中外廣告史（第三版） 課件 何玉杰 第3、4章 新中國(guó)成立后至80年代的廣告、20世紀(jì)90年代以來的中國(guó)廣告

第三章新中國(guó)成立后５０—８０年代的廣告目錄123新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)“文化大革命”時(shí)期的廣告改革開放初期的中國(guó)廣告本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.新中國(guó)成立初期，政府對(duì)廣告業(yè)的整頓及其意義。2.在史無前例的“文化大革命”中，廣告功能的蛻變及教訓(xùn)。3.改革開放后，廣告業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展的曲折歷程。1新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)時(shí)代背景在１９４９年到１９６６年的１７年間，由于受蘇聯(lián)社會(huì)主義模式影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期奉行單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策。采用計(jì)劃手段進(jìn)行資源配置，忽視了市場(chǎng)的作用，導(dǎo)致商品經(jīng)濟(jì)萎縮，使得現(xiàn)代廣告的成長(zhǎng)發(fā)展缺少了必要的土壤，商業(yè)廣告的發(fā)展舉步維艱。第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

時(shí)間1949年10月至1952年底

(國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期)

背景新中國(guó)成立前夕，有些工商業(yè)者由于對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的政策不明了，卷款外逃，外加國(guó)民黨政府在后期所采取的經(jīng)濟(jì)政策對(duì)工商業(yè)的損害，使得國(guó)內(nèi)的工商業(yè)處于極為困難的狀態(tài)。資金短缺，原料匱乏，嚴(yán)重地影響了新中國(guó)成立初期工商業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，促使工商企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，新的人民政府采取了各種有效措施發(fā)展經(jīng)濟(jì)，支持對(duì)工商企業(yè)的原材料供應(yīng)和資金供應(yīng)，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的管理措施，在各級(jí)人民政府之下成立了工商行政管理部門。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

廣告業(yè)境況在廣告業(yè)比較集中的上海、北京、天津和重慶等地成立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)廣告業(yè)的管理管理措施

1.各級(jí)政府將新中國(guó)成立前分散經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告社進(jìn)行整頓、重組。

2.各地區(qū)以人民政府的名義發(fā)布了一批地方性的廣告管理政策和法規(guī)。

3.成立廣告行業(yè)同業(yè)公會(huì)。

4.對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想政治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

1.各級(jí)政府將新中國(guó)成立前分散經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告社進(jìn)行整頓、重組。黨和政府將各地一批經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社解散，把剩下的廣告公司重新組建合并為一些較大的公私合營(yíng)廣告公司。

e.g.天津市在1951年把全市的廣告企業(yè)合并起來，組建成廣告總店，其規(guī)模和業(yè)務(wù)能力得到了增強(qiáng)。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

2.各地區(qū)以人民政府的名義發(fā)布了一批地方性的廣告管理政策和法規(guī)。①明確廣告管理的內(nèi)容和范圍

未經(jīng)審查通過的廣告一律為非法廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將嚴(yán)肅處理

廣告商必須向市工商局申請(qǐng)辦理登記，方準(zhǔn)營(yíng)業(yè)。

②頒布了廣告管理的新政策和新法規(guī)

《醫(yī)藥廣告管理辦法》《廣告管理規(guī)則》《管理廣告商規(guī)則》《關(guān)于印刷廠商管理暫行辦法》《防止利用廣告欺騙顧客的辦法》第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

3.成立廣告行業(yè)同業(yè)公會(huì)。

上海、北京、天津、廣州等城市先后成立了由政府部門領(lǐng)導(dǎo)的“同業(yè)公會(huì)”，利用這一機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)廣告的行業(yè)管理。

例如，1949年5月上海解放之后成立的上?！皬V告商業(yè)同業(yè)公會(huì)”會(huì)員單位達(dá)100家以上。上海市工商局規(guī)定，刊播商業(yè)性廣告內(nèi)容均應(yīng)由電臺(tái)或報(bào)刊負(fù)責(zé)人簽名蓋章，送同業(yè)公會(huì)初審，再由工商部門審核后才可發(fā)布。其目的是限制客戶之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

4.對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想政治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想政治教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。政府部門有計(jì)劃有步驟地對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行改造，消除舊社會(huì)商品廣告的資本主義經(jīng)營(yíng)方式和舊的思想，加強(qiáng)其為“一化”“三改造”總?cè)蝿?wù)服務(wù)，樹立“三為”思想，即“為社會(huì)主義政治服務(wù)、為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)、為工農(nóng)兵服務(wù)”。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告業(yè)

后續(xù)會(huì)議與政策1952年9月，北京、天津等大城市根據(jù)中央廣播事業(yè)局的指示精神，在國(guó)內(nèi)一些大城市召開了具有歷史意義的廣告經(jīng)驗(yàn)交流大會(huì)。

1953年，中國(guó)開始執(zhí)行第一個(gè)五年計(jì)劃，從事大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)私營(yíng)工商業(yè)實(shí)行加工訂貨、統(tǒng)購(gòu)包銷的經(jīng)濟(jì)政策，廣告公司的業(yè)務(wù)量驟減。同時(shí)，為了配合對(duì)私營(yíng)工商業(yè)的社會(huì)主義改造運(yùn)動(dòng)，在工商行政管理部門的支持下，對(duì)廣告公司進(jìn)行了大規(guī)模的改組，在一些工業(yè)集中、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，建立了國(guó)營(yíng)廣告公司。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

時(shí)間新中國(guó)成立初期廣告特征內(nèi)容健康純正，產(chǎn)品銷售廣告、工程招標(biāo)廣告、高等院校招生廣告、電影戲曲廣告、體育比賽消息、特許廣告、公益廣告、美術(shù)工藝廣告、年畫、政治性標(biāo)語口號(hào)等隨處可見

單純的商品廣告日漸減少，廣告設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)陋，排版單調(diào)，以基層勞動(dòng)者形象為主，充滿視覺張力，在帶給人們一種鼓舞的同時(shí)，也給人們一種刻板印象，缺少多樣性。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

時(shí)間朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后廣告特征為配合“抗美援朝、保家衛(wèi)國(guó)”的斗爭(zhēng)，廣大城鄉(xiāng)的政治宣傳工作如火如荼，發(fā)布了許多政治宣傳畫。全國(guó)城鄉(xiāng)的街道墻面滿是革命標(biāo)語，宣傳畫廊上多有關(guān)于新生政權(quán)、無產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)袖形象、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成就的宣傳畫。這些宣傳畫對(duì)新國(guó)家、新生活的演繹大多過于簡(jiǎn)單化與主題化

。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

時(shí)間1956年廣告特征1956年《人民日?qǐng)?bào)》改版，這是新中國(guó)成立后的第一次黨報(bào)重大改革。改版之后，《人民日?qǐng)?bào)》公開聲明，自７月１日起刊登工業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)、書刊、電影、戲劇等方面的廣告廣告種類和數(shù)量增加非常明顯。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

時(shí)間1958年，中國(guó)第二個(gè)五年計(jì)劃開始實(shí)施

廣告特征整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和反右派斗爭(zhēng)的不斷升級(jí)，造成階級(jí)斗爭(zhēng)擴(kuò)大化，廣告的政治宣傳色彩越來越濃，以至于商業(yè)廣告日漸稀少。

同年年底，社會(huì)主義國(guó)家在布拉格召開了國(guó)際廣告工作會(huì)議。中國(guó)選派代表以觀察員的身份出席了會(huì)議。會(huì)議期間，各國(guó)代表廣泛地交流了廣告工作經(jīng)驗(yàn)，觀賞了各種精美的展品，使得中國(guó)廣告工作者大開眼界，獲益良多。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

