福建法制報關于廣告招商定位方向與媒體定位關系的探討

《福建法制報》關于廣告招商定位策劃草案《福建法制報》創(chuàng)辦于1979年，其內(nèi)容主要有宣傳我省改革開放、民主法制建設和普及法律知識等方面，是我省建設"平安福建"、依法治省和政法綜治宣傳的陣地?，F(xiàn)《福建法制報》由原主管單位劃轉至福建日報報業(yè)集團，將由周五報改為日報，并成為我省唯一指定刊登彩票廣告信息的媒體。有關領導希望，劃轉后的《福建法制報》要繼續(xù)辦成"法制建設的窗口、法制宣傳的陣地、法制信息的總匯、法律服務的渠道"，把報紙做大做強；福建日報報業(yè)集團要為劃轉后的《福建法制報》啟動工作和今后的發(fā)展提供幫助。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，商業(yè)化運作已成為媒體生存和發(fā)展的重要武器，不斷解放思想,與時俱進，開拓創(chuàng)新是《福建法制報》立足并贏得市場的關鍵。如何在堅持媒體性質、基本任務的前提下，導入市場營銷，轉變經(jīng)營觀念、利用營銷策略和工具，把《福建法制報》建設成為福建報紙市場中具有獨特地位的媒體，成為我省法制宣傳戰(zhàn)線上一支重要的力量是本文探討的焦點。綱要—、宏觀環(huán)境對廣告業(yè)的影響’二、 微觀環(huán)境分析三、 廣告業(yè)的趨勢四、 福建省廣告市場概況五、 競爭媒體分析六、 媒體受眾（讀者市場）分析七、 法制報深度分析八、 總結及法制報的市場取向九、 細分市場及目標子市場選擇十、市場定位十一、整合營銷十二、營銷執(zhí)行十三、營銷控制十四、結尾—、宏觀環(huán)境對廣告業(yè)的影響中國廣告協(xié)會學術委員會主任丁俊杰認為"中國廣告業(yè)是一個成熟的行業(yè)"。從一個產(chǎn)業(yè)生命周期的理論來看，一個25年保持連續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)基本上可以判斷為是一個成熟的產(chǎn)業(yè),國際經(jīng)驗表明當廣告營業(yè)額占GDP1%的時候就標志著這個國家和地區(qū)的廣告業(yè)進入成熟階段。當然，也應該看到中國的廣告業(yè)在現(xiàn)階段面臨著多方位的挑戰(zhàn)，諸如入世后廣告行業(yè)對外開放、企業(yè)的廣告主廣告意識還停留在比較初級的階段、新新媒體的出現(xiàn)等等，因此了解宏觀環(huán)境對廣告業(yè)的影響對媒體的經(jīng)營運作有戰(zhàn)略上的指導意義。1、中國廣告業(yè)潛力巨大，前景看好。十六大之后，隨著中國經(jīng)濟新一輪高速增長的啟動，中國廣告業(yè)也必然會迎來自己樂觀的前景。20年來，全國廣告營業(yè)總額取得了32倍的高速增長，但與世界水平相比，還有很大的發(fā)展空間，目前中國年廣告額僅占GDP的0.8%,而日本和美國的這一比率卻達到1.2%和2.3%o2、2005年中國廣告服務市場全面開放，中國廣告業(yè)面臨挑戰(zhàn)。廣告服務市場的開放對我國廣告業(yè)的影響是兩方面的。其一，隨著外國知名廣告企業(yè)的進入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在優(yōu)質客戶、市場份額、新興業(yè)務和人才資源方面的競爭將大大加劇,預計將有一大批企業(yè)遭淘汰；其二，隨著外商獨資、控股廣告企業(yè)的出現(xiàn)和合資廣告企業(yè)數(shù)量的增加，國外先進的廣告經(jīng)營理念將推動廣告業(yè)整體水平的提升，同時關稅的降低，將吸引大批國外的企業(yè)來華發(fā)布廣告，越來越多的國外知名企業(yè)將成為新的廣告主。3、廣告量整體略有上升，升幅近年最低，五大行業(yè)依舊領軍廣告業(yè)投放，增勢下滑，新勢力拓出新格局。根據(jù)CTR市場研究機構表明："2004年中國內(nèi)地廣告花費1935億元，其中，化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務性行業(yè)、房地產(chǎn)成為2004年廣告投放的前五大行業(yè)。平面媒體廣告投放品牌排行表中，前20名基本被汽車、通訊、計算機、電器這四大行業(yè)所占據(jù)。經(jīng)過2003年的全國報刊大調整再加上網(wǎng)絡、電信等新興傳媒進一步瓜分市場，中國的平面廣告投放已開始進入穩(wěn)定發(fā)展期。2004年度，中國平面廣告投放整體升勢比上年略有放慢，整體升幅低于20%,為五年來最低。國內(nèi)廣告投放市場正面臨一場結構洗牌。化妝品、功能飲品等新興行業(yè)后來居上，廣告投放漲成一片。?