旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃與市場營銷管理

智慧景區(qū)產(chǎn)品策劃與市場營銷管理一、旅游景區(qū)市場營銷管理的程序與過程分析旅游景區(qū)市場營銷機會營銷信息調(diào)研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為分析研究和選擇旅游景區(qū)目標市場景區(qū)市場預測、市場細分、目標市場選擇策劃旅游景區(qū)市場營銷策略景區(qū)形象定位、市場定位、開發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論制定旅游景區(qū)市場營銷活動的管理方案景區(qū)產(chǎn)品組合、服務項目、價格方案、分銷渠道、促銷方案等游客需求管理：就是針對不同游客的不同需求提出不同的營銷方案，以實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標。市場需求八種狀態(tài)需求狀態(tài)營銷管理任務營銷說明1.負需求開導需求扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營2.無需求創(chuàng)造需求刺激性經(jīng)營3.潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營銷4.下降需求再創(chuàng)造需求再營銷5.不規(guī)則需求平衡需求同步營銷6.充分需求維持需求維持性營銷7.超飽和需求降低需求低營銷8.不健康需求破壞需求反營銷市場調(diào)研流程和內(nèi)容調(diào)研流程：定義內(nèi)容、確定目標——調(diào)研設計——收集數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——形成結(jié)論調(diào)研內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、調(diào)查游客需求，基于景區(qū)自身的調(diào)查（SWOT分析），調(diào)查競品狀況（經(jīng)營狀況、營銷策略4ps）市場調(diào)研流程的11個步驟1.確定市場調(diào)研的必要性2.定義問題3.確立調(diào)研目標4.確定調(diào)研\(zhòng)t"/subview/31409/_blank"設計方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設計8.確定抽樣方案及\t"/subview/31409/_blank"樣本容量9.收集資料10.分析資料11.撰寫調(diào)研報告調(diào)研流程：調(diào)研計劃撰寫——調(diào)研問卷設計——調(diào)研問卷實施——調(diào)研問卷收集、整理——分析數(shù)據(jù)——調(diào)研報告撰寫市場調(diào)查分析(數(shù)據(jù)收集)分析景區(qū)市場的地域結(jié)構：本地及周邊地區(qū)；省內(nèi)或鄰近省份，國內(nèi)或國際。分析景區(qū)的時間結(jié)構：季節(jié)性、節(jié)律性和高峰性分析景區(qū)的游客市場結(jié)構：地域構成（地理區(qū)域、氣候因素、人口密度），人口學特征構成（年齡、性別、學歷、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模等）心理因素（心理需求、生活方式、興趣等。常見的有個性性格、習慣和價值關燈。）以年齡為標準來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。分析景區(qū)的消費行為構成：按照旅游者出游時間、旅游目的、出游次數(shù)和頻率以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市場等；按旅游購買方式可分為團體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消費者所追求的利益細分，可分為經(jīng)濟型、享受型、時髦型等。細分標準細分因素地理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布人口統(tǒng)計因素年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會階層消費行為因素購買動機、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度心理因素個人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價值觀目標細分市場評估、選擇、策略評估標準從細分市場方面有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌觯ńY(jié)構）具有良好的吸引力符合旅游景區(qū)的目標和資源能力從旅游景區(qū)方面進行評估分析(SWOT分析)找出旅游景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，進行綜合考慮，選出能體現(xiàn)自身優(yōu)勢、彌補自身劣勢、機會最大、威脅最小的市場距離客源地的距離。旅游景區(qū)距離客源近，吸引力就大；距離客源遠，吸引力就小。與相鄰旅游景區(qū)的關系與中心城市的距離交通條件資源質(zhì)量，包含資源特色、資源功能價值、資源品位等幾個方面資源的種類和數(shù)量的多少稱為旅游資源的規(guī)模成本、銷售潛力、服務能力、競爭狀況選擇步驟依照需求選定產(chǎn)品市場范圍（賣到哪--WHERE）初步篩選分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求根據(jù)一定的細分標準確定細分市場（賣給誰——WHO）進一步認識各細分市場的特點測量不同細分市場的規(guī)模選擇策略：可根據(jù)人口特征選擇、地理因素選擇等集中型目標市場策略無差異目標市場策略差異目標市場策略景區(qū)市場定位概念：指在目標市場上根據(jù)景區(qū)自身條件和競爭者的狀況，為旅游景區(qū)及其產(chǎn)品、服務確定一個位置，樹立一個市場形象，并在預期的游客群體中確立其形象和地位。實質(zhì)：差異化。就是有計劃地樹立本企業(yè)產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標市場了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱的特色。