《新零售運營管理》教案

四、新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對比五、經(jīng)濟新動能，新零售形態(tài)的發(fā)展狀態(tài)【知識目標】【技能目標】教學重點1.新零售的內(nèi)涵、特征、運營方法論教學難點(一)人(或機構(gòu))(二)貨(或服務(wù))(三)場(景)二、新零售的方法論：新零售=商品×人2經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式為E=MC2,即經(jīng)濟=商品×人2。其中的C(人)的二次方就很可能被卡在這里?！?二)消費主體更加個性化隨著人們消費方式和消費習慣的改變，傳統(tǒng)零售已經(jīng)不能更好地滿足消此外，實體門店由于長期注重經(jīng)營流通渠道、終端平臺，而不是商品和服務(wù)本身，所以不能真正地了解市場需求。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量成為所有企業(yè)與商家生存線下實體門店在遭受電商行業(yè)沖擊的同時，還面臨著行業(yè)內(nèi)商品同質(zhì)化嚴重的問題，導致線下門店的客流量嚴重不足。線上電商早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利獲得了飛速的發(fā)展，而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的消失，純電商模式的發(fā)展進入了瓶頸期。為了能夠獲取更多的流量，線上流量與線下體驗2016年11月，我國正式出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型16項推動實體零售商轉(zhuǎn)型升級的具體措施，通過促進線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營機制與簡政放權(quán)、促進公平競爭，以及減輕企業(yè)稅費負擔等措施幫助新零售在《2018年國務(wù)院政府工作報告》中，提及發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式。自2019年1月1(一)渠道布局：單一渠道VS全渠道(二)場景：單一化VS多樣化(三)消費時間、空間：固定VS靈活(四)經(jīng)營思維：以商品為中心VS以消費者為中心(五)消費者分析：以主觀經(jīng)驗為準VS以大數(shù)據(jù)分析為參考(一)推動力不同在新零售模式中，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技(二)商品銷售模式不同在電子商務(wù)中，商品的銷售模式是商家或制造商生產(chǎn)出商品后，采取各種營銷手段向在新零售模式中，則是商家或制造商先尋找目標消費人群，并了解目標消費人群的需求，然后根據(jù)目標消費人群的需求來生產(chǎn)商品，其整個零售過程(三)商品交易的場景不同電子商務(wù)零售主要是通過商家入駐各大電子商務(wù)平臺，或者是商家自己搭建電子商務(wù)在新零售模式中，商家通過線上的電子商務(wù)平臺、小程序、App實體門店，實現(xiàn)線上、線下各類交易渠道的集合，形成了覆蓋范圍(二)商業(yè)中心從“平臺”轉(zhuǎn)移到“人”歸納與及運營方法論，掌握了新零售的核心環(huán)節(jié)，了解了新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別、驅(qū)動新零售發(fā)展的因素，以及典型的新零售商業(yè)模式。向線下。2016年10月，馬云提出“新零售”這一概念，“新零售”儼然成為托起數(shù)十萬億新消費商機和重燃大眾創(chuàng)業(yè)激情的熱詞。只有打破傳統(tǒng)營銷方式，采用“線上+線下”營銷模式，做好優(yōu)勢互補，利用“大數(shù)據(jù)、云計算”一、思維變革，構(gòu)建“以消費者為中心”的價二、重構(gòu)經(jīng)營模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三、轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系【知識目標】【技能目標】1.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)建立快速反應(yīng)機制的策略教學重點1.新零售構(gòu)建“以消費者為中心”的價值觀3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)打造扁平化管理模式的策略教學難點教學內(nèi)容市場供求關(guān)系影響著零售經(jīng)營理念的形成，伴隨著市場供求關(guān)系的不斷重構(gòu)，零售經(jīng)營理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟原則”到“效率原則”,再到“人本原則”的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。在新零售業(yè)態(tài)下，商業(yè)活動各個主體的價值排序被重構(gòu)，滿足消切商業(yè)活動的出發(fā)點。此時，為消費者不斷創(chuàng)造價值的“人本原則”成為新零售經(jīng)營理念二、以消費者為中心，從“商品思維”轉(zhuǎn)向“消費者思維”(一)零售企業(yè)的傳統(tǒng)運營思維模式1.