檀溪廣告企劃推廣策略方案

第第頁(yè)檀溪廣告企劃推廣策略方案“檀溪谷”廣告企劃推廣策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果所采取的一種整體性思維，一種引導(dǎo)性的方法論。目前的住宅商品房市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上就是客戶導(dǎo)向，說到底就是目標(biāo)客戶導(dǎo)向，屬于大家的市場(chǎng)。目標(biāo)客戶導(dǎo)向意味著應(yīng)當(dāng)放棄不是目標(biāo)的客戶，客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。因此，檀溪谷廣告策略所針對(duì)的是在細(xì)分市場(chǎng)下的準(zhǔn)確客戶。通過媒體與目標(biāo)消費(fèi)群體建立最有效地溝通，并引導(dǎo)與檀溪谷體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)，建立客戶名單庫(kù)行銷系統(tǒng)。檀溪谷所面對(duì)的客戶是社會(huì)中、高端階層，如何在廣告表現(xiàn)中為他們供應(yīng)充分的價(jià)值認(rèn)同感，產(chǎn)生情感附加值上的共鳴，是本廣告策略的緊要方向。在開展項(xiàng)目推廣的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵奉并服從這樣的一些思路：1、建立在對(duì)項(xiàng)目擁有“雙龍峰”自然山體公園及三橋區(qū)域大開發(fā)所帶來的兩種有形資源基礎(chǔ)上的開發(fā)和研究。深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無縫結(jié)合。2、在樹立品牌的基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、健康、娛樂等無形資源系統(tǒng)的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關(guān)鍵。作到多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值。3、對(duì)檀溪谷項(xiàng)目的開發(fā)樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)手法進(jìn)行高度造勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，資產(chǎn)嫁接的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略連續(xù)性。4、建立多元化媒介的高中低多種作戰(zhàn)平臺(tái)，形成主線清楚的綜合立體推廣體系，作到點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)運(yùn)作。一、項(xiàng)目SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)1、位置優(yōu)越、交通便捷位置優(yōu)越：處于貴陽(yáng)市西出口三橋板塊的中心地段，乘公交車10分鐘即可到達(dá)市中心紫林庵區(qū)域，購(gòu)物、娛樂、飲食都特別方便快捷。交通便捷：公共交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，除出租車外，有十二條左右的公交線路，途徑本案到達(dá)市區(qū)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域。2、自然條件優(yōu)越、山體公園位于其中自然條件優(yōu)越：小區(qū)內(nèi)綠意盎然，自然植被豐富。而且可以引用與黔靈山麓相呼應(yīng)的炒作概念。自然山體公園：經(jīng)市政規(guī)劃，擁有數(shù)十萬平方米自然山林的“雙龍峰”山體公園，掩蓋貫穿于小區(qū)內(nèi)，在為小區(qū)加添自然風(fēng)光的同時(shí)，也予以了人文氣息，使小區(qū)的自然運(yùn)動(dòng)、休閑度假功能更具完備。3、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全室外設(shè)施：社區(qū)醫(yī)院、小區(qū)雙語(yǔ)幼兒園、休閑活動(dòng)廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、泛會(huì)所設(shè)施室內(nèi)設(shè)施：中式園林景觀會(huì)所健身中心、室內(nèi)、外恒溫游泳池、運(yùn)動(dòng)中心、餐廳、商務(wù)客房、咖啡吧、酒吧、網(wǎng)吧4、戶型：項(xiàng)目規(guī)劃有2房2廳、3房2廳、4房2廳、復(fù)式、錯(cuò)層，面積在76㎡～180㎡之間的中小戶型。同時(shí)可參照樣板樓，為業(yè)主供應(yīng)菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成，家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、努力探求時(shí)尚、享樂的目標(biāo)客戶群極具吸引力。5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前貴陽(yáng)較具規(guī)模的商品房住宅社區(qū)緊要都是引用歐美風(fēng)情的形象概念。以中國(guó)文化概念為主的產(chǎn)品沒有，目前是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)。劣勢(shì)1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀由于現(xiàn)今貴陽(yáng)與“檀溪谷”項(xiàng)目相當(dāng)?shù)拇笮妥≌鐓^(qū)，對(duì)于環(huán)境的嚴(yán)格要求，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。假如單純打“自然牌”的話，在明、后兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣，不利于快速提升“檀溪谷”在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶。同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不但要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的需求。2、區(qū)域形象有待提升項(xiàng)目所處的三橋板塊，在貴陽(yáng)市民心中屬于“臟、亂、差”的傳統(tǒng)地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)落后，區(qū)域不成熟?，F(xiàn)今雖然有“圣泉”和“貝地”兩大項(xiàng)目作為支撐，銷售情況也相當(dāng)不錯(cuò)。但購(gòu)房者對(duì)三橋地區(qū)認(rèn)知度不高，驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)的心態(tài)還是有待提升。雖然云巖區(qū)政府將加大對(duì)三橋板塊的整治、宣傳力度。但在實(shí)際行動(dòng)中，目前仍未看到政府和媒體作出有何吸引力的動(dòng)作。而且三橋地區(qū)缺乏名牌教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大型購(gòu)物中心的弊病，將是制約三橋房?jī)r(jià)上漲的緊要因素。3、將來兩年大型住宅社區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著明、后兩年小河、烏當(dāng)板塊約300萬方左右的大型住宅項(xiàng)目的漸漸推出，對(duì)三橋房地產(chǎn)開發(fā)的影響不容忽視。特別是小河板塊，依占開發(fā)時(shí)期早，區(qū)域生活、居家功能配置齊全，市民的認(rèn)知度相當(dāng)高。而小河在明、后年入市的四大項(xiàng)目（珠江灣畔、山水黔城、大興水云臺(tái)、興隆二期），將使貴陽(yáng)房地產(chǎn)中、高端住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。二、“檀溪谷”企劃推廣戰(zhàn)略1、整合資源，新鮮強(qiáng)力拋出撞擊市場(chǎng)通過對(duì)自然山地的利用開發(fā)和中式住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟三橋板塊三大地產(chǎn)項(xiàng)目（貝地、圣泉、楓丹白露）的推出，所帶來的市場(chǎng)熱度。