化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務性行業(yè)、房地產(chǎn)是2004年廣告投放的前五大行業(yè)。化妝品/浴室用品廣告預算位居榜首且增勢迅猛，發(fā)展勢頭強勁，寶潔獨攬品牌前十名半壁江山。?汽車、房產(chǎn)、電器等廣告投放大行業(yè)受國家宏觀經(jīng)濟調控影響放緩廣告投放增幅；?國產(chǎn)手機、轎車、奶類飲品等行業(yè)在2003年經(jīng)歷了廣告炒作后，2004年回歸理性，廣告投放大幅減少。小結中國的廣告業(yè)雖已步入“成熟階段”，但受到整個市場經(jīng)濟引入運行時間短的宏觀影響，在整體穩(wěn)定的格局下，變數(shù)還比較多，而且利好比重更大，機遇多于威脅，挑戰(zhàn)在于廣告經(jīng)營能力。廣告大戶仍然是今后市場競爭的焦點，也是《福建法制報》（以下簡稱〈法制報〉市場化運作過程中長遠的方向。但對于《法制報》來講還需要根據(jù)其他因素適當選擇細分市場和尋找相對空白市場，這取決于其根本性質和市場化行為的權衡。二、微觀環(huán)境分析《法制報》是全省唯一的法制與經(jīng)濟、法制與生活、法制與市場的權威性報紙，信息主題明確、針對性強，是政法機關干部和廣大市民良好的信息平臺和參考媒介。同時《法制報》是在全省范圍發(fā)行的為數(shù)不多的幾種報紙之一，發(fā)行渠道穩(wěn)定、受眾集中，是很好的宣傳媒介。目前不足之處在于市場化程度不高，受眾面在多角度上看比較狹窄，以及作為廣告市場媒體自身定位和包裝不明晰等。1、 《福建法制報》采編環(huán)節(jié)從市場化和人文觀點上看，愚以為法制報的欄目內(nèi)容尚有不完善之處，比如國際國內(nèi)關注的新聞焦點、社會現(xiàn)象與其涉及到的法制問題報道不夠、深度不夠；在母省、母市以及主要發(fā)行范圍內(nèi)切實關系市民民生民權的問題沒有作為主要和重點予以公開向社會反映和幫助尋求解決，還有排版上的美感不足等等。公司應該進一步加強與法制報社的合作關系，力求配合報社，從市場角度提出可行的建議以改進報紙的質量。2、 報紙印刷目前的廣告量不足、廣告源不穩(wěn)定給報紙的印刷帶來一定的問題，法制報的印刷差強人意,這會令某些對平面效果要求高的廣告主有所顧忌，解決的辦法只有依托廣告業(yè)務的成功。3、 發(fā)行覆蓋和渠道目前《法制報》發(fā)行以郵發(fā)和自辦兩種方式相結合。從發(fā)展目標出發(fā)，今后力求加強訂閱面的寬度和發(fā)行渠道的密度。4、 廣告代理及業(yè)務力量目前的《法制報》的廣告代理不是很理想，對于本公司來說其利弊兼有，而應該正視的是這可以看成是有挑戰(zhàn)的機遇。5、 報刊背景《法制報》現(xiàn)是福建日報報業(yè)集團麾下的宣傳我省改革開放、民主法制建設和普及法律知識和建設"平安福建"、依法治省和政法綜治宣傳的陣地，帶有很強的黨性、政策指令性和法制宣傳性，因此從市場識別的角度看，有著權威性、可行性和一定威嚴性。同時這也一定程度上制約著媒體參與市場競爭的自山發(fā)揮。6、媒體策劃在新形式下《法制報》整體定位應該作出調整，在整體運作中導入營銷理念，作為緊密合作單位，公司應該在策劃上予以配合與支持。7、企業(yè)情況目前公司的整體經(jīng)營能力不盡理想，主要表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理能力、人力資源、硬件設備、企業(yè)資歷和資源等方面，而相對優(yōu)勢的方面在于媒體關系、行業(yè)網(wǎng)絡和媒體經(jīng)驗，這在營銷學中稱之為“供應商的關系營銷和公眾關系”，這都集中于創(chuàng)辦者一身。8、企業(yè)泛公眾關系及客戶關系創(chuàng)辦初期，企業(yè)尚未形成全面穩(wěn)定而有效率的外圍公眾關系和客戶關系，值得一提的是在某些方面有較深厚的積累，這將成為眼下重要的資源。9、核心能力從長遠看應該將核心能力轉移有當前的有限的關系資源到以客戶為主的關系資源和經(jīng)營能力上。小結綜合各項因素看，企業(yè)面臨的微觀環(huán)境是嚴峻的，所有條件僅能滿足創(chuàng)辦企業(yè)。改善微觀環(huán)境、培養(yǎng)核心能力是經(jīng)營和發(fā)展過程中必由之路，但絕非一日之功。任務的緊迫和時間的滯后是面臨的一個重要矛盾，惟有治重化輕、抓急續(xù)緩；所以，分清輕重緩急成為當務之急。另外，懂得把握重心，分散重量可以事倍功半。三、廣告業(yè)媒體的趨勢品牌競爭崛起，廣告投放增長加快。中國加入WTO三年來，中國市場已經(jīng)成為全球增長最快和最有前景的重要市場。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國市場的競爭由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭，越來越多的企業(yè)日益注重品牌塑造。