采用標準化、格式化的經(jīng)營模式2.采用自我模式組織商品3.采取自我模式對商品進行推廣(二)以消費者為中心塑造自身價值1.挖掘商品價值，提供差異化的商品案例：滋源，無硅油頭皮護理引領(lǐng)者2.創(chuàng)造體驗價值，提供細致的體驗服務(wù)3.塑造情感價值，與消費者進行情感溝通三、從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費者做代言”為品牌做代言：研究品牌和商品，幫助品牌銷售商品為消費者做代言：研究消費者及其消費行為，幫助消費者購買商品在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費者做(一)為消費者提供滿足其需求的商品(二)改變競爭力模式(三)將消費者私有化(一)與供應(yīng)商構(gòu)建“利益共同體”,參與到供應(yīng)商的商品運營中(二)擺脫粗放式運營管理方式，實行精細化管理(一)商品個性化：提供差異化商品(二)功能個性化：發(fā)展多樣化功能(三)規(guī)劃個性化：體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷(三)連咖啡：將“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”歸納與通過本章的學習，我們了解到新零售構(gòu)建了“以觀，掌握了新零售環(huán)境下零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策式的策略，以及建立快速反應(yīng)機制的策略。新零售是一種零售理念、模式、方法的系統(tǒng)化變需要零售企業(yè)在舊模式的基礎(chǔ)上進行改造，也需要顛覆式的原創(chuàng)。無論哪一種“新”,都應(yīng)該是技術(shù)的“新”,管理的“新”,模式二、新零售環(huán)境下，零售020的發(fā)展趨勢四、線上線下“三部曲”,打造“接地氣”超市O20【知識目標】1.常見的零售020的模式類型【技能目標】1.商超實施O20模式的策略2.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點教學重點1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素5.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點教學難點1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素3.商超實施O20模式的策略4.做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點5課時一、線上引流，線下體驗與成交二、線上成交，線下服務(wù)三、線上線下相互導流，均可交易四、門店內(nèi)提供二維碼，消費者可以直接掃碼下單結(jié)賬 線上線下線下線上(一)商品：為消費者提供高品質(zhì)的商品(二)消費者：以消費者的需求為基礎(chǔ)(三)體驗：為消費者提供獨一無二的體驗(四)在線支付：建立完善的在線支付功能(五)口碑傳播：建立暢通無阻的線上傳播渠道二、構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容三、自建App,020閉環(huán)生態(tài)體系落地的有效模式第四節(jié)線上線下“三部曲”,打造“接地氣”超市020一、線下策略：興趣商品+消費者價值+有趣體驗二、線上策略：超市App+個性推薦+實體門店(一)吸引消費者安裝超市App1.建立社交推廣體系3.設(shè)置特價活動第五節(jié)社區(qū)團購，打造020模式的社區(qū)便利店一、社區(qū)團購，以社交為依托的020新模式(一)獲客成本低(二)商品質(zhì)優(yōu)價低(三)營銷成本低(五)配送成本低(六)資金風險低社區(qū)團購是一種典型的S2B2C模式(一種集合供貨商賦能于渠道商，并共同服務(wù)于消從團長身份和供應(yīng)鏈兩個角度出發(fā)，可以將社區(qū)團購的運營方式分為(一)按照團長身份的不同進行劃分2.“實體門店店主十社群”型(二)按照商品供應(yīng)鏈進行劃分1.銷地直接配送型2.設(shè)置前置倉型案例：蘇小團，蘇寧社區(qū)拼團打通“最后100米”(一)商品管理1.商品品類管理2.商品價格優(yōu)勢3.做好商品信息展示(二)供應(yīng)鏈管理在社區(qū)團購模式中，大部分商品是以預售的形式進行銷售的，這就要求社區(qū)團購平臺的供應(yīng)鏈具有敏捷、快速的響應(yīng)速度。社區(qū)團購平臺要時刻注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的提升，社區(qū)團購的優(yōu)勢在于價格，社區(qū)團購平臺的品控、物流成本控制能力及供應(yīng)鏈管理能力決定著平臺商品價格競爭優(yōu)勢的強弱。(三)社群運營管理平臺需要對團長進行專業(yè)化的售后服務(wù)、商品推廣技巧的培訓，業(yè)化的方向發(fā)展。鑒于從源頭篩選團長并不現(xiàn)實，社區(qū)團購平臺可以通過加盟協(xié)議、平臺自主建群、引入業(yè)績考核、團長培訓等方式來提高團長水平。此外，針對消費者購買疲勞和流失的現(xiàn)象，除了做好選品、保證商品品做好社群運營也是提升消費者黏性的有效手段之一。