城市經(jīng)典三期競標報告

謹呈：上海鵬遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司上海世聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司2006.8.24城市經(jīng)典三期營銷執(zhí)行報告商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。世聯(lián)地產(chǎn)全程代理項目工作流程第一階段市場調(diào)查與營銷戰(zhàn)略確定第二階段至今工作2006/08/252006/09/11第三階段第四階段工作成果張江片區(qū)背景研究張江別墅市場調(diào)查與分析客戶與專業(yè)人士的訪談項目本體分析項目的競爭分析項目的區(qū)域、市場研究項目整體定位項目的營銷策略總綱售樓處調(diào)整建議樣板房裝修建議產(chǎn)品調(diào)整建議企劃與銷售方案最終落實銷售籌備跟進工作銷售團隊組建及培訓為銷售做好充分準備銷售過程中的策略調(diào)整銷售節(jié)奏和目標控制配合發(fā)展商完成回款及品牌建設(shè)需求根據(jù)客戶反饋結(jié)果進行再次研究及論證終端客戶深度訪談及檢驗具體執(zhí)行方案落實報告的框架項目的研判123營銷戰(zhàn)略確定營銷執(zhí)行方案項目研判1、區(qū)域：產(chǎn)業(yè)依托?交通便捷?迅猛發(fā)展地鐵站外環(huán)內(nèi)環(huán)磁懸浮上海張江高科技園區(qū)概況：成立于1992年7月，規(guī)劃面積25平方公里，分為技術(shù)創(chuàng)新區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、科研教育區(qū)、生活區(qū)等功能小區(qū)。至2005年9月，園區(qū)累計引進注冊企業(yè)4141家，吸引跨國公司研發(fā)中心91家。交通道路:園區(qū)與內(nèi)環(huán)線相連，距南浦大橋3.6公里，距市中心人民廣場13公里，距外灘商務(wù)區(qū)9公里龍東大道連接內(nèi)環(huán)線和浦東國際機場,西面的羅南大道是連接內(nèi)環(huán)線和外環(huán)線主干道路。地鐵:未來地鐵二號線從虹橋機場途經(jīng)張江到浦東國際機場,在人民廣場與地鐵一號線交匯。中山公園站可換乘輕軌明珠線機場：園區(qū)距虹橋機場25公里，距離浦東國際機場21公里?；疖囌荆壕嗌虾；疖囌?7公里。國際機場項目研判項目位于張江居住區(qū)的核心區(qū)，軌道交通線2號線東延伸段（規(guī)劃中）經(jīng)過項目所在片區(qū)，同時城市經(jīng)典項目本身擁有各類商業(yè)配套規(guī)劃，未來發(fā)展前景看好。城市經(jīng)典2、區(qū)位：核心腹地?成熟配套?發(fā)展之星經(jīng)濟指標：項目占地4萬平方米；總建面3萬平方米容積率0.54，有8幢3-4層城堡式低層豪宅，一座3千平方米的會所，及7千平方米的地下車庫項目共有78戶210-354m2的平層與復(fù)式類別墅產(chǎn)品預(yù)計2006年年底完工項目研判城市經(jīng)典三期革新的設(shè)計理念：景觀為主——每戶50米的無障礙的景觀視野崇尚自然——大面積親水景觀重視鄰里——鄰里的交流中心設(shè)置公社集中——將土地集中規(guī)劃利用

休閑社區(qū)——引入度假勝地的景觀及風景一期：聯(lián)排二期：小高層+聯(lián)排四期：小高層3、本體——革新產(chǎn)品，大盤點睛項目研判項目名稱容積率產(chǎn)品類型面積區(qū)間報價范圍東郊華庭0.52雙拼別墅240-320350-500萬/套湯臣豪庭美麗空間1疊加別墅155-220150-250萬/套東郊花園0.28獨棟別墅600--9001500-2300萬/套湯臣高爾夫0.29獨棟別墅419-4351500-2300萬/套棕櫚泉花園0.3獨棟別墅600-10001300-1450萬/套金爵別墅0.29獨棟別墅440-540650-1500萬/套圣馬麗諾橋0.3獨棟別墅310-419660-835萬元/套白金翰宮0.3獨棟別墅293-680650-1300萬/套龍東大道沿線別墅一覽：浦東別墅分布圖項目周邊別墅分布圖4、本體——稀缺性產(chǎn)品，無同質(zhì)競爭鵬欣地產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施實業(yè)投資高新科技天津南通無錫南京武漢海南白金府邸怡福苑城市經(jīng)典二、四期城市經(jīng)典三期浦江項目“城市經(jīng)典”每一期產(chǎn)品各具特色，而每期產(chǎn)品又都在前一期的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了品質(zhì)上的超越……據(jù)姜雷介紹，他們今后將在全國其他地方大力拓展“城市經(jīng)典”品牌，這是一種在創(chuàng)新基礎(chǔ)上對標準化開發(fā)理念的實踐戰(zhàn)場”。

——摘自《鵬欣時空——穩(wěn)健是金》上海項目研判5、戰(zhàn)略目標——高額利潤與戰(zhàn)略開拓東郊華庭

82％銷售率湯臣高爾夫

31％銷售率東郊花園

75％銷售率美麗空間

61％銷售率獨棟別墅類別墅雙拼別墅市場研判1、區(qū)域高端市場：消化良好，供給趨減隨著張江的迅速發(fā)展，可供開發(fā)用地越發(fā)稀少，其中包括居住用地，同時張江園區(qū)政府已表態(tài)將不再出讓別墅住宅用地，這意味著張江核心居住區(qū)的高端物業(yè)供給將不斷趨減。案例——東郊華庭項目概括：占地9萬m2，容積率0.52，純雙拼別墅社區(qū)，戶均面積350-450平方米左右，總價范圍在350-500萬。產(chǎn)品亮點：陽光地下室+大面積地下花園+純雙拼社區(qū)+純熟社區(qū)主要客戶：外籍人士60％，本地客戶30％，外地客戶10％營銷推廣手段：報紙+道旗日期2006年5月2006年6月2006年7月套數(shù)172221均價153361511215641——東較華庭的近期銷售情況——東郊華庭的成功是基于產(chǎn)品稀缺性的成功，并非基于營銷的成功。市場研判2、競爭對手：依托產(chǎn)品，自然去化首要問題首要問題具有革新型與稀缺性的產(chǎn)品產(chǎn)品角度戰(zhàn)略角度為企業(yè)的高額利潤與戰(zhàn)略開拓服務(wù)項目的首要問題——我們的占位！高端市場去化良好，供給趨減我們的認為：區(qū)域角度具有產(chǎn)業(yè)與交通依托區(qū)域內(nèi)的核心地帶市場角度類別墅產(chǎn)品聯(lián)體別墅產(chǎn)品公寓型產(chǎn)品獨棟別墅產(chǎn)品公寓客戶張江工作的白領(lǐng)為主類別墅客戶湯臣豪園湯臣豪庭美麗空間典型案例東郊華庭東郊花園、棕櫚泉花園張江工作的高管、部分外籍人士別墅客戶購買區(qū)間500~3000萬300~500萬150～300萬均價約8500總價約100萬豪宅產(chǎn)品金爵別墅、白金翰宮思考：從市場角度出發(fā)，我們的產(chǎn)品能否站到區(qū)域的別墅梯隊之中？浦東的華裔外籍人士以及財富階層——張江片區(qū)的客戶現(xiàn)狀我們的占位我們占位企業(yè)目標客戶