同時，小康社會的來臨意味著消費者消費能力的增強和消費結構的升級，購買力向名牌產(chǎn)品集中，各行業(yè)品牌競爭加劇。這些因素加速推動中國成為歐美之后全球第三大廣告市場。2005年中國入世三年保護期到期，包括廣告業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)將全面放開，外資品牌的涌入也給廣告業(yè)帶來了更多機會?？梢灶A期，2005年乃至今后十年，中國廣告業(yè)仍將保持快速增長態(tài)勢。1、 優(yōu)質媒體優(yōu)勢放大，贏得更多廣告份額。媒體泛濫時代的來臨，媒體品質--傳播力得到廣泛認可，媒體強弱分化。企業(yè)在廣告投放上，以考量發(fā)行量、價格成本等要素為特征的必將由粗放型感性投放逐漸轉變?yōu)槠焚|與數(shù)據(jù)同時衡量的科學型理性投放。2、 尋找目標受眾，精準有效傳播。尋找目標受眾精準傳播成為廣告主流。受眾細分推動媒體細分，媒體的傳播效率和品牌的個性特征是這一趨勢下的重點。2005年，注重傳播載體、傳播形式與品牌的對位，實現(xiàn)傳播的精準和高效，這一理念將會為更多廣告主所接受。3、 廣告形式與媒體內(nèi)容深度結合，達成深度傳播。未來的廣告?zhèn)鞑ツＪ綄⑹窃诔浞至私饷襟w、了解企業(yè)、了解受眾的基礎上，尋找到三者特性的最佳契合點，實現(xiàn)廣告形式與媒體內(nèi)容的深度結合，達成廣告對目標受眾的深度傳播和影響，實現(xiàn)品牌與消費者深度溝通。4、 新媒體勢頭迅猛，網(wǎng)絡廣告成為重要補充。5、 整合營銷傳播深入人心，媒體關系成為重要資源。越來越多的廣告主意識到，廣告投放是一種戰(zhàn)略投資。企業(yè)的廣告行為可以看成是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術在各種媒體資源和多種傳播手段領域的綜合運用，新觀念將促進媒介與營銷公司、廣告主的合作升級。值得一提的是經(jīng)濟的發(fā)展使公關傳播日益突顯其在企業(yè)中的重要性，戰(zhàn)略公關的觀念將有可能囊括企業(yè)的整個傳播體系，在這種戰(zhàn)略式大公關中，策劃能力將居于核心地位。6、 廣告拉動渠道，廣告配合終端。企業(yè)的廣告投放在打知名度、積累品牌美譽度之外，將開始承載更多短期目標，廣告還將進一步與渠道和終端互動，拉動渠道信心，推動渠道建設，同時以更頻繁的廣告版本變化配合新品推出和終端促銷。這一趨勢的發(fā)展將對媒體運營策略產(chǎn)生影響。7、 體育與娛樂營銷意識覺醒，爭奪大眾眼球。越來越多的大眾參與到體育和娛樂中來，體育、娛樂成為最吸引公眾注意力的領域。依托媒體利用這種對體育與娛樂的高關注度進行營銷，成為市場熱點。小結兵家勝者空間上知己知彼，時間上則要通往窺來。廣告業(yè)未來趨勢無疑展示了將至的市場關鍵，也指明了本公司的方向，就是要注意的幾個關鍵詞：☆科學型理性投放☆精準有效傳播☆深度結合☆深度溝通☆整合營銷☆媒體關系☆合作升級☆戰(zhàn)略公關☆策劃能力☆終端思維☆體育與娛樂營銷。四、福建?。ǜＶ荩﹫蠹垙V告市場整體概況（由于缺乏時間和渠道收集有效數(shù)據(jù)，以下僅表示業(yè)內(nèi)人士探討的觀點）1、 福州的廣告主主要集中于商業(yè)企業(yè)，泉州的工業(yè)企業(yè)廣告主相對福州有絕對數(shù)量優(yōu)勢，其他城市介于兩者之間。2、 報紙投放量在諸多廣告媒體中仍具有優(yōu)勢，其次為電視媒體，戶外廣告近兩年增勢迅猛。3、 福州報紙廣告的客戶多集中在房產(chǎn)、醫(yī)藥、大型賣場、汽車、通訊服務及產(chǎn)品等幾大領域。4、 ＜＜海都報＞＞是福州的最強勢報紙媒體，也福州報紙媒體市場化運營的一個典型。客觀上＜＜晚報＞＞、＜＜東快＞＞和其他報紙媒體形成了差異競爭者、追隨者和市場補缺者。5、 在市場競爭和營銷觀念的推動下，廣告量繼續(xù)上升，但由于宏觀經(jīng)濟政策的作用，仍然有一些行業(yè)的廣告量受到影響，比如房地產(chǎn)和醫(yī)療等行業(yè)。6、 以海都報為代表的報紙在意識形態(tài)上越來越生活化、都市化，甚至大玩互動策劃，吸引讀者。7、 營銷觀念越來越被報社及許多行業(yè)認可，廣告業(yè)務開始多元化和專業(yè)化，房地產(chǎn)、汽車、家電大賣場等廣告投放量大的行業(yè)成為業(yè)界瞄準的中心。8、 報社開始注重市場化運作，比如在自身的包裝、欄目策劃、業(yè)務

