2024 大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展系列報告一：2024年微短劇內容和營銷研究報告

微短劇內容和營銷研究報告目錄目錄01短視頻平臺逐漸形成微短劇內容與商業(yè)生態(tài)1.1典型內容形式與商業(yè)模式1.2創(chuàng)作者扶持體系 02關聯(lián)方勢能積累，延展小程序劇邊界03長視頻平臺中腰部劇集微短化發(fā)展3.2標桿項目04主管部門為微短劇精品化發(fā)展指明方向4.1從精品扶持、推優(yōu)項目看微短劇精品化創(chuàng)作附廣電機構微短劇布局分析(注釋2)短視頻平臺逐漸形成微短劇內容與商業(yè)生態(tài)附：品牌合作劇專題分析(注釋)短視頻平臺逐漸形成微短劇內容與商業(yè)生態(tài)短視頻平臺中三種現(xiàn)階段典型的微短劇內容形式與商業(yè)模式播放量是現(xiàn)階段短視頻平臺衡量微短劇市場表現(xiàn)的主要標準。截至2023年底，抖音、快手上分別有500余部300余部微短劇播放量破億，其中各有12部、4部作品播放量破10億，顯示出有力的體量化爆款推出能力。良好的用戶基礎與平臺運營能力是短視頻平臺實現(xiàn)內容產(chǎn)銷與商業(yè)化正向循環(huán)，并吸引更多參與者入場的基本保障。整體而言，當前的短視頻平臺微短劇內容與商業(yè)生態(tài)可大致劃分為以下三種模式：精品化廠牌劇及/或品牌總冠劇(詳見后續(xù)頁面)回內容類型：制作團隊專業(yè)化程度相對更高、篇幅整體偏短的連續(xù)劇，一般僅上線單平臺，且與單一品牌合作(如涉及)6參與方類型：影視公司、明星藝人、頭部MCN達人C主要商業(yè)模式：平臺聯(lián)合出品+流量分成(部分項目1)、品牌總冠、品牌單元合作表1-1短視頻平臺部分精品化廠牌劇、品牌總冠劇典型項目示例抖音表1-1短視頻平臺部分精品化廠牌劇、品牌總冠劇典型項目示例劇名上線主要制作方集數(shù)播放量模式影視公司影視公司二十九2023好有本領(檸萌)/20集5-10億含4集付費胡同兒2022十二生肖/王羽錚30集3-5億品牌單元合作二十九第二季2023楊蓉等16集3-5億品牌總冠我在大宋開酒吧2024溫眉CP二搭5-10億品牌總冠大過年的金豬玉葉完美世界影視/2024徐夢潔等2024九五二七劇場16集>10億品牌總冠12集1-3億品牌單元合作12集1-3億品牌總冠超能坐班族2024他城影業(yè)/郭曉婷等19集3-5億品牌總冠鴛鴦斷2024人參果影視/李純等19集3-5億品牌總冠金豬玉葉第二季2024(周星馳)MCNMCN美顏成真2023@破產(chǎn)姐弟(古麥嘉禾)25集>10億品牌總冠夜班日記2022@姜十七20集>10億一千只千紙鶴2023@江天(古麥嘉禾)25集>10億心動不止一刻等4部2023(銀色大地x)16集均>10億品牌總冠東欄雪2023圻夏/知竹工作室30集5-10億品牌單元合作2情景劇/劇情類短視頻回內容類型：制作風格相對生活化的主題持續(xù)創(chuàng)作內容，部分頭部達人采用多渠道分發(fā)方式(在短視頻平臺外，B站、小紅書、微博亦是相對常用的分發(fā)渠道),多渠道分發(fā)中，部分作品在不同平臺上線時間、合集劃分方式及部分合作商單有所差異。b參與方類型：MCN達人(部分已成為頭部)C主要商業(yè)模式：品牌單元合作(同合集多品牌)表1-2短視頻平臺部分情景劇/劇情類短視頻典型作品示例以某頭部平臺為例2劇名上線賬號集數(shù)模式上學時經(jīng)歷的生死時刻S1上學時經(jīng)歷的生死時刻S2@脫韁凱(笑點文化)99集>10億99集更新至52集近50億>30億單元合作(近40品牌)單元合作(已>20品牌)上學時經(jīng)歷的生死時刻S3重生之我在霸總小說里當保姆@七顆猩猩更新至30集>20億單元合作(已>10品牌)重生之我在短劇里當主角(荒野文化)更新至18集>10億單元合作(已>10品牌)a內容類型：當前聲量較高者多為小程序劇同劇集補充分發(fā)模式，整體于2024年二季度開始起勢。端原生和小程序的流量運營邏輯存在本質區(qū)隔，不同關聯(lián)方當前端原生運營能力與策略不同，因此部分內容端原生與小程序表現(xiàn)存在明顯差異；基于抖音在C主要商業(yè)模式：付費為主，未來或逐漸出現(xiàn)付費與品牌合作組合的模式表1-3短視頻平臺部分情景劇/劇情類短視頻典型作品示例--以某頭部平臺為例3劇名上線時間上線模式賬號集數(shù)播放量商業(yè)模式全家偷聽我心聲我負責吃奶雙發(fā)4@指間劇場(碩才)100集5-10億含82集付費媽媽別哭我是媽媽2024.05小程序先行2024.06雙發(fā)4@麥芽短劇(麥芽)87集72集5-10億5-10億含41集付費含24集付費總裁夫人來自農(nóng)村雙發(fā)4@小團圓劇場(掌玩)68集5-10億含49集付費注釋：所有列示項目為基于播放量，結合作品與制作方類型的代注釋：所有列示項目為基于播放量，結合作品與制作方類型的代表性綜合選取，因篇幅有限有與所列示項目表現(xiàn)與類型類似的項目未進行列示，播放量按8月9日的前臺顯示統(tǒng)計取抖音);3、部分關聯(lián)方涉及多平臺分發(fā)，但因內容類型中所述差異，故選取單一平臺展示(此處選取抖音);4、本報告將小程序與端原生上線時間差不多于1天的劇集視為雙發(fā)C2024.cn4詢詢短視頻平臺逐漸形成微短劇內容與商業(yè)生態(tài)短視頻平臺持續(xù)完善針對各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系抖音2024年初推出聯(lián)合出品平臺參投+平臺資源扶持與服務支持1+多模式變現(xiàn)最高可獲得500萬現(xiàn)金、1億流量扶持聯(lián)合運營抖音2024年初推出聯(lián)合出品平臺參投+平臺資源扶持與服務支持1+多模式變現(xiàn)最高可獲得500萬現(xiàn)金、1億流量扶持聯(lián)合運營流量扶持+現(xiàn)金獎勵2023年底先行推出新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)等超二十家機構已達成精品微短劇共創(chuàng)合作意向Dou+賽道單元短劇分賬賽道劇星賽道獨播短劇推廣激勵流量扶持+分賬保底收益+分賬2020-2024抖音、快手主要微短劇扶持計劃(表1-4)快手星芒計劃2024年初更新短劇(25-30集)平臺參投+平臺資源扶持與服務支持1+多模式變現(xiàn)(分賬、現(xiàn)金獎勵、平臺招商等)平臺最高參投50%,千次有效vv最高分賬25元扶持計劃2022年底推出2短劇行業(yè)編導、制片人挖掘劇星計劃2022年推出短劇(12-20集)分賬賽道流量賽道保底收益+分賬相較星芒計劃整體上限偏低、穩(wěn)妥性更高流量扶持+現(xiàn)金獎勵2短視頻平臺主要微短劇扶持計劃的構建與升級路徑——以某頭部平臺為例2(表1-5)梯度指標基礎分賬額外激勵5行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)作者的分賬計劃分賬賬號粉絲≥500萬賬號粉絲≥500萬賬號粉絲100-500萬千次有效vv20元千次有效vv15-20元單月有效vv超5000萬單月10萬元單月有效vv超5000萬參投重點項目平臺最高參投40%賬號粉絲<100萬賬號粉絲千次有效vv單月20萬元主要升級方面為針對長尾創(chuàng)作者，在流量扶持