以生活化、個(gè)性化的品牌形象在最有利的時(shí)間撞擊市場(chǎng)，產(chǎn)生“一石激起千層浪”的轟動(dòng)效應(yīng)。2、避重就輕、引導(dǎo)為主?！皡^(qū)域大局”托起“項(xiàng)目小勢(shì)”局部資源差別化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化區(qū)域開發(fā)大機(jī)會(huì)將帶來項(xiàng)目升值的小機(jī)會(huì)。政府的高度關(guān)注，必將導(dǎo)致城市化進(jìn)程的飛速發(fā)展，肯定導(dǎo)致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項(xiàng)目受益首當(dāng)其沖。3、補(bǔ)位發(fā)展彌補(bǔ)先天不足通過一種對(duì)獨(dú)有的生活方式引導(dǎo)，和以中式園林主題景觀想結(jié)合的生養(yǎng)之道，來刺激市場(chǎng)。帶來耳目一新的感官撞擊。樹立高附加值的產(chǎn)品形象。直接吸引中、高端購(gòu)買者注意和憧憬。同時(shí)形成話題現(xiàn)象。三、預(yù)見性營(yíng)銷阻攔和對(duì)策1、小區(qū)內(nèi)朝向差、無景，緊靠改茶路的單位難于銷售。2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)情形不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。對(duì)策：1、小區(qū)內(nèi)住宅單位分組團(tuán)命名，每個(gè)組團(tuán)再依據(jù)所予以的主題，設(shè)置相應(yīng)小而靈秀的中心景觀。同時(shí)一些極差的單位作適時(shí)限量發(fā)售，通過廣告炒作整體形象和價(jià)格之間的落差，以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。2、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二：一是小區(qū)屬于鬧中取靜之地，加之封閉性管理，無法吸引外來消費(fèi)群體；二是市內(nèi)近郊樓盤的入住率不高，加之有相當(dāng)部分業(yè)主屬二次置業(yè)，在市內(nèi)已有物業(yè)，小區(qū)經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)內(nèi)容很難構(gòu)成吸引力。針對(duì)此，對(duì)策有三：1、減少商鋪的開發(fā)，對(duì)所需開發(fā)的商鋪在位置和預(yù)見性經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上要有慎密的思考。2、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，通過各種優(yōu)惠促銷來促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。3、依據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、努力探求喜好和實(shí)際需求來引導(dǎo)投資者開展特色經(jīng)營(yíng)。例如：品牌洗衣店、小型超市、寵物醫(yī)院、飯店等。四、形象定位檀溪谷的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成、生活穩(wěn)定的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)的中老年。因此，依據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：貴陽(yáng)首個(gè)20萬平方米的中國(guó)自然山水社區(qū)。以中國(guó)蘇州園林為建筑、環(huán)藝符號(hào)，以此來凸顯：花飄幽谷，葉落空山；書香墨秀，美善傳家”的生活哲學(xué)居住理念。依據(jù)該定位可細(xì)分出以下賣點(diǎn)，作為廣告推廣時(shí)的重點(diǎn)訴求：1、教育賣點(diǎn)2、商業(yè)賣點(diǎn)3、文化賣點(diǎn)4、區(qū)位賣點(diǎn)5、健康運(yùn)動(dòng)賣點(diǎn)6、休閑娛樂賣點(diǎn)7、養(yǎng)生保健賣點(diǎn)8、商務(wù)賣點(diǎn)9、生活方式賣點(diǎn)10、社交賣點(diǎn)11、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點(diǎn)五、市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議1、入市條件1）前期工作準(zhǔn)備到位2）完成項(xiàng)目總體定位3）項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完成4）項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完成5）項(xiàng)目工地拆遷及包裝完成6）項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完成7）營(yíng)銷策略確定及體系建立2、入市時(shí)機(jī)建議目前的項(xiàng)目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的是施工圖紙及開發(fā)報(bào)審批工作，估量要到20**年9月中旬才略完成。若能保證在06年9月前完成項(xiàng)目審批工作，那在9月下旬借秋季房展會(huì)之勢(shì)，亦可迎合十﹒一黃金周，以此截留部分潛在客戶，為20**年開盤打下基礎(chǔ)。六、項(xiàng)目配套設(shè)施建議1、會(huì)所：為降低會(huì)所日后維護(hù)本錢，盡量作到物盡其用，建議使用泛會(huì)所和主題會(huì)所兩種形式構(gòu)造。將會(huì)所功能區(qū)分成室內(nèi)和室外。1）室內(nèi)功能：室內(nèi)、外恒溫游泳池運(yùn)動(dòng)、健身中心飲食中心商務(wù)中心（咖啡吧、書吧、網(wǎng)吧、客房、會(huì)議室）休閑中心（文化茶坊、影視廳、棋牌室）2）室外功能：籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、門球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)（建議：以上四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目集中規(guī)劃在半山區(qū)域，即不占用項(xiàng)目的建筑面積，又可形成一個(gè)集中的運(yùn)動(dòng)區(qū)域；另一方面日后也方便維護(hù)、拆除）兒童游樂區(qū)合理利用小區(qū)內(nèi)的主題景觀帶周邊的空間，營(yíng)造一些適合老年人活動(dòng)的室外休閑活動(dòng)設(shè)施。2、智能化配備建議檀溪谷作為一個(gè)大型的中擋次居住社區(qū)，業(yè)主更關(guān)注社區(qū)的安全性，物業(yè)管理水平及服務(wù)便利性。結(jié)合本項(xiàng)目定位，智能化配備建議構(gòu)建三個(gè)系統(tǒng)：1）智能化物業(yè)管理系統(tǒng)：包含綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，為住戶安全供應(yīng)保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如：暴力、劫難等）；對(duì)綜合管理整個(gè)小區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控管理。以實(shí)現(xiàn)提高效用、節(jié)省本錢、減少不良因素影響的目的，同時(shí)方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動(dòng)停車管理費(fèi)等）也能迎合業(yè)主努力探求高效率生活節(jié)奏的心態(tài)。2）信息管理系統(tǒng)：包含Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視、多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)。3）家庭智能化系統(tǒng)：包含家庭防盜系統(tǒng)，家庭自動(dòng)化安全警報(bào)系統(tǒng)。（如每戶接入可與小區(qū)保安直接聯(lián)系的報(bào)警裝置）七、戰(zhàn)略協(xié)作伙伴的建立因本項(xiàng)目的中國(guó).江南概念所體現(xiàn)的是一種將中國(guó)建筑符號(hào)、蘇州園林美景與現(xiàn)代簡(jiǎn)約相融合為一體的多元化產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于貴陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，予以這個(gè)項(xiàng)目的“中國(guó)文化”概念也是全新的。