創(chuàng)造顧客滿意

2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意創(chuàng)造顧客滿意2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意2★什么是市場營銷？市場營銷的任務是什么？★如何創(chuàng)造顧客滿意？★企業(yè)如何實踐全面質量營銷？在本篇我們將探討以下問題:2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意3第一講營銷的核心概念2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意4第一講營銷的核心概念營銷是生活標準的創(chuàng)造與傳遞。營銷改進著人們的生活方式和人類社會的生產方式,并有力地推動人類文明的進步。營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程?！绹袌鰻I銷協會的定義2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意5市場營銷是把社會需要轉化為盈利機會的創(chuàng)造性活動。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！铺乩帐裁词鞘袌鰻I銷2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意6市場營銷是如此基本,以至于不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看,即就是從顧客的角度來看,市場營銷是整個企業(yè)活動·······企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客決定的。——彼得·杜拉克市場營銷是一個公司創(chuàng)造性地適應它的環(huán)境的全部活動所組成。——雷?高利什么是市場營銷？2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意7該定義包涵以下核心概念市場營銷需要、欲望、需求產品、服務、創(chuàng)意價值、質量、滿意文化、品牌、承諾、交流、交換、交易關系、網絡、市場2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意8一、需要、欲望和需求需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是人對具體滿足物的愿望；是指想得到某種東西或想達到某種目的的強烈要求。人類的需要并不多,而他們的欲望卻是很多的。需求是指人對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。該定義包涵以下核心概念2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意9生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現的需要馬斯洛的需要層次理論2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意10未表明的需要表訴的需要真正的需要秘密的需要令人愉快的需要顧客需要的形式2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意11二、產品、服務與創(chuàng)意產品是任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西,例如各種商品或對問題的解決。人們不是為了獲得產品的實體而購買產品,產品實體是產品的外殼,人們購買產品是為了獲得產品所包含的利益、功能或服務。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意12正在綻放的產品之花2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意13創(chuàng)意品牌商品服務經歷價值產品定位、廣告?zhèn)鞑嗤J證、品質設計、工藝、制造過程感覺、體驗、記憶等創(chuàng)造顧客滿意的過程始終如一的品質、承諾及承諾兌現2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意14由此可見,今天能夠立足于市場的任何產品,他們不僅僅是一種有形的物質產品,而且還應當是一個完美的、適應性的消費系統。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意15三、價值、質量和滿意價值是消費者對產品滿足各種需要的能力的綜合評價。價值是“消費者在最低的獲取、擁有和使用成本下所要求的滿意”。

——德路斯四、交流、交換和交易2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意16五、關系、網絡和市場關系營銷是與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商等建立長期滿意的“雙贏”關系。關系營銷的最終結果是建立起公司的無形資產——關系網絡。市場是由那些具有特定的需要或欲望,愿意并能夠通過交換來滿足這些需要的全部潛在顧客所構成。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意17廠商構成行業(yè),顧客構成市場市場＝

