【論新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值（論文）8200字】

論新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值摘要：伴隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告已深入到社會(huì)各領(lǐng)域，無論在內(nèi)容上還是在形式上都取得了空前突破。這一新趨勢——新媒體藝術(shù)——正逐漸遠(yuǎn)離甚至徹底游離于主流。伴隨著科技的發(fā)展，本來盛行的主流藝術(shù)早已經(jīng)成為過去，而傳統(tǒng)藝術(shù)觀念將隨著時(shí)間的推移而漸漸消逝。新媒體發(fā)展到今天，它與公眾之間的溝通已經(jīng)到達(dá)了新的境界，區(qū)別于之前的任何藝術(shù)形式。本文以廣告這一新興的藝術(shù)形式在新媒體語境下進(jìn)行文化價(jià)值研究，剖析廣告文化價(jià)值存在的不足，提出改進(jìn)對(duì)策，以期為廣告業(yè)發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：新媒體；廣告藝術(shù)；文化價(jià)值目錄TOC\o"1-2"\h\u緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究綜述 1（四）研究方法 2一、新媒體時(shí)代廣告需要體現(xiàn)的文化價(jià)值 3（一）具備民族的文化內(nèi)涵 3（二）符合傳播地區(qū)的民族文化心理 4（三）新媒體廣告的審美特征 5二、新媒體時(shí)代廣告的時(shí)代特征 5（一）商業(yè)性 5（二）導(dǎo)向性 6（三）多元化 6三、新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值 6（一）傳播價(jià)值觀念 6（二）塑造生活方式 6（三）實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 7四、新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值體現(xiàn)不足 7（一）過度追求經(jīng)濟(jì)效益 7（二）新媒體廣告同質(zhì)化現(xiàn)象突出 7（三）廣告從業(yè)人員道德素養(yǎng)低 8（四）傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀念扭曲 8五、新媒體時(shí)代體現(xiàn)廣告文化價(jià)值的對(duì)策 8（一）構(gòu)建廣告新模式 8（二）發(fā)揮政府積極作用 9（三）提升從業(yè)人員道德素養(yǎng) 9（四）加強(qiáng)思想道德宣傳 10總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 12緒論（一）研究背景如今，在人民物質(zhì)生活水平不斷提升的情況下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場競爭也變得越來越激烈。企業(yè)還應(yīng)注重對(duì)商品意義的挖掘與配備，以增加其市場份額并滿足消費(fèi)需求。從消費(fèi)心理學(xué)角度看，物品的內(nèi)涵要比物品在銷售中所扮演的角色大得多，對(duì)于顧客的購買行為也有較為明顯的影響。數(shù)種物品使用價(jià)值基本一致，因此消費(fèi)者傾向于挑選細(xì)節(jié)深刻。所以，文化價(jià)值構(gòu)成了現(xiàn)代市場商品競爭力的核心，具有文化價(jià)值的商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他商品，無論是關(guān)注度還是銷售價(jià)格。為此，文章對(duì)新媒體語境下廣告藝術(shù)文化價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)廣告藝術(shù)文化價(jià)值存在的缺陷進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠在新媒體日益發(fā)展的時(shí)代背景下，提升廣告藝術(shù)的水平。