數(shù)據(jù)營銷學(xué) 課件 第5、6章 顧客畫像及應(yīng)用、營銷指標體系與平臺應(yīng)用

第五章顧客畫像及應(yīng)用MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：美國塔吉特百貨“了解您的秘密”美國超市品牌塔吉特百貨（Target）利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型，基于顧客的購買行為數(shù)據(jù)能分析出早期懷孕的人群，然后進行精準廣告的推送。塔吉特百貨會給每個顧客分配一個“顧客ID號”作為該顧客唯一代碼,該代碼會記錄顧客購買的所有商品，以及在塔吉特百貨發(fā)生的相關(guān)行為，比如信用卡、優(yōu)惠券的使用情況、郵寄地址或網(wǎng)站訪問情況等。顧客數(shù)據(jù)分析部門（GuestData&AnalyticalServices）建立了一個數(shù)據(jù)模型，利用歷史數(shù)據(jù)分析孕婦在孕早期購買過哪些商品。2目錄3第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實施和應(yīng)用目錄4第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實施和應(yīng)用一、顧客畫像的基本概念二、

顧客畫像的目標第一節(jié)

顧客畫像概述5二、

顧客畫像的基本原則（一）顧客畫像的基本概念起源“畫像（profiling）”一詞最初來源于演員的面具，由于觀眾能夠清楚地辨別出面具所表征的人物特征，因此面具就成為人物的“畫像”(Stern,1988)?？枴s格（CarlGustavJung）在其分析心理學(xué)中開始采用“畫像”的概念，描述一個人與社會的關(guān)系（DionandArnould,2016）。顧客畫像（customerpersona）多被企業(yè)用作描述顧客特征，這種操作方法已經(jīng)成為數(shù)字營銷學(xué)的核心概念和實踐基礎(chǔ)。一、顧客畫像概述（一）顧客畫像的基本概念定義

顧客畫像定義為通過對顧客的標簽化描述顧客特征的過程。可以說給顧客“打標簽”是顧客畫像的基礎(chǔ)工作，因此有時候人們也將某一特定的顧客標簽組合稱為顧客畫像。一、顧客畫像概述（一）顧客畫像的基本概念標簽顧客畫像強調(diào)顧客是由多個標簽描述的，每個顧客可以具有個性化的標簽，因此顧客的差異主要來自于對標簽的選擇。一、顧客畫像概述小案例：《今日頭條》通過顧客畫像推薦內(nèi)容《今日頭條》采用“千人千面”的消息推送方式獲得了巨大的成功，其當(dāng)前用戶數(shù)量已達到2.6億，在BrandFinance發(fā)布“2021全球媒體品牌價值50強”中位列第32名?！督袢疹^條》的消息推送方式是在顧客畫像的基礎(chǔ)上完成的，實施時將人的特征、環(huán)境特征、文章特征三者相匹配來確定推薦的內(nèi)容。一、顧客畫像概述（二）顧客畫像的目標1.識別客戶

顧客畫像的首要目標是顧客識別（customeridentification），它是數(shù)字營銷實踐的起點和基礎(chǔ)。顧客識別指通過顧客標簽對個體或群體顧客進行辨識、選擇和分類的過程。（二）顧客畫像的目標2.管理客戶企業(yè)需要在顧客畫像的基礎(chǔ)上對顧客資產(chǎn)進行評估和分類，并按照顧客的類別實施不同的顧客管理。企業(yè)在經(jīng)營過程中留存了大量顧客，如何管理這些顧客成為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，這時企業(yè)往往通過建立顧客標簽的方式進行顧客畫像，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標進行顧客管理。一、顧客畫像概述一、顧客畫像概述（二）顧客畫像的目標3.提升績效