的基礎上開放了分賬分賬≥500萬賬號粉絲100-500萬20元千次有效vv15-20元單月有效vv超5000萬單月10萬元單月有效vv超5000萬參投重點項目平臺最高參投40%賬號粉絲千次有效vv5元側重于行業(yè)人才培養(yǎng)，主要針對編導及制片主要升級方面為給予頭部、重點項目更高的激勵力度取消賬號粉絲量限制，以累計有效播放量作為梯度分賬累計有效播放≤1000萬累計有效播放1000-6000萬累計有效播放>6000萬千次有效vv15元千次有效vv20元千次有vv25元單月最高20萬元單月有效vv超2000萬起獲，超5000萬可獲封頂參投重點項目平臺最高參投50%注釋：1、主要指對于精品項目的專項宣發(fā)、選題-劇本-制作-運營-變現(xiàn)全流注釋：1、主要指對于精品項目的專項宣發(fā)、選題-劇本-制作-運營-變現(xiàn)全流程的服務支持等；2、以快手為例；3、快手星芒優(yōu)秀人才扶持計劃在公開渠道查得于2022年12月11日隨2022第三屆金劇獎(快手主辦)推出，因資料有限，或與其實際開始運營日期略有出入；4、本報告僅包括在公開渠道明確的主要升級，從2020年底推出至本報告呈現(xiàn)的2022年此次升級間，星芒計劃或存在其他期中優(yōu)化；5、額外激勵單項目最多獲得三個月。C2024發(fā)展階段概述典型項目示例12020-2021早期點狀試水，潛力初露端倪模式品牌合作短劇在內容表現(xiàn)形式、植入玩法、合作模式等方面進入初步探索階段播放量破3億項目出現(xiàn)，品牌合作劇在早期的點狀試水中，潛力初露端倪蒙牛臻享-開心麻花-快手《今日菜單之真想在一起》唯品會-等閑內容引擎、@小宇蜜探(古麥嘉禾)-快手《你的眼睛，我的世界》3-5億播放《CP大作戰(zhàn)》1-3億播放天貓-@海予星辰Hi(古麥嘉禾)-快手《我的黑白騎士》1-3億播放玩家平臺方面，主要聚焦在快手模式品牌定制短劇模式初步豎立，初步形成了一套區(qū)別于其他營銷方式的內容表現(xiàn)形式與植入玩法總冠合作方式觸點深化，與節(jié)點結合打包投放的方式出現(xiàn)唯品會-冬漫社等-快手《再婚》、《女人的覺醒》、《育兒大作戰(zhàn)》等十部量級最高單部播放量近10億快手2022金劇獎年度最受觀眾喜愛短劇(《再婚》)KONO-@姜十七(銀色大地)-抖音《不熟戀人》5-10億播放捷達汽車-十二升肖-快手《胡同兒》單集預告貼片全劇3-5億播放快手2022金劇獎年度最佳原創(chuàng)劇本等4項獎項玩家量穩(wěn)步增長，個別品牌開始進行復投與矩陣化投放平臺：快手為主，隨美妝個護品牌逐步試水，抖音迎來增長32023元旦春節(jié)檔-暑期開學季(12月下旬-9月上旬)現(xiàn)象級項目頻出，后鏈路驗證形成，迎來首個紅利期模式品牌合作劇實現(xiàn)行業(yè)與用戶雙層面破圈，曝光價值進一步放大，并在后鏈路層面形成延伸，短直聯(lián)動+貨架承接的模式初步跑通，品牌合作劇開始成為具有一定基礎的品牌夯實自身全域電商生態(tài)的有力抓手韓束-姜十七(銀色大地)-抖音其中四部播放量破10億，一部5-10億京東新百貨-@知竹/@圻夏夏(《長公主在上》劇組)-快手《東欄雪》定制番外全劇播放量5-10億快手2022金劇獎年度最佳短劇等4項獎項劇組天貓國際-@破產(chǎn)姐弟(古麥嘉禾)-快手《美顏成真》10億+播放快手2022金劇獎年度商業(yè)價值劇星飛鶴-@一只璐-快手《萬渣之璀璨星途》5-10億快手2022金劇獎年度最佳改編劇本等2項獎項同達人續(xù)作WIS-好有本領-抖音《二十九》第二季3-5億玩家制作方/廣告主：隨韓束與姜十七的合作短劇實現(xiàn)5部50億播放量，并助力韓束登頂抖音美妝護膚品牌GMV榜單，達人姜十七及其MCN銀色大地持續(xù)建立并擴大自身在品牌合作劇領域的領先優(yōu)勢，廣告主韓束在聲量、銷量雙層面實現(xiàn)翻紅，亦帶動抖音短劇營銷的崛起，實現(xiàn)三方共贏平臺：抖音依靠自身電商基建、平臺調性與美妝個護品牌的適配度彎道超車，在品牌合作劇投放方面進入與快手同梯隊快手2022金劇獎行業(yè)影響力凸顯，多個獲獎方拓展品牌合作劇商單并實現(xiàn)爆款交付，《美顏成真》、《東欄雪》為其進一步構建在電商/互聯(lián)網(wǎng)品類的優(yōu)勢42023國慶檔-雙12(9月中旬-12月中旬)首次與電商主要節(jié)點范圍化結合，美妝個護成為主要投放品類模式合作模式類型化持續(xù)推進，隨頭部MCN逐漸跑出、一線制作公司進入市場，在定制模式、單集植入之外，劇本庫選本+針對性優(yōu)化的片單模式逐漸形成C咖-@姜十七(銀色大地)-抖音《我猜你愛我》10億+播放達罪欣-@破產(chǎn)姐弟(古麥嘉禾)-快手《讓愛從頭開始》5-10億播放丁文化)、@糖一(麥芽傳媒)、@莫邪(神狼文化)等-抖音10部量級，其中五部以上播放量破億雨、歐萊雅、一葉子均有播放量破億投放OPPO-鳴白文化、@圻夏夏-快手《我綁定了愛情系統(tǒng)》1-3億播放《月白之時》3-5億播放玩家制作方：以好有本領、完美世界為代表的一線制作公司形成品牌合作短劇項目初步積累廣告主：品牌合作劇成為美妝個護品牌廣泛使用的營銷方式，期間共統(tǒng)計到7個相關品牌有投放項目實現(xiàn)破億播放量(不完全統(tǒng)計)平臺：淘寶拓展身份，與歐萊雅等品牌合作試水站內短劇注釋：1、主要選取標準為全劇累計播放量，輔助標準為項目及關聯(lián)方在相應階段的典型性、項目綜合影響力等，基于一手統(tǒng)計情況選取，旨在展現(xiàn)品牌合作短劇的發(fā)展情況注釋：1、主要選取標準為全劇累計播放量，輔助標準為項目及關聯(lián)方在相應階段的典型性、項目綜合影響力等，基于一手統(tǒng)計情況選取，旨在展現(xiàn)品牌合作短劇的發(fā)展情況不排除出現(xiàn)個別遺漏的可能；項目信息(制作公司、播放量等)為根據(jù)公開信息收集，播放量收集時間為2024年7月15日，因此部分項目的收官播放量可能低于統(tǒng)計情況；2、韓束與部分所列示的達人首部合作項目上線時間早于9月中旬，但整體上品牌的矩陣化投放集中在這一階段。來源：從相應平臺在公開渠道中的信息收集；艾瑞咨詢結合市場公開資料自主研究。品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式發(fā)展歷程總覽(2/2):進入2024年，品牌合作劇隨投放體量大幅增多2024年上半年，在模式上，品牌合作劇與微短劇精品化展現(xiàn)出融合趨勢；玩家方面，制作方、廣告主、平臺生態(tài)豐富化，尤其在平臺層面，淘寶站內、站外兩方面持續(xù)加碼。但同時，2023年上半年的首輪紅利期過后，品牌合作劇在618周期內出現(xiàn)了相對明顯的邊際效應遞減，本報告認為主要有以下兩方面原因：其一，伴隨玩家生態(tài)的豐富化，部分新進入的制作方、廣告主尚處于磨合階段，仍需持續(xù)實踐來找準定位與節(jié)奏。其二，品牌合作劇自身的植入玩法亦需要進一步打磨與更新以承接新增的市場需求——艾瑞咨詢針對至少觀看過1部品牌合作劇且在2024年上半年減少觀看的短劇受眾的調研結果(多選)顯示，”植入過于直白，帶貨目的太突出，讓人出戲”是受眾在2024年上半年減少觀看品牌合作劇的最常見原因，占比超4成；而選擇“對植入劇的分辨能力增強，一開始就不會點進去”的受眾占比則居于所有選項(7個)末位，占比不足3成。此結果一定程度反映出當前階段，受眾的負面反饋更多關聯(lián)在具體項目的植入方式，而非對于品牌合作劇模式整體。