時(shí)間1959年5月

廣告政策商業(yè)部發(fā)出《加強(qiáng)廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，明確指出，廣告業(yè)的宗旨就是為人民服務(wù)、為世界人民服務(wù)。

同年８月，商業(yè)部在上海召開了21個(gè)對(duì)外開放城市的“商業(yè)廣告會(huì)議”。提出商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的“四為”方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會(huì)主義思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”。此后，“四性一格”成為中國(guó)社會(huì)主義廣告事業(yè)的基本特色。

第一節(jié)新中國(guó)成立后至“文化大革命”時(shí)期的廣告業(yè)二、廣告發(fā)展的新面貌

總結(jié)新中國(guó)成立十周年之際，由于商品奇缺，廣告經(jīng)營(yíng)額急劇下降，只剩下少量的生產(chǎn)資料廣告，以及書刊、電影、展覽會(huì)之類的文化教育性廣告。與此相對(duì)應(yīng)，新中國(guó)成立初期全國(guó)廣告費(fèi)只占全國(guó)商品流轉(zhuǎn)額的萬分之三，商業(yè)系統(tǒng)的廣告費(fèi)僅占流轉(zhuǎn)額的萬分之一點(diǎn)五。即使在廣告業(yè)發(fā)展比較好的幾年里，廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額也是非常低的，1959年廣告業(yè)發(fā)展最好的上海市其營(yíng)業(yè)額也只有972萬元。

2“文化大革命”時(shí)期的廣告第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

風(fēng)暴在“文化大革命”開始后不久，紅衛(wèi)兵就開始了史無前例的掃“四舊”運(yùn)動(dòng)。傳統(tǒng)的商店招牌和牌匾、楹聯(lián)、門面的畫飾以及廣告、霓虹燈等都被看作“四舊”，統(tǒng)統(tǒng)被砸爛，一律改換為“工農(nóng)兵”“革命”“文革”“紅旗”“紅衛(wèi)”“井岡山”“東方紅”等有政治含義字樣的新招牌以及非?！案锩钡膶?duì)聯(lián)。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

1966年8月23日《人民日?qǐng)?bào)》載 8月20日以來，首都紅衛(wèi)兵紛紛走上街頭，到處張貼革命傳單和大字報(bào)，到處集會(huì)演說，向一切舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣發(fā)動(dòng)猛烈攻擊……他們?cè)趶V大市民的熱烈支持下，倡議把“長(zhǎng)安街”改為“東方紅大路”，把“東交民巷”改為“反帝路”，把“西交民巷”改為“反修路”……在紅衛(wèi)兵革命精神的鼓舞下，王府井百貨大樓的革命職工搬掉了門上“王府井”三個(gè)大字，改名為“北京市百貨商店”，“東安市場(chǎng)”被改為“東風(fēng)市場(chǎng)”。美帝國(guó)主義侵略者命名的“協(xié)和醫(yī)院”被改為“反帝醫(yī)院”，“同仁醫(yī)院”被改為“工農(nóng)兵醫(yī)院”。“全聚德”的革命職工……砸掉了70年的“全聚德”三個(gè)字，正式掛上了“北京烤鴨店”的新招牌，正式的烤鴨店照片廣告，被換成毛主席語錄?！昂嗟美姳淼辍钡母锩毠?，自1964年以來兩次提出改掉老字號(hào)的要求，但沒有實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在職工們?cè)诩t衛(wèi)兵的鼓舞下，經(jīng)集體討論，改名為“首都鐘表店”。 20日晚上，當(dāng)紅衛(wèi)兵把沿用資本家命名的“徐順昌服裝店”改名為“東風(fēng)服裝店”時(shí)，街上一片掌聲，人們齊聲高呼“毛主席萬歲”“東風(fēng)壓倒西風(fēng)！”第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

各地方情形上海市第一商業(yè)局所屬8個(gè)公司共有零售商店3700多家，改換招牌的就達(dá)到3000家以上。更換的新名稱重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。

天津商業(yè)中心濱江道一帶，許多商店也換去了舊字號(hào)。天津市最大的商場(chǎng)“勸業(yè)場(chǎng)”沿用了３６年的牌子被革命職工砸掉了，換上了“人民商場(chǎng)”的新名稱；具有４５年歷史的“北洋”紗廠被職工們改名為“四新”紗廠，該廠原來的拳頭產(chǎn)品“金三鼎”牌棉紗商標(biāo)也被改為“工農(nóng)”牌商標(biāo)。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

首先，直接波及到商品本身影響各大商場(chǎng)被迫停售所謂“有問題”的商品

。

問題商品商品本身“有問題”的

中高檔化妝品、工藝美術(shù)品、金銀飾品、高跟鞋、繡花枕頭、撲克牌以及高檔煙酒等商品本身雖無問題，但名稱、商標(biāo)、圖案、造型“有問題”的

帶有天女散花、鴛鴦戲水、長(zhǎng)命富貴、八仙過海等圖案的；帶有外文或外文譯音的，帶有私人姓名的

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

其次，廣電、出版媒體受到極大沖擊。

影響

在“文化大革命”中，一家接一家的廣播電臺(tái)先后停止了廣告經(jīng)營(yíng)，直到被徹底取消。報(bào)紙、雜志、圖書的出版數(shù)量急劇下降。1965年全國(guó)出版圖書共20143種，雜志共700種，報(bào)紙共343種；到1970年，圖書下降到4889種，雜志共21種，減少了679種；報(bào)紙共42種，減少了301種。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告一、廣告媒體的“紅色風(fēng)暴”

廣告市場(chǎng)逐步萎縮，商品的廣告活動(dòng)基本停頓

影響霓虹燈廣告被禁止，報(bào)刊只保留極為少量的版面用來刊登政治書刊宣傳，以及“樣板戲”演出之類的革命文藝消息。偶爾也會(huì)點(diǎn)綴一點(diǎn)生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的簡(jiǎn)單廣告，但也充滿著“高大上”的語言。當(dāng)時(shí)的《人民日?qǐng)?bào)》就是政治、文化的風(fēng)向標(biāo)，在這份社會(huì)上有著巨大威信的報(bào)紙上，到１９７０年１月中旬之后，商業(yè)廣告徹底消失了。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告二、廣告公司和廣告管理的式微

這一時(shí)期，許多城市的廣告管理機(jī)構(gòu)被撤銷，廣告公司被解散，人員或改行或下放勞動(dòng)，不少技術(shù)檔案資料被銷毀或被當(dāng)作廢紙出售。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告二、廣告公司和廣告管理的式微

上海廣州上海市廣告公司改名為上海市美術(shù)公司，靠接受畫稿設(shè)計(jì)、承辦政治宣傳牌施工等業(yè)務(wù)勉強(qiáng)維持。上海市霓虹燈電器廠則主要靠生產(chǎn)變壓器、曬圖燈等產(chǎn)品為生。廣州市的廣告管理工作也受到嚴(yán)重沖擊。1970年12月24日，廣州市革命委員會(huì)財(cái)貿(mào)辦公室決定撤銷廣州市廣告管理所，廣告行業(yè)趨于解體。

第二節(jié)“文化大革命”時(shí)期的廣告三、廣告走向極端的政治化

在“政治掛帥”的口號(hào)下，“文化大革命”時(shí)期的政治廣告異常繁榮，達(dá)到空前絕后的鼎盛。這一時(shí)期的各種戶外廣告，特別是路牌廣告，被鋪天蓋地的、主要顏色為紅黑色或紅白色的政治宣傳口號(hào)、政治人物形象所代替，宣傳墻、宣傳牌、包裝盒和語錄牌，形成了所謂“紅色海洋”的政治景觀。

