跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷(xiāo)妙巴黎

跨國(guó)公司本土化營(yíng)銷(xiāo)妙巴黎摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生，但不同的國(guó)家擁有不同的風(fēng)土人情，因此跨國(guó)公司為了在海外市場(chǎng)獲得更多利益，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，以充分融入該市場(chǎng)，提升企業(yè)的應(yīng)變能力，避免沖突。本文以妙巴黎為例，運(yùn)用資料分析法和事例分析法，分析妙巴黎在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，以妙巴黎在中國(guó)采取的本土化營(yíng)銷(xiāo)措施為經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他跨國(guó)公司的本土化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒，促進(jìn)本土化營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；

本土化營(yíng)銷(xiāo)；

妙巴黎oAbstractWith

the

development

of

global

economic

integration,

multinational

companies

have

emerged,

but

different

countries

have

different

customs

and

customs.

Therefore,

in

order

to

obtain

more

benefits

in

overseas

markets

and

improve

the

competitiveness

of

enterprises,

multinational

companies

must

implement

localized

marketing.

In

order

to

fully

integrate

into

the

market,

enhance

the

resilience

of

enterprises

and

avoid

conflicts.

This

article

takes

Miao

Paris

as

an

example,

uses

literature

analysis

and

case

analysis

to

analyze

Miao

Paris

’local

marketing

strategy

in

China,

and

uses

Miao

Paris’

localized

marketing

measures

in

China

as

an

experience

to

provide

reference

for

the

promotion

of

local

marketing

of

other

multinational

companies.

Effective

implementation

of

localized

marketing.Keywords:multinationalcompanies;localizedmarketing;MiaoParis目錄1引言11.1研究背景和意義11.1.1研究背景11.1.2研究意義11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀21.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀21.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀31.3研究方法42跨國(guó)公司的本土化營(yíng)銷(xiāo)52.1本土化營(yíng)銷(xiāo)的定義52.2跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的原因52.2.1外部原因52.2.2內(nèi)部動(dòng)力52.3跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的障礙63妙巴黎在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀64妙巴黎在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略74.1品牌本土化74.2產(chǎn)品本土化84.3價(jià)格本土化84.4渠道本土化94.5推廣本土化95妙巴黎本土化營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的啟示105.1基于品牌策略的啟示105.1.1品牌定位105.1.2注重品牌建設(shè)105.2基于產(chǎn)品策略的啟示105.2.1重視產(chǎn)品質(zhì)量115.2.2產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)115.2.3加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新115.3基于價(jià)格策略的啟示115.3.1顧客、市場(chǎng)分析115.3.2制定定價(jià)策略125.4基于渠道策略的啟示125.4.1營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃125.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)125.4.3分銷(xiāo)渠道135.5基于推廣策略的啟示135.5.1廣告推廣135.5.2平臺(tái)推廣13參考文獻(xiàn)141引言1.1研究背景和意義1.1.1研究背景資本主義在19世紀(jì)末通過(guò)資本輸出積累了巨大的財(cái)富，資本壟斷得以發(fā)展，在此背景下誕生了跨國(guó)公司，為了壯大資本，便在海外直接投資或設(shè)立分公司，以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。跨國(guó)公司實(shí)際上是資本壟斷主義發(fā)展的產(chǎn)物，但如今，跨國(guó)公司已成為衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展，各國(guó)的技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等已經(jīng)超越國(guó)界，推動(dòng)了全球化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，跨國(guó)公司的發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)的興衰緊密聯(lián)系。但在全球化背景下，不同國(guó)家和地區(qū)之間有著不同的文化、宗教與傳統(tǒng)，這就要求企業(yè)在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、差異化、多樣化的今天，采取“全球化的思維，本土化的行動(dòng)”這一營(yíng)銷(xiāo)模式。