例如，社區(qū)團購平臺可以通過不推出節(jié)日特產(chǎn)優(yōu)惠、群接龍紅包、簽到領(lǐng)積分、分享砍價、拼團優(yōu)惠、拉新得券等方式調(diào)動社群成員的積極性。(四)信息系統(tǒng)的搭建管理、訂單處理系統(tǒng)管理、倉儲管理、商品依賴。因此，社區(qū)團購背后業(yè)務(wù)的高效運轉(zhuǎn)離不開數(shù)據(jù)化、信息化管理系統(tǒng)的此外，社區(qū)團購平臺需要采用可連接的信息系統(tǒng)。社區(qū)團購端(消費者端)訂單需要，需要產(chǎn)、供、銷、配四方的高效協(xié)作，歸納與通過本章的學習，我們了解了常見的零售020的模式類型、構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素、構(gòu)成O20閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容以及社區(qū)團購的運營模式，掌握了商超實施020模式的策略和做好社區(qū)團網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。但是，新零售下的O20模式不是簡單的“從線上到線下”,也不是“線下到線上”,而是線上線下的完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實現(xiàn)資源共享一、無縫全渠道體驗，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心要素二、以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局【知識目標】新零售環(huán)境下各類渠道的特點【技能目標】1.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略教學重點1.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略教學難點1.傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略全渠道零售，就是企業(yè)為了讓消費者能夠在任何時間、任何地點以任何方式獲得商品或服務(wù)信息并進行購買，采取實體門店渠道、電子商務(wù)渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多種渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，為消費者提供無差別的購買體驗(一)全線性(二)全程性(三)全面性案例：樂友孕嬰童，“App+網(wǎng)上商城+連鎖店(一)線下實體門店渠道(二)電子商務(wù)渠道1.平臺類型多樣化，流量大2.滿足消費者的個性化需求3.商品展示方式多樣化(三)內(nèi)容分享型渠道1.以年輕女性為目標消費群體3.深挖商品特點(四)短視頻渠道1.流量大、傳播范圍廣、速度快2.強大的帶貨能力(五)020平臺渠道 1.直接連接消費者(六)社交媒體渠道1.獲客成本低(一)量體裁衣，選擇適合自己的全渠道業(yè)務(wù)模式1.業(yè)態(tài)不同，全渠道業(yè)務(wù)模式不同3.合理協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系(二)培養(yǎng)深度洞察和分析消費者的能力對消費者進行深度洞察和分析的主要內(nèi)容：1.消費者偏好分析：消費者搜索、瀏覽、收藏、購買商品的品類、價位、品牌等2.消費者畫像分析：消費者年齡、性別、學歷、職業(yè)、所在地區(qū)、興趣愛好、購物時間、購物頻率、月均消費金額、媒體使用習慣等消費者數(shù)據(jù)的來源：1.消費者活動數(shù)據(jù)：社交媒體；消費者評分/評價；消費者投訴/意見；員工意見等2.消費者個人數(shù)據(jù)：消費者會員注冊；消費者家庭關(guān)系等3.消費者交易數(shù)據(jù)：線上及線下消費數(shù)據(jù)；呼叫中心所得信息；多媒體終端所得信息；行業(yè)統(tǒng)計與調(diào)查數(shù)據(jù)等(三)建立與全渠道模式相適應(yīng)的線下業(yè)務(wù)流程1.線下門店為在線上購物的消費者提供無差別服務(wù)2.線上所購商品支持線下退換貨(四)建立整合線上線下業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)案例：百聯(lián)集團，i百聯(lián)全渠道增量賦能四、物流改革，向全渠道模式升級的必然選擇(一)全渠道下的物流新訴求1.更高的物流效率2.更低的物流成本3.更高的靈活性4.更高的資源共享度5.更高的兼容性(二)推進物流體系變革1.以大數(shù)據(jù)為依托2.對物流資源進行整合3.建立并提高物流中心的可視化與柔性化管理4.調(diào)整線下門店職能5.重視“最后一公里”配送第二節(jié)以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局一、新零售對物流提出新需求①能夠?qū)︿N售情況和庫存企業(yè)端進行預測；(一)對消費者進行畫像消費者畫像是指通過對消費者的基本信息、消費進而洞察消費者需求的過程。消費者的消費行1.戰(zhàn)略決策和管理2.品牌建設(shè)3.定價策略5.