（二）研究意義如今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，廣告已深入到社會(huì)的各個(gè)層面，它和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，從廣告中所傳達(dá)出的價(jià)值觀時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)對(duì)人們的思想產(chǎn)生影響。所以如何利用廣告藝術(shù)來傳播文化、教育人就成了社會(huì)各界研究的重點(diǎn)。研究新媒體發(fā)展背景下廣告藝術(shù)特征，對(duì)廣告藝術(shù)文化價(jià)值進(jìn)行分析，探究廣告藝術(shù)文化價(jià)值缺失之處，并在此基礎(chǔ)上提出解決對(duì)策，有著一定現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)也能給有關(guān)研究者以理論幫助。（三）研究綜述國外對(duì)于廣告藝術(shù)研究較少，因此本論文重點(diǎn)關(guān)注國內(nèi)研究領(lǐng)域。以文化交流為視角，中國廣告發(fā)展之快令人咋舌，1995年國家廣告文化傳播研究院應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前學(xué)者對(duì)于廣告中的文化價(jià)值已經(jīng)做了大量研究。例如趙黎暢和徐曉庚（2021）就對(duì)不合格的廣告現(xiàn)象作了反思與批判，指出消費(fèi)主義給現(xiàn)代廣告活動(dòng)帶來的沖擊，并分析了廣告在這一“為了消費(fèi)”異化消費(fèi)環(huán)境中所體現(xiàn)出的文化價(jià)值損失，其中包括：1.指向“異化”的生命意義價(jià)值構(gòu)建；2.導(dǎo)致不健康的消費(fèi)模式和生活方式等。本文基于對(duì)消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)的剝離和對(duì)它所引發(fā)的廣告亂象的批判，提出了建立正確、健康的消費(fèi)觀，是廣告擺脫價(jià)值迷失、向消費(fèi)主義支配下的積極文化輸出的出路。吳姝研（2021）指出：廣告最大的神話作用就是得到愉悅，也就是視覺愉悅。從這一點(diǎn)來看，一切產(chǎn)品的文化內(nèi)涵均可滿足人們的情感與愿望，換言之，可增加快感潛能。為此，文章以香煙廣告為例，以萬寶路香煙廣告為切入點(diǎn)，對(duì)香煙廣告特殊性、萬寶路香煙的開發(fā)、以及其品牌文化價(jià)值塑造進(jìn)行了剖析。劉俊潔（2021）提出商業(yè)廣告是通過抓住消費(fèi)社會(huì)中文化因素來宣傳品牌理念、提升商品文化附加值。為此，文章以廣告策略為視角，以舒膚佳春節(jié)系列廣告為研究對(duì)象，剖析商業(yè)廣告中的價(jià)值導(dǎo)向，歸納商業(yè)廣告中文化價(jià)值觀的植入方式，從而獲得廣告文化傳播方面的幾點(diǎn)啟示。程曦（2020）表示，生活方式、價(jià)值觀等城市模式的發(fā)展，讓人們更關(guān)注生活質(zhì)量改善、生活幸福指數(shù)上升。公益廣告是城市視覺文化體系建設(shè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它在維護(hù)社會(huì)公共利益的前提下，將倡導(dǎo)正面價(jià)值觀和傳播正面文化視為己任，引導(dǎo)社會(huì)道德、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、塑造健康正面價(jià)值取向。為此，本文通過對(duì)公益廣告概念，特點(diǎn)及定位進(jìn)行分析，并研究民族文化在公益廣告中的價(jià)值取向，從而探索出公益廣告發(fā)展的新路子。研究方法本研究首先通過查閱國內(nèi)碩士，博士學(xué)位論文，核心期刊，相關(guān)著作及著作，篩選出部分有關(guān)新媒體時(shí)代廣告藝術(shù)的文化價(jià)值研究論文。節(jié)選筆者的主要論點(diǎn)與論著，剖析新媒體語境下的廣告發(fā)展脈絡(luò)以及廣告藝術(shù)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值所在，并且適當(dāng)?shù)胤治雠c應(yīng)用這些行之有效的材料。其次通過對(duì)相關(guān)案例廣告進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)識(shí)到廣告所反映出的文化價(jià)值觀，論述了文化價(jià)值觀對(duì)廣告的影響，剖析了文化價(jià)值觀在廣告中存在的不足并給出了解決對(duì)策。