《市場營銷策劃》課件-項目7、促銷策劃

促銷策劃營銷策劃實務(wù)項目七One.Two.Three.Four.Five.促銷策劃知識儲備促銷策劃知識儲備營業(yè)推廣策劃廣告策劃公共關(guān)系策劃任務(wù)一促銷策劃知識儲備一、促銷組合概述（一）促銷組合概念指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段、媒介，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的信息，引起消費者的興趣、注意，激發(fā)消費者的購買欲望，從而作出購買決策的一系列活動。1.促銷的含義指為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)，在既定預(yù)算前提下，靈活、充分、創(chuàng)新性地運用四種基本促銷手段組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.促銷組合的含義3.促銷策劃的含義（1）人員推銷的作用。

（2）營業(yè)推廣的作用。（3）廣告的作用。

（4）公共關(guān)系的作用。4.促銷組合的作用指運用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制訂細(xì)致而嚴(yán)密的活動計劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。一、促銷組合概述（二）影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)從整體看，廣告和公關(guān)宣傳在顧客購買決策過程的初級階段成本效益最優(yōu)；而人員推銷和營業(yè)推廣在較后階段更具成效。2.市場與產(chǎn)品特點在產(chǎn)業(yè)市場上更多采用人員推銷，而消費者市場上大量采用廣告。從產(chǎn)品特點看，技術(shù)復(fù)雜，單價昂貴的商品適用人員推銷，結(jié)構(gòu)簡單、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、價格低廉的產(chǎn)品適合廣告促銷。3.產(chǎn)品生命周期對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，投入的促銷預(yù)算和促銷組合也不同一、促銷組合概述（二）影響促銷組合的因素4.促銷的基本策略從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。5.經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化及時改變促銷組合。6.促銷預(yù)算制訂促銷預(yù)算從理論上講比較容易，但由于可變因素較多，實際應(yīng)用中相當(dāng)困難。二、促銷策劃過程與預(yù)算（一）促銷策劃過程1.確認(rèn)促銷對象通過企業(yè)目標(biāo)市場的研究與市場調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對象明確了產(chǎn)品的銷售對象，也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對象。3.促銷信息的設(shè)計企業(yè)促銷要對目標(biāo)對象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。5.確定促銷的具體組合根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。2.確定促銷目標(biāo)短期促銷目標(biāo)，宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義。4.選擇溝通渠道傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。6.確定促銷預(yù)算企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。二、促銷策劃過程與預(yù)算（二）促銷預(yù)算方法指企業(yè)確定促銷預(yù)算依據(jù)他們所能拿出的資金數(shù)額。1.量力支出法指企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定促銷支出。2.銷售額比例法指企業(yè)比照競爭者的促銷支出來決定本企業(yè)促銷支出的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。3.競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是明確地確定促銷目標(biāo)，決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃促銷預(yù)算。4.目標(biāo)任務(wù)法任務(wù)二人員推銷策劃一、人員推銷策劃的概述（一）人員推銷策劃的概念、形式與推銷員本質(zhì)推銷人員包括推銷員、市場代表、商店售貨員及其他與消費者直接接觸的銷售人員。（1）企業(yè)形象代表。（2）熱心服務(wù)者。（3）信息情報員。（4）“客戶經(jīng)理”。指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，推銷產(chǎn)品，并說服其購買的促銷活動。人員推銷策劃是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，圍繞促銷活動，針對如何最大限度地利用銷售人員、建設(shè)優(yōu)秀的銷售隊伍，有效地運用銷售技術(shù)等進(jìn)行謀劃行為的過程。1.人員推銷概念2.人員推銷策劃概念3.人員推銷的形式4.