24秋國家開放大學《公共關系學》實訓任務（2）答案

24秋國家開放大學《公共關系學》實訓任務（2）答案實訓項目之二：公關工作程序實訓目的（1）通過實訓掌握公共關系四步工作法的內容。（2）掌握公共關系調查的內容，能進行公共關系策劃。（3）能對公共關系計劃進行實施，并對公共關系的實施進行評估。實訓內容以某一醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院或者其他組織所經(jīng)歷的某一事件為背景，為該組織設計一套實施公共關系的策劃書，用于處理事件或者恢復到事情發(fā)生前的狀態(tài)。策劃書主要根據(jù)公共關系的工作程序來進行撰寫，包括公關活動目標、公關活動目標公眾、公關活動主題、公共關系戰(zhàn)術安排，公關活動傳播渠道、公關活動具體實施安排（時間、場地、人員、事件、設備等）、公關活動經(jīng)費預算、公關活動評估。例如：2013年6月18日香港衛(wèi)生署呼吁市民不應購買或服用一種標示為「維C銀翹片」的口服產(chǎn)品，因為該種產(chǎn)品可能含有多種未標示及已被禁用的西藥成分，服用后可能危害健康。消息經(jīng)媒體報道后迅速成為人們議論的熱點，藥店銷售的維C銀翹片立刻引起人們的關注，處于風口浪尖的深圳同安藥業(yè)有限公司所生產(chǎn)的維C銀翹片的銷量更是急劇萎縮。6月20日深圳市藥品檢驗所對深圳同藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的8個批次維C銀翹片進行了抽樣檢驗，其中包含與香港衛(wèi)生署網(wǎng)上配發(fā)的圖片顯示相同批次產(chǎn)品。8批次樣品檢驗全部符合規(guī)定；均未檢測出香港方面通報的非法添加成分‘非那西丁’和‘氨基比林’。國家食品藥品監(jiān)督管理總局已于6月21日同意恢復深圳同安藥業(yè)有限公司維C銀翹片銷售。實訓組織（1）在人員組織分工上要合理，視班級人數(shù)來確定小組，每一小組人數(shù)以5—8人為宜，小組中要進行合理分工。（2）小組要進行充分的討論，確定好調查方法、調查對象和調查內容。（3）通過討論要確定公關目標和公眾，選擇適合的公共關系模式，編制初的預算，選擇適合的傳播渠道，并對實施效果進行初步的評估。（4）組長負責撰寫1000字以上的策劃書。實訓成果（1）各小組寫出策劃書。（2）全班進入實訓論壇進行交流。（3）老師評分。教師評語成績：日期：年月日參考答案：《[醫(yī)藥企業(yè)名稱]公共關系策劃書》一、背景[醫(yī)藥企業(yè)名稱]近期因一款藥品被質疑質量問題而受到社會各界的高度關注。部分患者反映使用該藥品后出現(xiàn)了一些不良反應，此事經(jīng)媒體報道后，引發(fā)了公眾的廣泛擔憂和質疑，對企業(yè)的形象和聲譽造成了較大的負面影響。為了妥善處理這一危機，恢復公眾對企業(yè)的信任，特制定本公共關系策劃書。二、公關活動目標及時、準確地向公眾傳達關于藥品質量問題的真相，消除公眾的疑慮和擔憂。展示企業(yè)積極負責的態(tài)度，采取有效措施解決問題，恢復公眾對企業(yè)的信任和支持。提升企業(yè)的形象和聲譽，增強企業(yè)在市場中的競爭力。三、公關活動目標公眾直接受影響的患者及其家屬。廣大消費者、潛在客戶。媒體記者、行業(yè)專家。合作伙伴，包括供應商、經(jīng)銷商、醫(yī)療機構等。四、公關活動主題“品質至上，守護健康——[醫(yī)藥企業(yè)名稱]在行動”五、公共關系戰(zhàn)術安排危機公關應對立即成立危機公關專項小組，由企業(yè)高層領導、公關部門負責人、質量控制專家、醫(yī)學顧問等組成，負責全面協(xié)調和處理此次危機事件。第一時間發(fā)布緊急聲明，向公眾表明企業(yè)對藥品質量問題的高度重視，承諾立即展開調查，并將及時公布調查結果和處理措施。積極配合相關政府部門的調查工作，主動提供藥品生產(chǎn)、檢驗等相關資料，確保調查的順利進行。媒體關系管理主動與各大媒體溝通，召開媒體見面會，向媒體詳細介紹企業(yè)的藥品生產(chǎn)流程、質量控制體系以及此次事件的初步調查情況。安排專人負責媒體接待和信息發(fā)布，及時回應媒體的關切和疑問，確保媒體報道的準確性和客觀性。