2023年10月高等教育自學(xué)考試財(cái)務(wù)管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

2023年10月高等教育自學(xué)考試財(cái)務(wù)管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題(總分：33.00，做題時(shí)間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值讓渡流程中戰(zhàn)略營(yíng)銷的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.服務(wù)開發(fā)

B.分銷服務(wù)

C.市場(chǎng)細(xì)分

√

D.銷售促進(jìn)解析：市場(chǎng)細(xì)分就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體:所有細(xì)分市場(chǎng)之和便是整體市場(chǎng)。從市場(chǎng)細(xì)分的概念可以看出，市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。2.為了保護(hù)環(huán)境，KT快餐公司從2018年起就堅(jiān)持不提供使用塑料吸管，該公司秉持的營(yíng)銷哲學(xué)是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

√解析：與純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)單純追求消費(fèi)者需要的滿足不同，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心觀點(diǎn)是企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還應(yīng)考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由此可以看出，這種觀念的一個(gè)隱含前提是消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。因此，按照社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的觀點(diǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中不僅要考慮消費(fèi)者需要和自身的利潤(rùn)需要，還要兼顧社會(huì)整體利益，即在企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)。3.某網(wǎng)店經(jīng)常通過各種方式，主動(dòng)與顧客聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)建議，提供新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售，這種關(guān)系營(yíng)銷層次屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.基本型關(guān)系

B.主動(dòng)型關(guān)系

√

C.責(zé)任型關(guān)系

D.響應(yīng)型關(guān)系解析：主動(dòng)型關(guān)系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，向顧客提供改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這就是主動(dòng)型關(guān)系。在這種關(guān)系中，企業(yè)開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑。4.LS公司通過市場(chǎng)調(diào)研來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這種市場(chǎng)調(diào)研體現(xiàn)的功能是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.探索性調(diào)研

√

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

D.預(yù)測(cè)性調(diào)研解析：探索性調(diào)研(exploratoryresearch)是指在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)ο蝾}不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。其主要功能是“探測(cè)”，即幫助調(diào)研主體識(shí)別和了解:企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能在哪里，企業(yè)的市場(chǎng)問題可能在哪里，并尋找那些與之相關(guān)的影響變量，以便確定下一步市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研或開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。5.普通眼鏡與隱形眼鏡之間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.品牌竟?fàn)幷?/p>

C.一般競(jìng)爭(zhēng)者

D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

√解析：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者。以近視眼鏡為例，它的基本功能是幫助近視患者矯正視力和看清遠(yuǎn)處，但滿足這一需求的產(chǎn)品有各種各樣的形式，包括普通眼鏡、高檔眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質(zhì)眼鏡等，顧客可以通過選擇某種形式的產(chǎn)品來滿足其需求。6.WOOD木制玩具公司所處營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)是機(jī)會(huì)水平與威脅水平均低，由此可見該公司所處的環(huán)境是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.理想環(huán)境

B.冒險(xiǎn)環(huán)境

C.困難環(huán)境

D.成熟環(huán)境

√解析：第II象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境機(jī)會(huì)水平低，威脅水平也低，這表明企業(yè)處于一種平穩(wěn)的環(huán)境中，可以獲得平均利潤(rùn)，但自身發(fā)展?jié)摿苄?。這類環(huán)境可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，利用它來維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為進(jìn)入理想環(huán)境和冒險(xiǎn)環(huán)境提供資金。7.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種挑釁，LM公司基本不做反應(yīng)，這種競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

B.從容型競(jìng)爭(zhēng)者

√

C.強(qiáng)勁型竟?fàn)幷?/p>

D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者解析：從容型競(jìng)爭(zhēng)者。這類競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，原因可能是其認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;也可能是其重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施;還可能是缺乏資金，沒有做出反應(yīng)的能力。企業(yè)應(yīng)調(diào)查清楚導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫的原因。8.醫(yī)院和學(xué)校屬于組織市場(chǎng)中的

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.政府市場(chǎng)

B.生產(chǎn)者市場(chǎng)

