市場營銷學(xué)題庫

PAGEPAGE50一、單項選擇題1．五十年代_________提出了市場營銷組合這一重要營銷概念。A．菲利普·科特勒B．尼爾·鮑敦C．西奧多·萊維特D齊爾·迪安2．出現(xiàn)退卻需求時，企業(yè)要開展_________。A．開發(fā)性營銷B．再生性營銷C．刺激性營銷D．同步性營銷3．電視機的核心產(chǎn)品是_________A．熒光屏B．顯像管C．娛樂D．質(zhì)量4．消費者的購買單位是個人或_________。Ａ．集體Ｂ．家庭Ｃ．社會Ｄ．單位5．服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品6．特許經(jīng)營組織屬于_________。Ａ．公司式分銷渠道系統(tǒng)Ｂ．契約式分銷渠道系統(tǒng)Ｃ．管理式分銷渠道系統(tǒng)Ｄ．水平分銷渠道系統(tǒng)7．在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用______促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣8．_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細分9．企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地擴大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。A．近競爭者B．“壞”競爭者C．弱競爭者D．強競爭者10．威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)11．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣12．向最終消費者個別、直接而重復(fù)地銷售他們?nèi)粘Ｉ钏璧纳唐坊蚍?wù)的活動屬于A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷13．“好酒不怕巷子深”反映的是_________。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念14．市場營銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷15．_______是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷16．________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。A．供應(yīng)商B．制造商C．營銷中介D．廣告商17．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是________。Ａ．生理需要Ｂ．社會需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要18．人員推銷活動的主體是________。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件19．根據(jù)職業(yè)、收入等劃分的，按層次排列的具有同質(zhì)性和持久性的社會群體構(gòu)成_________。Ａ．社會公眾Ｂ．相關(guān)群體Ｃ．社會階層Ｄ．同質(zhì)市場20．不屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是________。A．地理位置B．生活格調(diào)C．用戶規(guī)模D．品牌忠誠度21．占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。A．市場領(lǐng)導(dǎo)者B．市場利基者C．強競爭者D．近競爭者22．期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．包裝B．質(zhì)量C．產(chǎn)品D．用途23．統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。A．分區(qū)定價B．運費免收定價C．基點定價D．郵票定價24．物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D=T+FW+VW+S，其中T代表_________。A．總運輸成本B．總固定倉儲費C．總變動倉儲費D．總成本25．市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀初的_________。A．歐洲B．日本C．美國D．中國26．一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量是產(chǎn)品組合的_________。A．長度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度27．企業(yè)內(nèi)部除營銷部門之外的其他部門對營銷部門的影響被稱為_________。A．營銷環(huán)境B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境D．營銷組合28．廣告以說服為目的，往往通過同類產(chǎn)品的比較來突出商品品牌、商標印象，這種廣告是________。A．報道式廣告B．勸導(dǎo)式廣告C．提醒式廣告D．觀念類廣告29．生產(chǎn)者市場最復(fù)雜的購買類型是________。Ａ．新購Ｂ．修正重購Ｃ．直接重購Ｄ．代理采購30．________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A．風(fēng)險業(yè)務(wù)B．市場機會C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅31．由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息，這被定義為_________。A．營銷信息系統(tǒng)B．營銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)32．美國通用電器公司八十年代收購美國業(yè)主再保險公司和美國無線電公司，從而從單純的工業(yè)生產(chǎn)進入金融服務(wù)業(yè)和電視廣播行業(yè)，這種做法屬于_____七、論述題模塊（12）1、如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。2、如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路3、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場部經(jīng)理，為了解市場需求，將會如何規(guī)劃市場調(diào)查程序。4、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場需求，準確制定營銷組合，試設(shè)計一份標準調(diào)查問卷5、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，如果你是市場部經(jīng)理，將會用何步驟進行市場細分。6、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標市場策略7、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，將會如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策9、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮那些因素和策略10、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)價格組合策略，你會考慮那些因素。11、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會考慮那些策略和因素12、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會考慮那些策略和因素

