《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第九講 社會環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

引例：凱洛格公司的跨文化營銷巴西在早餐谷物類食品方面蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。在巴西十分流行的一個電視連續(xù)劇叫“Novelas”，凱洛格決定在這個節(jié)目里刊登廣告。由于反應(yīng)冷淡，這一廣告片很快被撤了下來。對巴西文化的分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計的廣告節(jié)目里，畫面集中表現(xiàn)父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了99.5%的市場份額。第九講社會環(huán)境因素與消費(fèi)者行為9.1文化對消費(fèi)者行為的影響文化與消費(fèi)行為亞文化與消費(fèi)行為9.2參照群體對消費(fèi)者行為的影響9.3家庭對消費(fèi)者行為的影響9.4社會階層對消費(fèi)者行為的影響第一節(jié)文化對消費(fèi)者行為的影響文化內(nèi)涵一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。首先，不同的社會階層有著不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人們通過相互作用產(chǎn)生了價值觀并規(guī)定了相應(yīng)的行為；最后，文化處于不斷地運(yùn)動中，經(jīng)常發(fā)生迅速的變化。當(dāng)一種價值觀或信念符合社會的需要，它們就是文化的一部分；當(dāng)它不再發(fā)揮作用，那么就將逐漸消失。文化對消費(fèi)者行為的影響文化價值觀價值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個社會或群體對某一類事物總的看法和評價，是人們用于指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。每一個社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀，這種文化價值觀又有核心價值觀與次要價值觀之分。美國人的核心價值觀念價值觀總體特征相關(guān)的消費(fèi)者行為獲得與成就只有努力工作才有成功你值得這么做活動工作緊張不利于身體健康工作時間少，休閑時間增多效率和使用性對那些能解決問題（如節(jié)約時間和精力）的事物的崇拜刺激對那些運(yùn)行良好且節(jié)約時間的產(chǎn)品的購買過程人們會自我提高，明天會更好期望獲得新的、改善的產(chǎn)品物質(zhì)豐盛生活很好產(chǎn)品奢侈，生活更好個人主義以自我為中心獲得能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品自由選擇的自由鼓勵生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品外部一致一致觀察、期望被接受對他人擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，尤其是失敗者贊助敢于參與競爭的公司年輕心理和外表都年輕接受提供給年輕人的產(chǎn)品合適和健康關(guān)心身體健康接受對身體有利的食品、行為核心價值觀和次要價值觀文化的核心價值觀具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)都不會改變，即使群體的成員不斷更新，它們也會被延續(xù)下去。核心價值觀通常具有較強(qiáng)的慣性，這種慣性使得它們自身擁有了一種抵制變革的力量。文化的次要價值觀則相對比較容易改變。例如，在對時尚（包括發(fā)型、服飾、化妝品等）的態(tài)度上；如今，“小資一族”、“飄一代”、“炫一代”等新名詞層出不窮。自我與他人、個人與集體、成人與孩子、競爭與合作、年輕與年長、男性與女性、浪漫主義。清潔、個人成就與出身、傳統(tǒng)與變化、風(fēng)險與安全、樂觀與悲觀、自然。動與靜、物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義、工作與休閑、現(xiàn)在與未來、欲望與節(jié)制、嚴(yán)肅與幽默。環(huán)境導(dǎo)向的價值觀自我導(dǎo)向的價值觀他人導(dǎo)向的價值觀影響消費(fèi)者行為的價值觀三種形式文化中的語言和非語言因素在墨西哥市場，福特公司將其所銷售的車的品牌由Comet（彗星）改成了Caliente。然而改名后的汽車銷售非常不理想，究其原因，原來Caliente在墨西哥當(dāng)?shù)刭嫡Z中的意思是妓女。相對于語言因素，不同國家、地區(qū)或不同群體之間的非語言差異比較容易被人忽略。這些非語言因素包括時空觀、象征意義、契約和友誼、禮節(jié)和禮儀等。中國傳統(tǒng)文化對中國消費(fèi)者行為的影響“尊祖宗，重人倫，崇道德，尚禮儀”同仁堂的文化淵源

