創(chuàng)意培訓(xùn)奧格威的哈特威襯衫文案解讀

我們的目的是銷售，不然便不是做廣告”，大衛(wèi)·奧格威的這句座右銘，相信大家都已熟知?！凹彝ブ鲖D不會因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購置該品牌的洗衣粉，她們會買是因?yàn)楫a(chǎn)品許諾了一個(gè)利益點(diǎn)。假如你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂花費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋?！庇谑俏矣窒肫鹆四莿t被世人奉為經(jīng)典的廣告——美國哈特威襯衫廣告?！疚陌浮繕?biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始領(lǐng)會到買一套好的西裝而被穿一件大批生產(chǎn)的低價(jià)襯衫破壞了整個(gè)成效，實(shí)在是一件愚笨的事。所以在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。第一，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來更年青、更尊貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因此使您更加“舒坦”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——特別大，也特別有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的文雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落入口的最出名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織漣漪綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完滿風(fēng)格的襯衫，會使您獲得眾多的心里知足?！肮赝币r衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小企業(yè)的忠誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那邊工作了已整整114年。您假如想在離您近來的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·哈特威”緬因州·渥特威城，即復(fù)。這則廣告是美國赫赫出名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威最為稱道的喜悅之作。它的奇特主要在于曾在市場上獲得了奇特成效。其原由，除了到現(xiàn)在仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺因素的畫面設(shè)計(jì)的創(chuàng)不測，樸素?zé)o華的文案，中肯、詳細(xì)、實(shí)在、令人信任的風(fēng)格確是這則廣告聲東擊西的要點(diǎn)。本文遷就該廣告文案的特點(diǎn)及風(fēng)格進(jìn)行闡述。標(biāo)題是“穿‘哈格威’襯衫的男人”，語氣十分平易，直截了當(dāng)告訴人們一個(gè)信息。固然稍顯平直，但圖像畫面令人注視，較好的填補(bǔ)了標(biāo)題的不足。文案的第一段就深深抓住了目標(biāo)花費(fèi)者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，假如配一件低價(jià)的襯衣，那么西裝的成效就會失容許多。襯衫對西裝的襯托作用是不問可知的。一件好的襯衣使西裝添色的成效正如畫面上的模特同樣——相當(dāng)帥！所以，人們對高檔襯衣的追求特別執(zhí)著。而又是那樣聊天式的口吻，使花費(fèi)者感覺特別和藹，勾起了持續(xù)往下讀的興致。文案接著又以特別專業(yè)的口吻，詳盡介紹了有對于產(chǎn)品的各種特點(diǎn)及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、衣著舒坦、用量上乘、歷史悠長全部資料都用事實(shí)說話，極具說服力。整個(gè)文案每個(gè)角落都表現(xiàn)出產(chǎn)品時(shí)刻為花費(fèi)者著想，從花費(fèi)者的角度考慮問題，把產(chǎn)品許諾的利益點(diǎn)一一擺出，令人服氣。整個(gè)文案重在突出產(chǎn)品的形象，與畫面企圖一致，目注明確，的確起到了吸引花費(fèi)者閱讀的作用，擁有極強(qiáng)的感化性。詳細(xì)議論了這則廣告的表象后，我們不如從理論層次縱觀它的內(nèi)涵：（一）廣告文案主題我們知道所謂廣告文案主題是指廣告文案宣傳的要點(diǎn)和所要明確表達(dá)的中心思想。它不僅支配廣告文案的一直，并且成為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等創(chuàng)作活動的基礎(chǔ)，并且是廣告生命力之所在?！肮赝币r衫廣告的主題在于突出產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面共同達(dá)到這一目的。固然文案表面仿佛過于平庸，但正是這樸素?zé)o華的風(fēng)格對主題掌握才更加正確，并且因?yàn)樗只ㄙM(fèi)者的需求特征和使用特征的“量身定做”，才更惹起了花費(fèi)者的共識。