論述題答案1、如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。答題要點：（1）現(xiàn)代營銷觀念（2）用戶第一，滿足需求和利益；充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢爭取最大利潤；注重環(huán)保和社會利益2、如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路答題要點：樹立正確營銷觀念；完善營銷組織；市場探查、細分、選擇、定位；制定市場營銷組合策略3、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場部經(jīng)理，為了解市場需求，將會如何規(guī)劃市場調(diào)查程序。答題要點：（1）確定基本問題，分析情況，非正式調(diào)查；（2）制定調(diào)查計劃；（3）實地調(diào)查；（4）資料整理分析，寫出調(diào)查報告。4、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場需求，準確制定營銷組合，試設(shè)計一份標準調(diào)查問卷答題要點：（1）問卷結(jié)構(gòu)：說明、主題、調(diào)查對象情況、編號（2）提問形式：選擇、排序、程度評定、自由回答5、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，如果你是市場部經(jīng)理，將會用何步驟進行市場細分。答題要點：1）明確細分目標；2）列舉消費需求；3）選定細分變量；4）；進行初步細分和篩選5）細分市場定名；6）細分市場優(yōu)化；7）選擇目標市場。6、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標市場策略答題要點：（1）策略：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略（2）考慮因素：產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期、市場特征、企業(yè)實力、競爭者策略7、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，將會如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序答題要點：（1）明確競爭優(yōu)勢（2）選擇比較優(yōu)勢（3）顯示與鞏固8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策答題要點：（1）銷售增長率R：劃分標準R〈10%；R〉10%；-10%《R〈10%；R〈-10%（2）投入期：準；成長期：好；成熟期：改；衰退期：轉(zhuǎn)9、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮那些因素和策略答題要點：（1）因素：長度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)性（2）策略：擴展或縮減、延伸、再定位、產(chǎn)品線現(xiàn)代化10、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)價格組合策略，你會考慮那些因素。答題要點：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、政府政策及宏觀因素11、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會考慮那些策略和因素答題要點：（1）渠道模式：長度、寬度及復(fù)合模式（2）因素：產(chǎn)品、市場、企業(yè)及經(jīng)濟因素12、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會考慮那些策略和因素答題要點：（1）策略：推或拉策略（2）因素：產(chǎn)品性質(zhì)與生命周期、市場需求與競爭、企業(yè)促銷預(yù)算與經(jīng)濟因素

八、案例分析模塊（12）1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營商場和超級市場。他認為應(yīng)對方便食品店重新評價，因為其銷量過低。湯姆被則責(zé)成負責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報告：1）、占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50％；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯(lián)營商場和超級市場的時間相等，各占50％；3）、兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店。（1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2）、你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？3、1996年12月15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現(xiàn)在軍用機的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨立生存，就十分困難了。早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？4、美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？5、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?6、免費贈送是一種促銷方法，就其實質(zhì)而言是一種銷售促進策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時間，萬事發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費贈送”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，而每過若干時日，代理商就會寄來表格，征求對香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點身份的人當(dāng)然會來購買，而那些沒有多少財富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）、你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。（3）、合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。7、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。在60年代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達國家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?（3）、如果你負責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進上海。廠商認為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴重滯銷?！盃钤t”酒廠，面對現(xiàn)象，仔細研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上海“紅”起來。為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?10、美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。（3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？11、1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟狀況，認為“新政”定會成功。從這點出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個臨時桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）、“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點定時地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯撠?zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。（1）、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。（2）、請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？（3）、請分析億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析模塊答案1：（1）、該企業(yè)采取了何種定價策略？答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（2）為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價是因為：1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

2：（1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？答：資料不齊全。（2）、你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業(yè)績與上朋銷售業(yè)績進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來評估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績和現(xiàn)在的銷售業(yè)績，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？答：一般來說，當(dāng)對經(jīng)銷商激勵不足時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推銷獎金等多種促銷工具。

3：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實力。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機會，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。

4：（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）、這種細分是否有效？答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

5：（1）、耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當(dāng)時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。為了打開市場而采取這一策略。（2）、你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標對象。2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優(yōu)惠券。可用郵寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用。（3）

結(jié)合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。答：免費贈送，即免費讓消費考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進。

7：（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測對日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標市場。也可結(jié)合一些典型的國內(nèi)企業(yè)予以說明。

8：（1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當(dāng)前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）、你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。（3）、如果你負責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護產(chǎn)品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進銷售。（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標標簽更新。（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明。

10：（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？答：市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?jīng)濟由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場這一歷程導(dǎo)致營銷觀念發(fā)生的變化（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。答：營銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認為顧客歡迎質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調(diào)滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導(dǎo)思想。（3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：主要結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場變化的趨勢，討論企業(yè)采取的營銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