由于顧客畫像具有精準性的特征，企業(yè)可以利用顧客畫像向特定顧客精準推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客的購買比率，降低單個顧客的銷售成本，從而提升企業(yè)的績效。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則構(gòu)建顧客畫像的核心工作是給顧客貼上標簽，顧客標簽提取遵循SMART原則，即：可識別（Specific）可衡量（Measurable）可實施（Achievable）可關(guān)聯(lián)（Relevant）時限性（Time-Bounded）一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則(1)可識別（Specific）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可識別的?？勺R別的基本含義是顧客的標簽需要能夠被明確識別，它可以清晰地描述顧客的基本特征或潛在行為特征。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（2）可衡量（Measurable）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可衡量的?？珊饬康幕竞x是利用顧客畫像選擇的顧客群體能夠有效地進行區(qū)分和識別；例如重度、中度和輕度購買某產(chǎn)品的顧客群體，可以定量的描述這個群體的人群規(guī)模、消費金額、購買頻次等。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（3）可實施（Achievable）顧客畫像應(yīng)當(dāng)是可實施的。顧客畫像的目的是個性化精準營銷，顧客畫像的可實施性指當(dāng)采用顧客畫像進行營銷實踐時，能夠達到個性化營銷的結(jié)果。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（4）可關(guān)聯(lián)（Relevant）顧客畫像是可關(guān)聯(lián)性的。關(guān)聯(lián)性指顧客畫像應(yīng)當(dāng)與目標顧客之間有很強的關(guān)聯(lián)性。一、顧客畫像概述（三）顧客畫像的基本原則（5）時限性（Time-Bounded）顧客畫像具有時限性。時限性指顧客畫像并不是一成不變的，它僅在一定時間期限內(nèi)有效。目錄第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實施和應(yīng)用一、顧客畫像標簽概述二、狀態(tài)類顧客標簽第二節(jié)顧客畫像的標簽分類三、行為類顧客標簽一、顧客畫像標簽概述顧客畫像是通過顧客信息的標簽化來完成的，顧客標簽可以劃分為不同的類型，以下我們將顧客的標簽分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個坐標維度，這樣就可以得到如圖5-1所示的顧客畫像標簽分類。二、狀態(tài)類顧客標簽狀態(tài)類標簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價值體系等（如圖5-2所示）。不同狀態(tài)類標簽在實踐中的難易程度是不一樣的，企業(yè)很容易根據(jù)性別等人口特征標簽區(qū)別顧客，但企業(yè)很難確定不同顧客的價值觀。二、狀態(tài)類顧客標簽二、狀態(tài)類顧客標簽-實例三、行為類顧客標簽企業(yè)可以采用6W1H方法來構(gòu)建一個較為全面的行為標簽體系。6W1H的顧客行為標簽主要從解決問題的視角出發(fā)確定顧客畫像的標簽分類。三、行為類顧客標簽三、行為類顧客標簽-示例小案例：企業(yè)通過精準顧客畫像，有效提升新品推廣效果A公司是一家生產(chǎn)果汁軟糖的零食企業(yè)，市場份額排名國內(nèi)前十。為了達到高效精準地向潛在消費者推廣，公司針對購買零食的年輕消費者購買行為展開研究，以便從中找到潛在的低糖新品消費者。通過分析發(fā)現(xiàn)，20-30歲的淘寶消費者是購買低糖類食品飲料的主要人群，可以作為公司的重點投放的人群。接下來，公司利用阿里的數(shù)據(jù)銀行，分析出20-30歲潛力人群的顧客畫像，并通過為期一周的A/B測試評估兩個不同產(chǎn)品鏈接頁面的廣告投放效果，最終確定了合適的產(chǎn)品推廣頁面。目錄第一節(jié)

顧客畫像概述第二節(jié)

顧客畫像的標簽分類第三節(jié)