策劃、企業(yè)經(jīng)營方面都呈現(xiàn)出在新觀念指導下的管理特征。小結福州的經(jīng)濟運行狀況不能簡單地看成是全國的一個縮影，同樣全國的廣告業(yè)情況與福州有著較大的區(qū)別。需要深度思考的是＜＜海都報＞＞在福州獨領風騷顯然有別于其他眾多城市的報紙市場；除了媒體的原因外，尋找答案的目光更應該投向福州的社會環(huán)境和讀者。五、競爭情況分析（由于調研時間的倉促和人員力量不足，許多資料無法收集齊，因此競爭情況的分析就基于現(xiàn)有掌握的資料的基礎上，選擇比較有代表性的對本?？邉澯幸饬x的進行科學分析，并融入小組的經(jīng)驗判斷，力求結分析的四個層次:經(jīng)營層次〉〉〉媒體層次〉〉〉發(fā)行層次〉〉〉廣告層次〉〉〉包括經(jīng)營領導人、經(jīng)營觀念、歷史情況、盈利能力、核心能力等；包括媒體定位、性質、特征、內(nèi)容、外觀等；包括量、發(fā)行價、傳遞率、發(fā)行質、讀者信息、忠實度、獨占重疊率等；廣告占版率、業(yè)務主力行業(yè)、覆蓋行業(yè)及占有率、關注率、廣告表現(xiàn)力、市場增長率、刊例價等。〉〉〉以及綜合傳遞率、刊例價、發(fā)行量的千人成本等果符合數(shù)據(jù)、貼近現(xiàn)實。）部分數(shù)據(jù)羅列2005年福州各報紙的發(fā)行價格海都：征訂100元/年；促銷48元/年（出租報紙，但后期實際上沒有回收）；零售0.5元/份東快：與海都基本相似 福州晚報：征訂：元/年；零售0.5元/份2003年福廈泉各主要報紙媒體公布基價對比表報名位置規(guī)格價格備注福州日報整版48*3585000黑白97750套紅110500彩色海都內(nèi)版通版50*33120000黑白144000套紅168000套彩福建廣電報整版49x35154350（末彩）120050娛樂版綜合版福州晚報整版46x36115000套紅加收15%彩版加收30%泉州晚報2、5整版35*48101200黑白121440套紅151800彩色廈門廣電報整版23x354000044000套紅52000彩色廈門商報全版32*5060000黑白78000套紅96000彩色廈門晚報周一33x2342500（黑）51000（紅）61630（彩）

周二至周五50000（黑）60000（紅）72500（彩）六日商業(yè)30000（黑）36000（紅）43500（彩）房地產(chǎn)40000（黑）48000（紅）60000（彩）廈門日報周二一五48.8*33100000黑白120000套紅145000彩色六、日商業(yè)48.8*3360000黑白72000套紅87000彩色本市地產(chǎn)48.8*3380000黑白96000套紅120000彩色發(fā)行量發(fā)行量：據(jù)業(yè)內(nèi)人士認可的海都、東南、晚報發(fā)行量分別為：25萬份左右、13萬份、12萬份。千人成本分析研曠告千人成本的比較中，我們不蘋發(fā)現(xiàn)，《海峽都市報》》市才陸廣告投放是最經(jīng)濟的，預算最節(jié)玷。時于需求覆蓋面廣，應該選擇《海峽都市報》。研曠告千人成本的比較中，我們不蘋發(fā)現(xiàn)，《海峽都市報》》市才陸廣告投放是最經(jīng)濟的，預算最節(jié)玷。時于需求覆蓋面廣，應該選擇《海峽都市報》。的CPM僅為R元，說明瞬峽都知洛度高的平面廣告投放效果，YourReliableConsultant（資料來自：央視市場研究2003年數(shù)據(jù)）（資料來自：央視市場研究2003年數(shù)據(jù)）廣告關注度各報讀者關注廣告比較福州晚報 東南快報房地產(chǎn)家用電器郵電通訊產(chǎn)品65.167房地產(chǎn)家用電器郵電通訊產(chǎn)品65.16764.3汽車 633藹腦及打印機、掃描儀等相關設備61：2化妝品 |64一7金融/保險 斤4旅游信息 |65一7建就裝修/建材 59.735.2 18. 231.5 19. 6.4 12.3 24.1 12. 6.3 24. 6.7 17. 9312528202929.7 17. 822.8 22. 4各報關注廣告的程度不同，對■于《海峽都市報》讀者關注的是旅游、房地產(chǎn)、家包等.16YourReliableConsultant16YourReliableConsultant（資料來自：央視市場研究2003年數(shù)據(jù)）市場定位海都：海都報是福州市發(fā)行量最大的的都市媒體，號稱福州第一強勢媒體。東快：海都報的追隨者和挑戰(zhàn)者。福州晚報：帶有生活化色彩而具有一定權威性和影響力的福州機關黨報。