顧客＋欲望＋購買力顧客構成市場2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意18廠商構成行業(yè),顧客構成市場市場＝顧客＋欲望＋購買力市場營銷就是以滿足人的各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交流為現實交換的活動。如果一方比另一方更主動、更積極地尋找交換,我們把前者稱為營銷者,把后者稱為預期顧客；而預期顧客是營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意19市場是商品交換關系的綜合！市場客戶市場內部市場推薦市場員工市場影響市場供應商市場2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意20六、文化、承諾和品牌2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意21品牌之花2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意22品名或符號知名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯想其他專利資產品質認知度廣告?zhèn)鞑嗤J證、品質服務、口碑、承諾兌現商標、包裝、廣告語等身份、氣質始終如一的品質、承諾、安全管理2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意23第二講營銷的基本觀念2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意24第二講營銷的基本觀念如何擺正組織、顧客和社會三者的利益關系？如何在效率、效果和社會責任三者之間作出理性的選擇？這需要用準確的、恰當的、完美的商業(yè)哲學來指導組織如何對待市場的導向。企業(yè)和其他組織無一不是在以下某一個觀念的指導下從事營銷活動：2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意25企業(yè)核心經營理念生產觀念產品觀念推銷（銷售）觀念營銷觀念社會營銷觀念2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意26營銷觀念生產觀念推銷觀念產品觀念2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意27一、生產觀念生產觀念認為:消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。企業(yè)生產什么，用戶購買什么。生產導向型企業(yè)總是致力于不斷地提高勞動生產率，并建立廣泛而有效的分銷網絡。該哲學是亨利·福特開發(fā)汽車市場時所首創(chuàng)，這種經營導向也是許多日本企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意28二、產品觀念產品觀念認為:消費者最喜愛那些高質量、多功能和具有特色的產品。產品導向的公司在設計產品時經常不讓或很少讓顧客介入，他們甚至不考察競爭者的產品。產品觀念認為:酒香不怕巷子深，產品觀念會引發(fā)營銷近視癥，在人們應當向窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里看。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意29產品導向的企業(yè)總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷改進生產工藝、使之日臻完善。這種觀念的管理者認為:顧客欣賞精心制作的東西，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意花錢購買質量上乘的產品。產品觀念會引發(fā)營銷近視癥。他們會誤以為顧客患病時需要購買藥品（表面現象）而不是為了治療疾?。▋仍趯嵸|）。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意30案例004為了一個人,買下整個公司1923年，美國福特公司有一臺電機壞了，公司所有的技術人員費了九牛二虎之力都未能修好。這時，只好請來一個人，這個人叫斯坦因曼斯。斯坦因曼斯原是德國的工程技術人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他請來后，他在電機旁躺了三天，聽了三天。要了一架梯子，一會兒爬上去，一會兒爬下來。最后在馬達的一個部位用粉筆畫了一道線，寫了幾個字:“這里的線圈多了16圈?！?024/10/28創(chuàng)造顧客滿意31福特公司的技術人員把這16圈線圈拿走后，電機馬上運轉正常。福特公司給了他10000美元。福特對這個人非常欣賞，一定要他到福特公司來，并承諾給很高的高薪。斯坦因曼斯說原來的公司對我很好，我不能見利忘義。福特說:“我把你所在的整個公司都買過來就是了。”福特說到做到，把斯坦因曼斯所在的整個公司都買了下來。并對原來的老板十分禮遇，斯坦因曼斯十分感動，隨后為福特公司汽車引擎的發(fā)展解決了不少難題。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意32三、推銷（銷售）觀念推銷觀念認為:組織必須主動推銷和積極促銷，以說服顧客購買產品。當人們得知營銷最重要的內容并非推銷時，不免大吃一驚，推銷只不過是營銷冰山露出海平面上的一角。推銷觀念被大量用于那些非渴求產品。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意33事實上，建立在強化推銷基礎上的經營行為有著高度的風險。這種做法乃是假定:顧客都是傻子，他們聽了幾句好話就去購買產品并且會喜歡上這種產品；如果不喜歡，他們也不會在朋友面前說產品的壞話，或者向消費者協會投訴和抱怨。一項研究表明，上當的顧客會對10個甚至更多的熟人將產品的壞話，而壞話總是傳得很快的。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意34四、營銷觀念營銷觀念認為:實現公司目標的關鍵在于準確界定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標市場所期望滿足的東西。哈佛大學教授西奧多·李維特認為推銷注重賣方需要，營銷注重買方需要，推銷考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意35努力把握顧客心態(tài)2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意36企業(yè)

產品推銷和促銷

通過銷售獲得利潤顧客顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念與營銷觀念的對比出發(fā)點重點方法目的2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意37著名學者彼得·杜拉克說過:可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完成適合顧客需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務……2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意38五、社會營銷觀念社會營銷觀念認為:組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。以用戶為中心，以滿意的方式提供用戶需要的價值，企業(yè)所做的就是用戶所想要的。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意39第三節(jié)分析客戶價值2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意40彼得·杜拉克觀察到，公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”。但是，今天的顧客面對如此眾多的產品和品牌、價格和供應商，他們將如何進行選擇？今天的公司正面臨著最為激烈的競爭。它們不僅應在產品方面駕輕就熟,而且要在市場工程方面也很內行。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意41

顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。

一、

顧客價值2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意42產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值圖2－1顧客讓渡價值的決定因素2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意43二、顧客滿意滿意是指一個人使用產品的可感知的效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。依據這個定義,滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望,顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果超過期望,顧客就會高度滿意或欣喜。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意44高度滿意的顧客通常能夠做到長期對公司保持忠誠購買更多的公司產品和服務,并提高購買產品的等級經常對公司和它的產品說好話忽視競爭品牌、廣告,并對價格不敏感向公司提出產品/服務的合理化建議由于交易慣例化因而比新顧客降低了服務成本2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意45衡量顧客滿意的方法建立方便顧客投訴的制度進行顧客滿意度調查佯裝購買者親身體驗分析顧客流失的原因2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意46第四講努力創(chuàng)造用戶滿意2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意47

第四講努力創(chuàng)造用戶滿意只有當企業(yè)所有的部門和職工相互合作、共同設計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值傳遞系統時,企業(yè)才能有效地展開工作為客戶服務。

2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意48一、邁克爾?波特的價值鏈基礎設施人力資源技術開發(fā)采購利潤利潤服務內部物流作業(yè)外部物流營銷與銷售（支持活動）（支持活動）（支持活動）（支持活動）企業(yè)的主要活動2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意49麥當勞的名牌之路

