微果投影儀年度傳播方案

2024微果投影儀年度傳播方案2024VIMGOProjectorAnnualCommunication

Plan打開一面墻PART

ONE市場與人群洞察Par

t1 營銷洞察世界和中國陷入系統(tǒng)性的“成長的煩惱”世界秩序亂紀元二年——俄烏戰(zhàn)爭、巴以沖突、多國政變第五次康波周期下行階段——第六期康波周期到來尚無定數(shù)M

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t銷量上漲，銷售額下降投影儀行業(yè)卷了又卷2023年第三季度，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為140.7萬臺，同比上漲9.7%；銷額為20.1億元，同比下降14.5%。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China

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Projector

Retail

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Tracker）》報告M

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t就業(yè)很難年輕人就業(yè)難上加難前三季度，全國城鎮(zhèn)調查失業(yè)率平均值為5.3%目前靈活就業(yè)人員已達到約2億人統(tǒng)計局8月稱，自今年8月份起，全國青年人（16—24歲）城鎮(zhèn)失業(yè)率暫停發(fā)布。M

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tInsight擴張動力不足，內耗壓力加劇為個人乃至社會泄壓成為必要課題“壓力”百度資訊指數(shù)持續(xù)保持高位T

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sTA群體年輕化主要受眾集中在35歲以下根據(jù)天貓及京東的報告，智能投影儀的購買人群多以年輕人為主，特別是位于一二線城市的95后男性人群。行業(yè)的共識是，投影儀使用人群偏年輕化，26歲-45歲這一年齡段購買者占比超過80%。T

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s擠不進的大都會逃不掉的租房25-34歲租客是主力群體，大齡租客人群占比同比增加顯著。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2023年上半年重點40城租賃成交中，25-29歲租客占比最高，達到26.9%，其次為30-34歲租客群體，兩者累計占比近5成。特立獨行的悅己情懷與世界為敵與世界和解嘗試之后發(fā)現(xiàn)改變不了世界那至少可以不被世界改變每一個人都是unique每一個人都有特立獨行的資本世界已經(jīng)很苦就別再給自己添堵T

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s一面「多巴胺」

一面「發(fā)瘋」生活已然枯燥用濃墨重彩給自己加點小料發(fā)瘋文學不是真有病只是把壓力做積極的變相排解T

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s時代張力下的情緒底色T

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s踏實與美夢人們渴望向下的踏實卻忍不住在虛幻的空中放一個美夢氣球計較與大方現(xiàn)在的生活可以妥協(xié)未來的自己值得企盼慕強和憐弱慕強是「可能做到的自己」憐弱是「可能遭遇的自己」熱鬧和清冷人們看似迫切擁抱熱烈內心卻警醒地保持距離Insight「奇奇怪怪」的愛好折射年輕群體渴望釋放生活壓力看修驢蹄收集「破爛」聚眾爬行特種兵旅行City

walk紙袋收集「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠征」；「搭子」、「City

wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；「APP攻克附近」、「街邊咖啡/小酒館」、「圍爐烤茶」則表現(xiàn)為「情緒的陪伴」。Insight把握年輕群體情緒，才能吸引TAS

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g壓力增大來自環(huán)境的收縮壓迫個人的「發(fā)瘋」來自自我調節(jié)我們需要幫助TA們找到突破口進行「順勢」營銷房子可以小，夢想必須大身居十平米，擋不住胸懷千萬里S

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g拓展空間生活可以壓縮，人生必須解壓生活的壓力，必須時不時“放放氣”S

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g拓展邊界現(xiàn)實可以縮小，視野必須放大現(xiàn)實的狹窄空間，仍有視野的成長空間S

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g拓展現(xiàn)實身體在城市中遷徙精神始終不離不棄肉體只要還有精神的支撐，就永遠有無限的可能S

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g具備時間維度釋義：“打開”可以理解成：①打開投影儀的打開；②打開邊界的打開；“一面墻”可以理解成：

①投影儀投的墻面；②現(xiàn)實之墻；“打開一面墻”可以理解成：①像打開電器一樣打開一面墻壁；②打開現(xiàn)實之墻，打開新世界；C

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t微 果 投 影 儀“打開一面墻”Turnonawall,Openthe

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t打開一面影音墻C

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t打開一面游戲墻C

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t打開一面學習墻C

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t打開一面健身墻M

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t20182023距離行業(yè)預測的90%還有多遠？家用市場占比上升到85%國內投影市場實現(xiàn)“家用超越商用”M

