市場調查教學課件第1章導論

第一章市場調查導論10/26/20241第一章市場調查導論學習目標通過本章的學習，學生應該：理解市場調查的含義、特點、重要性和局限性。了解市場調查可以幫助企業(yè)解決的問題，以及一般使用市場調查工具范圍。了解市場調查的類型及其分類的依據(jù)。理解進行市場調查的內容以及基本步驟。了解市場調查的產生和發(fā)展，以及目前國內外市場調查行業(yè)所處的狀況。10/26/20242第一章市場調查導論案例導入

1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢研討會，參會者主要是鄭州市當?shù)氐淖稍児竞拖嚓P的專家。研討會的目的簡單明確，就是希望通過專家們的研討，幫助中美純水公司的決策層對下一步的營銷方向做出判斷。具體來說就是：中美純水公司是否應該采取降價的策略？情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見到的純凈水品牌猛增到30多個。這些品牌紛紛采取降價策略來搶占市場，對老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當年的夏季用水高峰期即將來臨，中美純水公司應該怎么辦？10/26/20243第一章市場調查導論

在研討會上，不同的觀點展開了激烈的交鋒。一些專家認為，不應該降價，因為中美純水是一個老牌子，是一個名牌，不能去打價格戰(zhàn)，要靠其質量、信譽、服務來維護和樹立這個名牌。另一些專家則堅定地認為，應該立即降價，使之與其他品牌子的純水保持相同的價格水平，否則純水市場將會被其他品牌所占領，后果嚴重。專家們引經據(jù)典，兩種意見相持不下、針鋒相對，似乎都很有道理。這時，中美純水公司的總經理問一位專家：“您說應該怎么辦呢？”這位專家當時的回答是：“我不知道應該怎么辦！”參會者愕然。他接著解釋說：“到底是否應該降價，應該是市場說了算，消費者說了算。我現(xiàn)在對鄭州市的純水市場并不了解，所以沒有辦法給出任何意見?！?0/26/20244第一章市場調查導論

結果是：中美純水公司決定進行市場調查，希望能夠通過認真、客觀和科學的市場調查，為公司的領導層提供正確決策的參考依據(jù)。為此，在美純水公司（以下簡稱中美純水）委托北京廣播學院調查統(tǒng)計研究所（以下簡稱SSI）進行這項調查。SSI將調查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。10/26/20245第一章市場調查導論第一節(jié)市場調查概述一、市場調查的概念1、廣義的市場調查（marketingresearch）也叫市場研究、市場調研或市場營銷研究，它包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。2、狹義的市場調查（marketresearch）或市場調研更偏重于信息（information）的收集和分析。本書中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場調查之間，在內容上則更偏重于信息的收集和分析等具體的操作。在本書中將不再具體區(qū)分市場調查、市場研究、市場調研和市場營銷研究的提法，統(tǒng)稱為市場調查。10/26/20246第一章市場調查導論市場調查就是以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)備和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。市場調查通過有關的信息把消費者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費者和商家之間的雙向交流。市場調查所得的信息用于識別和定義市場營銷中的機會和問題，制定、改進和評估營銷活動，加深對營銷對過程的理解，加深對能使具體的市場營銷活動更為有效的途徑的理解。市場調查要明確營銷中的經營決策問題，詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息，設計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程，分析調查結果，報告調查的結果和解釋結果的含義。10/26/20247第一章市場調查導論

為了獲取所需的信息，市場調查必須遵循科學性與客觀性的原則。從這個角度來說，“市場調查”一詞也可包含社會調查。如使用類似的方法和技術，研究與商品營銷和服務營銷無關的社會問題。

10/26/20248第一章市場調查導論市場調查研究的活動包括：

定量的調查（quantitativesurveys）定性的研究（qualitativeresearch）媒介和廣告研究（mediaandadvertisingresearch）企業(yè)和工業(yè)研究（business-to-businessandindustrialresearch）對少數(shù)者群體和特殊群體的研究（researchamongminorityandspecialgroups）民意調查（publicopinionsurveys）桌面研究或方案研究（deskresearch）。10/26/20249第一章市場調查導論二、市場調查的特點

在市場調查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點之一。市場調查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關系必須遵循一定的規(guī)則。10/26/202410第一章市場調查導論

第一，關于被訪者的權利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權要受到嚴格的保護；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實性；等等。