個性化陳列(二)從消費者需求出發(fā)，打造高效供應(yīng)鏈消費行為特征；●洞察消費者需求；●提前對商品或服務(wù)資源進行配置；●根據(jù)消費者細分，為不同需求預測線上線下全渠道銷售；●通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對●采取柔性生產(chǎn)模式；●構(gòu)建無庫存銷售和庫存透供應(yīng)鏈倉儲布局滿足消費者快速送貨的需求；產(chǎn)商品提供限時取件服務(wù)；提供限時取件服務(wù)；●使用智能標簽，提升消費者的滿意度；●提供維修完成后的發(fā)件和對高價值商品提供安保加強服務(wù)；建立完善的保價與專業(yè)的理賠機制(一)建立智慧物流(二)資源共享(三)提升效率(一)店倉一體化店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔著 自動化運輸系統(tǒng)(二)眾包物流眾包模式(Crowd-sourcing)是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)來1.發(fā)件人在App上發(fā)布訂單2.App自動核算快遞費用4.快遞人成功完成派送并獲得報酬(三)設(shè)置快遞自提點(四)智能快遞柜(五)前置倉社區(qū)倉/微倉是指將倉儲前置，即設(shè)置前置倉。1.及時性3.降低門店運營成本，讓利消費者在新零售模式下，企業(yè)對供應(yīng)鏈端產(chǎn)生了三供更加貼近消費者的物流服務(wù)；第二，零售企業(yè)要實現(xiàn)去庫存，將自身庫存降至最低；第三，零售企業(yè)要提高物流的響應(yīng)速度?；诖?，零售企業(yè)應(yīng)該堅持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的供應(yīng)鏈，依托全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的共享，將上下游的采購訂單預測、生產(chǎn)訂單預測、銷售訂單預測等環(huán)節(jié)打通，實現(xiàn)需求、庫存、供應(yīng)供應(yīng)鏈的運作流程如下。預測+采購訂單預測+采購訂單預測+生產(chǎn)訂單預測+銷售訂單預測+消費者訂單需求數(shù)據(jù)需求數(shù)據(jù)需求數(shù)據(jù)需求數(shù)據(jù)材料供應(yīng)方生產(chǎn)商實時補貨實時補貨多渠道訂單通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者的需求，指導中小零售企業(yè)的采購和物流配送工作自主訂貨、管理庫存和貨款結(jié)算；生成財務(wù)報表；線上業(yè)務(wù)，營銷推廣歸納與提高統(tǒng)企業(yè)進行全渠道轉(zhuǎn)型的策略，構(gòu)建以消費者為核心的物流格局渠道，即如何將商品送到消費者手中，是在整關(guān)注的一個關(guān)鍵問題。隨著消費的不斷優(yōu)化和升級，傳統(tǒng)零售模式面新的購物環(huán)境和體驗。而隨著新零售的不斷深入，單純的線上或者單純的線三、商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力四、以消費者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品五、品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略【技能目標】5.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點和策略教學重點1.做好品類管理的步驟教學難點包括競爭對手的數(shù)量、競爭對手的實力，以及競爭對手的商品(一)明確業(yè)態(tài)類型零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的營形態(tài)。通俗地講，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，主要包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(主題商城)、專賣店、購物中心和倉儲式商場等形式。(二)分析目標消費群體1.所處地理位置(三)分析消費需求1.訪談法品類定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu)，包括子品類、大分類、中分類、小分類等。品類定義要與信息系統(tǒng)更新同步進行，在做品類定義的同時維護。品類定義并非一成不變，它會隨著消費者需求和消費習慣品類角色的確定及其對零售商經(jīng)營所產(chǎn)生的貢獻體現(xiàn)(一)定義品類角色的方法定義品類角色的方法有三種，即以零售商為導向的品類角色定位法，以消費者為導向的品類角色定位法，以及跨品類分析的品類角色定位法。其中，使用較普遍的是跨品類分析的品類角色定位法?？缙奉惙治龅钠奉惤巧ㄎ环ǖ膶嵸|(zhì)也是一種以消費者為導向種定位方法同時兼顧了消費者、零售商和市場發(fā)展三個方面的需求理的定位方法。根據(jù)跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為目標性品類是指能代表門店特色和形象、能滿足消費者需要、銷售情(1)代表零售商門店的形象。(3)與其他品類相比，該品類擁有更多的資(4)在門店所有品類中，該品類的銷售量居于領(lǐng)先地(1)目標性品類要符合目標消費群體的需求特點。(2)目標性品類要有比較豐富的貨源及獨特的品質(zhì)。(3)目標性品類不僅要在價格上具有優(yōu)勢，還要有良好的營銷手段做支持。