【跨境電商消費(fèi)者滿意度及其影響因素的實(shí)證探究（含問(wèn)卷）（論文）18000字】

緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們的購(gòu)物消費(fèi)方式也在改變，逛街購(gòu)物的傳統(tǒng)消費(fèi)模式逐漸被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所取代，衍生出一批網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。根據(jù)CNNIC（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第45次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2020年第一季度末，中國(guó)境內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體人數(shù)超過(guò)了7億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)總?cè)丝诘囊话胱笥?，成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。近年來(lái)，我國(guó)逐漸放開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶開(kāi)始將消費(fèi)視野投向國(guó)外市場(chǎng)，尋找滿足自己需求的國(guó)外產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)口產(chǎn)品逐漸進(jìn)入尋常百姓家。在此背景下，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生，跨境電商深受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶喜愛(ài)，其原因主要有兩點(diǎn)：一是跨境電商能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶提供專業(yè)的跨境貨幣支付、國(guó)際物流配送等服務(wù)，二是為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶提供時(shí)間和空間上的便利。因此，近年來(lái)我國(guó)跨境電商發(fā)展迅速，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)跨境電商零售進(jìn)口滲透率僅為1.4%，到了2019年末，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了37%，位居世界所有國(guó)家的第一；規(guī)模上，2019年全年跨境電商實(shí)現(xiàn)交易額2.47萬(wàn)億元，比2018年增長(zhǎng)了0.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度超過(guò)百分之三十，其發(fā)展是驚人的。以阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際為例，其消費(fèi)人數(shù)在2014年至2017年的短短三年期間，就翻了三番多，2020年消費(fèi)人數(shù)突破了2億人次。然而，在跨境電商快速發(fā)展的同時(shí)，資本在利益的驅(qū)動(dòng)下，紛紛投資跨境電商平臺(tái)，其中不乏服務(wù)質(zhì)量差、產(chǎn)品虛假偽劣的跨境電商平臺(tái)，甚至部分跨境電商平臺(tái)存在欺詐問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)上跨境電商平臺(tái)魚龍混雜，極大地挫傷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者參與跨境購(gòu)物的積極性，在一定程度上阻礙了跨境電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。歸根到底，跨境電商平臺(tái)是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者連接海外市場(chǎng)提供的一種通道，是服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的平臺(tái)，其服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量是否讓消費(fèi)者滿意是跨境電商平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。實(shí)際上，讓消費(fèi)者滿意也是企業(yè)利潤(rùn)的重要影響因素，Mentzer等人的一項(xiàng)案例研究就指出，提升客戶滿意度有助于提升企業(yè)利潤(rùn)水平?？梢?jiàn)，想方設(shè)法滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者滿意度，不僅是維系跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)，也應(yīng)該成為跨境電商平臺(tái)核心價(jià)值的主要組成內(nèi)容。那么，我們不禁要問(wèn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的滿意度如何，跨境電商消費(fèi)者滿意度的其影響因素又有哪些？回答這些問(wèn)題，對(duì)于改進(jìn)跨境電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，提升跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)跨境電商長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展都具有重要的啟示。帶著以上問(wèn)題，本文開(kāi)始了后續(xù)的研究。1.1.2研究意義本文的研究具有理論和實(shí)踐兩個(gè)層面的研究意義。理論意義方面。本文從跨境電商平臺(tái)的角度，采用ECSI評(píng)價(jià)模型，探索消費(fèi)者滿意度的形成路徑，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與滿意度及忠誠(chéng)度的相互作用關(guān)系，可以進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者滿意度理論與感知價(jià)值理論的普適性，對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行有益的補(bǔ)充。實(shí)踐意義方面。本文在我國(guó)跨境消費(fèi)需求迅猛發(fā)展而跨境電商平臺(tái)良莠不齊的背景下，開(kāi)展跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)，及其影響因素分析，這對(duì)于跨境電商平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容上，具有一定的指導(dǎo)意義。具體而言，一方面，本文的研究結(jié)論可以為跨境電商平臺(tái)提供一個(gè)自我檢視的參照，分析自身滿意度的不足之處。另一方面，本文重點(diǎn)探討了跨境電商平臺(tái)滿意度的影響因素，這對(duì)于跨境電商平臺(tái)對(duì)表對(duì)標(biāo)改進(jìn)其缺陷，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與本文研究主旨關(guān)聯(lián)度比較大的研究主題主要有以下兩類：跨境電商研究，消費(fèi)者滿意度研究。下面，對(duì)以上兩類主題進(jìn)行國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的梳理。1.2.1跨境電商研究（1）國(guó)外關(guān)于跨境電商的研究?？缇畴娚淌且环N新型的購(gòu)物模式，這種模式在國(guó)外市場(chǎng)上二十世紀(jì)末就開(kāi)始廣泛出現(xiàn)，Samiee（1998）在其論文中就提出，信息技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)跨國(guó)市場(chǎng)的銷售行為帶來(lái)了巨大的影響，在此背景下，跨境電商迎來(lái)了發(fā)展的春天。Lee（2012）從國(guó)際貿(mào)易的視角，重新解讀了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)國(guó)與國(guó)之間貿(mào)易的影響，并指出互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極大了推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。由于國(guó)外跨境電商出現(xiàn)的時(shí)間較早，對(duì)跨境電商的研究逐漸體系化，較多學(xué)者關(guān)注了跨境電商發(fā)展的影響因素，如Liu（2000）從跨境電商平臺(tái)的服務(wù)層次出發(fā)，構(gòu)建了影響跨境電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的四因子模型，并提出四個(gè)影響跨境電商服務(wù)質(zhì)量的因素，分別是電商平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電商平臺(tái)系統(tǒng)使用、電商平臺(tái)具有的娛樂(lè)性以及信息服務(wù)水平。Rezae（2015）開(kāi)展了一項(xiàng)實(shí)證研究，作者選取了伊朗132家中小跨境電商平臺(tái)，通過(guò)收集數(shù)據(jù)對(duì)電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行了計(jì)量模型分析，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響電商平臺(tái)發(fā)展水平的因素一共有7個(gè)，分別是電商平臺(tái)機(jī)構(gòu)設(shè)置、電商平臺(tái)管理層水平、電商平臺(tái)管理方法、電商平臺(tái)科技含量、電商平臺(tái)價(jià)值目標(biāo)、電商平臺(tái)資源配置能力和電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。