中國乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營銷策略報告

中國乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營銷策略報告中國乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營銷策略報告PAGE1中國乳制品發(fā)展研究現(xiàn)狀和營銷策略報告名目報告簡介 2第一部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀 2一、行業(yè)規(guī)模及增長速度 2二、市場集中度及品牌進(jìn)展 31、液體奶 32、酸奶 33、奶粉 4三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 41、零售業(yè)態(tài) 42、城市級別 53、渠道促銷 6四、乳品德業(yè)所面臨的問題 61、消費(fèi)者信心問題 62、原材料價格問題 73、行業(yè)監(jiān)管問題 7其次部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展趨勢 8一、總體趨勢 81、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長 82、常溫奶連續(xù)唱主角 93、高端產(chǎn)品更加健壯成長 94、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 9二、簡略趨勢 101、液體奶 102、酸奶 103、奶粉 11第三部分：趨勢下的機(jī)會與挑戰(zhàn) 111、引領(lǐng)新品類的機(jī)會 122、做高端產(chǎn)品的機(jī)會 123、做“老二”的機(jī)會 13中國乳制品進(jìn)展現(xiàn)狀和營銷策略報告簡介 我國乳業(yè)的整體競爭格局已經(jīng)形成，液態(tài)奶中的品牌巨型企業(yè)如蒙牛、伊利、光明，奶粉行業(yè)的外資企業(yè)仍然保持著強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢，內(nèi)資品牌看似有復(fù)蘇的跡象，但不容樂觀。而對于行業(yè)內(nèi)的區(qū)域型企業(yè)，如果能夠固守當(dāng)?shù)厥袌觯彩菍σ痪€品牌的有益補(bǔ)充，但從更長遠(yuǎn)的進(jìn)展來看，行業(yè)的整合可能會連續(xù)，區(qū)域型企業(yè)的突圍之路比較困難。細(xì)分市場，開創(chuàng)新品種仍然存在機(jī)會。隨著消費(fèi)需求的多樣化，細(xì)分市場將會在將來一段時間存在較大的機(jī)會。傳統(tǒng)的常溫奶中已經(jīng)不存在進(jìn)展機(jī)會。而對于一些創(chuàng)新型的品種，則存在強(qiáng)大的生命力和進(jìn)展空間。以牛奶為主料，輔以水果、谷物、微量元素等物質(zhì)的產(chǎn)品將會大量消滅。無論大型企業(yè)還是區(qū)域型企業(yè)，要想尋找新的增長點(diǎn)，開創(chuàng)新品類將是贏得市場的不二法門。農(nóng)村消費(fèi)勁漸顯，休閑乳品將大興其道。隨著農(nóng)夫收入提高，農(nóng)村市場仍然是乳品企業(yè)待開發(fā)的處女地。首先是消費(fèi)認(rèn)知問題，農(nóng)村消費(fèi)者對于乳品并沒有清楚的概念，在包裝上標(biāo)識是“奶”的，都比較認(rèn)可；其次是農(nóng)村的健康意識在逐漸增加，在消費(fèi)者的觀念中，牛奶是重要的選擇。依據(jù)當(dāng)前農(nóng)村市場現(xiàn)狀，企業(yè)可以打造出一些休閑健康乳品，如酸乳飲料、果乳飲料等，這樣在口感上消費(fèi)者能夠很快地接受，農(nóng)村乳品市場將得到開拓。第一部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀一、行業(yè)規(guī)模及增長速度中國乳品德業(yè)，從1998年開頭進(jìn)入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金進(jìn)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺大事對乳品德業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而消滅了負(fù)增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的進(jìn)展，牽強(qiáng)與2007年持平。不過，由于國家對乳品德業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對平安生產(chǎn)意識的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品德業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。此外，經(jīng)過多年的進(jìn)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達(dá)到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的進(jìn)展帶來了光線和盼望。二、市場集中度及品牌進(jìn)展在近10年的進(jìn)展過程中，中國乳品德業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機(jī)大事、行業(yè)洗牌等多重而簡潔的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌進(jìn)展也相對穩(wěn)定。依據(jù)企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線掩蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在將來進(jìn)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。1、液體奶液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和一般奶。簡潔而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。高端奶領(lǐng)域，同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”?！疤貋鎏K”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導(dǎo)地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行相互的跟進(jìn)，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領(lǐng)域的第一品牌。2、酸奶酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿意營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；其次類是滿意美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、秀麗、兒童成長等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率格外驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度愛好。因此，在這三大品類里也消滅了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的肯定領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法推斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場是乳品德業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，將來的競爭將進(jìn)一步加劇。3、奶粉奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為一般配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以依據(jù)不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占據(jù)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占據(jù)這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過，我們現(xiàn)在談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。1、零售業(yè)態(tài)乳品德業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依靠零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，一般的便利店基本上沒有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)分的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動。不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的進(jìn)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個渠道目前的肯定成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。2、城市級別從乳品德業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的進(jìn)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)分。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，健壯成長。二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其浩大的市場容量和相對較強(qiáng)的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的進(jìn)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級市和縣級市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較簡潔。