【蘋果手機(jī)廣告本土化傳播中的可優(yōu)化問題探究（論文）9600字】

PAGE3蘋果手機(jī)廣告本土化傳播中的可優(yōu)化問題研究摘要相較于傳統(tǒng)廣告來說，微電影廣告不僅成本更低、周期更短還有制作精良、受眾廣泛等優(yōu)點(diǎn)。微電影廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣用生硬的植入方式,而是重視創(chuàng)意與訴求，在無形中推銷產(chǎn)品，更能吸引客戶的注意力。而隨著全球化時(shí)代的到來各個(gè)產(chǎn)品如何受到當(dāng)?shù)厝说南矏鄢蔀殇N售難題，在廣告宣傳方面也開始重視品牌概念傳播，微電影廣告的到來有效解決了這一難題。以蘋果手機(jī)在中國的微電影廣告為例，蘋果品牌在將產(chǎn)品與本土人文情懷相融合方面取得了很大成功。本文通過對運(yùn)用于品牌本土化傳播的蘋果手機(jī)微電影廣告經(jīng)典案例進(jìn)行分析和研究，對微電影廣告本土化的傳播方式和傳播策略進(jìn)行進(jìn)一步探究，由此找出蘋果手機(jī)微電影廣告在品牌本土化傳播中的成功經(jīng)驗(yàn)與不足，為我國國產(chǎn)品牌走出國門提供參考經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：微電影廣告；本土化傳播；蘋果品牌目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1一、微電影廣告?zhèn)鞑?2（一）微電影廣告概述 2（二）蘋果手機(jī)微電影廣告本土化傳播現(xiàn)狀 2二、蘋果手機(jī)微電影廣告本土化傳播策略 4（一）廣告作品內(nèi)容本土化 4（二）廣告媒介推廣本土化 6（三）廣告公關(guān)營銷本土化 7三、蘋果手機(jī)廣告本土化傳播中的可優(yōu)化問題 9（一）廣告主題可多元化 9（二）充分把握“本土化”內(nèi)涵 9四、對我國企業(yè)廣告跨文化傳播的啟示 11（一）適當(dāng)貼切的產(chǎn)品名稱 11（二）廣告投放適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r 11（三）尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗及法律法規(guī) 12結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 16前言隨著移動通訊技術(shù)和新媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，人們快速進(jìn)入了一個(gè)碎片化時(shí)代，2010年《一觸即發(fā)》卡迪拉克微電影廣告上映后，品牌微電影發(fā)展呈井噴式發(fā)展，微電影廣告在品牌傳播中所起到的作用越來越大。和傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，在受眾多樣性、話題性、互動性以及軟性溝通等方面更勝一籌，并涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀作品，迅速成長為一種備受歡迎的營銷手段，受到廣告主和受眾的喜愛。蘋果公司于1976年創(chuàng)立，在2014年，蘋果品牌就超越谷歌（Google），成為世界最具價(jià)值品牌。蘋果公司推出的產(chǎn)品深受世界各地人們的喜愛，這與它優(yōu)秀的廣告宣傳不無關(guān)系。在消費(fèi)者消費(fèi)以及企業(yè)營銷的過程中，一條優(yōu)秀的廣告會帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益。微電影廣告作為新興廣告模式相較于傳統(tǒng)廣告更容易被大眾接受，品牌方也很喜愛這種成本低回報(bào)高的廣告模式?，F(xiàn)如今微電影廣告在傳播過程開始重視與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合并頗有成效。相比外國成熟的跨國經(jīng)營體系，我國企業(yè)在對外營銷方面就顯得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，這嚴(yán)重阻礙了我國企業(yè)向外發(fā)展的步伐。