因此，只有整合一流的團(tuán)隊(duì)才略特別好的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)為了能更有效地加添項(xiàng)目賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品形象，特提出以下建議：1、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)單位：鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的新奇獨(dú)特性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目建議與國(guó)內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)公司合作，聘請(qǐng)其為項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)顧問，全面參加完成總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，提煉設(shè)計(jì)理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃說明及設(shè)計(jì)各功能細(xì)部說明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項(xiàng)目綜合配套項(xiàng)目的各類圖形設(shè)計(jì)。2、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項(xiàng)目特色，完成項(xiàng)目售樓部、會(huì)所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計(jì)，并對(duì)施工進(jìn)行督導(dǎo)。3、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)：鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的新奇獨(dú)特性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目建議與國(guó)內(nèi)頂尖的景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，完成項(xiàng)目總體景觀設(shè)計(jì)方案及擴(kuò)充方案，出具景觀設(shè)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行景觀說明，分析功能描述等工作，并訂立可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及供應(yīng)示意圖，幫忙模型制作。4、專家團(tuán)隊(duì)：選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類方面的專家為主的專家顧問團(tuán)，幫忙區(qū)域研究、經(jīng)營(yíng)模式、多種文化體系等模式體系的建立，搭配營(yíng)銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動(dòng)操作，并選定一至兩人為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢(shì)等工作。5、物業(yè)管理：聘請(qǐng)國(guó)際知名的物業(yè)管理公司實(shí)行顧問或合作的方式對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理工作，提出經(jīng)營(yíng)方式，在項(xiàng)目前期規(guī)劃階段供應(yīng)專業(yè)建議，并對(duì)收益等進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，結(jié)合營(yíng)銷模式提出合理經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等項(xiàng)工作。（如：前期始終與公司建立有合作關(guān)系的戴得梁行）八、企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定1、介入時(shí)間的建議以全程營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情景營(yíng)銷的總體推廣精神對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行塑造，以項(xiàng)目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入項(xiàng)目企劃推廣。2、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、開盤強(qiáng)銷期和連續(xù)保溫期五個(gè)階段、各階段的時(shí)間布置、緊要任務(wù)及媒體平臺(tái)的利用如下：1）籌備期：20**年12月～20**年9月①為項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、單體作好建議與修改看法②主題概念的內(nèi)部建議③項(xiàng)目配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能使用建議④市場(chǎng)調(diào)查修正⑤VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（20**年3月～20**年5月）設(shè)計(jì)原則：攻心為上，補(bǔ)市而發(fā)。VI：LOGO、色塊、掛旗、名片、車身形象、服裝、燈箱、請(qǐng)柬、手提袋、禮品、售樓導(dǎo)視、社區(qū)內(nèi)部導(dǎo)視、形象墻、特色媒介、信封⑥各種媒介資源平臺(tái)的溝通建立（20**年4月啟）⑦宣傳道具的設(shè)計(jì)制作（20**年6月～20**年9月）樓書、DM單、視聽廣告、路牌、3D/4D動(dòng)畫、俯視沙盤模型、單體模型⑧各類企劃推廣宣傳方案的訂立（20**年2月啟）⑨市區(qū)中心地段設(shè)置項(xiàng)目形象接待點(diǎn)。接待點(diǎn)設(shè)計(jì)和裝修完成（20**年7月～20**年9月）⑩項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象包裝的設(shè)計(jì)和制作。（20**年4月～20**年9月）20**年秋季房展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)裝飾布置，設(shè)計(jì)、制作。（20**年8月～20**年8月）營(yíng)銷人員對(duì)項(xiàng)目概念和銷售引導(dǎo)技巧培訓(xùn)。（20**年7月～20**年9月）小區(qū)看房車和小區(qū)業(yè)主專車路線的設(shè)計(jì)和車輛的落實(shí)。（20**年9月前完成）作好前期的資源整合，以開展對(duì)后期的支持服務(wù)。對(duì)概念高度保密，保證公開上市的新鮮感。2）預(yù)熱期切入時(shí)間：20**年7月～20**年9月宣傳形式：以報(bào)紙軟文廣告+新聞、訪談報(bào)道為主①地塊炒作②資源炒作③概念炒作為項(xiàng)目公開造勢(shì)，醞釀概念，樹立企業(yè)品牌形象，引起公眾關(guān)注和憧憬。高度一體的炒作，連貫發(fā)力，對(duì)消費(fèi)和投資方向順勢(shì)引導(dǎo)。3）公開期切入時(shí)間：20**年9月～20**年3月公開期企劃推廣原則試探市場(chǎng)反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價(jià)格策略主題概念上市賣點(diǎn)打包內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)組織媒體關(guān)系的聯(lián)系組織項(xiàng)目人氣的制造通過媒體造勢(shì)引導(dǎo)需求，為開盤作好充分準(zhǔn)備，樹立全新的住宅消費(fèi)價(jià)值觀，造成在萬眾關(guān)注期望下引出項(xiàng)目的局面。公開期的宣傳緊要以告知性的廣告知求，樹立鮮明的樓盤品牌形象。以唯美的畫面進(jìn)行呈現(xiàn)，不帶項(xiàng)目的實(shí)際信息，在搭配一些SP推廣活動(dòng)，進(jìn)行推廣：①以20**年秋季房展會(huì)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目公開亮相②舉辦各種公共活動(dòng)，樹立“宏泰地產(chǎn)”和“檀溪谷”的美好形象，快速提升“檀溪谷”的知名度、美譽(yù)度和記憶度。