汽車營銷技術(shù)“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”學(xué)習(xí)手冊(cè)

《汽車營銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊(cè)任務(wù)2-1-1：汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟任務(wù)描述學(xué)生根據(jù)某一營銷任務(wù)，確定調(diào)查主題后，根據(jù)資源情況會(huì)同小組其他成員制定出調(diào)查計(jì)劃書，然后根據(jù)計(jì)劃組織實(shí)施調(diào)查，最后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，并撰寫調(diào)查報(bào)告。任務(wù)分析基于以上任務(wù)，要求做到：（1）學(xué)生以小組為單位共同完成調(diào)研計(jì)劃的制訂，并撰寫籌劃書；（2）設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷；（3）開展調(diào)研活動(dòng)；（4）分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告。完成的形式：（1）調(diào)研策劃書；（2）調(diào)查問卷；（3）調(diào)研報(bào)告。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容”和“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容”的微課程學(xué)習(xí)。（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟情境。（3）完成“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”項(xiàng)目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、專業(yè)能力1.具備調(diào)研內(nèi)容分析與確定的能力；2.具備調(diào)查籌劃的能力。 3.熟悉汽車市場(chǎng)調(diào)研流程；4.了解抽樣調(diào)查的原理與方法二、社會(huì)能力1.樹立服務(wù)意識(shí)、效率意識(shí)、規(guī)范意識(shí)；2.強(qiáng)化人際溝通、客戶關(guān)系維護(hù)能力；3.維護(hù)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的大局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力；4.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)勤快的工作作風(fēng)；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多種信息化平臺(tái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計(jì)劃、獨(dú)立決策和實(shí)施的能力；3.運(yùn)用多方資源解決實(shí)際問題的能力；4.準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)能力和接受他人評(píng)價(jià)的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨(dú)立思維能力。相關(guān)知識(shí)一、汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：消費(fèi)者的情況調(diào)查、企業(yè)競爭者的情況調(diào)查、市場(chǎng)方面的情況調(diào)查，如下圖所示。1、消費(fèi)者的情況調(diào)查市場(chǎng)營銷的核心是如何最好地滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)將直接影響到一個(gè)營銷企業(yè)的命運(yùn)。因此，開展市場(chǎng)營銷調(diào)查首要了解消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者的情況主要包括消費(fèi)者的需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為特點(diǎn)等。1.1、消費(fèi)者需求量調(diào)查消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，影響需求量的因素是貨幣收入及適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群兩個(gè)方面。估計(jì)市場(chǎng)需求量時(shí)，要將人口數(shù)量和貨幣收入結(jié)合起來考慮。1.2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者將貨幣收入用于不同商品的比例，它決定了消費(fèi)者的消費(fèi)取向。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查包括以下幾部分：人口構(gòu)成；家庭規(guī)模和構(gòu)成；收入增長狀況；商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格的變化。1.3、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為特點(diǎn)調(diào)查實(shí)施這方面的調(diào)查主要是試圖通過對(duì)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因，購買的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、忠誠、偏愛的程度等的了解，為企業(yè)確定產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格、銷售渠道以及促銷方式等提供資料。1.4、潛在市場(chǎng)的調(diào)查主要目的是發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)市場(chǎng)。調(diào)查渠道是駕駛學(xué)校、已有用戶、目標(biāo)群體、汽修場(chǎng)所等。2、企業(yè)競爭者的情況調(diào)查競爭者情況調(diào)查包括一般競爭狀況調(diào)查和主要競爭對(duì)手調(diào)查兩方面的內(nèi)容。其中重點(diǎn)是對(duì)主要競爭對(duì)手進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查中要了解：主要的競爭對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的控制能力有多大，消費(fèi)者對(duì)主要競爭產(chǎn)品的認(rèn)可程度；汽車市場(chǎng)容量以及競爭者的市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)競爭程度如何；競爭對(duì)手的銷售能力和市場(chǎng)計(jì)劃；競爭者對(duì)經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在哪些方面等。3、市場(chǎng)方面的情況調(diào)查市場(chǎng)情況調(diào)查是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中涉及到的各種可控因素和不可控因素的變化狀況。通常包括汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷調(diào)查。3.1、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查它是對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的環(huán)境因素進(jìn)行的調(diào)查，這種營銷環(huán)境的調(diào)查可以分為微觀環(huán)境的調(diào)查和宏觀環(huán)境的調(diào)查。前者的調(diào)查對(duì)象包括企業(yè)自身、營銷中介、顧客和競爭對(duì)手，后者包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律以及社會(huì)文化等因素。通過這些市場(chǎng)環(huán)境因素調(diào)查，以便于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)展?fàn)顩r，合理有效地組織營銷活動(dòng)。3.2、產(chǎn)品調(diào)查汽車產(chǎn)品調(diào)查包括汽車銷售服務(wù)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。汽車銷售服務(wù)能力調(diào)查主要包括銷售能力調(diào)查和市場(chǎng)供應(yīng)能力調(diào)查，包括供貨渠道、售后服務(wù)的質(zhì)量、維修設(shè)備的先進(jìn)程度、技術(shù)水平、資金使用狀況、人員素質(zhì)等。產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查是對(duì)產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度做出調(diào)查，包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品類型等和產(chǎn)品外觀認(rèn)可程度調(diào)查。