顧客畫像的實施和應(yīng)用一、顧客畫像的實施顧客畫像的實施過程可以劃分為五個階段，分別是：界定畫像目標、選擇顧客標簽、測試顧客標簽、實施效果評價、標簽迭代反饋等，最后確定畫像標簽（如圖5-5所示）。一、顧客畫像的實施（一）界定顧客畫像目標界定顧客畫像目標不同則所需要的顧客畫像標簽會不同，因此當(dāng)確定了顧客畫像目標，顧客畫像的研究范圍也就隨之確定了。（一）界定顧客畫像目標

銷售目標是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的銷售為核心目標，在這一目標下企業(yè)需要完成新品銷售、引流拓客、促銷轉(zhuǎn)化、裂變分享和交叉銷售等工作，而對于每一種工作，顧客的畫像可能是不同的。顧客管理目標主要圍繞提升顧客滿意度和顧客忠誠度展開。一、顧客畫像的實施一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競品標簽法一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法表5-6神策數(shù)據(jù)的標簽體系資料來源：神策數(shù)據(jù)官方網(wǎng)（/）一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法一、顧客畫像的實施（二）選擇顧客標簽企業(yè)需要選擇標簽，以便進一步針對顧客精準營銷。以下幾種選擇標簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪談法專題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競品標簽法一、顧客畫像的實施（三）測試顧客標簽選擇了顧客標簽之后，需要進行標簽測試以便確認所選擇的標簽是否能夠表征目標顧客的特征。測試過程一般是一個實驗過程，可以采用以下幾種方式：小批量實驗驗證多組A/B測試聯(lián)合分析測試一、顧客畫像的實施（三）測試顧客標簽選擇了顧客標簽之后，需要進行標簽測試以便確認所選擇的標簽是否能夠表征目標顧客的特征。測試過程一般是一個實驗過程，可以采用以下幾種方式：小批量實驗驗證一、顧客畫像的實施（三）測試顧客標簽選擇了顧客標簽之后，需要進行標簽測試以便確認所選擇的標簽是否能夠表征目標顧客的特征。測試過程一般是一個實驗過程，可以采用以下幾種方式：小批量實驗驗證多組A/B測試一、顧客畫像的實施（三）測試顧客標簽選擇了顧客標簽之后，需要進行標簽測試以便確認所選擇的標簽是否能夠表征目標顧客的特征。測試過程一般是一個實驗過程，可以采用以下幾種方式：小批量實驗驗證多組A/B測試聯(lián)合分析測試二、顧客畫像的應(yīng)用（一）數(shù)字營銷管理

顧客畫像的主要目標是協(xié)助企業(yè)快速鎖定目標顧客群體，實施精準營銷，提升營銷效果。即：市場細分和定位產(chǎn)品策略定價分銷策略傳播和促銷小案例：麥提莎對中國顧客零食偏好的顧客畫像研究麥提莎在沒有正式進入中國之前，已有很多海淘代購將它銷往中國，從而成為顧客熟知的品牌。在進入中國市場時，麥提莎對中國顧客零食偏好展開了研究，他們預(yù)設(shè)六類目標消費人群，并預(yù)設(shè)“脆脆噠”為品牌定位。之后，麥提莎通過UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行，驗證定位預(yù)設(shè)的有效性。在UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行里，麥提莎可以清晰地看到相關(guān)顧客的畫像。麥提莎又找了另一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司意略明展開比對研究，他們發(fā)現(xiàn)有兩類人群并不符合之前的人群預(yù)設(shè)，特別是“喜歡脆的零食”的人群，但同時他們發(fā)現(xiàn)了“喜歡夾心餅干”、“喜歡低糖低脂零食”等兩個新特征。案例來源：2018年阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行舉辦的第二屆先鋒大賽獲獎案例二、顧客畫像的應(yīng)用（二）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點、全過程和全部生命周期。二、顧客畫像的應(yīng)用（二）顧客流程管理