需求一企業(yè)類型生物醫(yī)藥集成電路研發(fā)中心信息技術(shù)教育機構(gòu)中介機構(gòu)企業(yè)數(shù)量2076342487850各產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)占總企業(yè)數(shù)的比重生物醫(yī)藥和記黃埔醫(yī)藥（上海）有限公司羅氏（上海）管理有限公司上海中信亞特斯診斷試劑有限公司夏瀚生物工程（上海）有限公司集成電路上海華虹NEC電子有限公司德州儀器半導體技術(shù)（上海）有限公司邁世微電子（上海）有限公司伯威微電子（上海）有限公司軟件（信息技術(shù)）AMD研發(fā)中心薩蒂揚軟件技術(shù)（上海）有限公司SAP公司印度Infosys公司畢博信息技術(shù)上海（有限）公司研發(fā)中心通用電器（中國）研究開發(fā)中心有限公司霍尼韋爾（中國）有限公司杜邦（中國）研究開發(fā)有限公司上海中科大研究發(fā)展中心有限責任公司各產(chǎn)業(yè)著名企業(yè)上海市張江高科技園區(qū)成立于1992年7月，規(guī)劃面積25平方公里，分為技術(shù)創(chuàng)新區(qū)、高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、科研教育區(qū)、生活區(qū)等功能小區(qū)。至2005年底，園區(qū)累計引進注冊企業(yè)4297家，吸引外資額137.48億美元，完成固定資產(chǎn)投資額達695.14億元人民幣，吸引各類研發(fā)中心91家，累計申請專利4032項，其中已授權(quán)專利833項。主導產(chǎn)業(yè)：集成電路、軟件生物醫(yī)藥高端居住需求

——張江的高速發(fā)展使得園區(qū)內(nèi)聚集了大量的高端客戶群張江園區(qū)的迅速發(fā)展帶動了本地區(qū)的別墅的租金水平，從而吸引了許多長期投資客戶在此置業(yè)。此外，許多外籍人士看好區(qū)域的發(fā)展，當然也有人民幣的升值因素起作用，因此我們的購買客戶中大概有60％的外籍人士，主要是華裔。

——東郊華庭銷售人員訪談由于大量國內(nèi)外知名企業(yè)在張江云集，帶動了大量的高端居住需求，從而使得抬區(qū)域內(nèi)高端住宅的租金水平提高，吸引了大量的長期投資客戶的眼球，尤其是外籍人士。

另一方面，這些大型企業(yè)自身也有企業(yè)會所的需求，希望能就近為企業(yè)的客戶與員工提供休閑的場所。張江高端住宅的租金水平：客戶

需求二商務(wù)型需求+投資型需求

——高端居住需求帶動了區(qū)域內(nèi)高檔物業(yè)的租金水平客戶量上的支撐

——有充足的客戶量對項目的別墅占位進行支撐客戶需求一客戶需求二客戶需求三從居住需求直接轉(zhuǎn)化的置業(yè)需求看好張江發(fā)展的長期投資需求企業(yè)的商務(wù)性置業(yè)需求追求稀缺與品質(zhì)生活

——“有天有地”的傳統(tǒng)別墅生活只是其中一種形式需求本質(zhì)別墅的稀缺生活提供已經(jīng)從資源稀缺向生活稀缺與品質(zhì)稀缺過渡，“有天有地”的已經(jīng)不再是贏得競爭的必要條件。高端——居住需求高端——企業(yè)需求高端——投資需求1、身份與財富的象征

2、便利與舒適的生活

3、稀缺生活的體驗1、企業(yè)的形象象征

2、便利舒適的生活

3、稀缺生活體驗1、稀缺型的產(chǎn)品

2、高額的回報率

3、長期看好本項目的產(chǎn)品提供了一種不同于傳統(tǒng)別墅生活的“新別墅生活”傳統(tǒng)別墅生活新別墅生活VS別墅式獨門獨戶，與鄰里互不干擾，私密性比較強，有天有地也是中國人一直的居住習慣，而且住別墅顯得比較尊貴，但是大平面單位的空間實用性比較強，對于年紀稍微大點的人不用上上下下的，而且一家人住在一起也更熱鬧溫馨。

——客戶訪談錄2別墅的密度低，尊貴感比較強，私密性也強，功能分區(qū)更好，活動空間也充足，而且還有大花園可以為所欲為，而大平面單位從使用上看更方便一些，而且空間的改動性也強。

——客戶訪談錄1革新的設(shè)計理念：景觀為主——每戶50米的無障礙的景觀視野崇尚自然——大面積親水景觀重視鄰里——鄰里的交流中心設(shè)置公社集中——將土地集中規(guī)劃利用

休閑社區(qū)——引入度假勝地的景觀及風景本項目還擁有著區(qū)位與土地上的稀缺性項目位于張江居住區(qū)的核心地帶，軌道2號線東延伸段經(jīng)過片區(qū)并在此設(shè)站，同時片區(qū)內(nèi)規(guī)劃了相當量的商業(yè)配套及生活配套，這決定了該區(qū)位的未來的便利與舒適土地的稀缺區(qū)位的稀缺張江的居住用地的待開發(fā)量已所剩不多，同時張江不再會出讓別墅用地，從而決定了本項目地塊的稀缺性張江站商業(yè)服務(wù)區(qū)申江站商業(yè)服務(wù)區(qū)土地的稀缺本項目完全具備進入別墅梯隊的產(chǎn)品實力產(chǎn)品的稀缺區(qū)位的稀缺張江的居住用地的待開發(fā)量已所剩不多，同時張江不再會出讓別墅用地，從而決定了本項目地塊的稀缺性

