賈旭東-現(xiàn)代企業(yè)管理第2版第17章-公共關(guān)系管理

現(xiàn)代企業(yè)管理

（第2版）

賈旭東編著

中國人民大學(xué)出版社

·北京·

第4篇資源與文化

第13章財務(wù)管理

第14章人力資源管理

第15章信息管理與知識管理

第16章企業(yè)文化管理

第17章公共關(guān)系管理

第17章公共關(guān)系管理

本章要點

公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對

象、手段、過程和效果等基本要素的管理。本章介紹了企業(yè)公共關(guān)系管

理的相關(guān)知識，包括企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)公關(guān)活動的企劃與執(zhí)行、

危機(jī)公關(guān)等基本理論和方法，對企業(yè)開展公共關(guān)系管理活動提供了理論

指導(dǎo)。

目錄

?第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

?第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

?第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

一、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略概述

公共關(guān)系戰(zhàn)略也稱公關(guān)戰(zhàn)略，是指一個組織圍繞公共關(guān)系這一核

心、以未來為導(dǎo)向、為實現(xiàn)組織公共關(guān)系總體目標(biāo)而進(jìn)行的長期性和整

體性的謀劃與對策。

第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

一、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略概述

1.進(jìn)攻型公共關(guān)系戰(zhàn)略

這類公共關(guān)系戰(zhàn)略是當(dāng)組織與外部環(huán)境之間發(fā)生某種沖突時，組

織采取以攻為守、改變環(huán)境的戰(zhàn)略，創(chuàng)造新局面。

第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

一、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略概述

2.防御型公共關(guān)系戰(zhàn)略

這類公共關(guān)系戰(zhàn)略適用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)或不協(xié)調(diào)狀況時，為

防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的行動。

第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

一、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略概述

3.退卻型公共關(guān)系戰(zhàn)略

這是一種公司遭受重大挫折時所制定的公共關(guān)系戰(zhàn)略，是按照公

司穩(wěn)定型戰(zhàn)略的要求，冷靜地處理市場威脅，盡力以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)資源抵

制或適應(yīng)形勢的變化。

第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

二、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略的實施步驟

1.實施調(diào)查

2.分析現(xiàn)狀

3.構(gòu)筑公關(guān)戰(zhàn)略措施

4.設(shè)定公關(guān)項目并實施

目錄

?第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

?第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

?第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（一）公關(guān)活動企劃及其原則

公關(guān)活動企劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳

播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；

三是如何建立完備的公關(guān)工作體系。

公關(guān)活動需遵循以下原則：求實原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、彈

性原則、倫理道德原則、心理原則、效益原則。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

1.公關(guān)調(diào)查

公關(guān)調(diào)查是企劃成功的基礎(chǔ)，它為組織樹立形象、制定公關(guān)戰(zhàn)略

的決策提供科學(xué)依據(jù)。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

2.企劃目標(biāo)

（1）傳播信息型。

（2）聯(lián)絡(luò)感情型。

（3）改變態(tài)度型。

（4）引起行為型。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

3.企劃者

企劃者是企劃活動的創(chuàng)意者和組織者，是成功企劃的核心，對整

個公關(guān)活動企劃的成敗起著決定作用。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

4.企劃對象

每個組織都有自己特定范圍的公眾，一個組織在不同時期會面對

不同的公眾，因此，進(jìn)行公關(guān)活動企劃首先應(yīng)對組織特定時期所面臨的

公眾加以區(qū)分，才能使企劃出來的公關(guān)活動有的放矢。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

5.企劃方案

（1）設(shè)計活動主題。

（2）設(shè)計具體活動項目。

（3）選擇行動時機(jī)。

（4）確定大眾傳媒。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

一、公關(guān)活動企劃概述

（二）公關(guān)活動企劃的要素

6.企劃效果評估

特指公關(guān)活動結(jié)束后，在短期內(nèi)對公關(guān)活動企劃方案的創(chuàng)意、文

案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法；另一

種是定量的方法。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

二、公關(guān)活動企劃程序

（一）綜合分析

公關(guān)活動企劃人員被稱為“開方專家”。公關(guān)活動企劃人員進(jìn)行

公關(guān)活動企劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資

料，對組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識問題。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

二、公關(guān)活動企劃程序

（二）確定目標(biāo)及制定計劃

1.確定目標(biāo)

公關(guān)活動目標(biāo)是公關(guān)全部活動的核心，它是公關(guān)活動企劃的依據(jù)，

是公關(guān)工作的指南，是評價公關(guān)活動效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公關(guān)工作效率

的保障，也是公關(guān)人員努力的方向。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

二、公關(guān)活動企劃程序

（二）確定目標(biāo)及制定計劃

2.制定計劃

（1）目標(biāo)系統(tǒng)。（2）公眾對象。

（3）選擇公關(guān)活動模式。（4）確定公關(guān)傳播的媒介。

（5）確定時間。（6）確定地點。

（7）制定公關(guān)活動預(yù)算。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

二、公關(guān)活動企劃程序

（三）分析評估、優(yōu)化方案

公關(guān)方案活動的評估標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是看方案是否切實可行；二