11：（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過市場調(diào)研，預(yù)見到政策法規(guī)的變動將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。（2）、結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。答：政策因素：政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營銷活動(可結(jié)合78年以來計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)，會受到社會各種組織、政府機構(gòu)和各種壓力集團的影響發(fā)生變動或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應(yīng)的策略。（3）、“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？答：由于“入世”，我國企業(yè)臺不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護、技術(shù)標準等一系列問題，企業(yè)不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明)

12：（1）、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。答：購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重服務(wù)”的經(jīng)營理念，形成了良好的企業(yè)形象。（2）、請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費服務(wù)車，而是強調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來彌補自身硬件的不足，在競爭中獲得優(yōu)勢。（3）、請分析億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?答：競爭是多方面的，億客隆在提供各項服務(wù)的同時，也要注重硬件升級；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目。光服務(wù)車一項是不能滿足顧客需求的。同時，由于其他超市會競相模仿，“億客隆”必須進行服務(wù)創(chuàng)新。

七、論述題模塊（12）1、如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。2、如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路3、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場部經(jīng)理，為了解市場需求，將會如何規(guī)劃市場調(diào)查程序。4、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場需求，準確制定營銷組合，試設(shè)計一份標準調(diào)查問卷5、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，如果你是市場部經(jīng)理，將會用何步驟進行市場細分。6、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標市場策略7、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，將會如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策9、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮那些因素和策略10、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)價格組合策略，你會考慮那些因素。11、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會考慮那些策略和因素12、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會考慮那些策略和因素

論述題答案1、如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。答題要點：（1）現(xiàn)代營銷觀念（2）用戶第一，滿足需求和利益；充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢爭取最大利潤；注重環(huán)保和社會利益2、如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路答題要點：樹立正確營銷觀念；完善營銷組織；市場探查、細分、選擇、定位；制定市場營銷組合策略3、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場部經(jīng)理，為了解市場需求，將會如何規(guī)劃市場調(diào)查程序。答題要點：（1）確定基本問題，分析情況，非正式調(diào)查；（2）制定調(diào)查計劃；（3）實地調(diào)查；（4）資料整理分析，寫出調(diào)查報告。4、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場需求，準確制定營銷組合，試設(shè)計一份標準調(diào)查問卷答題要點：（1）問卷結(jié)構(gòu)：說明、主題、調(diào)查對象情況、編號（2）提問形式：選擇、排序、程度評定、自由回答5、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，如果你是市場部經(jīng)理，將會用何步驟進行市場細分。答題要點：1）明確細分目標；2）列舉消費需求；3）選定細分變量；4）；進行初步細分和篩選5）細分市場定名；6）細分市場優(yōu)化；7）選擇目標市場。6、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標市場策略答題要點：（1）策略：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略（2）考慮因素：產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期、市場特征、企業(yè)實力、競爭者策略7、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，將會如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序答題要點：（1）明確競爭優(yōu)勢（2）選擇比較優(yōu)勢（3）顯示與鞏固8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策答題要點：（1）銷售增長率R：劃分標準R〈10%；R〉10%；-10%《R〈10%；R〈-10%（2）投入期：準；成長期：好；成熟期：改；衰退期：轉(zhuǎn)9、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮那些因素和策略答題要點：（1）因素：長度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)性（2）策略：擴展或縮減、延伸、再定位、產(chǎn)品線現(xiàn)代化10、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)價格組合策略，你會考慮那些因素。答題要點：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況、政府政策及宏觀因素11、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會考慮那些策略和因素答題要點：（1）渠道模式：長度、寬度及復(fù)合模式（2）因素：產(chǎn)品、市場、企業(yè)及經(jīng)濟因素12、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會考慮那些策略和因素答題要點：（1）策略：推或拉策略（2）因素：產(chǎn)品性質(zhì)與生命周期、市場需求與競爭、企業(yè)促銷預(yù)算與經(jīng)濟因素

