汽車營銷技術(shù)“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”學(xué)習(xí)手冊

《汽車營銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊任務(wù)2-1-1：汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟任務(wù)描述學(xué)生根據(jù)某一營銷任務(wù)，確定調(diào)查主題后，根據(jù)資源情況會同小組其他成員制定出調(diào)查計劃書，然后根據(jù)計劃組織實施調(diào)查，最后對收集到的數(shù)據(jù)進行整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，并撰寫調(diào)查報告。任務(wù)分析基于以上任務(wù)，要求做到：（1）學(xué)生以小組為單位共同完成調(diào)研計劃的制訂，并撰寫籌劃書；（2）設(shè)計出調(diào)查問卷；（3）開展調(diào)研活動；（4）分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報告。完成的形式：（1）調(diào)研策劃書；（2）調(diào)查問卷；（3）調(diào)研報告。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容”和“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容”的微課程學(xué)習(xí)。（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟情境。（3）完成“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”項目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標一、專業(yè)能力1.具備調(diào)研內(nèi)容分析與確定的能力；2.具備調(diào)查籌劃的能力。 3.熟悉汽車市場調(diào)研流程；4.了解抽樣調(diào)查的原理與方法二、社會能力1.樹立服務(wù)意識、效率意識、規(guī)范意識；2.強化人際溝通、客戶關(guān)系維護能力；3.維護組織目標實現(xiàn)的大局意識和團隊能力；4.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴謹務(wù)實勤快的工作作風(fēng)；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多種信息化平臺進行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計劃、獨立決策和實施的能力；3.運用多方資源解決實際問題的能力；4.準確的自我評價能力和接受他人評價的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨立思維能力。相關(guān)知識一、汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：消費者的情況調(diào)查、企業(yè)競爭者的情況調(diào)查、市場方面的情況調(diào)查，如下圖所示。1、消費者的情況調(diào)查市場營銷的核心是如何最好地滿足消費者的需求，消費者是市場營銷活動的主體，消費者的行為習(xí)慣和消費特點將直接影響到一個營銷企業(yè)的命運。因此，開展市場營銷調(diào)查首要了解消費者的情況。消費者的情況主要包括消費者的需求、消費結(jié)構(gòu)、消費動機和行為特點等。1.1、消費者需求量調(diào)查消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素是貨幣收入及適應(yīng)目標消費人群兩個方面。估計市場需求量時，要將人口數(shù)量和貨幣收入結(jié)合起來考慮。1.2、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查消費結(jié)構(gòu)是消費者將貨幣收入用于不同商品的比例，它決定了消費者的消費取向。對消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查包括以下幾部分：人口構(gòu)成；家庭規(guī)模和構(gòu)成；收入增長狀況；商品供應(yīng)狀況以及價格的變化。1.3、消費動機與行為特點調(diào)查實施這方面的調(diào)查主要是試圖通過對消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因，購買的時間、地點和方式，消費者對產(chǎn)品的喜好、忠誠、偏愛的程度等的了解，為企業(yè)確定產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、式樣、價格、銷售渠道以及促銷方式等提供資料。1.4、潛在市場的調(diào)查主要目的是發(fā)現(xiàn)潛在目標市場。調(diào)查渠道是駕駛學(xué)校、已有用戶、目標群體、汽修場所等。2、企業(yè)競爭者的情況調(diào)查競爭者情況調(diào)查包括一般競爭狀況調(diào)查和主要競爭對手調(diào)查兩方面的內(nèi)容。其中重點是對主要競爭對手進行調(diào)查。調(diào)查中要了解：主要的競爭對手對市場的控制能力有多大，消費者對主要競爭產(chǎn)品的認可程度；汽車市場容量以及競爭者的市場占有率；市場競爭程度如何；競爭對手的銷售能力和市場計劃；競爭者對經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面等。3、市場方面的情況調(diào)查市場情況調(diào)查是指企業(yè)在市場營銷活動中涉及到的各種可控因素和不可控因素的變化狀況。通常包括汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷調(diào)查。3.1、汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查它是對影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素進行的調(diào)查，這種營銷環(huán)境的調(diào)查可以分為微觀環(huán)境的調(diào)查和宏觀環(huán)境的調(diào)查。前者的調(diào)查對象包括企業(yè)自身、營銷中介、顧客和競爭對手，后者包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律以及社會文化等因素。通過這些市場環(huán)境因素調(diào)查，以便于企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化發(fā)展狀況，合理有效地組織營銷活動。3.2、產(chǎn)品調(diào)查汽車產(chǎn)品調(diào)查包括汽車銷售服務(wù)能力、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。汽車銷售服務(wù)能力調(diào)查主要包括銷售能力調(diào)查和市場供應(yīng)能力調(diào)查，包括供貨渠道、售后服務(wù)的質(zhì)量、維修設(shè)備的先進程度、技術(shù)水平、資金使用狀況、人員素質(zhì)等。產(chǎn)品實體調(diào)查是對產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度做出調(diào)查，包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品類型等和產(chǎn)品外觀認可程度調(diào)查。