項目位于張江居住區(qū)的核心地帶，軌道2號線東延伸段經(jīng)過片區(qū)并在此設(shè)站，同時片區(qū)內(nèi)規(guī)劃了相當量的商業(yè)配套及生活配套，這決定了該區(qū)位的未來的便利與舒適0.54容積率的大平層別墅，每戶都保證50米的無障礙的景觀視野，大面積的水平面，西班牙格調(diào)的貴族城堡……這些都使我們的產(chǎn)品無與倫比城市經(jīng)典三期夏宮產(chǎn)品硬件0成本售價

（18000-20000）客戶驅(qū)動力市場比較法定價（15000-18000）產(chǎn)品競爭力？我們能否站得更高？關(guān)于本項目營銷溢價的4個觀點：本項目具備更高市場占位的硬件實力區(qū)域高端客戶的價格的承受是有上升空間的客戶愿意支付的價格就是客戶的價值感知營銷的核心就是提升客戶的價值感知營銷力將決定我們能否站得更高我們將通過營銷提升客戶的價值感知，從而使得項目實現(xiàn)更高的市場占位！目標均價：2萬元/平方米以上1、產(chǎn)品不是問題，展示才是問題

2、客戶不是問題，客戶愿付多少才是問題觀點報告的框架項目的研判123營銷戰(zhàn)略確定營銷執(zhí)行方案為了實現(xiàn)營銷溢價，我們有必要將城市經(jīng)典三期——夏宮作為一個獨立項目進行操作1、為了稀缺性的近一步營造3、避免低端客戶的來訪干擾2、形成明顯的市場形象區(qū)格實現(xiàn)營銷溢價的兩個關(guān)鍵字：

稀缺生活體驗

圈層營銷模式關(guān)鍵字2關(guān)鍵字1圈層營銷模式稀缺生活體驗對于高端客戶，傳統(tǒng)的大眾營銷不僅花費大且效果一般。因此，我們借鑒奢侈品的營銷，利用圈層營銷模式，從而保證營銷的有效性與針對性。我們的營銷不僅要將已有的項目的稀缺性完整地傳遞給目標客戶，同時要通過營銷，制造出軟性稀缺，最終形成營銷溢價。我們將提供怎樣的稀缺性生活？

——源于西班牙亞菲蘭斯的皇室度假生活

亞蘭菲斯行宮建于十八世紀，是西班牙皇室夏天避暑的行宮，它美麗的園林景色讓人留戀忘返，西班牙音樂家Rodrigo特地為此譜下了美麗的樂曲「亞蘭菲斯協(xié)奏曲」。亞蘭菲斯皇宮有許多部分是模仿西班牙南部格拉那達的阿罕布拉宮而建造，因此有部分的裝飾帶有阿拉伯風格。結(jié)合本項目西班牙地中海的建筑風格以及度假休閑的設(shè)計理念，我們將努力營造一種皇室度假生活，從而滿足客戶物質(zhì)與心里的雙重需求。A產(chǎn)品細節(jié)——原味歐洲地中海風情生活體驗稀缺生活體驗具有歐洲風情的路燈、放滿盆栽的陽臺與綠色的百葉窗鏤花的鐵藝欄與裝飾在墻面的盆卉豐富的花卉與植物搭配對庭院進行裝飾通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行細節(jié)處理，讓客戶體味到更為原味的地中海風格A現(xiàn)場包裝——西班牙皇室貴族的視覺體驗稀缺生活體驗皇室徽紋的VI系統(tǒng)華麗的水晶吊燈純正的新古典主義裝修風格的售樓處西班牙式著裝的侍衛(wèi)皇室侍從裝的銷售員結(jié)合產(chǎn)品的西班牙建筑風格以及項目的高端客戶定位，我們應(yīng)當在現(xiàn)場打造西班牙皇室感觀體驗A現(xiàn)場服務(wù)——歐洲上層人士的生活體驗稀缺生活體驗營造真實的場景，這是一個高檔場所，提倡“會所賣樓”就是要擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。售樓處不是臨時搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而代之的是油畫、吧臺以及我們高品質(zhì)的服務(wù)?！@里沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術(shù)品，以及項目未來遠景的畫卷，這就是我們的售樓處。A樣板房——五星豪華賓館+異域風情的體驗稀缺生活體驗?zāi)β甯缁适绎L格悅榕莊——東南亞風格日式塌塌米裝修風格樣板房的設(shè)計以應(yīng)上海少有的異域風情為主，未來可以作為酒店進行運營。A營銷活動——西班原味風情的生活體驗稀缺生活體驗帕洛馬節(jié)——每年8月

帕洛馬節(jié)每年8月份在首都馬德里舉行，歷時5天。圣詹姆斯節(jié)——每年7月在西班牙西北部城市圣地亞哥－德孔波斯特拉，為慶祝圣-詹姆斯節(jié)。美食節(jié)——每年9月

舉辦地點鄰近圣地亞哥-德-孔波斯特拉，每年都有近220,000人出席這個盛大的節(jié)日。利用西班牙的一些節(jié)日，聚集意向客戶，讓客戶體味西班牙原味風情。要點回顧產(chǎn)品細節(jié)——通過對產(chǎn)品細節(jié)進行包裝，讓客戶體味到原味的歐洲地中海風情現(xiàn)場包裝——以皇室的VI系統(tǒng)及豪華的新古典主義裝修讓客戶體會到如同皇室般的尊貴感現(xiàn)場服務(wù)——弱化售賣功能，強化現(xiàn)場的服務(wù)功能，從而潛移默化地傳遞項目的價值點樣板房裝修——以上海少有的異域風情進行裝修，同時為以后的運營或售賣做準備營銷活動——利用西班牙的節(jié)日讓客戶體味到原味的西班牙生活營銷戰(zhàn)略：