福州日報：機關黨報媒體主要內(nèi)容海都：新聞綜合、房產(chǎn)汽車、時尚娛樂體育文藝、焦點關注、生活健康、IT家電、財經(jīng)消費、教育氣象、分類廣告等東快：晚報：日報：贏利能力海都：據(jù)稱去年盈利2000萬元東快：截止去年尚在TT損狀態(tài)核心能力/資源海都：已經(jīng)建立強勢媒體的領導性地位，擁有比較完善的市場化運作體系和采編能力；東快：承包經(jīng)營，靈活，長于吸納先進觀念和優(yōu)秀人才進行改革創(chuàng)新，增長勢頭可觀；福州晚報、II報：擁有一定歷史優(yōu)越性，屬于機關黨報性質，其權威性和市場影響力不可忽視；1、福州的報紙廣告市場形成以海都、東快、福州晚報為主力的兩大陣營，此外的福州報紙媒體基本上實行細分市場戰(zhàn)略。2、“都市”類型的報紙為成為福州報紙媒體的主流，貼近生活和新聞成為讀者關注的主要方向。3、 報紙的發(fā)行形成兩種趨勢：①省內(nèi)均衡鋪開、②單一城市集中；這取決于報紙內(nèi)容的區(qū)域覆蓋面與專業(yè)覆蓋面。4、 發(fā)行■仍然在當前市場（廣告主）衡量媒體優(yōu)劣各因素中占有絕大部分決策優(yōu)勢。5、 《海都報》的絕大部分媒體要素均占福州報紙前列，是福州的強勢媒體。6、 隨著《海都報》的成功，表明成功的關鍵資源已從關系資源為主轉移到市場環(huán)境下的能力資源為主上，營銷觀念滲入媒體運作，市場炒作成為當前熱門。7、 海都報在房產(chǎn)、旅游、家電等行業(yè)廣告關注率比較高；東快在汽車行業(yè)優(yōu)勢明顯、晚報在設備、房產(chǎn)、通訊等領域關注度比較高。8、 讀者的三種主要趨勢：☆信息需求導向☆習慣導向☆經(jīng)濟導向小結海都在都市化的報紙市場已經(jīng)占據(jù)了難以撼動的領袖地位，無論其在內(nèi)容、渠道、方式、讀者認可上都不是簡單的其他報紙可以匹敵的，現(xiàn)在是，將來一段時間之內(nèi)依然是。在“市場”一詞在報界流行的今天，仍然有許多報紙面臨虧損或名不見經(jīng)傳，《福建法制報》應該認識真正的營銷不是在追時尚、追明星，這只會陷入誤區(qū)，而是基于調查分析上的準確市場定位和營銷觀念的切實執(zhí)行。六、讀者閱讀習慣分析1、讀者特征分析福州市區(qū)讀者男女數(shù)量相當，主流讀者年齡多集中在18-23歲和24-50歲兩個區(qū)間內(nèi)，他們的比例分別達到33%和61%o事業(yè)單位/公務員和公司職員的人數(shù)最多，其次是工商人員和公司管理者。其中近4成的人受過中高等教育，而且收入越多，學歷越高的人，越喜歡閱讀報紙。讀者中滿足擁有購買能力和購買決策權的，主要集中在23歲到59之間。讀者以中專一級、大專、大學本科或以上的讀者中居多，教育構成較好。2、報紙費用支出分析從總體上看，約有半數(shù)以上的讀者在報紙上的年消費在100元以下，每年花費在200元以上的讀者群體所占的比例不到一成，隨著讀者文化水平的提高，他們每月在報紙上的消費呈上升趨勢，特別是隨著讀者收入水平的提高，讀者在報紙上花費的上升趨勢表現(xiàn)則更為明顯，可能是由于工作繁忙的原因，讀者們對電視的喜愛程度有所下降，報紙和雜志這種紙質媒體在讀者心目中仍然是最優(yōu)選擇。3、忠實讀者比例根據(jù)資料分析統(tǒng)計結果，目前福州讀者對《海峽都市報》的忠實度比較高。就相對福州市場而言，海都報占所有閱讀人群的四成多，東南快報占兩成，福州晚報和福州日報占近三成，其他報紙如消費導報、法制報等占總閱讀人數(shù)的不到一成。讀者每周讀報4-7次，海都報幾乎成為他們每天必讀的報紙。在閱讀報紙時間方面，有51%的讀者閱讀時間在20分鐘以上，約35%的讀者閱讀時間在10-20分鐘，只有約12%的讀者閱讀時間在10分鐘以下，說明絕大部分讀者是抱著很認真的態(tài)度閱讀海都晚報的。4、 傳閱率分析福建地區(qū)主要媒體的傳閱率：通過對福州地區(qū)消費群體的調查，《海峽都市報》的傳閱率可達近3人/份。專業(yè)技術人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，有四成是海峽都市報的讀者，福州晚報和日報紙列第二位，以下依次為東南快報時報、消費導報和福建法制報等。福建日報和福州晚報、法制報擁有機關、事業(yè)單位干部讀者為最多。綜合來看，海峽都市報擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構成角度擁有明顯優(yōu)勢。5、 閱讀的報刊種類分析可以大體概括不同類型報刊的讀者擁有情況。新聞綜合類所擁有的讀者最多，占總體的近35%的份額，其次是體育休閑類25%和時事財經(jīng)類23%,值得關注的是福州的社會新聞很有讀者約有18%o?從讀者性別角度:。女性、家庭、音樂、時尚等休閑主題的報刊受到廣大女性讀者的關注和喜愛，男性讀者比例在30%以下，或者更低。。教育學習、新聞綜合類等類別報刊的男女比例與總體的報刊閱讀人群比例基本相近，維持接近7：3的比例。。電腦、商業(yè)類、經(jīng)濟類、科技等四類報刊讀者的男性比例偏高，達到75%o由于受到從事職業(yè)的影響，男女比例開始服從以上行業(yè)總體從業(yè)人員的男女比例。。