房地產培訓-碧桂園4、前策產品定價板塊標準化4.0培訓

前策產品部標準化4.0優(yōu)化情況一、前策定位（兩增一調）重點工作標準化，線上流程簡化二、定價（三增一變一調）優(yōu)化底價管控，增加區(qū)域靈活性提升效率，優(yōu)化標準化流程<—品質體驗期C1.1產品規(guī)劃配置C1.1.1科學定位（真實客戶驗證必選）C1.1.2戶型配比C1.1.2.1戶型配比建議（必選）C1.1.2.2新產品研發(fā)（取消）C1.1.3示范區(qū)設置:（可選）C1.1.3.1示范單位設置建議（可選）C1.1.3.2售樓部布局、室內裝修風格設置建議C1.1.3.3架空層（泛會所）設置建議（可選）C1.1.4貨量區(qū)交付標準（必選）C1.1.4.1貨量區(qū)交付標準確定及調整（必選）C1.1.4.2裝修材料變更及配送部件（必選）C1.1.5產品力自檢（必選）C1.2取地前策意見征詢（可選）C1.2.1取地前策意見征詢（可選）展廳開放開盤前45天示范區(qū)開放【3.摘牌后31天至示范區(qū)開放】C2.1法律文書等對客戶資料的制定C2.1.1宣傳圖紙制作（必選）C2.1.2房屋交付標準制定（必選）【4.開盤前30天至示范區(qū)開放】C4.1價格管理C4.2.1付款方式及定金申請C4.2.2車位推售方案制定(車位成本分攤及車位券確定可選）C4.2.3價格輸出口徑確定（必選）C4.2.4價格備案申請（必選）C4.3科學定價（可選）【5.開盤前30天至示范區(qū)開放】【5示范區(qū)開放至開盤】5.1價格策略及制定5.1.1價格底線及利潤底線制定5.1.2售價制定C5.2微信選房（可選）（開盤后2個月）【6.開盤至二次開盤】C4.1營銷推售后評估C4.1.1產品、定價、策略開盤后評估（必選）C4.1.2定價合理性考核（必選）C4.2定價/調價/促銷C4.2.1調價、促銷（必選）01前策定位版塊定位版塊標準化節(jié)點概述標準化4.0VS標準化3.0增加2個節(jié)點增加2個節(jié)點科學定位（真實客戶驗證必選節(jié)點）產品力50條自檢（必選節(jié)點）調整1個節(jié)點調整1個節(jié)點戶型配比建議（必選節(jié)點）：取消線上審批流程，連同規(guī)劃報批一起走審批流程。節(jié)點增加：定位階段增加科學定位（真實客戶驗證）和產品力50條自檢兩個節(jié)點，糾正定位偏差和提升產品競爭力；增加節(jié)點1：科學定位（真實客戶驗證）“科學定位”：1、針對目標地塊或新獲取項目2、降低初判定位風險，提高定位精準度。<—項目籌備期<—品質體驗期新增新增（開盤后2個月）標準流程標準流程初判階段形成驗證方案定規(guī)劃前10天摘牌真實客戶驗證階段定規(guī)劃★摘牌后10天對地塊對地塊進行市場調研2、根據技術指標出強排方案3、收集項目集項目定位分歧4、利潤測算潤測算得出價格口徑5、形成驗證方案6、小范圍內范圍內推廣拓客7、驗證客戶需求8、方8、方案迭代9、需求再驗證成定位傳統(tǒng)定位——完成項目定位科學定位——完成項目定位科學定位——完成項目定位1、科學定位完成后，區(qū)域營銷管理部組織內部自查驗收；2、摘牌后第十天為科學定位考核節(jié)點；科學定位應用的主要效果就是無某類產品明顯滯銷!