由于，不僅其進(jìn)展不均衡，數(shù)量也浩大，劃分上也格外麻煩。我們做營銷的人，對三線城市的劃分，基本不依據(jù)行政級別劃分，而是依據(jù)它的規(guī)模和進(jìn)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的進(jìn)展角度上看，三線城市相對比較簡潔，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正由于，三線城市的數(shù)量浩大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“將來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時間問題。農(nóng)村市場，就格外好定義了，就是我們寬闊的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么進(jìn)展。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的緣由是浩大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的緣由是消費(fèi)意識的落后與購買力的有限。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。3、渠道促銷談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。由于，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費(fèi)者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。乳品德業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎全部品類會優(yōu)先采納“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采納“特價”的頻率相對低，更情愿采納“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳設(shè)區(qū)，以堆頭為主要陳設(shè)方式，而且常常消滅“導(dǎo)購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導(dǎo)購員推介”等形式。在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會連續(xù)，其它品類的促銷活動會消滅暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采納“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯削減，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。四、乳品德業(yè)所面臨的問題要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。由于，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的大事太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此我們只談四大突出問題：1、消費(fèi)者信心問題2008年的三聚氰胺大事，無疑是對中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除。更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”大事與圣元奶粉無關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉的進(jìn)展前景，乃至對整個乳品德業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次供應(yīng)搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會。中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明白多起大事對消費(fèi)者信心的打擊。因此，中國乳品德業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時間消逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。2、原材料價格問題乳品德業(yè)其次大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)大事。由于，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費(fèi)者利益。我們看來，這是個大問題。由于，我們同時又知道，國際奶粉價格是連續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮亮對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采納國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；其次，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費(fèi)者，乃至中國政府。由于，國內(nèi)奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采納國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必定會統(tǒng)一上調(diào)零售價格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的其次個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時，國內(nèi)奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開頭殺牛，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必定會落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必定會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個行業(yè)健康進(jìn)展的問題。3、行業(yè)監(jiān)管問題行業(yè)監(jiān)管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，我們卻覺得不得不提。由于，有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。三聚氰胺大事后，各地推動奶牛規(guī)?；?，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了樂觀的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問題和進(jìn)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機(jī)。還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個麻煩的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”大事發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測項(xiàng)目并無先例，這再次暴露出檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國乳品德業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永久在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實(shí)處。每一場危機(jī)大事，都會重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似大事就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。其次部分：乳品德業(yè)的進(jìn)展趨勢面對這樣一個“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇麑?？乳品德業(yè)的進(jìn)展將何去何從？這是中國乳品德業(yè)里全部企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，我們想從以下兩個方面來談?wù)勛约旱南敕ǎ阂?、總體趨勢從大環(huán)境上看，估計在將來三年，中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動全國消費(fèi)的國家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)了更加良好的平臺。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好我們在上面所提到的四大問題，進(jìn)展的前景還是格外樂觀的。將來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會呈現(xiàn)出以下特征：1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長我們在上面提到“恢復(fù)消費(fèi)者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。在將來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長”。從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向進(jìn)展。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的猜測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品德業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以推斷，如果在2011年沒有什么大大事再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費(fèi)者的“忘記”本性，乳品消費(fèi)會從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長”的軌道。