推銷員的本質(zhì)一、人員推銷策劃的概述（二）人員推銷的特點推銷人員在開展推銷活動之前，都估計和分析過可能的推銷對象是什么人，即目標(biāo)顧客，對他們的需要和欲望及其他一些特性已有大致的了解。4.推銷對象的針對性推銷人員在與購買者磋商中，能從他們的態(tài)度要求中收集到有關(guān)競爭情況和消費者具體需求的信息，以及對本企業(yè)產(chǎn)品及其他活動的意見5.信息收集的反饋性推銷人員可以在不同的時間，根據(jù)不同的顧客的不同需求，采用不同的推銷方式；還可以根據(jù)自己對顧客購買意向的判斷，隨時中斷或繼續(xù)推銷活動，這是推銷方式的靈活性。3.推銷方式的靈活性、能動性和選擇性購買者并不是被動地接收企業(yè)的促銷信息，他們也通過某種方式主動發(fā)出信息。這就使得推銷人員可以根據(jù)購買者的即時反映調(diào)整推銷對策，施展勸說才能，達(dá)到銷售目的。1.信息傳遞的雙向性一旦交易達(dá)成，雙方的目的都得以實現(xiàn)，穩(wěn)固的購銷關(guān)系也就隨之建立起來。尤其是在長期保持友誼關(guān)系的基礎(chǔ)上，開展促銷活動，有利于建立品牌的忠誠度。2.人際關(guān)系的互利性一、人員推銷策劃的概述（三）人員推銷的程序根據(jù)應(yīng)用較為廣泛的“程序化推銷”理論，人員推銷的程序包括以下七個步驟，如圖所示。一、人員推銷策劃的概述（四）人員推銷的類型1.生產(chǎn)廠家的人員推銷5.無形產(chǎn)品的人員推銷4.直接面對消費者的人員推銷2.批發(fā)商的人員推銷3.零售店人員推銷生產(chǎn)廠家的人員推銷，即生產(chǎn)廠家雇傭推銷員向中間商或其他廠家推銷產(chǎn)品。無形產(chǎn)品的人員推銷主要指對保險、銀行、旅游、服務(wù)業(yè)等的人員推銷，還包括對不動產(chǎn)如工商企業(yè)的不動產(chǎn)、房地產(chǎn)等的人員推銷。上門推銷就屬于直接面對消費者的人員推銷，攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪消費者。批發(fā)商往往也雇傭很多名推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷產(chǎn)品。零售店人員推銷往往是顧客上門，這類推銷是現(xiàn)場導(dǎo)購，他們不僅要掌握推銷人員的專業(yè)技能，而且臨場應(yīng)變能力要更強(qiáng)一些。二、人員推銷的策略與技巧（一）人員推銷的策略試探性策略又稱刺激—反應(yīng)策略，是指推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引起顧客購買行為的一種推銷策略。1.試探性策略針對性策略又稱配合—成交策略。先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進(jìn)行“說服”，當(dāng)講到“點子”上引起客戶共鳴時，就有可能促成交易。2.針對性策略誘導(dǎo)性策略也稱誘發(fā)—滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。3.誘導(dǎo)性策略二、人員推銷的策略與技巧（二）人員推銷的技巧010302上門推銷技巧發(fā)現(xiàn)潛在顧客的技巧人員推銷洽談技巧（1）找好上門對象。（2）做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作。（3）掌握“開門”的方法。（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r機(jī)。（5）學(xué)會推銷的談話藝術(shù)。首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個良好的印象；在開始洽談時，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時。在洽談過程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，并作出積極的反應(yīng)；在交談中，語言要客觀、全面，既要說明優(yōu)點所在，也要如實反映缺點，參與職業(yè)實踐（1）直接訪問。（2）老顧客介紹。（3）同事協(xié)助。（4）產(chǎn)品展示。（5）利用各種名冊。（6）交換名單。三、顧客異議處理（一）顧客異議類型1.需求異議指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對意見。它往往是在營銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。2.財力異議財力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力的異議。3.權(quán)力異議權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為理由而提出的一種反對意見。4.價格異議價格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價格過高而拒絕購買的異議。三、顧客異議處理（一）顧客異議類型5.產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對意見。6.營銷人員異議營銷人員異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向某個營銷人員購買推銷產(chǎn)品的異議。7.貨源異議貨源異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的營銷人員購買產(chǎn)品的一種反對意見。8.購買時間異議購買時間異議是指顧客有意拖延購買時間的異議。顧客總是不愿馬上做出決定。三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法又叫補(bǔ)償法。