCustomerSatisfactionIndex）是在SCSB模型和ACSI模型的基礎(chǔ)上完成的。該模型由7個(gè)由七個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成，其中形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量硬件、感知質(zhì)量軟件和感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生作用導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)度有不同的表現(xiàn)。具體模型結(jié)構(gòu)如下圖：3.2B2C模式下顧客滿意度模型由于電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，所以它與現(xiàn)實(shí)生活中的商務(wù)活動(dòng)存在著一定的差異性，影響顧客滿意度的因素也因此有一定差異。劉宏（2004）構(gòu)建了如下圖所示的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客滿意度模型。通過該模型可以發(fā)現(xiàn)，B2C模式下的顧客滿意度受到購(gòu)買便捷性、配送速度、互動(dòng)交流、個(gè)性特征四個(gè)因素的影響，同時(shí)顧客滿意度對(duì)鞏固老顧客和發(fā)展新顧客有著建設(shè)性意義。4唯品會(huì)顧客滿意度調(diào)查4.1唯品會(huì)問卷設(shè)計(jì)4.1.1唯品會(huì)顧客滿意度影響因素指標(biāo)界定本文根據(jù)B2C模式下顧客滿意度模型和ECSI模型理論，結(jié)合唯品會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀及其消費(fèi)者行為特點(diǎn)，對(duì)相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行刪除、添加、結(jié)合，將可能的影響因素分為：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、物流支持、顧客服務(wù)、營(yíng)銷方式五大板塊。構(gòu)建出如下表4-1所示的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)：表4SEQ表\*ARABIC\s11唯品會(huì)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層準(zhǔn)則層指標(biāo)層唯品會(huì)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系網(wǎng)站設(shè)計(jì)U1安全性（如個(gè)人隱私）U11操作便捷性（如購(gòu)物車位置）U12頁(yè)面美觀性U13商品屬性U2價(jià)格合理性（定價(jià)是否有吸引力）U21品牌可靠性（是否保真）U22內(nèi)容豐富性（如品牌種類齊全）U23物流支持U3多樣性（可選擇多種發(fā)貨方式）U31速度（發(fā)貨及派送迅速）U32安全性（產(chǎn)品安全有保障）U33顧客服務(wù)U4個(gè)性化服務(wù)（如推薦是否準(zhǔn)確）U41權(quán)益保障性（解決問題是否真誠(chéng)）U42售后完善性（如協(xié)助退換貨是否及時(shí)）U43營(yíng)銷方式U5企業(yè)形象（穩(wěn)定、良好）U51促銷活動(dòng)（力度、頻率、方法）U52廣告投入U(xiǎn)534.1.2唯品會(huì)顧客滿意度調(diào)查問卷內(nèi)容此次研究將問卷問題分為三個(gè)部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡階段、月均可支配收入、是否使用唯品會(huì)及在唯品會(huì)上常購(gòu)的商品類型等問題，用于篩選有效問卷，了解目前消費(fèi)者更傾向于使用哪里購(gòu)物軟件；第二部分為唯品會(huì)顧客滿意度調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)所建立的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共分為五個(gè)部分。對(duì)于滿意度評(píng)價(jià)則根據(jù)Likert的五級(jí)順序量表，從1到5分別是“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，讓被調(diào)查者根據(jù)自身使用情況評(píng)價(jià)打分；第三部分是一道開放性問題，從顧客角度出發(fā)，讓顧客提出唯品會(huì)目前需要改善的問題。4.2數(shù)據(jù)分析此次問卷調(diào)查筆者通過問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷的形式，共收集了256份問卷，經(jīng)過有效性檢驗(yàn)，篩選出了238份有效問卷，有效率達(dá)到了92.97%。