二、顧客畫像的應(yīng)用（三）客戶關(guān)系管理在客戶關(guān)系管理方面，顧客畫像是客戶關(guān)系管理中最為重要的管理步驟之一，客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是顧客識別，它是幫助實施顧客個性化管理的關(guān)鍵。二、顧客畫像的應(yīng)用（三）客戶關(guān)系管理顧客畫像是提升顧客滿意的基礎(chǔ)信息。顧客畫像也是提升顧客忠誠度的基礎(chǔ)工作。顧客畫像也是實施深度銷售和推薦管理的基礎(chǔ)。二、顧客畫像的應(yīng)用（四）特定目標應(yīng)用企業(yè)經(jīng)常將顧客畫像應(yīng)用于特定的企業(yè)管理目標，例如進行個性化推薦、顧客贏回、顧客分享與裂變等管理。以個性化推薦為例，顧客畫像在個性化推薦中主要用于細分人群。思考與討論請解釋顧客畫像和顧客標簽的基本概念。請描述應(yīng)當(dāng)從哪些分類的角度標注顧客標簽。

請討論顧客畫像的實施過程。請討論顧客畫像在精準營銷、顧客旅程、客戶關(guān)系管理和個性化推薦中的應(yīng)用。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動營銷致遠！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學(xué)第六章營銷指標體系與平臺應(yīng)用MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標與指標體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標與指標體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹（一）度量（Measure）

度量是指用以計量的標準，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對應(yīng)的計量單位。常用的度量有長度、面積、體積、質(zhì)量、時間、速度等。營銷數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標的基本單位表征，例如注冊顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。一、指標的相關(guān)概念

（二）維度（Dimension）

維度是觀察事物的角度，是對指標進行的屬性描述，例如人口統(tǒng)計特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標為主，例如廣告來源、訪問地區(qū)、性別、渠道、類型等；而定量維度主要以數(shù)值分類為主，例如點擊率、購買率等營銷運營維度。一、指標的相關(guān)概念

（三）時間周期

時間周期也稱時間維度，它用來統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時間范圍，時間周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。時間周期的目的是設(shè)定指標統(tǒng)計的時間段，從而更加清晰地描述數(shù)據(jù)，例如最近7日購買顧客數(shù)。一、指標的相關(guān)概念

（四）計算方法

計算方法也稱匯總方法、聚合方法，它是統(tǒng)計指標的計算方式。在營銷指標中，常用的計算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

計數(shù)（COUNT）

去重計數(shù)（COUNT<DISTINCT>）一、指標的相關(guān)概念

（五）指標

指標是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營狀況，并明確了統(tǒng)計口徑和計算方法。一、指標的相關(guān)概念（五）指標

指標指標可以進一步分為原子指標、派生指標和復(fù)合指標（也稱為衍生指標）1.原子指標原子指標是最基礎(chǔ)、最細化的指標，用于度量某一具體事件或行為。原子指標不能再次拆分，它具有明確的度量含義。通常使用“動詞+基本度量單位”的方式進行描述。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標一、指標的相關(guān)概念（五）指標

2.派生指標派生指標是在原子指標的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計度量，其中維度也被稱為原子指標的修飾詞。例如，原子指標“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標可以轉(zhuǎn)化為派生指標—“北京的新增顧客人數(shù)”。一、指標的相關(guān)概念（五）指標

3.復(fù)合指標復(fù)合指標又稱衍生指標，它是多個派生指標進行四則運算后所得到的復(fù)合計算指標，主要有比率、比例、統(tǒng)計均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點擊次數(shù)的比率，計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點擊次數(shù)）×100%一、指標的相關(guān)概念北極星指標（NorthStarMetric）又稱唯一重要指標（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當(dāng)前階段最關(guān)鍵的指標，企業(yè)現(xiàn)階段的運營工作應(yīng)該圍繞這個指標展開，持續(xù)推動該指標的數(shù)據(jù)增長。通常，北極星指標是一級指標，需要進一步細分為多個層級，最終形成比較細分的指標，并根據(jù)這些細分指標構(gòu)建增長模型。二、北極星指標（一）指標體系的構(gòu)成

