2020年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題

2020年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.以數(shù)量取勝

B.以廉價取勝

C.以質(zhì)量取勝

√

D.以環(huán)保取勝解析：2.制訂4P營銷組合屬于市場營銷管理流程中的哪一個環(huán)節(jié)

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.分析環(huán)境和市場機(jī)會

B.確定目標(biāo)市場

C.制訂營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

√

D.實(shí)施和控制營銷活動解析：3.下列屬于價值鏈中支持性活動的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.銷售

B.生產(chǎn)經(jīng)營

C.內(nèi)部后勤

D.技術(shù)開發(fā)

√解析：4.下列屬于交易營銷特點(diǎn)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.長遠(yuǎn)利益

B.單向利潤的最大化

√

C.以合作為主

D.建立與顧客之間的長期互利關(guān)系解析：5.為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研指的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.探測性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

√

D.預(yù)測性調(diào)研解析：6.在波士頓咨詢公司模型中，具有高市場占有率和高相對市場份額特征的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.明星類

√

B.問題類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類解析：7.下列組織中，屬于營銷中介的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.顧客

B.銀行

√

C.供應(yīng)商

D.競爭者解析：8.下列不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.社會公眾

√

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境解析：9.根據(jù)波特的五種競爭力模型，計(jì)算機(jī)和傳統(tǒng)打字機(jī)之間的競爭威脅屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

B.替代產(chǎn)品的威脅

√

C.購買者的討價還價能力

D.供應(yīng)商的討價還價能力解析：10.差異化戰(zhàn)略中，通過雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競爭優(yōu)勢的途徑是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

√

C.渠道差異化

D.形象差異化解析：11.從購買行為看，更容易被誘導(dǎo)的市場類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)業(yè)市場

B.中間商市場

C.政府市場

D.消費(fèi)者市場

√解析：12.在消費(fèi)者市場購買角色中，首先提出購買某種商品或服務(wù)的人一般稱為

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.發(fā)起者

√

B.影響者

C.決策者

D.使用者解析：13.按照收入水平對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，這種市場細(xì)分的依據(jù)屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.地理變量

B.行為變量

C.心理變量

D.人口變量

√解析：14.某企業(yè)決定只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并只向某一顧客群體供應(yīng)，這種目標(biāo)市場屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場專業(yè)化

B.產(chǎn)品專業(yè)化

C.單一市場集中化

√

D.選擇性專業(yè)化解析：15.某著名品牌空調(diào)制造商以高出原有產(chǎn)品50%的價格和密集促銷向市場推出全新產(chǎn)品，這種導(dǎo)入期的營銷策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.快速撇脂

√

B.快速滲透

C.緩慢撇脂

D.緩慢滲透解析：16.消費(fèi)者通過辨認(rèn)品牌來區(qū)分不同公司的同類產(chǎn)品，這種作用屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.品牌的識別作用

√

B.品牌的擔(dān)保作用

C.品牌的保護(hù)作用

D.品牌的資產(chǎn)作用解析：17.企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，該企業(yè)采用的定價方法是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.價值定價法

√

B.需求差異定價法

C.感知價值定價法解析：18.生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過1家中間商來分銷產(chǎn)品，這種分銷策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.獨(dú)家分銷

√

B.密集性分銷

C.廣泛性分銷

D.選擇性分銷解析：19.在產(chǎn)品生命周期各個階段，單位產(chǎn)品廣告費(fèi)用最高的階段是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.成長期

B.導(dǎo)入期

√

C.成熟期

D.衰退期解析：20.在一名營銷副總領(lǐng)導(dǎo)下，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品，這種營銷組織類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.職能型營銷組織

B.地理型營銷組織

C.市場型營銷組織

D.產(chǎn)品型營銷組織

√解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)21.在研究收入對消費(fèi)者需求的影響時，通?？紤]的因素有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.儲蓄

B.個人收入

√

C.個人可支配收入

√

D.國內(nèi)生產(chǎn)總值

√

E.個人可任意支配收入

√解析：22.下列影響消費(fèi)者購買行為的文化因素有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.文化

√

B.亞文化

√

C.社會階層

√

D.職業(yè)

E.生活方式解析：23.新產(chǎn)品的采用過程包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.知曉

√

B.興趣

√

C.評價

√

D.試用

√

E.采用

√解析：24.下列屬于直接營銷工具的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.直接郵寄

√

B.目錄營銷

√

C.電話營銷

√

D.電視直銷

√

E.電子營銷

√解析：25.市場營銷審計(jì)的特征有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.全面性

√

B.系統(tǒng)性

√

C.獨(dú)立性

√

D.定期性

√

E.功能性解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)26.簡述企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）企業(yè)對股東的責(zé)任；（2）企業(yè)對員工的責(zé)任；（3）企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任；（4）企業(yè)對政府的責(zé)任；（5）企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；（6）企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。)解析：27.