第二，關于研究者的職責。例如，研究者不能作出有損于市場研究行業(yè)的聲譽的舉動；研究者不得對其或對其所在機構的技能、經驗作不切實際的表述；等等。

第三，關于研究者和客戶的相互權利和職責。10/26/202411第一章市場調查導論三、市場調查的重要性任何一個企業(yè)在決定制造某種產品之前，必須對潛在的市場作全面的了解，然后根據(jù)市場的需求制定有的放矢的生產計劃，生產消費者想要的、能賣得出去的產品；反過來，如何將產品推向市場，也必須對市場有清醒的認識，以便采取有效的促銷手段，將生產出來的產品最大限度地傳遞到消費者手中。為了作出正確的決策，企業(yè)往往采取請教專家或自行收集一些有關的市場信息的方法，以期減少錯誤決策的風險。但是這種方法得到的市場信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準確無誤，如能結合客觀的信息收集科學的數(shù)據(jù)分析，那么正確決策的可能性就會大大地提高。10/26/202412第一章市場調查導論

市場調查是企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。通過市場調查，可以幫助企業(yè)及進發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會或問題，找出問題產生的原因，評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性，了解競爭對手及制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預測未來的市場，等等。市場調查對于企業(yè)的營銷決策至關重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、需要的信息及相應的市場調查的規(guī)模和方式、市場調查所需的費用、市場調查可能帶來的收益國、市場調查所需的時間等。只有全面地權衡利弊，才能作出正確的判斷。10/26/202413第一章市場調查導論

如果企業(yè)規(guī)模不大，沒有自己的市場調查部門，則可以委托專門的市調查機構，代為進行市場調查。在這種情況下，企業(yè)的市場部負責人也應對調查機構所提供的調查方案和最終的調查報告有評估和鑒別的能力。利用市場調查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。

10/26/202414第一章市場調查導論四、市場調查的局限性市場調查盡管十分重要，但也有一定的局限性。

首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險。市場調查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：

1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。

2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯造成的。這種差錯可能來自研究者自身，也可能來自調查員，還可能來自被訪者。10/26/202415第一章市場調查導論

其次，市場調查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場調查的結果會告訴企業(yè)應該怎么辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應該對市場調查結果的科學性和準確性進行評估，作出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調查結果的基礎上，結合其他多方面來源的資料（如果可能的話），同時結合自身的實踐經驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能作出正確的決策。

因此，企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調查的基礎知識，充分地認識到市場調查的重要性及其局限性，學會正確地利用市場調查的結果，才能使采用現(xiàn)代化技術和方法的市場調查這一理性工具在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其應有的作用。10/26/202416第一章市場調查導論第二節(jié)市場調查的使用范圍

一、市場研究在市場研究中，需要通過調查和分析，估計某類產品或服務市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預測該市場的近期（有時需要預測中期或遠期）需求；估計該類產品（或服務）各品牌的市場占有率；對目標市場進行進一步的細分；了解消費者對該類產品（或服務）的消費形態(tài)及變化趨勢；掌握有關該市場的促銷和銷售渠道方面的信息；等等。10/26/202417第一章市場調查導論二、消費者行為研究消費者行為研究主要是指對消費者的購買行為進行調查和分析。一般首先需要了解八個方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購買什么（what），為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時購買（where），信息渠道來自何處（where），購買多少（howmuch），如何決策購買（how），同時還需要進一步了解有關消費心理和消費觀念方面的信息等。10/26/202418第一章市場調查導論三、品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌企業(yè)的美譽度；對品牌或企業(yè)的認知程序及認知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評價品牌或企業(yè)的指標及指標的相對重要性；對品牌或企業(yè)的名稱、標志或商標的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。這類研究除了針對品牌形象和企業(yè)形象外，有時還會涉及產品類別形象和品牌使用者形象等。10/26/202419第一章市場調查導論

四、消費者滿意度研究在消費者滿意度研究中，需要調查消費者對有關產品或服務的整體滿意度、對產品或服務的各個方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對改進產品或服務質量的具體建議、對各競爭對手的滿意度評價的比較；此外，還往往需要了解有關消費者的生活方式和消費觀念方面的信息等。10/26/202420第一章市場調查導論五、產品研究產品研究主要指新產品的開發(fā)研究。例如，對新產品概念的測試或對新產品的測試，對全新的產品概念的探討，對現(xiàn)有產品的開拓或改造。首先需要通過定性研究，必要時進而通過定量調查，了解消費者對相關產品的概念理解。對于新產品而言，它主要包括：對產品的各個屬性的重要性的評價；對各種屬性水平組合所形成的產品的偏好；在此基礎上做進一步的定量分析，以尋找產品屬性水平的最佳組合；估計產品的預期市場占有率。產品研究還包括定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產品測試等。10/26/202421第一章市場調查導論