Madeja和Schoder（2017）區(qū)分了電商平臺(tái)的性質(zhì)，以1308家美國(guó)跨境電商企業(yè)為研究樣本，實(shí)證考察了信息豐富程度、信息直接性、信息交互性、信息多樣性、信息實(shí)用性對(duì)不同電商平臺(tái)的影響，研究發(fā)現(xiàn)影響一般跨境電商企業(yè)發(fā)展的因素是信息豐富程度和信息直接性，影響B(tài)2B跨境電商企業(yè)發(fā)展的因素是信息直接性、信息交互性，影響B(tài)2C跨境電商企業(yè)發(fā)展的因素是信息多樣性、信息實(shí)用性和信息豐富程度。（2）國(guó)內(nèi)關(guān)于跨境電商的研究。隨著近年來(lái)我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)際之間的貿(mào)易不斷活躍，并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)跨境電商呈現(xiàn)雨后春筍般發(fā)展，不少學(xué)者關(guān)注了我國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，如徐萌萌（2017）歸納總結(jié)了我國(guó)跨境電商發(fā)展的三個(gè)階段，研究指出阿里巴巴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接中國(guó)與海外市場(chǎng)后，我國(guó)跨境電商雛形初步形成，并歷經(jīng)了三個(gè)階段，第一階段是跨境電商1.0階段，時(shí)間范圍從1999年到2003年，第一階段的主要特點(diǎn)是，通過(guò)平臺(tái)展示國(guó)外商品，實(shí)際交易在線下。第二階段是跨境電商2.0階段，時(shí)間范圍從2004年到2012年，第二階段的主要特點(diǎn)是，跨境電商平臺(tái)為交易雙方提供了交易平臺(tái)，成為具有真正意義的跨境電商平臺(tái)，并且B2B成為該階段的主流交易模式。第三階段是跨境電商3.0階段，時(shí)間范圍從2013年至今，第三階段的主要特點(diǎn)是，小工廠和外貿(mào)企業(yè)成為跨境電商平臺(tái)的主要用戶群體，通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行的外貿(mào)交易規(guī)模不斷增加。時(shí)小儂（2017）分析了我國(guó)跨境電商發(fā)展存在的問(wèn)題，主要包括商品通關(guān)服務(wù)差，跨境支付便利化不足，有關(guān)部門監(jiān)督不完善等，并提出了改進(jìn)我國(guó)跨境電商服務(wù)質(zhì)量的政策建議，一是改進(jìn)通關(guān)服務(wù)、優(yōu)化通關(guān)流程，二是完善跨境支付體系的構(gòu)建，三是形成監(jiān)管合力，防止惡性發(fā)展導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣，四是提升物流服務(wù)水平。不少學(xué)者從其他角度對(duì)跨境電商發(fā)展進(jìn)行了研究，如吳芬（2018）實(shí)證研究了貿(mào)易便利化對(duì)我國(guó)跨境電商發(fā)展的影響，實(shí)證結(jié)果顯示，貿(mào)易便利化與跨境電商進(jìn)出口規(guī)模顯著正相關(guān)，表明了貿(mào)易便利化促進(jìn)了我國(guó)跨境電商的發(fā)展。王子越（2018）從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角，對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)構(gòu)建了一套生態(tài)發(fā)展體系，該生態(tài)體系有助于進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易，推進(jìn)電商平臺(tái)發(fā)展。肖亮和柯彤萍（2020）采用案例分析的研究方法，以中國(guó)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)為例，分析了跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的演化動(dòng)力和創(chuàng)新機(jī)制。1.2.2消費(fèi)者滿意度研究（1）國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究。國(guó)外以資本經(jīng)濟(jì)為主，商戶均視消費(fèi)者為上帝，因此尤其重視消費(fèi)者的滿意度。在消費(fèi)者滿意度的評(píng)價(jià)模型上，國(guó)外有不少學(xué)者開(kāi)展了開(kāi)創(chuàng)性的研究，如瑞典學(xué)者M(jìn)ichael等人（1991）提出了顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC），在該模型中，顧客的單次消費(fèi)經(jīng)歷不再是其滿意度的主要影響因素，顧客的所有消費(fèi)記錄是才是其滿意度的主要影響因素，其依據(jù)的便是“消費(fèi)者做出購(gòu)買決策主要依據(jù)此前積累的消費(fèi)經(jīng)歷”的原理，在SCBC模型中，顧客滿意度的前置因素包括顧客期望和感知績(jī)效，而客戶忠誠(chéng)度是模型的終極變量。在SCBC模型的基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者Fornell（1996）提出了滿意度指數(shù)模型ACSI，與SCBC模型最重要的區(qū)別在于，ACSI模型引入了感知質(zhì)量這個(gè)影響消費(fèi)者滿意度的重要潛在變量，加入感知質(zhì)量變量主要是基于兩點(diǎn)的考慮，一是感知質(zhì)量側(cè)重質(zhì)量評(píng)價(jià)，與單純的感知價(jià)格相比內(nèi)容更為豐富，二是感知質(zhì)量具有不同的標(biāo)識(shí)變量，能夠深入研究制定化和可靠性在滿意度傳導(dǎo)路徑中的作用。在ACSI模型的基礎(chǔ)上，歐洲學(xué)者Gustafsson等人（2001）提出了滿意度指數(shù)模型ECSI模型，與ACSI模型最重要的區(qū)別在于，一是ECSI模型刪除了客戶抱怨變量，主要是因?yàn)榭蛻舯г故穷櫩筒粷M意的后續(xù)行為，不應(yīng)成為前置變量；二是ECSI模型加入了企業(yè)形象變量，這與企業(yè)品牌的重要性具有一定關(guān)聯(lián)。此外，各行各業(yè)都有關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究，如Szymanski和Hise（2010）在互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展規(guī)模不斷增加的背景下，研究了互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意度，作者構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的概念模型和指標(biāo)體系，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證考察了互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度，指出互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度并不高，導(dǎo)致其滿意度不高的原因主要有四個(gè)方面，一是互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)品便利化不高，二是存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，三是商品信息披露不全面，四是網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠人性化。Kauffman（2018）關(guān)注了近年來(lái)不斷發(fā)展的APP在線團(tuán)購(gòu)，作者創(chuàng)造性地采用了實(shí)驗(yàn)室研究方法，通過(guò)收集APP在線團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)文本，歸納了影響APP在線團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度的因素，并且構(gòu)建了APP在線團(tuán)購(gòu)行為模式。（2）國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者滿意度的研究主要以國(guó)外研究方法為工具，以具體行業(yè)為研究對(duì)象，開(kāi)展案例分析研究。任美林和楊樹成（2015）在ECSI模型的基礎(chǔ)上，借鑒結(jié)構(gòu)方程的思路，構(gòu)建了圖書館讀者滿意度的評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)對(duì)讀書館讀者的調(diào)查問(wèn)卷，獲得一百多份問(wèn)卷數(shù)據(jù)，基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)圖書館讀者滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究。殷士萍（2016）以M物流企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建了評(píng)價(jià)物流企業(yè)客戶滿意度的指標(biāo)體系，構(gòu)造了基于AHP層次分析法和模型綜合評(píng)價(jià)法的評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的研究方法取得客戶對(duì)M企業(yè)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，對(duì)指標(biāo)體系內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)滿意度進(jìn)行了計(jì)算研究，并最終得到客戶對(duì)M企業(yè)的整理評(píng)價(jià)。最后，作者還就M物流企業(yè)改進(jìn)客戶滿意度提出了一些政策建議。周玉福等（2017）結(jié)合運(yùn)用了ACSI模型和ECSI模型，構(gòu)建了評(píng)價(jià)公立醫(yī)院患者滿意度的指標(biāo)模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)展了數(shù)據(jù)計(jì)算分析，研究發(fā)現(xiàn)公立醫(yī)院患者滿意度包含意愿形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、患者期望和患者滿意度等五個(gè)變量，其中感知質(zhì)量的作用最大，其次是醫(yī)院形象和感知價(jià)值，患者期望表現(xiàn)為負(fù)面效應(yīng)。