本文在對蘋果品牌手機(jī)對華微電影廣告本土化營銷策略分析的基礎(chǔ)上，提出了一些建議，希望對我國企業(yè)走出國門，樹立國際知名品牌提供借鑒。第1章標(biāo)題一、微電影廣告?zhèn)鞑プ晕㈦娪罢Q生后，越來越多的品牌商看到微電影潛藏的商業(yè)價(jià)值，他們將微電影與廣告結(jié)合，期望達(dá)到更好更高效的傳播效果。蘋果公司就抓住了這樣一個(gè)契機(jī)，利用新春賀歲微電影廣告巧妙地將產(chǎn)品與品牌理念結(jié)合，傳播品牌文化，收獲大批粉絲。（一）微電影廣告概述微電影廣告是電影和廣告的結(jié)合。百度百科上說：“微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍?！焙唵蝸碚f，所謂的微電影廣告就是由廣告商資助用來制作和拍攝特定產(chǎn)品或概念、品牌等的量身定制版廣告。其采用電影拍攝表現(xiàn)手法，故事情節(jié)更完整細(xì)膩生動。主要目的是為廣告主創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值，傳播方式以網(wǎng)絡(luò)傳播為主。如今隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢向好，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也有所提高，一度超過美國成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國，讓許多跨國品牌看到了中國這一巨大消費(fèi)市場，為了快速打入中國市場許多商家開始了在廣告領(lǐng)域的角逐。微電影廣告這一故事內(nèi)容豐富，情感表達(dá)生動，更易展示產(chǎn)品理念的廣告方式隨即受到各大廣告主的喜愛。（二）蘋果手機(jī)微電影廣告本土化傳播現(xiàn)狀從2015年起，蘋果公司每年都會在新春佳節(jié)之際送上一支溫情短片，分別是《老唱片》、《送你一首過年歌》、《新春制造》、《三分鐘》、《一個(gè)桶》、《女兒》、《阿年》。每部短片的出世都會帶來一陣轟動。在蘋果手機(jī)中國發(fā)行的微電影廣告中可以發(fā)現(xiàn)，以2017年為界點(diǎn)，在此之前的兩部作品《老唱片》和《送你一首過年歌》分別改編自2014年和2015年蘋果公司在本土推出的圣誕節(jié)廣告《Thesong》和《SomedayAtChristmas》。盡管兩位導(dǎo)演都極具才華用獨(dú)特的鏡頭展現(xiàn)出濃烈的中國特色如：老弄堂、燈籠、民國時(shí)期的唱片、水仙花等。但其實(shí)質(zhì)上都延續(xù)了美國版廣告的內(nèi)核，一個(gè)故事兩種講法。但不可否認(rèn)的是這個(gè)時(shí)候蘋果公司已經(jīng)敏銳的察覺到中美兩國的文化差異，開始尋求更適合中國人的廣告。2017年之后的作品則擺脫了美國內(nèi)核，專注做專屬于中國人的微電影廣告，例如此后的《三分鐘》以“親情”為主題，《一個(gè)桶》以“游子”為主題等。由于中國是一個(gè)擁有五千年文化的古老國家，文化源遠(yuǎn)流長、一脈相承，中國人從古至今都很重視各種古老節(jié)日。所以蘋果公司就將廣告重心投放在了春節(jié)。中國人有著深刻地家庭觀念，在這一天分散在各地的親人們得以相聚，而春節(jié)也是中國人最愛購物的節(jié)日，對蘋果產(chǎn)品的促銷有著積極作用。在微電影廣告的故事選取中，大多采用真實(shí)故事改編，用平淡溫馨的小故事來打動消費(fèi)者及觀眾，比起展示產(chǎn)品功能更重視故事本身的人文內(nèi)涵。讓消費(fèi)者認(rèn)為蘋果公司是“有溫度的公司”給蘋果公司帶來大量忠實(shí)“果粉”。而微電影廣告的新穎形式也吸引大批觀眾收獲很多關(guān)注。2018年拍攝的《三分鐘》上線后，據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint的《市場脈搏四月刊》的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的iPhoneX在三月份仍保持最暢銷智能手機(jī)排名，統(tǒng)治整個(gè)一季度成為全球最暢銷智能手機(jī)。之后的幾年蘋果一直延續(xù)廣告本土化的思想，在中國每年的農(nóng)歷春節(jié)投放微電影廣告，利用真實(shí)改編的動人故事加上升華的精神情感，牢牢地把握住中國消費(fèi)者的心，在一定程度上使中國消費(fèi)者更傾心蘋果產(chǎn)品。