52024元旦春節(jié)檔(12月下旬-2月中旬)投放品類持續(xù)擴張，電商/互聯(lián)網(wǎng)重點發(fā)力模式春節(jié)檔是與短劇營銷契合度最高的檔期之一：1、天然具有內容流量與電商流量高峰交集的屬性；2、易于與品牌合作劇擅長的女性、家庭題材相結合；3、適合滿足較少涉足劇情里投放的廣告主，對于產(chǎn)品場景化的需求《大過年的》(谷雨冠名)入選廣電總局“2024新春檔精品微短劇宣推會推薦節(jié)目片單”,并實現(xiàn)破10億播放量，一定程度標志著品牌定制劇與精品化結合的推進《大過年的》10億+播放量均破3億，其中一部5-10億《我和爺爺》5-10億播放玩家制作方：更多影視機構、明星下場；達人姜十七及其MCN銀色大地的超頭地位凸顯廣告主：美妝個護、電商/互聯(lián)網(wǎng)外，母嬰、快消、大健康品牌的投放呈現(xiàn)出向品類化發(fā)展的趨勢平臺：快手、抖音分別持續(xù)深化自身在電商/互聯(lián)網(wǎng)、美妝個護品類的優(yōu)勢；淘寶站內、站外兩方面持續(xù)發(fā)力《醒醒!我的愛情》5-10億播放《明珠照地三千乘之明珠計劃》5-10億播放《喜事千金》5-10億播放量全部破億，其中三部3-5億，一部5-10億62024春日畢業(yè)季(2月下旬-6月中旬)投放體量明顯增多，但爆款力有所回落模式保守統(tǒng)計618完整周期內投放項目應不少于70部量級，廣告主整體投放體量明顯增長，但另一方面，未統(tǒng)計到播放量破10億項目出現(xiàn)，且播放量破3億項目數(shù)量較前序檔期出現(xiàn)下降，品牌定制劇出現(xiàn)相對明顯的邊際效應遞減，模式、內容創(chuàng)意與植入玩法需要進一步升級《三個總裁團寵千金》5-10億播放《翻山越嶺來愛你》3-5億播放《廣坤騎遇記》3-5億《重生之我在AI世界當特工》3-5億《金豬玉葉》第一季1-3億量全部破億，其中三部3-5億，一部5-10億玩家2024元旦春節(jié)檔趨勢基本延續(xù)，此外：1、小楊哥、辛選、薇婭等超頭電商主播入局短劇，就當前已上線且屬于品牌定制短劇的項目來看，尚未有爆款出現(xiàn)；2、淘寶站內外持續(xù)加碼，據(jù)統(tǒng)計618期間，快手上線20部+由天貓冠名的短??；同時，基于自身的貨架場優(yōu)勢，站內亦有涵蓋多品類的多部合作劇上線配合造勢2024后618時期(統(tǒng)計至7月底)新變化出現(xiàn)，后續(xù)發(fā)展值得關注a小程序劇關聯(lián)方入場，品牌合作+付費結合模式初探《霍總新來的實習生好像是您夫人》上線24小時播放量破億，投流消耗超1000萬麥當勞-童漠男音、微信視頻號、微博、B站五平臺同步上線b以品牌自身陣地為圓心的多渠道分發(fā)策略后續(xù)發(fā)展值得關注注釋：1、僅統(tǒng)計觀看過一定體量的用戶，僅看過1-2集或更少的樣本不計入統(tǒng)計范圍；2、主要選取標準為全劇累計播放量，輔助標準為項目及制作公司在相應階段的典型性、項目綜合影響力等，觀看基于一手統(tǒng)計情況選取，旨在展現(xiàn)品牌合作短劇的發(fā)展情況，不排除出現(xiàn)個別遺漏的可能；項目信息(制作公司、播放量等)為根據(jù)公開信息收集，播放量收集時間為2024年7月15日，因此部分項目的收官播放量可能低于統(tǒng)計情況；3、非總冠形式，共統(tǒng)計到12集中8集含有品牌露出。來源：從相應平臺在公開渠道中的信息收集：艾瑞咨詢結合市場公開資料自主研究。7品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式品牌合作劇投放邏輯與定位概述作為一種相對新穎的營銷方式，品牌合作劇具有自身獨特的優(yōu)勢區(qū)間，其并非貫穿A所有類型的廣告主，同時，在投放邏輯上具有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)劇集投放的特性：1、品牌合作劇的投放邏輯：品牌合作劇的劇集屬性易使新進入的廣告主在投放時進入“演員”與“明星”邏輯，而忽略達人的人設區(qū)位，出現(xiàn)率先錨定達人，并希望達人跳出人設以適配品牌調性與投放需求的情況；2、品牌合作劇在營銷鏈路中的定位：整體而言，品牌合作劇強于曝光、拉新，并結合矩陣化投放打入特定圈層實現(xiàn)種草，越向后鏈路延伸，越需牌產(chǎn)品力、短直聯(lián)動能力、貨架端承接能力的支持以增加確定性；3、適合投放品牌合作劇的廣告主類型：合作若考慮后鏈路，則還需要品牌具備相對完善的直播基礎與貨架端能力。對于以上三點的具體分析，本報告將在后品牌合作劇投放方法論概述a片單優(yōu)化模式b深度定制模式單集輕量化模式劇本庫選本+針對性優(yōu)化定向匹配達人+定制劇本(+矩陣投放)星圖、聚星等商單合作強曝光屬性，適合配合具有較強認知度與全域承接能力的品牌進行節(jié)點造勢適合有一定市場基礎的潛在爆品觸達圈層，配合矩陣化投放深化在特定畫像人群中的認知，進行種草，并鏈接后鏈路靈活性強，可根據(jù)微短劇初步市場反饋即時選擇并調整策略，適合多點試水一般與頭部制作公司、MCN及達人掛鉤，籌備周期45天量級，預算整體百萬以上根據(jù)品牌需求具體適配，籌備周期30天量級，預算整體五十萬以上籌備周期14天量級，預算整體二十萬以上2選擇適配達人a制作方了解品牌需求及目標人群，初步篩選出符合要求的達人b評估達人播放量、報價等維度與品牌預期的匹配性，縮小備選達人范圍C評估備選達人內容與IP內核與品牌調性的匹配性，鎖定1-2位契合的達人角色與品牌高度結合，如形象契合、角色職業(yè)為品牌公司員工等；產(chǎn)品在劇情發(fā)展中起到關鍵作用，引入自然場景與品牌緊密結合，如使用品牌總部門店、工廠等環(huán)境，戶外場景中進行品牌海報等物料順勢露出依托同達人跨節(jié)點持續(xù)投放、同節(jié)點不同達人同步投放，深化影響與用戶鏈接能力4搭建并優(yōu)化有機糅合品牌與達人的內容方案b熱梗洞察C流量優(yōu)化在達人IP內核與品牌調性的交集間尋求角色特質最優(yōu)解挖掘當前市場熱點，尋找更具網(wǎng)感的類型選題設計更符合平臺完播算法的鉤子設置與剪輯方案C2024品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式信息流vs信息源：劇情類賬號固定人設、固定類型運營的底層邏輯平臺以算法驅動的內容分發(fā)模式，以及適應于這種分發(fā)模式的用戶，整體使用戶對在一個賬號上看到人的各個層面缺乏興趣，乃至視為噪音，關注賬號主要為獲取特定類型的內容，換言之，看到人的一個符合其興趣的切面。無論平臺還是用戶，對于信息流的傾向性遠大于信息源；但對于賬號運營者，若要獲得規(guī)?；某掷m(xù)收益，使自身成為獨特的信息源卻是必要的策略在這一背景下，市場所演化出的有效方案即是對人的各個層面進行解構，只選取具有核心特色與優(yōu)勢的切面建立人設，并剝離所有其他位面，以人設為圓心僅生產(chǎn)同一內核的內容。一個成功的賬號，其立體化不需要體現(xiàn)在人的各個層面上，而是需要在保留下來的單一切面上深度挖掘、極度豐富。達人所延續(xù)的內容調性是用戶觀看品牌合作劇的核心動因圖1-1品牌合作劇觀劇用戶-觀劇動因1調研中，與內容相關的兩個選項(“喜歡達人的內容”、“劇情抓人”)被最多受訪用戶選擇，且占比均過半數(shù)，明顯高于其他選項，同時，有78.3%的用戶至少選擇了二者中至少一個選項，進一步表明用戶觀看品牌合作劇的核心動因在于內容本身。