高翔和賈亮亭（2019）運(yùn)用ECSI模型，構(gòu)建了評(píng)價(jià)跨境電商消費(fèi)者滿意度的指標(biāo)模型體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)展了數(shù)據(jù)計(jì)算分析，作者一共發(fā)放了430份問(wèn)卷，并基于389份有效問(wèn)卷開(kāi)展了實(shí)證研究，實(shí)證結(jié)果顯示，跨境電商服務(wù)質(zhì)量、跨境電商平臺(tái)形象、硬件質(zhì)量是影響跨境電商感知質(zhì)量的重要因素，而滿意度是培育客戶忠誠(chéng)度的重要因素。周坤（2020）對(duì)ECSI模型進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚?，提出了評(píng)價(jià)歷史街區(qū)旅客滿意度的HBTSI模型，并以成都的寬窄巷子和錦里為研究對(duì)象，開(kāi)展了數(shù)據(jù)模型分析，研究表明寬窄巷子和錦里的形象與旅客滿意度相關(guān)性并不顯著，旅客對(duì)寬窄巷子和錦里的期望和感知價(jià)值通過(guò)提升感知質(zhì)量而影響旅客滿意度。1.3研究方法與研究框架1.3.1研究方法論文的寫作過(guò)程中，主要采用了文獻(xiàn)回顧法、問(wèn)卷調(diào)查法、理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合等方法，從多角度研究跨境電商消費(fèi)者滿意度及其影響因素。（1）文獻(xiàn)回顧法。梳理相關(guān)主題國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，從而提煉本文的理論基礎(chǔ)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，獲取大學(xué)生群體對(duì)跨境電商平臺(tái)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)。（3）理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合。在理論分析部分，借鑒ECSI評(píng)價(jià)模型，設(shè)定我國(guó)跨境電商平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在實(shí)證分析部分，采用結(jié)構(gòu)方程和均值差檢驗(yàn)法，深入分析跨境電商消費(fèi)者滿意度及其影響因素。理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合，讓本文的研究更加豐滿充實(shí)。1.3.2研究框架本文的研究包括六個(gè)章節(jié)。第一章，緒論。介紹論文的研究背景和意義，梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，指出論文的研究?jī)?nèi)容，概括論文的創(chuàng)新點(diǎn)。第二章，跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。借鑒ECSI評(píng)價(jià)模型，設(shè)定我國(guó)跨境電商平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)指標(biāo)之間的相互關(guān)系進(jìn)行研究假設(shè)。第三章，問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放。首先，介紹本文問(wèn)卷的主要內(nèi)容，問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象的確定，問(wèn)卷發(fā)放和回收的主要方式。其次，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了測(cè)度。最后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的描述性統(tǒng)計(jì)分析。第四章，A省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀分析。首先，對(duì)ECSI評(píng)價(jià)模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析模型各指標(biāo)的影響路徑。其次，同產(chǎn)品分類的角度，分析跨境電商消費(fèi)者滿意度的影響因素。第五章，A省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)者滿意度影響因素分析。首先，分析跨境電商消費(fèi)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析。其次，分析跨境電商消費(fèi)者滿意度的修正路徑分析。最后，總結(jié)A省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)者滿意度影響因素分析。第六章，研究結(jié)論與政策啟示。總結(jié)本文的研究結(jié)論，并就如何提升跨境電商平臺(tái)服務(wù)滿意度政策建議。1.4本文的創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：從跨境電商平臺(tái)的角度，采用ECSI評(píng)價(jià)模型，探索消費(fèi)者滿意度的形成路徑，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與滿意度及忠誠(chéng)度的相互作用關(guān)系，可以進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者滿意度理論與感知價(jià)值理論的普適性，對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行有益的補(bǔ)充。文章還進(jìn)一步分析了跨境電商滿意度的影響因素，這是以往文獻(xiàn)未曾涉及的，從而跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提供參考。2跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建2.1滿意度評(píng)價(jià)模型的介紹國(guó)外關(guān)于滿意度評(píng)價(jià)模型，經(jīng)典的模型包括瑞典學(xué)者提出的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC），美國(guó)學(xué)者提出的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），歐洲學(xué)者提出的歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），下面介紹介紹這三種模型。2.2.1滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）由瑞典學(xué)者M(jìn)ichael等人于1991提出，在SCBC模型中，Michael等人假設(shè)消費(fèi)者投資決策的依據(jù)是“此前積累的消費(fèi)經(jīng)歷”，即顧客的單次消費(fèi)經(jīng)歷不再是其滿意度的主要影響因素，顧客的所有消費(fèi)記錄是才是其滿意度的主要影響因素。圖2-1繪制了滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）的思路框架，如圖所示，在SCBC模型中，顧客滿意度的前置因素包括顧客期望和感知績(jī)效，而客戶忠誠(chéng)度是模型的終極變量。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，顧客期望對(duì)感知績(jī)效和滿意度有正向影響，感知績(jī)效對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)度有正向影響，客戶抱怨對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-1滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC）2.2.2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）在SCBC模型的基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者Fornell于1996年提出了滿意度指數(shù)模型ACSI，與SCBC模型最重要的區(qū)別在于，ACSI模型引入了感知質(zhì)量這個(gè)影響消費(fèi)者滿意度的重要潛在變量，加入感知質(zhì)量變量主要是基于兩點(diǎn)的考慮，一是感知質(zhì)量側(cè)重質(zhì)量評(píng)價(jià)，與單純的感知價(jià)格相比內(nèi)容更為豐富，二是感知質(zhì)量具有不同的標(biāo)識(shí)變量，能夠深入研究制定化和可靠性在滿意度傳導(dǎo)路徑中的作用。圖2-2繪制了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的思路框架，如圖所示，在ACSI模型中，顧客滿意度的前置因素包括顧客期望和感知質(zhì)量，顧客期望和感知質(zhì)量可以通過(guò)感知價(jià)值這個(gè)中介變量影響顧客滿意度，而客戶忠誠(chéng)度同樣是模型的終極變量，這點(diǎn)與SCBC模型是一致的。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，顧客期望對(duì)感知質(zhì)量和滿意度有正向影響，感知質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響，顧客期望和感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)度有正向影響，客戶抱怨對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-2美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）2.2.3歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）在ACSI模型的基礎(chǔ)上，歐洲學(xué)者Gustafsson等人于2001年提出了滿意度指數(shù)模型ECSI模型，與ACSI模型最重要的區(qū)別在于，一是ECSI模型刪除了客戶抱怨變量，主要是因?yàn)榭蛻舯г故穷櫩筒粷M意的后續(xù)行為，不應(yīng)成為前置變量；二是ECSI模型加入了企業(yè)形象變量，這與企業(yè)品牌的重要性具有一定關(guān)聯(lián)?？