如果顧客的反對意見的確切中了產(chǎn)品或公司所提供的服務(wù)中的缺陷，千萬不可以回避或直接否定。明智的方法是肯定有關(guān)缺點，然后淡化處理，利用產(chǎn)品的優(yōu)點來補(bǔ)償甚至抵消這些缺點。3.以優(yōu)補(bǔ)劣法營業(yè)員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對意見時，不妨先用委婉的語氣把對方的反對意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對方的氣勢。有時轉(zhuǎn)換一種說法會使問題容易回答得多。4.委婉處理法轉(zhuǎn)化處理法是利用顧客的反對意見自身來處理。顧客的反對意見是有雙重屬性的，它既是交易的障礙，又是一次交易機(jī)會。營業(yè)員要是能利用其積極因素去抵消其消極因素，未嘗不是一件好事。2.轉(zhuǎn)化處理法轉(zhuǎn)折處理法是推銷工作的常用方法，即營業(yè)員根據(jù)有關(guān)事實和理由來間接否定顧客的意見。應(yīng)用這種方法是首先承認(rèn)顧客的看法有一定道理，也就是向顧客作出一定讓步，然后再講出自己的看法。1.轉(zhuǎn)折處理法三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法對于顧客一些不影響成交的反對意見，推銷員最好不要反駁，采用不理睬的方法是最佳的。千萬不能顧客一有反對意見，就反駁或以其他方法處理，那樣就會給顧客造成你總在挑他毛病的印象。7.冷處理法強(qiáng)調(diào)利益法是指銷售人員通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給顧客帶來的利益來化解顧客的異議，適用于具有某種缺點又能為顧客帶來某種突出利益的產(chǎn)品。8.強(qiáng)調(diào)利益法反駁法是指營業(yè)員根據(jù)事實直接否定顧客異議的處理方法。理論上講，這種方法應(yīng)該盡量避免。直接反駁對方容易使氣氛僵化而不友好，使顧客產(chǎn)生敵對心理，不利于顧客接納營業(yè)員的意見。6.反駁法合并意見法是將顧客的幾種意見匯總成一個意見，或者把顧客的反對意見集中在一個時間討論?？傊且鸬较魅醴磳σ庖妼︻櫩退a(chǎn)生的影響。5.合并意見法三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法價格分解法是當(dāng)顧客提出有關(guān)價格的異議時，銷售人員可以化解計量單位，以此來改變顧客的錯誤看法，以化解顧客異議的方法。11.價格分解法反問法是指銷售人員通過對顧客的異議提出反問來化解顧客異議。常用于銷售人員不了解顧客異議的真實內(nèi)涵，即不知是尋找借口還是的確有異議時，進(jìn)行主動了解顧客心理的一種策略。12.反問法價格對比法是指顧客提出相關(guān)價格異議時，銷售人員進(jìn)行橫向或縱向?qū)Ρ葋砘忸櫩偷漠愖h。10.價格對比法比較優(yōu)勢法是指銷售人員將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較，從而依靠自己產(chǎn)品的優(yōu)勢來處理顧客的異議。9.比較優(yōu)勢法四、人員推銷的策劃（一）推銷人員的招募策劃1.基本素質(zhì)的確定（1）思想素質(zhì)。（2）文化素質(zhì)。（3）業(yè)務(wù)素質(zhì)。（4）身體素質(zhì)。（5）心理素質(zhì)。2.培訓(xùn)策劃（1）企業(yè)狀況的了解。（2）熟練掌握產(chǎn)品特征。（3）推銷知識的培訓(xùn)。（4）交際禮儀培訓(xùn)。（5）言談舉止培訓(xùn)。3.工作激勵策劃（1）明確工作激勵條件。（2）明確考核制度。四、人員推銷的策劃（二）推銷人員的管理策劃（1）業(yè)務(wù)均等法。業(yè)務(wù)均等法是指根據(jù)企業(yè)推銷工作量是來決定推銷人員的一種方法。（2）增量法。增量法是指企業(yè)通過增加推銷人員來增加銷量或因擴(kuò)大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。3.確定推銷人員數(shù)量（1）區(qū)域型組織。（2）產(chǎn)品型組織。（3）顧客型組織。（4）復(fù)合型組織。4.設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu)（1）銷售總目標(biāo)。（2）銷售分目標(biāo)。1.制訂銷售目標(biāo)（1）尋找。（2）溝通。（3）銷售。（4）服務(wù)。（5）調(diào)研。2.明確推銷人員任務(wù)任務(wù)三營業(yè)推廣策劃一、營業(yè)推廣概述（一）營業(yè)推廣的定義及本質(zhì)1.營業(yè)推廣的定義營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2.營業(yè)推廣的本質(zhì)（1）營業(yè)推廣是一種強(qiáng)烈刺激需求、擴(kuò)大銷售的活動。（2）營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非常規(guī)性的促銷方式。（3）營業(yè)推廣不能單獨使用，需要與其他促銷方式配合使用。（4）營業(yè)推廣適合于特定時期或特定任務(wù)的短期性促銷活動。3.營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣具有正、反兩方面的作用一、營業(yè)推廣概述（二）營業(yè)推廣的特點030201刺激強(qiáng)烈、效果顯著即時與短暫效應(yīng)方式多樣、不拘一格二、營業(yè)推廣的類別（一）向消費者推廣的方式2.贈送代價劵代價劵作為對某種商品免付一部分價款的證明，使持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時可以免付一部分貨款。