定期發(fā)布關于事件調查進展的新聞稿，通過媒體向公眾傳遞企業(yè)積極解決問題的態(tài)度和行動。公益活動開展聯(lián)合醫(yī)療機構開展免費的藥品安全咨詢和健康檢查活動，為公眾提供專業(yè)的醫(yī)藥知識和健康服務，展示企業(yè)的社會責任感。捐贈一定數(shù)量的藥品和醫(yī)療物資給貧困地區(qū)的醫(yī)療機構，改善當?shù)氐尼t(yī)療條件，提升企業(yè)的社會形象。內部溝通與培訓加強企業(yè)內部員工的溝通，召開員工大會，向員工通報事件的情況和企業(yè)的應對措施，穩(wěn)定員工情緒，鼓勵員工積極參與危機處理工作。組織員工進行藥品質量安全和危機應對培訓，提高員工的質量意識和危機處理能力，確保類似事件不再發(fā)生。六、公關活動傳播渠道新聞媒體通過電視、報紙、網(wǎng)絡新聞平臺等發(fā)布新聞稿、聲明、采訪報道等，及時傳遞企業(yè)的聲音和信息。邀請媒體記者參與企業(yè)組織的新聞發(fā)布會、媒體見面會等活動，提供面對面的溝通機會。社交媒體利用企業(yè)官方微博、微信公眾號、抖音等平臺發(fā)布信息，及時回應網(wǎng)友的評論和疑問，與公眾進行互動交流。制作相關的短視頻、圖文資料等，以生動形象的方式向公眾傳達企業(yè)的態(tài)度和措施。官方網(wǎng)站在企業(yè)官方網(wǎng)站上設立專門的“藥品質量事件”頁面，發(fā)布詳細的事件說明、調查進展、處理措施等信息，方便公眾查詢。提供在線客服咨詢服務，及時解答公眾的問題。線下宣傳在企業(yè)辦公地點、銷售門店、醫(yī)療機構等場所張貼海報、發(fā)放宣傳資料，向公眾宣傳企業(yè)的藥品質量控制措施和售后服務承諾。七、公關活動具體實施安排第一階段：危機應對與溝通（第1–2周）時間：[具體時間區(qū)間1，如第1周周一至第2周周日]場地：企業(yè)會議室、媒體見面會場地（選擇當?shù)刂频陼h室）人員：危機公關專項小組成員、媒體記者、醫(yī)學專家、律師（如有需要）事件：成立危機公關專項小組，召開第一次小組會議，明確各成員的職責和分工。在24小時內發(fā)布緊急聲明，通過新聞媒體、社交媒體、官方網(wǎng)站等渠道廣泛傳播。邀請權威醫(yī)學專家對患者反饋的不良反應進行初步分析，提供專業(yè)意見，并通過媒體發(fā)布。積極與媒體溝通，回應媒體的采訪請求，安排企業(yè)高層領導接受部分媒體的專訪，闡述企業(yè)的態(tài)度和初步應對措施。準備相關資料，配合政府部門的調查工作。設備：電腦、投影儀、音響設備、麥克風、打印機等第二階段：公益活動開展（第3–4周）時間：[具體時間區(qū)間2，如第3周周一至第4周周日]場地：社區(qū)活動中心、貧困地區(qū)醫(yī)療機構、企業(yè)銷售門店前廣場（根據(jù)不同活動選擇合適場地）人員：企業(yè)員工志愿者、醫(yī)學專家、合作醫(yī)療機構工作人員事件：聯(lián)合當?shù)刂t(yī)療機構，在社區(qū)活動中心開展免費的藥品安全咨詢和健康檢查活動。組織醫(yī)學專家為居民提供義診服務，解答關于藥品使用和健康方面的問題；企業(yè)員工志愿者負責發(fā)放宣傳資料，介紹藥品質量控制知識和企業(yè)的售后服務措施。舉辦捐贈儀式，將藥品和醫(yī)療物資捐贈給貧困地區(qū)的醫(yī)療機構。邀請媒體記者參與報道，宣傳企業(yè)的社會責任感。在企業(yè)銷售門店前廣場開展藥品質量宣傳活動，設置宣傳展板，展示企業(yè)的藥品生產(chǎn)流程和質量控制體系；安排專業(yè)人員為顧客講解如何正確選擇和使用藥品。設備：醫(yī)療檢查設備（如血壓計、血糖儀等）、宣傳展板、宣傳資料、捐贈物資等第三階段：形象提升與鞏固（第5–6周）時間：[具體時間區(qū)間3，如第5周周一至第6周周日]場地：企業(yè)內部會議室、合作伙伴單位會議室人員：企業(yè)員工、合作伙伴代表、行業(yè)專家事件：在企業(yè)內部組織員工培訓大會，邀請行業(yè)專家進行藥品質量安全和危機管理培訓，分享行業(yè)最佳實踐經(jīng)驗，提高員工的質量意識和危機應對能力。