中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告

中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告調(diào)研概要調(diào)研背景自從上個世紀(jì)八十年代國外洗發(fā)水進(jìn)入中國市場以來，洗發(fā)水逐漸成為人們的主要洗發(fā)日用品，而消費者購買洗發(fā)水的主要目的之一就是為了祛除頭屑。世界衛(wèi)生組織對頭皮健康的規(guī)定，“沒有頭屑”是其中的一個重要指標(biāo)，因此有越來越多的消費者更加的關(guān)注洗發(fā)水的“祛屑”功能。2007年，正是聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的祛屑洗發(fā)水——清揚品牌推向市場之際，通過一系列的市場宣傳和專家推廣，利用專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，再次引發(fā)全國消費者對“祛屑”洗發(fā)水的關(guān)注度，從而為清揚品牌的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)和環(huán)境。調(diào)研設(shè)計調(diào)研時間：2007年3月-4月調(diào)研城市：共計10個城市一線城市3個：北京、上海、廣州二線城市7個：成都、哈爾濱、沈陽、武漢、西安、烏魯木齊、青島調(diào)研方法：定量與定性研究相結(jié)合定量研究：消費者定量調(diào)研，共獲得有效調(diào)研樣本3085個定性研究：專家一對一深度訪談，涉及30名中國保健協(xié)會的專家專家樣本分別來自北京、上海、廣州、成都、青島等地定性研究：消費者座談會共計8個城市，每城市1組座談會，每組座談會8人，共計8組座談會，64人城市分布：北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢、青島、西安調(diào)研簡述“細(xì)節(jié)保健”成為健康產(chǎn)業(yè)新潮流改革開放以來，隨著生活水平的提高，民眾對健康的需求不斷發(fā)生變化，居民對自身的健康狀況愈加重視，保健消費支出迅猛增長。民眾的健康意識呈現(xiàn)階段性提升態(tài)勢，已從有了病去醫(yī)院找大夫，轉(zhuǎn)變到注重調(diào)節(jié)自身的亞健康狀態(tài)，在身心健康水平得到提高的同時，細(xì)節(jié)指向型保健已經(jīng)開始成為民眾關(guān)注的新的熱點。2002年，世界衛(wèi)生組織頒布健康新標(biāo)準(zhǔn)，對牙齒、頭發(fā)、皮膚等健康狀況作出明確規(guī)定，細(xì)節(jié)保健開始走進(jìn)人們的視野。對于消費者而言對于商家而言以前先是有了病去醫(yī)院找大夫，后來注重調(diào)節(jié)自身的亞健康狀態(tài)如牙齒、指（趾）甲、頭皮等的細(xì)節(jié)保健和心理保健已經(jīng)開始陸續(xù)走進(jìn)人們的視野針對毛發(fā)、牙齒等具有特定指向性的專項保健護(hù)理產(chǎn)品，將會具有良好的市場前景

一些特別善于捕捉市場機(jī)會的跨國公司已經(jīng)捷足先登，不僅在廣告中嘗試健康訴求，而且追加投資研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品

頭皮護(hù)理不當(dāng)頭皮健康狀況堪憂本次調(diào)查顯示，目前去屑洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣泛的應(yīng)用，在我國20-55歲年齡段中，去屑洗發(fā)水的使用率達(dá)到76.7%。在全部使用去屑洗發(fā)產(chǎn)品的消費者中，仍有83%的消費者沒有解決頭屑問題，頭屑總是去了又來。其中受到頭屑困擾的女性消費者占82%，男性消費者占84%。頭屑困擾人群占比城市別頭屑困擾人群占比消費者頭皮健康與去屑消費存在三大問題國民缺乏保健常識，忽視頭皮健康頭皮健康和身體健康密切相關(guān)，不良的飲食結(jié)構(gòu)、過大的工作壓力，都是造成頭屑問題的重要原因

在偏嗜辛辣的“天府之國”，不論男女，頭屑問題都較其他城市嚴(yán)重；醫(yī)學(xué)專家和消費者都證實，熬夜和加班會增加頭屑我國目前關(guān)于頭皮健康的基礎(chǔ)理論研究和產(chǎn)品開發(fā)明顯滯后于市場的需求，這也需要政府、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體的共同努力

洗發(fā)護(hù)發(fā)方法欠妥，直接傷害頭皮

產(chǎn)品選擇不當(dāng)，對新概念的關(guān)注度不夠頭皮是皮膚的一部分，屬于人體比較嬌嫩的器官，各種對頭皮的不良刺激，都會傷害頭皮，催生頭屑困擾聯(lián)合利華清揚法國去屑研究中心的研究曾指出，洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，在很大程度上影響不同人群的頭皮健康和頭屑產(chǎn)生幾乎所有的有過燙染發(fā)經(jīng)歷的被訪者在燙發(fā)和染發(fā)后頭屑都會增多，部分長期染發(fā)、燙發(fā)的被訪者甚至達(dá)到對去屑藥品“免疫”的程度洗發(fā)產(chǎn)品選擇不當(dāng)在本次調(diào)查研究中被發(fā)現(xiàn)成為目前國人去屑的又一大障礙。專家們介紹：盲目受信于廣告或促銷、不按頭皮生理狀況和發(fā)質(zhì)選擇產(chǎn)品，均無法做到針對性去屑