體育、軍事、汽車三類報刊成為男性高度集中的類別，女性讀者不足15%,?從年齡角度:山于是對報刊類別總體進行分析，將讀者從年齡角度大體分為24歲以下、24-60歲和60歲以上。?從經(jīng)濟收入角度。經(jīng)濟類和汽車類讀者的月收入最高，以下分別為科技、新聞綜合和電腦類。音樂影視、小說故事等類別的讀者月收入水平偏低。6、關注不同廣告類型的讀者分析：讀者對于不同的廣告表現(xiàn)出不同的熱情，讀者的關注從一個側面反映出讀者的購物需求。.家電成為讀者最關注的廣告類型，醫(yī)療保健品信息列第二位，處于第三位的是旅游信息,以上構成讀者關注的第一陣營，值得注意的是，如果把家電產(chǎn)品和處在第六位的通訊及IT產(chǎn)品合并成電子/電器類，將成為擁有60%的讀者關注的廣告類別。排在第四位的是教育培訓類，第五位是房地產(chǎn)類的廣告信息，連同以下的食品和汽車類廣告，共同構成第二陣營。?從讀者年齡角度分析:關注不同廣告信息的讀者，在年齡構成上主要表現(xiàn)為，關注房地產(chǎn)、建材類產(chǎn)品的人群30-50歲為主體，服裝服飾、化妝品的廣告關注者以18-23歲為最多。服裝服飾、化妝品、辦公用品、招聘咨詢四種廣告的讀者主要年齡結構以18-30歲之間的讀者為最多，占到了總體比例的近80%,體現(xiàn)出年輕化的特點，從媒體投放的內(nèi)容角度，應對這10歲之間的讀者形態(tài)進行更深入的研究；家電、房地產(chǎn)、建材家裝等信息的主要關注人群年齡集中在中、老年。8、關注不同報刊內(nèi)容的讀者分析：?從新聞內(nèi)容的角度:。讀者關注新聞多過關注分析。讀者最關注的新聞內(nèi)容依次是國際時事消息，有近半的讀者關注，國內(nèi)時事消息，社會新聞。綜合來看，讀者更多關注新聞本身，對于新聞的分析關注不足。。時政、熱點、體育、財經(jīng)四大類別構成報刊讀者新聞閱讀需求。時政類包含國際國內(nèi)的新聞事件，熱點事件、揭黑打惡、社會新聞共同構成與百姓生活息息相關的熱點新聞類，體育新聞依靠固定的體育主題依然處在新聞類別的第三位，財經(jīng)類新聞由于受到讀者職業(yè)的局限（如證券類），處在新聞類別的第四位。?從關注服務性信息角度:。讀者對于生活小常識的關注率過半。。彩票信息的關注超過股票信息的關注。。消費折扣信息受到關注的比例在逐步上升，成為報刊服務性信息的新看點。小結讀者的深入分析有利于認清和尋找適當?shù)募毞质袌?。顯而易見，時政、熱點、社會新聞等都是本報的擅長點，財經(jīng)也有獨特的切入視角...但關注新聞事件而輕評論的讀者現(xiàn)象，看似威脅，實則是檢驗《法制報》采編力量的關卡和潛在機遇。七、法制報作為媒體的深度分析法制報的屬性?黨性、民主性、專業(yè)性、廣泛性、權威性、指導性、宣傳教育性?！斗ㄖ茍蟆繁旧淼膶傩约扔杏欣囊幻妫灿胁豢筛淖兊囊幻?，對《法制報》進行策劃和調整首先必須尊重其特點。法制報的作用?民主法制建設的窗口、法制宣傳的陣地、法律服務的渠道、學術交流的平臺、了解民情的途徑內(nèi)涵與外延（法制報的核心與外圍）?法制的概念：法制，是一國法律制度的總和，它包括立法、執(zhí)法、司法、守法、法律監(jiān)督的合法性原則、制度、程序和過程。?法制報的核心：以促進民主和法制建設、構建和諧社會為核心。?法制報的外圍：法制與民主、法制與民生、法制與經(jīng)濟、法制與道德、法制與教育、法制與文化、法制與時尚娛樂等社會任務?總任務：以促進民主和法制建設。,分支任務：發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟建設、民主建設和社會發(fā)展過程中的不和諧因素，創(chuàng)造健康積極的的輿論平臺。法制宣傳、法制教育。關心市民生存、生計、生活，貼近生活。關注文化的發(fā)展，以客觀、理性、發(fā)展的眼光引導社會意識形態(tài)。讀者層面,公檢法單位?其他機關單位?福建省學術界?教育界?法律界、律師等?經(jīng)濟單位如企業(yè)?普通市民讀者經(jīng)濟效益實現(xiàn)的渠道?法制報與相關學科的結合，與經(jīng)濟結合，與民主建設結合，與人民生活、切身利益關聯(lián)創(chuàng)造以群眾為基礎的平臺，高度集中群眾，才能既實現(xiàn)本身任務又帶來經(jīng)濟效益。其他因素?讀者忠誠度：高?市場獨占率：作為專業(yè)高；作為主流類低,廣告千人成本：低?廣告關注度：低小結《法制報》不同于其他報紙媒體的兩大特點一是機關黨報，二是主題限定，這是不可改變的；因此所有的策劃必須以這為基礎，為前提。但機關黨報不等于不能面向市場，黨的口舌不等于不是民眾的呼聲；而法制關系著社會發(fā)展、經(jīng)濟建設、人民生活的方方面面，主題延展開便無限寬敞?！