梢哉f(shuō)，ECSI模型是ACSI模型的升級(jí)版，并且充分考慮了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)的重要性。圖2-3繪制了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）的思路框架，如圖所示，在ECSI模型中，客戶忠誠(chéng)度同樣是模型的終極變量，這點(diǎn)與SCBC模型和ACSI模型是一致的，充分說(shuō)明了滿意度評(píng)價(jià)最終導(dǎo)向是提升客戶忠誠(chéng)度。從指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系上看，企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度有正向影響，顧客期望對(duì)感知質(zhì)量和滿意度有正向影響，感知質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響，顧客期望和感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度有正向影響，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度有正向影響。圖2-3歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）2.2跨境電商平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基于歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），本文構(gòu)建了跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型，如圖2-4所示。下面，結(jié)合圖2-4對(duì)該模型的影響路徑展開(kāi)理論分析和假設(shè)提出。消費(fèi)者通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，線上平臺(tái)是消費(fèi)者直接接觸到的，其便利與否直接影響到了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，便利的操作界面、可視化強(qiáng)的用戶界面（線上軟件質(zhì)量）能夠較好的提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的作用。線上購(gòu)物結(jié)束后，跨境購(gòu)物卻并沒(méi)有跟著結(jié)束，線下服務(wù)才剛開(kāi)始了，線下相關(guān)硬件質(zhì)量（如物流是否快、實(shí)物是否好）同樣能夠較好的提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的作用。要知道，在跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的當(dāng)下，消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)是最重要的，如Kassim（2010）就證實(shí)了消費(fèi)者口碑對(duì)跨境電商平臺(tái)的重要影響。此外，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)形象成為一種無(wú)形資產(chǎn)，其對(duì)跨境電商感知質(zhì)量的影響同樣不可忽視?；谝陨戏治觯岢鲆韵滤膫€(gè)假設(shè)：假設(shè)H1：感知線上軟件質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H2：感知線下硬件質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H3：感知服務(wù)質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H4：跨境電商平臺(tái)企業(yè)形象正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。任何消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物決策作出之前，心里都有對(duì)國(guó)外商品和跨境電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，即預(yù)期商品多大程度上滿足了自己的需求，以及跨境電商平臺(tái)服務(wù)多大程度上滿足了自己的需求。實(shí)際上，消費(fèi)者滿意度就是在比較預(yù)期與實(shí)際所得之后得出的主觀感受，如果預(yù)期高于實(shí)際感知，則消費(fèi)者滿意度高；反之，如果預(yù)期低于實(shí)際感知，則消費(fèi)者滿意度低。Ladhari（2008）的研究就指出，消費(fèi)預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量有調(diào)節(jié)作用?；谝陨戏治?，提出以下三個(gè)假設(shè)：假設(shè)H5：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量。假說(shuō)H6：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值。假說(shuō)H7：消費(fèi)者預(yù)期正向作用于消費(fèi)者滿意度。Zeithaml（1998）研究認(rèn)為，商品和服務(wù)的感知質(zhì)量具有“消費(fèi)者的總體質(zhì)量評(píng)價(jià)”的豐富內(nèi)涵，感知質(zhì)量在滿意度評(píng)價(jià)模型中占據(jù)著重要的地位，是重要的中介變量。Jackie（2004）也指出，感知價(jià)值能夠加速消費(fèi)者購(gòu)物決策的做出，讓其快速購(gòu)買國(guó)外商品。在感知質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的對(duì)比中，消費(fèi)者產(chǎn)生了滿意度。基于以上分析，提出以下三個(gè)假設(shè)：假說(shuō)H8：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量正向作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值。假說(shuō)H9：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量正向作用于消費(fèi)者滿意度。假說(shuō)H10：跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值正向作用于消費(fèi)者滿意度。不論是瑞典學(xué)者提出的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCBC），還是美國(guó)學(xué)者提出的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），抑或是歐洲學(xué)者提出的歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI），客戶忠誠(chéng)度都是模型的終極變量，研究提升消費(fèi)者滿意度的最終目的是提升客戶忠誠(chéng)度，多制造回頭客，為跨境電商平臺(tái)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間?；谝陨戏治?，提出以下一個(gè)假設(shè)：假說(shuō)H11：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度正向作用于消費(fèi)者忠誠(chéng)度。圖2-4跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型根據(jù)本文構(gòu)建的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度模型，構(gòu)建如表2-1所示的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。表2-1跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)線上軟件質(zhì)量A跨境電商平臺(tái)提供的語(yǔ)言版本多樣A1跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站操作靈活、方便A2跨境電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)美觀，可視化強(qiáng)A3跨境電商平臺(tái)提供的支付渠道多樣A4線下硬件質(zhì)量B物流服務(wù)速度快、價(jià)格低B1到手商品與平臺(tái)描述一致B2商品包裹安全B3感知服務(wù)質(zhì)量C跨境電商平臺(tái)客服專業(yè)水平高C1跨境電商平臺(tái)客服回應(yīng)問(wèn)題快C2跨境電商平臺(tái)處理退換貨迅速C3消費(fèi)者能夠?qū)嵤└櫾谕旧唐返膭?dòng)態(tài)C4跨境電商平臺(tái)形象D跨境電商平臺(tái)知名度、誠(chéng)信度高D1跨境電商平臺(tái)所售商品品牌好D2消費(fèi)者期望E對(duì)跨境電商平臺(tái)商品性價(jià)比的期望E1對(duì)跨境電商平臺(tái)商品銷售服務(wù)的期望E2跨境電商感知質(zhì)量F跨境電商平臺(tái)所售商品符合自身需求F1跨境電商平臺(tái)所售商品可靠性強(qiáng)F2跨境電商平臺(tái)提供的銷售服務(wù)好F3跨境電商感知價(jià)值G價(jià)格相同時(shí)，與國(guó)內(nèi)商品相比，跨境電商平臺(tái)所售商品質(zhì)量更優(yōu)G1質(zhì)量相同時(shí)，與國(guó)內(nèi)商品相比，跨境電商平臺(tái)所售商品價(jià)格更低G1消費(fèi)者滿意度H在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的感受比預(yù)期好H1在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的商品質(zhì)量比預(yù)期好H2消費(fèi)者忠誠(chéng)度I會(huì)通過(guò)跨境電商平臺(tái)再次購(gòu)物I1會(huì)向別人推薦跨境電商平臺(tái)I23問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文以A省大學(xué)生為例，研究跨境電商消費(fèi)者的滿意度，問(wèn)卷設(shè)計(jì)要體現(xiàn)大學(xué)生的特點(diǎn)，突出題目簡(jiǎn)潔、一目了然的原則，并且要方便問(wèn)卷對(duì)象回答，以選擇題或者勾選題的形式為主。