1.一級指標一級指標是評價業(yè)務(wù)的最核心指標。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會有多個一級指標。例如，銷售額、銷售利潤、總客戶數(shù)等都可以是一級指標。2.二級指標二級指標是對一級指標進行拆解得到的指標。通過二級指標，企業(yè)可以了解一級指標的完成過程和影響因素。例如，銷售金額=顧客數(shù)

付費率

客單價，因此銷售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費率和客單價。二、指標體系（一）指標體系的構(gòu)成

3.過程指標過程指標也稱為三級指標，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中的指標，通常是對二級指標進行路徑拆解得到的指標。例如，新增顧客量是二級指標顧客數(shù)的變化指標，它反映了固定時間周期內(nèi)顧客的變動趨勢。4.分析維度指標可以根據(jù)不同的分析需求細化分解為多個分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場景的要求對指標進行維度的分類。5.衡量標準二、指標體系（二）指標體系的構(gòu)建過程

1.明確業(yè)務(wù)和目標2.構(gòu)建指標體系3.確定指標規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標應(yīng)用二、指標體系（三）指標體系的案例分析某音樂APP為案例構(gòu)建指標體系1.確定北極星指標2.分析業(yè)務(wù)流程3.構(gòu)建指標體系每日總聽歌時間每日總聽歌顧客日均聽歌顧客時長

日新增聽歌顧客日均老顧客聽歌人數(shù)+日應(yīng)用下載量首次訪問%首次聽歌%

已有顧客數(shù)持續(xù)聽歌%

二、指標體系某音樂APP指標體系（四）指標體系構(gòu)建中的問題1.同名不同義2.同義不同名3.指標界定與計算方法不一致4.指標命名不清晰5.指標界定不清晰二、指標體系Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標與指標體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹數(shù)字營銷的指標體系--海盜模型（AARRR）第二節(jié)數(shù)字營銷的指標解析

1.曝光量曝光量指的是產(chǎn)品廣告頁的曝光數(shù)量，即有多少顧客瀏覽了該廣告。2.點擊量點擊量是指廣告被點擊的次數(shù)。3.轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率也稱為渠道轉(zhuǎn)化率，指的是顧客在瀏覽和點擊后實際行動的比例。4.渠道ROI渠道ROI是指媒體渠道的投資回報率一、獲客指標解析

5.下載量。下載量是App應(yīng)用關(guān)注的核心指標之一，表示顧客對應(yīng)用的下載次數(shù)。6.新增顧客數(shù)新增顧客數(shù)是衡量顧客獲取情況的核心指標。7.單次會話顧客數(shù)單次會話顧客數(shù)是異常指標，用于監(jiān)測渠道作弊流量。一、獲客指標解析

1.活躍顧客活躍顧客是指在一定時間周期內(nèi)，對某個網(wǎng)站或應(yīng)用App存在使用行為（例如，訪問網(wǎng)站、打開App）的顧客。2.PV和UVPV（PageView）是指頁面瀏覽量，每當(dāng)顧客打開一個頁面，該頁面的瀏覽量就會被計算一次。UV（UniqueVisitor）是指獨立訪客量，即在統(tǒng)計周期內(nèi)訪問應(yīng)用App或網(wǎng)站的獨立顧客數(shù)量。3.顧客訪問時長顧客訪問時長是指顧客在使用應(yīng)用的一次會話中的時長。4.顧客會話次數(shù)顧客會話次數(shù)指的是顧客在一定時間窗口期內(nèi)使用應(yīng)用App的次數(shù)。二、激活指標解析

1.留存率留存率是指網(wǎng)站或應(yīng)用App在統(tǒng)計周期內(nèi)，每日活躍顧客數(shù)在第N日以內(nèi)仍然訪問網(wǎng)頁或啟動該App的顧客數(shù)所占比率。2.顧客流失率顧客流失率是指在特定時間內(nèi)停止使用產(chǎn)品的顧客占總顧客數(shù)的比例3.跳出率跳出率是指訪問網(wǎng)站或應(yīng)用后僅瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的比例。三、留存指標解析