關(guān)鍵字1——稀缺生活體驗，營銷溢價他山之石，可以攻玉

——奢侈品的圈層營銷模式的借鑒案例一：寶馬廣告片案例寶馬北美分公司巨資請來八位國際級導演，其中包括了國人熟悉的李安、王家衛(wèi)和吳宇森

，拍攝了八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。案例二：路易十三案例路易十三邀請了13位代表當代中國文化與生活風格的頂尖人物——跨越各個時尚領(lǐng)域，出了一本《路易十三當代名家籍》案例三：豪雅表案例豪雅表根據(jù)客戶的類型以及產(chǎn)品的類型，選擇不同的代言人，進行市場推廣。圈層營銷模式step1step2圈層的界定圈層的傳播明確產(chǎn)品的目標客戶，并通過有力的方式將該信息傳遞給客戶，從而形成聚集與效仿效應(yīng)。利用專業(yè)意見，以及一些可傳播的、有趣的、符合客戶興趣，同時又能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的故事，形成口碑相傳，最終形成產(chǎn)品的美譽度，促進產(chǎn)品的消費。我們的借鑒前提條件——展示到位B1形象界定——符合客戶高貴身份的VI系統(tǒng)圈層的界定在形象企劃上，運用色彩，人物等一系列要素形成形象界定，讓客戶在第一眼看見我們的形象后，便自覺將本項目歸入豪宅產(chǎn)品。B1服務(wù)界定——五星級服務(wù)的客戶接待流程圈層的界定形象：案名+SLOGAN傳播感知點1：雜志傳播感知點2：高炮傳播感知點3：廣告牌傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第2體驗點：指引牌、現(xiàn)場氛圍、工地圍擋第3體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等第4體驗點：售樓處、模型、服務(wù)經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第5體驗點：定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務(wù)等、工程樣板房第6體驗點：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務(wù)手冊、客戶通訊手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護：客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播引入五星級酒店的培訓制度，讓客戶切實感受到尊貴服務(wù)。B1品牌界定——已有著名品牌的品牌嫁接圈層的界定1、品牌嫁接——引入品牌餐飲或高端的會所服務(wù)2、聯(lián)合營銷——與西班牙奢侈品牌進行聯(lián)合營銷3、品牌暗示——在售樓處與樣板房放置奢侈品B1客戶界定——利用高端客戶的示范作用圈層的界定部分房源定位為服務(wù)于園區(qū)內(nèi)各大公司CEO的五星級酒店，利用高檔酒店與其客戶的地位對項目進行抬升。

同時，贊助如《2006年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎》的有影響力的商業(yè)評選活動，將人物的影響力與項目相結(jié)合。B2意見領(lǐng)袖——充分利用意見領(lǐng)袖的影響力圈層的傳播行業(yè)領(lǐng)袖的影響力建立本項目的博客網(wǎng)站，邀請姜總以及各行業(yè)的代表人物寫看房博客，并利用報紙與客戶通訊路進行近一步的傳播得業(yè)內(nèi)人士者得天下1、專職接待大使——對于同行參觀考察，有專人接待，避免銷售人員出現(xiàn)消極情緒，影響業(yè)內(nèi)口碑2、業(yè)內(nèi)聚會——在開盤前，提前聚焦業(yè)內(nèi)人士，引發(fā)業(yè)內(nèi)焦點，形成市場關(guān)注B2傳奇故事——只有故事才易于傳播圈層的傳播1、講歷史2、講品質(zhì)3、講文化1、鵬欣的昨天與未來

2、“經(jīng)典”之起源3、姜總眼中的城市經(jīng)典

4、品質(zhì)鑄就成就5、經(jīng)典生活，源于城市

6、何謂經(jīng)典？Magazine鵬欣——經(jīng)典有趣的故事，是口碑的促進劑，客戶們愿意將能標志他們身份與財富的故事進行傳播。因此，我們要找到我們的故事。創(chuàng)辦《城市經(jīng)典——夏宮》的中英文雜志，郵寄給意向客戶，同時可以在各大品牌店內(nèi)放置，進行置入式營銷B2設(shè)置營銷震撼點——讓客戶自發(fā)地去傳播圈層的傳播Magazine我們?nèi)绾伪ＷC客戶在離開本項目后第一時間想起的是我們的產(chǎn)品，如何讓客戶去自發(fā)地傳播本項目的信息。唯一的方法就是營銷震撼點的設(shè)置，唯有把客戶震撼住，他們才會記得你，傳播你?！从诋a(chǎn)品細節(jié)的震撼——源于現(xiàn)場的震撼——源于樣板房的震撼要點回顧STEP1——圈層的界定形象界定：符合客戶高貴身份的VI系統(tǒng)服務(wù)界定：五星級服務(wù)的客戶接待流程品牌界定：利用已有著名品牌進行品牌嫁接客戶界定：利用高端客戶的示范作用

STEP2——圈層的傳播意見領(lǐng)袖：充分利用意見領(lǐng)袖的影響力傳奇故事：尋找能夠體現(xiàn)項目價值的有趣故事設(shè)置震撼營銷：震撼客戶，讓客戶自發(fā)去傳播營銷戰(zhàn)略：

關(guān)鍵字2——圈層營銷模式報告的框架項目的研判123營銷戰(zhàn)略確定營銷執(zhí)行方案豪宅營銷階段的4個階段1、導入期3、引爆期4、持銷期2、加溫期通過熱點事件引發(fā)市場熱點，并逐漸形成市場聚焦，并讓客戶形成項目價值認同項目品牌與形象的導入，引起市場的關(guān)注從開盤前準備到最終開盤，與客戶進行價格博弈開盤后，項目的持續(xù)銷售期主要目的：

項目品牌與形象的導入，引發(fā)市場的關(guān)注時間原則：

具備銷售功能的前1-2個月技術(shù)要點：

只涉及項目形象與品牌的導入，不涉及項目產(chǎn)品的價值傳遞，從而保持項目的神秘性階段一：項目的導入期

——預(yù)計2007年1月至2007年2月項目的導入期形式：廣告牌+電話登記選址：城市經(jīng)典已有的龍東大道沿線的高炮內(nèi)容：名稱+Slogan+鵬欣品牌技術(shù)要點：保持項目的神秘性，從現(xiàn)有的廣告泛濫時代中脫穎而出。同時與城市經(jīng)典的前三期保持的一定的隔離，避免不同物業(yè)之間的負面影響。品牌的導入12345678910111207年1—22007“項目名稱+Slogan+鵬欣品牌”的廣告牌形式：項目形象墻表現(xiàn)內(nèi)容：項目的生活意境描述目的：塑造項目氣質(zhì)技術(shù)要點：通過絢麗的形象墻向周邊客戶傳達項目的信息，在其心中樹立項目的感官形象。生活的暢想12345678910111207年1—22007展示生活意境的工地圍墻——重新找圖片主要目的：