根據(jù)本文的研究目的，設(shè)計(jì)三個(gè)方面的問(wèn)題。第一部分，大學(xué)生基本情況。在第一部分本文共設(shè)置五個(gè)問(wèn)題，以全面掌握大學(xué)生的性別、年級(jí)、專業(yè)背景、戶籍地和月均生活費(fèi)等信息。設(shè)置的問(wèn)題包括：您的性別？您的年級(jí)？您的專業(yè)？您的戶籍地？您的月均生活費(fèi)？第二部分，跨境電商消費(fèi)情況。在第二部分本文共設(shè)置五個(gè)問(wèn)題，以全面掌握大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)情況。設(shè)置的問(wèn)題包括：1.您曾經(jīng)通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物嗎？2.您通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的頻次？3.您主要通過(guò)什么跨境電商平臺(tái)購(gòu)物？4.您通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的支出？5.您通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的商品種類？第三部分，跨境電商消費(fèi)滿意度情況。根據(jù)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)置評(píng)價(jià)跨境電商消費(fèi)滿意度情況的24個(gè)問(wèn)題，根據(jù)李克特量表設(shè)置5個(gè)選項(xiàng)，分別為：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，對(duì)應(yīng)分值5、4、3、2、1。問(wèn)題的具體設(shè)置如附錄所示。3.2問(wèn)卷發(fā)放與回收本文確定A大學(xué)生為問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象，考慮到大學(xué)生群體廣泛且分散，如果采用普通的紙質(zhì)問(wèn)卷法可能面臨著成本高昂、時(shí)間投入多的缺點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性，本文通過(guò)問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)問(wèn)卷，通過(guò)朋友圈、微信群、QQ群等通訊軟件轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷。設(shè)計(jì)問(wèn)卷有效期為45天，從2021年4月1日發(fā)放問(wèn)卷，到2021年5月15日統(tǒng)計(jì)好所有問(wèn)卷。在此期間，一共回收了90份問(wèn)卷。由于在問(wèn)卷星軟件中提交的前提條件是，回答完所有的問(wèn)題，且本文所設(shè)置的問(wèn)題選項(xiàng)不存在可能引發(fā)相互矛盾的選項(xiàng)，所以認(rèn)為90份問(wèn)卷均為有效問(wèn)卷。3.3問(wèn)卷效度檢驗(yàn)由于系統(tǒng)性誤差和隨機(jī)性誤差的存在，回收的問(wèn)卷難免存在一定的誤差。為了判斷本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷調(diào)查是否合理，本文采用Cronbach系數(shù)檢驗(yàn)法檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，采用因子分析法檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。3.3.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)，是同一個(gè)問(wèn)卷對(duì)象不同時(shí)間回答同一份問(wèn)卷時(shí)，前后兩次回答的答案差異是否大。信度檢驗(yàn)可以判斷問(wèn)卷的一致性和穩(wěn)定性，信度越高意味著問(wèn)卷的可靠性越強(qiáng)。一般采用Cronbach系數(shù)檢驗(yàn)法檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，系數(shù)值大于0.8則基本通過(guò)信度檢驗(yàn)。本文選取18個(gè)問(wèn)卷對(duì)象進(jìn)行前后兩次的答卷，并通過(guò)SPSS18.0軟件測(cè)算Cronbach系數(shù)?？傮wCronbach系數(shù)為0.872，表明問(wèn)卷信度良好，可以用于后文的分析研究。3.3.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)，是測(cè)量方法檢測(cè)物體特征的準(zhǔn)確程度。效度越高，意味著測(cè)量方法檢測(cè)物體特征的準(zhǔn)確程度越高。本文采用因子分析法檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度，根據(jù)因子分析法，載荷系數(shù)大于0.7、AVE大于0.6就表明問(wèn)卷具有良好的收斂效度。跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度的AVE值如表3-1所示，跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度的AVE值等于0.812，載荷系數(shù)大于0.7。由此可見(jiàn)，本文問(wèn)卷的效度良好。表3-1跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)因子載荷系數(shù)AVE跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)線上軟件質(zhì)量跨境電商平臺(tái)提供的語(yǔ)言版本多樣A10.7860.812跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站操作靈活、方便A20.775跨境電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)美觀，可視化強(qiáng)A30.712跨境電商平臺(tái)提供的支付渠道多樣A40.845線下硬件質(zhì)量物流服務(wù)速度快、價(jià)格低B10.792到手商品與平臺(tái)描述一致B20.864商品包裹安全B30.832感知服務(wù)質(zhì)量跨境電商平臺(tái)客服專業(yè)水平高C10.866跨境電商平臺(tái)客服回應(yīng)問(wèn)題快C20.885跨境電商平臺(tái)處理退換貨迅速C30.869消費(fèi)者能夠?qū)嵤└櫾谕旧唐返膭?dòng)態(tài)C40.812跨境電商平臺(tái)形象跨境電商平臺(tái)知名度、誠(chéng)信度高D10.831跨境電商平臺(tái)所售商品品牌好D20.792消費(fèi)者期望對(duì)跨境電商平臺(tái)商品性價(jià)比的期望E10.862對(duì)跨境電商平臺(tái)商品銷售服務(wù)的期望E20.788跨境電商感知質(zhì)量跨境電商平臺(tái)所售商品符合自身需求F10.821跨境電商平臺(tái)所售商品可靠性強(qiáng)F20.772跨境電商平臺(tái)提供的銷售服務(wù)好F30.816跨境電商感知價(jià)值價(jià)格相同時(shí)，與國(guó)內(nèi)商品相比，跨境電商平臺(tái)所售商品質(zhì)量更優(yōu)G10.835質(zhì)量相同時(shí)，與國(guó)內(nèi)商品相比，跨境電商平臺(tái)所售商品價(jià)格更低G10.819消費(fèi)者滿意度在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的感受比預(yù)期好H10.821在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的商品質(zhì)量比預(yù)期好H20.781消費(fèi)者忠誠(chéng)度會(huì)通過(guò)跨境電商平臺(tái)再次購(gòu)物I10.786會(huì)向別人推薦跨境電商平臺(tái)I20.7754A省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀分析4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析（1）性別分析。圖4-1匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象的性別占比，如圖所示，男性占比為55.56%，女性占比為44.44%，男性高于女性。圖4-1問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的性別分布（2）學(xué)歷分析。圖4-2匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象不同學(xué)歷的占比，如圖所示，大學(xué)一年級(jí)學(xué)生占比0%，大學(xué)二年級(jí)學(xué)生占比0%，大學(xué)三年級(jí)學(xué)生占比5.56%，大學(xué)四年級(jí)學(xué)生占比88.89%，研究生學(xué)歷占比5.56%。問(wèn)卷對(duì)象以大學(xué)四年級(jí)學(xué)生群體為主，主要是因?yàn)楣P者為大四學(xué)生，通過(guò)通訊軟件發(fā)送電子問(wèn)卷時(shí)，朋友家多為同階段的大四學(xué)生。圖4-2問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷分布（3）專業(yè)分析。圖4-3匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象不同專業(yè)的占比，如圖所示，理工科專業(yè)占比16.67%，經(jīng)管科專業(yè)占比72.22%，思想政治類專業(yè)占比5.56%，藝術(shù)類專業(yè)占比0%，其他專業(yè)5.56%。問(wèn)卷對(duì)象以經(jīng)管科專業(yè)為主。