4.廉價包裝廉價包裝又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。6.有獎銷售向購買者提供購物獲取現(xiàn)金、禮品、旅游的機(jī)會，可激發(fā)購買欲望。8.俱樂部制或會員制顧客交納一定數(shù)額的會費給組織者，便可享受多種價格優(yōu)惠。1.贈送樣品向消費者免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認(rèn)購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。3.包裝兌現(xiàn)包裝兌現(xiàn)，即采用商品包裝來兌現(xiàn)現(xiàn)金。5.贈品印花贈品印花也叫交易印花。當(dāng)購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。7.優(yōu)惠券對合作者、老顧客提供的一種可享受優(yōu)惠的證明，既能聯(lián)絡(luò)感情，又能提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。二、營業(yè)推廣的類別（二）向中間商推廣的方式1.購買折扣為刺激、鼓勵中間商大批量的購買本企業(yè)產(chǎn)品，對第一次購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待。購買越大，折扣越多。2.資助生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補(bǔ)貼或津貼。3.經(jīng)銷獎勵對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品二、營業(yè)推廣的類別（三）向企業(yè)用戶推廣的方式在銷售現(xiàn)場用示范表演的方法介紹新產(chǎn)品的用途、性能，增強(qiáng)企業(yè)用戶對產(chǎn)品的了解、信任，并刺激購買。2.現(xiàn)場演示在訂貨會上直接就產(chǎn)品的價格、數(shù)量、性能、技術(shù)及送貨條件與企業(yè)用戶洽談，也可在業(yè)務(wù)招待會上聯(lián)絡(luò)與企業(yè)用戶的感情。3.訂貨會、業(yè)務(wù)會通過產(chǎn)品的展覽陳列、示范操作等形式，吸引企業(yè)用戶購買。在展銷會上可以直接洽談業(yè)務(wù)。1.展銷會二、營業(yè)推廣的類別（四）向銷售人員推廣的方式企業(yè)規(guī)定按銷售額提成，或按所獲利潤不同提成，以鼓勵推銷員多推銷商品。1.銷售紅利利用回扣方式把銷售業(yè)績和報酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。3.推銷回扣企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良的銷售人員給予獎勵。2.推銷競賽對業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，鼓勵他將好的經(jīng)驗傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。4.職位提拔三、營業(yè)推廣計劃的策劃1.確定營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)2.選擇推廣工具3.推廣的配合安排4.確定推廣時機(jī)5.確定推廣期限6.營業(yè)推廣方案的實施7.正確評估營業(yè)推廣的效果任務(wù)四廣告策劃一、廣告策劃概述（一）廣告的概念、特征與構(gòu)成要素1.廣告的概念廣告是由明確的出資人通過各種媒體采取藝術(shù)手段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，塑造品牌形象以滿足消費者需求的營銷傳播活動，這種活動是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸說性的。2.廣告的特征（1）廣告要由明確的廣告主公開支付費用（2）廣告要通過諸如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體來實現(xiàn)（3）廣告是一種有計劃的信息傳播、說服活動，有特定的受眾、明確的主題和目標(biāo)（4）廣告同時也是藝術(shù)3.廣告的構(gòu)成要素廣告是由廣告主、廣告受眾、廣告媒體、廣告信息和廣告費用5個要素構(gòu)成的。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用將商品（服務(wù)）信息有效地傳播給顧客，提高商品和企業(yè)知名度。1.傳播信息2.更新觀念廣告倡導(dǎo)一種科學(xué)的、嶄新的消費觀念，潛移默化地教育顧客摒棄不科學(xué)的、陳舊的消費意識，從而改變對本企業(yè)商品的態(tài)度。3.誘發(fā)需要廣告充分說明商品的功能和消費者利益，對消費者進(jìn)行誘導(dǎo)，激發(fā)購買、使用的欲望。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用廣告強(qiáng)調(diào)消費商品的必要性、緊迫性及優(yōu)惠措施和售后服務(wù)等，宣傳其他顧客消費的良好情況，消除懷疑、顧慮，增強(qiáng)顧客購買的決心。4.強(qiáng)化動機(jī)5.指導(dǎo)購買與消費傳播給顧客購買時間、地點和選購的方法。指導(dǎo)顧客商品的使用方法、技巧和注意事項。6.提高品位廣告是一種藝術(shù)、一種文化，通過藝術(shù)與文化的傳播，將品牌人格化，使顧客提高消費層次。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用充分發(fā)揮廣告的訴求認(rèn)知功能，幫助消費者辯識、識別產(chǎn)品（服務(wù)）的差異性，不斷提高消費者認(rèn)識商品的能力，提高消費者的購買積極性。