選擇“喜歡達人的內容”的受訪用戶為選擇“支持喜歡的達人”的用戶兩倍有余，相較于“人”的本身，短劇用戶所跟隨的傾向于“人”的特定類型的內容與“人”的解構，即人設IP,一定程度佐證廣告主在與達人合作廣告劇時，不宜以演員邏輯思考。喜歡達人的內容，植入對其影響不大劇情抓人，植入對其影響不大畫面炫酷，可以接受一些植入支持喜歡的達人支持喜歡的明星51.5%37.1%24.2%23.8%2品牌合作劇頭部MCN賬號固定人設、一線影視公司固定類型運營案例a頭部MCN:如下表，銀色大地頭部賬號間的人設存在鮮明差別，在公司層面則可集合長板，精準匹配各類廣告主的需求。表1-6品牌合作劇頭部MCN機構千萬以上粉絲量級賬號人設——以銀色大地為例@姜十七(3000萬+粉絲)美麗可愛卻經(jīng)常遭遇職場霸凌、渣男劈腿等窘境的都市女性，時為被隱藏身份的逆襲千金；戲劇性邂逅帥氣多金男主，在相識與合作中走向人生巔峰@喬七月(1000萬+粉絲)自帶爽感的職場獨立女性，可以與寶媽丈夫、刁蠻婆婆冷靜對抗，也可以勇敢瀟灑地結束一段關系@浩杰來了(1000萬+粉絲)帥氣體貼的完美男友，從男性視角輸出女性關懷與共情內容6一線影視公司：如下表，@好有本領(檸萌影視)、@她的世界(完美世界影視)均聚焦于女性共情題材，當前主要承接美妝個護類廣告主的投放。其中，好有本領賬號運營初期的四部無植入作品便聚焦于女性共情題材，通過標桿項目《二十九》進一步打響招牌；完美世界影視@她的世界賬號初期上線的兩部無植入作品可歸類為2022年爆款短劇《長公主在上》的仙俠版，在市場反響一般的情況下進行了賬號定位調整并逐漸積累，2024年強勢輸出標桿項目《大過年的》。表1-7一線影視公司品牌合作劇賬號陣地——以好有本領、完美世界影視為例2從離婚開始2022.0716集1-3億女性自強無植入女師尊在上16集古裝仙俠無植入一元美容院2022.1012集1-3億女性自強無植入二十九5-10億女性成長魔王在下魔王在下2023.0116集<1億古裝仙俠無植入16集3-5億家庭珀萊雅二十九第二季16集3-5億女性成長女頻爽劇丸美覺醒吧!戀愛腦大過年的覺醒吧!戀愛腦大過年的2023.1116集3-5億女頻爽劇珀萊雅16集>10億家庭愛情谷雨被偷走的富婆人生6集<1億救救我全家2023.1212集3-5億懸疑家庭飛鶴閃耀的姐姐2024.0316集1-3億女頻爽劇花西子 面具之下2024.013集<1億女性成長OLAY初為人母請注意2024.0412集1-3億女性自強丸美我被老公一家寄生了2024.076集<1億女頻爽劇999皮炎平 返鄉(xiāng)破防圖鑒2024.026集<1億家庭歐詩漫25小時的愛情2024.0616集13億懸疑我被老公一家寄生了2024.076集<1億女頻爽劇999皮炎平注釋：1、N=1239,2024年7月中旬于iclick、和粉渠道回收；2、項目信息(關聯(lián)方、播放量等)為根據(jù)公開信息收集，播放量收集時間為2024年7月15日，因此部分項目的收官99C2024.品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強勢區(qū)位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運營、貨架端承接與優(yōu)化緊密配合品牌合作劇在營銷鏈路中的定位參考A1-了解內容場A2-吸引A3-種草A4-購買貨架場A5-復購品牌合作劇強勢區(qū)位整體與具有相對成熟的品牌與產(chǎn)品基礎的廣告主更適配(品宣、場景化等)通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內容整體規(guī)劃與運營能力的支持通常需要與自播、達播緊密配合需要品牌有相對成熟的短直聯(lián)動能力以及貨架端建設基礎,品牌合作劇相對弱勢區(qū)位2品牌合作劇觀劇用戶對于植入品牌/產(chǎn)品的行為調研A1-A2了解-吸引圖1-2品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產(chǎn)品認知建立/加深情況圖1-2品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產(chǎn)品認知建立/加深情況電商/互聯(lián)網(wǎng)平臺未曾●曾通過品牌合作劇了解新的商品信息曾通過品牌合作劇了解App運營活動/增加使用頻率未曾圖1-4通過品牌合作劇進行種草并轉化的觀劇用戶-轉化產(chǎn)品的前序認知情況(多選2)之前沒了解80.1%品牌合作劇的之前有了解52.3%拉新能力遠強于促進復購復購7.9% bA2-A3吸引-種草圖1-3通過品牌合作劇建立/加深品牌/產(chǎn)品認知觀劇用戶-種草1情況種草過1至少1個產(chǎn)品3品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈路覆蓋的模式參考——以韓束為例品牌動能品牌沉淀單品打磨b短劇矩陣投放3直播運營d貨架場優(yōu)化@姜十七(3000萬+粉絲)紅蠻腰@莫邪(3000萬+粉絲)@丁公子(1000萬+粉絲)白蠻腰 水膠囊/@林鴿(500萬+粉絲)綠膠囊搜索運營商城運營品牌代言人、超頭明星達播主播賈乃亮+腰部達人矩陣貨架端建設店鋪運營C2024..cn關聯(lián)方勢能積累，延展小程序劇邊界關聯(lián)方勢能積累，延展小程序劇邊界本報告中，將以投流為主要玩法，集微短劇生產(chǎn)、制作、發(fā)行等全產(chǎn)業(yè)鏈一站式運營的平臺公司稱為關聯(lián)方(行業(yè)中又稱平臺方，為與媒體渠道相區(qū)隔，本報告統(tǒng)一使用關聯(lián)方指代),并將。典型公司麥芽等。關聯(lián)方通常以小程序IAP微短劇切入市場，因此，本報告將關聯(lián)方的版權微短劇內容統(tǒng)稱為小程序??；隨勢能積累，頭部企業(yè)逐漸布局端原生賬號及獨立App建設(部分);此外，隨作為主要投流渠道的抖音小程序、微信小程序的微短劇IAA路徑打通與扶持，部分頭部關聯(lián)方亦已開始入局小程序IAA微短劇的窗口期市場。關聯(lián)方逐漸發(fā)展出的以上運營模式，本報告認為其本質上遵循兩類邏輯：其一，以ROI為核心參數(shù)投資公域流量投放消耗可以直觀反映收入的模式，IAP、IAA均屬于這一范疇，當前一般以IAP模式首發(fā)，IAA模式做老劇，隨IAA模式快速增長，未來也可能出現(xiàn)IAP、IAA同步首發(fā)的方式，同時，雖然IAA模式快速崛起，但IAP模式當前仍為多數(shù)關聯(lián)方所偏好，類似于IPO退出之于多數(shù)投資機構；其二，具有私域屬性、持陣地運營邏輯的模式，投流并非其核心流量運營玩法，其收入不能直觀通過投放消耗體現(xiàn)，端原生、獨立App均屬于這一范疇。值得注意的是，關聯(lián)方的端原生賬號的主要定位為拓寬自身版權內容的營收渠道，目前一般是與IAP模式配合進行新劇首發(fā)(即雙發(fā)),以及沉淀老劇付費，使公私域的流量運營形成互補；其在定位與變現(xiàn)方式上與MCN、一線影視公司短劇廠牌的端原生賬號間存在區(qū)別，對于后者，請參見本報告品牌合作劇部分內容(P9)。鑒于：1、關聯(lián)方是投放消耗可以直觀反映收入的IAP與IAA模式的核心參與者；2、投流在當前階段亦仍是絕大多數(shù)關聯(lián)方主要流量運營方式，本報告認為使用投放消耗反映關聯(lián)方與小程序劇內容的發(fā)展情況具有合理性。