REF_Ref168484390\r\h錯(cuò)誤!未找到引用源。REF_Ref168484424\h錯(cuò)誤!未找到引用源。PAGE6PAGE8二、蘋果手機(jī)微電影廣告本土化傳播策略中國作為最大的消費(fèi)者市場具有無限潛力，蘋果公司很早之前就會借著慶祝新春佳節(jié)的契機(jī)發(fā)布新一年的微電影廣告，不露痕跡地推廣其公司產(chǎn)品。宣傳片每年一經(jīng)播出就會引起較大的社會反響。這為蘋果公司在中國市場贏得了巨大的品牌效益。而這些都得益于蘋果公司獨(dú)具匠心的廣告本土化策略。（一）廣告作品內(nèi)容本土化1.廣告創(chuàng)意本土化為了更好地進(jìn)入中國市場，蘋果每年的新春微電影廣告都會融入大量中國特有元素如大紅色燈籠、紅色剪紙、吃餃子等文化意象。在后期的廣告中可以看出都選擇了中國小人物身上發(fā)生的真實(shí)故事，以小見大，用真情實(shí)感來打動中國消費(fèi)者。不管是由中國導(dǎo)演陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《三分鐘》，還是由好萊塢獲獎導(dǎo)演西奧多·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)的《女兒》，都被導(dǎo)演詮釋得十分具有中國風(fēng)味。故事主角大多是我們社會中的小人物，如火車乘務(wù)員，到大城市打拼的青年和女出租車司機(jī)，這些普通不起眼的形象卻又代表著千千萬萬在塵世間努力生活的我們。真實(shí)鮮明的人物形象令許多觀眾心理破防，甘心為蘋果買單。2018年由陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》，一經(jīng)推出就霸占了幾乎所有的社交平臺引發(fā)廣大網(wǎng)友們的熱議。在優(yōu)酷平臺上的播放量也近1000萬。該影片根據(jù)真實(shí)故事改編，講述了一位女火車乘務(wù)員每年春節(jié)都堅(jiān)守在工作崗位，載著萬千渴望回家團(tuán)圓的人們，而自己和孩子卻只有站臺短暫又珍貴的三分鐘。這部微電影主要抓住了“春運(yùn)”這一中國獨(dú)有的社會現(xiàn)象，中國人自古以來就講究“團(tuán)圓”、“孝悌”，在春節(jié)這個(gè)舉家闔慶的日子，影片主角女乘務(wù)員卻不能與她的兒子相聚，這種舍小家為大家的奉獻(xiàn)精神正是中國一直以來所倡導(dǎo)的，為大家所尊敬的。這種植根于傳統(tǒng)文化與社會現(xiàn)實(shí)的廣告是蘋果一經(jīng)推出就能引起消費(fèi)者巨大反響的原因之一。2019年的《一個(gè)桶》同樣根據(jù)真實(shí)故事改編。一位母親在兒子即將返程時(shí)為其準(zhǔn)備了一個(gè)大桶，在青年幾經(jīng)周折將桶帶回去后一看是一桶雞蛋，為了避免雞蛋破碎里面還裝有滿滿的沙子。是大城市買不到雞蛋嗎？當(dāng)然不是，桶里面裝的不僅是雞蛋還有一位母親對孩子滿滿的愛與思念。中國的父母總是擔(dān)心孩子在外吃不好睡不好，認(rèn)為家里的東西比外面的好。相信很多在外工作的年輕人都有這樣的經(jīng)歷，回家時(shí)一身輕松，返程時(shí)大包小包。但是你又怎么能拒絕一位母親的心意呢。故事經(jīng)過本土化加工后更具中國特色與中國味道。許多觀眾在觀看后與劇中角色產(chǎn)生共鳴，潸然淚下。正是這種人文情懷使中國消費(fèi)者相信蘋果的力量，收獲一大批粉絲。蘋果2021年最新推出的《阿年》也是取材中國上古傳說“年獸”的形象。蘋果將廣告進(jìn)行本土化加工后使中國觀眾產(chǎn)生共鳴，想要傳達(dá)的價(jià)值理念也被中國消費(fèi)者很好地接受。通過廣告?zhèn)鬟f出蘋果公司的社會責(zé)任感和人文情懷，建立了良好的企業(yè)形象得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2.廣告演員本土化在廣告演員的選擇上，蘋果也一反常態(tài)全部選用中國面孔，以便與故事的主題，情節(jié)的設(shè)定更吻合，令中國市場的消費(fèi)者更容易獲得認(rèn)同感。2015年的《老唱片》是蘋果公司針對中國消費(fèi)市場的試水之作。廣告時(shí)長共90秒，故事看起來很簡單，孫女在收拾房間時(shí)無意中發(fā)現(xiàn)了一張祖母的老唱片。