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t國內投影市場銷量增量主要來源迎來新格局追求品質追求技術概念追求性價比需求趨于多樣化2022一二線城市帶動增長三四線城市及下沉區(qū)域市場帶動增長M

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t反應在投影技術上，1LCD為代表的千元機成為主要增量2022DLP技術機型占絕對主導1LCD為代表的千元機成為主要增量；DLP技術機型“零增量”，2023年可能出現(xiàn)下滑M

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tDLP技術機型均價開始下探，來挽回銷量。DLP品牌通過子品牌模式加速布局LCD市場，如堅果旗下微果、當貝旗下哈趣、峰米旗下小明及知麻等創(chuàng)新品牌，不斷豐富市場，加速LCD產(chǎn)品的體驗升級，同時LCD的均價呈現(xiàn)上揚趨勢。市場分化：激光智能投影和高亮度1LCD投影成為當前銷量增長點M

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t“普及、下沉”與“升級、性能”并存需要做出更佳多元和差異化的產(chǎn)品布局CR5（投影）

＜50%CR4（電視）

＞80%1、中國投影市場頭部品牌TOP5時長占比不到50%，對比已經(jīng)成熟的彩電行業(yè)TOP4集中度超過8成，集中度不高，市場機會仍然很大。2、商用投影儀面臨巨大下滑，家用投影儀市場空間巨大；3、排名靠前的品牌多是售價3000元+，2000元以下檔位的市場競爭格局仍不明朗；4、整體市場增速放緩，市場已從增量市場到存量市場。M

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g市場份額第二“激光光源”標簽深入人心市場份額第一品牌防守策略“混光技術”內容營銷及廣告投放B

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g目前我品的主要競爭對手是同檔位的小明、小米、天貓、聯(lián)想等如何在同段位的品牌中脫穎而出，是我們重要的課題B

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g微果之于堅果相當于紅米之于小米榮耀之于華為那么紅米和榮耀分別采取了怎樣的品牌策略？B

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g1、堅持“極致性價比”，紅米目前最新款旗艦RedmiNote

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Pro+仍然在2000元出頭一點，更多的是集中在千元機；2、高品質意味著以低價格給出超越心理預期的產(chǎn)品體驗；3、國際化和Aiot，更多的是與小米一脈相承；紅米手機品牌定位繼承自小米品牌，但與小米略有差距，在小米逐漸往高端化走的同時，紅米：B

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g1、年輕時尚的定位決定了必須走中低端性價比路線；2、為了迎合年輕群體，榮耀邀請楊洋為品牌代言人，有全球青年計劃；3、為了突出其差異化，在產(chǎn)品方面設計更加時尚在華為將榮耀出售之前，榮耀曾在2017年成為全網(wǎng)手機第一品牌，其定位是“年輕、時尚、高性能、高品質”B

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g它山之石可以攻玉對于微果來說，其實并沒有太多選擇微果整體的策略可以歸結為：“一保二探”一、力?！扒г队疤旎ò濉倍?、上探中端投影儀市場B

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g一、力保“千元投影天花板”1、不要總是盯著對手看，要盯著路看，通過各類媒體發(fā)布文章，定調“千元投影天花板”的定位，在1000-2000元區(qū)間，技術上肯定是天花板水平；2、蹭流量，在小紅書等平臺上，蹭競對流量，要把自己跟小明列在同一檔，通過展示自己的硬實力，實現(xiàn)對消費者心智的搶占；3、硬實力不能輸，繼續(xù)推出千元檔位技術頂格的產(chǎn)品，堆料堆到極致，價位維持在1500以下，形成在1000-2000元檔睥睨對手的姿態(tài)；B

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g二、上探中端投影儀市場1、通過推出中端價位的產(chǎn)品，給消費者形成中端品牌的印象；2、中端產(chǎn)品的整體技術水平，一定要超過目前主流品牌的“低端”產(chǎn)品，即以2000元的價格做到3000元的質量；3、中端品牌的印象不是為了賣中端產(chǎn)品，而是為了賣主打的1000-2000元段的產(chǎn)品，更多的是1500以下的產(chǎn)品，讓消費者感覺買的產(chǎn)品不是低端品牌；B