筆者采用SPSS軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，將選項(xiàng)依次賦值為“非常不滿意=1”、“不滿意=2”、“一般=3”、“滿意=4”、“非常滿意=5”，從而對(duì)被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作。4.2.1信度分析信度分析指定量數(shù)據(jù)的可靠性，是對(duì)調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗(yàn)，筆者通過SPSS軟件進(jìn)行信度分析后得到如表4-2所示結(jié)果。表4SEQ表\*ARABIC\s12Cronbach信度分析Cronbach信度分析?名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)U110.980.9970.997U120.9740.997U130.9750.997U210.9790.997U220.9760.997U230.9790.997U310.9780.997U320.9790.997U330.9780.997U410.9790.997U420.9730.997U430.9720.997U510.9750.997U520.9810.997U530.9750.997標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.997通過上表數(shù)據(jù)分析可以得出，整體的Cronbachα系數(shù)的值為0.997，此值高于0.8，所以研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量很高；CITC值整體在0.972-0.981之間，均大于0.4，數(shù)據(jù)值均可保留，各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間有著較強(qiáng)的相互關(guān)系；項(xiàng)已刪除的α系數(shù)并未出現(xiàn)高于Cronbachα系數(shù)的情況，說明該項(xiàng)數(shù)據(jù)不應(yīng)該被刪項(xiàng)處理。綜合來說，此次問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，測(cè)量結(jié)果是可靠的，可以用于進(jìn)一步的分析。4.2.2效度分析效度分析指定量數(shù)據(jù)的合理性，是對(duì)調(diào)查結(jié)果的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，筆者通過SPSS軟件進(jìn)行效度分析后得到如表4-3所示結(jié)果。表4SEQ表\*ARABIC\s13KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)效度分析結(jié)果?名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1U110.9820.965U120.9780.956U130.9780.957U210.9820.964U220.9790.958U230.9820.963U310.9810.963U320.9810.963U330.9810.963U410.9810.963U420.9770.954U430.9760.952U510.9790.957U520.9830.967U530.9780.957特征根值(旋轉(zhuǎn)前)14.404-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)96.027%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)前)96.027%-特征根值(旋轉(zhuǎn)后)14.404-方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)96.027%-累積方差解釋率%(旋轉(zhuǎn)后)96.027%-KMO值0.985-巴特球形值9814.914-df105-p值0-通過上表數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，題項(xiàng)的KMO值為0.985，此值高于0.8，數(shù)據(jù)的效度很高；所有題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度（公因子方差）均高于0.9，因子1的旋轉(zhuǎn)前和旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率均為96.027%（＞50%），說明研究項(xiàng)的數(shù)據(jù)信息可以被有效的提取。綜合來說，此次問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)信息效度很高，可以用于進(jìn)一步的分析。