六、廣告研究廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進行的廣告主題調查和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而進行的廣告媒體調查、電視收視率調查、廣播收聽率調查、報紙或雜志閱讀率調查；為評價廣告效果而進行的廣告前消費者的態(tài)度和行為調查、廣告中接觸效果和接受效果調查、廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤調查；為了解同行競爭對手的廣告投放情況而進行的電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測；等等。10/26/202422第一章市場調查導論七、營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究一般要結合外在的和內在的環(huán)境研究結果進行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場研究、消費者研究、競爭對手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷售的商品種類、數(shù)量、型號、品牌、包裝、設計、價格）等；內在的環(huán)境研究主要是針對企業(yè)自身的銷售情況（包括產品/商品/服務的質量、數(shù)量、價格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質，企業(yè)員工的滿意度，等等）進行分析研究。前述案例中的純水市場調查涉及了除營銷環(huán)境研究之外的六個方面。

10/26/202423第一章市場調查導論第三節(jié)市場調查的分類一、按研究性質分類探索性研究（exploratoryresearch）描述性研究（descriptiveresearch）因果關系研究（causalresearch）預測性研究（predictiveresearch）

10/26/202424第一章市場調查導論

探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內部。常常用于在大規(guī)模的正式調查之前，幫助研究者將問題定義得更準確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設計提供更好的思路和更多的相關資料，等等。探索性研究一般采用沒有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈活性、多樣性，常常作為全部方案設計的前端部分。10/26/202425第一章市場調查導論探索性研究常用的方法有文獻探討、專家咨詢或深訪、試點調查、個案研究、二手數(shù)據(jù)分析、定性研究等。探索性研究得到的初步假設或結果，一般通過所謂的結論性研究來證實。結論性研究的基本目的是檢驗假設和考察變量間的關系。結論性研究一般要以大規(guī)模的、有代表性的樣本為基礎，對所得的數(shù)據(jù)要做定量分析。結論性研究又可進一步細分為描述性研究和因果關系研究。10/26/202426第一章市場調查導論

描述性研究的目的是描述總體（市場）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對所研究的問題有了許多相關的知識。描述性研究一般以有代表性的大樣本為基礎。描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設，有事先設計好的有結構的方案。常用的方法有二手數(shù)據(jù)分析、抽樣調查、固定樣本連續(xù)調查、觀察法、模擬法等。前述案例中的純水市場調查屬于描述性研究。10/26/202427第一章市場調查導論因果關系研究的目的是獲取有關起因和效果之間關系的證據(jù)。管理部門常常根據(jù)一些假設的因果關系來做決策，例如“降價可以使銷售量增加”、“現(xiàn)場廣告可以促進沖動購買”等等，這些假設應該通過正式的因果關系研究來檢驗其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結果變量，以及它們之間的相互關系的性質。因果關系研究的特征為：要處理一個或多個獨立變量，要控制其他干擾變量或無關變量。常用的方法有實驗法等。10/26/202428第一章市場調查導論二、按調查的對象分類消費者調查（consumerresearch）非消費者調查（non-consumerresearch）。在消費者調查中，調查的對象是購買、使用商品的消費者，或是有可能購買、使用商品的潛在消費者。非消費者調查指的是調查對象為消費者以外的其他對象的調查，包括企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領導者、輿訟導向者如新聞記者等；還可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業(yè)。前述案例中的純水市場調查屬于消費者調查。10/26/202429第一章市場調查導論

