2021年本科國貿(mào)第四學(xué)期市場營銷學(xué)模仿題

參照書：《市場營銷學(xué)》（第二版）胡正明山東大學(xué)出版社（答案僅供參照）

《市場營銷學(xué)》模仿題A

填空題

1.簡言之，市場營銷就是在有利可圖前提下傳遞顧客價(jià)值工作。

2.廣義產(chǎn)品是指可以提供用來滿足人們需要和欲求任何東西。P12

3.關(guān)系營銷由美國營銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出,最早出當(dāng)前服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷領(lǐng)

域。P171

4.市場營銷者以為，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。

5.奧爾德遜和科克斯以為：“廣義市場營銷概念，涉及生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)潛在互換任

何一種活動(dòng)?！?/p>

6.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念以為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到和價(jià)低產(chǎn)品。

7.市場營銷管理是指卓有成效地雇請(qǐng)、訓(xùn)練和盡量勉勵(lì)員工較好地為顧客服務(wù)工作。

8.當(dāng)市場營銷成為整個(gè)公司經(jīng)營宗旨和共同職能時(shí)，這時(shí)該公司就成為當(dāng)代營銷公司了。

9.1927年寶潔公司指派尼爾.H.麥克埃利擔(dān)任佳美脾香皂經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該品牌開發(fā)和促銷，品牌經(jīng)

理制由此而生。

10.如果不是將市場營銷僅僅作為一種職能看待，而是看作公司經(jīng)營活動(dòng)總體籌劃，則市場營銷籌劃

形成一種龐大體系，構(gòu)成公司總體籌劃。

11.市場營銷控制就是檢查公司營銷活動(dòng)進(jìn)展實(shí)際狀況,考察實(shí)際狀況與原籌劃偏差，分析發(fā)生偏差

因素，采用必要對(duì)策，以保證公司營銷目的實(shí)現(xiàn)。

12.擬定總體市場占有率涉及兩個(gè)決策：第一，決定使用銷售單位還是使用銷售金額來表達(dá)市場占有

率。第二，研究擬定全行業(yè)界限。

13.所謂市場營銷研究，就是對(duì)公司所面臨特定營銷環(huán)境關(guān)于資料以及研究成果作系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、

分析和報(bào)告活動(dòng)。

14.描述闡明象產(chǎn)品市場潛力、市場人口記錄特性以及消費(fèi)者態(tài)度等市場現(xiàn)象調(diào)研，屬于描述

性調(diào)研。

15.將總體中所有單位按一定屬性或特性提成不相重迭若干層，然后在每層中隨機(jī)抽取樣本辦法，稱為分

層隨機(jī)抽樣。

16.市場營銷環(huán)境就是影響公司發(fā)展和維持與目的顧客之間成功關(guān)系營銷管理能力外在參加者和影響

因素。

17.消費(fèi)者購買決策中對(duì)象決策涉及兩項(xiàng)內(nèi)容，即使用價(jià)值決策和品牌決策。

18.公司必要站在戰(zhàn)略高度并以戰(zhàn)略家遼闊視角來看待競爭者，避免患“競爭者近視癥

選取題

1.“大市場營銷''重要特點(diǎn)涉及：（123）

1）強(qiáng)調(diào)公司不但要適應(yīng)外部環(huán)境，并且要影響其經(jīng)營環(huán)境。2）大市場營銷目在于打進(jìn)新市場。

3）強(qiáng)調(diào)公司要借助外部力量打入某特定市場。4）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者中心觀念。

5）大市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)同步兼顧顧客需求和社會(huì)需要。

2.顧客總價(jià)值構(gòu)成：（1234）

1）產(chǎn)品價(jià)值2）服務(wù)價(jià)值3）人員價(jià)值4）形象價(jià)值5）使用價(jià)值

3.用于評(píng)價(jià)公司營銷效果評(píng)價(jià)營銷導(dǎo)向?qū)傩陨婕埃海?2345）

1）顧客宗旨2）整體營銷組織3）充分營銷信息4）戰(zhàn)略方略導(dǎo)向5）營銷效率

4.管理完善公司采用額外環(huán)節(jié)以提高營銷環(huán)境信息質(zhì)量和數(shù)量詳細(xì)途徑涉及：（12345）

1）訓(xùn)練并勉勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新狀況2）勉勵(lì)中間商傳遞重要市場信息