一、新媒體時(shí)代廣告需要體現(xiàn)的文化價(jià)值（一）具備民族的文化內(nèi)涵廣告是需要民族文化支撐的創(chuàng)造性活動(dòng)。居住在一定區(qū)域內(nèi)的人，總要接受某個(gè)族群或者某些族群的民族文化對(duì)他們的影響與約束。廣告與設(shè)計(jì)同樣如此。廣告設(shè)計(jì)要求廣告主與廣告設(shè)計(jì)者對(duì)一個(gè)國家的民俗，宗教信仰，語言習(xí)慣，價(jià)值觀念，審美感受，色彩喜好諸方面都有深刻的理解與掌握。每一個(gè)民族經(jīng)過漫長的發(fā)展過程，都會(huì)形成本民族特有的文化與風(fēng)俗。如果一則廣告設(shè)計(jì)能以了解一國民族文化、風(fēng)土人情為基礎(chǔ)，則該廣告設(shè)計(jì)極有可能達(dá)到事半功倍之效。宗教信仰更能反映出一個(gè)民族文化上的差異。對(duì)廣告設(shè)計(jì)而言，理解了一個(gè)國家的宗教信仰再去設(shè)計(jì)和做廣告，其結(jié)果將遠(yuǎn)勝于對(duì)宗教體系的理解。語言又是民族文化中的一個(gè)方面。由于各民族語言運(yùn)用方式，習(xí)慣及風(fēng)格上的差異，兩民族間同一詞匯極有可能因文化背景的差異而造成歧義與誤解。理解語言所適合的民族文化環(huán)境還可以在廣告領(lǐng)域中滿足人們對(duì)語言，文化以及興趣等方面的需求。在廣告方面，價(jià)值觀表現(xiàn)得比較復(fù)雜。受國家文化環(huán)境影響，不同文化背景下的人們對(duì)于廣告可接受性的看法可能存在差異，從而造成相同議題下價(jià)值觀的差異。甚至同一民族由于文化程度和教育程度不同而造成人生觀和價(jià)值觀上的迥異。對(duì)一位廣告設(shè)計(jì)師而言，理解不同階層消費(fèi)者的價(jià)值觀并靈活地表達(dá)廣告意圖往往能收到意想不到的成效。另外人們審美標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)于色彩的喜好也不相同，這就導(dǎo)致了一則廣告在不同人心目中設(shè)計(jì)出來的結(jié)果也是不一樣。所以廣告主只有對(duì)以上區(qū)別有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，他們的廣告設(shè)計(jì)才是真正意義上的廣告。廣告設(shè)計(jì)需尊重不同民族文化并將其內(nèi)涵視為設(shè)計(jì)之源。（二）符合傳播地區(qū)的民族文化心理廣告設(shè)計(jì)在廣告領(lǐng)域中一定要順應(yīng)民族文化心理。不當(dāng)或者損害民族文化廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)拒之門外。當(dāng)前，廣告的功能日益受到關(guān)注。無論是企業(yè)還是個(gè)人，都將借助廣告這一功能進(jìn)行宣傳。因此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于廣告的需求也在不斷地增加。尤其是廣告，更加重視民族文化的應(yīng)用。將某些富有普遍欣賞語言，觀念或價(jià)值的文化符號(hào)運(yùn)用于廣告之中，能起到立竿見影地宣傳廣告目的的作用，也能打動(dòng)廣告設(shè)計(jì)。所以廣告設(shè)計(jì)唯有與廣告地區(qū)文化背景相適應(yīng)，才有可能在地方上有效推廣，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?。?dāng)然，也包括以上所述各民族風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，語言習(xí)慣，價(jià)值觀念，審美感受和色彩喜好。當(dāng)前，有些企業(yè)或者廣告公司，為謀求經(jīng)濟(jì)或者個(gè)人利益而采用某些不健康或者不雅廣告口號(hào)或者招牌以引起消費(fèi)者關(guān)注。以這種方式制作的廣告極有可能被社會(huì)所唾棄，更為嚴(yán)重的結(jié)果還可能使消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或者某一公司的廣告公司信任度受損，進(jìn)而激發(fā)公眾情緒。所以廣告主應(yīng)該謹(jǐn)慎地對(duì)待廣告設(shè)計(jì)中的民族文化問題，特別是不應(yīng)該違反民族文化對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的約束。