1.客單價客單價（PerCustomerTransaction）是指一個店鋪中每位顧客購買店鋪商品的平均金額。2.商品交易總額商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡稱GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷售規(guī)模和交易活躍度。3.復(fù)購率復(fù)購指消費者對商家產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買行為。4.退貨率退貨率指產(chǎn)品售出后由于各種原因被退回的數(shù)量占同期售出的產(chǎn)品總數(shù)量的比率。四、變現(xiàn)指標解析1.分享率分享率是指顧客利用產(chǎn)品中的分享功能，將產(chǎn)品或服務(wù)分享給他人的比率。2.K因子K因子是指每位顧客平均分享且有效轉(zhuǎn)化的顧客數(shù)，即每一個顧客能夠帶來幾個新顧客。3.病毒傳播周期病毒傳播周期是指顧客發(fā)出病毒分享后到新顧客完成轉(zhuǎn)化（如注冊、購買、分享）所經(jīng)歷的時間。五、傳播指標解析Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標與指標體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹（一）友盟友盟是國內(nèi)知名的第三方全域數(shù)據(jù)智能提供商。2013年，阿里巴巴正式宣布完成了對友盟的收購流程，收購后友盟作為獨立公司運作。自2010年8月推出移動應(yīng)用統(tǒng)計分析服務(wù)以來，友盟已經(jīng)從單一的移動應(yīng)用統(tǒng)計平臺發(fā)展為綜合性的移動開發(fā)者服務(wù)平臺。友盟提供的統(tǒng)計分析產(chǎn)品包括移動統(tǒng)計U-APP、Web網(wǎng)站統(tǒng)計U-WEB和小程序統(tǒng)計U-MiniProgram等多款產(chǎn)品。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（二）百度統(tǒng)計百度統(tǒng)計是百度公司推出的一款免費的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，包括移動統(tǒng)計和網(wǎng)站統(tǒng)計兩大部分。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（三）神策數(shù)據(jù)神策分析是面向企業(yè)級客戶推出的深度顧客行為分析產(chǎn)品，支持私有化部署。神策可以通過客戶端、服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進行全端采集和建模，支持營銷渠道效果評估、顧客精細化運營改進、產(chǎn)品功能和顧客體驗優(yōu)化、決策支持、個性化推薦和顧客標簽體系構(gòu)建等應(yīng)用場景。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（四）諸葛IO諸葛IO平臺提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析和營銷策略等數(shù)據(jù)智能服務(wù)。該平臺提供顧客全生命周期的數(shù)據(jù)分析工具，內(nèi)置多種數(shù)據(jù)分析模型。通過顧客跟蹤技術(shù)和簡單易用的集成開發(fā)方法，諸葛IO幫助移動應(yīng)用運營者根據(jù)業(yè)務(wù)場景挖掘顧客的行為和特征，實現(xiàn)企業(yè)的精細化運營。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

序號分析方法場景1整體趨勢整體分析顧客對產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對外推廣的媒體渠道分析3多維分析細化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程與流失情況分析5留存分析顧客使用產(chǎn)品的留存情況分析6顧客分群根據(jù)顧客畫像進行細分群體的分析7顧客細查單個顧客的行為分析8顧客路徑分析顧客使用產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)規(guī)律9熱力圖產(chǎn)品吸引顧客注意力的區(qū)域分析10A/B測試產(chǎn)品、運營優(yōu)化的多場景測試常用的數(shù)據(jù)分析方法各第三方數(shù)據(jù)分析平臺提供了多個不同場景下的分析方法二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（一）整體趨勢整體趨勢分析通常是平臺的核心分析界面，它主要反映了App應(yīng)用或網(wǎng)站的總體規(guī)模和關(guān)鍵指標的變