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查，在產(chǎn)品的不同生命周期所調(diào)查的內(nèi)容也不同，如在投入期調(diào)查的主要內(nèi)容是消費(fèi)者購買此種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對(duì)價(jià)格的承受力，需求程度和優(yōu)勢(shì)所在等。3.3、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查在制定汽車價(jià)格時(shí)不僅要考慮產(chǎn)品的成本支出，還要看市場(chǎng)競爭情況。因此有必要了解市場(chǎng)中商品價(jià)格情況，為企業(yè)定價(jià)提供依據(jù)。汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的承受能力；競爭車型的價(jià)格水平及銷售量；提價(jià)和降價(jià)帶來的反應(yīng)；目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位；現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。3.4、銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查主要是了解企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的銷售渠道將產(chǎn)品順利地分銷出去，了解企業(yè)應(yīng)該選擇何種運(yùn)輸方式，怎樣的運(yùn)輸路線才能將產(chǎn)品以較低的運(yùn)輸費(fèi)用盡早地送到消費(fèi)者手中。3.5、促銷調(diào)查促銷調(diào)查就是要了解不同促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)以選擇正確的促銷組合。促銷調(diào)查的內(nèi)容包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠活動(dòng)。二、汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟市場(chǎng)調(diào)查一般可分為三個(gè)階段，即：調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析總結(jié)階段，如下圖所示。2.1、市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段2.1.1、確定問題與調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說：“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半”。在任何一個(gè)問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如：2.1.2、制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的明確以后，就應(yīng)著手編制一份專門的調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。①收集資料方式采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法、觀察法和詢問法。②抽樣設(shè)計(jì)問題在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)決定抽樣對(duì)象是誰，應(yīng)采用何種抽樣方法。是采用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。隨機(jī)抽樣的估計(jì)準(zhǔn)確性較高，且可估計(jì)抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來說，自然以隨機(jī)抽樣為好。不過從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來看，非隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)簡單，可節(jié)省時(shí)間與費(fèi)用。③估算調(diào)查費(fèi)用每一次市場(chǎng)調(diào)研都需要支出一定的費(fèi)用，調(diào)查目標(biāo)不同，調(diào)查方法，調(diào)查項(xiàng)目多少不一，所需費(fèi)用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對(duì)費(fèi)用更是有著直接影響。因此在制定計(jì)劃時(shí)，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支。調(diào)查費(fèi)用一般包括總體方案策劃費(fèi)、抽樣方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括調(diào)查員培訓(xùn)、差旅費(fèi)、禮品、勞務(wù)費(fèi)等）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)、辦公費(fèi)用、咨詢費(fèi)等。2.2、調(diào)查實(shí)施階段2.2.1、選擇和安排工作進(jìn)度日程選擇和安排工作進(jìn)度日程，列出工作時(shí)間表。工作進(jìn)度日程是對(duì)各類調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法的工作程序、時(shí)間、工作方法等要求做出的具體規(guī)定。2.2.2、收集、整理、分析資料調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費(fèi)時(shí)間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計(jì)劃實(shí)施過程中，要盡量按計(jì)劃去進(jìn)行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實(shí)。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個(gè)信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)按照調(diào)查目標(biāo)的要求，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。2.3、分析總結(jié)階段這階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告等。2.3.1、調(diào)查資料的匯總整理首先應(yīng)對(duì)資料進(jìn)行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準(zhǔn)確性。校核后的資料要按內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計(jì)表。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計(jì)方法有多維分析、回歸分析法和相關(guān)分析法等。2.3.2、編定調(diào)查報(bào)告資料經(jīng)過分析，調(diào)查人員可以從中得出結(jié)論。一次完整的市場(chǎng)營銷調(diào)查，要求市場(chǎng)調(diào)查者必須將他們通過調(diào)查所獲得的結(jié)論，以調(diào)查報(bào)告的方式匯總提出。市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告按內(nèi)容來分，可分為專題性報(bào)告和一般性報(bào)告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營銷決策者參考。但無論體何種形式的報(bào)告，都應(yīng)包括以下4項(xiàng)內(nèi)容：①引言要說明調(diào)查的目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等。②摘要簡明扼要地概括整個(gè)調(diào)查結(jié)論和建議事項(xiàng)，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報(bào)告的惟一部分，因?yàn)樗麄兲Σ?duì)復(fù)雜的細(xì)節(jié)不感興趣。③正文詳細(xì)說明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查過程、結(jié)論和建議。④附錄包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等。任務(wù)實(shí)施要學(xué)好、用好“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”的知識(shí)，并很好的解決本項(xiàng)目任務(wù)中所描述的情況，建議采取如下方式開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”，選定《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容”和“汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟”的微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進(jìn)階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問可在線提問，與