汽車營銷技術(shù)“車市場調(diào)查問卷的設(shè)計”學(xué)習(xí)手冊

《汽車營銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊任務(wù)2-1-3：汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計任務(wù)描述學(xué)生根據(jù)某一汽車市場調(diào)研任務(wù)，確定調(diào)查主題后，根據(jù)資源情況會同小組其他成員制定出調(diào)查問卷設(shè)計，然后根據(jù)計劃組織實施調(diào)查，最后對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，并撰寫調(diào)查報告。任務(wù)分析基于以上任務(wù)，要求做到：（1）學(xué)生以小組為單位共同完成調(diào)研問卷設(shè)計的制訂，并撰寫籌劃書；（2）設(shè)計出調(diào)查問卷；（3）開展調(diào)研活動；（4）分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報告。完成的形式：（1）調(diào)研策劃書；（2）調(diào)查問卷；（3）調(diào)研報告。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計”的微課程學(xué)習(xí)。（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練汽車市場調(diào)研問卷設(shè)計的情境。（3）完成“汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計”項目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、專業(yè)能力1.具備調(diào)研問卷內(nèi)容分析與確定的能力；2.具備調(diào)研問卷設(shè)計的能力。 3.熟悉汽車市場調(diào)研問卷設(shè)計流程；4.了解抽樣調(diào)查的原理與方法二、社會能力1.樹立服務(wù)意識、效率意識、規(guī)范意識；2.強(qiáng)化人際溝通、客戶關(guān)系維護(hù)能力；3.維護(hù)組織目標(biāo)實現(xiàn)的大局意識和團(tuán)隊能力；4.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實勤快的工作作風(fēng)；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多種信息化平臺進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計劃、獨立決策和實施的能力；3.運用多方資源解決實際問題的能力；4.準(zhǔn)確的自我評價能力和接受他人評價的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨立思維能力。相關(guān)知識一、問卷的設(shè)計原則調(diào)查問卷的設(shè)計是營銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問卷設(shè)計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問卷既能使調(diào)查部門達(dá)到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂意合作。問卷的設(shè)計應(yīng)遵循的原則，如圖1所示。圖1問卷設(shè)計的原則1.1、目的性原則詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)；重點突出，避免可有可無的問題；主題應(yīng)分解成具體的詢問形式。1.2、匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的；答案便于檢查處理；答案便于數(shù)據(jù)處理和分析。1.3、順序性原則容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；較難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動機(jī)性、涉及隱私等問題）放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。封閉式問題有一組事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易提問、回答、處理和分析。例如：對于購買私人汽車您認(rèn)為是否應(yīng)有適當(dāng)限制？A．是B．否C．看情況而定開放式問題不提供事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。例如：你對私人購車有何看法？（）1.4、簡明性原則內(nèi)容簡明；時間簡短；格式易懂易讀。1.5、可接受性原則問卷說明要親切、溫和；提問部分要自然，有禮貌和有趣味；便于被訪問人構(gòu)思答案。二、問卷的構(gòu)成一份比較完善的調(diào)查問卷通常由以下四部分構(gòu)成：（1）調(diào)查問卷說明其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者注意事項，交表時間等。（2）被調(diào)查者的基本情況包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。（3）調(diào)查內(nèi)容本身是指所調(diào)查的具體項目，它是問卷的最重要的組成部分。（4）編號有些問卷需要編號，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計。三、問卷設(shè)計的注意事項（1）問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考。（2）問卷中問句的表達(dá)要通俗易懂，意思明確，不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免使用“一般”、“經(jīng)?！钡仍~語。例如問：“您最近經(jīng)常駕駛汽車嗎？”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經(jīng)?！笔侵搁g隔多久，意思不明。問：您對馬自達(dá)汽車是否滿意？這樣的問題不夠具體明確，也不易達(dá)到所要調(diào)查目的。若需要調(diào)查資料是涉及質(zhì)量或售后服務(wù)，則可分別詢問：您對馬自達(dá)汽車的質(zhì)量是否滿意？為什么？您對馬自達(dá)汽車的售后服務(wù)是否滿意？為什么？（3）避免使用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題。例如：您喜歡捷達(dá)轎車嗎？這樣的問句容易將答案引向喜歡，而造成偏差。故應(yīng)改為“您現(xiàn)在開的是什么牌子的汽車？”（4）調(diào)查語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。如問：您沒有購買XXX小轎車的原因是：A．買不起B(yǎng)．款式不好C．沒有車庫D．不會開車這種提問方式易引起調(diào)查者的反感，可以換一種方式。您暫不購買XXX小轎車的原因是：A．價格不滿意B．款式不好合適C．停放不方便D．準(zhǔn)備購買（5）避免涉及個人隱私。例如問：“您今年幾歲？”、“你結(jié)婚了嗎？”可轉(zhuǎn)換為“您是哪一年出生的？”、“您先生的職業(yè)？”（6）問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，印刷要清晰，以便答卷人看卷時有舒適感。（7）要求在設(shè)計調(diào)查問卷時，問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在15分鐘左右回答完畢，否則會使被調(diào)查人因時間過長而敷衍答卷，影響問卷調(diào)查的效果。四、問卷設(shè)計的幾種方法4.1、二項選擇法它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下：你是否已購買家用轎車？A．是B．否這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。4.2、多項選擇法有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。例：您買家用轎車是因為：A．經(jīng)濟(jì)條件允許B．自已開著玩，個人娛樂C．送給朋友D．上下班駕駛，代步工具E．氣派，趕時髦F．周圍鄰居或熟4.3、程度尺度法研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，舉例如下：①請問您是否想買一輛家用轎車？A．很想買B．想買C．不一定D．不想買E．很不想買②又如，請問您覺得當(dāng)前家用轎車的價格如何？A．很貴B．貴C．適中D．便宜表1程度尺度法舉例結(jié)果的對比這兩個表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交叉表中才能得到。4.4、順序法這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。例如：您所知道的家用轎車品牌有哪些？A．奔馳B．寶馬C．桑塔納D．捷達(dá)E．富康F．別克G．凱越H．其他您最喜歡哪兩種？任務(wù)實施要學(xué)好、用好“汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計”的知識，并很好的解決本項目任務(wù)中所描述的情況，建議采取如下方式開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教學(xué)資源庫”，選定《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)研問卷的設(shè)計”的微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進(jìn)階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問可在線提