③網(wǎng)絡(luò)宣傳完善“檀溪谷”專用網(wǎng)站的形象設(shè)計(jì)和功能在網(wǎng)站上不間斷地公開呈現(xiàn)項(xiàng)目信息，工程進(jìn)度，和相關(guān)推廣活動(dòng)；同時(shí)開設(shè)“檀溪谷”論壇即可取得各方看法，又可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳切入時(shí)間：20**年10月④媒介宣傳在市區(qū)內(nèi)黃金地段和項(xiàng)目周邊地區(qū)投放路牌形象廣告切入時(shí)間：20**年10月在電臺(tái)半點(diǎn)黃金時(shí)段推出形象宣傳廣告切入時(shí)間：20**年10月投放媒介：市交廣臺(tái)（102.7）、音樂臺(tái)（91.6）平面廣告以《貴陽(yáng)晚報(bào)》和《貴州都市報(bào)》為緊要載體，形式仍舊以軟文性廣告為主，但是在適那時(shí)候候可投入2～3次整版或半版形象廣告作為輔佑襄助廣告，進(jìn)行呈現(xiàn)。投放量：軟性廣告每月12次，形象廣告集中在秋季房展會(huì)和春節(jié)期間。切入時(shí)間：20**年秋季房展會(huì)前夕20**年3月視覺廣告a.電視廣告廣告形式：制作30秒形象宣傳廣告投放媒體：貴州影視頻道20：30分～22：30分的黃金段位貴陽(yáng)影視頻道20：30分～22：30分的黃金段位切入時(shí)間：20**年12月b.影院廣告與市內(nèi)各大電影院達(dá)成合作意向，年底賀歲大片擋期間，在影片片頭時(shí)段插播3060秒的形象廣告。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷DM單郵寄向市區(qū)內(nèi)各企、事業(yè)單位、商務(wù)會(huì)所、寫字樓、.隨機(jī)投寄大量的DM宣傳品切入時(shí)間：20**年11月和春節(jié)前夕制作《“檀溪谷”生活的哲學(xué)》時(shí)尚類雜志式的樓書，投放在市區(qū)內(nèi)較具知名度的商務(wù)會(huì)所、咖啡吧、酒廊、餐廳。另外在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)期間，依據(jù)實(shí)際情況可開展一些針對(duì)性的SP促銷活動(dòng)，同時(shí)在市內(nèi)接待處派發(fā)印有“檀溪谷”形象廣告的禮品。（酒具、賀年卡、文化體恤、臺(tái)歷、雨傘等）通過移動(dòng)公司的短信群發(fā)平臺(tái)，分階段以短信、彩信的方式向貴陽(yáng)的移動(dòng)用戶發(fā)送“檀溪谷”銷售信息。⑤推出“檀溪谷VIP”優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)切入時(shí)間：20**年秋季房展會(huì)20**年開盤活動(dòng)方式：秋季房展會(huì)、網(wǎng)站登記、賣場(chǎng)接待登記成為“準(zhǔn)VIP”客戶，然后分別以時(shí)段劃分出各階段的“VIP”客戶，享受不同階段的折扣優(yōu)惠。同時(shí)，為對(duì)外體現(xiàn)“檀溪谷”業(yè)主屬于高質(zhì)素人群，加強(qiáng)賣點(diǎn)，可依據(jù)其學(xué)歷享受折上折的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。通過此次活動(dòng)，一方面可為項(xiàng)目積聚人氣，在不同時(shí)期截留客戶；另一方面也容易獲得廣泛的市場(chǎng)凡響，有利于大范圍提高項(xiàng)目的知名度，造成連續(xù)記憶，同時(shí)也為新聞媒體和廣告宣傳供應(yīng)特別好的素材和訴求點(diǎn)。4）開盤強(qiáng)銷期切入時(shí)間：20**年4月～20**年8月會(huì)所、大門、中心主干道，及兩側(cè)的住宅主體已基本完成，樣板樓已裝修完工，在消費(fèi)者可以真實(shí)看到的情況下，通過開盤慶典、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及一系列主題式體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)入最強(qiáng)勢(shì)的銷售階段。廣告知求，一方面宣傳項(xiàng)目打造針對(duì)中端消費(fèi)群體的大型自然生態(tài)社區(qū)概念；另一方面，通過SP推廣活動(dòng)和促銷盡顯項(xiàng)目的人文氣質(zhì)和業(yè)主居于其中所感受到的舒適、享受、自負(fù)和身份提高的尊榮感。強(qiáng)銷期企劃推廣原則：在最短的時(shí)間，用最快的手法推產(chǎn)出品，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，并完成銷售任務(wù)制造強(qiáng)勢(shì)的廣告效果對(duì)城市發(fā)展和住宅功能形成空間、時(shí)間上的對(duì)比“中國(guó)文化與生養(yǎng)之道”概念的全面上演制造熱銷搶購(gòu)局面形成社會(huì)上的話題效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的理性引導(dǎo)從而促成非理性消費(fèi)，“轟炸與精準(zhǔn)結(jié)合”的廣告策略和“低開高走”的價(jià)格策略聯(lián)動(dòng)開展銷售攻勢(shì)既：超值性價(jià)比突破心理價(jià)差購(gòu)買行為推廣計(jì)劃：①平面形象廣告，以報(bào)紙廣告為緊要載體，并加大報(bào)紙形象廣告的投入，同時(shí)配以雜志類平面廣告為輔佑襄助切入時(shí)間：20**年4月中旬～20**年6月媒體選擇：《貴州都市報(bào)》《貴陽(yáng)晚報(bào)》輔佑襄助媒體：《南航》《新目標(biāo)》②視覺廣告切入時(shí)間：20**年5月下旬～20**年8月更新以前的電視廣告內(nèi)容，以三維動(dòng)畫制作的項(xiàng)目實(shí)景為緊要表現(xiàn)方式，同時(shí)加添在電視臺(tái)的廣告投放量。③更新全部路牌廣告內(nèi)容：以項(xiàng)目實(shí)景（三維）為緊要表現(xiàn)方式④依據(jù)前期推廣活動(dòng)所獲得的市場(chǎng)凡響，來決議是否有必需參加“貴陽(yáng)春季房展會(huì)”⑤公交車身廣告切入時(shí)間：20**年5月～20**年8月投放量：在市區(qū)內(nèi)緊要干道行駛的公交車，估量50輛左右投放線路：1、2、30、17路；前往三橋、小河、烏當(dāng)?shù)木o要公交線路⑥加大市區(qū)內(nèi)路牌廣告的投放量，同時(shí)投入公交月臺(tái)廣告：針對(duì)設(shè)置在城市中心的全部公交車月臺(tái)。切入時(shí)間：20**年5月～20**年8月⑦SP推廣活動(dòng)和開盤促銷活動(dòng)連續(xù)深入5）連續(xù)保溫期①保證項(xiàng)目和概念連續(xù)的溫度，連續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市作好準(zhǔn)備②以新鮮的形式傳播新的形象③運(yùn)用長(zhǎng)時(shí)有效的媒體對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行傳播④媒體的支持給項(xiàng)目確定⑤利用業(yè)主的口碑效應(yīng)進(jìn)行炒作⑥打開連續(xù)的業(yè)主連誼活動(dòng)⑦廣告連續(xù)擴(kuò)大影響⑧利用高端的客戶服務(wù)理念介入，完成一個(gè)新鮮社區(qū)到一個(gè)成熟社區(qū)的進(jìn)化九、廣告推廣預(yù)算及調(diào)配1、項(xiàng)目推廣費(fèi)用取費(fèi)原則1）不包含用于呈現(xiàn)接待中心的硬件投資費(fèi)用2）廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用按估量利潤(rùn)的1.5%取即：推廣費(fèi)用約為787.5萬元3）此廣告推廣預(yù)算費(fèi)用涵蓋一、二期的營(yíng)銷推廣費(fèi)用2、項(xiàng)目推廣費(fèi)用調(diào)配原則首次公開發(fā)售對(duì)項(xiàng)目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決議性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點(diǎn)及第一步，故第一炮走紅至關(guān)緊要。因此在項(xiàng)目開盤前的媒介投入也至關(guān)緊要，其次之后的銷售推廣仍將是推廣重點(diǎn)。但鑒于前期主力銷售已經(jīng)完成，推廣平臺(tái)已經(jīng)大部分建立，故在費(fèi)用調(diào)配上比重相對(duì)小一點(diǎn)，媒介選擇可以相對(duì)單一、在連續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無須過大，但要保持確定爆光量。