圖4-3問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的專業(yè)分布（4）地區(qū)分析。圖4-4匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象來(lái)源不同地區(qū)的占比，如圖所示，東部地區(qū)學(xué)生占比22.22%，中部地區(qū)學(xué)生占比72.22%，西部地區(qū)學(xué)生占比5.56%。中部地區(qū)學(xué)生占比最多，主要是因?yàn)楸疚囊訟大學(xué)生為例，A大學(xué)生本地生源較多且屬于中部地區(qū)。圖4-4問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的生源地分布（5）月均生活費(fèi)分析。圖4-5匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象不同月均生活費(fèi)的占比，如圖所示，月均生活費(fèi)小于1000元的學(xué)生占比為5.56%，月均生活費(fèi)小于2000元大于1000的學(xué)生占比為50%，月均生活費(fèi)小于3000元大于2000的學(xué)生占比為33.33%，月均生活費(fèi)大于3000元的學(xué)生占比為11.11%?？梢?jiàn)，月均生活費(fèi)小于2000元大于1000的學(xué)生占多數(shù)。圖4-5問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的月均生活費(fèi)分布（6）月均購(gòu)物次數(shù)分析。圖4-6匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象不同月均購(gòu)物次數(shù)的占比，如圖所示，通過(guò)跨境電商平臺(tái)每月購(gòu)物0~2次的大學(xué)生占比66.67%，每月購(gòu)物3~4次的大學(xué)生占比16.67%，每月購(gòu)物5~6次的大學(xué)生占比11.11%，每月購(gòu)物7~8次的大學(xué)生占比為0%，每月購(gòu)物9次以上的大學(xué)生占比5.56%?？梢?jiàn)，A省大部分大學(xué)生每月通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物0~2次。圖4-6問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的月均購(gòu)物次數(shù)分布（7）跨境電商平臺(tái)分析。圖4-7匯報(bào)了問(wèn)卷對(duì)象不同跨境電商平臺(tái)的占比，如圖所示，亞馬遜平臺(tái)的使用率為33.33%，eBay的使用率為5.56%，天貓國(guó)際的使用率為66.67%，蘇寧云商海關(guān)購(gòu)的使用率為27.78%，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的使用率為27.78%，洋碼頭的使用率為5.56%。此外，約三分之一的大學(xué)生還通過(guò)其他跨境電商平臺(tái)購(gòu)物?？梢?jiàn)，天貓國(guó)際和亞馬遜是大學(xué)生最常用的跨境電商平臺(tái)。圖4-7問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的使用跨境電商平臺(tái)分布（8）月均跨境購(gòu)物支出分析。圖4-8匯報(bào)了大學(xué)生月均跨境購(gòu)物支出，如圖所示，月均支出200元以下的大學(xué)生占比38.89%，月均支出200元~500元的大學(xué)生占比27.78%，月均支出500元~1000元的大學(xué)生占比27.78%，月均支出2000元以上的大學(xué)生占比5.56%。A省大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)支出普遍低于500元。圖4-8問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的月均跨境購(gòu)物支出分布（9）購(gòu)物產(chǎn)品種類分析。圖4-9匯報(bào)了大學(xué)生跨境購(gòu)物的產(chǎn)品種類，如圖所示，27.78%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買數(shù)據(jù)，50%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買服裝，27.78%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買電子設(shè)備，44.44%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買化妝品，5.56%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買玩具，33.33%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買食品，5.56%的大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買文具，購(gòu)買其他類產(chǎn)品的大學(xué)生還有38.89%。由此可見(jiàn)，A省大學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物較多的是化妝品和服裝。圖4-9問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的購(gòu)物產(chǎn)品種類分布4.2差異現(xiàn)狀分析4.2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異（1）性別差異。表4-1匯報(bào)了不同性別的跨境電商消費(fèi)者滿意度。如表所示，男生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.123，女生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.432，女生滿意度比男生高出0.309，并通過(guò)5%顯著性水平的檢驗(yàn)。女性的滿意度更高，主要原因是女生更喜歡購(gòu)物，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買到的化妝品和服裝物美價(jià)廉。表4-1不同性別跨境電商滿意度的比較性別男生女生差值均值差檢驗(yàn)滿意度3.1233.432-0.3090.014**（2）年級(jí)差異。表4-2匯報(bào)了不同年級(jí)的跨境電商消費(fèi)者滿意度。如表所示，大一和大二年級(jí)沒(méi)有問(wèn)卷對(duì)象，大三年級(jí)學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.269，大四年級(jí)學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.274，研究生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.271，雖然數(shù)值上存在一定的差異，但是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上并不顯著?？梢?jiàn)，年級(jí)并不會(huì)對(duì)跨境電商消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。表4-2不同年級(jí)跨境電商滿意度的比較年級(jí)大一大二大三大四研究生檢驗(yàn)結(jié)果滿意度————3.2693.2743.271無(wú)法比較（3）專業(yè)差異。表4-3匯報(bào)了不同專業(yè)的跨境電商消費(fèi)者滿意度。如表所示，理工科學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.263，經(jīng)管科學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.472，思想政治類專業(yè)學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.272。從檢驗(yàn)結(jié)果上看，經(jīng)管科大于其他三門專業(yè)學(xué)科，其他三門專業(yè)學(xué)科無(wú)法比較。可見(jiàn)，經(jīng)管科專業(yè)學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度最高。主要原因是，經(jīng)管科專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，對(duì)于跨境電商平臺(tái)購(gòu)物而言，具有更敏感的觸覺(jué)。表4-3不同專業(yè)跨境電商滿意度的比較專業(yè)理工科經(jīng)管科思想政治其他類檢驗(yàn)結(jié)果滿意度3.2633.4723.2743.273經(jīng)管科大于其他三門專業(yè)學(xué)科；其他三門專業(yè)學(xué)科無(wú)法比較（4）生源地差異。表4-4匯報(bào)了不同生源地的跨境電商消費(fèi)者滿意度。如表所示，生源是東部地區(qū)的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.472，生源是中部地區(qū)的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.302，生源是西部地區(qū)的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.083。從檢驗(yàn)結(jié)果上看，東部地區(qū)大于中部地區(qū)，中部地區(qū)大于西部地區(qū)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)布局“東>中>西”一致?？梢?jiàn)，經(jīng)濟(jì)水平更高地區(qū)的學(xué)生，通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度更高，主要原因是地區(qū)越發(fā)達(dá)，較早接觸跨境電商平臺(tái)，通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物能夠獲得更多的滿足。表4-4不同生源地跨境電商滿意度的比較生源地東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)檢驗(yàn)結(jié)果滿意度3.4723.3023.083東部地區(qū)>中部地區(qū)>西部地區(qū)（5）月均生活費(fèi)差異。