C.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

√

D.中間商市場(chǎng)解析：各類社會(huì)非盈利性機(jī)構(gòu)形成了這一細(xì)分市場(chǎng)，其追求的目標(biāo)不是一般的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率或投資報(bào)酬律等企業(yè)目標(biāo)。這些機(jī)構(gòu)包括學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、工會(huì)、各類基金組織、各類協(xié)會(huì)和其他非企業(yè)組織。9.王先生和李小姐婚后一年無子女，二人的偏好是購買家具、家庭用品及為對(duì)方買禮物，他們所處的家庭生命周期階段是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.單身期

B.新婚期

√

C.滿果期

D.空果期解析：10.王先生購買住房花費(fèi)了大量的精力和多年的積蓄，這種購買行為類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.復(fù)雜的購買行為

√

B.習(xí)慣性的購買行為

C.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為

D.尋求多樣的購買行為解析：復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品是其不熟悉的，這種產(chǎn)品的單位價(jià)值較高并且重復(fù)購買率較低，而產(chǎn)品的品牌差異又很大時(shí)，消費(fèi)者的購買行為最復(fù)雜。在這種況下，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集信息，學(xué)習(xí)并了解關(guān)于這種產(chǎn)品的知識(shí)。復(fù)雜的購買行為對(duì)于消費(fèi)者來說相當(dāng)于是一個(gè)認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)的過程，即首先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念然后逐步形成態(tài)度，進(jìn)而對(duì)某類產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最終做出慎重的購買決策。11.華天手機(jī)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能，向市場(chǎng)推出升級(jí)版本，這種新產(chǎn)品類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.新問世產(chǎn)品

B.新產(chǎn)品線

C.市場(chǎng)重新定位

D.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新

√解析：12.食為天公司銷售的鹿茸在包裝盒上留出透明的“窗口”部分，便于消費(fèi)者觀察產(chǎn)品，這種包裝策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.連帶式包裝策略

B.等級(jí)式包裝策略

C.開窗式包裝策略

√

D.分量式包裝策略解析：開窗式包裝策略。即在包裝物上留出可供觀察產(chǎn)品的“窗口"，便于消費(fèi)者觀察產(chǎn)品。其目的在于讓消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)產(chǎn)品有比較直觀的了解，如鹿茸的包裝。13.豬肉價(jià)格每上漲1%,需求量相應(yīng)減少1.2%,豬肉的價(jià)格需求彈性為

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.需求富有彈性

√

B.需求缺乏彈性

C.需求完全缺乏彈性

D.需求完全富有彈性解析：豬肉的價(jià)格和需求量之間有一個(gè)關(guān)系，當(dāng)豬肉價(jià)格上漲1%時(shí)，需求量會(huì)減少1.2%。我們要找出豬肉的需求彈性，即豬肉的需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。如果需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感，那么需求就是空有彈性的。需求彈性的計(jì)算公式為:需求彈性=(需求量變動(dòng)的百分比)/(價(jià)格變動(dòng)的百分比）14.K品牌汽車4S店承諾購車享受“定金一萬抵三萬”優(yōu)惠，這種促銷定價(jià)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.低息貸款

B.現(xiàn)金回扣定價(jià)策略

√

C.擔(dān)保和服務(wù)合同

D.特別事件定價(jià)策略解析：現(xiàn)金回扣定價(jià)策略。制造商直接將一定數(shù)量的現(xiàn)金返回給購買其產(chǎn)品的顧客。這樣，制造商可以在不調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品的價(jià)格降低，以加速產(chǎn)品的銷售。這在銷售困難的時(shí)候是比較常用的一項(xiàng)策略。15.SD超市原來給予一次購買4箱白酒5%的折扣，現(xiàn)調(diào)整為給予一次購買2箱白酒5%的折扣，這種降價(jià)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.心理性降價(jià)

B.放寬折扣條件

√

C.增加延期支付時(shí)間

D.按變動(dòng)成本定價(jià)解析：加大折扣此例或放寬折扣條件。如原來購買100件產(chǎn)品給予5%的折扣，現(xiàn)在給子10%的折扣:或者，原來需要購買100件才能享受折扣，現(xiàn)在購買50件就可以享受折扣。16.食品廠希望通過低價(jià)策略迅速提高市場(chǎng)占有率，中間商卻為了獲得高利潤(rùn)而希望高價(jià)銷售，這種渠道沖突產(chǎn)生的原因是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.預(yù)期差異