3、各類費(fèi)用調(diào)配基本比例費(fèi)用調(diào)搭配理性，是資源適用合理性的實(shí)際表現(xiàn)，必需依據(jù)總體思路體系進(jìn)行調(diào)配布局，在充分分析及考慮了以上各類媒介的作用后進(jìn)行以下初步調(diào)配。1）報(bào)紙、雜志廣告包含硬件廣告、夾報(bào)及新聞炒作，約占推廣費(fèi)用總額的35%（275.6萬）2）電視廣告包含形象廣告以及電視廣告雜志。約占推廣費(fèi)用總額的15%（118.1萬）3）電臺(tái)廣告包含專題節(jié)目、常用促銷廣告。約占推廣費(fèi)用總額的2%（15.7萬）4）公關(guān)促銷活動(dòng)包含各階段的展銷會(huì)搭配節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)。約占推廣費(fèi)用總額的10%（78.7萬）5）廣告品制作包含電視廣告的拍攝、樓書、夾報(bào)、單張、POP、各類呈現(xiàn)系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等、約占推廣費(fèi)用總額的10%（78.7萬）6）戶外廣告燈箱、路牌等。約占推廣費(fèi)用總額的25%（196.9萬）7）其他及不行預(yù)見類。約占推廣費(fèi)用總額的3%（23.6萬）篇2:檀溪廣告企劃推廣策略方案“檀溪谷”廣告企劃推廣策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果所采取的一種整體性思維，一種引導(dǎo)性的方法論。目前的住宅商品房市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上就是客戶導(dǎo)向，說到底就是目標(biāo)客戶導(dǎo)向，屬于大家的市場(chǎng)。目標(biāo)客戶導(dǎo)向意味著應(yīng)當(dāng)放棄不是目標(biāo)的客戶，客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。因此，檀溪谷廣告策略所針對(duì)的是在細(xì)分市場(chǎng)下的準(zhǔn)確客戶。通過媒體與目標(biāo)消費(fèi)群體建立最有效地溝通，并引導(dǎo)與檀溪谷體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)，建立客戶名單庫(kù)行銷系統(tǒng)。檀溪谷所面對(duì)的客戶是社會(huì)中、高端階層，如何在廣告表現(xiàn)中為他們供應(yīng)充分的價(jià)值認(rèn)同感，產(chǎn)生情感附加值上的共鳴，是本廣告策略的緊要方向。在開展項(xiàng)目推廣的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵奉并服從這樣的一些思路：1、建立在對(duì)項(xiàng)目擁有“雙龍峰”自然山體公園及三橋區(qū)域大開發(fā)所帶來的兩種有形資源基礎(chǔ)上的開發(fā)和研究。深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無縫結(jié)合。2、在樹立品牌的基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、健康、娛樂等無形資源系統(tǒng)的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關(guān)鍵。作到多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值。3、對(duì)檀溪谷項(xiàng)目的開發(fā)樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)手法進(jìn)行高度造勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，資產(chǎn)嫁接的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略連續(xù)性。4、建立多元化媒介的高中低多種作戰(zhàn)平臺(tái)，形成主線清楚的綜合立體推廣體系，作到點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)運(yùn)作。一、項(xiàng)目SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)1、位置優(yōu)越、交通便捷位置優(yōu)越：處于貴陽(yáng)市西出口三橋板塊的中心地段，乘公交車10分鐘即可到達(dá)市中心紫林庵區(qū)域，購(gòu)物、娛樂、飲食都特別方便快捷。交通便捷：公共交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，除出租車外，有十二條左右的公交線路，途徑本案到達(dá)市區(qū)內(nèi)的各個(gè)區(qū)域。2、自然條件優(yōu)越、山體公園位于其中自然條件優(yōu)越：小區(qū)內(nèi)綠意盎然，自然植被豐富。而且可以引用與黔靈山麓相呼應(yīng)的炒作概念。自然山體公園：經(jīng)市政規(guī)劃，擁有數(shù)十萬平方米自然山林的“雙龍峰”山體公園，掩蓋貫穿于小區(qū)內(nèi)，在為小區(qū)加添自然風(fēng)光的同時(shí)，也予以了人文氣息，使小區(qū)的自然運(yùn)動(dòng)、休閑度假功能更具完備。3、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全室外設(shè)施：社區(qū)醫(yī)院、小區(qū)雙語(yǔ)幼兒園、休閑活動(dòng)廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、泛會(huì)所設(shè)施室內(nèi)設(shè)施：中式園林景觀會(huì)所健身中心、室內(nèi)、外恒溫游泳池、運(yùn)動(dòng)中心、餐廳、商務(wù)客房、咖啡吧、酒吧、網(wǎng)吧4、戶型：項(xiàng)目規(guī)劃有2房2廳、3房2廳、4房2廳、復(fù)式、錯(cuò)層，面積在76㎡～180㎡之間的中小戶型。同時(shí)可參照樣板樓，為業(yè)主供應(yīng)菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成，家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、努力探求時(shí)尚、享樂的目標(biāo)客戶群極具吸引力。5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前貴陽(yáng)較具規(guī)模的商品房住宅社區(qū)緊要都是引用歐美風(fēng)情的形象概念。以中國(guó)文化概念為主的產(chǎn)品沒有，目前是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)。劣勢(shì)1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀由于現(xiàn)今貴陽(yáng)與“檀溪谷”項(xiàng)目相當(dāng)?shù)拇笮妥≌鐓^(qū)，對(duì)于環(huán)境的嚴(yán)格要求，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。假如單純打“自然牌”的話，在明、后兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣，不利于快速提升“檀溪谷”在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶。同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不但要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的需求。2、區(qū)域形象有待提升項(xiàng)目所處的三橋板塊，在貴陽(yáng)市民心中屬于“臟、亂、差”的傳統(tǒng)地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)落后，區(qū)域不成熟?，F(xiàn)今雖然有“圣泉”和“貝地”兩大項(xiàng)目作為支撐，銷售情況也相當(dāng)不錯(cuò)。但購(gòu)房者對(duì)三橋地區(qū)認(rèn)知度不高，驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)的心態(tài)還是有待提升。雖然云巖區(qū)政府將加大對(duì)三橋板塊的整治、宣傳力度。但在實(shí)際行動(dòng)中，目前仍未看到政府和媒體作出有何吸引力的動(dòng)作。