研究同仁堂的歷史和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)同仁堂的商譽(yù)有其內(nèi)在的原因與力量——深深的文化淵源。同仁堂似乎并不屬于商家，而更像救死扶傷、實(shí)行人道主義的醫(yī)家。同仁堂成功的原因之一，在于它創(chuàng)造了獨(dú)特的同仁堂精神。同仁堂利用醫(yī)家的優(yōu)勢，同時又融入了中國幾千年的儒家思想，特別是以“仁”為核心的孔孟之道，形成了濟(jì)世養(yǎng)生的經(jīng)營宗旨，在濟(jì)世養(yǎng)生中創(chuàng)造了商業(yè)信譽(yù)，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨滅的豐碑。同仁堂已與老百姓融為一體。同仁堂精神的內(nèi)涵，即“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”成為每一個同仁堂人的誠實(shí)敬業(yè)的道德規(guī)范。這正是同仁堂商家與醫(yī)家相結(jié)合的文化基礎(chǔ)，也是儒家思想“仁”的核心。傳統(tǒng)思想的表現(xiàn)中庸之道；倫理關(guān)系；面子；重義輕利；禮尚往來。傳統(tǒng)思想對消費(fèi)心理和行為的影響

（1）消費(fèi)行為從眾化；（2）重積累和有計劃地支出；（3）“人情”消費(fèi)比重大；（4）購買以家庭為主；（5）品牌意識強(qiáng)。亞文化與消費(fèi)行為年齡亞文化不同年齡段的人也可以構(gòu)成亞文化群，因為他們通常具有特有的價值觀和行為，從而也表現(xiàn)出特有的購買行為。青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)（1）更多地受到社會群體的影響；（2）確立購買的傾向性，購買行為穩(wěn)定；（3）追逐時尚和新穎；（4）購買力較強(qiáng)，購買范圍廣；（5）張揚(yáng)個性的意圖。中年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)一般而言，中年人閱歷廣，生活經(jīng)驗豐富，老練而穩(wěn)重，是社會的中堅。但他們的社會負(fù)擔(dān)和家庭負(fù)擔(dān)相對較重，從而在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出與青少年亞文化群和老年亞文化群不同的特點(diǎn)。（1）購買更理智。（2）購買更具計劃性。（3）商品的實(shí)用性與便利性是關(guān)注的重點(diǎn)。老年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)老年人一般是指55歲以上的人。與美國、日本、歐盟等國家和地區(qū)一樣，我國的老年人比例將在一段時期內(nèi)顯著增加，進(jìn)入老齡化社會。由于老年人的生理和心理與青少年和中年人有很大的不同，與之相對應(yīng)，他們對商品的需求及消費(fèi)行為也有著自己的特點(diǎn)。（1）對商品的種類和結(jié)構(gòu)需求特殊。（2）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠度高。（3）“補(bǔ)償性”的消費(fèi)行為。（2）宗教亞文化宗教信仰作為文化的重要組成部分，反映了人們對世界的一種特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的觀念與及與其觀念相對應(yīng)的行為方式。小案例：宗教亞文化三大宗教的文化特點(diǎn)基督教：其教徒信奉上帝，一般忌諱“13”這個數(shù)字，認(rèn)為它不吉利。伊斯蘭教：禁止食用豬肉及與豬肉有關(guān)的制品，還禁止教徒飲酒。佛教：虔誠的佛教徒不食用肉類，提倡素食，也不允許飲酒。（3）民族亞文化民族亞文化是指以歷史淵源為基礎(chǔ)形成的，以觀念、信仰、語言文字、生活方式等為形式表現(xiàn)出來的，以區(qū)別于其他群體的特征。它既帶有主流文化的總體特征，又具有其自身比較鮮明和穩(wěn)定的特色。（4）性別文化男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購買行為的理性與目的性；（2）迅速、被動地形成購買動機(jī)；（3）購買過程中的自信與缺乏耐性。女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購買行為主動發(fā)生；（2）購買目標(biāo)比較模糊；（3）環(huán)境因素對購買行為影響大；（4）注重商品的利益與使用價值；（5）購物過程摻雜濃厚的情緒、情感。（5）地理亞文化世界上處于不同地理位置的各個國家，同一個國家內(nèi)處于不同地理位置的各個省、市、縣，人們的文化和生活習(xí)慣都可能存在差異。以我國為例，就存在著齊魯文化、江浙文化、嶺南文化等不同的地理亞文化。在飲食方面，巴蜀文化偏辣，江浙文化愛甜，嶺南文化更傾向于原汁原味；在人群性格方面，東北人豪爽，上海人精明，廣東人務(wù)實(shí)，這些地理亞文化間的差異會對人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響。第二節(jié)參照群體對消費(fèi)者行為的影響群體概念群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。（1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來；（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；（3）群體成員有共同的群體意識和范式。參照群體參照群體是指個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。具有規(guī)范和比較兩大功能