于是利用蘋果產(chǎn)品重新編輯這張老唱片并通過ipad播放給祖母聽。電影基調(diào)圍繞著祖孫之間的親情，意外地沒有把產(chǎn)品放在中心，凸顯的反而是科技給人們帶來的便利，激起消費(fèi)者心中的萬分柔情。飾演老奶奶的演員陳奇，是一名中國國家一級演員，老戲骨的表演細(xì)膩無華，將情節(jié)展現(xiàn)得淋漓盡致。2016年的廣告《送你一首過年歌》邀請的是華語樂壇重量級人物李宗盛，攜手他的兩名愛徒李劍青、白安共同演繹對團(tuán)圓的渴望和對游子歸來的感慨。2020年的廣告《女兒》更是邀請到了在中國家喻戶曉的周迅來擔(dān)任女主角。在微電影廣告本土化的過程中選用更符合中國審美的東方面孔顯然更符合故事情節(jié)和背景，更易被大家接受。相比較其他品牌選用明星面孔，蘋果品牌更多選擇較為“素人”的臉龐，可能是為了貼近小人物的故事，廣告中的每個(gè)人都仿佛生活在我們中間，拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。將社會各個(gè)階層都籠絡(luò)到它的麾下。3.廣告文案本土化語言文字在一定程度上代表著一個(gè)國家的文化，每個(gè)國家與地區(qū)都有不同的社會歷史背景及偏好的語言表達(dá)方式與風(fēng)格。廣告文案是一則廣告中品牌產(chǎn)品核心概念的集中體現(xiàn)。為了達(dá)到更好地廣告宣傳與傳播效果，蘋果公司在廣告文案的創(chuàng)作上也做足了努力。為了拉近與中國消費(fèi)者的距離，蘋果手機(jī)微電影廣告所采用的廣告口號都很具有中國特色，風(fēng)格歡樂喜慶帶有濃濃的年味并且使用容易被消費(fèi)者理解并記憶的語句,使蘋果手機(jī)微電影廣告具備共鳴點(diǎn)、記憶點(diǎn)，這樣才可以快速傳遞信息并給消費(fèi)者留下深刻的印象。讓我們來看看自2015年起蘋果手機(jī)微電影廣告中國新春版的廣告文案，2015年“開啟一份新意”，2016年“為你呈現(xiàn)”，2017年“新年制造”，2018年“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住”，2019年“離不開的是一份家味”。這幾則廣告語，風(fēng)格簡單明了又貼切了新春主題，少了廣告銷售性質(zhì)的冰冷反而多了人文關(guān)懷，它們很好地抓住了春節(jié)中國人期望闔家團(tuán)圓、除舊布新、迎禧接福等心理，可以看出從蘋果公司賀歲廣告的創(chuàng)作理念上就體現(xiàn)了本土化意識。（二）廣告媒介推廣本土化媒介推廣一般指利用傳統(tǒng)媒體如：電視、報(bào)紙、廣播等方式進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳與推廣。近些年新媒體的蓬勃發(fā)展，使品牌方更傾向新媒體平臺，利用新媒體傳播便捷、成本低、受眾廣等特點(diǎn)對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。1.視頻網(wǎng)站移動通訊技術(shù)的發(fā)展促使新媒體時(shí)代的來臨，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)消息中心統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70%，其中短視頻用戶規(guī)模約有8億人。肥沃的互聯(lián)網(wǎng)土壤更適合微電影廣告?zhèn)鞑?。就目前而言，各個(gè)視頻網(wǎng)站仍是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕斗徘馈?021年的蘋果新春微電影《阿年》僅在騰訊視頻上的播放量就突破2000萬。2.社交賬號微信作為新的社交方式，在人們的生活中占據(jù)了重要地位，蘋果公司也看中了微信中的商業(yè)價(jià)值。2018年的蘋果微電影《三分鐘》上線幾個(gè)小時(shí)后，Apple公眾號專門為此推送了一篇文章《春節(jié)只有三分鐘怎么過？讓Apple和陳可辛拍給你看》當(dāng)天閱讀量就突破10萬。根據(jù)艾媒大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友們對《三分鐘》的討論主要集中在微信，占比超一半。蘋果在微信的官方公眾號擁有不錯(cuò)的粉絲量，每篇文章的閱讀量基本都在10萬以上，且文章評論區(qū)也很活躍。