廣告不能違背文化禁忌，特別是要尊重各民族、種族的習(xí)俗、宗教信仰。廣告若不考察各地區(qū)文化心理的同異，常常會(huì)遭禁而擱置。（三）新媒體廣告的審美特征新媒體藝術(shù)發(fā)展與技術(shù)場驅(qū)動(dòng)密不可分，而技術(shù)場又部分依賴于其影響力。因此，不考慮技術(shù)因素是不可能理解新媒體藝術(shù)的。新媒體這一概念具有三個(gè)特征。相對(duì)性，時(shí)效性，發(fā)展性的特點(diǎn)。第一，“新”是個(gè)相對(duì)的名詞，和“舊”相對(duì)而言：例如和報(bào)紙雜志比起來，電視就是新媒體、互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。因此新媒體僅僅是個(gè)相對(duì)術(shù)語。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的新媒體形式不斷涌現(xiàn)。第二，新媒體在性質(zhì)上是短暫的。它代表著媒介形態(tài)以及當(dāng)時(shí)一定時(shí)間尺度下的一定形式。第三，新媒體并不是一個(gè)靜止的概念，它可以隨時(shí)變化，不會(huì)停留在一個(gè)特定的形式上。它當(dāng)前發(fā)展的趨勢是一種具有互動(dòng)，數(shù)字化和人性化等特點(diǎn)的綜合媒體。二、新媒體時(shí)代廣告的時(shí)代特征（一）商業(yè)性廣告文化是社會(huì)生活中的一種特殊文化現(xiàn)象，它既具有一切文化所共有的特征，也具有其獨(dú)特性。廣告一方面產(chǎn)生于商品生產(chǎn)與交換過程之中，以推銷商品、增加收益為主要目的。所以廣告從它產(chǎn)生的那一天起便帶有了商業(yè)的特點(diǎn)。另一方面，廣告的構(gòu)思、制作、傳播每一步都需要廣告商的資金投入和制作公司的參與，所以說這是具有某種商業(yè)性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)。（二）導(dǎo)向性一方面，廣告通過視覺形象和現(xiàn)實(shí)場景解釋消費(fèi)觀念，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，誘導(dǎo)其購買行為。另一方面，廣告本身也具有一定的價(jià)值。廣告在反復(fù)播放的時(shí)候，會(huì)悄然滲透進(jìn)觀眾的意識(shí)里，使觀眾對(duì)其廣告創(chuàng)意產(chǎn)生信任。（三）多元化目前在經(jīng)濟(jì)，政治和文化交流日趨頻繁的大環(huán)境中，面向大眾文化的廣告文化日趨復(fù)雜。一方面，根植于社會(huì)文化環(huán)境之中的廣告文化，在生產(chǎn)過程中，不斷地吸納本土，外來，現(xiàn)代和傳統(tǒng)等多元文化，不可避免地呈現(xiàn)多元化趨勢；與此同時(shí)，廣告存在的目的并不單純在于樹立企業(yè)形象和引導(dǎo)民眾消費(fèi)。它以樹立企業(yè)形象和引導(dǎo)民眾消費(fèi)為目的而出現(xiàn)。所以，其內(nèi)容生產(chǎn)必須考慮到各社會(huì)群體的需要與價(jià)值，體現(xiàn)社會(huì)主流文化并由此表現(xiàn)出多元化特征。三、新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值的體現(xiàn)（一）傳播價(jià)值觀念廣告所包含的價(jià)值觀和生活理念等文化內(nèi)涵將對(duì)人的人生觀，價(jià)值觀和消費(fèi)觀產(chǎn)生重要的影響。通過這一渠道廣告能有效傳播高雅文化、推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、培育社會(huì)美德。另外廣告還具有普及科學(xué)技術(shù)等作用。在社會(huì)飛速發(fā)展的今天，基因，納米技術(shù)等新技術(shù)，新產(chǎn)品對(duì)人們來說仍然是陌生的。就連急救與儀器操作似乎也都是常識(shí)性的事，可許多人卻知其然也不知其所以然。廣告可以幫助傳播常識(shí)和增長人的見識(shí)。百雀羚和故宮設(shè)計(jì)師鐘華于2017年合作設(shè)計(jì)并發(fā)布中國特色限量梳妝禮盒燕來百寶奩。百寶奩還是中國元素之一，其圖案源自中國古代殷實(shí)人家存放洗漱用品時(shí)使用的鏡盒。