其實(shí)這又波及到一個(gè)“廣告主題定位”的問題，奧格威曾把產(chǎn)品的定位定義為“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用”，切實(shí)地說，定位是依據(jù)花費(fèi)者對某種產(chǎn)品的重視程度，給產(chǎn)品確定擁有競爭力、差異化的市場所位，即為產(chǎn)品創(chuàng)建培育必定的特點(diǎn)，建立必定的形象，已知足花費(fèi)者的某種需要和偏好，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。這樣轉(zhuǎn)過身再來看這則廣告，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：正是因?yàn)樗_的定位，鮮亮的主題在整個(gè)文案中起到通令全局的作用，為接下來的廣告創(chuàng)意打下了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。（二）廣告文案創(chuàng)意提到創(chuàng)意，大家可能立刻會想到很多出乎不測、妙不行言的廣告創(chuàng)意，甚至有人就把“創(chuàng)意”理解為風(fēng)趣。的確，讓人看到就忍俊不由的廣告能夠使花費(fèi)者印象深刻，并且許多廣告人在深入主題的同時(shí)力爭作品的風(fēng)趣性。但創(chuàng)意絕不只是就是風(fēng)趣，不要忘了“假如你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂花費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋?！逼鋵?shí)創(chuàng)意第一是一種獨(dú)到的、出乎不測的、甚至是驚人的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品的長處以及它與花費(fèi)者生活的關(guān)系（“哈特威”廣告在這一點(diǎn)的表現(xiàn)已無需多說）；其次，這類與眾不同的表現(xiàn)手法一定另競爭者難于模擬，為產(chǎn)品創(chuàng)建一種獨(dú)到的流傳方式；第三，此種創(chuàng)意手法一定鍥而不舍；第四，表達(dá)手法一定簡短清楚，制作精深；第五，一定和藹自然，著重與花費(fèi)者感情的交流與抒發(fā)，使之久久不可以忘卻。由此看來，“哈”廣告在創(chuàng)意上以“戴眼罩的男人”達(dá)到出乎不測的成效，文案風(fēng)格輕松簡短、和藹自然，的確達(dá)到了“創(chuàng)意”的要求。正如大衛(wèi)·奧格威而言“要吸引花費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不行”。（三）廣告文案語言廣告文案語言，也許是大家最簡單注意到的東西。美國一位廣告學(xué)者曾說，廣告是奇特的魔術(shù)，它有一種奇特的力量，使被宣傳的產(chǎn)品蒙上神圣的光環(huán)。所以我們才說廣告要具備魔力，主要依賴語言資源的開發(fā)，語言是廣告畫龍點(diǎn)睛的魔術(shù)棒。那么這樣奇特的點(diǎn)金棒，要怎樣才能真實(shí)開發(fā)出來呢？讓我們再來看看“哈特威”的廣告吧！被譽(yù)為“最偉大的廣告撰稿人”的奧格威在文案中盡量運(yùn)用最簡短的語言來傳達(dá)市場中所需的必需信息，寥寥數(shù)語就把產(chǎn)品的特征以及產(chǎn)品供應(yīng)給花費(fèi)者的利益點(diǎn)用最和藹的口吻娓娓道來。正如奧格威形容自己創(chuàng)作廣告時(shí)的心境：“我老是假定我在一個(gè)餐會上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應(yīng)當(dāng)買哪一種商品，她在什么地方能夠買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。我給她各種事實(shí)，假如可能，我就想法使它們風(fēng)趣、具吸引力并有和藹感?！边@就是奧格威對廣告事業(yè)的真摯，也是奧格威創(chuàng)作廣告的原則。自然，廣告文案的創(chuàng)作僅靠“真摯”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求一定正確簡短、生動形象、便于記憶、針對性強(qiáng)。只有這樣，廣告才能迅速、集中、鮮亮地傳達(dá)商品信息，并給與花費(fèi)者以盡量藝術(shù)的感覺，使他們印象深刻，并達(dá)到說服花費(fèi)者去購置商品的最后目的。對于這一點(diǎn)，Jack·Prescott（紐約奧美創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)）以為“我們寫出和說出的文字語言，正反應(yīng)我們自己的特征。假如我們的語文顯得才華煥發(fā)、精確切實(shí)、頭頭是道、并且很人性化，那么讀者便會這樣對待我們自己?！彼裕瑠W美廣告企業(yè)在創(chuàng)作廣告時(shí)，老是力爭簡短了然。精確傳達(dá)他所要表達(dá)的內(nèi)容，是奧格威的原則更是奧美的風(fēng)格！現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作，在國外流行著這樣一個(gè)公式KISS（KeepItSweetandSimple），中文的意思是“令其甜美并簡短”或“簡短加甜美”。因?yàn)閹讉€(gè)英文首字母的縮寫恰好是英文“KISS（吻）”，所以人們又戲稱之“親吻公式”。美國廣告研究的前驅(qū)史考特教授曾研究概括出使廣告引人注意的六大法例，此中第一法例主張“擾亂愈少訴求力愈強(qiáng)”；第四法例主張“易讀易懂”；第二法例主張“訴求力要強(qiáng)”；第六法例主張“感覺要強(qiáng)”直接印證了KISS公式（簡短