微信公眾號的開設(shè)也為蘋果維護(hù)粉絲活躍度提供了場地。微電影通過微信進(jìn)行二次傳播或多次傳播，在朋友圈內(nèi)也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，擴(kuò)大微電影廣告的話題度，增進(jìn)消費(fèi)者的參與度。除了微信，微博也是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，微博相比微信來說，傳播范圍更廣，傳播頻率更高。蘋果會利用微博界面剛剛打開的幾秒鐘放入一個(gè)開屏廣告或海報(bào)。幾秒鐘的時(shí)間既不會造成用戶的反感，每次打開微博時(shí)還能夠重復(fù)出現(xiàn)，加深廣告在用戶腦海中的印象。3.虛擬社區(qū)除此之外，像百度貼吧、豆瓣、知乎、小紅書等虛擬社區(qū)也是微電影傳播的重要平臺。像百度貼吧里有一個(gè)“蘋果吧”就是專為蘋果品牌設(shè)置的貼吧，有148萬人關(guān)注，吧內(nèi)有871萬帖子。這類虛擬社區(qū)一般以有相同經(jīng)歷或愛好的人群組成，相較于視頻網(wǎng)站的直接傳播，虛擬社區(qū)更多的是對微電影深層次的探討，用戶的參與和探討更容易對其留下深刻印象。（三）廣告公關(guān)營銷本土化公關(guān)營銷是靈活運(yùn)用公關(guān)手段或工具進(jìn)行的營銷方式。主要職能是建立企業(yè)與消費(fèi)者間的信任關(guān)系，維護(hù)品牌口碑，樹立公眾形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。1.請知名導(dǎo)演講中國故事蘋果公司在公關(guān)營銷方面同樣遵循本土化策略?？v觀蘋果近幾年拍攝的微電影廣告無一不是邀請到知名導(dǎo)演，從許鞍華到陳可辛再到賈樟柯，每個(gè)人都曾獲得國際電影獎項(xiàng)，導(dǎo)演出許多膾炙人口的作品。蘋果公司在中國邀請頗有知名度的本土導(dǎo)演本身就自帶話題量，許多網(wǎng)友會好奇電影導(dǎo)演拍攝的產(chǎn)品廣告會是怎樣的，從而在好奇心的驅(qū)使下點(diǎn)擊觀看。以導(dǎo)演賈樟柯為例，拍攝的作品《小武》、《三峽好人》、《山河故人》等題材都是小人物的故事，善于用克制的鏡頭表達(dá)內(nèi)斂的感情。蘋果深知要想拍攝好中國故事勢必需要一位懂得中國人文情懷的中國導(dǎo)演。蘋果選用的導(dǎo)演如同一位“品牌代言人”，在無形中為蘋果手機(jī)樹立了懂情懷、重感情的品牌形象。2.關(guān)注社會熱點(diǎn)事件蘋果的廣告公關(guān)營銷還體現(xiàn)在隨時(shí)追逐熱點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，既方便了人們的生活，也帶來了各式各樣的個(gè)人隱私問題。隨著《民法典》的頒布，“隱私”被作了清晰明確的法令界定。人們在享受智慧生活時(shí)也越來越注意個(gè)人隱私的保護(hù)。在今年的3·15晚會上就曝光了多款手機(jī)APP存在惡意手機(jī)廣告，誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)下載垃圾應(yīng)用等行為。在國內(nèi)消費(fèi)者陷入隱私泄露的黑洞時(shí)，蘋果推出最新廣告“iphone力保個(gè)人信息安全”。廣告中，男子走到哪里都有一大群人跟隨，時(shí)刻記錄著他的信息，而當(dāng)男子拿起蘋果手機(jī)關(guān)閉跟蹤后，所有人都消失了。廣告用詼諧幽默的方式道出蘋果在用戶隱私安全方面的出色能力。在消費(fèi)者擔(dān)心信息泄露之時(shí)投下一顆定心丸，廣告效果會比平時(shí)增強(qiáng)好幾倍，也讓其他品牌消費(fèi)者開始動搖投入蘋果陣營。 第3章REF_Ref168484495\h錯(cuò)誤!未找到引用源。PAGE10三、蘋果手機(jī)廣告本土化傳播中的可優(yōu)化問題蘋果手機(jī)微電影廣告利用“接地氣”地方式拉近了中國消費(fèi)者和蘋果的距離收獲一大批“果粉”。但并不是每一次嘗試都是成功的，在蘋果手機(jī)歷代微電影廣告中還存在著一些可以繼續(xù)優(yōu)化的問題。（一）廣告主題可多元化觀眾永遠(yuǎn)追逐新鮮感，蘋果從2015年開始在中國新春時(shí)節(jié)投放微電影廣告，為了符合中國人春節(jié)氛圍大都選取關(guān)于“親情”“過年”等主題。內(nèi)容煽情，故事簡單。