設(shè)計(jì)師鐘華以翠綠色為背景打造百寶奩整體優(yōu)雅復(fù)古。關(guān)于百雀羚百寶奩紋樣，多借傳統(tǒng)宮廷傳統(tǒng)仿螺工藝而來，又借雙燕翱翔，玉蘭芬芳之紋樣，負(fù)載未來之美好文化意蘊(yùn)。與此同時(shí)，百寶奩的又一配套產(chǎn)品——發(fā)簪更是深受廣大消費(fèi)者青睞。贊美之情源自喜鵲登梅這一傳統(tǒng)吉祥圖案以及古人對(duì)于美好生活的憧憬與想象。設(shè)計(jì)師鐘華用發(fā)簪展示了傳統(tǒng)圖案，并攜帶了“喜氣洋洋”祝福，以期勾起人們對(duì)于“金釵頭上墜芳菲”情景的美好愿望。這些優(yōu)秀設(shè)計(jì)無不體現(xiàn)出中國元素的應(yīng)用，借助傳統(tǒng)工藝或者發(fā)夾對(duì)中國傳統(tǒng)圖案進(jìn)行溯源，并在傳承中進(jìn)行革新；與此同時(shí)，此案還反映了以中國元素為代表的祈福與期盼之情。（二）塑造生活方式廣告旨在傳遞意識(shí)形態(tài)與文化內(nèi)容、強(qiáng)化受眾理解與認(rèn)同，其所包含的意識(shí)形態(tài)價(jià)值不可避免地直接或者間接體現(xiàn)了一定國家或者區(qū)域的社會(huì)規(guī)范與行為準(zhǔn)則。因此，觀眾對(duì)廣告是一種生活方式的接受與認(rèn)同。市場經(jīng)濟(jì)初期中國大陸并不存在休閑這一觀念。但隨著許多洋貨的出現(xiàn)，相應(yīng)的廣告也應(yīng)運(yùn)而生，如麥?zhǔn)峡Х鹊摹氨M享休閑時(shí)刻”、布萊克服裝公司的“在加州盡享陽光”等，使得休閑成為不可忽視的要素，進(jìn)一步影響著大眾休閑觀念與生活方式。對(duì)消費(fèi)者影響很大，國人生活方式發(fā)生變化。2021年2月，可口可樂推出了以“新年心聲”為主題的春節(jié)營銷活動(dòng)，通過微電影探索春節(jié)在年輕一代心中的意義。作為一個(gè)備受關(guān)注的品牌，團(tuán)圓深深地根植于品牌基因之中。因此，在新的一年里，可口可樂希望通過這部微電影，表達(dá)中國年輕人的心聲，傳遞我們的品牌價(jià)值。圖2可口可樂“新年心聲”創(chuàng)意廣告《新年之聲》廣告里，攝影師經(jīng)過深度采訪與溝通，挑選出年輕人最為真切的生活感受。在這個(gè)過程中，“年復(fù)一年，他們穿越人海，不是為了盛大的慶典，而是為了和親朋好友分享一點(diǎn)點(diǎn)快樂?！边@個(gè)廣告里，從3個(gè)青年的角度于：美玲發(fā)起了一場全媒體宣傳活動(dòng)“新年之聲”，由于家中坐滿了喧鬧的親人，讓人憋悶；青年們得放下比賽，送外賣；外婆家的小豬是個(gè)城市男孩，他埋怨著自己的歸途又長又崎嶇。隨著故事的進(jìn)展，《春節(jié)之聲》廣告片里的三個(gè)主人公終于告訴我們真相：他們對(duì)于春節(jié)最大的悲痛都聚焦于這些惱人的小事。在這3位主人公通過影片向全國觀眾交流自己經(jīng)歷的同時(shí)，可口可樂還想通過H5請各位親友一起交流新年祝福。（三）實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所謂自我價(jià)值，就是人的基本生理需求與安全需求滿足之后所具有的高度自我需要。就是肯定人對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)，同時(shí)又肯定社會(huì)存在的價(jià)值。企業(yè)在鼓勵(lì)消費(fèi)時(shí)，一般都將這些社會(huì)公認(rèn)的自我價(jià)值與其產(chǎn)品相掛鉤，從而使品牌在個(gè)人乃至社會(huì)上都具有威信。其身份和威望與其品牌及高價(jià)值商品多少相關(guān)。比如勞力士的廣告“要登大雅之堂，就買勞力士金表”。廣告上的符號(hào)表現(xiàn)出勞力士表的典雅與尊貴。但是商家并未對(duì)該表進(jìn)行外觀介紹或顯示出它的優(yōu)越特性。不過，透過注重發(fā)送者趨向的標(biāo)志搭配，勞力士表所具有的典雅，尊貴和豐富等特征卻令消費(fèi)者一覽無余。還有金盾服飾中的“金盾標(biāo)志著成功”。這類廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品理念是實(shí)用價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的雙重表現(xiàn)。