數(shù)字營(yíng)銷學(xué) 2第二章 試題及答案

第二章數(shù)字消費(fèi)行為試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字信息加工行為數(shù)字信息加工是指在數(shù)字化環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)各種信息的加工過(guò)程，具體過(guò)程包括“展露→注意→理解→認(rèn)同→記憶→提取→使用”。（2）數(shù)字決策行為數(shù)字決策過(guò)程可以劃分為“需求認(rèn)知→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)買決策→購(gòu)后行為”等過(guò)程。（3）AI厭惡消費(fèi)者在人的服務(wù)與AI服務(wù)之間選擇時(shí)，他們更愿意選擇人的服務(wù)，即使AI具有更高的能力。這種情況被醫(yī)療、自動(dòng)駕駛、客服等研究證實(shí)。例如，當(dāng)面對(duì)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，即使人工智能診斷更加準(zhǔn)確，人們?nèi)匀辉敢膺x擇人類大夫。（4）數(shù)字購(gòu)后行為數(shù)字購(gòu)后行為是在數(shù)字化環(huán)境下表現(xiàn)出的購(gòu)后行為，包括顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等，消費(fèi)者的購(gòu)后行為是客戶關(guān)系形成的基礎(chǔ)。（5）數(shù)字消費(fèi)者決策行為數(shù)字消費(fèi)者決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求之后對(duì)商品和服務(wù)的信息獲取、評(píng)價(jià)、購(gòu)買和處置等滿足自身需求的行為。2.選擇題（單選題）（1）下列哪一項(xiàng)不是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程的消費(fèi)者體驗(yàn)？①信息體驗(yàn)；②社會(huì)臨場(chǎng)感；③精準(zhǔn)體驗(yàn)；④娛樂(lè)體驗(yàn)；⑤感官吸引力答：③（2）以下哪種決策不是啟發(fā)式?jīng)Q策？①代表性（representativeness）啟發(fā)式?jīng)Q策；②促進(jìn)性（promotion）啟發(fā)式?jīng)Q策；③錨定與調(diào)整（anchoringandadjustment）啟發(fā)式?jīng)Q策；④易得性（availability）啟發(fā)式?jīng)Q策。答：②（3）關(guān)于行為定向和情境定向廣告，下面的描述哪一條是對(duì)的？①兩種定向廣告均出現(xiàn)在消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買意愿的情況下。②兩種定向廣告模式均需要進(jìn)行顧客標(biāo)簽和畫像。③根據(jù)顧客畫像選擇恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者推送的定向廣告被稱為行為定向廣告。④根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)所處的情境推送相關(guān)內(nèi)容的廣告，稱為行為定向廣告。答：③（4）以下哪項(xiàng)不是數(shù)字環(huán)境下吸引消費(fèi)者注意力的策略。①低價(jià)策略；②情境定向策略；③焦點(diǎn)信息策略；④記憶增強(qiáng)策略。答：④（5）下面那一項(xiàng)是PGC的特點(diǎn)？①內(nèi)容生產(chǎn)速度慢；②制作門檻低；③制作流程簡(jiǎn)化；④能夠短期大批量上線。答：①3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字消費(fèi)行為的基本框架。數(shù)字消費(fèi)者行為包括數(shù)字信息加工、數(shù)字決策行為和影響因素等三個(gè)部分（如圖1所示）。在漏斗的上部是消費(fèi)者的數(shù)字信息加工行為，它指在數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者獲取信息并加工信息的行為。消費(fèi)者信息加工與企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允窍鄬?duì)應(yīng)的，企業(yè)通過(guò)廣告等方式向消費(fèi)者傳播品牌信息，這些數(shù)字廣告信息將會(huì)引起消費(fèi)者的信息加工行為。漏斗的下部是消費(fèi)者的數(shù)字決策行為，它指消費(fèi)者利用數(shù)字化工具輔助進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品的購(gòu)買決策行為。環(huán)境因素、個(gè)人特征和產(chǎn)品特征等數(shù)字情境因素對(duì)消費(fèi)者的信息加工和決策行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。圖1數(shù)字消費(fèi)行為的基本框架（2）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式包括哪些？數(shù)字環(huán)境下的展露方式主要包括以下幾個(gè)幾種：（1）定向廣告。定向廣告成為主要的廣告展露形式。由于數(shù)據(jù)的極大豐富，信息超載嚴(yán)重，定向廣告逐漸成為企業(yè)大量采用的廣告形式。（2）病毒內(nèi)容展露。