案例0032024/10/28創(chuàng)造顧客滿意501955年,雷?克勞克憑借敏銳的市場觸覺,在美國易利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當勞餐廳?，F在,麥當勞共開設了25000多家餐廳,覆蓋了115個國家和地區(qū)。今天,平均每5個小時就有一家新店投入服務,每天為4000多萬顧客提供服務,成為全球最大的快餐集團。麥當勞正是深諳顧客讓渡價值理論的藝術,以適宜的顧客讓渡價值達到顧客滿意的。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意51麥當勞這個現今世界上最大的快餐連鎖店，發(fā)跡史雖只有40多年，但卻成了一個餐飲行業(yè)內的成長奇跡！麥當勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績，與麥當勞的營銷觀念有著密切的關系。麥當勞是從以下幾個方面經營品牌的：1.確立鮮明而富有特色的公司形象?！胞湲攧凇惫窘鹕墓靶巍癕”標志和可口可樂一樣，成為來自西方國家不用翻譯的大眾文化。這種金色的拱形“M”商標風靡世界，深入人心，是麥當勞質量和信譽的象征。其次，除了“M”這一特定的推銷標志外，麥當勞公司還在全球范圍內推出了“麥當勞叔叔”的形象，而這個形象的推出對兒童消費者有巨大的吸引力。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意52現在，很多麥當勞快餐店門口都有一位“麥當勞叔叔”模型。它和金黃色的拱形“M”相互輝映，成為麥當勞的一道特殊的標志性的景觀。2.麥當勞還用獨特的整體顧客價值來吸引顧客。麥當勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當的產品和服務，并不斷滿足不斷變化的顧客需要，克勞克在買下麥當勞的當初，就立下了“QSCV”的經營原則。Q代表產品質量，S代表服務，C代表清潔，V代表產品價值，分別是英文“Quality”、“Service”、“Clealiness”、“Value”的縮寫。麥當勞公司幾乎所有的分店都實現統一的標準，在質量、服務、衛(wèi)生上達到統一標準。每當顧客走進麥當勞快餐店，一塵不染的餐廳令你心曠神怡，再加上服務人員熱情的態(tài)度，感到在麥當勞就餐是一種享受。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意53麥當勞快餐的主要食品是漢堡包,所有漢堡包都執(zhí)行嚴格的質量和配料,連炸薯條的馬鈴薯也是精挑細選后,再通過適當的貯存時間調整一下淀粉和糖的含量。薯條放入可以調溫的炸鍋內油炸,立即供應給顧客；若炸后七分鐘尚未售出,則按規(guī)定作報廢處理,不再供應給顧客,以保證質量。麥當勞的服務質量和效率都非常高,總是在人們需要的地方出現,特別是高速公路。有的標志牌旁還有通話器,顧客可以預先報上食品的名稱和數量,驅車趕到就可以立即取貨。凡是能為顧客想到的地方,麥當勞都想到了。像飲料杯蓋預先為顧客劃上十字口,如此周到的服務,自然使顧客滿意,使麥當勞的品牌產生巨大的親和力。麥當勞的衛(wèi)生條件不僅表現在窗明幾凈上,公司還規(guī)定工作人員不準留長發(fā),婦女必須戴發(fā)網等。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意54據統計95%的美國人每年至少去麥當勞光顧一次,一般顧客每年大約光顧20次,全公司每天要接待1700萬名美國顧客。因此,麥當勞對于美國人來說,已不是簡單的快餐店,而是一種“文化”,一種生活方式。如果哪一天麥當勞突然消失了,也許在美國社會會引起巨大的震動。麥當勞之所以能夠成為世界上最著名的食品公司,無疑得益于其獨具特色的營銷觀念。麥當勞公司由于有了鮮明的品牌個性和優(yōu)質服務,因而具備了向外發(fā)展的客觀條件,而麥當勞在旅游業(yè)上大做文章也加快了它迅速崛起的進程。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意55麥當勞創(chuàng)造的是奇跡,然而不是神奇,因為奇跡的背后有最現實的東西——優(yōu)質的服務。應該看到,消費者的心理也經歷了一個從僅僅追求物質消費到更注重消費物以外的附加部分及心理感受,而這一切正是對優(yōu)質服務的呼喚。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意56二、服務是至高無上的戰(zhàn)略要求在新經濟的前沿,一往無前、迅速、富有創(chuàng)新精神和為顧客量身定做的服務是至高無上的戰(zhàn)略要求。其實,企業(yè)生產的究竟是什么有形的產品還是類是保險、旅行、電話業(yè)務等一些只能由你親身體驗的東西,這一點也不重要。真正重要的是這其中包含的利益和服務。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意57今天,人們已經把服務視做競爭取勝的一個關鍵因素。例如,豐田汽車的凌志事業(yè)部不僅致力于設計新型豪華轎車,還制定了一整套豪華服務的新標準。在產品差異不明顯的市場上,顧客服務就創(chuàng)造了所有的差異。對于任何企業(yè)來說,擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有顧客的關鍵2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意58隨著經濟體制改革的進一步深化發(fā)展,工業(yè)品市場的變化必然要求廠商要有新型高素質的業(yè)務人員出現。他們不僅要擁有豐富的專業(yè)知識和專業(yè)機能,而且他們要富有同情心、善解人意、善于表達；頭腦靈敏、反應迅速,有主見、有創(chuàng)造性；具有自律意識、并能自我約束。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意59當你開始把服務當作一個流程而不是一系列功能來看時,前臺部門(銷售人員）與后臺部門（處理文件,從未與顧客謀面的人員）之間的傳統區(qū)別就消失了。這時,提供服務的每個人就像工廠車間流水線上生產產品的工人一樣,在各自的崗位上彼此配合默契地干著自己的工作。因此,可以這樣講服務是每個人的工作。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意60工業(yè)用品的購買通常更側重于經驗和信任程度，因此客戶在購買時有以下特點:第一，客戶通常依靠口頭傳聞而不是企業(yè)的廣告進行選擇。第二，他們更多的是通過價格、人員和物質設施等來判斷其產品質量。第三，如果滿意的話，他們將非常忠實于該產品的提供者。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意61通常決定服務質量的5種因素為:1.可信性:執(zhí)行已允諾服務的可信賴性和精確性的能力（32分）2.責任心:幫助顧客和提供快速服務的心甘情愿的程度（22分）3.保證:員工的知識和禮貌，以及他們傳播信任和信心的能力（19分）4.同情心:對顧客照顧、個性化關心的規(guī)定。（16分）5.有形體現:實體工具、設備、人員和通訊材料的體現（11分）。（分數累計100分）2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意62對一些管理水平高的企業(yè)所進行的各種研究表明，它們在產品質量方面有一些共同的做法:戰(zhàn)略觀念高層領導有負責質量管理的傳統高標準，嚴要求工作績效監(jiān)督制度滿足顧客投訴的制度對員工和顧客都滿意的雙贏操作。2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意63第五節(jié)實行全面質量營銷2024/10/28創(chuàng)造顧客滿意64我們已經看到,今天的高級經理把改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的日