網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)3道德與法律問題4新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所遇到的安全問題掌握如何有效面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德與法律問題了解社會化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展和特征引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動【案例思考題】1.京東此次營銷活動的主要營銷環(huán)境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會化媒體來開展?fàn)I銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境011經(jīng)濟(jì)環(huán)境2社會環(huán)境社會環(huán)境從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機(jī)的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。從社會環(huán)境的角度來說，全球經(jīng)濟(jì)整體在迅速發(fā)展，各個(gè)國家的綜合實(shí)力都在穩(wěn)步提升，人均可支配收入也在逐漸增長，這也導(dǎo)致了大家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生改變網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境3技術(shù)環(huán)境4社會環(huán)境社會環(huán)境

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機(jī)的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。我國正在大力扶持信息產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且構(gòu)建出越來越完善的網(wǎng)絡(luò)管理方案，營造出越來越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境環(huán)境2社會環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)展的一個(gè)十分重要的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用奠定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)。影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境主要包括：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、主要網(wǎng)絡(luò)載體設(shè)備的發(fā)展、電子商務(wù)平臺的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃及運(yùn)營管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式二、微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)02.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題社會信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規(guī)1.環(huán)境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網(wǎng)絡(luò)攻擊網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題2、技術(shù)方面的安全問題2452、建立我國完善的信用評估體系1、建立健全與網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的法律法規(guī)3、加強(qiáng)信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)道德與法律問題03網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范

1.網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的概念網(wǎng)絡(luò)營銷倫理是從社會倫理中引申出來的概念，它是一個(gè)整體概念，反映了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與所有相關(guān)者之間的利益關(guān)系及各項(xiàng)行為規(guī)范。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷者的營銷行為準(zhǔn)則和營銷行為規(guī)范；另一方面，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，人的社會角色和所要承擔(dān)的道德責(zé)任在現(xiàn)實(shí)空間中有很大不同，人們可以在網(wǎng)上交流和真實(shí)地表達(dá)自己的想法，在網(wǎng)絡(luò)的面具之下很容易突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)法律規(guī)范角度:加快電子商務(wù)立法進(jìn)一步完善廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)加快完善合同方面的法律法規(guī)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的外部環(huán)境建設(shè)輿論監(jiān)督角度:網(wǎng)絡(luò)新聞輿論監(jiān)督消費(fèi)者輿論監(jiān)督行業(yè)協(xié)會監(jiān)督強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會管理角度:及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮道德的教育作用網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立正確的社會營銷觀念不斷提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化相結(jié)合（2）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)

版權(quán)（copyright）。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復(fù)制與修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得越來越簡單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。例如，有許多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)不注意對版權(quán)的正式聲明，甚至冒充版權(quán)所有者，嚴(yán)重地侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益，也違背了商業(yè)倫理道德。電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)商標(biāo)權(quán)（trademark）。域名是確認(rèn)一個(gè)因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識別功能，又是獨(dú)一無二的，因此也可以說是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標(biāo)。專利權(quán)（patent）。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營銷道德問題包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的侵權(quán)行為，如有些企業(yè)對包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用；二是企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)對專利的保護(hù)，損害了知識的共享權(quán)，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題開始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權(quán)等方面。這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所必須面對的巨大倫理挑戰(zhàn)。隱私權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者個(gè)人信息的收集對企業(yè)而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費(fèi)者信息，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)等一系列問題的產(chǎn)生。我國在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，對于公民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)明顯滯后。我國法律對隱私權(quán)的保護(hù)沒有形成一個(gè)完整的體系。在我國關(guān)于隱私權(quán)的依據(jù)還寥寥可數(shù)。所以，對于隱私或產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等問題，建立相應(yīng)的法律法規(guī)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。數(shù)字財(cái)產(chǎn)1.數(shù)字財(cái)產(chǎn)的定義數(shù)字財(cái)產(chǎn)是以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪刍蛱幱谏a(chǎn)過程中的非貨幣性資產(chǎn)，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的非實(shí)物的財(cái)產(chǎn)。數(shù)字財(cái)產(chǎn)同時(shí)也是數(shù)字信息技術(shù)以及加密技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，如近些年比較熱門的數(shù)字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數(shù)字財(cái)產(chǎn)。數(shù)字財(cái)產(chǎn)2.數(shù)字財(cái)產(chǎn)的特征大部分的數(shù)字財(cái)產(chǎn)主要依附于電子支付系統(tǒng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，它是數(shù)字化的產(chǎn)品，但也具有實(shí)際的價(jià)值，基于其產(chǎn)生與發(fā)展的背景和基礎(chǔ)，它主要具備五個(gè)特征。（1）價(jià)格昂貴。（2）依附性強(qiáng)。（3）互動性強(qiáng)。（4）數(shù)量上的無限性。（5）成本遞減。1數(shù)字技術(shù)發(fā)展過快實(shí)物資產(chǎn)法律保護(hù)體系與數(shù)字財(cái)產(chǎn)保護(hù)需求存在銜接問題數(shù)字財(cái)產(chǎn)23.限制數(shù)字財(cái)產(chǎn)發(fā)展的因素