通過工程與人為節(jié)點不斷激發(fā)市場對項目的期待，形成市場關(guān)注聚焦，從而對項目進行加溫與蓄客時間原則：

整個周期不宜超過3個月，焦點之間的間隔不宜超過1個月技術(shù)要點：

已具備銷售能力，以工程節(jié)點與人為節(jié)點為聚焦事件，如產(chǎn)品推薦會，樣本段開放，樣本房開放等逐步吸引客戶的眼球，不斷提高客戶對產(chǎn)品價值的認同階段二：項目的加溫期

——預(yù)計2007年3月至2007年4月項目的加溫期12345678910111207年32007形式：現(xiàn)場開放+業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的提前聚集對象：業(yè)內(nèi)人士+電話登記客戶

表現(xiàn)內(nèi)容：樣本段+會所+2套樣本房的開發(fā)目的：現(xiàn)場接待功能的實現(xiàn)，開始客戶現(xiàn)場登記技術(shù)要點：我們將邀請業(yè)內(nèi)人士提前參觀樣本段，從而形成業(yè)內(nèi)轟動。隨后再邀請已登記客戶，讓客戶感受實景，從而產(chǎn)生項目價值的認同。現(xiàn)場的開放樣本段的開發(fā)會所售樓處的投入使用2套風格迥異的樣本房12345678910111207年42007形式：品牌聯(lián)合推薦會對象：已登記的意向客戶+銀行會員+行業(yè)各協(xié)會的高層+西班牙領(lǐng)事館的官員目的：形成市場關(guān)注的聚集，從而引發(fā)市場的熱度技術(shù)要點：聯(lián)系各大西班牙的奢侈品牌，包括已進入的中國的和未進入中國的，以文化交流的形式進行，在其中推出本項目，從而體現(xiàn)本項目的純正西班牙風格。2007年原味西班牙之旅西班牙的品牌西班牙的文化活動12345678910111207年3-42007形式：小眾傳媒+專業(yè)雜志

目的：1、利用小眾傳媒向定向群體進行滲透

2、同時利用專業(yè)雜志發(fā)表專業(yè)意見，形成意見領(lǐng)袖技術(shù)要點：與小眾傳媒的接觸并不是簡單地平面廣告的投入，而是要利用小眾傳媒的關(guān)系網(wǎng)進行圈層滲透，向特定客戶進行產(chǎn)品推薦。渠道的選擇專業(yè)雜志的意見領(lǐng)袖作用利用小眾傳媒向特點群體進行滲透12345678910111207年項目網(wǎng)站與客戶通訊錄3-42007形式：網(wǎng)站+客戶通訊錄

目的：利用網(wǎng)站與客戶通訊錄進行客戶維護與項目推薦技術(shù)要點：1、網(wǎng)站中加入Blog功能，以姜總與鵬欣集團相關(guān)人士的名義，開始寫關(guān)于城市經(jīng)典三期開發(fā)歷程的Blog。同時邀請各行業(yè)的意向客戶開始寫看房Blog,形成意見領(lǐng)袖。2、客戶通訊錄可與各著名品牌進行洽談，進行置入式營銷。項目的網(wǎng)站建設(shè)中要尤其重視Blog的功能利用品牌聯(lián)合推薦會的契機與著名品牌進行置入式營銷主要目的：

一切為項目的開盤熱銷做準備時間原則：

VIP卡認購到解籌的時間跨度不宜超過2個月技術(shù)要點：

首先利用VIP卡的認購固化客戶，隨后可進行VIP卡的升級從而對客戶意向與誠意度進行摸底，在開盤前進行算價，以便對客戶的選房意向進行排查和有效引導階段三：項目的引爆期

——預(yù)計2007年5月至2007年6月項目的引爆期12345678910111207年VIP卡的認購52007形式：VIP卡的認購+會所酒店功能的投入使用

目的：固化已積累的客戶，為開盤做準備技術(shù)要點：首先將4套房源（樣本房同棟）打造成異域風情體驗房，作為會所衍生的酒店服務(wù)，同時利用某一熱點事件聚焦市場關(guān)注——如商業(yè)領(lǐng)袖的頒獎會，隨后開始VIP卡的認購，將設(shè)置金卡與銀卡兩種，規(guī)定凡金卡客戶可以享受會所酒店免費住一天的服務(wù)。+酒店的投入使用+商業(yè)活動VIP卡的認購12345678910111207年形式：西班牙盛夏夜活動+VIP卡的升級目的：利用活動帶動VIP卡的升級，從而刷選誠意客戶，并對客戶的價格預(yù)期進行摸底與抬升技術(shù)要點：利用活動再次聚集客戶，同時通過氛圍營造讓客戶對項目價值產(chǎn)生近一步認同，同時啟動VIP卡的升級活動，金卡與銀卡限量升級為鉆石卡。62007VIP卡的升級12345678910111207年項目算價形式：項目算價

目的：告知客戶房源價格與同時對客戶意向房源進行排查與有效引導

技術(shù)要點：以圖片、視頻短片等方式將項目產(chǎn)品優(yōu)勢、園林風格及未來的生活方式對客戶不斷提醒，減少其對高價的抗拒心理，同時對客戶意向房源的意向排查和有效引導6200712345678910111207年形式：開盤

目的：通過開盤形成一次良好的去化，從而形成良好的市場口碑，為以后的近一步去化打好基礎(chǔ)技術(shù)要點：鉆石卡、金卡與銀卡的客戶的區(qū)別對待，要保證深度意向客戶選房成功率。同時將開盤營造成一個小型party，加深來訪客戶的價值認同開盤62007主要目的：

消化開盤后的剩余房源與未推出房源時間原則：

利用假日與小形活動階段性的熱點營造技術(shù)要點：

注意成交客戶的以老帶新的作用，充分利用已成交客戶的口碑營銷階段四：項目的持銷期

——預(yù)計2007年7月至2007年12月項目的持銷期12345678910111207年7-122007形式：客戶維護活動目的：利用成交客戶的口碑促進成交技術(shù)要點：邀請成交客戶與深度意向客戶參加一些低成本的小型活動，從而促進已成交客戶與未成交客戶之間的交流，形成口碑傳遞，從而促進成交。客戶維護活動渠道選擇保留高炮、網(wǎng)站與客戶通訊錄的已有渠道，同時配合活動進行一些大眾媒體的投放兒童教育活動圣誕冷餐會項目營銷總控圖項目引爆期