3改革開放初期的中國(guó)廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1978年12月18日至22日，中共中央在北京召開了黨的十一屆三中全會(huì)，這是新中國(guó)成立以來中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上具有深遠(yuǎn)意義的會(huì)議。全會(huì)作出了把黨和國(guó)家的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，實(shí)行改革開放的重大決策，開始了以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、從封閉到對(duì)外開放的歷史性轉(zhuǎn)變。從此，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，中國(guó)的廣告事業(yè)開始步入復(fù)蘇階段，這個(gè)轉(zhuǎn)折是全局性的、根本性的，是極其偉大的。

破冰第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1978年，上海廣告公司通過《工人日?qǐng)?bào)》向時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的胡耀邦提出恢復(fù)國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告的建議，得到了肯定的答復(fù)后報(bào)紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。

1978年1月4日的《天津日?qǐng)?bào)》在第三版率先刊登了天津牙膏廠“藍(lán)天”牌等五種牙膏產(chǎn)品的廣告（有據(jù)可查的中國(guó)改革開放后第一則消費(fèi)品報(bào)紙廣告）1979年1月28日，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的鄧小平出訪美國(guó)。同一天的上?！督夥湃?qǐng)?bào)》與往日不同，報(bào)頭及報(bào)眼均套紅印刷，并首次在第2版下部及第3版下部登載了兩條通欄廣告：上海市工藝美術(shù)工業(yè)公司和上海食品工業(yè)公司的商業(yè)廣告。

（一）報(bào)紙媒體廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年3月20日，《工人日?qǐng)?bào)》整版刊登了日本東芝電氣株式會(huì)社的廣告，這是新中國(guó)成立以來首例外商來華宣傳其產(chǎn)品的報(bào)紙廣告。

1979年4月5日《南方日?qǐng)?bào)》刊登了瑞士雷達(dá)表廣告，《浙江日?qǐng)?bào)》《杭州日?qǐng)?bào)》等媒體也分別刊登了大量的商務(wù)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)已登記的經(jīng)營(yíng)廣告的報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到231種。

1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了地質(zhì)儀器廣告和其他商品廣告。這對(duì)于全國(guó)報(bào)紙媒體商業(yè)廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)有著決定性的意義。

（一）報(bào)紙媒體廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年1月28日15點(diǎn)30分，上海電視臺(tái)打出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告”的字幕，隨即播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：“參桂養(yǎng)榮酒”。片長(zhǎng)達(dá)1分35秒。這是我國(guó)大陸第一條電視商業(yè)廣告，距離1941年美國(guó)播出全世界第一條電視廣告，時(shí)間過去了整整38年。

1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出了第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表廣告。

1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中率先宣布恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，就有了上海人民廣播電臺(tái)播出的全國(guó)首例廣播廣告——春蕾發(fā)乳廣告。

（二）電視、廣播媒體廣告

第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商“西鐵城——星辰表，譽(yù)滿全球”的廣告。接著，中央電視臺(tái)又播出了外商威斯汀豪斯電器廣告。

1979年初，北京電視臺(tái)正式開播。從此，全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市都建立起電視臺(tái)。

上海電視臺(tái)擬訂了《廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》和《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》，為電視廣告市場(chǎng)提供了參考規(guī)范?！?979年下半年，中央電視臺(tái)成立廣告科，開展廣告業(yè)務(wù)。

1984年，中央電視臺(tái)成立了中國(guó)國(guó)際電視服務(wù)總公司，并在公司里成立了廣告部1987年，廣告部從中分離出來，變成中央電視臺(tái)的一部分。從此，廣告部的運(yùn)作逐漸走上正軌。

（二）電視、廣播媒體廣告

第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年新春伊始，北京市將語錄牌改建為廣告牌，同時(shí)又新建了一些路牌。全市共有300多塊廣告牌，總面積約6000平方米，居全國(guó)之冠。

1979年1月北京街頭出現(xiàn)的北京日化三廠的“奧琪”牌化妝品廣告牌，應(yīng)該是改革開放后北京街頭出現(xiàn)最早的也是最大的一個(gè)美女形象路牌廣告。

其后，在西單豎立的三洋電器廣告牌是新中國(guó)成立以來北京第一

塊外商廣告牌，也是長(zhǎng)安街上第一條霓虹燈廣告。

（三）戶外媒體廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年2月，上海也積極響應(yīng)，恢復(fù)了路牌廣告業(yè)務(wù)，首先把南京路上的語錄牌改為戶外廣告牌。同時(shí)，在11個(gè)公交站點(diǎn)設(shè)置廣告路牌40余塊。

1979年春至1980年初，是北京市戶外廣告發(fā)展的高峰期，除了西單、王府井外，東單、

建國(guó)門、公主墳、前門、崇文門、鼓樓、西四、新街口、大北窯等繁華地段，都出現(xiàn)了巨幅戶外廣告。

兩大事件：北京的松下櫥窗廣告事件、上海的東芝廣告事件

中宣部發(fā)布了《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》作為中國(guó)共產(chǎn)黨建黨以來第一個(gè)直接指導(dǎo)外商廣告事業(yè)的文件，它極大地推動(dòng)了中國(guó)對(duì)外廣告業(yè)務(wù)的全面開展，對(duì)中國(guó)新時(shí)期的廣告事業(yè)的發(fā)展有著劃時(shí)代的意義。

（三）戶外媒體廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年8月10日，北京廣告公司正式成立，這是改革開放以來中國(guó)第一家廣告公司。

1980年5月北京廣告公司與北京市美術(shù)公司（1962年成立）合并，改稱北京市廣告公司。

與此同時(shí)，上海也先后恢復(fù)了上海廣告公司、上海市廣告裝潢公司，以及上海市美術(shù)設(shè)計(jì)公司。

1981年2月，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成立，這是中國(guó)第一家由25個(gè)獨(dú)立核算的成員廣告公司組成的集團(tuán)性廣告公司。8月21日，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立，由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部直接領(lǐng)導(dǎo)。

1982年２月21日，中華全國(guó)廣告協(xié)會(huì)第一次代表大會(huì)在北京召開，同時(shí)更名為“中國(guó)廣告學(xué)會(huì)”。

（四）廣告機(jī)構(gòu)的恢復(fù)與重建第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告一、廣告業(yè)的緩慢復(fù)蘇

1979年，電通廣告公司最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，與北京廣告公司、上海廣告公司合作，開展進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)，并于1980年經(jīng)政府批準(zhǔn)率先在北京、上海設(shè)立電通事務(wù)所，開始在中國(guó)進(jìn)行調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，1981年底全國(guó)有廣告公司60余家，到1982年底達(dá)到115家，廣告從業(yè)人員超過1.6萬人，廣告營(yíng)業(yè)額近1.2億元人民幣。

（四）廣告機(jī)構(gòu)的恢復(fù)與重建第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

黨的十一屆三中全會(huì)召開，吹響了中國(guó)改革開放、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的號(hào)角。由此，政治、經(jīng)濟(jì)、文化體制改革全面展開，經(jīng)濟(jì)大潮涌動(dòng)，市場(chǎng)日益開放商品不斷豐富，廣告以嶄新的姿態(tài)再次躍上歷史的舞臺(tái)。

復(fù)蘇第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1983年，江蘇鹽城無線電廠第一次在北京展銷“燕舞”牌收錄機(jī)，同時(shí)在《人民日?qǐng)?bào)》