滄州青縣碧桂園石家莊甕村項目滄州泊頭龍屯保定西二環(huán)地塊蘇家屯鳳凰城無為四期亳州平侯府渦陽項目阜陽潁州府廬江二期懷遠項目六安地塊兗州項目濟寧項目滄州青縣碧桂園石家莊甕村項目滄州泊頭龍屯保定西二環(huán)地塊蘇家屯鳳凰城無為四期亳州平侯府渦陽項目阜陽潁州府廬江二期懷遠項目六安地塊兗州項目濟寧項目當涂碧桂園首府滁州中央名邸溧陽燕山公館合肥新站地塊天水碧桂園萬山湖壹號鄭東碧桂園鄭州國基路花園路項目桐鄉(xiāng)項目南雄碧桂園翁源碧桂園耒陽碧桂園衡陽南岳地塊福清碧桂園華榕世紀城等等注：紅色部分是已落實科學定位區(qū)域河北省張家口市懷來縣桑園鎮(zhèn)萬窯項目河北省石家莊市橋西區(qū)甕村項目河北省滄州市泊頭市長安路小學項目山西省太原市小店區(qū)龍城大街項目江蘇省鎮(zhèn)江市句容市鳳凰城南側項目江蘇省鎮(zhèn)江市句容市體育館項目安徽省阜陽市潁州區(qū)寶龍廣場西側項目河南省鄭州市滎陽市思念董莊南地塊安徽省合肥市濱湖區(qū)BH2016-18號項目安徽省宣城市廣德縣無量溪濱河公園項目河南省駐馬店市小清河項目安徽省蕪湖市蕪湖縣京師實驗學校北側地塊安徽省六安市金安區(qū)萬達東側地塊安徽省六安市霍邱縣水門塘路與蓼城路地塊江蘇省南通市崇川區(qū)柴油機廠地塊項目江蘇省南通市青年路北（汽車東站西）項目江蘇省泰州市海陵區(qū)楊橋口北側地塊江蘇省泰州市靖江市新洲路南側四號項目江蘇省泰州市醫(yī)藥高新區(qū)滟瀾灣北側項目江蘇省無錫市江陰市華士鎮(zhèn)東華路北項目江蘇省鹽城市亭湖區(qū)陽光水岸西側項目浙江省杭州市蕭山區(qū)臨浦31號項目浙江省杭州市蕭山區(qū)臨浦32號項目浙江省杭州市蕭山區(qū)義橋東二路北側項目浙江省臺州市椒江區(qū)繁榮村項目浙江省溫州市鹿城區(qū)鞋都G5項目等等福建福清世紀城項目福建福清世紀城項目項目地處福清市，經濟開發(fā)區(qū)，不屬于傳統(tǒng)富人區(qū)，但片區(qū)發(fā)展較好，距福清萬達商圈僅10分鐘，可以承接主城區(qū)外溢需求，屬三四線非勞斯萊斯級地塊，定位為中端剛需首改項目。項目市場定位策略：定位本案為中端剛需首改樓盤，95-117㎡經典三房為主，滿足進城剛需首置需求，110-130㎡復式、143、160㎡舒適四房為輔，滿足地緣性首改需求。產品類型戶型面積套數(shù)單元數(shù)建筑面積建筑面積高層洋房YJ-118-1（回遷）1154005%FQ-平層14516046%FQ-復式54446568021%YJ-143351446810YJ-160248441340初期經驗主義下判斷：初期經驗主義下判斷：非勞斯萊斯地塊就不能做改善產品地塊定案預審會后否決所有非復式改善產品，130㎡以上平層四房全部被剔除，正式定案會僅匯報95+117㎡平層三房及110+130㎡復式兩種產品。181、摘牌后啟動科學定位2、合作方頂力支持（資金、場地、人員、客戶）組。科學定位內部匯報完成后，根據認籌結科學定位內部匯報完成后，根據認籌結果及客戶驗證過程中匯總的客戶意見展開產品戶型研發(fā)。做足容積率、面積贈送方式）后形成最終落地的產品方案。福清碧桂園華榕世紀城洋房戶配表（按主席簽字版方案計）32.1%32.1%A戶型132㎡：贈送約18㎡，贈送后得房率約98%100215041004女主人夢想的獨-------------?面-------------?面定位階段真實客戶驗證認籌數(shù)據與銷售數(shù)據對比一覽表數(shù)量8定位階段真實客戶驗證各面積段認籌比例與開盤當天去化比例偏差均在5%以內！