7.開拓市場8.推動競爭通過廣告宣傳，使消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的長處、特點，形成品牌忠誠。9.塑造形象廣告向消費者宣傳了企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)勢及個性，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的吸引力。二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（一）廣告策劃的原則1.統(tǒng)一性原則統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則。這就要從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，力爭做到全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧。2.有效性原則不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況。廣告策劃必須要使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。4.調(diào)適性原則只有統(tǒng)一性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須具有靈活性，以不變就萬變，因為產(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到3.針對性原則針對不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略也有所不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。5.操作性原則廣告策劃的科學(xué)性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程、內(nèi)容，有著嚴(yán)格的規(guī)定性，每一步驟、每一環(huán)節(jié)都是可操作的。二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（二）廣告策劃的程序廣告策劃需要操作流程，其程序如圖所示二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（二）廣告策劃的程序1357246首先要通過廣告機(jī)會分析解決針對哪些消費者做廣告及在什么樣的時機(jī)做廣告等問題。分析廣告機(jī)會（1）產(chǎn)品信息。（2）企業(yè)信息。（3）服務(wù)信息。形成廣告內(nèi)容廣告預(yù)算是企業(yè)對廣告活動所需要的費用的計劃和匡算，它規(guī)定了一定的廣告時期內(nèi)，從事廣告活動所需要的經(jīng)費總額、使用范圍、使用方法。確定廣告預(yù)算通過評估了解消費者對整個廣告活動的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否有效及媒體組合是否合理等結(jié)果做出科學(xué)判斷，然后通過反饋和修正使廣告效果達(dá)到最佳水平。廣告效果評估廣告實施計劃是在上述主要內(nèi)容基礎(chǔ)上，為廣告活動的順利實施而制訂的具體措施和手段。廣告實施計劃（1）印刷媒體。（2）視聽媒體（3）戶外媒體。（4）郵寄媒體。選擇廣告媒體確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動的進(jìn)行。確定廣告目標(biāo)三、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告創(chuàng)意策劃1.廣告創(chuàng)意概念①廣告創(chuàng)意定義③對創(chuàng)意新穎的廣告要求②廣告創(chuàng)意內(nèi)容①能體現(xiàn)愉快的感覺。②能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神。③能解決某一實際問題。④有明確的承諾。⑤有潛力。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計制作者在醞釀廣告時的構(gòu)想。一類是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；另一類是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標(biāo)和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。三、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告創(chuàng)意策劃2.廣告創(chuàng)意策劃過程010203廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思要以真、簡、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計。創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技。