在本部分后續(xù)頁面對于關聯(lián)方的端原生與獨立App布局的分析中，將配合更適合反映其表現(xiàn)的資料與數(shù)據(jù)展開。IAP模式逐漸進入紅海，小程序劇大盤的陡峭增幅有所平緩，預計于2024年呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨渠道方小程序IAA微短劇路徑打通與對IAA給予額外補貼扶持、頭部關聯(lián)方勢能積累，IAA模式與端原生開始崛起，在拓展業(yè)務模式提升抗風險能力的同時，亦對IAP模式形成一定分流圖2-12024.01-2024.07微短劇投放消耗規(guī)模——以圖2-12024.01-2024.07微短劇投放消耗規(guī)?！訢ataEye熱力值3計21.221.12024.012024.022024.032024.042024.052024.062024.07月度日均投流規(guī)模-以DataEye熱力值計(千萬)月度總投流規(guī)模-以DataEye熱力值計(億)圖2-2各模式投放消耗分布——以2024.06為例約為約為IAP仍為關聯(lián)方主要運營模式，同時預計IAA、端原生占比5將呈提升態(tài)勢約為21.922.1金額/熱力值金額/熱力值12.212.217.019.116.880%18.990%4212.45265.55432.3注釋：1、IAP(n-ApPurchase)指內容付費；2、IA(n-AppAdvertisement)指廣告變現(xiàn)；3、根據(jù)DataEye,熱力值是根據(jù)短劇在統(tǒng)計時間內抖音爆量素材、關聯(lián)素材數(shù)、關聯(lián)計劃數(shù)等指標，按DataEye自有算法模型計算得出，反映其在媒體投放消耗的火熱程度；4、投放消耗僅能反映部分端原生的收入，同時，端原生中存在相當比例的運營主體不屬于關聯(lián)方類的賬號，此外，若要比較收入，IAP與IAA亦需乘以大盤平均RO1(分別約為1.1-1.15,0.75-0.8,部分渠道對A有額外補貼),因此圖中比例與投放消耗規(guī)模的乘數(shù)對于關聯(lián)方的端原生收入在細分層面分別存在低估與高估，本報告使用其延伸分析各模式收入具有一定局限性，特此說明；5、主要參考新腕兒與DataEye聯(lián)合推出的2024年第一季度整體短劇大盤消耗熱力值與短劇公司熱力值排行榜，以及新腕兒2023年12月、2024年1月整體短劇大盤消耗熱力值與短劇公司熱力值排行榜。來源：來源：DataEye、新腕兒等；艾瑞咨詢結合市場公開資料自主研究。C2024..cn12內容：頭部小程序劇逐漸脫離快消品屬性，逆襲、親情為2024年上半年熱門題材，同時展現(xiàn)出圍繞重要日期與熱點布局內容的態(tài)勢2024年上半年熱力值TOP20小程序劇平均累計播放天數(shù)達110天量級，頭部內容已逐漸脫離快消品屬性； TOP20小程序劇的投放時長為2024年上半年同期新劇平均水平的18倍有余，內容層面的頭部效應凸顯表2-1頭部小程序劇的持續(xù)效應——以2024H1數(shù)據(jù)為例2024H1新劇平均投放天數(shù)62024H1熱力值TOP20項目平均累計投放天數(shù)為新劇平均投放天數(shù)的18.2倍2024H1熱力值TOP10項目平均累計投放天數(shù)為新劇平均投放天數(shù)的18.7倍2024年上半年TOP20小程序劇中，男頻與女頻整體呈六四開，逆襲是熱度最高的題材，且和其他題材2結合廣泛，從2023年底開始流行的親情題材持續(xù)升溫，占據(jù)四席圖2-32024H1熱力值TOP20小程序劇內容類型與題材分布按數(shù)量按熱力值42.1%親情古裝萌寶神醫(yī)重生表2-22024H1熱力值TOP20小程序劇核心題材的細分與典型項目示例戰(zhàn)神逆襲(3/10)遙不可及的愛神醫(yī)逆襲(2/10)歸來之豪門風云男頻玄幻逆襲(2/10)逆襲(2/10)重生逆襲(1/10)煉氣十萬年狂少歸來長公主駕到女頻(3/4)親情男頻(1/4)又是一年除夕夜基本均與基層家庭和豪門間游子歸家女頻(2)332024年上半年，小程序劇深化圍繞重要日期的節(jié)點化內容布局，不乏主題創(chuàng)作劇目進入月熱力榜前列；此外，小程序劇出現(xiàn)成體量的通過劇名蹭經(jīng)典、熱點IP,借東風吸引注意力的情況，隨小程序劇行業(yè)影響力不斷上升，或需謹慎看待熱力值女頻親情逆襲當月TOP3熱力值女頻親情逆襲當月TOP3男頻親情逆襲當月TOP30高考后，我成了千金大小姐女頻親情劇名題材熱力值劇名題材熱力值劇名龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)男頻戰(zhàn)神當月TOP3游子歸家男頻親情當月TOP1金榜題名之寒門狀元我最親愛的女頻親情當月TOP3母愛無聲女頻親情當月TOP3人有悲歡離合女頻親情當月TOP10我在八零年代當后媽女頻親情穿越當月TOP10我是媽媽女頻親情次月TOP1金榜題名之母憑子貴女婿回鄉(xiāng)男頻逆襲當月TOP30表2-42024H1小程序劇部分熱力值較高的劇名蹭IP劇目示例IP類型劇名IP類型熱點IP劇名熱辣滾燙之華麗變身上線月份熱力值當月TOP20經(jīng)典IP我最親愛的教父與鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了4月歌手2024之天后歸來6月當月TOP30當月TOP30雪落下的聲音夜空中最亮的星五旬老太守國門大夏歌神贏爆全場6月當月TOP30來源：來源：DataEye;艾瑞咨詢結合市場公開資料自主研究。C2024.cn關聯(lián)方勢能積累，延展小程序劇邊界公司：市場集中度開始收斂，部分關聯(lián)方形成階段性產(chǎn)品策略差異，但市場整體仍處于快速反饋與調優(yōu)階段圖2-42024H1微短劇關聯(lián)方市場集中度——按DataEye熱力值計1前X%關聯(lián)方合計市占率前X%關聯(lián)方合計市占率o@0%20%40%60%80%100%前X%關聯(lián)方左圖對應百分比熱力值百分比a2.1%44.7%Ca整體格局：2024年上半年，共有點眾、九州、番茄、麥芽四家關聯(lián)方總熱力值超過10億，且與第五位的5.5億水平間存在明顯斷層；同時，周期內各月度總熱力值前三位均被此四家關聯(lián)方包攬，反映出其強勁的產(chǎn)品穩(wěn)定輸出能力，以及通過機制體系沉淀形成的壁壘。此四家關聯(lián)方中，點眾2024年上半年總熱力值超過15億，明顯高于其他三者，同時也是唯——家各月度總熱力值均進入前三位的關聯(lián)方(表2-7)。b策略差異：本報告將前十位關聯(lián)方在2024年上半年的策略差異概括性分為精品、走量、均衡三種類型。周期內偏向精品策略的有麥芽、山海、掌玩，其上線劇名數(shù)量明顯低于位次相近的可比公司，同時劇均表現(xiàn)明顯偏高，產(chǎn)品與投流資源的處理更為聚焦，在各月度TOP20熱力值劇目中的排名表現(xiàn)，明顯優(yōu)于在各月度總熱力值中的表現(xiàn)(表2-7);·周期內偏向走量策略的有番茄、容量，其上線劇目數(shù)量明顯高于位次相近的可比公司，同時劇均表現(xiàn)明顯偏低，產(chǎn)品與投流資源的處理相對分散；其余關聯(lián)方周期內在精品、走量上的偏向性相對較弱，產(chǎn)品與投流資源的處理較為均衡，但對于點眾，這種均衡則更傾向于兼顧性——2024年上半年，其在上線劇目數(shù)量明顯高于前十位關聯(lián)方平均水平的同時，劇均表現(xiàn)亦實現(xiàn)了與平均水平的基本持平，此外，在各月度TOP20熱力值劇目關聯(lián)方TOP3的入榜次數(shù)還與實行精品策略的麥芽持平(表2-7)。