為提升項目產品溢價能力，在產品定位階段增加“產品力50條自檢”標準化節(jié)點，內容涵蓋建筑類（洋房、別墅、公寓、通用）、規(guī)劃類、商業(yè)及車位類、裝標及展示類等。區(qū)域結合成本效益，在“四位一體會”階段逐一落實各項可行性，并將需求納入設計提資表（包括新項目及在售項目新地塊）。<—項目籌備期<—品質體驗期摘牌推售前45天新增新增推售前15天（開盤后2個月）1.2產品力50條自檢標準化開始時間結束時間營銷中心主管部門涉及集團橫向部門營銷責任人規(guī)劃方案定稿前立項后，摘牌前，規(guī)劃方案定稿后5天內前策產品部區(qū)域設計管理部、項目部項目營銷第一負責人定規(guī)劃前15天定規(guī)劃定規(guī)劃定規(guī)劃前15天定規(guī)劃初判階段★真實客戶驗證階段初判階段★產品力50條自檢結束產品力50條自產品力50條自檢結束可選節(jié)點產品力50條自檢標準化內容一、建筑類包括空間贈送、一、建筑類包括空間贈送、品質提升以及其它增值方式，涵蓋洋房、別墅、公寓及住宅通用方法；二、規(guī)劃類從功能配套和景觀設置入手，提供產品力提升的路徑三、商業(yè)和車位1、商業(yè)：產品力提升包括規(guī)劃定位、功能預留和面積贈送；2、車位：主要從規(guī)劃、價值提升切入，包括設置儲藏室；四、裝標及展示裝標：核心是結合客戶需求進行適應性優(yōu)化；展示：綜合樓、樣板房及示范區(qū)充分體現(xiàn)產品價值點。產品力50條——涵蓋各類產品提升的路徑整合優(yōu)秀區(qū)域經驗，提煉“產品力50條自檢表”，涵蓋建筑類（洋房、別墅、公寓、通用）、規(guī)劃類、商業(yè)及車位類、裝標及展示類。競品恒大華府優(yōu)勢明顯恒大地價低：恒大華府樓面價1070元/方恒大地價低：恒大華府樓面價1070元/方產品對標——洋房：恒大洋房增值方式單一，僅有部分大戶型有設備平臺贈送，建議本項目全部可行。無無無無無無注：其他部分均同上方式進行對標，包括規(guī)劃、商業(yè)、車位、裝標等，此處不一一展開。的視覺沖擊不足：對不同年齡段業(yè)主的細社區(qū)以水景等自然景觀處處處④用客戶體驗完勝對手用客戶體驗完勝對手第一印象氣勢不輸大氣售樓部（配廣場）+五星體驗館完勝恒大“玻璃蒙古包”售樓部細節(jié)體驗直擊軟肋【展示區(qū)】童夢森林+夜光跑道+直飲水+適老配套+文化走廊+寵物排便+X完勝恒大社區(qū)園林泳池意思一下園林泳池PK恒大湖景文化走廊示意產品力恒大我司產品建議建筑洋房贈送方式單一，僅部分大戶型有設備平臺贈送，陽臺、飄窗躍層等創(chuàng)新產品。贈送方式多樣化，頂?shù)讓?、商鋪平臺、結構連板、天井、設備平臺贈送及架空層泛會所全部執(zhí)行；陽臺、飄窗贈送做足限額。規(guī)劃乏對各年齡段業(yè)主的關懷，無人文氛圍。建議本項目差異化，以童夢童享為主題；配套和常德文化走廊（風雨走廊功能售樓部設置廣場等標志建筑。產品力恒大我司育英項目商業(yè)生間、空調、廣告位等功能預留到位；建議控制商業(yè)體量，底商做單層鋪；參考恒大商鋪設計和功能預留，提前規(guī)劃業(yè)態(tài)；車位無儲藏室。建議爭取地上車位，驗證儲藏室需求；地下全地坪漆（特殊部位除外并針對柱面、墻面進行簡易設計。裝修四期在一二三期的基礎上有所提升，188平米2T2戶型輸出3000的裝標。示范區(qū)恒大參觀動線為單線條，板房未將湖景最大化。建議本項目參觀動線盡量形成閉環(huán)，板房圍繞核心景觀設置。