但長久以往下來，觀眾對這一套早已免疫。國內(nèi)本身就有許許多多關(guān)于親情關(guān)于春節(jié)的電視劇、電影。蘋果此時(shí)送上的新春宣傳片雖然應(yīng)景但看多了不免內(nèi)容疲勞。廣告主題可以更加多元例如：友情、愛情、環(huán)保公益等。只有不斷地刷新創(chuàng)意，才能讓觀眾有興趣了解并觀看。互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)開放、包容的平臺，過于單一的內(nèi)容勢必會造成觀眾審美疲勞。在信息高速傳播的今天，人們的知識與眼界越來越寬廣，對影視作品的要求也越來越高，如何找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，打造下一個(gè)蘋果廣告，是蘋果公司需要思考的問題。（二）充分把握“本土化”內(nèi)涵隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國人民對中華文化的自信心也隨之提高。越來越多的人開始了解并喜愛中華傳統(tǒng)文化。為了迎合這種趨勢，許多外國企業(yè)開始制作符合中國人口味的廣告，在廣告中加入大量中國元素，希望獲得中國消費(fèi)者的青睞。但由于對中華文化的一知半解，常常會讓人覺得不倫不類，反而沒有起到產(chǎn)品宣傳的作用。繼2020年的微電影廣告《女兒》大獲成功后，2021蘋果推出了新一年的賀歲宣傳片《阿年》，由2020年金球獎提名最佳外語片導(dǎo)演王子逸（LuluWang）執(zhí)導(dǎo)，影片全程使用iPhone12ProMax進(jìn)行拍攝?！栋⒛辍返膭?chuàng)作靈感來源于一個(gè)古老傳奇的中國新年傳說——“年”的故事。相傳古時(shí)候有一只叫“年”的怪獸，每到年末的午夜時(shí)分就會出沒攻擊人們和村莊。為了驅(qū)趕年獸，人們開始貼春聯(lián)、放爆竹，久而久之貼春聯(lián)、放爆竹成為了春節(jié)習(xí)俗。而電影就講述了小女孩阿婷與年獸的故事。主角阿婷是一個(gè)有著豐富想象力的小女孩，她鬼靈精怪，對萬事都充滿好奇心。在一次機(jī)緣巧合之下她在山上遇到了年獸，不僅沒有害怕還逐漸與年獸成為了好朋友。在這部影片中，從阿婷與父母的相處中可以看出，父母的形象仍然具備中國傳統(tǒng)父母的特性。他們無時(shí)無刻不再擔(dān)心自己的孩子，害怕孩子受到一丁點(diǎn)的傷害，比起冒險(xiǎn)，更期望穩(wěn)妥。因此當(dāng)阿婷表現(xiàn)出對年獸的好奇時(shí)，媽媽會跟她說因?yàn)槟戢F會吃小孩。當(dāng)阿婷所代表的“無知者無畏”的天真一次次沖擊著“年獸”在人們心中固有的形象時(shí)，隨著電影情節(jié)的一步步推進(jìn)，人們內(nèi)心深處被恐懼束縛的枷鎖也逐漸解開。阿婷的想象力與好奇感是影片最大的亮點(diǎn)，也是導(dǎo)演想傳遞給觀眾們的對于新年最真切的期待。影片發(fā)出之后卻沒有意想之內(nèi)的叫好，許多網(wǎng)友評價(jià)這是“給外國人看的中國故事”。主要原因就是沒有充分把握“本土化”的內(nèi)涵。其作為面向中國觀眾的新春賀歲片，影片里雜糅的西方視覺元素和敘事結(jié)構(gòu)很難讓國人產(chǎn)生共鳴。比如美式怪物蠟筆畫、迪士尼式煙花、西式配樂等。故事用的是西方電影產(chǎn)業(yè)里常見的敘事結(jié)構(gòu)，主要沖突是家庭里父母與孩子溝通的矛盾以及強(qiáng)制的干涉。然而和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的是，在電影里這個(gè)矛盾是必須被調(diào)解。所以我們就看到了一個(gè)違背常態(tài)的和解——父母接受并理解了孩子的想法，并且和孩子一起出發(fā)尋找年獸……也許是受限于導(dǎo)演的美籍華裔身份與中國生活經(jīng)歷的缺失，在家庭生活上表現(xiàn)得不夠自然，敘事手法也很奇怪，最后父母情感轉(zhuǎn)折過于生硬。附錄PAGE16PAGE14四、對我國企業(yè)廣告跨文化傳播的啟示在經(jīng)濟(jì)全球化潮流的帶動下，中國與世界其他國家之間的商品貿(mào)易往來越來越頻繁。如果中國公司想走出國門并在世界范圍內(nèi)樹立品牌，那么從國際知名跨國公司那里學(xué)習(xí)他們先進(jìn)而成功的廣告跨文化傳播策略就成為他們發(fā)展的關(guān)鍵。