B.權(quán)責(zé)模糊

C.目標(biāo)差異

√

D.依賴性差異解析：食品廠希望通過低價(jià)策略迅速提高市場(chǎng)占有率，而中間商卻為了獲得高利潤(rùn)而希望高價(jià)銷售。這種目標(biāo)差異導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生。食品廠希望通過低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而中間商則希望通過高價(jià)銷售獲得更高的利潤(rùn)。這種目標(biāo)差異導(dǎo)致了兩方在價(jià)格策略上的沖突，進(jìn)而引發(fā)了渠道沖突。為了解決這種渠道沖突，需要食品廠和中間商進(jìn)行有效的溝通和協(xié)商，明確雙方的目標(biāo)和利益，并尋求一種平衡的解決方案?？梢酝ㄟ^調(diào)整價(jià)格策略、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提高品牌知名度等方式來協(xié)調(diào)雙方的目標(biāo)和利益，從而減少渠道沖突的發(fā)生。17.電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行縮寫，其中B2C指的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.企業(yè)對(duì)企業(yè)

B.企業(yè)對(duì)政府

C.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者

√

D.政府對(duì)企業(yè)解析：電子商務(wù)涵蓋的范圍較廣，一般可分為:企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)、個(gè)人對(duì)消費(fèi)者(C2C)、企業(yè)對(duì)政府(B2G)、線上對(duì)線下(020)、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)(B2F)、供給方對(duì)需求方(P2D)、門店在線(O2P)。其中，B2B和B2C是最主要的兩種類型。目前，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)(C2B)也日漸興起。B2B網(wǎng)站使得買家不必花費(fèi)大量時(shí)間就可以通過供應(yīng)商網(wǎng)站、消費(fèi)者社區(qū)等輕而易舉地獲得全球范圍內(nèi)供應(yīng)商的信息;而企業(yè)也可以利用B2B拍賣網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄和其他網(wǎng)上資源來獲得更好的價(jià)格。18.“好人一生平安”體現(xiàn)的廣告構(gòu)思方法是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.垂直思考法

√

B.水平思考法

C.頭腦風(fēng)暴法

D.屬性一覽表法解析：垂直思考法:這是人們通常思考問題的方法，也是合乎邏輯的分析方法。如遵循因果法的“好人一生平安”:相反，“好人無好報(bào)”則不易被接受。19.教師節(jié)前，LK公司決定將教師作為目標(biāo)市場(chǎng)開展整合營(yíng)銷傳播，這在整合營(yíng)銷傳播流程中屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.決定傳播目標(biāo)

B.確定傳播對(duì)象

√

C.設(shè)計(jì)傳播信息

D.選擇傳播渠道解析：企業(yè)的傳播對(duì)象，一方面是目標(biāo)市場(chǎng)顧客，包括現(xiàn)有的和潛在的顧客:另一方面包括那些對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購買決定具有一定影響力的個(gè)人、組織和公眾等。20.HU公司當(dāng)年利潤(rùn)10萬元，營(yíng)銷費(fèi)用20萬元，生產(chǎn)成本50萬元，銷售收入100萬元，其銷售利潤(rùn)率是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.10%

√

B.20%

C.50%

D.90%解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：10.00)21.下列屬于價(jià)值鏈中基礎(chǔ)活動(dòng)的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.采購

B.銷售

√

C.服務(wù)

√

D.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

√

E.人力資源管理解析：22.下列不屬于一手資料收集方法的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.觀察法

B.實(shí)驗(yàn)法

C.專家調(diào)查法

D.查閱統(tǒng)計(jì)年報(bào)數(shù)據(jù)法

√

E.查閱公安部門戶籍登記數(shù)據(jù)法

√解析：23.下列屬于營(yíng)銷中介的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.中間商

√

B.政府公眾

C.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

√

D.實(shí)體分配機(jī)構(gòu)

√

E.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

√解析：24.下列屬于直接營(yíng)銷形式的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.電子營(yíng)銷

√

B.電話營(yíng)銷

√

C.超市營(yíng)銷

D.便利店?duì)I銷

E.百貨公司營(yíng)銷解析：25.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.戰(zhàn)略主導(dǎo)原則