此次調(diào)查中專家一致認(rèn)為，洗發(fā)產(chǎn)品男女混用的問題最為明顯。另外，“深度滋養(yǎng)”等科學(xué)的頭皮護(hù)理意識在中國消費者中也未被普及

專家們呼吁：企業(yè)應(yīng)該正確的引導(dǎo)產(chǎn)品消費

去屑產(chǎn)品市場消費需求呈現(xiàn)新的趨勢去屑產(chǎn)品細(xì)分，男女老幼分開使用由于內(nèi)分泌等因素的影響，男女頭部皮膚各項指標(biāo)存在明顯差異，出現(xiàn)的頭皮健康問題也帶有明顯的性別傾向男性專用洗發(fā)水已經(jīng)占到歐美洗發(fā)水市場的30％。專家預(yù)言，洗發(fā)產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，男性、女性、兒童、老人將分別使用不同的洗發(fā)產(chǎn)品健康概念延伸，洗發(fā)推崇全面營養(yǎng)

目前，均衡營養(yǎng)的概念已經(jīng)深入人心，很多消費者從單一補(bǔ)充營養(yǎng)元素向全面補(bǔ)充營養(yǎng)元素轉(zhuǎn)變健康的概念從“身體健康”延伸到“頭皮健康”，主打“全面補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)”的洗發(fā)產(chǎn)品將成為市場新寵

重視功能效果，洗發(fā)產(chǎn)品功能化

消費者不光要求洗發(fā)水能夠清潔頭發(fā)，還要求洗發(fā)水能解決他們的頭皮健康問題，對產(chǎn)品功能的期望將使市場上宣傳去屑功效的產(chǎn)品大量增加專家也指出，嚴(yán)格意義上，“去屑”應(yīng)當(dāng)成為一種功能認(rèn)定，去屑產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是保健品，而國家也將對洗發(fā)產(chǎn)品所允許宣傳的功能作出明確規(guī)定

產(chǎn)業(yè)政策滯后，政府監(jiān)管缺失制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的洗發(fā)水市場監(jiān)管存在很大問題，相比中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，監(jiān)管缺失導(dǎo)致消費者難以選擇到合適的洗發(fā)水和市場上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，這在一定程度上影響了國民的頭皮健康狀況

監(jiān)管缺失國家規(guī)范沒有顧及公眾的認(rèn)知水平產(chǎn)品原料標(biāo)準(zhǔn)缺失目前，各地的化妝品監(jiān)管工作交接還未完成，暫時出現(xiàn)了監(jiān)管真空，行業(yè)問題比較突出國產(chǎn)普通化妝品準(zhǔn)入手續(xù)比較簡單，這樣的流程容易給不法企業(yè)可乘之機(jī)一度某些知名品牌的假冒產(chǎn)品占到其市場總量的40％左右，合法經(jīng)營的企業(yè)的利益受到損害按照國家規(guī)定，去屑洗發(fā)產(chǎn)品一般屬于普通化妝品，也有部分品牌屬于特殊用途化妝品。國家對特殊用途化妝品的審批和認(rèn)證的主要依據(jù)是產(chǎn)品的衛(wèi)生安全性，對其功能性并不做評價政府允許洗發(fā)水宣傳自己的功效。這樣，在消費者的認(rèn)識中，洗發(fā)產(chǎn)品是具有療效的，導(dǎo)致不正常的消費現(xiàn)象。專家也指出，政府在制定政策時應(yīng)當(dāng)考慮到普通民眾的認(rèn)知習(xí)慣

市場上的洗發(fā)水的基質(zhì)成分差別不大，只是添加的原料不同。即使是特殊用途化妝品也只是在普通洗發(fā)水中添加了某些特殊原料。對洗發(fā)水而言，生產(chǎn)原料的質(zhì)量至關(guān)重要歐盟及美國、韓國等都已經(jīng)對洗發(fā)水實行全成分標(biāo)注，而國內(nèi)市場上的大部分洗發(fā)水說明書中，往往只對有利于宣傳的成分進(jìn)行標(biāo)注，如“植物草本精華”、“天然礦物質(zhì)”等。消費者通過廠商提供的原料清單，很難了解產(chǎn)品的具體成分和性能

運用調(diào)研武器，把握市場脈搏本次由中國保健協(xié)會市場工作委員會組織開展的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查不僅提出了“細(xì)節(jié)保健”這一全新的健康理念，更重要的是開創(chuàng)了日化等健康相關(guān)產(chǎn)品宣傳的新思路以及生產(chǎn)研發(fā)新方向中國保健協(xié)會市場工作委員會是協(xié)助政府決策、支持企業(yè)發(fā)展、維護(hù)消費者利益的第三方力量，它所倡導(dǎo)的「第三方推廣」被國際知名企業(yè)所采用，收到了良好的市場效益

所謂「第三方推廣」就是結(jié)合調(diào)研或科普工作開展等形式，通過真實的數(shù)據(jù)、正確的知識，引導(dǎo)消費導(dǎo)向，推動企業(yè)進(jìn)步，這一市場利器必將為更多的企業(yè)所采用，推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

本次調(diào)研采用了定性與定量相結(jié)合的調(diào)研方式，從行業(yè)專