《北京晚報(bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告。1981年1月8日，北京的《市場(chǎng)報(bào)》在并不顯著的位置上刊登了新中國(guó)成立以來全國(guó)第一則征婚廣告，廣告刊出后引起了全社會(huì)的極大反響。

到1991年底，全國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)單位為1387家，廣告從業(yè)人員8454人。在1992年的廣告媒體排位中，報(bào)紙位居第二，僅次于電視。

（一）媒體廣告的迅速發(fā)展報(bào)紙廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1983年，中國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)的廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦“全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品節(jié)目”廣告聯(lián)播。1985年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播委員會(huì)舉辦“首屆廣播廣告優(yōu)秀作品評(píng)選活動(dòng)”。

1991年，中國(guó)首家交通臺(tái)——上海交通臺(tái)誕生；廣東人民廣播電臺(tái)的音樂臺(tái)開播；佛山人民廣播電臺(tái)實(shí)行24小時(shí)立體聲播出，這是國(guó)內(nèi)首家實(shí)行24小時(shí)播音的廣播電臺(tái)。1992年，上海東方廣播電臺(tái)成立，打破了全國(guó)一地一臺(tái)的格局。

1991年底，全國(guó)廣播廣告經(jīng)營(yíng)單位為623家，廣告從業(yè)人員4318人，年廣告營(yíng)業(yè)額14049.2萬元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發(fā)展廣播廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1981年，柳州市牙膏廠生產(chǎn)的“兩面針”牌牙膏在報(bào)紙雜志、電視上投放廣告，當(dāng)年就取得很好的銷售效果。在1989年10月31日于杭州舉行的第二屆“全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展”中，雜志廣告《冠軍始于足下》獲得好評(píng)。

1985年8月，繼《中國(guó)廣告》之后，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)主辦的《國(guó)際廣告》雜志在上海出版發(fā)行。1988年，它由上海遷到北京出版，影響不斷擴(kuò)大。

經(jīng)過10年的發(fā)展，到1991年底，期刊廣告經(jīng)營(yíng)單位有2327家，廣告從業(yè)人員10623人，年廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)9989.6萬元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發(fā)展雜志廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1987年全國(guó)已有48%的家庭擁有電視機(jī)，總數(shù)達(dá)1.2億臺(tái)以上，觀眾人數(shù)達(dá)6億，占全國(guó)總?cè)丝诘?6%，全國(guó)電視覆蓋面達(dá)73%。1986年全國(guó)電視廣告收入已突破億元大關(guān)。1988，北京國(guó)安廣告總公司與中央電視臺(tái)聯(lián)合開設(shè)了第一個(gè)電視廣告專欄《榜上有名》1987年10月26日，中央電視臺(tái)開辦了《廣而告之》欄目，成為中國(guó)廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目。

1992年，電視廣告開始使用電腦制作。是年，中央電視臺(tái)一套、二套每天播出廣告的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)50多分鐘，年廣告營(yíng)業(yè)額4.9億元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發(fā)展電視廣告第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀(jì)80年代初，在廣告公司的企業(yè)性質(zhì)上，幾乎是國(guó)有與集體所有一統(tǒng)天下。雖然有少量私營(yíng)（民營(yíng)、個(gè)體）廣告企業(yè)存在，但只是起著對(duì)廣告市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕的作用。1983年，在調(diào)整的舉措下，個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)單位被限制在廣告設(shè)計(jì)、制作的范圍之內(nèi)，實(shí)施“限制、引導(dǎo)、管理”三原則，發(fā)展受到約束，一般規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)定，時(shí)有萎縮的現(xiàn)象。到1990年底，私營(yíng)廣告企業(yè)有1336家，廣告從業(yè)人員2634人，廣告營(yíng)業(yè)額787萬元人民幣。不僅規(guī)模小，而且高度分散。

（二）廣告業(yè)的多元化發(fā)展大環(huán)境第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1981-1991年這十年間，中國(guó)的廣告業(yè)就開始以年均40%的速度增長(zhǎng)著，超過了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的比例廣告費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由1981年的0.024%上升到為0.162%。

1979年，日本電通廣告公司捷足先登，成立了中國(guó)第一家具有中日合資性質(zhì)的天津聯(lián)誼廣告公司。

1986年，中國(guó)國(guó)際廣告公司與揚(yáng)羅必凱廣告公司和電通廣告公司聯(lián)合成立了中國(guó)電揚(yáng)廣告公司（ＤｅｎｔｓｕＹｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ），這是中國(guó)內(nèi)地第一家合資的４Ａ廣告公司。

至1990年底，全國(guó)有17家與外資合營(yíng)的廣告企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到187人，廣告營(yíng)業(yè)額1531萬元人民幣。

（二）廣告業(yè)的多元化發(fā)展改變第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1979年，中國(guó)廣告業(yè)復(fù)蘇，有關(guān)廣告的論著相繼問世：

1981年，唐忠樸和賈斌合著的《實(shí)用廣告學(xué)》出版，這是中國(guó)廣告恢復(fù)時(shí)期的第一本專著。接著，潘大鈞、張庶平合作出版了專著《廣告知識(shí)與技巧》。

1985年，傅漢章、鄺鐵軍合著的《廣告學(xué)》出版。

（三）廣告學(xué)的探索與研究第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1983年5月30日，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了中國(guó)高等院校第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，面向全國(guó)招生。從此中國(guó)有了自己的專業(yè)化廣告人才的培養(yǎng)基地。

1984年10月，中國(guó)代表團(tuán)應(yīng)邀參加在日本召開的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)第２９屆世界廣告大會(huì)。

1987年2月，《中國(guó)廣告年鑒》編委會(huì)在北京成立，決定編輯出版《中國(guó)廣告年鑒》。

1991年底，中國(guó)友誼出版公司出版了一套“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書”，主要是一些翻譯成中

文的西方廣告學(xué)名著，包括大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》等。

（三）廣告學(xué)的探索與研究第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

“告知式”--站在廣告客戶的立場(chǎng)上，視點(diǎn)落在產(chǎn)品上，表現(xiàn)出急功近利的心態(tài)

“藝術(shù)式”--站在廣告人／設(shè)計(jì)者的立場(chǎng)上，視點(diǎn)落在“自我”上，表現(xiàn)出自戀式的表現(xiàn)主義心態(tài)

（四）廣告創(chuàng)意與策劃時(shí)代的開啟典型廣告廣告復(fù)興之初的幾年里，大多數(shù)廣告從業(yè)者的廣告知識(shí)還很匱乏，無論什么類型的廣告，都充滿了各種各樣的“獎(jiǎng)證”與“浮夸”之詞。

第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

1986年，《中國(guó)廣告》第1期發(fā)表了《海外人士談廣告》一文

國(guó)內(nèi)近年來對(duì)廣告已開始重視，不過對(duì)廣告的要求仍只限于商品資料的傳達(dá)，至于廣告的另一功用——打動(dòng)消費(fèi)者的心、引起或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的需求——似乎未能清楚掌握……

1986年8月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在咸陽召開全國(guó)廣告學(xué)術(shù)討論會(huì)。

首次提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的新理念，引起與會(huì)者的熱烈反響。

（四）廣告創(chuàng)意與策劃時(shí)代的開啟第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

“名人廣告是中國(guó)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的發(fā)端?！?987年，潘虹因在《井》中成功地扮演了徐麗莎這個(gè)角色而榮獲第八屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)。第二年，影星潘虹為霞飛化妝品中國(guó)一號(hào)拍攝的廣告刊出，引起較大反響。