從宏觀角度簡述市場構(gòu)成的要素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）一定量的可交換的產(chǎn)品；（2）為市場提供商品的賣方；（3）商品需求及其人格化的代表者——買方。)解析：28.簡述目標(biāo)市場覆蓋策略的類型。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）無差異營銷策略；（2）差異性營銷策略;（3）集中性營銷策略。)解析：29.簡述競爭導(dǎo)向定價法包含的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）隨行就市定價法：（2）拍賣定價法；（3）密封投標(biāo)定價法。)解析：30.

簡述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）顧客因素;（2）產(chǎn)品因素;（3）制造商因素：（4）中間商因素；（5）競爭因素；（6）環(huán)境因素。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：2.00)31.為進(jìn)一步獲得市場競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，某著名快餐公司在面向市場提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前，該公司專門邀請當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上，該公司根據(jù)專家建議在幾家門店進(jìn)行試銷，以驗(yàn)證消費(fèi)者對不同口味產(chǎn)品的接受度。試為進(jìn)一步獲得市場競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，某著名快餐公司在面向市場提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前，該公司專門邀請當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上，該公司根據(jù)專家建議在幾家門店進(jìn)行試銷，以驗(yàn)證消費(fèi)者對不同口味產(chǎn)品的接受度。試銷三個月后，根據(jù)試銷結(jié)果，公司最終確定了新產(chǎn)品的配方、價格，在所有門店進(jìn)行正式銷售，取得了很好的銷售業(yè)績。問：（1）結(jié)合案例分析該公司采用了哪兩種收集一手資料的方法。（2）結(jié)合案例分析該公司采用了哪一種產(chǎn)品線延伸策略，并說明該策略的優(yōu)點(diǎn)。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①專家調(diào)查法——公司邀請當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專家參加評審會，請他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議；②實(shí)驗(yàn)法——公司根據(jù)專家建議在幾家門店進(jìn)行試銷，以驗(yàn)證消費(fèi)者對不同口味產(chǎn)品的接受度。（2）①產(chǎn)品線向上延伸策略——公司在原有中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高端產(chǎn)品；②這一策略有可能使公司獲得較快的銷售增長和較高的利潤率，若企業(yè)能擊敗對手，就可成為生產(chǎn)經(jīng)營種類齊全的企業(yè)。)解析：32.小王大學(xué)畢業(yè)工作五年之后，在購買遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房之間猶豫不決，經(jīng)過綜合考慮，小王最終下定決心在市中心貸款購置了一套售價相對便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅，到了夏天，家中酷熱難忍，為了調(diào)節(jié)室溫、居住舒適，小王經(jīng)過走訪家電市場，再三權(quán)衡比較，決定購買A品牌大功率分體變頻空調(diào)。小王認(rèn)為，該空調(diào)品牌綜合優(yōu)勢明顯，不僅價格適中、樣式漂亮，而且該空調(diào)為一級能效產(chǎn)品，能夠獲得政府的節(jié)能補(bǔ)貼。小王還期望，該空調(diào)不僅制冷效果好，同時還節(jié)能省電、安全可靠。此外，進(jìn)一步打動小王的是，廠家承諾在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長6年，在使用期內(nèi)不用擔(dān)心維修的問題。問：（1）從顧客需求角度出發(fā)，結(jié)合案例分析遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房屬于哪種競爭者。（2）結(jié)合案例分析小王購買的空調(diào)所包含的產(chǎn)品層次。（3）結(jié)合案例分析節(jié)能補(bǔ)貼政策屬于哪種宏觀營銷環(huán)境因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）產(chǎn)品形式競爭者——二者均可滿足居住需求。（2）①核心產(chǎn)品——調(diào)節(jié)室溫、居住舒適；②基礎(chǔ)產(chǎn)品——分體變頻大功率、樣式漂亮；③期望產(chǎn)品——節(jié)能省電、安全可靠；④延伸產(chǎn)品——在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長6年。（3）政治與法律環(huán)境——符合國家節(jié)能減排的獎勵政策。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：1.00)33.論述市場營銷策劃方案包括的主要內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）執(zhí)行概要和目錄——提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)；（2）營銷現(xiàn)狀——提供與市場、產(chǎn)品、競