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查，在產(chǎn)品的不同生命周期所調(diào)查的內(nèi)容也不同，如在投入期調(diào)查的主要內(nèi)容是消費者購買此種產(chǎn)品的動機，對價格的承受力，需求程度和優(yōu)勢所在等。3.3、產(chǎn)品價格調(diào)查在制定汽車價格時不僅要考慮產(chǎn)品的成本支出，還要看市場競爭情況。因此有必要了解市場中商品價格情況，為企業(yè)定價提供依據(jù)。汽車產(chǎn)品價格調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：目標市場不同階層顧客對產(chǎn)品的承受能力；競爭車型的價格水平及銷售量；提價和降價帶來的反應(yīng)；目標市場不同消費者對產(chǎn)品的價值定位；現(xiàn)有定價能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。3.4、銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查主要是了解企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的銷售渠道將產(chǎn)品順利地分銷出去，了解企業(yè)應(yīng)該選擇何種運輸方式，怎樣的運輸路線才能將產(chǎn)品以較低的運輸費用盡早地送到消費者手中。3.5、促銷調(diào)查促銷調(diào)查就是要了解不同促銷方式的優(yōu)缺點以選擇正確的促銷組合。促銷調(diào)查的內(nèi)容包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠活動。二、汽車市場調(diào)研的主要步驟市場調(diào)查一般可分為三個階段，即：調(diào)查準備階段、調(diào)查實施階段和分析總結(jié)階段，如下圖所示。2.1、市場調(diào)查準備階段2.1.1、確定問題與調(diào)查目標市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：作出假設(shè)、給出研究目標的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標有關(guān)。例如：2.1.2、制定調(diào)查計劃調(diào)查目的明確以后，就應(yīng)著手編制一份專門的調(diào)查計劃，調(diào)查計劃的內(nèi)容應(yīng)包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費用預(yù)算等項目。如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。①收集資料方式采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。②抽樣設(shè)計問題在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，應(yīng)采用何種抽樣方法。是采用隨機抽樣還是非隨機抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準確程度而定。隨機抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以隨機抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非隨機抽樣設(shè)計簡單，可節(jié)省時間與費用。③估算調(diào)查費用每一次市場調(diào)研都需要支出一定的費用，調(diào)查目標不同，調(diào)查方法，調(diào)查項目多少不一，所需費用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對費用更是有著直接影響。因此在制定計劃時，應(yīng)編制調(diào)查費用預(yù)算，合理估計調(diào)查的各項開支。調(diào)查費用一般包括總體方案策劃費、抽樣方案設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計費、印刷費、調(diào)查實施費（包括調(diào)查員培訓(xùn)、差旅費、禮品、勞務(wù)費等）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費、辦公費用、咨詢費等。2.2、調(diào)查實施階段2.2.1、選擇和安排工作進度日程選擇和安排工作進度日程，列出工作時間表。工作進度日程是對各類調(diào)查項目、調(diào)查方法的工作程序、時間、工作方法等要求做出的具體規(guī)定。2.2.2、收集、整理、分析資料調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費時間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)按照調(diào)查目標的要求，進行統(tǒng)計分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。2.3、分析總結(jié)階段這階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報告等。2.3.1、調(diào)查資料的匯總整理首先應(yīng)對資料進行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準確性。校核后的資料要按內(nèi)容進行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計表。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)查人員應(yīng)運用統(tǒng)計方法對資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計方法有多維分析、回歸分析法和相關(guān)分析法等。2.3.2、編定調(diào)查報告資料經(jīng)過分析，調(diào)查人員可以從中得出結(jié)論。一次完整的市場營銷調(diào)查，要求市場調(diào)查者必須將他們通過調(diào)查所獲得的結(jié)論，以調(diào)查報告的方式匯總提出。市場營銷調(diào)查報告按內(nèi)容來分，可分為專題性報告和一般性報告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報告市場調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營銷決策者參考。但無論體何種形式的報告，都應(yīng)包括以下4項內(nèi)容：①引言要說明調(diào)查的目的、對象、范圍、方法、時間、地點等。②摘要簡明扼要地概括整個調(diào)查結(jié)論和建議事項，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報告的惟一部分，因為他們太忙并對復(fù)雜的細節(jié)不感興趣。③正文詳細說明調(diào)查目標、調(diào)查過程、結(jié)論和建議。④附錄包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等。任務(wù)實施要學(xué)好、用好“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容和步驟”的知識，并很好的解決本項目任務(wù)中所描述的情況，建議采取如下方式開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”，選定《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容”和“汽車市場調(diào)研的主要步驟”的微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問可在線提問，與