1990年，著名影星李默然受邀為深圳南方制藥廠的三九胃泰產(chǎn)品代言廣告，從而開創(chuàng)了中國(guó)改革開放以來名人廣告的新紀(jì)元。

…………

（四）廣告創(chuàng)意與策劃時(shí)代的開啟第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀(jì)80年代初，中國(guó)的廣告法制建設(shè)終于啟動(dòng)。

1982年2月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了新中國(guó)第一部有關(guān)廣告的行政法規(guī)《廣告管理暫行條例》（簡(jiǎn)稱《暫行條例》），并自5月1日起施行。

1982年4月15日，國(guó)家工商行政管理總局在北京召開第一次全國(guó)廣告工作會(huì)議。會(huì)議對(duì)于規(guī)范廣告行業(yè)的正常秩序、解決廣告市場(chǎng)存在的不合理現(xiàn)象、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

（五）廣告法制建設(shè)的展開第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀(jì)80年代初，中國(guó)的廣告法制建設(shè)終于啟動(dòng)。

1983年12月27日，中國(guó)規(guī)模最大、影響最廣的廣告行業(yè)組織——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立。它接受國(guó)家工商行政管理總局的指導(dǎo)，具有獨(dú)立的法人資格。

1987年10月26日，國(guó)務(wù)院又根據(jù)《暫行條例》的施行情況對(duì)其予以修訂，并發(fā)布新的行政法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》，自同年12月1日起施行。

（五）廣告法制建設(shè)的展開第三節(jié)改革開放初期的中國(guó)廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀(jì)80年代初，中國(guó)的廣告法制建設(shè)終于啟動(dòng)。

1985年7月6日，輕工業(yè)部頒布《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)輕工產(chǎn)品廣告宣傳管理的通知》。11月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》。

1988年1月9日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。

1990年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《廣告行業(yè)自律規(guī)則》出臺(tái)，對(duì)全國(guó)廣告界的廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則和廣告主、廣告公司廣告媒體所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)做出了相應(yīng)的規(guī)定。

（五）廣告法制建設(shè)的展開第三章本章小結(jié)

隨著新中國(guó)的成立，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展步入了新的歷史時(shí)期。這一時(shí)期是中國(guó)廣告的變革與探索時(shí)期，先后經(jīng)歷了國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段、社會(huì)主義改造和全面建設(shè)社會(huì)主義階段及“文化大革命”階段。這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特征是：國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的管理全面加強(qiáng)，并按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了徹底改造。廣告逐漸被納入政治與意識(shí)形態(tài)的范疇，其思想教育與意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)功能不斷得到強(qiáng)化，商業(yè)性信息傳播功能日漸式微，廣告蛻變?yōu)檎我庾R(shí)形態(tài)宣傳的工具改革開放沖破了舊觀念，為廣告業(yè)的重生提供了新的生態(tài)環(huán)境，盡管廣告業(yè)的破冰之旅困難重重，但一發(fā)而不可遏止：廣告行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告營(yíng)業(yè)額逐年增加，廣告媒體迅速增多。

第三章思考與練習(xí)

１.新中國(guó)成立后，各級(jí)人民政府為加強(qiáng)廣告管理采取了哪些措施？如何評(píng)價(jià)？(P124-126)２.以“三個(gè)服務(wù)”為主要表現(xiàn)的中國(guó)廣告事業(yè)是如何被“文革”沖垮的？(P129-130)３.20世紀(jì)70年代后期，中國(guó)廣告業(yè)是如何突破極左思潮的堅(jiān)冰而得到全面恢復(fù)的？有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？(P132-136)４.為什么說20世紀(jì)80年代中期以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了多元化發(fā)展時(shí)期？(P139)５.20世紀(jì)80年代中期以來，中國(guó)的廣告管理取得了哪些進(jìn)展？還存在哪些問題？原因是什么？(P142-143)６.中國(guó)廣告策劃的科學(xué)化開始于什么時(shí)期？有哪些代表性案例？(P139-140)

謝謝大家第四章20世紀(jì)90年代以來的中國(guó)廣告目錄1220世紀(jì)90年代的廣告業(yè)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１.20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告業(yè)的繁榮與治理。２.網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生與發(fā)展歷程。３.進(jìn)入新世紀(jì)后中國(guó)廣告業(yè)的繁榮與管理。４.當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中存在的主要問題。120世紀(jì)90年代的廣告業(yè)第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)時(shí)代背景1992年，廣告業(yè)被政府有關(guān)部門作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)從信息業(yè)中單獨(dú)列出。從此，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，到90年代中期，形成了改革開放以來的第二個(gè)發(fā)展高峰期。這一時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷觀念開始發(fā)生重要轉(zhuǎn)變；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的廣告策劃水平顯著提升，廣告制作的技術(shù)與質(zhì)量不斷提高，廣告調(diào)查和廣告監(jiān)測(cè)蓬勃發(fā)展；廣告媒體的力量空前壯大；廣告教育進(jìn)一步繁榮。第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面20世紀(jì)80年代末90年代初，中國(guó)的發(fā)展處于又一個(gè)緊要關(guān)頭。在此關(guān)鍵時(shí)刻，1992年初，鄧小平視察南方，發(fā)表了重要談話，深刻回答了長(zhǎng)期以來束縛人們思想的許多重大問題。1992年10月10日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)在北京舉行。會(huì)議總結(jié)了黨的十一屆三中全會(huì)以來十四年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，決定抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，并明確提出了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)模式。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面1993年黨的十四屆三中全會(huì)又進(jìn)一步提出了如何建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，到2000年底初步在全國(guó)建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的戰(zhàn)略決策。

在鄧小平“南方談話”和黨的十四大建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制等一系列全面開放的政策推動(dòng)之下，全國(guó)上下繼續(xù)深入開展經(jīng)濟(jì)體制改革，國(guó)民經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。這一年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率達(dá)到了前所未有的12.8％，遠(yuǎn)高于原先估計(jì)的6％。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)顯著加速發(fā)展階段。也是從這一年起，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開始長(zhǎng)時(shí)間高居世界首位。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面1996年，被稱為南北交通大動(dòng)脈的京九鐵路全線通車，這對(duì)于加強(qiáng)南北商品交流，帶動(dòng)沿線地方資源開發(fā)，推動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)港澳地區(qū)穩(wěn)定繁榮，具有十分重要的意義。

在商業(yè)領(lǐng)域，隨著商業(yè)體制改革深入開展，實(shí)行小型國(guó)營(yíng)零售商業(yè)、飲食業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)所有制和經(jīng)營(yíng)形式脫鉤，進(jìn)一步活躍了商品流通，促進(jìn)了城鄉(xiāng)市場(chǎng)繁榮。家用電器銷量中，高檔、新型和優(yōu)質(zhì)名牌的品種所占比重大幅度上升。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)對(duì)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展具有明顯的推動(dòng)作用。就廣告業(yè)而言，1992年之前，廣告行業(yè)被視為所謂“特種”行業(yè)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)廣告的范圍被嚴(yán)格控制在設(shè)計(jì)和制作兩個(gè)部分。

1992年之后，國(guó)家對(duì)個(gè)體和私營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)戶放寬了政策，允許其參與廣告經(jīng)營(yíng)，實(shí)行國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體和合資一起上的政策，鼓勵(lì)廣告經(jīng)營(yíng)。廣告行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭變得更加猛烈，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年以后，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量陡然增多。1992年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位有16683戶，廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到67.87億元人民幣，比上一年增長(zhǎng)了93.4％。