√

B.高效可控原則

√

C.整體協(xié)調(diào)原則

√

D.責(zé)權(quán)利對(duì)等原則

√

E.管理幅度與層次原則

√解析：營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)需要遵循一些基本原則，包括戰(zhàn)略主導(dǎo)原則、高效可控原則、整體協(xié)調(diào)原則、責(zé)權(quán)利對(duì)等原則、管理幅度與層次原則等。三、簡(jiǎn)答題(總題數(shù)：8，分?jǐn)?shù)：40.00)26.簡(jiǎn)述社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)教育水平:(2)語言文字:(3)宗教信仰:(4)價(jià)值觀念:(5)風(fēng)俗習(xí)慣(6)審美觀念。)解析：27.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)購買者地理區(qū)域比較集中:(2)購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大:(3)供求雙方關(guān)系密切:(4)需求缺乏彈性:(5)決策過程復(fù)雜:(6)需求波動(dòng)大:(7)采購專業(yè)化:(8)直接采購:(9)互惠購買:(10)租賃購買。)解析：28.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì):(2)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略:(3)有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。)解析：29.簡(jiǎn)述企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)維持基本生存:(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化:(3)市場(chǎng)份額最大化:(4)市場(chǎng)撤脂最大化:(5)產(chǎn)品一一質(zhì)量領(lǐng)先:(6)其他目標(biāo)。)解析：30.簡(jiǎn)述確定渠道成員的條件與責(zé)任包括的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)價(jià)格政策:(2)銷售條件:(3)地區(qū)權(quán)利:(4)服務(wù)和責(zé)任。)解析：31.ASD公司是一家生產(chǎn)果汁的新公司，不同于那些傳統(tǒng)生產(chǎn)單一水果果汁的公司，其主打產(chǎn)品為包含多種水果的混合采汁.該公司的發(fā)展目標(biāo)是成為行業(yè)龍頭企業(yè)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，ASD公司產(chǎn)品以其包裝獨(dú)特、口味多樣、價(jià)格適中，再輸以強(qiáng)力的廣告宣傳，使得其市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,僅比業(yè)內(nèi)最大的果汁公司市場(chǎng)份額少3%,遠(yuǎn)超其它競(jìng)爭(zhēng)者。問:(1)結(jié)合案例分析ASD公司選擇的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)途徑。(5分)(2)結(jié)合案例分析ASD公司所處的市場(chǎng)竟?fàn)幍匚唬⒄f明其選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。(5分)

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略一一不同于那些傳統(tǒng)生產(chǎn)單一水果果汁的公司，其主打產(chǎn)品為包含多種水果的混合果汁；實(shí)現(xiàn)途徑是產(chǎn)品差異化一一ASD公司產(chǎn)品為混合果汁，包裝獨(dú)特、口味多樣。(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者--ASD公司的發(fā)展目標(biāo)是成為行業(yè)龍頭，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，僅比業(yè)內(nèi)最大的果汁公司市場(chǎng)份額少3%,遠(yuǎn)超其它競(jìng)爭(zhēng)者；側(cè)翼進(jìn)攻一一推出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的混合果汁。)解析：32.MT公司是一家自行車制造商，原只為共享單車運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)MT品牌專用自行車。近年來，銷量增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)成長(zhǎng)率僅為1%,相對(duì)市場(chǎng)份額不到0.5.該公司為了尋求出路，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者開始將綠色出行和健身聯(lián)系起來。為了抓住此市場(chǎng)機(jī)會(huì)，MT公司決定開發(fā)山地自行車和公路自行車，2022年初該公司向消費(fèi)者市場(chǎng)推出探險(xiǎn)牌山地自行車和恒遠(yuǎn)牌公路自行車。新產(chǎn)品推出后，立刻受到消費(fèi)者市場(chǎng)的追捧，到2022年底，市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過60%,相對(duì)市場(chǎng)份額達(dá)到0.3。因此，MT公司決定持續(xù)增加對(duì)這兩個(gè)品牌的投入，以期獲得更好的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。問:(1)運(yùn)用波士頓咨詢公司模型分析MT公