2、常溫奶連續(xù)唱主角在一個行業(yè)里，如果一個品類占據(jù)70%以上的份額，這個行業(yè)的格局就基本上會定型，在短時間內(nèi)很難發(fā)生轉(zhuǎn)變。這就意味著，占據(jù)乳品德業(yè)80%以上份額的常溫奶連續(xù)唱它的“主角”戲，至少在將來3年之內(nèi)，這個格局不會被顛覆。我們不認(rèn)為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會有太大進(jìn)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。由于，這么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂公司都不干。如果我們時間倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，信任今日肯定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣進(jìn)展，反而讓一個在發(fā)達(dá)國家沒什么份額的品類在中國大行其道。3、高端產(chǎn)品更加健壯成長消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品平安事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品德業(yè)更加健壯成長，成為將來消費(fèi)的主流。在乳品德業(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛全部營業(yè)額的17%左右，而且在將來3年內(nèi)會進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，莫非?其它企業(yè)就不動心嗎？因此，在這個成本壓力日趨加大的將來，我們完全有理由推斷，乳品德業(yè)將會消滅更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)麥纭皹O品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。4、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。將來三年，這種新品類的研發(fā)還會連續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動新品類的富強(qiáng)昌盛。不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)困難的，不是脫口而出的，而且潛藏著肯定的賭博性質(zhì)。因此，在將來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業(yè)由于缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的討論，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見。二、簡略趨勢1、液體奶液體奶，仍然依據(jù)常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會連續(xù)保持這個路線進(jìn)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢，我們認(rèn)為，兒童奶是個亮點(diǎn)。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強(qiáng)勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點(diǎn)。低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有肯定的進(jìn)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是將來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到肯定的進(jìn)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。此外，我們想提活性益生菌乳飲品的進(jìn)展。按理說，這個品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費(fèi)者健康消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經(jīng)我們觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的進(jìn)展格外快，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的進(jìn)展前景。圓滿的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在將來能夠消滅頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中健壯成長。2、酸奶對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在將來，這兩個交叉進(jìn)展的情況也會頻頻消滅，寬闊青少年伴侶們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動也會成為主要方向，即：“抓住消費(fèi)升級”機(jī)會的“上山”運(yùn)動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動。在這兩項(xiàng)運(yùn)動上，我們信任，酸奶將會消滅“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。3、奶粉奶粉是個布滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來肯定成為競爭最熱鬧、最殘酷的品類。從市場走勢上看，估計在將來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的其次大國。這就意味著，一個浩大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。再說，三聚氰胺大事之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的進(jìn)展供應(yīng)了機(jī)會。同時，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來越加強(qiáng)。因此在將來，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的將來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動，體驗(yàn)營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。第三部分：趨勢下的機(jī)會與挑戰(zhàn)談機(jī)會之前，我們應(yīng)該談?wù)剼v史。在12年前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會明確提出：中國人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤12年過去了，而今日的中國乳業(yè)會怎樣呢？不言而喻，這個預(yù)言是正確的，中國乳品德業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長了4-5倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。那么，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國乳品德業(yè)將來1、引領(lǐng)新品類的機(jī)會中國乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速進(jìn)展，但仍然處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的進(jìn)展趨勢還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個行業(yè)處于成長期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速進(jìn)展的同時，品類開頭分化。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出很多個分支和樹梢。那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機(jī)會，誰要是抓住這個機(jī)會，誰就會有制造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會。對中國乳業(yè)來講，這種機(jī)會仍然存在。在乳品德業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來，蒙牛也開頭做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，竟然一個小小的民營企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。那就是我們剛熟識不久的香飄飄。我想，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探究，大膽創(chuàng)新，為自己的進(jìn)展尋找出路?，F(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無處不見。那么，在這種趨勢中，還會有哪些機(jī)會呢？我們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會。由于，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探究都可以證明這一點(diǎn)。如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個看似“不行能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探究。因此，我們完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有消滅高端產(chǎn)品的品類肯定是下一個企業(yè)需要抓住的機(jī)會。然而，圓滿的是，我們多