定位策略：針對產(chǎn)品差異性定位、針對景區(qū)客源定位、根據(jù)競爭狀況定位、根據(jù)特定時機定位、根據(jù)質(zhì)價定位。必須符合景區(qū)文脈(自然地理特征、歷史過程分析、民俗考察)和社會時尚。定位步驟：分析目標市場游客的選擇標準、對旅游景區(qū)進行SWOT分析、確立景區(qū)的產(chǎn)品特色、樹立市場形象、宣傳、鞏固景區(qū)形象和地位定位方法：領先定位（桂林山水）、比附定位（東方夏威夷）、逆向定位（暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花）空隙定位（兒童市場）、重新定位(多樣性)景區(qū)產(chǎn)品策劃與銷售、營銷策略產(chǎn)品策劃方法和流程包括開發(fā)新旅游景區(qū)和改良現(xiàn)有景區(qū)調(diào)查分析：環(huán)境條件、旅游資源條件、市場條件主題定位：景區(qū)發(fā)展目標、景區(qū)功能定位、景區(qū)形象定位總體規(guī)劃項目設計建設實施景區(qū)組織結(jié)構建設商品開發(fā)產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品銷售渠道策略互聯(lián)網(wǎng)渠道旅行社他旅游媒介政府旅游協(xié)會或行業(yè)協(xié)會預訂系統(tǒng)旅游咨詢師景區(qū)與游客產(chǎn)品銷售方法旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點目標市場條件旅游景點景區(qū)自身狀況中間商的信譽和能力產(chǎn)品促銷策略廣告大眾傳媒廣告：主要指報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告戶外廣告：戶外牌、廣告畫、交通工具廣告自辦宣傳廣告：旅游畫冊、旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷、錄像帶、VCD光盤、新聞電影、配有廣告的紀念品銷售促進針對旅游者的促銷常用的方法有：贈送紀念品、旅游景區(qū)風情畫冊、贈送折價券、減價、進行抽獎等.針對中間商的促銷常用的方法有：批量折扣、現(xiàn)金折扣、聯(lián)營促銷和提供宣傳畫冊、音像制品等.針對銷售人員的促銷常用的方法有：推銷提成、推銷競賽、推銷傭金等公關與宣傳常用的方法有：主題活動、節(jié)慶活動、體育娛樂活動、藝術作品、旅行嘗試直接營銷直接派銷售人員，向旅游者或客戶銷售產(chǎn)品。通過贈送宣傳資料，解答他們提出的問題，引導他們購買旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷傳播方式特點與要求具體途徑廣告花費高，要有創(chuàng)意、新奇、具有親和力客源地報紙、旅游刊物、休閑雜志；廣播電視；交通要道樹立大幅廣告、燈箱廣告公共關系費用低、可信度高、需要長期培養(yǎng)宣傳性公關：贊助性公關：參加公益活動，重大社會活動，危機性公關：針對景區(qū)品牌危機進行的宣傳與挽救活動直銷目標明確、真誠溝通、重視旅游者的反饋參加旅游交易會、推介會；對旅行社、黨政機關、工會、學校、大中型企業(yè)、社會團體登門拜訪；對重點客戶直接電話銷售或發(fā)送電子郵件促銷有新意、重品質(zhì)、形式多樣化、激發(fā)旅游者的興趣贈送免費禮品、海報、宣傳冊等；開展優(yōu)惠促銷：舉辦形式多樣的旅游節(jié)慶活動與主題宣傳活動；邀請名人擔任形象大使互聯(lián)網(wǎng)快捷高效、方便查詢、資料翔實、真實可靠建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站；在門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息、重視搜索引擎查詢；發(fā)展旅游電子商務和網(wǎng)上預定功能。五岳聯(lián)盟并以“五岳聯(lián)盟”整體形象參與海內(nèi)外旅游交易會，舉辦中華五岳旅游節(jié)、五岳論壇等活動。景區(qū)營銷活動策劃方法和要點弄清節(jié)慶活動的對象確定節(jié)慶活動的主題制定節(jié)慶活動的目標把握節(jié)慶活動的商機重視節(jié)慶活動的具體操作(尋找合作伙伴、組織成立活動小組、制定活動的具體方案、預算資金和資源、制定資金和資源來源方案、落實執(zhí)行項目、統(tǒng)計評估和總結(jié))旅游景區(qū)活動組織和安排確定活動項目的主題選址和線路活動和服務設施人員安排時間安排宣傳營銷資金籌措制定旅游景區(qū)活動實施方案主辦單位：主辦單位可以是旅游景區(qū)，但有時候政府、企業(yè)和事業(yè)單位也利用旅游景區(qū)場址舉辦專門的活動，常見的是旅游局或旅游管理委員會。承辦單位：即旅游景區(qū)。協(xié)辦單位：旅游景區(qū)的活動具有帶動效應，旅游相關企業(yè)常常會給予一定的贊助，因此，協(xié)辦單位有地方的旅行社和飯店、商業(yè)機構等。舉辦時間：列明活動開始和結(jié)束時間，以便根據(jù)時間進行準備工作?；顒禹椖浚哼@是旅游景區(qū)活動實施方案的主體，應詳細說明活動的內(nèi)容、性質(zhì)、活動方式、如何參與以及其他注意事項。這部分內(nèi)容是活動實施方案的核心。公布參與活動的方式：這項工作主要是向參與者說明參加的方式、條件、要求和注意事控制監(jiān)督依據(jù)以下標準檢查工作的執(zhí)行情況：活動的新穎性、有效性；主題的知識性、趣味性；游客的參與性；客流量變化趨向；不足及需改進之處。旅游景區(qū)的評估與反饋管理評估步驟建立目標：即確定這一行動的預期目標是什么信息收集管理：信息收集的范圍包括旅游景區(qū)運作情況的內(nèi)部資料和旅游景區(qū)商業(yè)環(huán)境變化的外部資料。宏觀上對以營銷數(shù)據(jù)庫為主的信息系統(tǒng)進行不斷積累和完善。微觀上主要是詢問目標受眾以及收集其反應的行為數(shù)據(jù)。評估診斷：就是將控制標準與實際結(jié)果進行比較反饋控制：維持原來的標準、糾正偏差、改變原定的計劃和標準評估分析方法獲利性分析：衡量市場營銷業(yè)務活動各方面的獲利情況預算：旅游企業(yè)預算主要包括收支預算、現(xiàn)金預算、資金支出預算、資產(chǎn)負債預算等20／80原則：是指在一個旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中，銷售量大、利潤高的產(chǎn)品所占的比重