5月-6月項目持續(xù)銷售期

7月-12月項目引導期

1月-2月項目加溫期

3月-4月階段目標引發(fā)市場關(guān)注，形成一定量的電話登記工程配合營銷活動市場關(guān)注聚焦，形成一定量的意向客戶的登記開盤熱銷與市場轟動的形成完成剩余房源的去化渠道選擇回款計劃樣本段完工，會所投入使用，2套樣本房4套異域風情的體驗房1、樣本段開發(fā)+業(yè)內(nèi)提前聚集

2、2007年原味西班牙之旅2-3個的小型客戶維護活動1、酒店投入使用儀式

2、VIP卡的認購

3、西班牙盛夏夜活動

4、VIP卡的升級與算價

5、開盤選房活動戶外高炮+工地圍墻項目網(wǎng)站、專業(yè)雜志、小眾媒體、客戶通訊錄與小型產(chǎn)品推薦會項目網(wǎng)站、專業(yè)雜志、客戶通訊錄、大眾傳媒50％的銷售率，回款2億100％的銷售率，回款2億項目網(wǎng)站、專業(yè)雜志、客戶通訊錄、大眾傳媒營銷費用150萬100萬150萬結(jié)論回顧銷售周期銷售總額推廣費用2007年1月-2007年12月總銷金額目標突破4億400萬左右，總銷1％世聯(lián)地產(chǎn)全程代理項目工作流程第一階段市場調(diào)查與營銷戰(zhàn)略確定第二階段至今工作2006/08/252006/09/11第三階段第四階段工作成果張江片區(qū)背景研究張江別墅市場調(diào)查與分析客戶與專業(yè)人士的訪談項目本體分析項目的競爭分析項目的區(qū)域、市場研究項目整體定位項目的營銷策略總綱營銷方案的調(diào)整與落實售樓處調(diào)整建議樣板房裝修建議現(xiàn)場包裝建議銷售籌備跟進工作銷售團隊組建及培訓為銷售做好充分準備銷售過程中的策略調(diào)整銷售節(jié)奏和目標控制配合發(fā)展商完成回款及品牌建設(shè)需求根據(jù)客戶反饋結(jié)果進行再次研究及論證終端客戶深度訪談及檢驗具體執(zhí)行方案落實城市經(jīng)典三期商務(wù)說明服務(wù)方式：全程銷售代理，提供策劃、企劃、銷售全程服務(wù)代理傭金收費標準計算采用固定費率+獎懲的方式，固定代理費率為：當期總銷售額的1.2%。獎懲標準如下：如世聯(lián)未能按銷售計劃完成月度的銷售進度目標，世聯(lián)按當月完成的總銷售額的1%計提代理傭金；參加關(guān)鍵的會議支持專案團隊工作協(xié)助內(nèi)部資源整合提供專家支持客戶高層對接服務(wù)執(zhí)行對接項目執(zhí)行管理營銷執(zhí)行把控關(guān)鍵節(jié)點匯報項目負責人世聯(lián)項目領(lǐng)導小組客戶服務(wù)客戶關(guān)系維護客戶投訴受理服務(wù)質(zhì)量回訪策劃營銷策略制定營銷策略執(zhí)行階段推售策略調(diào)整銷售銷售案場管理項目銷售執(zhí)行銷售人員培訓企劃確定廣告主基調(diào)平面文案設(shè)計物料制作把控世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名李曉川職位代理事業(yè)部副總經(jīng)理專業(yè)江西財經(jīng)大學從業(yè)時間1998年至今主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責上海佘山銀湖別墅別墅策略把握，參加項目討論評審上海綠地商務(wù)大廈寫字樓策略把握，參加項目討論評審上海大華水岸藍橋住宅策略把握，參加項目討論評審深圳國際商會中心寫字樓整體策略制定深圳國際商會大廈寫字樓整體策略制定深圳城市大廈寫字樓整體策略制定深圳中旅國際公館住宅整體策略制定深圳城市綠洲花園住宅整體策略制定深圳歐陸經(jīng)典花園住宅整體策略制定深圳純海岸住宅整體策略制定世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責參加關(guān)鍵的會議支持專案團隊工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集提供專家支持世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名朱惑職位代理事業(yè)部銷售總監(jiān)專業(yè)深圳大學從業(yè)時間十年房地產(chǎn)經(jīng)紀人；曾參與二十余個知名樓盤的銷售及管理主要操作項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責錦繡花園豪宅項目經(jīng)理鼎太風華42萬方城市大盤項目經(jīng)理悠然天地豪宅項目經(jīng)理彩天名苑住宅項目經(jīng)理深業(yè)花園豪宅項目經(jīng)理新街口住宅項目經(jīng)理世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責參加關(guān)鍵的會議支持專案團隊工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集提供專家支持世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責參加關(guān)鍵的會議支持專案團隊工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集提供專家支持世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名李義職位企劃總監(jiān)從業(yè)時間13年廣告從業(yè)經(jīng)驗從業(yè)信條真正的好廣告懂得細致入微地體察你的需要，而不是華而不實地炫耀自己。