4.2.3調(diào)查結(jié)果的描述性分析（1）被調(diào)查者的基本信息表4SEQ表\*ARABIC\s14被調(diào)查者的基本情況名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比您的性別：男10142.44%女13757.56%您的年齡段：18歲以下0018-25歲12853.78%26-30歲4318.07%31-40歲3213.45%41歲及以上3514.71%您月均可支配收入是1000元以下3916.39%1000-2500元7230.25%2501-4000元6025.21%4001-6000元4619.33%6000元以上218.82%您最喜歡在哪個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品唯品會(huì)5322.27%淘寶/天貓11447.9%京東3615.13%拼多多3414.29%其他10.42%您是否使用過唯品會(huì)是18477.31%否5422.69%6(彩妝護(hù)膚類)沒使用過5422.69%否9941.6%是8535.71%6(服飾鞋帽類)沒使用過5422.69%否4418.49%是14058.82%6(母嬰用品類)沒使用過5422.69%否10945.8%是7531.51%6(家具家電類)沒使用過5422.69%否14661.34%是3815.97%6(其他)沒使用過5422.69%否18276.47%是20.84%根據(jù)被調(diào)查者的基本情況頻數(shù)分布表來看，被調(diào)查者中57.56%是女性，說明該企業(yè)的主要消費(fèi)群體中女性分布要高于男性，這與唯品會(huì)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等均有著一定的關(guān)系，例如網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)為女性更喜歡的粉紅色，營(yíng)銷方面會(huì)投資女性更喜歡看的電視劇、綜藝等，該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果與男性更偏愛于天貓等購(gòu)物軟件的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)也比較吻合。在年齡分布方面，18-25歲年齡階層的被調(diào)查者占據(jù)了絕大多數(shù)，其余年齡階層的被調(diào)查者均為15%左右，除去處于18歲以下年齡階層并不具備獨(dú)立消費(fèi)能力的被調(diào)查者外，整體年齡結(jié)構(gòu)比較完善。這在一定程度上反映了唯品會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象為年輕人，與該企業(yè)整體定位吻合，符合實(shí)際情況。針對(duì)被調(diào)查者的可支配收入數(shù)據(jù)來講，可支配收入在1000-2500元的被調(diào)查者最多，占比25.21%，與年齡階層處于18-25歲的被調(diào)查者占比53.78%有一定關(guān)系。在該年齡階段的被調(diào)查者大多是在讀大學(xué)生或初入社會(huì)工作，整體消費(fèi)水平不高，可支配收入的來源為生活費(fèi)、兼職或者工作收入。這也反映了唯品會(huì)的消費(fèi)群體主要是有一定品牌追求，同時(shí)對(duì)商品品質(zhì)和價(jià)格要求較高的消費(fèi)人群，而非高端消費(fèi)人群，這一點(diǎn)與上文分析的唯品會(huì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析結(jié)果相對(duì)應(yīng)。據(jù)調(diào)查，22.69%的被調(diào)查者從未使用過唯品會(huì)，在剩余的77.31%使用過唯品會(huì)的調(diào)查者中，最喜歡在唯品會(huì)平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品的被調(diào)查者也僅占22.27%，大部分被調(diào)查者都喜歡在淘寶/天貓平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品，這說明唯品會(huì)的顧客忠誠(chéng)度以及平臺(tái)吸引力都較弱，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。針對(duì)唯品會(huì)彩妝護(hù)膚類、服飾鞋帽類、母嬰用品類、家具家電類、其他這五類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類別，通過有限數(shù)據(jù)樣本顯示，五類產(chǎn)品受歡迎的程度從大到小以此為：服飾鞋帽類、彩妝護(hù)膚類、母嬰用品類、家具家電類、其他。但這與被調(diào)查樣本主要分布在18-25歲年齡階段有著一定程度上的聯(lián)系，有一定的局限性。（2）唯品會(huì)顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果在238份有效數(shù)據(jù)中，共有54份數(shù)據(jù)顯示從未使用過唯品會(huì)，因此本文的唯品會(huì)顧客滿意度將聚焦于使用過唯品會(huì)的184份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)在上文數(shù)據(jù)分析標(biāo)題下采用的對(duì)被調(diào)查者回答賦值的方法，將每個(gè)選項(xiàng)的回答對(duì)應(yīng)的分值進(jìn)行求和并處以數(shù)據(jù)總數(shù)，整理得出各個(gè)維度各個(gè)選項(xiàng)的平均得分情況，得分范圍為1-5分。