表4-5匯報(bào)了不同月均生活費(fèi)學(xué)生的跨境電商消費(fèi)者滿意度。如表所示，月均生活費(fèi)在1000元以下的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.032，月均生活費(fèi)在1001元至2000元的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.245，月均生活費(fèi)在2001元至3000元的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.383，月均生活費(fèi)在3000元以上的學(xué)生通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度為3.881。從檢驗(yàn)結(jié)果上看，月均生活費(fèi)越高，通過(guò)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)的滿意度越高。主要原因是月均生活費(fèi)越高，可以花更多的錢在跨境購(gòu)物上，購(gòu)買品質(zhì)更高的商品，其滿意度自然更高。表4-5不同月均生活費(fèi)跨境電商滿意度的比較月均生活費(fèi)0~1000元1001元~2000元2001元~3000元3001元以上檢驗(yàn)結(jié)果滿意度3.0323.2453.3833.8810~1000元<1001元~2000元 <2001元~3000元<3001元以上4.2.2不同類型產(chǎn)品差異表4-6匯報(bào)了消費(fèi)者通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買不同類型產(chǎn)品的滿意度差異。從產(chǎn)品滿意度的排序來(lái)看，購(gòu)買化妝品的滿意度最高，其次是服裝，再次是電子設(shè)備。書籍、玩具、食品、文具、其他類產(chǎn)品的滿意度較低。具體排序?yàn)椋夯瘖y品>服裝>電子設(shè)備>書籍>食品>玩具>文具>其他?；瘖y品、服裝和電子設(shè)備的滿意度更高，主要原因是通過(guò)跨境電商平臺(tái)可以購(gòu)買到價(jià)格更便宜的化妝品、服裝和電子設(shè)備，并且化妝品、服裝和電子設(shè)備是大學(xué)生需求最大的。書籍、玩具、食品、文具、其他類產(chǎn)品的滿意度較低，主要原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的替代產(chǎn)品多，并且更加物美價(jià)廉，通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買反而不能達(dá)到預(yù)期水平。表4-6不同產(chǎn)品類型跨境電商滿意度的比較購(gòu)買產(chǎn)品滿意度書3.321服裝3.621電子設(shè)備3.542化妝品3.701玩具3.231食品3.254文具3.135其他3.1035A省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)者滿意度影響因素分析5.1跨境電商消費(fèi)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析采用AMOS計(jì)算軟件估計(jì)本文的結(jié)構(gòu)方程模型，得出模型中各個(gè)參數(shù)的系數(shù)值。表5-1匯報(bào)了模型的估計(jì)結(jié)果。如表5-1所示，以10%的顯著性水平來(lái)看，假說(shuō)H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11都通過(guò)至少10%顯著性水平的檢驗(yàn)，假說(shuō)得到驗(yàn)證，是都成立的。假說(shuō)H5和假說(shuō)H6未通過(guò)10%顯著性水平的檢驗(yàn)，假說(shuō)未得到驗(yàn)證，是不成立的。具體而言，線上軟件質(zhì)量、線下硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、跨境電商平臺(tái)形象四個(gè)變量能夠顯著影響跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，消費(fèi)者預(yù)期能夠顯著影響消費(fèi)者滿意度，跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量能夠顯著影響跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值，跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值能夠顯著影響消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者預(yù)期能夠顯著影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。就消費(fèi)者預(yù)期而言，其對(duì)跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)和跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值的影響并不顯著。表5-1標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值影響路徑路徑系數(shù)值CR值P值假設(shè)H1：線上軟件質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1342.3530.017成立H2：線下硬件質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1733.1360.021成立H3：感知服務(wù)質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1932.4830.034成立H4：跨境電商平臺(tái)形象→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1492.7320.026成立H5：消費(fèi)者預(yù)期→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.0733.0150.263不成立H6：消費(fèi)者預(yù)期→跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值0.0932.3120.321不成立H7：消費(fèi)者預(yù)期→消費(fèi)者滿意度0.1031.3580.052成立H8：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值0.3093.2940.036成立H9：跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值→消費(fèi)者滿意度0.0354.5320.021成立H10：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量→消費(fèi)者滿意度0.4326.9430.000成立H11：消費(fèi)者滿意度→消費(fèi)者忠誠(chéng)度0.5347.2450.000成立5.2跨境電商消費(fèi)者滿意度的修正路徑分析參考高翔和賈亮亭（2019）的研究，為了得到假說(shuō)H1、H2、H3、H4、H7、H8、H9、H10、H11更加精確的系數(shù)值，將假說(shuō)H5和假說(shuō)H6從模型中剔除，重新用AMOS軟件估計(jì)新的結(jié)構(gòu)方程模型，表5-2匯報(bào)了修正模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。下面，結(jié)合表5-2分析跨境電商消費(fèi)者滿意度的影響路徑。線上軟件質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度提升的原始因素，它可以作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，通過(guò)提升跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量提高消費(fèi)者滿意度。線下硬件質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度提升的原始因素，它可以作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，通過(guò)提升跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量提高消費(fèi)者滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者滿意度提升的原始因素，它可以作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，通過(guò)提升跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量提高消費(fèi)者滿意度?？缇畴娚唐脚_(tái)形象對(duì)最終的滿意度也有一定的影響，它可以作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，通過(guò)提升跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量提高消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者預(yù)期直接影響消費(fèi)者滿意度，兩者顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.134。從原始因素的影響路徑上看，線上軟件質(zhì)量、線下硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量首先作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值，跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值再作用于消費(fèi)者滿意度，不過(guò)跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量也可以直接作用于消費(fèi)者滿意度，模型中，跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量和跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值都是中介變量。最后，消費(fèi)者滿意度起到提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。