從業(yè)經(jīng)驗全面代理服務(wù)的中國領(lǐng)導品牌海爾萬科中國電信招商銀行全面代理服務(wù)的房地產(chǎn)項目廣州光大花園廣州祈福新邦廣州富力地產(chǎn)廣州東山雅筑上海佘山3號上海萬科紅郡姓名王路職位代理事業(yè)部客戶總監(jiān)專業(yè)安徽師范大學涉外經(jīng)濟專業(yè)從業(yè)時間1994年11月至今主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責?？诟辉沸^(qū)公寓銷售經(jīng)理上海綠洲紫荊花園公寓銷售經(jīng)理上海綠洲江南園別墅策劃專案上海華府天地公寓策劃專案世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責參加關(guān)鍵的會議支持專案團隊工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集提供專家支持世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責客戶高層對接服務(wù)執(zhí)行對接項目執(zhí)行管理營銷執(zhí)行把控關(guān)鍵節(jié)點匯報姓名李慶華職位營業(yè)三部策劃總監(jiān)專業(yè)上海工程技術(shù)大學——房地產(chǎn)經(jīng)營和管理專業(yè)從業(yè)時間《上海市住宅項目經(jīng)理資格證書》《全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證書》05年度世聯(lián)中國策劃精英獎主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責上海月湖別墅（05－06）高檔別墅營銷無錫蠡湖一號項目（05－06）高檔復(fù)合大盤營銷策劃負責人上海金橋一方雅苑（04）普通住宅營銷策劃經(jīng)理上海新都匯主題商業(yè)街（04）商業(yè)招商/策劃經(jīng)理上海耀江花園高檔住宅策劃師上海耀江國際廣場高檔綜合體策劃師上海天虹苑普通住宅策劃師綠城玫瑰園別墅策劃負責人蘇州拙政園別墅項目負責人世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責營銷策略制定營銷策略執(zhí)行世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名梁曉宏職位高級策劃師專業(yè)金融學從業(yè)時間2002年至今主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責上海耀江花園高端住宅全程主策上海耀江國際廣場住宅、辦公、酒店綜合體全程主策上海溧陽華府高端住宅前期主策上海南匯塞納香緹大型居住區(qū)前期主策金橋海燕酒店式公寓酒店式公寓前期主策姓名劉凱職位資深美術(shù)指導專業(yè)上海師范大學藝術(shù)學院個人擅長1999進入廣告行業(yè)主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責中茵?皇冠國際（蘇州工業(yè)園區(qū)）城市豪宅企劃美術(shù)指導宏瑞?帝景苑（瑞安）城市豪宅企劃美術(shù)指導南昌恒茂國際城市豪宅企劃美術(shù)指導佘山銀湖別墅生態(tài)別墅項目企劃負責人常州中天名園城市社區(qū)項目企劃負責人常州華亭苑城市豪宅項目企劃負責人世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責平面文案設(shè)計物料制作把控世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名蘇姍職位企劃部文案專業(yè)蘭州大學個人擅長廣告創(chuàng)意、企劃策略主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責上海新城尚景城市社區(qū)企劃文案上海大華·水岸藍橋城市別墅企劃文案上海佘山銀湖別墅生態(tài)別墅企劃文案上海新港·名馨花園城市社區(qū)企劃文案上海大華梧桐城邦城市社區(qū)企劃文案上海飛洲國際廣場5A甲級寫字樓企劃文案+AE中茵·皇冠國際（蘇州工業(yè)園區(qū)）豪宅企劃文案高爾夫花園（蘇州工業(yè)園區(qū)）雙湖高檔社區(qū)項目企劃負責人大湖城邦（蘇州工業(yè)園區(qū)）城市綜合體企劃文案+AE湖左岸（蘇州工業(yè)園區(qū)）大型水岸花園社區(qū)企劃文案上海歐香名邸都市別墅項目企劃負責人世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責平面文案設(shè)計物料制作把控世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷姓名龔莉萍職位高級客戶經(jīng)理專業(yè)東華大學廣告專業(yè)從業(yè)時間2001年至今主要負責項目項目名稱物業(yè)類型項目中的職責上海銀湖別墅生態(tài)別墅客戶經(jīng)理常州中天名園大盤住宅客戶經(jīng)理蘇州新港主語城大盤住宅客戶經(jīng)理南京明月港灣大盤住宅銷售經(jīng)理上海靜安楓景高端公寓策劃上海海悅花園高端公寓策劃上海美林小城大盤住宅策劃世聯(lián)項目領(lǐng)導小組項目負責人客戶服務(wù)策劃銷售專案企劃工作職責客戶關(guān)系維護客戶投訴受理服務(wù)質(zhì)量回訪世聯(lián)地產(chǎn)