斗ㄖ茍蟆窇搱猿忠苑ㄖ茷楹诵?，注意貼近群眾、緊跟社會發(fā)展、與時俱進；改善結構、豐富內(nèi)容、優(yōu)化廣告素質、打開觀眾面，做成具有鮮明特色的福建省權威媒體。八、總結1、SOTW分析優(yōu)勢黨報的權威性和影響力；“法制”獨特的定位前提；既有的穩(wěn)定讀者；面向全省發(fā)行，不同于城市媒體；報社的競爭壓力??；劣勢黨報和“法制”專題的制約；內(nèi)容的限定；廣告處于開荒階段；機會《法制報》辦報方向在堅持原則下引入市場化運作觀念；社會發(fā)展與經(jīng)濟建設中存在著許多矛盾，《法制報》切入點獨特;民主法制建設進程與《法制報》發(fā)展可以實現(xiàn)互相促進；報業(yè)的營銷觀念尚未成熟，從營銷角度看尚有契機；廣告門戶開放帶來的機遇。威脅廣告門戶開放帶來的市場盤整和演進；黨報市場化運作的政策風險和市場風險；受眾及廣告主對法制報的認可上與目標差距較大。2、《法制報》的策劃取向根據(jù)以上的內(nèi)外環(huán)境情況，我們認為《法制報》在策劃取向上應遵循以下幾點：?心理準備：準備打一場長遠戰(zhàn)。人們說媒體賠三年、賺三年，據(jù)說東快還未扭虧為盈?！斗ㄖ茍蟆窡o法一蹴而就，建設成接近理想的平臺絕非朝夕可至。?當前結合長遠：既要向既定目標邁進，也要顧及眼下。?堅持以“法制”為核心，外圍展開，做到內(nèi)容豐富多樣，立意不脫離法制核心。?深入社會、民間，多領域、多方位、多層次結合，把法制推行到所有應該有的地方。?提高廣告業(yè)績必須先提高受眾質量，鞏固既有群體，圍繞“法制”核心有計劃、分步驟開拓新群體。?法制與經(jīng)濟、民主與法制、民生與法制、法制與歷史等題目的深入挖掘。?推廣初期注重宣傳實效，提倡法制宣傳教育的實踐。九、市場細分與目標市場選擇1、市場細分市場細分是基于營銷觀念下的市場定位和差異化概念衍生的，在報紙行業(yè)存在著兩層市場細分和選擇：即在受眾市場的無差異市場營銷和、差異化營銷和針對廣告主市場的集中化營銷和差異化營銷。在傳媒業(yè)，產(chǎn)品和顧客都有著雙重定義：以報紙傳播的信息為產(chǎn)品、受眾為顧客構成第一重經(jīng)營鏈；以受眾為產(chǎn)品、廣告主為顧客構成第二重經(jīng)營鏈。如圖：按照市場營銷的觀念，產(chǎn)品/服務應以滿足顧客為目標，因此在設計報紙內(nèi)容前應先設計受眾群體的規(guī)模和質量，然后對廣告市場進行市場細分和選擇。2、 市場細分和選擇過程：略3、 目標市場選擇結果?受眾群體:6一久標準受眾:指的現(xiàn)有受眾和以法制為核心可開拓受眾主要包括：福建省黨政機關的讀者公檢法部門讀者法律、律師行業(yè)讀者法律學術界讀者以及長期忠實于《福建法制報》的普通讀者（二）、開拓受眾:指除以法制為核心以外的受眾,依托《福建法制報》的廣告主定位而專門開拓的目標受眾,是消費品市場的主流購買力。主要包括：以寫字樓為載體的企業(yè)白領進入社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，關心《福建法制報》內(nèi)容的大眾讀者關心社會、關心民主法制建設和法律健全和發(fā)展的讀者面向全省發(fā)行的讀者面?廣告主當前使用群體主要有：屬于政府采購范圍的商品和服務法律相關的產(chǎn)品與服務定位于中高購買力群體的商品與服務覆蓋全省市場的部分商品與服務（二）延展、開拓的群體主要有：行業(yè)利潤率高的商品和服務廣告投放量大的商品與服務差異化競爭的商品與服務其他報紙媒體經(jīng)營弱的商品與服務十、市場定位核心定位：“鑒證法制進步，關注社會問題”。而“法制進步”和“社會問題”自身就存在一定邏輯模糊性，且涵蓋面太廣。因為法制進步能從不同角度折射，而社會問題同樣顯示于方方面面，各個不同風格的期刊能從多角度多方位切入。核心定位為“以法的角度看社會，用紛蕓復雜的社會現(xiàn)象釋法”。外延把握時代特征，應將有時代特點的話題、素材、熱點話題、焦點問題作為重頭戲，在以法的角度切入分析該問題后，則應用多視點、多角度重析，將法制內(nèi)涵向外延伸，將成文法與法律制度延伸為生動互動的法制進程，適時帶動各種活動。讀者群體定位中國最具有近代意義的憲法是現(xiàn)行《憲法》，其誕生方二十周年，“以法制國”口號提出至今不過五年，中國“法制”的道路是漫長而艱巨的，正因為此才有巨大基數(shù)的民眾一邊體驗著健全中的法制的變遷，一邊以巨大的熱情關注之。故，讀者群體應為“所有關注社會進步和法制進程的民眾”（不論個人或團體）=1、價值的創(chuàng)造（_）對讀者而言的價值創(chuàng)造對于讀者而言，關注媒體傳播的信息主要取決于兩個方面A、對信息的興趣程度，這主要滿足其精神需求，而影響讀者對信息的興趣及其強弱的因素很多，比如收入、教育、年齡、職位、性格、理想等等；B、切身利益相關，這主要包含于人的各個層次的需求，尤以安全需求為突出（人對不利因素的敏感更甚于利益因素）。