1993年到1994年兩年時(shí)間，廣告經(jīng)營(yíng)單位以每年凈增10000多戶的速度發(fā)展，廣告從業(yè)人員以每年凈增100000多人的速度增長(zhǎng)。到1999年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到64882戶，廣告從業(yè)人員達(dá)到587000人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)622多億元人民幣。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題但是，一時(shí)魚龍混雜。相當(dāng)多新上馬的廣告公司屬于“皮包公司”，根本不具備現(xiàn)代廣告代理能力。這些公司的創(chuàng)辦者多數(shù)來自原來的國(guó)營(yíng)廣告公司或企業(yè)媒體廣告部。他們招攬生意的手段就是“一部電話一張嘴，一點(diǎn)關(guān)系兩條腿”。

結(jié)果，“內(nèi)刊廣告”“新聞廣告”“人情廣告”“回扣廣告”“虛假?gòu)V告”等現(xiàn)象充斥廣告市場(chǎng)。這一時(shí)期，既充滿大膽行動(dòng)、敢于創(chuàng)造的奇跡，又充滿了關(guān)系至上、大話連篇的亂象，廣告市場(chǎng)波譎云詭。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題由于我國(guó)新聞媒體多為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，處于壟斷地位，有非常強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，因此，廣告戰(zhàn)基本上就演變?yōu)槊襟w資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這種情況下，各大媒體開展廣告拍賣活動(dòng)，一時(shí)間，媒體身價(jià)百倍，成為眾多企業(yè)和廣告公司爭(zhēng)奪的對(duì)象。

畸形的媒體競(jìng)拍將本不正常的媒體壟斷推到了極致，縱容了企業(yè)界的攀比之風(fēng)。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告業(yè)發(fā)展與問題1996年11月，廣州18家廣告公司聯(lián)合成立了廣州4A，全稱“廣州4A整合營(yíng)銷傳播公司委會(huì)”，這是中國(guó)內(nèi)地成立最早、組織最完善的4A組織。這一年，中國(guó)還派代表團(tuán)參加了世界廣告主聯(lián)盟代表大會(huì)。同時(shí)，外資廣告公司大舉進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

最著名的是盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司。該公司由中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)總公司、中國(guó)天馬旅游實(shí)業(yè)公司和英國(guó)盛世國(guó)際廣告公司合資創(chuàng)辦。它是一家經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外各類廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及全面代理的專業(yè)化的廣告公司。從1995年起，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司年經(jīng)營(yíng)額一直穩(wěn)居全國(guó)廣告公司年經(jīng)營(yíng)額排行榜之首。

到1996年，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)建立起250多家跨國(guó)廣告公司，世界排名靠前的著名廣告公司基本都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。一時(shí)間，中國(guó)廣告市場(chǎng)上硝煙彌漫，亂象叢生。

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面與廣告業(yè)面臨的問題第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣廣告代理制是國(guó)際廣告界在廣告業(yè)務(wù)中普遍采用的制度。歐美廣告代理制的模式可以概括為在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工，廣告公司獨(dú)立于媒體和企業(yè)，廣告主委托廣告公司制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣長(zhǎng)期以來，中國(guó)廣告界在業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在著大量不規(guī)范操作的問題：媒體、廣告公司、廣告主的關(guān)系總是難以理順；廣告收費(fèi)問題經(jīng)常出現(xiàn)無序狀態(tài)；廣告主往往直接和媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)來往。這種狀況的存在，一方面增加了媒體方經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，另一方面廣告主也無法得到專業(yè)的廣告服務(wù)。

隨著跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)，一些國(guó)際知名廣告公司也跟著到中國(guó)發(fā)展廣告代理業(yè)務(wù)?？鐕?guó)廣告公司較為規(guī)范的代理制操作所產(chǎn)生的良好效果，引起中國(guó)廣告人的熱切關(guān)注。在這種背景之下，試行廣告代理制的呼聲日益高漲。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣1990年5月30日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)出了《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的若干規(guī)定》，指出凡溫州企事業(yè)單位、私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體工商戶在國(guó)內(nèi)通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)布廣告，必須委托經(jīng)溫州市工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的有“承攬”或“代理”廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)布或代理。這標(biāo)志著歐美廣告代理制已經(jīng)在中國(guó)正式落地。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告代理制的引進(jìn)與推廣1993年7月10日，國(guó)家工商行政管理總局與國(guó)家計(jì)委共同制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）?！毒V要》肯定了廣告的地位，提出發(fā)展廣告業(yè)的設(shè)想，意味著中國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)發(fā)展第一次被列入國(guó)家計(jì)劃，開始走向有序的發(fā)展階段。

7月15日，國(guó)家工商行政管理總局下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定在全國(guó)開展廣告代理制的試點(diǎn)工作，以期調(diào)整廣告客戶、廣告公司和廣告媒體的關(guān)系，規(guī)范廣告市場(chǎng)，逐步向國(guó)際慣例靠攏。

廣告代理制的推行，使廣告客戶、廣告媒體與廣告公司之間的關(guān)系得到了調(diào)整，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變和管理體制的成熟。但是，由于歷史的原因，要真正在中國(guó)全面實(shí)施廣告代理制，還需要走很長(zhǎng)的一段路。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)廣告的法律、法規(guī)建設(shè)和廣告行業(yè)的自律都得到了明顯的加強(qiáng)，日臻完善。

黨的十四大確定了發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革目標(biāo)后，為了更好地發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定一部具有更高的法律效力的廣告法典被提上了議事日程。

1994年10月，第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議正式通過了《中華人民共和國(guó)廣告法（簡(jiǎn)稱“《廣告法》”），規(guī)定自1995年2月1日起施行。這部《廣告法》是新中國(guó)有史以來的第一部廣告法，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一部重要法律。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化由于廣告活動(dòng)是一項(xiàng)涉及范圍極其廣泛的民事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而除了《廣告法》以及其他廣告管理法規(guī)外，不少民事法律、法規(guī)也含有規(guī)范有關(guān)廣告活動(dòng)的內(nèi)容。

其中比較重要的有《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)專利法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》《中華人民共和國(guó)藥品管理法》《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法實(shí)施條例》《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告管理的強(qiáng)化這些法規(guī)法令的頒布和實(shí)施有力地促進(jìn)和保障了廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是，在這一過程中，虛假?gòu)V告現(xiàn)象仍然屢禁不止。對(duì)于虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)問題，社會(huì)各界也一直各執(zhí)己見，爭(zhēng)論不休。

1997年，中宣部、國(guó)家工商行政管理總局等四個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定廣播電視媒體每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不應(yīng)少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3％，電視媒體在19:00—20:00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時(shí)間的3％。這些做法有力地促進(jìn)了廣告風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)。

二、廣告業(yè)的初步治理第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)身處武漢兩江三鎮(zhèn)交匯之地龜山上的龜山電視塔凈高221.2米，海拔311.4米，被譽(yù)為“亞洲桅桿”，時(shí)稱“中南第一廣告席位”。1992年，英美煙草公司買下了武漢龜山電視塔的廣告發(fā)布權(quán)。

5月5日，龜山之上的電視塔塔身上出現(xiàn)了面積達(dá)1800平方米的巨幅KENT（“健”牌）的香煙廣告，白底藍(lán)字，每個(gè)英文字母相當(dāng)于兩三層樓高，極為醒目壯觀。入夜，則燈光輝映，從遠(yuǎn)處望去，整個(gè)電視塔猶如一根豎立的巨型香煙。

廣告出現(xiàn)后，轟動(dòng)武漢三鎮(zhèn)，引發(fā)了各界的激烈爭(zhēng)議。1994年6月，在相關(guān)部門的干預(yù)下，廣告提前11個(gè)月終止合同。