八、案例分析模塊（12）1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營商場和超級市場。他認為應(yīng)對方便食品店重新評價，因為其銷量過低。湯姆被則責(zé)成負責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報告：1）、占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50％；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯(lián)營商場和超級市場的時間相等，各占50％；3）、兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店。（1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2）、你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？3、1996年12月15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現(xiàn)在軍用機的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續(xù)獨立生存，就十分困難了。早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優(yōu)勢已經(jīng)越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？4、美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細分是否有效？（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？5、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?6、免費贈送是一種促銷方法，就其實質(zhì)而言是一種銷售促進策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時間，萬事發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費贈送”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，而每過若干時日，代理商就會寄來表格，征求對香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點身份的人當(dāng)然會來購買，而那些沒有多少財富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）、你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。（3）、合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。7、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀50年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。在60年代，當(dāng)時有兩個因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調(diào)查和預(yù)測的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟繁榮，看到產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及發(fā)達國家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發(fā)達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學(xué)，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?（3）、如果你負責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進上海。廠商認為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴重滯銷?！盃钤t”酒廠，面對現(xiàn)象，仔細研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上海“紅”起來。為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?10、美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。（3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？11、1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟狀況，認為“新政”定會成功。從這點出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個臨時桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）、“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點定時地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯撠?zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。（1）、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。（2）、請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？（3）、請分析億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析模塊答案1：（1）、該企業(yè)采取了何種定價策略？答：這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（2）為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價是因為：1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

2：（1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？答：資料不齊全。（2）、你認為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業(yè)績與上朋銷售業(yè)績進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來評估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績和現(xiàn)在的銷售業(yè)績，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應(yīng)如何解決這一問題？答：一般來說，當(dāng)對經(jīng)銷商激勵不足時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推銷獎金等多種促銷工具。

3：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實力。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機會，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。

4：（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）、這種細分是否有效？答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

5：（1）、耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當(dāng)時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。為了打開市場而采取這一策略。（2）、你認為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標對象。2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用。（3）

結(jié)合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。答：免費贈送，即免費讓消費考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進。

7：（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國汽車工業(yè)失敗的原因是什么？答：主要從市場宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說明美國疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測對日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。（3）、請結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對我國企業(yè)有何啟示?答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場營銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測未來，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標市場。也可結(jié)合一些典型的國內(nèi)企業(yè)予以說明。

8：（1）、你認為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當(dāng)前市場的需求特點，進行市場細分，生產(chǎn)能滿足細分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（2）、你認為B公司應(yīng)該把目標市場選擇在哪里?答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。（3）、如果你負責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略?答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護產(chǎn)品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進銷售。（2）、若你是灑廠的管理者，你會怎樣調(diào)整營銷策略?答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標標簽更新。（3）、請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_說明。

10：（1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？答：市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?jīng)濟由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場這一歷程導(dǎo)致營銷觀念發(fā)生的變化（2）、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。答：營銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認為顧客歡迎質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調(diào)滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業(yè)難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導(dǎo)思想。（3）、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：主要結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場變化的趨勢，討論企業(yè)采取的營銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

11：（1）、請分析說明哈默預(yù)測的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過市場調(diào)研，預(yù)見到政策法規(guī)的變動將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。（2）、結(jié)合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。答：政策因素：政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營銷活動(可結(jié)合78年以來計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)，會受到社會各種組織、政府機構(gòu)和各種壓力集團的影響發(fā)生變動或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應(yīng)的策略。（3）、“人世”在際，請結(jié)合我國企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？答：由于“入世”，我國企業(yè)臺不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護、技術(shù)標準等一系列問題，企業(yè)不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明)

12：（1）、請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。答：購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重服務(wù)”的經(jīng)營理念，形成了良好的企業(yè)形象。（2）、請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么？答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費服務(wù)車，而是強調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來彌補自身硬件的不足，在競爭中獲得優(yōu)勢。（3）、請分析億客隆面對競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?答：競爭是多方面的，億客隆在提供各項服務(wù)的同時，也要注重硬件升級；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目。光服務(wù)車一項是不能滿足顧客需求的。同時，由于其他超市會競相模仿，“億客隆”必須進行服務(wù)創(chuàng)新。

七、論述題模塊（12）1、如果你是一個公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。2、如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路3、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場部經(jīng)理，為了解市場需求，將會如何規(guī)劃市場調(diào)查程序。4、企業(yè)準備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場需求，準確制定營銷組合，試設(shè)計一份標準調(diào)查問卷5、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，如果你是市場部經(jīng)理，將會用何步驟進行市場細分。6、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標市場策略7、企業(yè)準備上新產(chǎn)品，將會如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策9、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮那些因素和策略10、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)價格組合策略，你會考慮那些因素。11、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會考慮那些策略和因素12、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任