①網(wǎng)站設(shè)計(jì)表4SEQ表\*ARABIC\s15顧客滿意度—網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度得分情況名稱樣本量平均值安全性（如個(gè)人隱私、交易安全）1843.258操作便捷性（如搜索、購(gòu)物車位置）1843.152頁(yè)面美觀性1843.559網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度得分情況如上表4-5所示，整體而言該維度的得分大約都在60%以左右水平，是比較高的。但在這之中，安全性和操作便捷性的相對(duì)得分較低，相對(duì)于頁(yè)面美觀性的指標(biāo)平均值來講滿意度較低，說明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和操作便捷性較不滿意。雖然網(wǎng)站設(shè)計(jì)頁(yè)面美觀性得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但其平臺(tái)信息安全和設(shè)計(jì)的布局并未得到消費(fèi)者認(rèn)可，導(dǎo)致顧客滿意度下降。②商品屬性表4SEQ表\*ARABIC\s16顧客滿意度—商品屬性維度得分情況名稱樣本量平均值價(jià)格合理性（有吸引力，符合大牌特賣定位）1843.712品牌可靠性（是否保真，質(zhì)量與描述相符）1842.234內(nèi)容豐富性（品牌種類及尺碼齊全，上新及時(shí)）1842.975商品屬性維度得分情況如上表4-6所示，由表中數(shù)據(jù)可得，唯品會(huì)的價(jià)格合理性項(xiàng)目得分平均值為3.712分，相對(duì)于其他項(xiàng)目得分較高，說明唯品會(huì)的定價(jià)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，被調(diào)查者整體對(duì)唯品會(huì)商品價(jià)格合理性的認(rèn)可度較高。但其內(nèi)容豐富性項(xiàng)目得分平均值只有2.975分，甚至品牌可靠性項(xiàng)目得分平均值僅有2.234分，嚴(yán)重低于賦值平均分，給顧客帶來了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，唯品會(huì)需要著重處理與品牌可靠性和內(nèi)容豐富性相關(guān)的問題。③物流支持表4SEQ表\*ARABIC\s17顧客滿意度—物流支持維度得分情況名稱樣本量平均值多樣性（可選擇多種發(fā)貨方式）1843.25速度（發(fā)貨、派送迅速）1843.304安全性（產(chǎn)品安全有保障）1843.435物流支持維度得分情況如上表4-7所示，根據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示，物流支持維度的多樣性、速度、安全性三個(gè)維度得分平均值均在3.3左右，整體評(píng)價(jià)情況偏向于“一般”，說明唯品會(huì)的物流支持維度使其消費(fèi)者處在一個(gè)“沒有不滿意”的階段。該維度既沒有帶來不滿意，從而使得消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生抵觸心理；也沒有給消費(fèi)者帶來滿意情緒，從而促使消費(fèi)者二次消費(fèi)。就整體而言，物流支持維度較為普通，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。④顧客服務(wù)表4SEQ表\*ARABIC\s18顧客滿意度—顧客服務(wù)維度得分情況名稱樣本量平均值個(gè)性化服務(wù)（如推薦是否及時(shí)、準(zhǔn)確）1843.255權(quán)益保障性（解決消費(fèi)問題是否有真誠(chéng)有效）1842.745售后完善性（如協(xié)助退換貨是否及時(shí)）1843.261顧客服務(wù)維度得分情況如上表4-8所示，該維度的個(gè)性化服務(wù)和售后完善性兩個(gè)項(xiàng)目得分情況均傾向于3.2分，屬于中等水平，說明唯品會(huì)顧客服務(wù)方面的個(gè)性化推薦和售后服務(wù)令消費(fèi)者較為滿意，得到了顧客的認(rèn)可。但該維度的權(quán)益保障性項(xiàng)目的平均值低于均分3分，說明唯品會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人的相關(guān)消費(fèi)權(quán)益沒有得到保障，給顧客帶來了不滿的情緒，所以唯品會(huì)在權(quán)益保障性方面的建設(shè)程度有待提高。