參照群體類型會員群體：熱望群體：拒絕群體：回避群體：組織程度接觸頻率次要的非正式群體（購物群體等）次要的正式群體（同學(xué)會等）次要的主要的非正式群體（家庭、朋友圈子等）主要的正式群體（學(xué)校群體、工作群體等）主要的非正式的正式的參照群體的影響方式（1）信息性影響：是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。有意識地主動尋求、在偶然或不經(jīng)意間聽到的、參照群體的成員熱心的推薦或勸說的結(jié)果。（2）規(guī)范性影響：

是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。（3）價值表現(xiàn)上的影響：

這是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。參照群體對個體的影響：情境行為反應(yīng)影響類型①一位朋友提到**廣場有很多新款服裝A需要買一件上衣，去了一趟**廣場信息性影響A在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡A決定試一試雀巢咖啡②A的鄰居認(rèn)為A的車太臟A沖洗汽車并給車上了蠟規(guī)范性影響廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬A購買了被推薦的除口臭產(chǎn)品③A發(fā)現(xiàn)朋友圈中流行打太極拳A認(rèn)為打太極拳有益于身體健康，決定加入價值表現(xiàn)上的影響A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭的書卷氣息很濃A買了很多書和字畫決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時的可見性需要的程度必需品：參照群體對產(chǎn)品選擇影響力弱非必需品：參照群體對產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng)可見性高：參照群體對品牌選擇有強(qiáng)的影響力公共必需品：影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強(qiáng)例子：手表汽車公共奢侈品：影響力：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)例子：滑雪健康俱樂部可見性低：參照群體對品牌選擇有弱的影響力私人必需品：影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱例子：床墊冰箱私人奢侈品：影響力：對產(chǎn)品強(qiáng)對品牌弱例子：洗熱水澡家庭娛樂中心決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（2）產(chǎn)品的必需程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（4）產(chǎn)品的生命周期（5）個體對群體的忠誠程度（6）個體在購買中的自信程度參照群體概念在營銷中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)（2）專家效應(yīng)（3）“普通人”效應(yīng)（4）經(jīng)理型代言人從眾心理對行為的影響

在實(shí)驗中，參加測試的人員被要求判斷不同線段的長度。線段在大屏幕背景下呈現(xiàn)，客觀上保證每個人都能做出正確的判斷。每個參加測試者都坐在一群陌生人之中，并認(rèn)為這些陌生人也是參加測試的人員。然而，被試者所不知道的是，這些陌生人是Asch的助手，他們將會在實(shí)驗中故意對每一線段的長度做出一致但卻是錯誤的判斷。實(shí)驗完成，參加測試者同意了與他同組測試的其他人（Aschde的助手們）的錯誤判斷。然而，當(dāng)沒有陌生人在場時，參加測試者卻并不犯同樣的錯誤，他能夠做出正確的判斷并顯得對自己的判斷有信心。第三節(jié)家庭對消費(fèi)者行為的影響