可避免在前期策劃階段，不遺漏產品提升價值點；優(yōu)化說明：項目完成定位之后，需將驗證的結論運用到規(guī)劃及戶型配比當中。戶型配比審批和規(guī)劃審批在內容方面存在很大重復性，審批流程也近似重合，故進行合并優(yōu)化。<—項目籌備期<—品質體驗期戶型配比建議調整調整（開盤后2個月）標準化4.0標準化4.0與規(guī)劃方案報主席審批流程合并（規(guī)劃專業(yè)負責人→（項目營銷負責人、區(qū)域前策負責人、區(qū)域營銷負責人簽字）→區(qū)域設計管理部負責人→區(qū)域總裁→設計研發(fā)中心副總經理（曾劍總）→集團副總裁（黃總）→主席終審）02定價版塊定價版塊標準化節(jié)點概述<—價值炒作期價格管理價格管理示范區(qū)開放 價格策略及制定（開盤后2個月）營銷開盤后評估營銷開盤后評估定價/調價/促銷定價/調價/促銷價格制定后對項目進行全周期底價管理及價格監(jiān)控定價版塊標準化節(jié)點概述標準化4.0VS標準化3.0變更1個節(jié)點增加3個節(jié)點變更1個節(jié)點增加3個節(jié)點付款方式申請：調整至銷售管理部監(jiān)控?？茖W定價標準化（可選節(jié)點）定價合理性考核（強制考核節(jié)點）微信選房開盤模式（可選節(jié)點）調整1個節(jié)點調整1個節(jié)點底價管理：節(jié)點規(guī)范、流程精簡。節(jié)點調整：優(yōu)化底價管控，給區(qū)域更大自主靈活性節(jié)點增加：過程中通過科學定價方法給予指導，結果上通過去化情況進行多維度結果考核1-科學定價標準化及定價合理性考核隨著價格流程的不斷授權，給予區(qū)域越來越大的空間。為更好的實現(xiàn)以銷定產、新貨不積存的目標，致力于督促各區(qū)域內各項目合理定價、均衡去化，更好的利用價格手段助力銷售?，F(xiàn)從方法上為各區(qū)域提供科學定價方法指引，從結果上對各區(qū)域進行定價合理性結果考核?？茖W定價標準化全周期定價合理性考核有門檻儲客開盤 籌備階段總均價落位階段1/5價格口徑測試階段3/5層差測試階開盤前表驗證階段開盤驗一周有門檻儲客開盤強制考核可選節(jié)點強制考核可選節(jié)點科學定價三大核心1.1-科學定價標準化科學定價三大核心科學定價法概念真實客戶驗證多維度價格釋放真實客戶驗證多維度價格釋放多輪次價格測試高去化·高溢價·去化均衡種價差關系下對戶型、樓棟、梯腿、案的過程1.1-科學定價標準化標準流程標準流程有門檻儲客1/53/5約開盤前10天 籌備階段總均價落位階段價格口徑測試階段層差測試階段價格表驗證階段★有門檻儲客1/53/5約開盤前10天標準動作注意事項開盤標準動作注意事項&系&徑整試認籌客戶參與落位）1.1-科學定價標準化福建華榕世紀城案例福建華榕世紀城案例開盤 籌備檻儲均價落位階段1/5價格口徑測試階段3/5層差測試階段約開盤前1表驗證階段★開盤微信選房完美清盤3.15—3.314.1—4.144.15—4.305.1—5.105.10—5.20微信選房完美清盤頂、低客戶意向少，逢“4”“4”層低毗鄰層300元/㎡1.2-定價合理性考核科學定價是方法指引，而定價合理性考核則是對項目科學定價全周期的一個結果檢驗，引導各區(qū)域內各項目以結果為導向切實開展科學定價工作，避免形式主義?？己斯?jié)點開盤后一周考核節(jié)點開盤后一周考核方式對洋房、公寓、別墅產品進行均衡去化情況考核；對商鋪取證貨量整體去化率及均衡去化情況進行雙項監(jiān)控考核。