目前的發(fā)展環(huán)境來看，數(shù)字財(cái)產(chǎn)的法律保護(hù)依舊是一個(gè)時(shí)代課題，應(yīng)當(dāng)以切實(shí)保護(hù)合法權(quán)益為原則，從守法、司法、立法各個(gè)方面妥善地應(yīng)對與數(shù)字財(cái)產(chǎn)法律保護(hù)相關(guān)的問題。新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式04社會化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的概念是2005年在雅虎首次出現(xiàn)的，隨后Facebook等相繼出現(xiàn)社會化電子商務(wù)。目前學(xué)者們對于社會化電子商務(wù)的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會化電子商務(wù)包括社會化媒體、人際互動、商業(yè)意圖與信息流動四個(gè)基本要素。社會化電子商務(wù)以多種社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動，自己創(chuàng)造內(nèi)容并分享，以此帶動商品購買和銷售的商務(wù)模式用戶之間有較大影響力消費(fèi)者需求較被動極高的用戶參與社會化電子商務(wù)的特征作為一種新興衍生的電子商務(wù)模式，社會化電子商務(wù)給用戶提供交流互動的機(jī)會，在交互平臺中用戶參與產(chǎn)品的討論、對服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行相關(guān)評價(jià)，其主要有以下特征。27基于已有社交媒體的電子商務(wù)基于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的社交化電子商務(wù)第三方社交化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的主要形式網(wǎng)絡(luò)新零售新零售（newretailing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)和眾多數(shù)字化信息技術(shù)為依托，結(jié)合營銷心理學(xué)、客戶消費(fèi)心理學(xué)等知識，再利用先進(jìn)的數(shù)字化信息技術(shù)對商品的生產(chǎn)、物流與銷售過程進(jìn)行升級改造，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式，不再像傳統(tǒng)電子商務(wù)那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式。1傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式遇到了瓶頸傳統(tǒng)電子商務(wù)中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網(wǎng)絡(luò)新零售22.新零售形成的原因

為了不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及使商家線上線下資源利用最大化，新零售這種新的營銷模式逐漸被社會認(rèn)可，而新零售的形成主要有兩方面的原因：2.4.2網(wǎng)絡(luò)新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推動線上線下的服務(wù)銷售一體化，將傳統(tǒng)的電商平臺與線下的實(shí)體消費(fèi)品真正地結(jié)合在一起，完成優(yōu)化升級，以促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。新零售模式其實(shí)本質(zhì)上也是為了更好地滿足消費(fèi)者的服務(wù)性需求，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電子商務(wù)所欠缺的方面。它主要擁有以下四個(gè)特征。（1）以消費(fèi)者為中心。（2）專業(yè)化的商品服務(wù)。（3）線上線下一體化。（4）良好的運(yùn)營生態(tài)。案例分析美團(tuán)的團(tuán)購營銷策略分析（1）產(chǎn)品：美團(tuán)現(xiàn)在主要的產(chǎn)品類型有美食、電影、酒店、外賣、娛樂、火車票、機(jī)票、生活服務(wù)、麗人服務(wù)等。在生活服務(wù)與麗人服務(wù)上，美團(tuán)還有適當(dāng)?shù)难由鞌U(kuò)展，產(chǎn)品囊括生活的方方面面。美團(tuán)會預(yù)先對商設(shè)定嚴(yán)格的審核程序，偏向于選擇知名度高的商家。另外，由于美團(tuán)上入駐商家的數(shù)量之大，美團(tuán)產(chǎn)品覆蓋范圍之廣，美團(tuán)現(xiàn)在不僅僅是團(tuán)購消費(fèi)網(wǎng)站，更是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取信息的重要途徑。（2）價(jià)格：團(tuán)購的目的是獲取最大程度的價(jià)格優(yōu)惠。美團(tuán)堅(jiān)持低價(jià)策略，正好迎合了消費(fèi)者偏重同質(zhì)價(jià)低的心理。再者，美團(tuán)定期推出限時(shí)搶的打折活動，吸引消費(fèi)者注意，推廣商品以及優(yōu)惠套餐，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（3）功能：美團(tuán)的App運(yùn)營趨向于成熟。整個(gè)App使用