表5-2修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值影響路徑路徑系數(shù)值CR值P值假設(shè)H1：線上軟件質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1432.4360.011成立H2：線下硬件質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1843.3260.027成立H3：感知服務(wù)質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1442.5630.043成立H4：跨境電商平臺(tái)形象→跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量0.1582.2350.041成立H7：消費(fèi)者預(yù)期→消費(fèi)者滿意度0.1341.7540.049成立H8：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量→跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值0.3633.3270.027成立H9：跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值→消費(fèi)者滿意度0.0934.1360.018成立H10：跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量→消費(fèi)者滿意度0.3257.5320.000成立H11：消費(fèi)者滿意度→消費(fèi)者忠誠(chéng)度0.4569.2340.000成立5.3影響因素總結(jié)從跨境電商消費(fèi)者滿意度的形成路徑上看，線上軟件質(zhì)量、線下硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量首先作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值，跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值再作用于消費(fèi)者滿意度，不過(guò)跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量也可以直接作用于消費(fèi)者滿意度?？缇畴娚唐脚_(tái)感知質(zhì)量和跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值都是中介變量，消費(fèi)者滿意度也起到提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。6研究結(jié)論與政策啟示6.1研究結(jié)論本文通過(guò)開(kāi)展調(diào)查問(wèn)卷，研究了跨境電商消費(fèi)者滿意度的形成路徑和影響因素，研究結(jié)論如下：第一，從跨境電商消費(fèi)者滿意度影響因素的作用路徑上看，線上軟件質(zhì)量、線下硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量首先作用于跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量，跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量作用于跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值，跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值再作用于消費(fèi)者滿意度，不過(guò)跨境電商平臺(tái)感知質(zhì)量也可以直接作用于消費(fèi)者滿意度?？缇畴娚唐脚_(tái)感知質(zhì)量和跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值都是中介變量，消費(fèi)者滿意度也起到提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。第二，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上看，女性學(xué)生、經(jīng)管科專業(yè)學(xué)生、生源地為東部地區(qū)的學(xué)生、月均生活費(fèi)較高的學(xué)生，其通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的滿意度較高。年級(jí)不影響跨境電商消費(fèi)滿意度。第三，從產(chǎn)品類型上看，購(gòu)買化妝品的滿意度最高，其次是服裝，再次是電子設(shè)備。書籍、玩具、食品、文具、其他類產(chǎn)品的滿意度較低。具體排序?yàn)椋夯瘖y品>服裝>電子設(shè)備>書籍>食品>玩具>文具>其他。6.2政策啟示第一，優(yōu)化跨境電商服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，跨境電商感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)跨境電商感知質(zhì)量具有較大的影響。因此，跨境電商企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求差異性的關(guān)注，并根據(jù)差異提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，不斷完善售后服務(wù)體系，如建立合理的退換貨機(jī)制、及時(shí)有效地處理消費(fèi)者投訴等。在保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，要積極吸收消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同感，提升消費(fèi)者的滿意度。第二，改進(jìn)信息與物流質(zhì)量，滿足消費(fèi)者期望。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者期望對(duì)跨境電商消費(fèi)者滿意度的影響不夠顯著，說(shuō)明大學(xué)生群體普遍對(duì)跨境電商不夠深入了解，對(duì)跨境電商的便利性、優(yōu)惠性認(rèn)識(shí)不夠。因此，跨境電商平臺(tái)要加大宣傳力度，為顧客提供真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠的商品信息和服務(wù)信息，提升消費(fèi)者期望。第三，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度具有提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。因此，跨境電商要進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品，以創(chuàng)新為抓手，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品種類的多樣性，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。參考文獻(xiàn)Saeed,Samiee.Theinternetandinternationalmarketing:Isthereafit?[J].JournalofInteractiveMarketing,1998.LeeJ.Networkeffectsoninternationaltrade[J].EconomicsLetters,2012,116(2):199-201.LiuC,ArnettKP.ExploringthefactorsassociatedwithWebsitesuccessinthecontextofelectroniccommerce[J].InformationandManagement,2000.RezaeiA,AsadiA,RezvanfarA,etal.Theimpactoforganizationalfactorsonmanagementinformationsystemsuccess:AninvestigationintheIran'sagriculturalextensionproviders[J].TheInternationalInformation&LibraryReview,2015,41(3):163-172.NMadeja,DSchoder.Designedforsuccess-empiricalevidenceonfeaturesofcorporateWebpages[C]//HawaiiInternationalConferenceonSystemSciences.IEEE,2017.時(shí)小儂.中國(guó)跨境電商發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2017(15):73-74.肖亮,柯彤萍.跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)演化動(dòng)力與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2020,No.340(02):18-30.SzymanskiDM,HiseRT.E-satisfaction:aninitialexamination[J].JournalofRetailing,2010,76(3):309-322.KauffmanRJ,LaiH,LinHC.Consumeradoptionofgroup-buyingauctions:anexperimentalstudy[J].InformationTechnology&Management,2018,11(4):191-211.Michael,D,Johnson,etal.Aframeworkforcomparingcustomersatisfactionacrossindividualsandproductcategories[J].JournalofEconomicPsychology,1991.FornellC,MDJohnson,AndersonEW,etal.TheAmericanCustomerSatisfactionIndex:Nature,Purpose,andFindings[J].JournalofMarketing,1996,60(4):7-18.MDJohnson,GustafssonA,AndreassenTW,etal.Theevolutionandfutureofnationalcustomersatisfactionindexmodels[J].JournalofEconomicPsychology,2001,22(2):217-245.任美林,楊樹成.基于