⑤營(yíng)銷方式表4SEQ表\*ARABIC\s19顧客滿意度—營(yíng)銷方式維度得分情況名稱樣本量平均值企業(yè)形象（穩(wěn)定、良好）1843.179促銷活動(dòng)（力度、頻率、方法）1843.321廣告投入（明星代言，投放廣告）1843.75營(yíng)銷方式維度得分情況如上表4-9所示，該維度的廣告投入項(xiàng)目得分相對(duì)較高，為3.75分，說明唯品會(huì)廣告投入的營(yíng)銷方式獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，這也與上文提到的唯品會(huì)在大量投入廣告投資后收益明顯增長(zhǎng)的表現(xiàn)相吻合。其次，促銷活動(dòng)的得分為3.321分，屬于中等水平，不具備較強(qiáng)吸引力。除此之外，唯品會(huì)的企業(yè)形象項(xiàng)目只有3.179分，偏向于賦值平均分，這對(duì)企業(yè)發(fā)展來講趨向于一種挑戰(zhàn)，顧客可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象沒有深刻印象，有可能因?yàn)橐恍┩话l(fā)事件導(dǎo)致對(duì)其好感度直線下降或迅猛提升，因此需要唯品會(huì)以一種更加謹(jǐn)慎的心態(tài)去發(fā)展。4.3結(jié)論根據(jù)4.2問卷調(diào)查分析結(jié)果對(duì)唯品會(huì)平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)做出如下總結(jié)：（1）唯品會(huì)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)第一，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和頁(yè)面美觀性方面。唯品會(huì)平臺(tái)設(shè)計(jì)的十分美觀，開屏界面是白色打底，粉色提亮，給人一種舒服優(yōu)雅的感覺，在整個(gè)平臺(tái)界面里依舊采用粉色和白色作為設(shè)計(jì)主調(diào)，并且根據(jù)不同的活動(dòng)力度改變粉色的深度和界面排版，能夠吸引消費(fèi)者，顧客滿意度提高。第二，商品屬性的價(jià)格合理性方面。唯品會(huì)商品的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說是至關(guān)重要的，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)是一個(gè)特賣平臺(tái)，其價(jià)格的合理性在很大程度上決定該平臺(tái)的市場(chǎng)定位是否與實(shí)際發(fā)展操作匹配，而顧客對(duì)其商品的價(jià)格合理性評(píng)價(jià)較高，從而顧客滿意度提高。第三，物流支持的安全性方面。顧客對(duì)唯品會(huì)平臺(tái)運(yùn)送貨物時(shí)貨物的安全性給予了較高的滿意度，唯品會(huì)在運(yùn)送商品時(shí)無論是包裝還是運(yùn)送方式都很重視，能夠很有效的保護(hù)商品不受破壞。第四，顧客服務(wù)的個(gè)性化服務(wù)和售后完善性方面。顧客對(duì)唯品會(huì)的個(gè)性化服務(wù)和售后完善性比較滿意。例如，在搜索近期想要購(gòu)買的商品卻未購(gòu)買并退出界面后，唯品會(huì)將通過彈窗的形式精準(zhǔn)提供所需產(chǎn)品的相關(guān)信息，且推薦商品具有一定的性價(jià)比，消費(fèi)者體驗(yàn)感良好舒適，從而顧客滿意度提高；同時(shí)，在購(gòu)買商品后與客服協(xié)調(diào)退換貨時(shí)，相關(guān)客服員工的態(tài)度及積極性也得到了顧客的認(rèn)可，在時(shí)間有限的情況下還可以選擇上門取件退換貨，帶來了極大的便利性。第五，營(yíng)銷方式的廣告投入方面。顧客對(duì)唯品會(huì)采取的廣告投入的營(yíng)銷方式滿意度很高，在唯品會(huì)的廣告投入力度增強(qiáng)后，消費(fèi)者的消費(fèi)額度會(huì)有明顯提升。（2）唯品會(huì)平臺(tái)的劣勢(shì)第一，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和操作便捷性方面。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性滿意度較低，具體包括個(gè)人隱私泄露，賬戶安全沒有得到保護(hù)等；大多數(shù)顧客在使用唯品會(huì)平臺(tái)時(shí)對(duì)其操作便捷性滿意度較低，包括查找商品的便捷度、個(gè)人中心設(shè)置等。第二，商品屬性的品牌可靠性和內(nèi)容豐富性方面。顧客對(duì)唯品會(huì)的品牌質(zhì)量的可靠性及內(nèi)容的豐富性的滿意度較低，這與唯品會(huì)“正品特賣”的宣傳點(diǎn)沖突，導(dǎo)致顧客滿意度下降。第三，物流支持的多樣性和速度方面。大部分被調(diào)查者認(rèn)為唯品會(huì)的物流速度較慢且可選渠道不豐富，包括可以選擇的物流方式以及配送時(shí)間的選擇等。第四，顧客服務(wù)的權(quán)益保障性方面。顧客感覺自己在唯品會(huì)的權(quán)益并沒有得到保障，花費(fèi)了一定時(shí)間和金錢的前提下沒有收獲等價(jià)的權(quán)益和服務(wù)，因此顧客滿意度下降。