中國企業(yè)還應(yīng)積極探索中國廣告如何依靠自身優(yōu)勢在廣告跨文化傳播領(lǐng)域?qū)で笸黄?，這對中國企業(yè)的跨國經(jīng)營和發(fā)展具有重要意義。（一）適當(dāng)貼切的產(chǎn)品名稱在中國一直有“見字如面”“名如其人”等的說法，可見名稱與產(chǎn)品LOGO的重要性。蘋果手機(jī)在中國市場就被網(wǎng)友們親切地喚成“愛瘋”，既是諧音，又體現(xiàn)網(wǎng)友對蘋果手機(jī)的狂熱。國產(chǎn)手機(jī)品牌小米在進(jìn)入越南市場時(shí)由于事先沒有找到適合的名稱，并且在短時(shí)間內(nèi)頻繁推出不同價(jià)格端的產(chǎn)品，導(dǎo)致市面上的小米手機(jī)名稱繁雜令消費(fèi)者眼花繚亂，給產(chǎn)品銷售和推廣帶來不便。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品名稱會吸引消費(fèi)者的注意力，增加購買欲。在產(chǎn)品名稱的選定上要注意具有特色，獨(dú)一無二，最好不要與當(dāng)?shù)乇就疗放谱裁?。最近這幾年風(fēng)靡全球的短視頻軟件“抖音”就是一個(gè)成功案例。作為一個(gè)中國本土企業(yè)在進(jìn)駐海外市場時(shí)一個(gè)朗朗上口的名字是至關(guān)重要的。最后抖音選取“TikTok”作為其海外名稱?！癟ikTok”在英語中有針表走動的聲音的含義，也有時(shí)間短暫的含義，這和抖音的“短視頻”的特點(diǎn)不謀而合。起用英文名稱也容易開拓市場，受到更多人的喜愛與歡迎?？傊粋€(gè)好聽、好記、富有內(nèi)涵的名字是產(chǎn)品走出去的第一步。（二）廣告投放適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r廣告投放適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，是指不同目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)水平不同，民眾受教育程度不同，媒介發(fā)展水平不同等，各個(gè)地區(qū)或國家之間的具體情況不一樣，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中也要顧及當(dāng)?shù)厍闆r。因?yàn)橹袊木W(wǎng)絡(luò)普及率較高，新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，蘋果手機(jī)就針對中國市場多采取線上推廣，取得不錯(cuò)效果。所以，在企業(yè)走出去的過程中要注意熟悉當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況。傳音手機(jī)就做到了廣告投放積極適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，在非洲取得亮眼成績。2020年，傳音手機(jī)在非洲的市場份額排名第一，全球排名第四。傳音手機(jī)在非洲有著“非洲之王”的稱號，這不僅與它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有關(guān)，還與它正確的廣告投放有關(guān)。非洲經(jīng)濟(jì)較為落后，移動通訊等基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率不到三成。在這種情況下若還是按照以往方式進(jìn)行廣告宣傳，效果肯定不盡如人意。傳音就考慮到非洲當(dāng)?shù)厍闆r，采取全方位滲透、全渠道推廣、大面積的宣傳方式。無論是電視上還是電線桿上還是路邊的墻上無一不粉刷著藍(lán)底白字的“TECNO”，甚至還有地推人員背著大包小包深入村落進(jìn)行宣傳。傳音在非洲的瘋狂營銷很快打入非洲市場，獲得非洲人民的喜愛。（三）尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗及法律法規(guī)不同國家有不同的文化風(fēng)格和法律法規(guī)，在對目標(biāo)受眾國進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要尊重其文化風(fēng)俗，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)