廣告創(chuàng)意的媒體運用廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國外市場的譯名。廣告創(chuàng)意的語言技術(shù)三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃1.廣告定位策劃的作用（4）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別。（6）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。（2）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。（1）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。（5）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)。（3）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵。三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃2.廣告定位策劃的具體內(nèi)容實體定位實體定位是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃3.廣告定位策劃的方法搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。（1）搶先定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。（2）強(qiáng)化定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。（4）補(bǔ)隙定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費者的心中。（3）比附定位三、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告效果策劃（1）廣告溝通效果測定。①直接評分。②組合測試。③實驗室測驗。④回憶測試。（2）廣告銷售效果測定。①歷史資料分析法。②式樣設(shè)計分析法。2.廣告效果評價（1）廣告調(diào)研費。（2）廣告設(shè)計制作費。（3）廣告媒體費用。（4）廣告人員的行政經(jīng)費。（5）廣告活動的機(jī)動經(jīng)費。1.廣告費用確定三、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告效果策劃（1）廣告調(diào)研費。（2）廣告設(shè)計制作費。（3）廣告媒體費用。（4）廣告人員的行政經(jīng)費。（5）廣告活動的機(jī)動經(jīng)費。1.廣告費用確定（1）廣告溝通效果測定。①直接評分。②組合測試。③實驗室測驗。④回憶測試。（2）廣告銷售效果測定。①歷史資料分析法。②式樣設(shè)計分析法。2.廣告效果評價任務(wù)五公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃概述（一）公共關(guān)系的概念、特點及原則1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。2.公共關(guān)系的特點（1）雙向溝通是基礎(chǔ)。（2）樹立形象是目標(biāo)。（3）互惠互利是關(guān)鍵。（4）真實真誠是原則。（5）長遠(yuǎn)觀點是根本。3.公共關(guān)系的原則（1）求實原則。（2）系統(tǒng)原則。（3）創(chuàng)新原則。（4）彈性原則。（5）倫理道德原則。（6）心理原則。（7）效益原則。一、公共關(guān)系策劃概述（二）公共關(guān)系策劃的作用01公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的目的性02公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的計劃性03公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實務(wù)運作的有效性二、公共關(guān)系策劃的程序及方法（一）公共關(guān)系策劃的程序1.確定公關(guān)活動的目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，在對企業(yè)及產(chǎn)品的形象進(jìn)行評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，分析社會公眾對企業(yè)的印象和評價，從而確定公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)。3.制訂公關(guān)活動的行動方案具體的公關(guān)項目是為了實現(xiàn)公關(guān)活動的目標(biāo)，而采取的一系列有組織的行動，其中包括記者招待會、展覽會、贊助活動等。在制訂公關(guān)決策時，還要充分考慮開支、所需人力和技術(shù)上的可行性及各種可控或不可控的因素。2.確定公關(guān)活動的對象（1）顧客。（2）經(jīng)銷商。（3）供應(yīng)商。（4）社區(qū)。（5）政府。（6）新聞媒體。4.公關(guān)活動的實施要有一些突發(fā)急能力，如一些品牌危機(jī)事件發(fā)生等，需要公關(guān)人員與有關(guān)單位和相關(guān)人員建立良好的關(guān)系，以保證公關(guān)方案的順利及時實施。二、公共關(guān)系策劃的程序及方法（二）公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系部門可以編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和員工的新聞，或舉行活動，創(chuàng)造機(jī)會吸引外界和公眾，擴(kuò)大影響，提高知名度。1.借助新聞媒體贊助活動是企業(yè)最常采用的方式，企業(yè)贊助活動主要包括體育運動、文化娛樂活動、社會慈善和福利事業(yè)，贊助有特殊意義的電視片、紀(jì)錄