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g微果，大世界小身材，大能量 小空間，大視野 小系統(tǒng)，大智能釋義：微果，小，體積小、身材小、價格低；與之相對的是大，現(xiàn)實是小的，但年輕人自己的夢想可以很大，現(xiàn)實空間可以很小，但可以靠夢想來彌補。年輕人看重的是什么，現(xiàn)實沒什么好期待，未來才是自己的大世界，自己的精神世界才是自己的大世界。PART

ONE市場與人群洞察Par

t2 營銷規(guī)劃品牌帶品類，微果品牌印記化4層遞進S

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g品質符號品類符號生活符號情感符號反復認知品質、專業(yè)、領先等優(yōu)勢反復認知強化，建立消費習慣生活場景關聯(lián)、身份認同、價值認同等賦予品牌獨一無二的人設形象讓微果成為LCD投影儀的品質首選讓微果成為LCD投影儀的行業(yè)代言讓微果成為生活場景中最常出現(xiàn)的品牌讓微果成為LCD投影儀最有態(tài)度的品牌M

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e微果，大世界貼合年輕群體情緒，掀起話題討論，線下吸引眼球提升影響力，線上活動拉動銷量把世界帶回家微果野看營解鎖我的城市墻菜市場電影院目標事件Q1 Q2 Q3Q4借助春節(jié)節(jié)日高點，促動年輕群體與長輩代際互動利用文化反差對比，制造博眼球事件利用春季踏青場景，凸顯產(chǎn)品移動優(yōu)勢夏季荷爾蒙爆發(fā)，制造奇幻新體驗玩法在春節(jié)節(jié)點，發(fā)起有獎話題活動，帶上自己的微果投影儀回家鄉(xiāng)，給自己的父母播放一部自己最愛的影片，帶話題發(fā)布相關內容在菜市場短期租賃一個檔口，布置成菜市場電影院快閃店，邀請人們進入快閃電影院觀看微果投影儀播放的電影，并形成話題事件進行傳播微果官方組織露營活動，并鼓勵用戶花樣使用微果投影儀，發(fā)布小紅書筆記參與活動，參與抽獎微果在全國8大城市的標志性地區(qū)的建筑墻上，投影藝術性素材，展現(xiàn)微果的投影實力，并進行相關傳播，鼓勵用戶藝術性解鎖城市墻壁雙微運營

小紅書種草

日常pr傳播日常線媒體黨政央媒/垂直媒體/3C數(shù)碼博主/生活類博主打開一面墻策略年度主線把世界帶回家借助春節(jié)節(jié)日高點，促動年輕群體與長輩代際互動PART

0長大后，父母越來越是熟悉的陌生人過年回家，把自己的世界帶回家，跟爸媽多說說話Execute

stepsStep1 官方發(fā)布話題#把世界帶回家#，發(fā)起帶微果投影儀回家給父母看一場自己喜歡的電影的活動，并跟父母交流自己的想法Step2 官方發(fā)布主題微電影《把世界帶回家》，從3個微果用戶的角度切入，展現(xiàn)大城市與家鄉(xiāng)的反差，拉進父母與子女的關系Step3發(fā)起線上活動，征集微果用戶春節(jié)與父母共同使用微果看自己最愛的影片的分享，并設置獎項從情感端進行媒體傳播，體現(xiàn)微果“打開一面墻”的品牌主張Step4傳播媒體：官方自媒體、垂直KOL、用戶SKOC、社群微果野看營利用春季踏青場景，凸顯產(chǎn)品移動優(yōu)勢PART

02露營是成年人的過家家微果要和Ta們重回少年時代，重拾久別的少年感，讓精神回體困擾消散年少輕狂眼中有光無論天長地久野可以少年敢一起么

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n快來和微果一起出發(fā)去露營

……Execute

stepsStep1 官方發(fā)布主話題活動

#微果野看營#，釋放活動信息，頻引發(fā)用戶關注，招募露營參與用戶Step2 與媒體、大V以及招募的用戶一同去露營，按計劃完成所有事項，大家一同交流使用微果投影儀的感受Step3用戶朋友圈分享活動現(xiàn)場潮流大片，包含現(xiàn)場使用微果投影儀觀看影片的場景微果自媒體、媒體及KOL傳播活動信息，凸顯微果投影儀移動使用場景的絕佳性能Step4邀請媒體：3C媒體、生活類KOL、用戶KOCP

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c解鎖我的城市墻夏季荷爾蒙爆發(fā)，制造奇幻新體驗PART