而且三橋地區(qū)缺乏名牌教育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大型購(gòu)物中心的弊病，將是制約三橋房?jī)r(jià)上漲的緊要因素。3、將來兩年大型住宅社區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著明、后兩年小河、烏當(dāng)板塊約300萬方左右的大型住宅項(xiàng)目的漸漸推出，對(duì)三橋房地產(chǎn)開發(fā)的影響不容忽視。特別是小河板塊，依占開發(fā)時(shí)期早，區(qū)域生活、居家功能配置齊全，市民的認(rèn)知度相當(dāng)高。而小河在明、后年入市的四大項(xiàng)目（珠江灣畔、山水黔城、大興水云臺(tái)、興隆二期），將使貴陽(yáng)房地產(chǎn)中、高端住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。二、“檀溪谷”企劃推廣戰(zhàn)略1、整合資源，新鮮強(qiáng)力拋出撞擊市場(chǎng)通過對(duì)自然山地的利用開發(fā)和中式住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟三橋板塊三大地產(chǎn)項(xiàng)目（貝地、圣泉、楓丹白露）的推出，所帶來的市場(chǎng)熱度。以生活化、個(gè)性化的品牌形象在最有利的時(shí)間撞擊市場(chǎng)，產(chǎn)生“一石激起千層浪”的轟動(dòng)效應(yīng)。2、避重就輕、引導(dǎo)為主。“區(qū)域大局”托起“項(xiàng)目小勢(shì)”局部資源差別化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化區(qū)域開發(fā)大機(jī)會(huì)將帶來項(xiàng)目升值的小機(jī)會(huì)。政府的高度關(guān)注，必將導(dǎo)致城市化進(jìn)程的飛速發(fā)展，肯定導(dǎo)致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項(xiàng)目受益首當(dāng)其沖。3、補(bǔ)位發(fā)展彌補(bǔ)先天不足通過一種對(duì)獨(dú)有的生活方式引導(dǎo)，和以中式園林主題景觀想結(jié)合的生養(yǎng)之道，來刺激市場(chǎng)。帶來耳目一新的感官撞擊。樹立高附加值的產(chǎn)品形象。直接吸引中、高端購(gòu)買者注意和憧憬。同時(shí)形成話題現(xiàn)象。三、預(yù)見性營(yíng)銷阻攔和對(duì)策1、小區(qū)內(nèi)朝向差、無景，緊靠改茶路的單位難于銷售。2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)情形不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。對(duì)策：1、小區(qū)內(nèi)住宅單位分組團(tuán)命名，每個(gè)組團(tuán)再依據(jù)所予以的主題，設(shè)置相應(yīng)小而靈秀的中心景觀。同時(shí)一些極差的單位作適時(shí)限量發(fā)售，通過廣告炒作整體形象和價(jià)格之間的落差，以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。2、商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二：一是小區(qū)屬于鬧中取靜之地，加之封閉性管理，無法吸引外來消費(fèi)群體；二是市內(nèi)近郊樓盤的入住率不高，加之有相當(dāng)部分業(yè)主屬二次置業(yè)，在市內(nèi)已有物業(yè)，小區(qū)經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)內(nèi)容很難構(gòu)成吸引力。針對(duì)此，對(duì)策有三：1、減少商鋪的開發(fā)，對(duì)所需開發(fā)的商鋪在位置和預(yù)見性經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上要有慎密的思考。2、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，通過各種優(yōu)惠促銷來促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營(yíng)。3、依據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、努力探求喜好和實(shí)際需求來引導(dǎo)投資者開展特色經(jīng)營(yíng)。例如：品牌洗衣店、小型超市、寵物醫(yī)院、飯店等。四、形象定位檀溪谷的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成、生活穩(wěn)定的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)的中老年。因此，依據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：貴陽(yáng)首個(gè)20萬平方米的中國(guó)自然山水社區(qū)。以中國(guó)蘇州園林為建筑、環(huán)藝符號(hào)，以此來凸顯：花飄幽谷，葉落空山；書香墨秀，美善傳家”的生活哲學(xué)居住理念。依據(jù)該定位可細(xì)分出以下賣點(diǎn)，作為廣告推廣時(shí)的重點(diǎn)訴求：1、教育賣點(diǎn)2、商業(yè)賣點(diǎn)3、文化賣點(diǎn)4、區(qū)位賣點(diǎn)5、健康運(yùn)動(dòng)賣點(diǎn)6、休閑娛樂賣點(diǎn)7、養(yǎng)生保健賣點(diǎn)8、商務(wù)賣點(diǎn)9、生活方式賣點(diǎn)10、社交賣點(diǎn)11、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點(diǎn)五、市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議1、入市條件1）前期工作準(zhǔn)備到位2）完成項(xiàng)目總體定位3）項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完成4）項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完成5）項(xiàng)目工地拆遷及包裝完成6）項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完成7）營(yíng)銷策略確定及體系建立2、入市時(shí)機(jī)建議目前的項(xiàng)目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的是施工圖紙及開發(fā)報(bào)審批工作，估量要到20**年9月中旬才略完成。若能保證在06年9月前完成項(xiàng)目審批工作，那在9月下旬借秋季房展會(huì)之勢(shì)，亦可迎合十﹒一黃金周，以此截留部分潛在客戶，為20**年開盤打下基礎(chǔ)。六、項(xiàng)目配套設(shè)施建議1、會(huì)所：為降低會(huì)所日后維護(hù)本錢，盡量作到物盡其用，建議使用泛會(huì)所和主題會(huì)所兩種形式構(gòu)造。將會(huì)所功能區(qū)分成室內(nèi)和室外。1）室內(nèi)功能：室內(nèi)、外恒溫游泳池運(yùn)動(dòng)、健身中心飲食中心商務(wù)中心（咖啡吧、書吧、網(wǎng)吧、客房、會(huì)議室）休閑中心（文化茶坊、影視廳、棋牌室）2）室外功能：籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、門球場(chǎng)、乒乓球場(chǎng)（建議：以上四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目集中規(guī)劃在半山區(qū)域，即不占用項(xiàng)目的建筑面積，又可形成一個(gè)集中的運(yùn)動(dòng)區(qū)域；另一方面日后也方便維護(hù)、拆除）兒童游樂區(qū)合理利用小區(qū)內(nèi)的主題景觀帶周邊的空間，營(yíng)造一些適合老年人活動(dòng)的室外休閑活動(dòng)設(shè)施。2、智能化配備建議檀溪谷作為一個(gè)大型的中擋次居住社區(qū)，業(yè)主更關(guān)注社區(qū)的安全性，物業(yè)管理水平及服務(wù)便利性。結(jié)合本項(xiàng)目定位，智能化配備建議構(gòu)建三個(gè)系統(tǒng)：1）智能化物業(yè)管理系統(tǒng)：包含綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，為住戶安全供應(yīng)保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如：暴力、劫難等）；對(duì)綜合管理整個(gè)小區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控管理。