這些廣告在表現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值的同時(shí)又表現(xiàn)出自我實(shí)現(xiàn)的感覺，與人的自我價(jià)值心理需要是一致的。四、新媒體時(shí)代廣告的文化價(jià)值體現(xiàn)不足（一）過度追求經(jīng)濟(jì)效益唯物主義消費(fèi)觀干擾著廣告文化有效運(yùn)行。廣告是為了促進(jìn)消費(fèi)，因此物質(zhì)優(yōu)越感便成為廣告所需提倡和保持的價(jià)值所在，從而導(dǎo)致“欲望有理，享受有理，消費(fèi)有功”等消費(fèi)觀念的產(chǎn)生，倡導(dǎo)感官享受和情欲滿足的消費(fèi)追求使廣告藝術(shù)喪失主要文化價(jià)值。追求廣告經(jīng)濟(jì)最大化但又使新媒體廣告實(shí)質(zhì)越來越粗俗。也可能是企業(yè)廣告主為引起市場注意、增加消費(fèi)者好感、增強(qiáng)利潤穩(wěn)定性而通過多種途徑和手段來引起觀眾注意，多與道德背道而馳，僅以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)。（二）新媒體廣告同質(zhì)化現(xiàn)象突出現(xiàn)如今，隨著生產(chǎn)力的不斷提升，我國商品得到了大規(guī)模的開發(fā)，商品種類也變得越來越豐富與全面，逐漸提升著人們的生活質(zhì)量以及加速社會(huì)科技水平的提升。與此同時(shí)，伴隨著社會(huì)各個(gè)方面的蓬勃發(fā)展，商品同質(zhì)化問題也越來越突出，受到了現(xiàn)代企業(yè)的廣泛關(guān)注。我國中小企業(yè)因其規(guī)模較小，資金受限，營銷觀念滯后等原因，尚缺乏對(duì)于產(chǎn)品附加值的關(guān)注，造成了產(chǎn)品全線同質(zhì)化現(xiàn)象。（三）廣告從業(yè)人員道德素養(yǎng)低人是造成行業(yè)自律不足的重要因素。當(dāng)前新媒體廣告行業(yè)尚處在起步階段，缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才。由于缺乏教育培訓(xùn)，行業(yè)部分職工職業(yè)道德欠佳。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廣告業(yè)也步入了黃金發(fā)展期，人才需求猛增，行業(yè)準(zhǔn)入門檻也在逐步下降，致使廣告從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，不恰當(dāng)?shù)奈幕瘧B(tài)度以及職業(yè)道德與法律觀念的欠缺造成了大量低俗，虛假以及其他有悖于社會(huì)道德良心的廣告。（四）傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀念變化首先，當(dāng)今時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，國外廣告公司日益擴(kuò)大在中國的經(jīng)營規(guī)模，這大大推動(dòng)了我國廣告業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，廣告還對(duì)傳播思想起到了很大的促進(jìn)作用，它的價(jià)值觀以及生活方式都蘊(yùn)含著一定的思想文化與價(jià)值。外國公司一方面推廣產(chǎn)品功效，另一方面又將其觀念與價(jià)值觀引入我國社會(huì)并影響部分消費(fèi)者。其次，理性崇拜這一概念對(duì)廣告文化有效作用的干擾。今天，廣告已成為圖像，聲音，文字，動(dòng)畫等多種媒體相結(jié)合的媒體。新的感官體驗(yàn)與視覺沖擊在很大程度上引起公眾關(guān)注。這就客觀地造成人文理性和工具理性之間的對(duì)抗，使廣告人文價(jià)值淡化、文化功能弱化。五、新媒體時(shí)代體現(xiàn)廣告文化價(jià)值的對(duì)策（一）構(gòu)建廣告新模式當(dāng)前世界上大多數(shù)廣告都是為了推銷商品，追求企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)利益，這樣就極易造成忽視社會(huì)、文化責(zé)任。長此下去，將會(huì)帶來一些消極的社會(huì)效應(yīng)，從而損害企業(yè)形象。所以，要想使企業(yè)廣告得到進(jìn)一步的發(fā)展與提高，就應(yīng)建構(gòu)起以文化作為輔助與表現(xiàn)手段，尤其是要從如下幾方面著手。首先，堅(jiān)持以人為本。