客戶關(guān)系管理課件

客戶關(guān)系管理2021/6/161關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。（企業(yè)選擇終生價(jià)值大的客戶，也必須通過提高客戶滿意度留住客戶，“雙贏”。）關(guān)系有感覺和行為兩個(gè)要素。關(guān)系有一個(gè)生命周期。（關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束）2021/6/162關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷對(duì)比

2021/6/163關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。2021/6/164客戶關(guān)系類型2021/6/165客戶的忠誠(chéng)體現(xiàn)1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售。3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。2021/6/166客戶關(guān)系生命周期對(duì)于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的,以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個(gè)成長(zhǎng)成熟的過程，在這一過程中，

客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個(gè)階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。

2021/6/167考察期

在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而供應(yīng)商對(duì)客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評(píng)估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會(huì)嘗試性地購(gòu)買。由于自身價(jià)值評(píng)估能力不足，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時(shí)完善，客戶一般會(huì)感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對(duì)這一時(shí)期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購(gòu)買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶意料之外的有價(jià)值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈(zèng)送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會(huì)員等等。2021/6/168形成期在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購(gòu)買，拓寬了視野，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評(píng)估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會(huì)遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時(shí)，供應(yīng)商對(duì)客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購(gòu)買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對(duì)供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會(huì)表示不滿。因此，在這一時(shí)期，

客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購(gòu)買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場(chǎng)上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵(lì)客戶忠誠(chéng)，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對(duì)待計(jì)劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個(gè)性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)方式和特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對(duì)客戶高度的尊重和重視。

2021/6/169穩(wěn)定期在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不會(huì)再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。但是，客戶不僅對(duì)市場(chǎng)狀況非常熟悉，而且對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程及方法都有了越來越深入的了解，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，在客戶看來，雙方獲得的價(jià)值必須是均等的，否則就不公平。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價(jià)值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價(jià)值是對(duì)等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個(gè)人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對(duì)企業(yè)非常了解和熟悉，而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對(duì)企業(yè)有一種潛在的歸屬感：希望成為企業(yè)的一部分而且自我對(duì)企業(yè)重要價(jià)值能得到承認(rèn)。要滿足客戶的這種心理，企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃：將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動(dòng)中來，聽取客戶對(duì)企業(yè)各方面工作的建議并給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。2021/6/1610不同階段客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)措施

2021/6/1611客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。

2021/6/1612潛在客戶期當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。

2021/6/1613客戶開發(fā)期當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。

2021/6/1614客戶成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。

2021/6/1615客戶成熟期當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。

2021/6/1616客戶衰退期當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。

2021/6/1617客戶終止期當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無收益。

2021/6/1618延長(zhǎng)客戶生命周期企業(yè)要盡可能的延長(zhǎng)客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱?/p>