以實(shí)現(xiàn)提高效用、節(jié)省本錢、減少不良因素影響的目的，同時(shí)方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動(dòng)停車管理費(fèi)等）也能迎合業(yè)主努力探求高效率生活節(jié)奏的心態(tài)。2）信息管理系統(tǒng)：包含Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視、多媒體系統(tǒng)、小區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)。3）家庭智能化系統(tǒng)：包含家庭防盜系統(tǒng)，家庭自動(dòng)化安全警報(bào)系統(tǒng)。（如每戶接入可與小區(qū)保安直接聯(lián)系的報(bào)警裝置）七、戰(zhàn)略協(xié)作伙伴的建立因本項(xiàng)目的中國(guó).江南概念所體現(xiàn)的是一種將中國(guó)建筑符號(hào)、蘇州園林美景與現(xiàn)代簡(jiǎn)約相融合為一體的多元化產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于貴陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，予以這個(gè)項(xiàng)目的“中國(guó)文化”概念也是全新的。因此，只有整合一流的團(tuán)隊(duì)才略特別好的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)為了能更有效地加添項(xiàng)目賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品形象，特提出以下建議：1、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)單位：鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的新奇獨(dú)特性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目建議與國(guó)內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)公司合作，聘請(qǐng)其為項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)顧問，全面參加完成總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，提煉設(shè)計(jì)理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃說明及設(shè)計(jì)各功能細(xì)部說明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項(xiàng)目綜合配套項(xiàng)目的各類圖形設(shè)計(jì)。2、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：能夠完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項(xiàng)目特色，完成項(xiàng)目售樓部、會(huì)所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計(jì)，并對(duì)施工進(jìn)行督導(dǎo)。3、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)：鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的新奇獨(dú)特性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目建議與國(guó)內(nèi)頂尖的景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，完成項(xiàng)目總體景觀設(shè)計(jì)方案及擴(kuò)充方案，出具景觀設(shè)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行景觀說明，分析功能描述等工作，并訂立可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及供應(yīng)示意圖，幫忙模型制作。4、專家團(tuán)隊(duì)：選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類方面的專家為主的專家顧問團(tuán)，幫忙區(qū)域研究、經(jīng)營(yíng)模式、多種文化體系等模式體系的建立，搭配營(yíng)銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動(dòng)操作，并選定一至兩人為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢(shì)等工作。5、物業(yè)管理：聘請(qǐng)國(guó)際知名的物業(yè)管理公司實(shí)行顧問或合作的方式對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理工作，提出經(jīng)營(yíng)方式，在項(xiàng)目前期規(guī)劃階段供應(yīng)專業(yè)建議，并對(duì)收益等進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，結(jié)合營(yíng)銷模式提出合理經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等項(xiàng)工作。（如：前期始終與公司建立有合作關(guān)系的戴得梁行）八、企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定1、介入時(shí)間的建議以全程營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情景營(yíng)銷的總體推廣精神對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行塑造，以項(xiàng)目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入項(xiàng)目企劃推廣。2、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、開盤強(qiáng)銷期和連續(xù)保溫期五個(gè)階段、各階段的時(shí)間布置、緊要任務(wù)及媒體平臺(tái)的利用如下：1）籌備期：20**年12月～20**年9月①為項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、單體作好建議與修改看法②主題概念的內(nèi)部建議③項(xiàng)目配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能使用建議④市場(chǎng)調(diào)查修正⑤VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（20**年3月～20**年5月）設(shè)計(jì)原則：攻心為上，補(bǔ)市而發(fā)。VI：LOGO、色塊、掛旗、名片、車身形象、服裝、燈箱、請(qǐng)柬、手提袋、禮品、售樓導(dǎo)視、社區(qū)內(nèi)部導(dǎo)視、形象墻、特色媒介、信封⑥各種媒介資源平臺(tái)的溝通建立（20**年4月啟）⑦宣傳道具的設(shè)計(jì)制作（20**年6月～20**年9月）樓書、DM單、視聽廣告、路牌、3D/4D動(dòng)畫、俯視沙盤模型、單體模型⑧各類企劃推廣宣傳方案的訂立（20**年2月啟）⑨市區(qū)中心地段設(shè)置項(xiàng)目形象接待點(diǎn)。接待點(diǎn)設(shè)計(jì)和裝修完成（20**年7月～20**年9月）⑩項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象包裝的設(shè)計(jì)和制作。（20**年4月～20**年9月）20**年秋季房展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)裝飾布置，設(shè)計(jì)、制作。（20**年8月～20**年8月）營(yíng)銷人員對(duì)項(xiàng)目概念和銷售引導(dǎo)技巧培訓(xùn)。（20**年7月～20**年9月）小區(qū)看房車和小區(qū)業(yè)主專車路線的設(shè)計(jì)和車輛的落實(shí)。（20**年9月前完成）作好前期的資源整合，以開展對(duì)后期的支持服務(wù)。對(duì)概念高度保密，保證公開上市的新鮮感。