2.常規(guī)性品類常規(guī)性品類是指零售商用來吸引客流，抵御競爭對手，滿足消費者的多方面需求，并(1)有助于提升零售商的整體形象。(2)為經(jīng)營指標的總體平衡提供保障。(3)該品類的銷售額及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源占比比較接近。3.季節(jié)性/偶然性品類(1)在某個時期內(nèi)該品類處于領(lǐng)導地位。(2)該品類能夠有效提升零售商在目標消費群體心中的形象。(3)在實現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報方面，該品類處于次要地位。(4)該品類能為目標消費者提供具有競爭性的商品。4.便利性品類便利性品類是指零售商為了讓消費者一次性購買到比較全面(二)定義品類角色的原則目標消費群體的重商品的頻率；②目標消費群體每年在該品類上的支出：的數(shù)量買的嗎?品與其競爭對手所提供的同類商品有區(qū)別嗎?零售商的①該品類商品所產(chǎn)生的利潤；②該品類商品所產(chǎn)生的毛利潤與其所占展示空間的比值；①提供該品類商品能夠提高消費者對零售商的忠誠度嗎?②該品類的商品能夠有效平衡零售商的優(yōu)勢嗎?嗎?的發(fā)展前景；品的增長趨勢；③該品類商品的消費趨勢或低估了?三、品類評估：了解品類/支類的表現(xiàn)(一)品類發(fā)展趨勢評估品類的增長潛力品類的主要推動力消費者的消費趨勢消費者的④消費者如何購買該品類的商品，是按功能選購，(二)零售商銷售表現(xiàn)評估①與過往業(yè)績相比，零售商可比店的業(yè)績是(三)市場/競爭對手表現(xiàn)評估(四)供應(yīng)商評估品類評分表是對品類角色和品類評估的提煉和總結(jié)，是針對零售商而建立的品類略類型策略說明市場營引導消費者購買利潤更高的商品保持當前所占市消費者教育育，幫助消費者了解品類的特點、使用方法等，提高消費者對品類的認知度通過制造機遇感、緊迫感、新奇感等來刺激消費者的消費提升忠誠度降低庫存成本降低成本毛利庫存周期品類策略是指制訂相應(yīng)的策略以滿足品類角色的發(fā)展需求，使其能夠達到品類評2.商品定價3.商品促銷具體說明根據(jù)品類角色合理地引進新品，對于便利性品類來說，只需銷售主要品種即可；而對于目標性品類來說，則需要保證其品種的多樣性商品特點新品的功能、性價比、銷售潛力、盈利能力、消費者測試結(jié)果等特點是否新品是否有消費者教育、消費者試用活動、媒體宣該品牌或相關(guān)品牌過往3個月的銷售業(yè)績、新品供應(yīng)商過往3個月的銷售業(yè)績、供應(yīng)商分銷新品的能力、供應(yīng)商對貨七、品類計劃實施：將方案付諸實踐八、品類回顧：對品類管理進行評估與修正品類回顧是指對品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計劃實施等各個環(huán)節(jié)進行評估與修正，從中發(fā)現(xiàn)問題并及時改正，以保證品類管理有(一)簡約思維(二)分解思維(三)復制思維(四)改變屬性聯(lián)系思維(五)統(tǒng)合思維“熟悉的新奇感”是指用戶了解但沒有體驗過的感覺。用“熟悉的新奇感”來創(chuàng)新商(一)框定富有熟悉感的場景(二)為商品創(chuàng)造新奇感1.利用包裝為商品創(chuàng)造新奇感2.更新商品功能很多成功的案例都是企業(yè)在做自營商品時，將商品的某個方微創(chuàng)新也必須要以消費者需求為中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式尋找最能打動消費者的需求點，引發(fā)消費者的尖叫，從而引爆消費者的口碑營銷。微創(chuàng)新可以體現(xiàn)在商品的包裝上、商品的擺放上，也可以體現(xiàn)在商品的優(yōu)惠組合上，還可以體現(xiàn)在商品的微定制上。無論是何種創(chuàng)新，關(guān)鍵是要讓消費者直接感知到商品品牌定位是為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使其商品在消費者的心中占據(jù)一個特殊的位置，并使消費者形成潛在的消費意識，當產(chǎn)生相應(yīng)的需求時，會在第一時間(三)做好SWOT分析歸納與的步驟、開展商品創(chuàng)新的思維和方法、以消費者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法，以及制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點和策略。商品是實現(xiàn)向新零售轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)，也是要根據(jù)消費者需求的變化在商品上進行創(chuàng)新，又要打造出消費者喜愛的商品，順應(yīng)時代的變化，不斷賦予商品引領(lǐng)力。三、內(nèi)容營銷，用有料的資訊促成交易四、多渠道營銷，打造線上+線下的營銷格局【技能目標】教學重點教學難點在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式中，導購是銷售的終端，是直接與消費者接個銷售活動中，它采取的是按成交計算(CostPerSales,CPS)的模式，即導購賺取的是門在互聯(lián)網(wǎng)時代，店鋪內(nèi)的每個導購都可以變成有溫度、人格化的取按反饋計費(CostPerResponse,CPR)模式，即導購可以帶越好，其價值就越高。