同時，二季度末期開始關聯(lián)方間采用聯(lián)合發(fā)行方式的劇目有所增多，預計下半年更多處在第一梯隊的關聯(lián)方將趨于兼顧。表2-52024H1總熱力值TOP10關聯(lián)方及其市場表現(xiàn)排名關聯(lián)方總熱力值(億)短劇數(shù)上榜次數(shù)劇均上榜次數(shù)劇均熱力值(萬)1點眾4132九州33番茄4924麥芽4674.0天橋4236美光盛世快創(chuàng)43188山海4769掌玩均水平20%以上，若關聯(lián)方在兩個劇均表現(xiàn)指標中均顯示色塊，則在關聯(lián)方層面顯示色塊 表2-62024.01-2024.06總熱力值TO3關1月2月3月4月5月6月麥芽掌玩點眾麥芽點眾點眾點眾快創(chuàng)番茄山海百川中文2麥芽掌玩麥芽九州友和掌玩九州表2-72024.01-2024.06熱力值TOP20小程序劇關聯(lián)方TOP3—按熱力值計麥芽掌玩點眾麥芽點眾點眾點眾快創(chuàng)番茄山海百川中文2麥芽掌玩麥芽九州友和掌玩九州點眾九州點眾麥芽點眾點眾麥芽麥芽九州點眾九州番茄九州點眾番茄番茄番茄九州C2024.渠道(1/2):小程序劇投放渠道于2024年上半年發(fā)生結構性變化1抖音小程序快速崛起并成為小程序劇現(xiàn)階段核心投放渠道；投放素材平均轉化效率有所下滑同投放渠道：2024年上半年，按投放素材組計算，小程序劇的核心投放渠道出現(xiàn)從微信小程序向獨立App流動，再從獨立App向抖音小程序流動的結構性變化。抖音小程序增量顯著,且于7月進一步陡峭拉升；獨立App于一季度持續(xù)攀升，后續(xù)在體量層面出現(xiàn)回調；投放至微信小程序的素材體量穩(wěn)定在月均30-40萬組，但在占比層面受到市場增量的擠壓。續(xù)優(yōu)化的場外因素，此外，本報告分析還可能有以下原因：·IAA模式在渠道的路徑打通與資源扶持下快速崛起，但若不考慮渠道補貼，當前IAA模式整體ROI約為0.75-0.8,明顯低于IAP模式的1.1-1.15;期，本報告所呈現(xiàn)內容僅代表統(tǒng)計周期內情況，趨勢預測難度較大，仍需持續(xù)跟蹤。2024.07圖2-62024.01-2024.07平均每萬組素材熱力值轉化情況22024.07圖2-62024.01-2024.07平均每萬組素材熱力值轉化情況2608一平均每萬組素材的熱力值轉化情況(萬)20%2024.052024.062024.07微短劇獨立app其他2024.012024.022024.032024.04抖音小程序微信小程序2小程序平臺多采用矩陣化布局以增厚收益與分攤風險，與端原生賬號的矩陣化運營存在底層邏輯區(qū)隔圓參與者類型：當前小程序平臺主體主要有關聯(lián)方、分銷商兩種，二者主要區(qū)別為是否涉及上游(具有版權內容),同時，部分關聯(lián)方小程序平臺也會分銷其他關聯(lián)方的老劇。表2-8部分頭部3小程序平臺示例—以某頭部渠道為例3類型賬號所屬公司最近使用關聯(lián)方微劇吧點眾渝麥田短劇麥芽麥芽微劇麥芽7000萬-1億釣魚短劇花笙表2-8部分頭部3小程序平臺示例—以某頭部渠道為例3類型賬號所屬公司最近使用關聯(lián)方微劇吧點眾渝麥田短劇麥芽麥芽微劇麥芽7000萬-1億釣魚短劇花笙>1億落霞劇場九州7000萬-1億比翼短劇九州7000萬-1億笑笑視界山海7000萬-1億劇寶古言7000萬-1億分銷商碧海劇場快玩>1億表2-9頭部小程序平臺方于某單一渠道的矩陣化布局4情況示例——以某頭部渠道為例4類型賬號最近使用類型賬號最近使用關聯(lián)方-番茄蛋花短劇3000-5000萬分銷商-興誼宏5飯余劇場5000-7000萬蛋花看劇1000-2000萬塵醉劇場2000-3000萬蛋花劇場<500萬兜看劇場逍遙劇場每日劇場1000-2000萬1000-2000萬1000-2000萬常讀劇場2000-3000萬常讀好劇1000-2000萬常讀追劇1000-2000萬散柔劇場1000-2000萬紅果劇場<500萬羽香劇場1000-2000萬注釋：1、為與數(shù)據(jù)源保持一致，百分比未保留一位小數(shù)，同時，為使顯示總和保持100%,部分數(shù)據(jù)未按四舍五入處理；2、為計算數(shù)據(jù)，非從數(shù)注釋：1、為與數(shù)據(jù)源保持一致，百分比未保留一位小數(shù)，同時，為使顯示總和保持100%,部分數(shù)據(jù)未按四舍五入處理；2、為計算數(shù)據(jù)，非從數(shù)據(jù)源直接獲取數(shù)據(jù)；3、以抖音小程序為例，從抖音前臺顯示最近使用7000萬以上的小程序中選取，未全部展示，數(shù)據(jù)獲取日期為8月9日；4、以抖音小程序為例，未展示所有番茄、興誼宏的抖音小程序，部分最近使用數(shù)據(jù)偏低的賬號未呈現(xiàn)，此外不排除可能出現(xiàn)遺漏的情況；5、興誼宏與番茄同為字節(jié)系公司。來源：DataEye,從相應平臺在公開渠道中的信息收集；艾瑞咨詢結合市場公開資料自主研究O2024..cn15渠道(2/2):小程序劇頭部關聯(lián)方逐漸形成用戶沉淀，部分參與者布局端原生、獨立App延展自身邊界，并與投流形成互補回參與者類型：端原生通常為賬號主體版權內容在短視頻平臺中的陣地，偏向私域屬性，運營更多體現(xiàn)在賬號層面而非投放層面，MCN、部分一線影視公司為入局更早的玩家，關聯(lián)方入局端原生一定程度上亦是小程序劇受到此類玩家的廠牌劇、品牌合圓市場表現(xiàn)：2024年7月新投熱力值TOP10小程序劇中，有8部目前已上線端原生，其中有6部采用雙發(fā)模式2;表現(xiàn)方面，共有5部目前累計播放量超5000萬，其中2部1-3億，1部超5億。小程序劇在內容層面已經(jīng)具有一定市場競爭力，未來隨內容精品化發(fā)展與賬號運營能力提升，端原生有望從“添頭”逐漸成為與小程序IAP形成互補的營收渠道?；夭季诌壿嫞鹤裱桃曨l平臺IP化、類型化的賬號運營邏輯(詳見本報告品牌廣告劇版塊，P9),部分頭部關聯(lián)方已逐漸搭建起其端原生賬號矩陣，并根據(jù)劇集的調性將其上線到匹配的賬號中，例如表X所示的麥芽，其MCN積累亦使其運營小程序劇端原生表2-10某頭部關聯(lián)方在某頭部渠道的端原生賬號體系示例3賬號粉絲數(shù)賬號發(fā)布首部短劇時間賬號短劇數(shù)賬號類別麥芽短劇100部量級麥芽逆襲劇場近200萬2024.0410-20部量級女頻麥芽熱血劇場30萬+2024.0520-30部量級男頻麥芽甜寵劇場近5萬2024.06<10部量級女頻2回參與者類型：當前微短劇獨立App主體主要為運營小程序平臺的部分頭部關聯(lián)方、分銷商，以及還有渠道方，如快手喜番，和主體兼具關聯(lián)方與渠道屬性的字節(jié)旗下紅果免費短劇。(點眾)月獨立設備數(shù)已達到1500萬量級，頭部微短劇獨立App已形成規(guī)模化的用戶沉淀。