同時，對在危機處理過程中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進行表彰和獎勵，激勵員工積極參與企業(yè)的發(fā)展和建設。舉辦合作伙伴座談會，邀請供應商、經(jīng)銷商、醫(yī)療機構等合作伙伴代表參加。向合作伙伴介紹企業(yè)在危機處理后的改進措施和發(fā)展規(guī)劃，加強溝通與合作，共同探討未來的合作機會和發(fā)展方向。展示企業(yè)的實力和信心，增強合作伙伴對企業(yè)的信任和支持。在官方網(wǎng)站和社交媒體上發(fā)布企業(yè)的改進成果和發(fā)展規(guī)劃，包括藥品質量提升計劃、新產(chǎn)品研發(fā)進展等信息，向公眾展示企業(yè)積極進取的形象。同時，持續(xù)發(fā)布關于藥品質量安全的科普知識和健康小貼士，與公眾保持良好的互動和溝通。設備：培訓教材、會議設備、展示道具等八、公關活動經(jīng)費預算危機公關處理費用（包括專家咨詢費、律師費用、媒體溝通費用等）：[X]元邀請醫(yī)學專家和律師進行咨詢和指導的費用：[X]元與媒體進行溝通和合作的費用，如新聞發(fā)布會場地租賃、媒體記者招待費等：[X]元公益活動費用（包括義診費用、捐贈物資費用、活動組織費用等）：[X]元開展免費藥品安全咨詢和健康檢查活動的費用，如醫(yī)療設備租賃、醫(yī)學專家出診費、宣傳資料制作等：[X]元捐贈藥品和醫(yī)療物資的費用：[X]元公益活動的組織和執(zhí)行費用，如場地布置、人員交通餐飲等費用：[X]元媒體宣傳費用（包括新聞稿發(fā)布、廣告投放等）：[X]元在各大新聞媒體平臺發(fā)布新聞稿和聲明的費用：[X]元在社交媒體平臺進行廣告投放和推廣的費用：[X]元線下宣傳費用（包括宣傳資料制作、海報張貼等）：[X]元制作宣傳資料（如傳單、手冊、海報等）的費用：[X]元在企業(yè)辦公地點、銷售門店、醫(yī)療機構等場所張貼海報和發(fā)放宣傳資料的費用：[X]元人員費用（包括員工志愿者補貼、專家費用等）：[X]元支付給員工志愿者的補貼費用：[X]元邀請醫(yī)學專家、行業(yè)專家等參與活動的費用：[X]元其他費用（如設備租賃、場地布置等）：[X]元租賃會議設備、音響設備、投影儀等設備的費用：[X]元活動場地布置的費用，如裝飾材料、道具等費用：[X]元總預算：[X]元九、公關活動評估設立評估指標媒體報道評估：統(tǒng)計媒體報道的數(shù)量和頻率，分析報道的內容和傾向，計算正面報道的比例。關注媒體對企業(yè)危機處理措施和公益活動的報道情況，評估媒體對企業(yè)形象的塑造效果。公眾態(tài)度評估：通過問卷調查、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測等方式，了解公眾對企業(yè)的態(tài)度變化。調查公眾對企業(yè)藥品質量的信任度、對企業(yè)處理危機事件的滿意度以及對企業(yè)未來發(fā)展的信心等方面的情況。銷售業(yè)績評估：對比危機事件發(fā)生前后企業(yè)藥品的銷售數(shù)據(jù)，分析銷售業(yè)績的變化情況。評估公關活動對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響，判斷公眾對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿是否恢復或提升。合作伙伴滿意度評估：與合作伙伴進行溝通和交流，了解他們對企業(yè)在危機處理過程中的表現(xiàn)和后續(xù)合作的看法。通過問卷調查或面談的方式，評估合作伙伴對企業(yè)的滿意度和合作意愿的變化。定期評估每周評估：每周對公關活動的執(zhí)行情況進行小結，收集媒體報道、公眾反饋、銷售數(shù)據(jù)等信息，分析活動的進展和效果。及時發(fā)現(xiàn)問題并調整策略和措施，確保公關活動的順利進行。每月評估：每月進行一次全面評估，綜合分析各項評估指標的變化情況。制作詳細的評估報告，總結公關活動的成效和不足之處，為下一階段的工作提供參考和依據(jù)?；顒咏Y束后評估對整個公關活動進行全面總結和評估，撰寫評估報告。報告應包括活動的目標達成情況、各項策略和措施的執(zhí)行效果、經(jīng)費使用