03Execute

stepsStep1 選擇8個城市的標志性地區(qū)的合適的建筑墻面，集中時間用投微果投影儀播放特效片，吸引過往路人Step2Step3鼓勵路人拍照分享參與線下互動領取小獎品，在線上進行裂變傳播同時發(fā)起“解鎖我的城市墻”線上評選活動，鼓勵KOC花樣使用微果投影儀在城市的墻上制造藝術景觀，并進行線上評選全網(wǎng)發(fā)布活動總結文章，拉高事件影響力Step4發(fā)布媒體：黨政媒體、地方媒體、生活類KOL、藝術類KOLP

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e戶外墻壁投影創(chuàng)新玩法，點擊可播放P

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e裸眼3D效果菜市場電影院利用文化反差對比，制造博眼球事件PART

04Execute

stepsStep1 選擇標志性菜市場，租賃一個檔口3天-1周，簡單裝修成國潮風格的快閃店電影“院”Step2Step3邀請路人及媒體進入打卡，體驗微果投影儀，充分展現(xiàn)微果投影儀的技術實力在微博上發(fā)起#菜市場電影院#話題，爭取沖到熱榜，進而影響到目標客群事件傳播方面，從打破常規(guī)等角度展現(xiàn)微果投影儀的品牌態(tài)度Step4發(fā)布媒體：地方媒體、生活類KOL、營銷類媒體、微博P

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c海報展現(xiàn)每一個進快閃電影院看電影的人的精神狀態(tài)，表現(xiàn)微米投影儀的品牌主張日常傳播雙微運營/小紅書種草/日常PR傳播雙微運營策略Wei

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y1、保持最低限度內容更新頻率，微信1條/月，微博做一個蹭熱點小達人，頻次不限，但一定要持續(xù)蹭熱點；2、微信的主要功能是作為線上活動的最終出口，微博的主要功能是維持人設；3、雙微要配合私域進行，要建立嚴格的用戶私域群，并將私域用戶視作寶貴的品牌資產(chǎn)，不斷嘗試裂變活動?，F(xiàn)狀：微果投影儀目前筆記量相比競品較少L

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y抓痛點融場景找人群專業(yè)性結合用戶痛點，內容上通過痛點描述和解決辦法的渲染，激發(fā)用戶購買欲望從專業(yè)層面解讀產(chǎn)品，結合用戶評價，讓用戶迅速產(chǎn)生依賴，從而對文章內容產(chǎn)生對產(chǎn)品與品牌的認同從場景出發(fā)，將產(chǎn)品和具體的場景結合讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生向往。針對人群，講他們聽得懂的話，讓他們秒get，激發(fā)用戶的同理心預估筆記收錄率：95% 爆文比例：6%-10%互動量1000+為爆文標準內容投放策略L

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y放大曝光量基礎策略核心補足基礎內容量搶占關鍵流量位做爆款筆記鋪排筆記量排名優(yōu)化內容選號在平臺管控極限范圍內短時間最大化鋪量自然流量優(yōu)化L

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y小紅書推廣策略1、前期快速鋪量，至少與主要競品量級相同；2、不要以產(chǎn)品對比的筆記形式，效率太低，主要打使用場景和用戶痛點；3、前期要至少每月100篇以上筆記量；4、頭部、腰部、素人KOL比例約為0.5:1.5:8Dai

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n基礎信息向事件傳播向品牌情緒向《打開一面墻——微果投影儀用戶群體觀察》《微果投影儀，

千元投影儀天花板》《畫面智能校正

MEMC運動補償，千元微果投影儀真的很能打》《微果投影儀跟年輕人一起把世界帶回家》《投影儀玩出新花樣，8城年輕人上演墻壁藝術》基礎信息補足，以事件帶傳播，不止講技術還要講品牌情緒PART

ONE市場與人群洞察Par

t3 效果轉化一站式服務廣告代投放全案策略支持直播代運營廣告投放數(shù)據(jù)分析素材制作閉環(huán)投放天貓引流投放復盤數(shù)據(jù)監(jiān)控優(yōu)化分析整合營銷私域運營千川廣告達人合作品牌資源號店一體綜合服務藍V運營服務短視頻拍攝直播服務貨盤策略專業(yè)主播品牌直播達人服務潛在人群洞察大盤選品洞察貨品建議及優(yōu)化未來構建人才，流量，數(shù)據(jù)，科技各模塊的核心競爭力，為品牌提供從拍攝/內容/自播/店運/數(shù)據(jù)/以及全產(chǎn)業(yè)營銷的全鏈路服務流量直播流量數(shù)據(jù)程序化收集，