(一)智能導購屏(二)智能導購機器人跨界營銷就是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的用戶之間所擁有把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種才能將自身品牌打入對方品牌的用戶陣營，從而實現(xiàn)縮小自身品牌的用戶“盲區(qū)”的營銷跨界營銷，就是找到與自己品牌擁護者有共通性但并不屬于自己品牌陣營的那部分用戶所擁護的品牌進行合作，從而獲得雙方共贏(一)品牌資源相匹配(二)品牌之間不存在競爭關(guān)系(三)產(chǎn)品屬性相互獨立(四)品牌效應(yīng)能夠形成互補(五)消費群體具有一定程度的一致性(六)堅持以用戶為中心案例：用音樂碰撞美妝，構(gòu)筑“音樂生活”(一)跨品牌的界：借勢品牌元素，提升品牌格局案例：“上海雙姝”跨界合作演繹“忘年交”(二)跨用戶的界：擴大渠道覆蓋，增加用戶量(三)跨場景的界：延伸用戶使用場景記憶(四)跨產(chǎn)品利益點的界：放大產(chǎn)品功能點(一)品牌授權(quán)定制款產(chǎn)品(二)快閃店和快閃活動(三)開展資源技術(shù)合作(一)產(chǎn)品層面的觸達受眾(二)信息層面的觸達受眾案例：氣味圖書館&大白兔，聯(lián)名打造快樂回憶“國民香”內(nèi)容營銷是通過為用戶提供解決方案，幫助他們解決某個實際問題來培養(yǎng)其對品牌和商品的信任，然后才會引導用戶購買商品。當用戶對品牌和商品的信任度達到一定水平時，案例：凱叔講故事，為場景而生產(chǎn)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷中，品牌商更喜歡打價格戰(zhàn)；而在內(nèi)容營銷中，品牌商品的獨特價值，這主要是由于購物場景的新媒體的迅速發(fā)展推動了新型購物場景的出現(xiàn)，用戶在一種休閑的狀態(tài)下瀏覽著公眾號美文，在閱讀圖文的過程中不僅增長了知識，還(一)足夠數(shù)量的粉絲(二)穩(wěn)定的、有價值的內(nèi)容(三)可行的盈利形式(一)移動媒體時代，用豎屏視頻無縫連接線上線下(二)場景化營銷，強化用戶的沉浸感與融入感案例：顧家將床墊搬進電梯里，開啟“睡覺”場景營銷(三)媒介型創(chuàng)意，用線下媒體引爆線上話題案例：虛擬與現(xiàn)實交互，網(wǎng)易云打造“留聲記憶”沉浸式地鐵車廂社群是指基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有相同興趣或價值觀的人突破時間與空間限制(一)經(jīng)營體系改革，實體門店做好社群營銷的必要條件2.激活社群成員歸納與全渠道精準營銷的策略。深度營銷，就是以品牌商和企業(yè)與消費者之間的深度溝通和從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種化的營銷新模式、新觀念。它要求品牌商和企業(yè)為消費者提供無限的關(guān)懷，與消費者建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量人性化的溝通工作，使自己的品牌和商品產(chǎn)生潤物細無聲的效果，使消費者保持對品牌的長久忠誠。四、智慧門店，用數(shù)據(jù)化運營模式提升門店運營效率五、運營數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營【知識目標】1.智慧門店解決方案的基本構(gòu)成模塊【技能目標】1.零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化運營模式的基本步驟2.用大數(shù)據(jù)繪制消費者畫像的步驟教學重點1.零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化運營模式的基本步驟2.用大數(shù)據(jù)繪制消費者畫像的步驟教學難點1.零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化運營模式的基本步驟2.用大數(shù)據(jù)繪制消費者畫像的步驟5課時四、零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五步曲”一、消費者畫像的兩種主要類型二、構(gòu)建消費者畫像的基本步驟(二)收集消費者信息積分等級類客服記錄類退貨投訴類信息說明直接渠道通過市場消費者信息品牌商和企業(yè)的調(diào)查人員可以通過電話調(diào)查、問卷調(diào)查、面談等方式獲取消費者的第一手資料，也可以借助儀器來對被觀察消費者的行為進行觀察并加以記錄，從而獲取有效信息中獲取消費者信息在品牌商和企業(yè)為消費者提供服務(wù)的過程中，為了滿足自己的需求，消費者通常會直接且毫無避諱地向品牌商和企業(yè)表達自己對商品的看法或期望，對服務(wù)的評價和要求，對品牌商法，以及身邊朋友的需求和購買意愿等，所助為消費者提供服務(wù)的過程來增加對消費者的了解，并收集有效的消費者信息信息品牌商和企業(yè)將消費者的投訴意見進行分析與整理，并建立消費者信息在終端通過與消費者進行面對面的接觸來收集消費者信息，例通過激勵消費者辦理會員卡，讓其提供自己的式、地址、性別、年齡等信息，品牌商和企業(yè)可以借此獲取消費者的購買信息，如消費者購買商品的品牌、數(shù)量、檔次、消費金額、購買時間、購買次數(shù)等，這樣就可以大致了解消費者的消費水平、消費風格，以及對商品價格和促銷活動的敏感度等間接渠道網(wǎng)絡(luò)搜索品牌商和企業(yè)可以借助搜索引擎、網(wǎng)上黃頁、手機短信、行業(yè)網(wǎng)站廣，信息量大，但搜集到的信息準確性和可參前需要經(jīng)過詳細的篩選老客戶來搜集消費者的信息。