三、按調查的產品或服務分類按市場調查的訪問對象分類，有快速變動的消費品或非耐用品（fastmovingconsumergoods）調查、行業(yè)企業(yè)（industrialorbusiness-to-business）調查、批發(fā)和零售（wholesaleandretail）調查、金融服務（financialservices）調查、汽車（automotive）調查、制藥/醫(yī)藥（pharmaceutical/medical）調查、公用事業(yè)（utilities）（如汽油、電、水等）調查、10/26/202430第一章市場調查導論電信和郵電服務（telecommunicationsandpostalservices）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調查、農業(yè)（agricul-ture）（不包括政府）調查、公共部門（publicsector）（包括中央和地方政府）調查、社會（social）（不包括公共部門）調查、廣播媒體（broadcastmedia）（包括電視、無線電、有線等）調查、其他媒介和出版（othermediaandpublishing）調查、廣告（advertising）調查、其他專門業(yè)務或其他服務（otherprofessionalandotherservices）調查等。前述案例中的純水市場調查屬于快速變動的消費品調查。10/26/202431第一章市場調查導論四、按調查的組織形式分類按調查的組織形式分類，有專項調查（adhocresearch）連續(xù)性調查（Continuousresearch）搭車調查（omnibusresearch）。專項調查一般是指受某個客戶的委托，針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次信息。專項調研可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調查一般指的是對一個（或幾個）固定的樣本進行定期的、反復的調查。樣本中的被調查對象（人或單位）不隨調查數(shù)據(jù)的變化而變化。例如，消費者固定樣組（panel）或其他固定樣組調查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量（continuoustrackingandbrandmeasures）、零售細查研究（retailscanning）、連續(xù)的媒體研究10/26/202432第一章市場調查導論（continuousmediaresearch）等，都屬于連續(xù)性調查。搭車調查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個客戶搭車調查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費用。一般有搭車調查業(yè)務的調查公司，每年實施搭車調查的時間和價格都是固定的。例如，每月實施一次或每周實施一次，等等。由于搭車調查的實施一般都是定期的，因此經常將搭車調查歸入連續(xù)性調查類。但是要注意的是，搭車調查每次所用的樣本不一定是固定的。前述案例中的純水市場調查屬于專項調查。10/26/202433第一章市場調查導論五、按調查分析的方法分類按調查分析的方法分類，有定量調查（quantitativeresearch）定性調查（qualitativeresearch）兩大類。定量調查方法又可以分為郵寄調查（mailinterviews）、電話調查（telephoneinterviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-interceptpersonalinterviews）、中心地調查（centrallocationtest）、入戶面訪（in-homeface-to-faceinterviews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯(lián)網等）的調查（surveysviaotherelectronics：fax,Internet,etc.）、神秘購物調查（mysteryshoppingstudies）以及其他定量調查方法（otherquantitativestudies）；10/26/202434第一章市場調查導論

定性調查類方法又可以分為小組座談會（focusgroups/groupdiscussions）、深層訪談（in-depthinterview）、德爾菲法（delphimethod）、觀察法（observationmethod）、投影技法（projectivetechniques）和其他定性調查方法（otherqualitativestudies）。前述案例中的純水市場調查主要屬于定量調查，但是前期也結合了一些定性調查的方法。10/26/202435第一章市場調查導論

六、按資料的來源分類按資料的來源分類，有

文案調查（deskresearch）和實地調查（fieldsresearch）兩種。

文案調查也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調查報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，并加以整理和分析的一種市場調查方法。文案調查經常在探索性的研究階段中使用。

實地調查與文案調查不同，它必須在制訂詳細的調查方案的基礎上，由研究者或調查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調查報告。前述案例中的純水市場調查屬于實地調查。10/26/202436第一章市場調查導論第四節(jié)市場調查的基本步驟一、確定調查的問題和提出假設市場調查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調查研究的問題，提出必要的研究假設。定義調查問題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個過程：（一）理解調查問題的背景調查問題的背景主要包括：客戶為什么要做市場調查；企業(yè)以往的經營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢的主觀估計等；企業(yè)對市場前景的主觀預測；客戶要做的決策及要實現(xiàn)的目標是什么；對現(xiàn)有消費者的基本情況及其消費行為的主觀了解；客戶財力及準備投入的調查費用；相關的法律環(huán)境和經濟環(huán)境；等等。10/26/202437第一章市場調查導論（二）做好四件事一是與決策者進行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質，希望從市場調查中得到什么；同時使決策者了解從市場調查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解。三是收集和分析二手資料，以補充從決策者和行業(yè)專家中得到的信息。四是進行必要的定性調查，如小組座談會或小樣本的試點調查等。（三）明確管理決策問題管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動，是決策者面對的問題。例如，“是否要引進新產品”，“是否要提高現(xiàn)有產品或品牌的價格”，等等。10/26/202438第一章市場調查導論（四）定義調查研究問題