人文主義著眼于現(xiàn)代意識(shí)與文化，站在人性立場上關(guān)注人類的存在與發(fā)展。廣告企業(yè)應(yīng)將其作為一種發(fā)展方針進(jìn)入公眾生活中，理解公眾生活方式與態(tài)度，有效地滿足公眾需求；與此同時(shí)，以健康崇高的價(jià)值觀與審美情趣來引導(dǎo)公眾，有助于公眾塑造積極向上、健康向上的廣告文化。其次，加強(qiáng)藝術(shù)特色。在廣告制作日趨同質(zhì)化的今天，文化特色成為廣告制作無法復(fù)制的要素。因此，廣告制作應(yīng)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的興趣。它以自己獨(dú)出心裁、別出心裁的藝術(shù)手段創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力、審美情趣的廣告來，使廣告產(chǎn)品在營銷和藝術(shù)價(jià)值上達(dá)到一種完美的統(tǒng)一。（二）發(fā)揮政府積極作用第一，強(qiáng)化法律和政策。法律對(duì)人的社會(huì)行為起著指導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，廣告業(yè)亦然。因此，政府要結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)和廣告發(fā)展規(guī)律，進(jìn)一步完善和修改廣告法，規(guī)范從業(yè)人員的行為；與此同時(shí)，政府還應(yīng)針對(duì)廣告受眾在創(chuàng)意，形象，風(fēng)格和心理感受方面推出相關(guān)政策和措施，為廣告行業(yè)提供有效的指導(dǎo)，避免一些內(nèi)容空洞，意義含混的廣告作品出現(xiàn)。第二，健全監(jiān)督管理機(jī)制。以往政府一般只注重對(duì)廣告市場進(jìn)入的規(guī)制，忽略了對(duì)廣告行為的監(jiān)管。實(shí)踐表明效果不理想。針對(duì)這一問題，中國政府應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化廣告監(jiān)管體系的建設(shè)和管理效率。另一方面，政府要探索長效監(jiān)管機(jī)制，通過建立信用檔案、提高違法成本、列入重要監(jiān)管活動(dòng)黑名單等方式規(guī)范廣告主行為；另一方面政府要進(jìn)一步拓展市場監(jiān)管范圍和強(qiáng)化政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部聯(lián)系，協(xié)同建構(gòu)廣告監(jiān)管機(jī)制并形成系統(tǒng)統(tǒng)一的廣告監(jiān)管過程。（三）提升從業(yè)人員道德素養(yǎng)增強(qiáng)從業(yè)者職業(yè)道德意識(shí)。一方面要開展職業(yè)道德知識(shí)講座和知識(shí)測試等活動(dòng)，努力提高從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)；另一方面應(yīng)健全行業(yè)準(zhǔn)入制度、提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門檻、確保從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)與道德素質(zhì)。還應(yīng)主動(dòng)發(fā)揮廣告行業(yè)組織自律作用。在借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，政府要充分考慮廣告業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題，并通過企業(yè)之間的相互制約來進(jìn)一步提高廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使廣告活動(dòng)與國家法律法規(guī)、社會(huì)道德規(guī)范相協(xié)調(diào)，從而形成一種良性向上發(fā)展的文化。（四）加強(qiáng)思想道德宣傳強(qiáng)化文化，觀念等宣傳教育。無處不在的廣告圍繞著人們，不斷影響著人們的思想價(jià)值觀。受眾若對(duì)此類廣告不能夠正確辨認(rèn)與處理，極易在其心中產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。所以提高觀眾辨別廣告能力刻不容緩。政府