是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實現(xiàn)。

方案的優(yōu)化可以從三個方面考慮：提高方案的可行性，增強(qiáng)方案

的目的性，降低經(jīng)費(fèi)開支。常見的方案優(yōu)化方法是綜合法，即將各種方

案加以全面評估，分析其優(yōu)點和缺點，將各方案的優(yōu)點移植到被選中的

方案中，達(dá)到優(yōu)化的目的。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

二、公關(guān)活動企劃程序

（四）審定方案、準(zhǔn)備實施

公關(guān)活動企劃經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合，最終形成書面報告，交

給組織的領(lǐng)導(dǎo)決策層，以備實施。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

三、公關(guān)活動企劃執(zhí)行

1.傳播階段

（1）如實執(zhí)行企劃。

（2）準(zhǔn)備應(yīng)對突然的變化。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

三、公關(guān)活動企劃執(zhí)行

2.反饋階段

該階段可以分四個步驟：重溫企劃目標(biāo)，收集和分析資料，評估

成果，總結(jié)報告。該階段是實施過程中關(guān)鍵的一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。

第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

三、公關(guān)活動企劃執(zhí)行

3.修正階段

修正階段是企劃執(zhí)行過程的最后階段。第一時間得到消費(fèi)者的反

饋，也就為計劃的成功實施掃清了障礙。修正階段的主要任務(wù)包括：第

一，及時收集反饋信息和總結(jié)效果。第二，進(jìn)行必要的改進(jìn)和反饋。

目錄

?第1節(jié)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略

?第2節(jié)公關(guān)活動企劃與執(zhí)行

?第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

一、危機(jī)公關(guān)概述

（一）危機(jī)公關(guān)的概念與特征

危機(jī)公關(guān)是指為應(yīng)對危機(jī)事件開展的公共關(guān)系活動，它具有意外

性、聚焦性和緊迫性，具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來

的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措

施和應(yīng)對策略。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

一、危機(jī)公關(guān)概述

（二）危機(jī)公關(guān)的分類

1.按對象分類

（1）政府危機(jī)公關(guān)。

（2）企業(yè)危機(jī)公關(guān)。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

一、危機(jī)公關(guān)概述

（二）危機(jī)公關(guān)的分類

2.按媒介分類

（1）傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)。

（2）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

（3）綜合性危機(jī)公關(guān)。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則

（一）承擔(dān)責(zé)任原則（shoulderingthematter）

危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益問題，這

是公眾關(guān)注的焦點，因而無論誰是誰非，企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方

面是情感問題，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則

（二）真誠溝通原則（sincerity）

（1）誠意。

（2）誠懇。

（3）誠實。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則

（三）速度第一原則（speed）

公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝

通，從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對

全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、

不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則

（四）系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）

（1）以冷對熱，以靜制動。（2）統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳。

（3）組建班子，專項負(fù)責(zé)。（4）果斷決策，迅速實施。

（5）合縱連橫，借助外力。（6）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

二、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的5S原則

（五）權(quán)威證實原則（standard）

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄。在危機(jī)

發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭喊冤，而是要曲線救國，請重

量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自己的警戒心理，重獲他們

的信任。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

三、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程

（一）危機(jī)準(zhǔn)備階段

（1）根據(jù)危機(jī)的影響程度，迅速建立危機(jī)管理小組，組成人員包

括決策負(fù)責(zé)人、公關(guān)部經(jīng)理、人事部經(jīng)理、保衛(wèi)部經(jīng)理等。

（2）危機(jī)管理小組首先要明確問題，通過各種方法挖掘危機(jī)爆發(fā)

的緣由。

（3）危機(jī)管理小組要安排調(diào)查，深入現(xiàn)場，了解事實，并盡快給

出初步報告。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

三、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程

（一）危機(jī)準(zhǔn)備階段

（4）危機(jī)管理小組要制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案和方針及工作程序，

盡快遏制危機(jī)的擴(kuò)散。

（5）危機(jī)管理小組要統(tǒng)一信息發(fā)布口徑，對深層次問題的探究也

要保持口徑一致。

（6）危機(jī)管理小組還要及時聘請外部專業(yè)公關(guān)人員來協(xié)助處理危

機(jī)公關(guān)事件。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

三、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程

（二）危機(jī)處理階段

（1）危機(jī)發(fā)生后，從組織內(nèi)部的各層管理人員到員工都應(yīng)盡快得

到組織危機(jī)應(yīng)對事件的材料，并進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。

（2）在處理危機(jī)的過程中要就事論事，實事求是。

（3）妥善做好善后處理。

（4）開放現(xiàn)場或組織專門參觀，通過參觀活動來協(xié)助解決危機(jī)。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

三、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程

（三）重塑企業(yè)組織形象階段

（1）一般而言，在危機(jī)公關(guān)過后，企業(yè)會采用低價促銷的策略，

先確保銷量，即使有利潤的損失。

（2）根據(jù)社會發(fā)展的不同情況，多做社會公益活動，如捐建希望

小學(xué)、大災(zāi)難時捐款捐物等，樹立良好的企業(yè)形象。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（一）組織內(nèi)部對策