近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)正在崛起，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)也已成為世界上最大最具潛力的新興市場(chǎng)，改革開(kāi)放40年的時(shí)間里，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)由小變大，從弱到強(qiáng)，由簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展為集團(tuán)化的科技經(jīng)營(yíng)。如今，中國(guó)化妝品行業(yè)初具規(guī)模、充滿活力。市場(chǎng)的開(kāi)放發(fā)展使得各類(lèi)化妝品企業(yè)、品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展使眾多國(guó)際品牌看到了中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的巨大利潤(rùn)，目前我國(guó)已放松對(duì)進(jìn)口化妝品的管控限制，眾多國(guó)際化妝品公司開(kāi)始加速拓展中國(guó)市場(chǎng)。

妙巴黎創(chuàng)立于1863年，作為法國(guó)老字號(hào)化妝品，經(jīng)過(guò)時(shí)尚觸感與產(chǎn)品工藝的多層打磨和積淀，使其質(zhì)量獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)，加之產(chǎn)品包裝選用糖果色調(diào)，清新可愛(ài)的外表贏得不少年輕女性的喜愛(ài)。如今，妙巴黎歷經(jīng)百年發(fā)展依舊屹然挺立，并成功走向世界。2021年妙巴黎由香港進(jìn)入中國(guó)大陸，此后兩年，妙巴黎著重發(fā)展百貨渠道，取得了良好的業(yè)績(jī)和口碑，隨后妙巴黎逐步轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)店，正式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

1.1.2研究意義1.理論意義隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生，為獲取更多利潤(rùn)，跨國(guó)公司必須充分了解東道國(guó)市場(chǎng)，采取適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)的不斷發(fā)展吸引了眾多國(guó)際品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，但是關(guān)于化妝品行業(yè)在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)理論研究相對(duì)較少，國(guó)際品牌要想獲得更多利潤(rùn)，必須重視本土化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

2.現(xiàn)實(shí)意義本文以妙巴黎為例，探討妙巴黎在中國(guó)實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的意義，并從品牌，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣五個(gè)方面，對(duì)妙巴黎在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探索分析。結(jié)合中國(guó)化妝品市場(chǎng)和跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以妙巴黎在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略為經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出對(duì)企業(yè)實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的啟示。通過(guò)研究妙巴黎在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)，希望能對(duì)化妝品行業(yè)或其他跨國(guó)公司在經(jīng)濟(jì)全球化中的市場(chǎng)定位及本土化營(yíng)銷(xiāo)具有借鑒意義。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)于本土化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始較早，并從多方面指出實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)本土化的意義。

Buzel指出了各國(guó)習(xí)俗差異以及由于各國(guó)習(xí)慣導(dǎo)致各國(guó)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，這需要要重視產(chǎn)品本土化策略。Levitt提出應(yīng)針對(duì)本土化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析研究，并引用各類(lèi)案例，多角度分析了實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)榭鐕?guó)公司帶來(lái)的利益和效果，這一研究豐富了本土化營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，并為以后研究本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的學(xué)者們提供了一定的理論背景。Douglas和Wind認(rèn)為，當(dāng)今世界大多數(shù)的產(chǎn)品都處于供過(guò)于求的狀態(tài)，買(mǎi)方市場(chǎng)上消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化日益明顯，此外，全球市場(chǎng)也具有差異性，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷(xiāo)本土化的重要性由此凸顯。Samiee和Roth認(rèn)為世界市場(chǎng)上的差異性是由各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境等方面的不同所決定的，例如東西方所存在的文化差異，因此跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)積極發(fā)現(xiàn)各國(guó)市場(chǎng)的差異性，并進(jìn)行定位與細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于本土化營(yíng)銷(xiāo)的研究，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者發(fā)表了不同的看法。