公司團隊已研發(fā)了自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。直播的本質是流量，

公司

有專門成立的流量運營小組，由場控和投手組成，每周都會探討流量運營方向，為品牌方和直播團隊輸出流量策略。直播人才團隊憑借多年行業(yè)沉淀積累，成功入選“抖音電商閃耀之星人才孵化項目”合作服務商，聚焦行業(yè)人才難題，以人才供需為切入點，以標準化培育和審核為方式，完善人才培育體系，解決人才短缺問題?？萍紮C器人識別RPA技術，虛擬直播等科技手段，提高效率，豐富用戶體驗，精準數(shù)據(jù)化運營以品牌及用戶體驗提升為核心，明確視聽標準，包括拍攝錄像設備/燈光/音效/場地等專業(yè)配置。數(shù)據(jù)中控以短視頻+直播為核心業(yè)務形態(tài)，建立人貨場的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，分析用戶鞋服消費，行為喜好，內容偏好，構建數(shù)據(jù)等分析模型，數(shù)據(jù)回溯，賦能品牌；建立短視頻內容庫，輸出品牌，koc，kol，帶貨主播的內容模型，助力品牌提升與達人孵化。通過短視頻內容，將打造企業(yè)品牌人格化IP，并在主要短視頻平臺分發(fā)，構筑私域流量池，進而展開短視頻+直播+商城營銷內容策劃制作內容策劃定位01IP人設定位02內容規(guī)劃制作03專業(yè)化運營精細化運營01數(shù)據(jù)化運營02人格化運營03電商帶貨短視頻帶貨01直播帶貨02社交電商分銷03運營 轉化腳本標準類型穿搭教學標題論一件內搭T恤的重要性目標人群15-35歲，時尚人群序號場景道具模特設備分鏡頭內容畫面參考后期1室內居家正?；蛘呖鋸埢故就袋c及賣點女模：身高165以上運動風格索尼FX3+G大師鏡頭群1920*1080

60P10bit422格式拍攝全景：展示全身搭配主題引出，帶出用戶痛點或者產(chǎn)品賣點字幕：夸張?zhí)S式字幕2室內居家對比畫面強化共鳴女模：身高165以上運動風格索尼FX3+G大師鏡頭群1920*1080

60P10bit422格式拍攝中景：展示產(chǎn)品版型設計放大痛點，引發(fā)共鳴例：有無內搭的穿搭對比節(jié)奏：跳切，整體歡快字幕：夸張?zhí)S式字幕BGM:熱點音樂&輕快音樂3室內居家產(chǎn)品細節(jié)展示穿搭方式分解展示女模：身高165以上運動風格大疆

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穩(wěn)定器全片采用特寫：展示產(chǎn)品設計、做工細節(jié)引入產(chǎn)品，展示賣點，產(chǎn)品或者穿搭的解析例：那是你沒有試過這樣穿....節(jié)奏：跳切，整體歡快字母：夸張?zhí)S式字幕BGM:熱點音樂&輕快音樂數(shù)據(jù)化運營每日及時對短視頻數(shù)據(jù)抓取及分析根據(jù)每日視頻數(shù)據(jù)調整相應的DOU+投放策略精細化運營標準化發(fā)布視頻（文案，話題，原聲，封面）賬號維護及短視頻評論區(qū)維護根據(jù)每個階段的運營指標分析賬號內容、直播板塊的數(shù)據(jù)狀況，并撰寫賬號周報月報年報短視頻制作標準 短視頻運營標準運營策略化根據(jù)直播間節(jié)奏及時調整短視頻策略規(guī)范從視頻制作以及運營管理標準,做到能根據(jù)銷售情況快速反應，內容緊跟貨品節(jié)奏，同類型的片子做到批量化生產(chǎn)素材管理標準短視頻拍攝腳本標準達人渠道分銷產(chǎn)品分銷：品牌自播達人直播分銷：達人直播合作對接與落地服務目的：直播帶貨品牌投放+策劃小店DP+KP服務咨詢服務：在線咨詢/訂單處理/退款退貨/客訴請求店鋪運營：產(chǎn)品鏈接維護/店鋪維護運營/直播配合服務目的：用戶維系/店鋪維系/直播運營1234產(chǎn)品規(guī)劃服務產(chǎn)品定位：品類定