這種渠道搜集來的信較強的針對性，但往往帶有老客戶自身的主觀情感專業(yè)機構(gòu)有些專業(yè)的咨詢公司會向外界提供專業(yè)的分需要付費，有些是免費的，品牌商和企業(yè)可以與這些專業(yè)機構(gòu)保持聯(lián)系，以獲取有效的消費者信息職業(yè)、職務(wù)(如工程師、職員、管理者等)、婚道偏好、房屋居住情況(如租房，還是自有房)、車輛使用情況(如有車，還是無車)、孩子狀況(如是否有孩子，孩子的年齡段等)常住的城市、日常作息時間、常用的交通方式、經(jīng)濟/理財特征、餐飲習慣、購物習慣(如購物渠道、品牌偏好、購買的商品品類等)瀏覽/收藏內(nèi)容偏好(如瀏覽視頻、文章的類型，瀏覽電視劇、電影的類型等)、音樂偏好(如音樂的類型、歌手等)、旅游偏好(如跟團游、自駕游、國內(nèi)游、出境游等)生活方式(如作息規(guī)律、喜歡化妝、喜歡素食、格外向、文藝青年、特立獨行、敢于嘗新等)、價值觀(如崇尚自然、勇于冒險、關(guān)注性價比、關(guān)注品質(zhì)等)(四)消費者畫像驗證一、智慧門店，提升運營效率的強心劑(四)線上線下全渠道互通二、搭建有效的智慧門店系統(tǒng)對進店訪客數(shù)、訪客店內(nèi)行動軌跡、訪客在店內(nèi)駐足時間進行統(tǒng)計和分析，資源計劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行對接，并匯總成報表，進而形成單個和多個門店在一定周期內(nèi)的客流量變化曲線，從而了解天氣、營銷活動、節(jié)假日等因素對客流產(chǎn)生的影響，以指導門店運營策略的制訂消費者進店后，通過人臉識別匹配消費者信息，判斷消費者是新客還是熟客或者會員，為導購開展個性化銷售提供參考。針對門店會員，系統(tǒng)可以聯(lián)動會員信息(如會員購買記錄、消費頻次、購物員進行精準銷售將原有的線下巡店轉(zhuǎn)移到云端，基于互聯(lián)網(wǎng)流媒體傳輸控設(shè)備，管理人員只需登錄云端，即可隨時隨地查看各個店鋪的運營狀此外，管理人員可以通過統(tǒng)一的線上檢查管理平臺在線配置統(tǒng)一的店鋪管理標準體系，定制統(tǒng)一的工作檢查表，并實現(xiàn)按需檢查，場景關(guān)聯(lián)，通過在線對比就可以找到各個門店之間的差異，從而實現(xiàn)更加高效的連鎖門店管理基于人臉識別技術(shù)和人工智能技術(shù)，通過店內(nèi)智能展人與消費者進行有趣、好玩的互動，提升消費者的參與感和體驗度。此可以借助線上活動分享實現(xiàn)對線下引流，借助線上線下多種營銷方式與消費者進行頻繁互動，進而提升門店流量和轉(zhuǎn)化率借助智能收銀系統(tǒng)，被掃描過的商品信息都可以顯示商品標簽被更改、商品漏掃等情況。此外，管理人員可以進行按需檢索，當發(fā)現(xiàn)結(jié)算賬目存在問題時，可以直接按照商品信息進行搜索，并調(diào)取門店指定視頻片段，幫助解決存疑交易第五節(jié)運營數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營“人”的員工該指標的結(jié)果與商品陳列方式、商品銷售價格、促銷活動等因素都有關(guān)系÷目標數(shù)×100%可用于評價店鋪或員工的銷售能力待顧客數(shù)可用于評價員工的工作能力完成成交花費的時間總最高的金額的員工被認為是優(yōu)秀員工可用于評價員工的服務(wù)水平、商品的員工流失率=某段周期內(nèi)流失員工總數(shù)÷(該周期期初員工總數(shù)-該周期期末員工總數(shù))÷2×100%響程度等情況員工工資占比=企業(yè)支付的員工工資總額÷銷售額可以用于評價店鋪的人力成本情況、況客單價=某個時間段內(nèi)銷數(shù)可用于評價店鋪員工的銷售能力、店力等件單價=某個時間段內(nèi)銷售總金額÷銷售的商品的總數(shù)量可用于評價店鋪內(nèi)商品的價值、員工的銷售能力可用于評價店鋪的銷售能力、店鋪內(nèi)商品的受歡迎程度新增會員數(shù)=期末會員總可用于評價某個時間段內(nèi)店鋪的經(jīng)營效果、某項推廣活動的效果會員增長率=某時間段內(nèi)新增會員數(shù)÷期初有效可用于評價某個時間段內(nèi)店鋪的經(jīng)營效果、某項推廣活動的效果會員貢獻率=會員產(chǎn)生的銷售總金額÷銷售總金會員回購率=某段時間內(nèi)產(chǎn)生交易的老會員數(shù)÷期初有效會員總數(shù)X可用于評價會員的活躍度、忠誠度會員流失率=某段時間內(nèi)流失掉的會員數(shù)÷期初可用于評價會員的忠誠度會員平均總和÷有效會員總數(shù)可用于評估店鋪顧客的年齡水平，了行為特征(二)與“貨”相關(guān)的數(shù)據(jù)分析指標指標含義備注采購的商品品類數(shù)，廣度比=采購的商品品類數(shù)÷可采購的商品總品類可以反映商品品類的多樣化程度寬度采購的SKU總數(shù)，寬度比=采購的代表了店鋪內(nèi)商品的豐富程度和店鋪內(nèi)商品可供消費者選擇的程代表了店鋪內(nèi)某類商品可銷售的覆蓋度=有某款或品類商品銷售的店訂單滿足率=訂單中能夠供應(yīng)的商品數(shù)量總和÷訂單商品數(shù)量總和×訂單執(zhí)行率=能夠執(zhí)行的訂單數(shù)量÷準時交貨率=準時交貨的訂單數(shù)÷可以執(zhí)行的訂單數(shù)×100%率訂單響應(yīng)周期=系統(tǒng)中確認收貨時的時間一系統(tǒng)中下訂單的時間率第一種計算方法：庫存周轉(zhuǎn)率=出庫數(shù)量÷((期初庫存數(shù)量+期末庫存數(shù)量)÷2)×100%;第二種計算方法：庫存周轉(zhuǎn)率=銷售數(shù)量：((期初庫存數(shù)量+期末庫存數(shù)量)÷2)×100%商品只會被銷售一次，但是如果某件商品被退貨，則會出現(xiàn)一件商品被銷售多次的情況平均庫存=(期初庫存+期末庫存)÷2日期開始時的庫存；期末庫存為某的庫存。