單身期

新婚期

滿巢期解體期

空巢期家庭生命周期消費(fèi)心理則多以自我為中心消費(fèi)心理以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心消費(fèi)主要由孩子帶來的新的需求“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理消費(fèi)基本上以吃和保健為主家庭購買角色

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的。在一個家庭的購買活動中，每個家庭成員都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭購買決策過程中所起的作用不同，有五種不同的角色。倡議者：提議購買某產(chǎn)品或使其他家庭成員對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的家庭成員。影響者：為其他家庭成員提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的家庭成員。決策者：有權(quán)決定購買什么及何時購買的家庭成員。購買者：實(shí)踐購買行為的家庭成員，有時與決策者并非同一人。青少年可能有權(quán)決定購買何種汽車，但其父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價并付款的人。使用者：最終消費(fèi)者或使用產(chǎn)品和服務(wù)的家庭成員。家庭購買決策類型家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。它作為一種集體決策，很多方面都有別于個人決策。家庭購買決策的四種方式：妻子主導(dǎo)型：丈夫主導(dǎo)型：自主型：民主型：影響家庭購買決策類型的因素

（1）文化和亞文化（2）角色分配（3）個人特征（4）產(chǎn)品因素（5）情境因素第四節(jié)社會階層對消費(fèi)者行為的影響

社會階層概念社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。社會階層的特征展示社會地位多維性對成員行為的約束性同質(zhì)性動態(tài)性劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)吉爾伯特（Jilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會階層的因素分為三類，即經(jīng)濟(jì)變量、社會變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量職業(yè)和財富是經(jīng)濟(jì)變量中的兩個重要因素。社會變量社會變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化。政治變量其中，階級意識對消費(fèi)者的行為具有重要影響。不同社會階層的消費(fèi)行為（1）支出模式的差異（2）休閑活動的差異（3）信息接受和處理上的差異（4）購物方式的差異案例：美國的社會階層上層美國人（約占美國總?cè)丝诘?4%）：正統(tǒng)、政治化傾向濃；以購買高檔商品為榮，特別喜歡那些能表明自己身份、地位的品牌；最理想的消費(fèi)是“花錢品味要高”；他們比父輩更注重自我表現(xiàn)。中層美國人（約占美國總?cè)藬?shù)的32%）：這些消費(fèi)者喜歡追趕潮流，購買流行的商品。他們總是在關(guān)心什么商品最流行，總是遵照印刷廣告中專家的意見去購買商品。工薪階層（占美國總?cè)丝诘?8%）：美國工薪階層注重親屬關(guān)系，需要從親屬那里得到經(jīng)濟(jì)行上和情感上的幫助。低收入美國家庭（約占美國總?cè)丝诘?6%）：該階層中的一些消費(fèi)者一旦有了錢就會迫不及待地去消費(fèi)來換得短暫的快樂。案例討論：煙與文化的有機(jī)結(jié)合——為極品香煙的傳播增加一張王牌

煙與文化的有機(jī)結(jié)合，與廣告、促銷、公關(guān)、終端形象、活動贊助等手段的有效配合，為香煙的傳播增加一張王牌。1.極品煙的市場概況從20世紀(jì)90年代初，中國煙草市場放開，到21世紀(jì)初的10年時間里，極品煙長足發(fā)展，市場不斷成長壯大。其原因在于香煙的“社交送禮功能”與“顯富露貴”表現(xiàn)。一方面，香煙的社交功用在中國的“煙文化”中居于突出地位，香煙成為最常見的禮品之一；另一方面，改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時髦。2.金裝雙喜的文化情結(jié)極品煙——“金裝雙喜”的目標(biāo)消費(fèi)群：年齡約35~60歲的成熟男人，事業(yè)有成，在工作單位有一定的地位，收入較高，有豐富的人生閱歷，在心理上，他們需要找到情感共鳴和心路歷程的宣泄、內(nèi)心表白，更需要別人認(rèn)同。在客觀上，他們有自己的事業(yè)、地位、身份、生活與家庭，很