C布局邏輯：整體而言，App仍然是僅適合極少數(shù)參與者的發(fā)力業(yè)務形態(tài)——競爭將大幅升維，用戶注意力高度集中下高企的獲客成本、持續(xù)的內容引入投入與用戶運營、應用商店分成等方面均是入局者勢必要翻越的高山。而對于非背靠巨頭的原生參與者，其核心產(chǎn)品(即小程序劇)成本和費用結構高度緊湊，與營收能力相較，盈利能力則趨于單薄，除極個別企業(yè)之外，規(guī)?；度階pp布局的潛在收益與成本過于懸殊。類似于網(wǎng)文，當前微短劇獨立App主要有免費和付費模式，現(xiàn)階段主流偏向于免費模式。內容類平臺需要同時在品類的頭部內容占有、總內容體量中保持競爭力以建立優(yōu)勢，因此主體關聯(lián)方除上線自有版權內容外，還需與其他小程序劇關聯(lián)方，以及表2-112024.07部分典型微短劇獨立App月獨立設備數(shù)、日獨立設備數(shù)情況App所屬公司月獨立設備數(shù)(臺)日獨立設備數(shù)(臺)紅果免費短劇字節(jié)/番茄8000-8500萬量級2000萬量級河馬劇場點眾1500萬量級400萬量級星芽免費短劇九州500-600萬量級100-200萬量級注釋：1、截至8月16日，為從相應平臺前臺收集，不排除可能存在出入；2、本報告將小程序與端原生上線時間差不多于1天的劇集視為雙發(fā)；3、以麥芽小程序劇在抖音的端原注釋：1、截至8月16日，為從相應平臺前臺收集，不排除可能存在出入；2、本報告將小程序與端原生上線時間差不多于1天的劇集視為雙發(fā)；3、以麥芽小程序劇在抖音的端原生布局為例，麥芽同時涉及MCN業(yè)務，本表不涉及其達人類賬號；4、例如掌玩《厲總，你找錯夫人了》;麥芽《師姐絕代風華，少爺隱龍歸來》等；C2024.16長視頻平臺中腰部劇集微短化發(fā)展橫屏微短劇逐漸涌入腰部長劇的原有生態(tài)位在當前市場環(huán)境下，相較于腰部長劇，微短劇更易于頭部長劇形成互補，適配平臺的策略調整與用戶內容消費習慣的持續(xù)演變2021年底開始，宏觀與產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境影響下，2021年底開始，宏觀與產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境影響下，長視頻平臺在策略上對于盈利能力的聚焦度陸續(xù)提升，在整體層面對于內容投資回報率的重視程度持續(xù)升級(圖3-1)爆款長劇的綜合價值持續(xù)放大，平臺整體預算需要進一步向有此潛力的頭部大作傾斜，留給其余內容的預算體量化下降但與此同時，平臺始終需要相當體量的內容來進續(xù)提升用戶對短內容的習慣已是老生常談，整體上對于且具有持續(xù)上升的趨勢念與品類心智非頭部大作類內容的總預算降低，但供給數(shù)量需要保持上揚或至少因此平臺能夠給予單部作品的預算降低，腰部長劇按照原有制作思路跑通的難度提升(表3-1)微短劇在內容形式上具有相對扎實、較為理想的用戶基礎盈利能力回平臺層面內容結構消費習慣5用戶層面品類心智圖3-12020-2024圖3-12020-2024Q1長視頻平臺內容成本及變化情況——以某頭部平臺為例120820720820749434943444240202020212022一季度內容成本(億元)二季度內容成本(億元)20232024三季度內容成本(億元)四季度內容成本(億元)表3-1頭部分賬長劇與橫屏微短劇制作成本(估算)上線時間劇集名稱制作成本(估算)長視頻平臺整體性進入降本增效階段前人間煙火花小廚550-750萬長視頻平臺整體性進入降本增效階段后招惹5500-7500萬>2000萬雖然單部分賬橫屏微短劇作品的票房天花板難以與分賬長劇相比較，但其在內容效率上易于擁有相對更好的表現(xiàn)，與長視頻平臺在當前市場階段的策略適配度相對更高注釋：1、以愛奇藝為例，頭部長視頻平臺中，騰訊視頻、優(yōu)酷無獨立財報信息，芒果注釋：1、以愛奇藝為例，頭部長視頻平臺中，騰訊視頻、優(yōu)酷無獨立財報信息，芒果TV的內容成本因具有基于其自身屬性的特殊性，因此采用愛奇藝作為代表。年度數(shù)據(jù)為季度數(shù)據(jù)加總所得，非公司直接披露數(shù)據(jù)；本報告所采用的財報數(shù)據(jù)條目為Contentcosts;2、《人間煙火花小廚》、《招惹》曾分別在上線后突破長視頻平臺分賬長劇、分賬橫屏微短劇分賬紀錄，且根據(jù)市場信息，二者的制作成本體量均在截至上線年份的同品類項目中處于較高水平，因此采用二者作為代表，比較長視頻平臺內容降本前的頭部分賬長C2024..cn長視頻平臺中腰部劇集微短化發(fā)展橫屏微短劇標桿作品接連豎立，精品化持續(xù)推進從2022年《虛顏》、《念念無明》高分出圈開始，橫屏微短劇已連續(xù)三年實現(xiàn)口碑、熱度雙豐收作品穩(wěn)定產(chǎn)出。品類持續(xù)做寬做深，2023年橫屏微短劇首登衛(wèi)視，2024年頭部作品豆瓣評分邁入7.5以上檔位，市場認可度穩(wěn)步20222022-2024H1部分具有代表性的口碑與熱度均處于較高水平的橫屏微短劇作品12022大眾口碑2豆瓣評分7.4(6萬+評價)市場熱度3最高播放市占1.50%芒果TV播放量日冠×15大眾口碑2豆瓣評分6.9(4萬+評價)市場熱度3最高播放市占2.55%芒果TV播放量日冠×16虛顏芒果TV大芒短劇I平臺定制無糖文化制作曾慶杰導演念念無明芒果TV大芒短劇I平臺定制無糖文化制作曾慶杰導演2223大眾口碑2大眾口碑2豆瓣評分7.0(3萬+評價)豆瓣評分7.0(1萬+評價)市場熱度3市場熱度3最高播放市占3.36%最高播放市占0.98%廣電推選芒果TV播放量日冠×14國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品廣電推選2023年第二季度入選作品國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品2023年第四季度入選作品招惹騰訊視頻十分劇場I分賬無糖文化制作曾慶杰導演風月變芒果TV大芒短劇I平臺定制、上星無糖文化制作曾慶杰導演大眾口碑2豆瓣評分7.5(4萬+評價)市場熱度3最高播放市占2.75%騰訊視頻熱度日冠×16廣電推選國家廣電總局優(yōu)秀網(wǎng)絡寫精品速遞文章大眾口碑2(大王別慌張/少爺和我)豆瓣評分7.8/7.3(4萬+/2萬+評價)市場熱度3最高播放市占2.46%/1.52%廣電推選“首亮微光”扶持計劃首批入選作品/國家廣電總局2024新春檔精品微短劇宣推會推薦節(jié)目片單入選作品執(zhí)筆騰訊視頻十分劇場I分賬皓源影視制作張之微導演愛奇藝小逗劇場注釋：1、所列示的作品為基于豆瓣評分(7分檔位、1萬+評分人次)、播放熱度、總局推介情況，結合行業(yè)討論度、作品自身特殊性綜合選取，因篇幅有限未對于所有達到豆瓣7分檔位與1萬+評分人次，且具有較高播放熱度的項目全部列示(如《全資進組》);2、豆瓣評分為2024年7月15日統(tǒng)計數(shù)據(jù)；3、市場熱度參考數(shù)據(jù)源為燈塔專業(yè)版；4、2023年國家廣電總局首次將微短劇納入評選活動；5、微博賬號：視聽新時代，微信賬號：新時代視聽。