期初庫存、期末庫存和平均庫存是評價庫存數(shù)量的重要指標庫存天數(shù)=期末庫存金額÷(某個銷售期的銷售金額一銷售期天數(shù))險庫銷比=期末庫存金額÷某個銷售期的銷售金額×100%有效庫存比=有效庫存金額÷總庫存一般來說，有效庫存是指能夠給店商品從生產(chǎn)開始之后的時間一般來說，貨齡越大、庫存越大的商品是急需進行價格調(diào)整的折扣率=商品實收金額÷商品標準零商品動銷率=某個時間段內(nèi)商品累可用于評價商品銷售與庫存?zhèn)湄浿g的匹配度當前缺貨率=當天缺貨SKU總數(shù)/當可用于評價商品銷售與庫存的匹占比品類結(jié)構(gòu)占比=某品類銷售額一總銷占比價位段占比=某個價位范圍內(nèi)商品的占比正價銷售占比=按照正價銷售的商品的銷售額÷總銷售額×100%可用于評價店鋪的利潤水平，是員與貨齡、庫存和售罄率有一定的關(guān)系滯銷品÷商品的總銷售量可用于評價店鋪的商品結(jié)構(gòu)、商品的銷售情況第一種計算方法：退貨率=某個周期內(nèi)退貨的商品數(shù)量÷該周期內(nèi)銷售的商品總數(shù)×100%;第二種計算方法：退貨率=某個周期內(nèi)退貨的訂單數(shù)量÷該周期內(nèi)達成的服務(wù)水平等殘損率=殘損商品數(shù)÷商品總數(shù)×也是分析供應(yīng)鏈工作質(zhì)量和效率的指標之一(三)與“場”相關(guān)的數(shù)據(jù)分析指標“場”的門店可用于評估銷售任務(wù)，制定銷售目標進店率=進店人數(shù)六路過人數(shù)×可用于評價門店對顧客的吸引程度可用于評價商品對顧客的吸引力實體門店每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額。坪效=某個區(qū)域產(chǎn)生的銷售額÷該區(qū)域面積可用來評價某個門店或某個流程的人效=某個團隊的銷售額÷該團隊人數(shù)可用于評價某個團隊的銷售效率、門店的人力成本，幫助門店合理規(guī)劃人力資源配置凈開店率=(開店數(shù)一關(guān)店數(shù))÷可用于評價實體門店的擴張速度頁面被記為多次瀏覽，累加不去重問人數(shù)在所選時間段內(nèi)，同一訪客多次訪問同一個頁面會進行去重計算的吸引力只訪問了一個頁面就離開的人數(shù)占通過該入口訪問店鋪的總?cè)藬?shù)的比例購物車的人數(shù)÷訪問該款商品的可用于評價某款商品對顧客的吸引力，也是評價某款商品訂單轉(zhuǎn)化率的重要指標之一成交轉(zhuǎn)化率=達成交易的人數(shù)÷可用于評價網(wǎng)店的銷售水平、某款商品的受歡迎程度歸納與通過本章的學習，我們掌握了零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化運營模式的基本步驟、用大數(shù)據(jù)繪制消費者畫像的步驟，了解了智慧門店解決方案的基本構(gòu)成模塊，數(shù)據(jù)化運營是指品牌商和企業(yè)運用大數(shù)據(jù)的手段字化轉(zhuǎn)型提升自身業(yè)績的過程。新零售的“新”是以升級改造，新零售與數(shù)據(jù)化是不可分離的，傳統(tǒng)零售企業(yè)想要實現(xiàn)向新零售的轉(zhuǎn)型就必然要走上數(shù)據(jù)化經(jīng)營這條道路，通過運用互數(shù)據(jù)進行記錄，對門店進行智慧化的綜合管理，幫助門店提升經(jīng)營效能。二、實體門店功能轉(zhuǎn)變，從陳列商品到營造氛圍三、快閃店，制造一場撩人心弦的“游擊戰(zhàn)”四、打造互動式體驗消費場景，為消費者提供新奇又貼心的服務(wù)五、VR/AR+零售，融合虛擬與現(xiàn)實，打造沉浸式購物體驗【知識目標】【技能目標】2.打造互動式體驗消費場景的策略3.運用VR/AR技術(shù)打造沉浸式購物體驗的策略教學重點1.運營快閃店的策略2.打造互動式體驗消費場景的策略3.運用VR/AR技術(shù)打造沉浸式購物體驗的策略教學難點5課時快閃店，英文名為Pop-upshop,指的是品牌商在商業(yè)繁華(一)市場試水，為新品/新店造勢案例：香奈兒可可炫光俱樂部，音樂與彩妝的時光交織(二)增加品牌曝光度，傳達品牌理念案例：想念面館，“想念”與面條的“味蕾碰撞”(三)打造體驗式場景，增強與消費者的互動(四)饑餓營銷，刺激人們的購買欲案例：天貓雙十一“爆款清單”,破解你的“選擇困難癥”二、科學選址，黃金地段造就“地利”“人和”(一)快閃店選址的原則1.分析場地的人流與客流3.活動預算5.場地的建筑風格(二)常見的快閃店選址1.特色市集2.綜合商場和購物中心案例：李寧NingSpace潮流空間，在運動潮流上領(lǐng)跑3.市中心繁華地段(一)造勢：做好預熱準備(二)發(fā)酵：布置個性化場景，引發(fā)話題自動傳播(三)引導：導客引流，精準營銷(