（1）迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。

（2）了解情況，進(jìn)行診斷。

（3）制定處理危機(jī)事件的基本原則、方針、具體的程序與對策。

（4）各相關(guān)部門共同參加急救。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（一）組織內(nèi)部對策

（5）將處理危機(jī)事件的基本原則、方針、程序和對策，通告全體

員工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認(rèn)識，協(xié)同行動。

（6）向傳媒界人士、社區(qū)意見領(lǐng)袖等公布危機(jī)事件的真相，表示

企業(yè)對該事件的態(tài)度并通報將要采取的措施。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（一）組織內(nèi)部對策

（7）若危機(jī)事件造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作或者善后

處理；另一方面應(yīng)立即通知受害者家屬，并盡可能提供一切條件，滿足

受害者家屬的要求。

（8）如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜代價立即收回

不合格產(chǎn)品或立即組織檢修隊伍，對不合格產(chǎn)品逐個檢驗，并通知有關(guān)

部門立即停止出售這類產(chǎn)品。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（一）組織內(nèi)部對策

（9）調(diào)查引發(fā)危機(jī)事件的原因，并對處理工作進(jìn)行評估。

（10）獎勵處理危機(jī)事件中的有功人員，處罰事件的責(zé)任者并通

告有關(guān)各方。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（二）受害者對策

（1）認(rèn)真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其家屬道歉，并實

事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

（2）耐心冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意

見。

（3）了解、確認(rèn)和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（二）受害者對策

（4）避免與受害者或受害者家屬發(fā)生爭辯與糾紛。

（5）企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。

（6）制定受害者及受害者家屬的補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實施。

（7）應(yīng)由專人負(fù)責(zé)與受害者及受害者家屬進(jìn)行謹(jǐn)慎的接觸。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（二）受害者對策

（8）給予受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最

大努力做好善后處理工作。

（9）在處理危機(jī)事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更

換負(fù)責(zé)處理相關(guān)工作的人員。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（三）新聞媒體對策

（1）向新聞界公布危機(jī)事件，對公布時如何措辭、采用什么形式、

有關(guān)信息怎樣有計劃地披露等，應(yīng)事先達(dá)成共識。

（2）成立記者接待機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件

有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威資料。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（三）新聞媒體對策

（3）為了避免報道失實，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形

式。介紹危機(jī)事件的資料應(yīng)簡明扼要，避免使用專業(yè)術(shù)語或難懂的詞匯。

（4）主動向新聞界提供真實、準(zhǔn)確的消息，公開表明企業(yè)的立場

和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界做出正確的報道。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（三）新聞媒體對策

（5）必須謹(jǐn)慎傳播。

（6）對新聞界表示出合作、主動和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、

搪塞、死扛的態(tài)度。

（7）不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強(qiáng)調(diào)不要記錄。

（8）注意以公眾的立場和觀點來進(jìn)行報道，不斷向公眾提供他們

所關(guān)心的消息。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（三）新聞媒體對策

（9）可在刊登有關(guān)事件消息的報刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事

實真相，并向公眾表示愿意承擔(dān)責(zé)任。

（10）當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應(yīng)盡快向該報刊

提出更正要求并指明失實的地方，同時向該刊提供全部與事實有關(guān)的資

料，表明立場，要求公平處理，特別應(yīng)注意避免產(chǎn)生敵意。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（四）上級領(lǐng)導(dǎo)部門對策

（1）危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè)的直屬上級領(lǐng)導(dǎo)部

門實事求是地報告，爭取獲得它們的援助、支持與關(guān)注。

（2）在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報事態(tài)發(fā)展的狀況，求

得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（四）上級領(lǐng)導(dǎo)部門對策

（3）危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報告處理的

經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計劃和措

施。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（五）客戶對策

（1）危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)盡快如實地向有關(guān)客戶傳達(dá)事故發(fā)生的

消息，并表明企業(yè)對該事件的坦誠態(tài)度。

（2）以書面形式通報正在或?qū)⒁扇〉母鞣N對策和措施。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（五）客戶對策

（3）如有必要，還可派人直接與重點大客戶面對面地進(jìn)行溝通、

解釋。

（4）在事故處理的過程中，定期向各界公眾傳達(dá)處理經(jīng)過。

（5）事故處理完畢，應(yīng)用書面形式表示歉意，并向理解和援助的

單位表示誠摯的謝意。

第3節(jié)危機(jī)公關(guān)

四、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

（六）消費(fèi)者對策

（1）迅速查明和判斷消費(fèi)者的類型、特征、數(shù)量、分布等。

（2）通過不同的傳播渠道向消費(fèi)者分發(fā)說明事故概況的書面材料。

（3）聽取受到不同程度影響的消費(fèi)者對事故處理的意見和愿望。

（4）通過不同的渠道公布事故的經(jīng)過、處理方法和今后的預(yù)防措

施。