三、廣告發(fā)展的新局面戶外廣告第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)盡管廣告在媒體中的擴(kuò)展一波三折，但最終還是化險(xiǎn)為夷，使得廣告的媒體形態(tài)更為豐富。

1993年，萬寶電器集團(tuán)和香港飛行船廣告集團(tuán)合資創(chuàng)建了廣州萬寶飛行船廣告有限公司，

專營(yíng)空中飛行廣告。

同年，新加坡西方電影公司獲得在全球各地出售中國(guó)境內(nèi)公共汽車、火車、渡船及機(jī)場(chǎng)廣告版面的經(jīng)銷權(quán)。

1994年，北豪實(shí)業(yè)有限公司在深圳引進(jìn)了全國(guó)第一個(gè)單立柱式廣告牌，也出現(xiàn)了“亞洲”牌汽水立體浮雕霓虹燈柱廣告。

……戶外廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來高歌猛進(jìn)的一年，被稱為“中國(guó)廣告年”。這一年的1月25日，《文匯報(bào)》在頭版刊登了杭州西泠電器公司的空調(diào)整幅廣告，這是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)以來的首次頭版整幅廣告，被稱為“中國(guó)廣告1號(hào)”。

報(bào)紙也開始廣告的“吉日”版面拍賣。1993年6月6日版《今晚報(bào)》版面以100萬元人民幣被買斷。《解放日?qǐng)?bào)》《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等報(bào)紙紛紛擴(kuò)版。北京青年報(bào)業(yè)總公司在北京組建，國(guó)內(nèi)第一家購(gòu)物報(bào)紙《精品購(gòu)物指南》在北京創(chuàng)刊。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年，中國(guó)報(bào)紙總數(shù)為2053種，年總發(fā)行量300.4億份，中央和省市機(jī)關(guān)報(bào)近400家，經(jīng)濟(jì)科技／教育等專業(yè)報(bào)紙近600家，晚報(bào)有150家，新聞期刊230種，每天出版新報(bào)200種，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額77億元人民幣。1999年，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)112.32億元人民幣，2000年達(dá)到146.466億元人民幣，2001年達(dá)到157.699億元人民幣，2002年達(dá)到188.48億元人民幣。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)廣告之外，媒體也開始探索新的經(jīng)營(yíng)方式，集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化成為90年代中后期媒體行業(yè)的熱門話題。隨著中國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)１９９６年在廣州的成立，報(bào)業(yè)出版集團(tuán)的發(fā)展異常迅速。

2002年中國(guó)出版集團(tuán)在北京成立之后，緊接著寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、甘肅日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等相繼成立。至此，全國(guó)已擁有38家報(bào)業(yè)集團(tuán)。其中，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、現(xiàn)代化程度最高的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。

報(bào)紙廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)雜志廣告在20世紀(jì)90年代后發(fā)展迅速。1995年，我國(guó)共有雜志3540家，全年雜志廣告營(yíng)業(yè)額為3.8229億元人民幣。到1996年，達(dá)到3825家，全年雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到5.6096億元人民幣，有較大幅度的增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家新聞出版總署新聞報(bào)刊司統(tǒng)計(jì)，1995年發(fā)行量前三名的分別《故事會(huì)》《讀者》和《半月談》。

1998年，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)7.132億元人民幣，較上年上升35.3％。此后逐年增長(zhǎng)，1999年達(dá)到8.92億元人民幣，2000年達(dá)到11.34億元人民幣。

雜志廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位為834家，較上年增長(zhǎng)26.36％，年?duì)I業(yè)額3.49億元人民幣，較上年增長(zhǎng)75.42％。

1994年，上海東方廣播電臺(tái)和上海拍賣行聯(lián)手，推出國(guó)內(nèi)廣播界首次廣告時(shí)段和節(jié)目協(xié)辦權(quán)的競(jìng)拍。

1995年，中央人民廣播電臺(tái)的廣告營(yíng)業(yè)額仍居同行業(yè)之首，到1999年，該臺(tái)廣告部舉辦“聽中央臺(tái)廣告，看全國(guó)廣告大展”的活動(dòng)。

廣播廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1996年，全國(guó)有廣播電臺(tái)990家，收錄機(jī)、收音機(jī)及入戶的有線廣播喇叭等收聽設(shè)備的社會(huì)擁有量已達(dá)4億臺(tái)（個(gè)），廣播廣告從業(yè)人員有7664人，廣播廣告營(yíng)業(yè)額總計(jì)為8.7267億元人民幣。1998年底，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額上升到13.3億元人民幣。

1999年，全國(guó)廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位有723家，從業(yè)人員6496人，廣告營(yíng)業(yè)額12.52億元人民幣。由此可見，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量下降明顯，廣播廣告從業(yè)人員數(shù)量亦有下降，而廣播廣告的營(yíng)業(yè)額卻在逐漸上升。到2002年，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)單位為710家，從業(yè)人員6716人，廣告營(yíng)業(yè)額為21.9億元人民幣。

廣播廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)進(jìn)入90年代之后，電視開始發(fā)力，節(jié)目和頻道數(shù)量增長(zhǎng)驚人，成為廣告界的“寵兒”，風(fēng)光無限。有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星兩種新的傳輸方式也開始登上歷史舞臺(tái)。電視的覆蓋率和影響力越來越大，廣告效果驚人，廣告收入隨之快速增長(zhǎng)。全國(guó)性的電視媒體資源無比稀缺，求者不絕，門庭若市。

于是，央視給渴求投放的企業(yè)打開了廣告招標(biāo)的大門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年電視廣告收入達(dá)到10億元人民幣，首次超過了報(bào)紙。到了1997年，超過了百億，達(dá)到114.4億元人民幣。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，上海東方電視臺(tái)以直播形式開播的特別節(jié)目，標(biāo)志著“東視”的誕生。1994年，全國(guó)每百戶城鎮(zhèn)家庭彩色電視機(jī)擁有量為86臺(tái)，每百戶農(nóng)村家庭的黑白電視機(jī)擁有量為62臺(tái)。電視機(jī)的進(jìn)一步普及，極大地刺激了電視廣告的發(fā)展。

這一時(shí)期出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的電視廣告。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告、白加黑感冒藥廣告、麗珠得樂胃藥廣告、孔府家酒廣告，以及南方黑芝麻糊廣告都是這一時(shí)期的代表。其中，最為人稱道的還是南方黑芝麻糊（懷舊篇）的電視廣告。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1999年，電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)156.05億元人民幣，2000年達(dá)到168.9億元人民幣，2001年達(dá)到179.37億元人民幣，2002年達(dá)到231.03億元人民幣。與此同時(shí)，廣電集團(tuán)紛紛成立，并開始觸摸資本市場(chǎng)，1998年、1999年，電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等公司先后上市。

值得注意的是，這一時(shí)期，院線廣告開始流行。1995年，上海東方影視發(fā)行公司與上海13家影院共同組建“東方院線”，標(biāo)志著上海電影市場(chǎng)幾十年來獨(dú)家發(fā)行的格局被打破。1996年，全國(guó)首部電影片頭廣告播映權(quán)在杭州拍賣。

電視廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)入新世紀(jì)以來發(fā)展最為迅速的通信工具和廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告。

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔于美國(guó)。1994年5月，中國(guó)通過Sprint與Internet互聯(lián)，在北京和上海兩地同時(shí)進(jìn)行Internet的互聯(lián)工程。Chinanet在此基礎(chǔ)上誕生。當(dāng)時(shí)Internet用戶數(shù)有2000萬，并以每月15％～20％的速度增長(zhǎng)。到了1995年7月，中國(guó)黃頁成為中國(guó)第一家發(fā)布商業(yè)信息的網(wǎng)站。此時(shí)，中國(guó)內(nèi)地才開始推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的理念。