C2024C2024cn長視頻平臺中腰部劇集微短化發(fā)展分賬橫屏微短劇商業(yè)表現(xiàn)持續(xù)突破2023年開始，實現(xiàn)千萬級分賬的橫屏微短劇部數(shù)持續(xù)階梯式增長，2024上半年數(shù)據(jù)已接近2023全年；單部橫屏微短劇累計分賬體量不斷創(chuàng)造新高；制作方中，無糖文化、大唐之星建立優(yōu)勢表3-22021-2024H1部分累計分賬1破1000萬的橫屏微短劇項目統(tǒng)計2上線時間劇集名稱大唐小吃貨累計分賬1>1500萬播放平臺騰訊視頻十分劇場制作公司金色活泉題材古裝、甜寵給你我的獨家寵愛>1000萬騰訊視頻十分劇場小故事影業(yè)甜寵、奇幻12月妻子的反攻>1000萬騰訊視頻十分劇場——影業(yè)愛情、家庭、女性自強首季拜托了!別寵我1-3季>3000萬三季合計騰訊視頻十分劇場汐盟影視、龍和田玉古裝、甜寵、奇幻致命主婦>1000萬優(yōu)酷漫悅科技家庭、女性自強千金丫環(huán)>1000萬優(yōu)酷大唐之星年代、虐戀招惹>2000萬騰訊視頻十分劇場無糖文化年代、愛情、懸疑鎖愛三生>1000萬優(yōu)酷太合影業(yè)、星鏡傳媒年代、虐戀風月變>1000萬芒果TV大芒短劇、搜狐視頻無糖文化古裝、武俠、愛情盲心千金>2000萬騰訊視頻十分劇場大唐之星甜寵10月反詐風暴>1000萬騰訊視頻十分劇場中藝美華犯罪12月見好就收>2000萬騰訊視頻十分劇場大唐之星愛情、喜劇12月烈愛>1000萬騰訊視頻十分劇場嘉影創(chuàng)智年代、虐戀我叫趙吳狄>1500萬騰訊視頻十分劇場善努文化等愛情、爽劇千年情劫>1000萬騰訊視頻十分劇場海寧天翊古裝、奇幻、愛情噬心>1000萬騰訊視頻十分劇場盛世文和、不醉二廠古裝、虐戀授她以柄>1500萬騰訊視頻十分劇場仟億影視古裝、愛情主婦的戰(zhàn)爭>1000萬騰訊視頻十分劇場品道堂愛情、家庭、女性自強執(zhí)筆>2500萬騰訊視頻十分劇場皓源影視、響藝樂吉古裝、奇幻、愛情頭部分賬橫屏微短劇票房不斷創(chuàng)造新高背景下，其突破千萬關口的速度相應持續(xù)加快；2同時，頭部分賬橫屏微短劇收官后持續(xù)獲得的票房亦占據(jù)相當比例，展現(xiàn)出良好的內容持續(xù)效應，圖3-22023-2024H1長視頻平臺累計分賬破2000萬的橫屏微短劇2票房主要節(jié)點實現(xiàn)用時3圖3-32023-2024H1長視頻平臺累計分賬破2000萬的橫屏微短劇2在播放收官節(jié)點的票房占比測算4招惹2023.03上線盲心千金2023.08上線見好就收2023.12上線執(zhí)筆2024.03上線1招惹盲心千金見好就收執(zhí)筆2,000萬截至上線165天36.0%24.0%40.0%2,100萬截至上線177天31.0%26.2%42.9%2,200萬截至上線183天%31.8%2,500萬截至上線106天40.0%23.0%37.0%上線至會員收官累計分賬占比(%)會員收官至非會員收官累計分賬占比(%)非會員收官至分賬最新披露節(jié)點累計分賬占比(%)累計分賬破1000萬所用天數(shù)(天)累計分賬破1000萬至破2000萬所用天數(shù)(天)注釋：1、累計分賬為截至2024年7月14日從公開渠道所采集到的注釋：1、累計分賬為截至2024年7月14日從公開渠道所采集到的最近一次披露數(shù)據(jù)；2、所收錄的為從公開渠道中可獲取分賬票房信息且滿足屬性要求的劇集，鑒于部分項目未披露分賬信息，可能存在統(tǒng)計不完全的情況；3、實現(xiàn)用時為結合公開信息計算所得，非直接獲取數(shù)據(jù)；4、會員/非會員收官天數(shù)為結合公開信息計算所得，非直接獲取，截止C2024.cn20主管部門為微短劇精品化發(fā)展指明方向附：廣電機構微短劇布局分析(注釋)故主管部門為微短劇精品化發(fā)展指明方向2022年第一季度，廣電總局首次將微短劇作為獨立作品類型納入優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品推選活動；并在2022年底發(fā)布的《關于開展2022年“網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程”扶持項目評審的補充通知》中將微短劇納入?yún)⒃u范圍1;2024年初，相繼發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃、召開2024新春檔精品微短劇宣推會，主管部門對微在廣電總局的各相關精品扶持、精品宣推、推優(yōu)項目名錄中，各類型微短劇作品百花齊放，體現(xiàn)出精品化微短劇創(chuàng)作繁榮的創(chuàng)作生態(tài)——例如，由互聯(lián)網(wǎng)平臺與影視公司聯(lián)合出品的《大過年的》,累計播放量破10億，并達成品牌合作；由廣電系視聽平臺出品的《風月變》分賬破千萬，并成為首播上星播出的微短?。挥蒑CN達人創(chuàng)作的《逃出大英博物館》、《那一年春節(jié)，他們是在戰(zhàn)斗中度過的》形成深遠社會影響力。入選作品名單較大程度上可以反應主管部門對于精品微短劇創(chuàng)作的潛在鼓勵方向，本報告通過對70余部入選作品2的整理，在作為傳統(tǒng)熱門題材的都市愛情、懸疑、古裝傳奇，以及專項創(chuàng)作計劃中已明確八大方向的文旅主題外，總結出其他六大特色主題，及各主題典型項目示例，供參考：弘揚中華傳統(tǒng)文化劇名出品方/申報單位主題元素逃出大英博物館曖昧時長文博河姆渡的骨哨聲中央廣播電視總臺文博/文明起源楚簡的訴說長影時代文博恭王府騰訊視頻、騰訊微視、恭王府文博天涯小娘惹抖音、長信傳媒文化/南洋華人觀復貓北京精彩、百納千成、觀復博物館、抖音文化/通識一夢枕星河蘇州廣電、芒果TV非遺/蘇州我的歸途有風抖音、華策非遺/樂山相機抖音、四川觀察經(jīng)典/論語長安行格心文化經(jīng)典/詩詞中國節(jié)氣——谷雨/春分奇遇記河南廣電經(jīng)典/淮南子、詩詞錦月安笙中國電視劇制作中心戲曲超越吧!阿娟北京精彩、百納千成、抖音舞獅2泛主旋律和重大題材重大題材劇名出品方/申報單位主題元素那一年的春節(jié)，他們是在戰(zhàn)斗中度過的古麥嘉禾革命歷史青春之我新華社新媒體中心、文岱天青、景明影業(yè)革命歷史志廣州日報、廣州市團校革命歷史這世間如你所愿點眾革命歷史泛主旋律劇名出品方/申報單位主題元素劇名出品方/申報單位主題元素大地木蓮影視三農(nóng)法官助理謝至最高法新聞局司法法蘭小鎮(zhèn)坦途互娛三農(nóng)石俊峰辦案記司法所的故事察院、遵義市人民檢察院最高檢影視中心、貴州省人民檢司法察院、遵義市人民檢察院杰米文化司法飛揚的青春酷諾影業(yè)三農(nóng)臨水人家中國飯碗之南繁一家人烈火青春橙果影視三農(nóng)三農(nóng)探火者老吳的傳承文州文化警網(wǎng)傳媒消防公安注釋：1、扶持項目主要針對處于創(chuàng)作階段的作品注釋：1、扶持項目主要針對處于創(chuàng)作階段的作品，定位與優(yōu)秀作品推選存在一定差異；2、包括：廣電總局2022第一季度-2024第一季度、2022年度、2023年度優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品推選活動優(yōu)秀作品目錄；廣電總局2023-2024年“網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程”扶持節(jié)目名單；廣電總局2024新春檔精品微短劇宣推會推薦節(jié)目片單；北京市廣電局北C2024..cn主管部門為微短劇精品化發(fā)展指明方向3以平凡視角展現(xiàn)百態(tài)生活