為解決管理決策問題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調查研究者面對的的問題。例如，對應于前面的管理決策問題，可分別定義調查問題為“確定消費者的偏好以及對新產品的購買傾向”、“確定對價格的彈性要求以及價格對銷售量的影響”、“確定各種價格變化水平的收益”等。研究者在定義調查問題時，容易犯兩類錯誤，將調查問題定義得太寬或太窄。將問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問題中的重要部分。為了避免這兩類錯誤的出現(xiàn)，可以先將調查問題用比較寬泛的、一般的術語來陳述，然后再具體規(guī)定問題的各個組成部分，為進一步的操作提供清晰的路線。

10/26/202439第一章市場調查導論

在許多市場調查研究項目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調查的變量及變量間的關系，從而幫助研究者明確有關的調查問答題和進一步提出假設。假設是關于研究者所感興趣的某個因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個變量或多個變量關系的一種試驗性的描述，對假設可以進行統(tǒng)計上的檢驗。假設的重要作用之一是提示調查研究方案中應包括在內的變量。

10/26/202440第一章市場調查導論二、確定調查方案和撰寫計劃書在明確地定義了調查問題和提出了假設之后，研究者就要設計詳細的調查研究方案。不同的調查問題需要有不同的方案，因此在設計中必須具體問題具體分析。但在方案設計中一般都涉及以下的工作（詳見第二章）。（1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關系性的，或上述某些方法相結合的；定性的、定量的，或兩者結合的；等等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，電話調查、面訪調查、郵寄調查或網上調查等，文案調查、深層訪談或小組座談會等。（3）確定調查的對象和調查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。10/26/202441第一章市場調查導論（4）確定調查內容（所需的詳細信息）。例如，人口和社會經濟特征、產品的使用情況、購買產品的決策過程、對產品的意見或滿意度、對各種品牌的偏好、一般消費習慣、消費心理、媒體接觸行為等。（5）設計抽樣方案和具體的實施計劃（詳見第六章）。（6）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當?shù)牧勘恚ㄔ斠姷谄哒拢?。?）設計調查問卷和測試問卷（詳見第七章）。（8）制定調查實施的具體計劃和質量控制方法（詳見第八章）。

10/26/202442第一章市場調查導論（9）制定數(shù)據(jù)分析方案（詳見第九、十章）。（10）預算調查經費。（11）安排調查進度。但交付客戶的方案或計劃書則要求簡要明確，一般是按以下的幾個標題來撰寫：調查背景和目的、調查內容和范圍、調查方針和方法、調查經費預算和進度安排、其他說明等。10/26/202443第一章市場調查導論三、實施調查和收集數(shù)據(jù)調查的實施是關系到市場調查成功與否的關鍵一步，而調查實施的關鍵又在于實施過程中嚴格的組織管理的質量控制。這包括以下幾部分（詳見第八章）：挑選調查員/訪員；培訓調查員/訪員；監(jiān)督管理調查員/訪員的實施；復查驗收調查員/訪員的工作；評價調查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場調查公司對上述每一部分的工作一般都會制定詳細的工作手冊或工作流程。例如，調查員/訪員的基本條件、調查員/訪員培訓手冊、督導員工作手冊、復查規(guī)則、調查員/訪員評價標準等。10/26/202444第一章市場調查導論四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)調查的實施完成后，還必須嚴把以下數(shù)據(jù)處理和分析的每一關，才有可能得到正確的結果。這包括以下幾個方面（詳見第九章至第十四章）：接收和清點問卷/訪談記錄；檢查和校訂問卷/訪談記錄；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時候進行統(tǒng)計預處理；制表、作圖和分析。10/26/202445第一章市場調查導論五、撰寫調查報告市場調查的最后一步是撰寫調查報告。調查報告是調查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產品。研究者必須花費足夠的時間和精力，認真地準備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包含以下幾個部分（詳見第十四章）。（1）報告的摘要，一般包括調查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結論和建議，要簡短明了。（2）報告的詳細目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標題。（3）報告的正義，一般包括調查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對結果的討論、總結和建議，等等。（4）報告的附錄，一般包括問卷、圖表、技術細節(jié)說明、實施細節(jié)說明等。10/26/202446第一章市場調查導論第五節(jié)國內外市場調查狀況一、市場調查的產生和發(fā)展市場調查的技術最早在20世紀20年代中期由德國人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場調查機構，出版專業(yè)性的市場調查書籍。以后由于世界性的經濟大恐慌，使市場調查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場調查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調查公司和機構，市場調查逐漸成為一個重要的必不可少的行