互聯(lián)網(wǎng)廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在天極網(wǎng)，這是IBM為旗下的AS400產(chǎn)品發(fā)布的廣告，廣告費(fèi)為3000美元，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。同年，招商銀行實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付，成為中國(guó)第一家網(wǎng)上銀行，為網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展提供了條件。

1998年，中國(guó)建成光纜總長(zhǎng)達(dá)100萬千米，局用電話交換機(jī)總?cè)萘?.26億門，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居世界第二；全國(guó)電話用戶達(dá)到1.1億戶，其中移動(dòng)電話用戶達(dá)到233萬多戶，居世界第三位。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告迎來了飛躍發(fā)展的時(shí)期。1997年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入不足100萬元人民幣，但1999年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到9000多萬元人民幣，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的0.14％，2000年達(dá)到了3.5億元人民幣，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的0.49％，大幅提升。

互聯(lián)網(wǎng)廣告三、廣告發(fā)展的新局面第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1992年是中國(guó)廣告教育的一個(gè)分水嶺。據(jù)調(diào)查，在這之前全國(guó)只有6所院校開設(shè)了廣告專業(yè)。

1992年之后，一批實(shí)力較雄厚的綜合性大學(xué)，如暨南大學(xué)、吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、北京廣播學(xué)院、上海外國(guó)語學(xué)院等相繼設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)或廣告系。一時(shí)間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)1993年，北京廣播學(xué)院率先招收廣告學(xué)方向的碩士研究生。截至1996年底，已有13所院校有廣告學(xué)方向的碩士點(diǎn)。

1997年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、上海市廣告協(xié)會(huì)將廣告人最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“廣告人終身成就獎(jiǎng)”授予徐百益。

經(jīng)過10余年的發(fā)展，廣告已具備了獨(dú)立學(xué)科的特質(zhì)。1998年8月，教育部（原國(guó)家教委）在對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)在新聞傳播學(xué)大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，并把原來由個(gè)別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”。廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展第一節(jié)20世紀(jì)90年代的廣告業(yè)到2006年，全國(guó)高校新聞教育專業(yè)共有661個(gè)，270多個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，每年廣告專業(yè)設(shè)置以30％的速度增長(zhǎng)，從數(shù)量來講，有4.5萬大學(xué)生在從事廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)。

2000年，開始了全國(guó)首批廣告學(xué)方面的博士生招生，從而形成了從學(xué)士、碩士到博士教育的完整的學(xué)位系列，標(biāo)志著中國(guó)的廣告教育及研究水平邁上了一個(gè)新臺(tái)階。截至2017年底，開設(shè)本科層次廣告學(xué)專業(yè)的院校已達(dá)316所，專業(yè)布點(diǎn)成形。

廣告教育四、廣告教育的新發(fā)展221世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2001年是中國(guó)媒體的集體“變臉”之年。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合越發(fā)頻繁，互聯(lián)網(wǎng)＋的趨勢(shì)越發(fā)明顯。這一趨勢(shì)已經(jīng)成為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改變大眾生活形態(tài)、重塑廣告?zhèn)髅礁窬值闹匾α俊?/p>

這一年的12月6日，中國(guó)最大的媒體集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立，共整合了6家中央廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，固定資產(chǎn)超過200億元人民幣。

接著，北京廣播影視集團(tuán)、湖南廣播影視集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司等陸續(xù)成立。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2001年7月，全國(guó)各地有線電視臺(tái)與無線電視臺(tái)合并工作完成過半。同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視頻道也推出了廣告聯(lián)播方式，包含9省500家縣市級(jí)電視臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)正式啟動(dòng)；中央電視臺(tái)開播了11個(gè)頻道，廣告的容量得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

2002年元旦，上海文化廣播影視集團(tuán)推出全新的11個(gè)電視頻道。其中，上海電視臺(tái)6個(gè)頻道，上海衛(wèi)視1個(gè)頻道、東方電視臺(tái)4個(gè)頻道。貴州衛(wèi)視推出“西部黃金衛(wèi)視”，海南衛(wèi)視改版為旅游衛(wèi)視。隨之，陽光衛(wèi)視也進(jìn)行了改版與擴(kuò)版，星空衛(wèi)視在中國(guó)南方落戶。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變至此，央視、?。▍^(qū)、市）地方臺(tái)與縣（市）三級(jí)電視臺(tái)已形成了有線臺(tái)與無線臺(tái)合并的新格局，為激烈的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)增添了新的色彩。32家省級(jí)電視臺(tái)結(jié)成廣告聯(lián)盟，推出新聞聯(lián)播前面五個(gè)段位共計(jì)65秒的廣告聯(lián)播時(shí)間。

新興媒體也在蓬勃發(fā)展，各種廣告形式層出不窮。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告媒體的變革

改變2000年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破2000萬。此后，這一數(shù)字不斷被刷新。2008年6月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次大幅度超過美國(guó)，躍升至2.53億。截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)至8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合，成為促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為廣告營(yíng)銷帶來無限潛力，也加速了傳統(tǒng)媒體的不斷裂變。因此，移動(dòng)端的創(chuàng)新、升級(jí)、優(yōu)化，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要碰撞和角力點(diǎn)，也成為傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)注點(diǎn)。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2000年以來，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，成為全球范圍內(nèi)廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，也是亞太地區(qū)最大的廣告市場(chǎng)。

2003年盡管受到“非典”等一些不利因素的影響，廣告市場(chǎng)依然朝氣蓬勃，保持著高增長(zhǎng)率，廣告營(yíng)業(yè)總額首次突破千億元大關(guān)（約為1078億元人民幣），這是中國(guó)廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。從此，中國(guó)成為繼美國(guó)、日本、德國(guó)之后的世界第四大廣告市場(chǎng)。

同時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡加劇，呈現(xiàn)中心分散（南北三大中心）、東西部差距大的狀態(tài)。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2004年，第39屆世界廣告大會(huì)在北京召開，來自世界五大洲幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近千名廣告界代表云集北京。這是全球廣告界盛會(huì)首次蒞臨中國(guó)，意味著中國(guó)快速發(fā)展起來的本土廣告產(chǎn)業(yè)得到了國(guó)際上的重視。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶。其中，廣告公司為76210戶，比上年增長(zhǎng)14.8％，占廣告經(jīng)營(yíng)單位的67.1％。廣告公司從業(yè)人員641654人，增長(zhǎng)8.2％。廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)565.2億元人民幣，增長(zhǎng)27％。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2005年12月10日起，中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放。世界五大廣告集團(tuán)——WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、埃培智集團(tuán)（IPG）、陽獅集團(tuán)（PublicisGroup）、電通（Dentsu）全部在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有分公司或合資公司。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅為企業(yè)帶來了極好的廣告商機(jī)，也為中國(guó)的廣告業(yè)提供了澎湃的動(dòng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)使中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)24％，達(dá)到420億美元。整個(gè)“十一五”期間，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額在高基數(shù)的情況下，仍保持著年均遞增10％以上的發(fā)展速度。

第二節(jié)21世紀(jì)以來中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展二、廣告業(yè)的新生態(tài)

新生態(tài)2009年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，中國(guó)政府采取了適度寬松的貨幣政策，國(guó)家財(cái)政全年投入4萬億元人民幣資金拉動(dòng)內(nèi)需，并推出了一些優(yōu)惠政策刺激消費(fèi)，這一政策也極大地帶動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

到2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了2340多億元人民幣，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6％。隨著新媒體的發(fā)展和流媒體在廣告中的普及，以及