汽車市場調研的主要內容

學習任務一

汽車市場調查研究

1．敘述汽車市場調研的概念和汽車市場調研的步驟和主要內容；2．能夠就汽車營銷中的問題進行市場調研籌劃并撰寫策劃書；3．知道設計汽車市場調研問卷的方法并能獨立設計問卷；4．能夠與他人合作進行汽車市場調研的組織和實施；5．能夠對汽車市場調研所得數(shù)據(jù)進行整理分析；6．正確撰寫市場調研報告。任務描述學生根據(jù)某一營銷任務，確定調查主題后，根據(jù)資源情況會同小組其他成員制定出調查計劃書，然后根據(jù)計劃組織實施調查，最后對收集到的數(shù)據(jù)進行整理分析，得出相關結論，并撰寫調查報告。基于以上任務，要求做到：（1）學生以小組為單位共同完成調研計劃的制訂，并撰寫籌劃書；（2）設計出調查問卷；（3）開展調研活動；（4）分析調研數(shù)據(jù)，得出結論，撰寫調研報告。完成的形式：（1）調研策劃書；（2）調查問卷；（3）調研報告。任務分析完成本學習任務，可按以下流程進行：（1）確定問題與調研目標；（2）擬定調研計劃，撰寫策劃書；（3）設計調研問卷；（4）調研實施；（5）分析、整理調研數(shù)據(jù)；（6）得出調研結論，撰寫調研報告。完成本學習任務需要用的工具和設備有：（1）調研工具夾，工具夾中包括車型資料、名片、筆、便箋、表格等。（2）小禮物。（3）工作裝。（4）移動電話。（5）其它需要用到的工具。作為學習任務，本任務可先在課堂中設計相關的場景來進行調研問卷的預調查，以分析問卷可行性，發(fā)現(xiàn)問卷的不足等。場景要求：（1）模擬被調查人5至10人。（2）模擬場景（教室）一間。（3）模擬真實調研場景所需的資料。學習引導任務引進講授主要理論知識小組討論形式制訂完成任務的計劃B反復學習，查閱資料A通過情景模擬進行實操演練進行實地調研在老師指導下，學生自我總結本學習任務的完成情況，撰寫調研報告學習效果評價學習任務結束單元一汽車市場調研的主要內容與步驟單元要點1．汽車市場調研的主要內容；2．汽車市場調研的步驟。

市場調查的內容主要有：消費者的情況調查、企業(yè)競爭者的情況調查、市場方面的情況調查，如圖1所示。調查的作用調查的步驟

調查的類型

調查問卷設計

圖1汽車市場調查的內容一、汽車市場調研的主要內容

市場營銷的核心是如何最好地滿足消費者的需求，消費者是市場營銷活動的主體，消費者的行為習慣和消費特點將直接影響到一個營銷企業(yè)的命運。因此，開展市場營銷調查首要了解消費者的情況。消費者的情況主要包括消費者的需求、消費結構、消費動機和行為特點等。一、消費者的情況調查

消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素是貨幣收入及適應目標消費人群兩個方面。估計市場需求量時，要將人口數(shù)量和貨幣收入結合起來考慮。1、消費者需求量調查調查的作用調查的類型

調查問卷設計

消費結構是消費者將貨幣收入用于不同商品的比例，它決定了消費者的消費取向。對消費結構的調查包括以下幾部分：人口構成；家庭規(guī)模和構成；收入增長狀況；商品供應狀況以及價格的變化。2、消費結構調查

實施這方面的調查主要是試圖通過對消費者購買本企業(yè)產品的原因，購買的時間、地點和方式，消費者對產品的喜好、忠誠、偏愛的程度等的了解，為企業(yè)確定產品的質量、品種、式樣、價格、銷售渠道以及促銷方式等提供資料。主要目的是發(fā)現(xiàn)潛在目標市場。調查渠道是駕駛學校、已有用戶、目標群體、汽修場所等。3、消費動機與行為特點調查

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4、潛在市場的調查

競爭者情況調查包括一般競爭狀況調查和主要競爭對手調查兩方面的內容。其中重點是對主要競爭對手進行調查。二、企業(yè)競爭者的情況調查調查中要了解：

主要的競爭對手對市場的控制能力有多大，消費者對主要競爭產品的認可程度；汽車市場容量以及競爭者的市場占有率；市場競爭程度如何；競爭對手的銷售能力和市場計劃；競爭者對經銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面等。

市場情況調查是指企業(yè)在市場營銷活動中涉及到的各種可控因素和不可控因素的變化狀況。通常包括汽車市場營銷環(huán)境調查、產品調查、產品價格調查、銷售渠道調查、促銷調查。三、市場方面的情況調查

它是對影響企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素進行的調查，這種營銷環(huán)境的調查可以分為微觀環(huán)境的調查和宏觀環(huán)境的調查。前者的調查對象包括企業(yè)自身、營銷中介、顧客和競爭對手，后者包括人口、經濟、自然、科技、政治法律以及社會文化等因素。通過這些市場環(huán)境因素調查，以便于企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化發(fā)展狀況，合理有效地組織營銷活動。1、汽車市場營銷環(huán)境調查

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汽車產品調查包括汽車銷售服務能力、產品實體、產品生命周期的調查。汽車銷售服務能力調查主要包括銷售能力調查和市場供應能力調查，包括供貨渠道、售后服務的質量、維修設備的先進程度、技術水平、資金使用狀況、人員素質等。產品實體調查是對產品本身各種性能的好壞程度做出調查，包括產品規(guī)格、產品類型等和產品外觀認可程度調查。產品生命周期的調查，在產品的不同生命周期所調查的內容也不同，如在投入期調查的主要內容是消費者購買此種產品的動機，對價格的承受力，需求程度和優(yōu)勢所在等。2、產品調查

在制定汽車價格時不僅要考慮產品的成本支出，還要看市場競爭情況。因此有必要了解市場中商品價格情況，為企業(yè)定價提供依據(jù)。汽車產品價格調查主要包括以下內容：目標市場不同階層顧客對產品的承受能力；競爭車型的價格水平及銷售量；提價和降價帶來的反應；目標市場不同消費者對產品的價值定位；現(xiàn)有定價能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。

銷售渠道調查主要是了解企業(yè)應選擇什么樣的銷售渠道將產品順利地分銷出去，了解企業(yè)應該選擇何種運輸方式，怎樣的運輸路線才能將產品以較低的運輸費用盡早地送到消費者手中。3、產品價格調查

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促銷調查就是要了解不同促銷方式的優(yōu)缺點以選擇正確的促銷組合。促銷調查的內容包括廣告宣傳、公關活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠活動。4、銷售渠道調查5、促銷調查市場營銷調查按調查對象的范圍不同，可以分為市場普查、個案調查和抽樣調查三種。

市場普查就是對調查對象的所有構成要素逐一進行調查，屬一次性調查。目的是為了盡可能全面準確地獲得統(tǒng)計資料。市場普查僅適用于范圍和用戶都很有限的一些專用產品。原因有三個方面：

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一、市場普查（1）大型普查需要耗費大的財