監(jiān)監(jiān)控考核扣罰標準微信選房五大優(yōu)勢2-微信選房開盤模式微信選房五大優(yōu)勢微信選房概念增加賣壓增加賣壓節(jié)約費用輔助定價提高去化簡化開盤流程鄭開項目河南區(qū)域鄭開項目河南區(qū)域微信選房標準流程微信選房標準流程客戶收藏搭建系統(tǒng)客戶收藏搭建系統(tǒng)客戶培訓籌紙、協(xié)議一微信選房客戶培訓籌紙、協(xié)議一微信選房模擬開盤搶房策略選擇開盤選房模式無序選房VS有序選房 ★開盤模式確定籌備期客戶培訓期（價格測試階段）開盤 ★2017年底價管理方案17年底價管理工作節(jié)點三季度新增產品三季度新增產品底價補充上報一季度新增產品底價補充上報上半年底價制定上半年底價制定二季度新增產品底二季度新增產品底價補充上報全年底價全年底價扣罰測算四季度新增產品底價補充上報上半年底價上半年底價扣罰測算方案制定方案制定下半年底價制定與標準化3.0對比與標準化3.0對比規(guī)范節(jié)點：規(guī)范了底價申報/調整的工作計劃精簡流程：集團總裁審批權限授權下放至營銷中心負責人2017年底價管理方案底價制定原則項目類型新開盤項目在售項目無投資定案價且無16年成交價的產品價格底線規(guī)則（按產品類型）原則上為各產品投資定案價上半年價格底線：按16年下半年各項目各產品的系統(tǒng)簽約成交價格；下半年價格底線：按17年上半年各項目各產品的系統(tǒng)簽約成交價格；新增無參考價的原則為投資定案價16年下半年已制定底價則沿用16年已獲批的底價；16年下半年未制定底價（車位/板房由區(qū)域總裁根據市場水平制定售價推售，底價與售價持平；新項目/在售項目新增投資定案表外產品類型，在保證該項目投資定價階段銷售總額的情況下，反推新增產品底價且不低于成本價作為底價。不符合上述規(guī)則的產品：由營銷中心負責人終審底價原則上底價在考核周期內不予調整在售項目上下半年價格底線（有參考價部分）由集團統(tǒng)一系統(tǒng)取數(shù)下發(fā)2017年底價管理方案扣罰機制考核范圍原則上我司有價格決定權的項目均參與底價扣罰考核；不參與扣罰考核的范圍：車位、無投資定案價的公建配套?？哿P計算節(jié)點及分配以區(qū)域內各項目各物業(yè)類型為單位計算，年終核算區(qū)域合計匯總數(shù)據，按價格扣罰，達到扣罰條件的，按差額2%扣罰。上下半年執(zhí)行不同底價，分開上下半年考核，年底統(tǒng)一清算；罰款為稅前金額。區(qū)域總裁占35%、區(qū)域營銷總占25%，營銷大區(qū)總5%，其余由區(qū)域總裁自行分配。莫總審批底價制定及調整新項目或在售項目新增產品類型制定售價且整盤利潤低于投資定案利潤總額莫總審批底價制定及調整新項目或在售項目新增產品類型制定售價且整盤利潤低于投資定案利潤總額20%以上新項目或在售項目新增產品類型制定售價且整盤利潤低于投資定案利潤總額20%以內（含20%）無投資定案表項目新增產品類型制定售價營銷中心負責人審批總裁審批除上述情況外，其他情況均由區(qū)域總裁審批營銷中心負責人審批底價制定及調整新項目或在售項目新增產品類型制定售價且整盤利潤低于投資定案利潤總額無投資定案表項目新增產品類型制定售價總裁審批除上述情況外，其他情況均由區(qū)域總裁審批2-價格審批特殊類價格審批關于價格管理類關于價格管理類特