團隊簡歷以專業(yè)精神建房子，以專業(yè)精神做營銷期待與您攜手！正文部分結(jié)束，以下是附件部分

附件一：世聯(lián)地產(chǎn)豪宅推廣渠道研究

附件二：世聯(lián)（中國）經(jīng)典案例

世聯(lián)地產(chǎn)別墅推廣渠道研究附件一截止到2006年1月世聯(lián)（中國）共操作豪宅項目超過30個，區(qū)域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。世聯(lián)對于豪宅推廣渠道的研究是基于在全國各地的豪宅操作經(jīng)驗在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖1號、波托菲諾、中信紅樹灣在廣州：國際公館、加州陽光高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道1、關(guān)注財經(jīng)信息2、行業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志3、瀏覽飛機上的雜志生活渠道1、朋友圈子的信息傳播2、高檔場所雜志3、公路上的廣告牌尋求房地產(chǎn)信息的渠道1、房地產(chǎn)專業(yè)媒體2、房地產(chǎn)網(wǎng)站3.房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士根據(jù)世聯(lián)各案場對于高端客戶的調(diào)研和總結(jié)，我們對高端客戶有如下認識：高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：被動信息獲取途徑戶外廣告牌朋友介紹經(jīng)常接觸的媒體主動信息獲取途徑房地產(chǎn)專業(yè)媒體房地產(chǎn)專業(yè)人人士房地產(chǎn)網(wǎng)站品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾廣告發(fā)布資源營銷活動營銷特區(qū)報整版軟文《華僑城報》《華僑城地產(chǎn)》網(wǎng)站發(fā)布專家報告會2次華僑城資源前期積累客戶世聯(lián)客戶資源現(xiàn)場登記實現(xiàn)銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項目引導系統(tǒng)案例一1、媒體廣告+戶外廣告建立項目品牌2、特色活動營銷突出項目品牌3、資源渠道營銷保證產(chǎn)品銷售力銷售目標為王的西山美廬區(qū)域內(nèi)戶外廣告牌報紙廣告（3次）網(wǎng)絡(luò)炒作開盤紅酒會保時捷車展現(xiàn)場音樂會廣告發(fā)布戶外廣告活動營銷電話咨詢現(xiàn)場登記及成交少量媒體廣告推廣進行信息發(fā)布；聚集人氣營銷活動保證現(xiàn)場銷售力。案例二銷售目標為主，項目品牌為輔的佘山銀湖別墅案例三1、戶外媒體成為銀湖高投入，高效能的主要營銷渠道之一．2、活動營銷是性價比最高的營銷渠道．３.前期客戶資源挖掘和世聯(lián)三級市場配合所組成的資源營銷渠道創(chuàng)造本項目獨有的營銷特色媒體渠道效果評估媒體渠道前期營銷引發(fā)目標客戶關(guān)注后期營銷推動客戶口碑傳播大眾媒體報紙雜志電視專業(yè)媒體報紙雜志戶外媒體外圍廣告周邊導示活動營銷圈層營銷活動聚集人氣活動客戶維護活動品牌營銷活動直效媒體直郵短信資源渠道ＶＩＰ客戶資源三級市場資源費用投入戶外媒體大眾媒體專業(yè)媒體活動營銷直效媒體效果評估資源渠道高高低低結(jié)論一：基于營銷期間和費用的渠道運用研究結(jié)論二：基于項目戰(zhàn)略的渠道運用研究品牌戰(zhàn)略導向原則：品牌戰(zhàn)略最有效的渠道：報紙、電視和展會以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標導向原則：實現(xiàn)銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據(jù)銷售節(jié)點與市場狀況確定。結(jié)論三：基于項目條件的渠道運用研究區(qū)域位置客戶資源昭示性強昭示性弱較少豐富前期推廣費用后期推廣費用高低區(qū)域位置昭示性考量因素：離市中心的距離是否傳統(tǒng)的豪宅區(qū)市場關(guān)注度與發(fā)展趨勢客戶資源豐富程度考量因素：開發(fā)商擁有的豪宅客戶開發(fā)商的豪宅開發(fā)經(jīng)驗代理公司的豪宅客戶資源豪宅推廣渠道研究總結(jié)根據(jù)不同的戰(zhàn)略目標和資源條件，有不同的渠道組合選擇。戶外廣告，營銷活動和資源營銷是豪宅推廣的三大利刃。營銷活動和資源營銷執(zhí)行的有效程度將較大程度地影響豪宅的銷售。世聯(lián)（中國）經(jīng)典案例附件二世聯(lián)(中國)13年經(jīng)典案例TheProject.世聯(lián)地產(chǎn)代理策劃關(guān)鍵背景：華僑城地產(chǎn)歷時10余年、在4.5平方公里區(qū)域運營沉淀基礎(chǔ)上的顛峰之作，波托菲諾為代表的華僑城片區(qū)目前已成為深圳的首席富人區(qū)營銷關(guān)鍵：首推旅游地產(chǎn)品牌營銷：依托華僑城旅游地產(chǎn)背景，創(chuàng)造旅游主題地產(chǎn)社區(qū)，強調(diào)波托菲諾生活格調(diào)。細分市場差異化營銷：首推VIP卡方式客戶積累和維護方式首創(chuàng)深圳地產(chǎn)營銷推廣模式：專家報告會兩大產(chǎn)品系列：純水岸、天鵝堡榮譽和業(yè)績：1、華僑城地產(chǎn)的名片之作，業(yè)內(nèi)人士參觀深圳樓盤的首選，區(qū)域運營和復(fù)制的范本；2、最近發(fā)售的15套純水岸別墅最高單價為12萬/㎡；高層平面產(chǎn)品單價超過2.8萬/㎡；

(VS:2000年的5000元/㎡)3、全國范圍的客戶置業(yè)深圳選擇區(qū)域，深圳富裕階層置業(yè)的首選。世聯(lián)地產(chǎn)代理策劃關(guān)鍵背景：25億→35億→40億的營銷實踐1、目前深圳頂級豪宅的代名詞，2006年度深圳地產(chǎn)關(guān)鍵詞2、系出名門，緣起深圳地王——“9萬3”,樓板價7400余元,中港最富盛名的品牌發(fā)展商(中海地產(chǎn)＋香港信和)聯(lián)袂打造；形象定位：“一個城市的珍藏”“得城市以土地，還城市以珍藏”營銷關(guān)鍵：1、確定合理的推售次序和價格策略，低密度(雙拼、聯(lián)排、疊加)先行發(fā)售確定項目高端形象和價格平臺(實現(xiàn)均價5萬元/㎡，雙拼均價6.9萬元/㎡)；高層產(chǎn)品發(fā)售單價2.6萬元/㎡)；2、合理的客戶系統(tǒng)梳理和維護，成為目前深圳豪宅服務(wù)標準的典范世聯(lián)地產(chǎn)代理策劃關(guān)鍵項目實現(xiàn)：北京別墅市場的絕對標桿項目賴特別墅總價超過5000萬/套全國范圍內(nèi)客戶輻射力度西山價值的再定義——龍脈營銷關(guān)健點：[定位]發(fā)現(xiàn)與整合資源價值前瞻性、國際性視野市場研究，捕捉機會精確鎖定目標客戶決定性的市場定位導致價值最大化的產(chǎn)品定位

[執(zhí)行]精益求精的產(chǎn)品設(shè)計過程過分苛求的建設(shè)細節(jié)高貴、卓而不群的市場形象標桿的作用高效推廣渠道專業(yè)銷售團隊全程至尊精品服務(wù)世聯(lián)地產(chǎn)代理策劃關(guān)鍵項目榮譽：2005中國城市標志名盤年度金榜最高榮譽獎（上海唯一獲此殊榮的樓盤）

2004年上海花園住宅銷售10強第1名項目服務(wù)關(guān)健點：1、尾盤代理的華麗轉(zhuǎn)身：半年4套超過1500萬/套頂級別墅銷售2、提供項目二期全程決策支持

世聯(lián)直接參與項目2期規(guī)劃方案的調(diào)整優(yōu)化，為開發(fā)商選定設(shè)計公司以及規(guī)劃公司，確保二期項目從產(chǎn)品、規(guī)劃、園林等各方面都能夠精益求精、全面升級。

關(guān)于上海世聯(lián)——操作案例世聯(lián)地產(chǎn)WorldUAboutShanghai

項目位置：佘山國家森林度假區(qū)內(nèi)，緊鄰月湖，遠眺東佘山

項目規(guī)模：小區(qū)總占地面積32.35萬平方米，總建筑面積4.59萬平方米，容積率：0.28，一期125幢，二期280幢項目界定：臨近佘山旅游度假區(qū)旁的自然生態(tài)別墅發(fā)展商：廣東黃河集團客戶面臨的困惑：如何有效提高項目的銷售速度？如何創(chuàng)新營銷手段，為客戶帶來高附加值？世聯(lián)提供服務(wù)：全程策劃，銷售代理（二期），前期顧問（三期）世聯(lián)服務(wù)的關(guān)鍵點：

1.項目重新定位

推出“百年佘山，傳世宅邸”的主推廣語，不僅挖掘出了佘山地區(qū)獨特的百年文脈所帶給項目的文化價值，更將項目的特質(zhì)和客戶的需求完美的結(jié)合起來。