第五，營(yíng)銷方式的企業(yè)形象和促銷活動(dòng)方面。唯品會(huì)的企業(yè)形象和促銷活動(dòng)兩個(gè)項(xiàng)目的顧客滿意度處于中等水平。但對(duì)于零售平臺(tái)來說，企業(yè)形象和促銷活動(dòng)的吸引力是至關(guān)重要的，所以中等水平的企業(yè)形象和促銷活動(dòng)的滿意度對(duì)唯品會(huì)發(fā)展來說是一種劣勢(shì)。5基于問卷調(diào)查下的唯品會(huì)顧客滿意度問題原因分析5.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)：平臺(tái)安全性和操作便捷性沒有得到重視5.1.1平臺(tái)安全性沒有得到重視生活在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來越注重個(gè)人隱私安全。但近期有消費(fèi)者在唯品會(huì)平臺(tái)購(gòu)物后，接到自稱唯品會(huì)客服名義的詐騙電話，而且能精確掌握用戶在唯品會(huì)的相關(guān)隱私信息，然后以退貨等詐騙手段實(shí)施犯罪行為。這導(dǎo)致顧客對(duì)唯品會(huì)的信任度下降，顧客滿意度下降。5.1.2操作便捷性沒有得到重視唯品會(huì)的購(gòu)物平臺(tái)主要以唯品會(huì)應(yīng)用銷售為主，線下實(shí)體店鋪銷售為輔。本文具體分析唯品會(huì)應(yīng)用平臺(tái)。顧客通過手動(dòng)點(diǎn)擊唯品會(huì)APP進(jìn)入唯品會(huì)商城，首界面從上到下的板塊依次是“品牌特賣節(jié)活動(dòng)結(jié)束倒計(jì)時(shí)”、分類商品進(jìn)入渠道、品牌特賣分類內(nèi)容（以近期春夏品牌特賣節(jié)為例，從上到下依次滑動(dòng)逐漸出現(xiàn)休閑鞋、熱賣好貨推薦、美妝護(hù)膚產(chǎn)品等內(nèi)容）。同時(shí)在品牌特賣分類內(nèi)容的上方，有特賣品牌分類選擇。除去首界面產(chǎn)品內(nèi)容外，顧客可以在首界面上方選擇進(jìn)入“3折瘋搶”、“品牌快搶”、“清倉(cāng)”界面等板塊。針對(duì)個(gè)人中心板塊，購(gòu)物車與商品收藏與個(gè)人主頁(yè)三塊內(nèi)容統(tǒng)一置于左下角，應(yīng)用左上角為消息中心，包括與客服溝通信息和訂單助手等內(nèi)容。雖然唯品會(huì)整體內(nèi)容設(shè)計(jì)的非常全面，但其設(shè)計(jì)排版有一定的缺點(diǎn)。第一，針對(duì)商品內(nèi)容，整體設(shè)計(jì)的很復(fù)雜，如品牌特賣分類內(nèi)容從上到下一直滑動(dòng)才能看到推薦商品的類別。且唯品會(huì)整體基調(diào)為粉色和白色，整體的簡(jiǎn)潔度不強(qiáng)，難以迅速抓住重點(diǎn)，可能會(huì)造成一定流量的損失。第二，個(gè)人中心相關(guān)信息按鈕布局的過于分散，顧客如果初次使用唯品會(huì)應(yīng)用，在不熟悉頁(yè)面布局的情況下會(huì)有厭煩心理。第三，搜索商品不具備便捷性，無法準(zhǔn)確確定商品屬性范圍。5.2商品屬性：線上購(gòu)買產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品存在一定差距作為正品大牌特賣平臺(tái)來說保證所售商品的質(zhì)量是起關(guān)鍵性作用的。但很多唯品會(huì)消費(fèi)者都反映唯品會(huì)真假貨交叉售賣，商品可使用時(shí)間不長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)明顯不是全新產(chǎn)品的情況，平臺(tái)可信度越來越低。再者，據(jù)消費(fèi)者反映，品牌商品上新速度很慢，很多品牌新品在唯品會(huì)上都無法搜索到，商品款式很單一。這些情況都是導(dǎo)致顧客認(rèn)為唯品會(huì)商品質(zhì)量無法得到保證的原因。5.3物流支持：物流渠道較為單一且沒有達(dá)到快速便捷雖然唯品會(huì)曾開發(fā)“品駿快遞”以此達(dá)到為用戶提供退換貨等便捷服務(wù)的目的，但許多消費(fèi)者認(rèn)為這導(dǎo)致物流費(fèi)用加倍等負(fù)面效果，且其運(yùn)營(yíng)成本高，逐漸被舍棄。這樣一來，專屬于唯品會(huì)的物流方面的優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在，如何解決商品送貨到家問題值得重視，以此提高顧客滿意度。另外，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)曾出現(xiàn)消費(fèi)者在唯品會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品并未到貨的前提下顯示已簽收，導(dǎo)致貨物丟失的情況，導(dǎo)致顧客滿意度下降。5.4顧客服務(wù)：消費(fèi)者合理的消費(fèi)權(quán)益等沒有得到保障在對(duì)唯品會(huì)微博超話內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為自己的合法權(quán)益沒有得到保障。