【市場培訓】策劃培訓課件-市場調(diào)研、本體、競品分析深入報告

//湖南中原事業(yè)七部曾惠怡本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市場調(diào)研第一節(jié)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)定價的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)把握推盤進度的重要依據(jù)推廣計劃的重要依據(jù)應(yīng)對突發(fā)事件的重要依據(jù)3微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)包含的內(nèi)容一、市場環(huán)境分析。二、項目所在城市及區(qū)域市場分析。中觀：總體供應(yīng)量、樓盤分布、檔次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場價格、銷售狀況、客戶群構(gòu)成、典型案例三、競爭對手分析。微觀：區(qū)位、開發(fā)商品牌及實力、項目規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、物業(yè)管理、營銷手段及渠道、銷4微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)包含的內(nèi)容四、客戶需求分析。調(diào)查問卷：客戶來源、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、對區(qū)域的偏好、對產(chǎn)品的偏好、對價格的承受能力、接受的付款方式、生活消費習慣等深度訪談，即邀請當?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)專業(yè)人士或消費者進行定性訪談，并對全程進行記錄分析，使市場需求調(diào)查更具有針對性五、項目周邊環(huán)境。地塊質(zhì)素、周邊環(huán)境、交通、配套、商業(yè)機會、未來發(fā)展六、項目初步發(fā)展建議。項目SWOT分析、初步發(fā)展方向建議5微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)包含的內(nèi)容踩盤踩盤是市調(diào)其中的一項內(nèi)容，但相較于市調(diào)，踩盤更具有針對性項目產(chǎn)品情況：物業(yè)類型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風格、工程進度項目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價格區(qū)間、均價、總價區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項目客戶情況：主要客群類型、來源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項目營銷推廣：營銷活動、推廣手段、推廣節(jié)點6微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)報告的撰寫實地調(diào)研與踏勘深度訪談?wù){(diào)研內(nèi)容：新區(qū)發(fā)展情況新區(qū)外企情況調(diào)研項目周邊專業(yè)市場調(diào)研城市發(fā)展現(xiàn)狀城市總體規(guī)劃自然資源分布與利用項目地塊勘查……調(diào)研區(qū)域：無錫新區(qū)惠山區(qū)錫山區(qū)濱湖區(qū)中心區(qū)政府官員：新區(qū)管委會綜合科國際學校董事長……專業(yè)人士：全策行地產(chǎn)顧問新天地銷售總監(jiān)尚城銷售總監(jiān)新世界國際紡織服裝城銷售經(jīng)理大眾房產(chǎn)（新區(qū)）公司東方名流營銷總監(jiān)……消費者：紅星美凱龍無錫騰翔建材宰先生紅星愛蒙老板市區(qū)普華會計師事務(wù)所錢小姐新區(qū)德國博士公司顧小姐……

……7微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai市調(diào)報告的撰寫全國政策湖南政策長沙政策土地供應(yīng)土地成交供應(yīng)量（月度、區(qū)域、板塊）成交量（月度、區(qū)域、板塊、面積段結(jié)構(gòu)）房企動態(tài)成交價格（月度整體、分物業(yè)類型）市政建設(shè)存量及去化周期成交排行榜8微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai土地市場-供應(yīng)/成交9微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai10微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai土地市場-供應(yīng)/成交微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai12微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai土地市場-供應(yīng)/成交13微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai14微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai土地市場-供應(yīng)/成交15微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai16微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai商品房市場17微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai18微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai商品房市場19微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai商品房市場20微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai本體分析第二節(jié)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai價值構(gòu)成的四個須知22微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)23微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai什么是項目價值體系定義:房地產(chǎn)項目的內(nèi)在與外在“核心”屬性，在市場競爭環(huán)境中，對項目營銷思路的決定性影響:項目的價值體系是建立在市場競爭之上的，沒有絕對的價值項目價值體系不是簡單的項目屬性羅列，而是有主次之分的項目的價值體系是一個動態(tài)概念，不僅與開發(fā)思路之間存在著互24微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai為什么要進行項目價值分析價值分析的核心目的：梳理項目的核心屬性，從而確定項目的思維架構(gòu)，為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究與落實，提供框架性的指引的課程（本課件的核心）I.II.III.項目價值分析理解深入，是直接影響解決方案的制定；25微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何進行項目價值分析26微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai核心價值梳理的前提□我要和誰競爭？□□他們在賣什么？□□他們的客戶是誰？□27微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競爭選擇-占位奧林匹克花園第一梯隊九城湖濱金豐藍庭第二梯隊五洲云景知雅匯第三梯隊摩卡小城英倫風尚28微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai核心價值矩陣29微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai產(chǎn)品受眾-驅(qū)動因素客戶定位專題30微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai項目價值挖掘的意義31微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai項目價值體系構(gòu)成前期區(qū)域價值土地價值本體產(chǎn)品價值本體-核心價值相對靜態(tài)整盤個性后期競爭營銷階段產(chǎn)品呈現(xiàn)度相對動態(tài)過程個性“--//32微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai項目價值體系的構(gòu)建□□33微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai房地產(chǎn)項目價值體系的構(gòu)成34微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值CBD人文價值35微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值36微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值VIP服務(wù)價值品牌價值人文價值37微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性服務(wù)價值品牌價值人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者人文價值38微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai問題：項目賣點很多，怎樣梳理？附件：運用FAB核心價值梳理工具——F（Features/fact）：

產(chǎn)品本身的特性/屬性

（Advantages）：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢（Benefit/value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題（廣告詞）39微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai40微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何進行項目價值分析賣點梳理＋賣點提煉Step1.賣點羅列Step3.賣點輸出12Step4.形象定位Step2.賣點提煉1、選擇競爭占位Step5.賣點延展2、比較優(yōu)勢羅列41微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai如何進行項目價值分析42微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai項目價值體系的實戰(zhàn)應(yīng)用43微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品分析第三節(jié)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品分析競爭先導：市場戰(zhàn)略競爭模型行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場—壟斷價格—改變游戲規(guī)則—產(chǎn)品有不可重復性—強調(diào)新的評估標準

領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者—過河拆橋—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—搭便車，借勢追隨者—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點次/非主流市場敏銳的機會主義者45微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品對比分析交叉分析（基礎(chǔ)維度）區(qū)域周邊配套社區(qū)項目區(qū)位形象公共交通景觀購物休閑教育醫(yī)療市政配套規(guī)模容積率園林景觀建筑形式物業(yè)管理品牌產(chǎn)品價格本案項目1項目2項目3項目4項目546微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品對比分析47微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫148微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫249微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫350微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫451微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫552微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫653微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品案例卡撰寫754微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品存貨盤點55微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品存貨盤點56微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品分布模塊57微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品各維度對比58微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai競品供貨結(jié)構(gòu)對比59微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材