黃玲霞指出，本土化戰(zhàn)略就是國(guó)際企業(yè)在其他國(guó)家經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，為充分融入東道國(guó)的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整而使該企業(yè)產(chǎn)品富有當(dāng)?shù)靥厣?。本土化策略?shí)質(zhì)上是為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并獲得更多利潤(rùn)，這要求企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，從市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、人才、管理等方面，形成能與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。李明認(rèn)為本士化營(yíng)銷(xiāo)策略是在全球化背景下實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)系統(tǒng)性戰(zhàn)略工程，本土化營(yíng)銷(xiāo)要從管理理念、管理方式、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化五個(gè)方面著手進(jìn)行本土化策略的研究分析。侯立軍指出，本土化營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的一種創(chuàng)新。他認(rèn)為本土化營(yíng)銷(xiāo)是在一定營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、風(fēng)土人情等相結(jié)合，制定行之有效的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，使之在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中能夠根據(jù)不同的市場(chǎng)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的宗教民俗觀，努力克服文化差異、貿(mào)易保護(hù)措施等阻礙本土化營(yíng)銷(xiāo)的障礙，在本土化的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，提高顧客滿意度，這是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)其本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要舉措，也是營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新的最終目的。對(duì)于本土化營(yíng)銷(xiāo)的意義，李南借鑒科比與新浪聯(lián)姻這一事例，指出本土化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏的效果，科比與新浪的結(jié)合為中國(guó)球迷建立了一個(gè)與科比交流的平臺(tái)，這一舉措不僅使中國(guó)球迷得以在網(wǎng)上歡聚，更是提升了科比的形象與價(jià)值。

跨國(guó)公司的誕生與發(fā)展是企業(yè)進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，跨國(guó)公司對(duì)于東道國(guó)的影響也是巨大的，宋斌表示，跨國(guó)公司的到來(lái)對(duì)本土企業(yè)的沖擊是巨大的，而且不可避免?？鐕?guó)公司在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)采取一系列的措施在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)威脅到東道國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展。外資企業(yè)的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)被淘汰，但同時(shí)也會(huì)使企業(yè)采取措施，提升對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。程季忠指出，跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上要從品牌、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、服務(wù)、公關(guān)等方面來(lái)進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各國(guó)經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響因素越來(lái)越多，本土化策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益重要，李紅兵，趙云君表明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的發(fā)展，帶來(lái)了全球營(yíng)銷(xiāo)本土化，企業(yè)在開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)受到東道國(guó)為維護(hù)本國(guó)利益而制定的各種政策，例如關(guān)稅及非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，以及一些國(guó)際保護(hù)政策，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加嚴(yán)峻復(fù)雜，只有將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節(jié)同這些變化著的環(huán)境因素相適應(yīng)，才能夠在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，因此合理有效的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)十分重要。在與本土化融合過(guò)程中，要更加注意矛盾的處理，吳金林指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍由國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際的過(guò)程中，面臨著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，其一是將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，其二是國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)市場(chǎng)之間存在著諸多的矛盾，即本土化問(wèn)題，這要求企業(yè)必須樹(shù)立國(guó)際化目標(biāo)，以國(guó)際眼光來(lái)解決與本土化之間的沖突，通過(guò)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)占據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)份額。因此本土化營(yíng)銷(xiāo)要注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，以便能充分融入市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。要想獲得更大的市場(chǎng)，在推進(jìn)本土化過(guò)程中，就必須重視文化差異的重要影響，汪群和胡江鳳:102-113.Levitt,Theodore.TheGlobalizationofMarkets.HarvardBusinessReview,1983,61:92.DouglasandWind.ThemythofGlobalization.ColumbiaJournalofWorldBusiness,1987,22:19.SamieeRoth.TheInfluenceofGlobalMarketingStandardizationonPerformance.JournalofMarketing,1992,56:1-17.黃玲霞.跨國(guó)企業(yè)本土化營(yíng)銷(xiāo).新財(cái)經(jīng)·上半月,2021.李明.本土化:全球化營(yíng)銷(xiāo)的背后.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2021:303-304.侯立軍.營(yíng)銷(xiāo)本士化:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2021:66-68.李南.科比聯(lián)姻新浪:本土化營(yíng)銷(xiāo).東方企業(yè)文化,2021:26-2