2）預(yù)熱期切入時(shí)間：20**年7月～20**年9月宣傳形式：以報(bào)紙軟文廣告+新聞、訪談報(bào)道為主①地塊炒作②資源炒作③概念炒作為項(xiàng)目公開造勢(shì)，醞釀概念，樹立企業(yè)品牌形象，引起公眾關(guān)注和憧憬。高度一體的炒作，連貫發(fā)力，對(duì)消費(fèi)和投資方向順勢(shì)引導(dǎo)。3）公開期切入時(shí)間：20**年9月～20**年3月公開期企劃推廣原則試探市場(chǎng)反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價(jià)格策略主題概念上市賣點(diǎn)打包內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)組織媒體關(guān)系的聯(lián)系組織項(xiàng)目人氣的制造通過媒體造勢(shì)引導(dǎo)需求，為開盤作好充分準(zhǔn)備，樹立全新的住宅消費(fèi)價(jià)值觀，造成在萬眾關(guān)注期望下引出項(xiàng)目的局面。公開期的宣傳緊要以告知性的廣告知求，樹立鮮明的樓盤品牌形象。以唯美的畫面進(jìn)行呈現(xiàn)，不帶項(xiàng)目的實(shí)際信息，在搭配一些SP推廣活動(dòng)，進(jìn)行推廣：①以20**年秋季房展會(huì)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目公開亮相②舉辦各種公共活動(dòng)，樹立“宏泰地產(chǎn)”和“檀溪谷”的美好形象，快速提升“檀溪谷”的知名度、美譽(yù)度和記憶度。③網(wǎng)絡(luò)宣傳完善“檀溪谷”專用網(wǎng)站的形象設(shè)計(jì)和功能在網(wǎng)站上不間斷地公開呈現(xiàn)項(xiàng)目信息，工程進(jìn)度，和相關(guān)推廣活動(dòng)；同時(shí)開設(shè)“檀溪谷”論壇即可取得各方看法，又可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳切入時(shí)間：20**年10月④媒介宣傳在市區(qū)內(nèi)黃金地段和項(xiàng)目周邊地區(qū)投放路牌形象廣告切入時(shí)間：20**年10月在電臺(tái)半點(diǎn)黃金時(shí)段推出形象宣傳廣告切入時(shí)間：20**年10月投放媒介：市交廣臺(tái)（102.7）、音樂臺(tái)（91.6）平面廣告以《貴陽(yáng)晚報(bào)》和《貴州都市報(bào)》為緊要載體，形式仍舊以軟文性廣告為主，但是在適那時(shí)候候可投入2～3次整版或半版形象廣告作為輔佑襄助廣告，進(jìn)行呈現(xiàn)。投放量：軟性廣告每月12次，形象廣告集中在秋季房展會(huì)和春節(jié)期間。切入時(shí)間：20**年秋季房展會(huì)前夕20**年3月視覺廣告a.電視廣告廣告形式：制作30秒形象宣傳廣告投放媒體：貴州影視頻道20：30分～22：30分的黃金段位貴陽(yáng)影視頻道20：30分～22：30分的黃金段位切入時(shí)間：20**年12月b.影院廣告與市內(nèi)各大電影院達(dá)成合作意向，年底賀歲大片擋期間，在影片片頭時(shí)段插播3060秒的形象廣告。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷DM單郵寄向市區(qū)內(nèi)各企、事業(yè)單位、商務(wù)會(huì)所、寫字樓、.隨機(jī)投寄大量的DM宣傳品切入時(shí)間：20**年11月和春節(jié)前夕制作《“檀溪谷”生活的哲學(xué)》時(shí)尚類雜志式的樓書，投放在市區(qū)內(nèi)較具知名度的商務(wù)會(huì)所、咖啡吧、酒廊、餐廳。另外在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)期間，依據(jù)實(shí)際情況可開展一些針對(duì)性的SP促銷活動(dòng)，同時(shí)在市內(nèi)接待處派發(fā)印有“檀溪谷”形象廣告的禮品。（酒具、賀年卡、文化體恤、臺(tái)歷、雨傘等）通過移動(dòng)公司的短信群發(fā)平臺(tái)，分階段以短信、彩信的方式向貴陽(yáng)的移動(dòng)用戶發(fā)送“檀溪谷”銷售信息。⑤推出“檀溪谷VIP”優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)切入時(shí)間：20**年秋季房展會(huì)20**年開盤活動(dòng)方式：秋季房展會(huì)、網(wǎng)站登記、賣場(chǎng)接待登記成為“準(zhǔn)VIP”客戶，然后分別以時(shí)段劃分出各階段的“VIP”客戶，享受不同階段的折扣優(yōu)惠。同時(shí)，為對(duì)外體現(xiàn)“檀溪谷”業(yè)主屬于高質(zhì)素人群，加強(qiáng)賣點(diǎn)，可依據(jù)其學(xué)歷享受折上折的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。通過此次活動(dòng)，一方面可為項(xiàng)目積聚人氣，在不同時(shí)期截留客戶；另一方面也容易獲得廣泛的市場(chǎng)凡響，有利于大范圍提高項(xiàng)目的知名度，造成連續(xù)記憶，同時(shí)也為新聞媒體和廣告宣傳供應(yīng)特別好的素材和訴求點(diǎn)。4）開盤強(qiáng)銷期切入時(shí)間：20**年4月～20**年8月會(huì)所、大門、中心主干道，及兩側(cè)的住宅主體已基本完成，樣板樓已裝修完工，在消費(fèi)者可以真實(shí)看到的情況下，通過開盤慶典、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及一系列主題式體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)入最強(qiáng)勢(shì)的銷售階段。廣告知求，一方面宣傳項(xiàng)目打造針對(duì)中端消費(fèi)群體的大型自然生態(tài)社區(qū)概念；另一方面，通過SP推廣活動(dòng)和促銷盡顯項(xiàng)目的人文氣質(zhì)和業(yè)主居于其中所感受到的舒適、享受、自負(fù)和身份提高的尊榮感。強(qiáng)銷期企劃推廣原則：在最短的時(shí)間，用最快的手法推產(chǎn)出品，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，并完成銷售任務(wù)制造強(qiáng)勢(shì)的廣告效果對(duì)城市發(fā)展和住宅功能形成空間、時(shí)間上的對(duì)比“中國(guó)文化與生養(yǎng)之道”概念的全面上演制造熱銷搶購(gòu)局面形成社會(huì)上的話題效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的理性引導(dǎo)從而促成非理性消費(fèi)，“轟炸與精準(zhǔn)結(jié)合”的廣告策略和“低開高走”的價(jià)格策略聯(lián)動(dòng)開展銷售攻勢(shì)既：超值性價(jià)比突破心理價(jià)差購(gòu)買行為推廣計(jì)劃：①平面形象廣告，以報(bào)紙廣告為緊要載體，并加大報(bào)紙形象廣告的投入，同時(shí)配以雜志類平面廣告為輔佑襄助切入時(shí)間：20**年4月中旬～20**年6月媒體選擇：《貴州都市報(bào)》《貴陽(yáng)晚報(bào)》輔佑襄助媒體：《南航》《新目標(biāo)》②視覺廣告切入時(shí)間：20**年5月下旬～20**年8月更新以前的電視廣告內(nèi)容，以三維動(dòng)畫制作的項(xiàng)目實(shí)景為緊要表現(xiàn)方式，同時(shí)加添在電視臺(tái)的廣告投放量。③更新全部路牌廣告內(nèi)容：以項(xiàng)目實(shí)景（三維）為緊要表現(xiàn)方式④依據(jù)前期推廣活動(dòng)所獲得的市場(chǎng)凡響，來決議是否有必需參加“貴陽(yáng)春季房展會(huì)”⑤公交車身廣告切入時(shí)間：20**年5月～20**年8月投放量：在市區(qū)內(nèi)緊要干道行駛的公交車，估量50輛左右投放線路：1、2、30、17路；前往三橋、小河、烏當(dāng)?shù)木o要公交線路⑥加大市區(qū)內(nèi)路牌廣告的投放量，同時(shí)投入公交月臺(tái)廣告：針對(duì)設(shè)置在城市中心的全部公交車月臺(tái)。切入時(shí)間：20**年5月～20**年8月⑦SP推廣活動(dòng)和開盤促銷活動(dòng)連續(xù)深入5）連續(xù)保溫期①保證項(xiàng)目和概念連續(xù)的溫度，連續(xù)產(chǎn)生銷量，為一期入住和二期上市作好準(zhǔn)備②以新鮮的形式傳播新的形象③運(yùn)用長(zhǎng)時(shí)有效的媒體對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行傳播④媒體的支持給項(xiàng)目確定⑤利用業(yè)主的口碑效應(yīng)進(jìn)行炒作⑥打開連續(xù)的業(yè)主連誼活動(dòng)⑦