例如，有顧客指出，自己辦理的唯品會(huì)超級(jí)VIP在并未通知到自己的情況下單方面被取消，同時(shí)賬號(hào)被限制使用，打電話無法查詢到具體原因，只是簡(jiǎn)單回復(fù)是系統(tǒng)檢測(cè)，且并不提供解決方案；很多顧客認(rèn)為自己辦理的最高白金卡享受的優(yōu)惠力度還沒有普通會(huì)員享受的優(yōu)惠力度大等。也就是說，唯品會(huì)并未保障自己客戶的相關(guān)消費(fèi)權(quán)益，在顧客詢問解決辦法時(shí)未給予顧客明確的回答，導(dǎo)致顧客滿意度下降。5.5營(yíng)銷方式：企業(yè)形象普通并且營(yíng)銷活動(dòng)沒有吸引力近年來，唯品會(huì)原副總裁黃紅英和公司元老CFO楊東皓相繼宣布離職，高層管理者變換頻繁使得唯品會(huì)的形象不再穩(wěn)定。在唯品會(huì)企業(yè)形象較為普通的情況下，與企業(yè)形象有關(guān)的負(fù)面新聞一旦發(fā)生就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑心理，導(dǎo)致顧客滿意度下降。如今的唯品會(huì)在B2C零售市場(chǎng)里僅占不到3%的份額，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越弱。在營(yíng)銷活動(dòng)方面，唯品會(huì)相比其他零售巨頭顯得相對(duì)單一。例如，阿里推出淘寶特價(jià)版APP來強(qiáng)化“打折特賣”的標(biāo)簽；拼多多則推出“拼多多百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，利用其價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)地位。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)多次創(chuàng)新嘗試均已失敗告終，對(duì)于其而言是個(gè)很大的打擊。6基于問卷調(diào)查下的唯品會(huì)顧客滿意度提升對(duì)策6.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)：重視平臺(tái)安全性和操作便捷性6.1.1提高平臺(tái)安全性第一，強(qiáng)化平臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和商務(wù)交易安全技術(shù)，唯品會(huì)需要著重檢查其平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的先進(jìn)性，檢查是否有技術(shù)漏洞造成的信息泄露；第二，制定唯品會(huì)安全管理制度，要檢查與用戶信息相關(guān)保密工作有關(guān)的部門，防止內(nèi)部員工的不正當(dāng)操作導(dǎo)致用戶信息泄露。對(duì)各項(xiàng)安全要求作出明確規(guī)定，加強(qiáng)員工的誠(chéng)信教育，防止顧客個(gè)人隱私權(quán)被破壞；第三，在相關(guān)技術(shù)和培訓(xùn)環(huán)節(jié)完善后，要以書面形式將企業(yè)的改動(dòng)信息傳遞到消費(fèi)者端，挽救企業(yè)信譽(yù)。6.1.2完善操作便捷性針對(duì)唯品會(huì)平臺(tái)操作較復(fù)雜的問題，提出以下幾點(diǎn)建議：（1）頁(yè)面排版改進(jìn)平臺(tái)整體需要更加具有簡(jiǎn)潔性。唯品會(huì)可以通過調(diào)研了解消費(fèi)者最常用的按鈕是什么，將其放在主界面的中心位置，比如將個(gè)人中心、購(gòu)物側(cè)、收藏合并到側(cè)面，減少其對(duì)商品內(nèi)容的遮擋程度。同時(shí)，對(duì)于商品內(nèi)容的分類也許更明了，在品牌折扣節(jié)活動(dòng)開啟時(shí)避免重復(fù)分類商品，造成選擇混亂。（2）提高商品搜索的便捷性將材質(zhì)、價(jià)格、功效或長(zhǎng)度等內(nèi)容作為切入點(diǎn)，細(xì)化各商品大類的類別，幫助顧客精準(zhǔn)定位所需商品，給顧客帶來便捷購(gòu)物的體驗(yàn)感，提高購(gòu)物效率。6.2商品屬性：解決所售品牌出現(xiàn)假貨的問題唯品會(huì)身為品牌特賣平臺(tái)，必須保證每一個(gè)商品的真實(shí)性與圖文相符性，一旦出錯(cuò)一定會(huì)對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。因此需要迅速解決此類問題，重新贏得消費(fèi)者的信賴。第一，從思想角度，堅(jiān)持以顧客為中心的原則。唯品會(huì)必須拒絕售賣假貨，可以通過發(fā)送信息或線上溝通的形式定期對(duì)商家進(jìn)行思想培訓(xùn)，始終把顧客利益放在中心。第二，從行為角度，增大產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)強(qiáng)