數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者可以非常方便地在不同的站點(diǎn)跳轉(zhuǎn)，選擇自己喜歡的內(nèi)容，避開(kāi)不想看的內(nèi)容，這導(dǎo)致病毒內(nèi)容成為重要的傳播模式。（3）自我展露。自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式。由于數(shù)字環(huán)境下的溝通模式和工具發(fā)生了較大的變化，人們可以非常方便地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，有效提高了自我展露的比例。（4）電子口碑。社交平臺(tái)和UGC平臺(tái)的大量出現(xiàn)提升了電子口碑（eWOM）傳播的便利性，這也使電子口碑（eWOM）成為數(shù)字營(yíng)銷最為重要的內(nèi)容之一。（5）數(shù)字銷售展露。數(shù)字銷售情境下的展露最典型的特點(diǎn)是“所見(jiàn)即所得”，消費(fèi)者可以在任何商品信息展露時(shí)直接下單購(gòu)買。這種“所見(jiàn)即所得”的展露方式已經(jīng)成為數(shù)字環(huán)境下的主要展露形式之一。（3）定向廣告產(chǎn)生負(fù)面效果的原因。定向廣告的負(fù)面影響主要來(lái)源于隱私侵入。消費(fèi)者逃避定向廣告的原因包括隱私關(guān)注（privacyconcern）、廣告激怒（Adirritation）和廣告懷疑（Adskepticism）等因素。定向廣告帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者的廣告逃避（adavoidance）。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、廣告抵制、感知個(gè)性化（perceivedpersonalization）等因素均會(huì)影響廣告逃避。另外，需要關(guān)注的是定向廣告存在虛假點(diǎn)擊問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)廣告評(píng)論的不信任也使定向廣告的加工效果呈現(xiàn)負(fù)面。（4）病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)有哪些？病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)主要包括：（1）利己動(dòng)機(jī)。利己動(dòng)機(jī)來(lái)源于通過(guò)分享建立個(gè)人的個(gè)性化表征，形成較好的個(gè)人形象。稀缺資源的分享還能夠形成慷慨、知識(shí)搜尋能力強(qiáng)的個(gè)人形象。（2）利他動(dòng)機(jī)。分享利于他人的內(nèi)容具有利他的特征，例如健康資源的分享。除此之外，提供信息幫助他人解決問(wèn)題也具有利他的特征。（3）歸屬動(dòng)機(jī)。在社交媒介中分享內(nèi)容能夠表現(xiàn)出歸屬的動(dòng)機(jī)，例如在同學(xué)群里分享內(nèi)容有時(shí)體現(xiàn)了對(duì)該群的歸屬感。（4）娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。分享有趣的、智力挑戰(zhàn)的內(nèi)容具有娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)，這些內(nèi)容有助于提升人們的關(guān)注度。（5）建立關(guān)系動(dòng)機(jī)。通過(guò)分享有價(jià)值的內(nèi)容可以達(dá)到建立人際關(guān)系的目標(biāo)。構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，獲取社會(huì)資本也被認(rèn)為是分享內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。（5）請(qǐng)舉例說(shuō)明定向廣告的情境因素包括哪些？定向廣告的情境因素包括：①是否公開(kāi)采集個(gè)人信息。研究發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)公開(kāi)收集消費(fèi)者的信息，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)定向廣告的點(diǎn)擊意愿將提升，但當(dāng)企業(yè)秘密搜集消費(fèi)者的信息，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)定向廣告的點(diǎn)擊意愿將會(huì)下降。②信任程度。研究顯示當(dāng)消費(fèi)者信任零售商時(shí)，他們會(huì)對(duì)定向廣告的感知有用性會(huì)提升，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生廣告抵制和隱私關(guān)注的；當(dāng)消費(fèi)者不信任零售商時(shí)，他們對(duì)定向廣告的感知有用性會(huì)下降，同時(shí)會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的廣告抵制和隱私關(guān)注。③是否給予互惠訴求。研究表明消費(fèi)者對(duì)定向廣告的反應(yīng)是負(fù)面的，但采用互惠訴求時(shí)能夠使消費(fèi)者更加接受定向廣告。在管理策略上，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在讓消費(fèi)者許可使用個(gè)人信息進(jìn)行定向廣告，同時(shí)需要提醒消費(fèi)者使用他們喜歡的免費(fèi)服務(wù)。④