依托法制，鏈接人類生活的方方面面，創(chuàng)造于消費者切身利益緊密聯(lián)系的互動平臺可以看成是本報的機遇于挑戰(zhàn)。q對廣告主而言的價值創(chuàng)造廣告主關心的內(nèi)容歸根結底只有一個，廣告是否能長期或短期為整體企業(yè)帶來收益。而為了這個總要求，其中有許多變量（價值點）作為廣告主分析考量媒體的因素，如千人成本、受眾質量等等。對于廣告主而創(chuàng)造的價值大體可以分成兩個方面，A、傳播的受眾價值，就是我們的讀者及其傳播意義上的質量；B、媒體的形象價值，即媒體在社會上的綜合評價，比如權威性、可靠性、親和力等。2、版面的內(nèi)容報紙整體的定位（暫擬）相應報紙定位為：法制類通俗期刊，以民眾角度讀法，關注社會焦點；以法律工作者專業(yè)角度釋法，解析法制發(fā)展進程；從人文精神論法，注重向各領域滲透。對訴求群體而言，應成為民眾了解法制的窗口，同時并重可讀性與觀賞性。對法律工作者而言，應成為釋法的講臺和某些與民眾關系密切法律條款的信息輸出端。專版的內(nèi)容定位:完全以廣告定位版面的做法難以打開目前受眾面狹窄的局面，在創(chuàng)版的初期，應該圍繞著開拓受眾面而設置目標群體關注的內(nèi)容。法制與經(jīng)濟：以幫助調整社會經(jīng)濟運行過程中的不協(xié)調因素為己任，充分利用媒體的優(yōu)勢資源，關注質量監(jiān)督、支持消費維權、暴光經(jīng)濟行為中的不法和侵權、發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟運行中的法制隱患、協(xié)助企業(yè)建立健全法制化規(guī)范化運作，倡導建設良好健康的經(jīng)濟運行環(huán)境；法制與民生：以普通市民、城鄉(xiāng)居民為主要客體，關注他們的生活、生計乃至生存;法制與民主、民主教育：民主意識對于民主法制建設有著重要的意義，可以說沒有普及的民主法制意識，民主法制等于口號，我國經(jīng)過近30年的民主建設，民主意識已普及人心，但我認為還不是深入人心，法盲對于社會的危害不僅是個體行為表現(xiàn)上的，更在正反兩面集中作用于群體和社會。在廣大人民生產(chǎn)生活中處處都涉及到民主的問題，關心人民也必然為人民所關心。法制與政府工作：這一項可以作為補充，在特定的情況下作為專期轉版，主要目的為了開發(fā)近期政府部門方面的廣告主。

\版面一版二版三版四版增版法制與經(jīng)濟（具體版頭待定）教育、醫(yī)藥等根據(jù)實際情況定二法制與經(jīng)濟法制與民主法制與民生房產(chǎn)三法制與經(jīng)濟法制與民主法制與現(xiàn)代社會綜合四法制與經(jīng)濟法制與民主法制與民生旅游五法制與經(jīng)濟法制與民主法制與民生房產(chǎn)六法制與民主法制與民生汽車七周末專版休閑時尚（空白部分暫不擬訂）3、 形象定位：形象定位設計到整個報紙乃至報社長遠經(jīng)營的問題，因此在此只探討本專版的細部公眾認可形象。比如周三法與現(xiàn)代社會、周末汽車等，只能先局限于版面上，詳見版面內(nèi)容細案。4、 關于價格：山于缺乏必要資料暫不擬訂。十一、整合營銷（只涉及本公司范圍）1、 關于采編和策劃反應系統(tǒng)采編部門應該圍繞著法制與經(jīng)濟、民主、民生、專題策劃內(nèi)容以及汽車、房產(chǎn)等廣告內(nèi)容作好采編工作，注意深入社會，發(fā)掘具有典型的事件、問題進行報道；并注意收集社會的反饋信息。2、 外聯(lián)公關系統(tǒng)協(xié)調包括報社在內(nèi)的各單位，促成策劃目標。3、 廣告系統(tǒng)4、 業(yè)務系統(tǒng)建立銷售渠道和推銷隊伍。銷售渠道可以有廣告公司、相關媒體、營銷企劃公司等；推銷隊伍重在建立培訓機制與合理的激勵機制。5、信息反饋系統(tǒng)分為專門調查和日常信息收集和反饋，將收集到的信息進行整理分類和保存以提供利用O6、 促銷環(huán)節(jié)7、 通聯(lián)合作建議同網(wǎng)絡、電視媒體、廣播、分眾TV等建立通聯(lián)合作模式。整合傳播第一階段：準備期、市場導入期目標：在讀者市場建立權威、親和的形象，提高報紙發(fā)行量和傳閱率等指標。策略：1、籌備建立通聯(lián)合作，達成業(yè)務和傳播的互助；1、 在公交廣播網(wǎng)、分眾投放廣告；2、 進一步整理內(nèi)部資料作為宣傳資料和業(yè)務工具；3、 本報刊專版宣傳；4、 降低征訂價，提高零售價和零售點利潤；5、 有獎征訂；6、 欄目和內(nèi)容上增加互動有獎活動；7、 確定合理價格，和讓利制度，建立分銷渠道；8、 開展社區(qū)、鄉(xiāng)里巡回法制演講暨