3）通過購買競爭者產(chǎn)品、參加貿(mào)易展銷會(huì)等，廣泛收集競爭者信息

4）公司從外面購買信息5）建立內(nèi)部營銷信息中心，收集和交流營銷環(huán)境信息

5.關(guān)于文化突出特性下列描述，不對(duì)的一種是：（4）

1）不同文化導(dǎo)致不同消費(fèi)需求、消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣

2）越是深層文化，如價(jià)值觀、審美觀，越是難以變化

3）文化交流與滲入，導(dǎo)致文化借鑒與變革

4）文化是社會(huì)文化中深層內(nèi)涵，是區(qū)別于其她社會(huì)文化重要界限

6.關(guān)于動(dòng)機(jī)性質(zhì)下列表述，哪些是對(duì)的？（124）

1）動(dòng)機(jī)是行為因素；2）動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在力量，一種迫切愿望；

3）動(dòng)機(jī)被是一種外在力量，是推動(dòng)行為外在動(dòng)力;

4）動(dòng)機(jī)既有先天基因本能，也有后天學(xué)來心理動(dòng)機(jī)；

5）動(dòng)機(jī)不存在先天基因本能，只有后天學(xué)來心理動(dòng)機(jī)。

7.在產(chǎn)業(yè)市場上，開展網(wǎng)上采購好處涉及：（1235）

1）削減交易成本2）減少訂貨與交貨之間時(shí)間3）創(chuàng)造更有效率采購系統(tǒng)

4）消除潛在安全隱患5）創(chuàng)造更公平競爭環(huán)境

8.關(guān)于競爭態(tài)勢與反映模式下列闡述，哪些是對(duì)的？（2345）

1）如果競爭者幾乎一致甚至以同樣方式謀求生存，則競爭均衡是穩(wěn)定。

2）如果只有一種核心性因素，那么競爭均衡是不穩(wěn)定。

3）如果有多項(xiàng)核心因素，每個(gè)競爭者都能獲得某些優(yōu)勢，那么該行業(yè)易形成均衡。

4）起決定作用競爭變量數(shù)目越少，競爭者數(shù)目也越少。

5）任何兩個(gè)競爭者之間市場份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到競爭均衡點(diǎn)。

9.市場細(xì)分含義要點(diǎn)：（123）

1）市場細(xì)分是一種手段，目是為公司尋找有利目的市場

2）市場細(xì)分不是細(xì)分產(chǎn)品，而是細(xì)分消費(fèi)者群3）細(xì)分后市場具備同類性，即大同而小異

4）需求類似性使市場細(xì)提成為必要5）需求差別性使市場細(xì)提成為也許

10.特殊消費(fèi)品重要特性涉及：（12345）

1）特殊購買努力2）高價(jià)格3）產(chǎn)品具備獨(dú)有特性4）有廠牌標(biāo)記產(chǎn)品5）很少購買場合

三.問答題

1.什么是市場營銷？分析闡明市場營銷與推銷之間關(guān)系？P4P3

2.分析闡明市場營銷籌劃基本形式。

答：市場營銷籌劃基本形式：（1）經(jīng)理摘要。它可以使最高管理層可以迅速抓住籌劃要點(diǎn)。（2）當(dāng)前

市場營銷狀況。它重要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境關(guān)于背景材料和數(shù)據(jù)。（3）機(jī)會(huì)和問

題分析。它概述公司外部重要機(jī)會(huì)和威脅、公司內(nèi)部重要優(yōu)勢和劣勢，以及在籌劃中必要注意其她問題。

（4）經(jīng)營目的。它擬定籌劃達(dá)到關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場占有率、利潤額等目的。（5）市場營銷

戰(zhàn)略、方略。它重點(diǎn)描述為實(shí)現(xiàn)籌劃目的而建設(shè)采用市場營銷戰(zhàn)略和方略。（6）行動(dòng)方案。它詳細(xì)貫徹營

銷戰(zhàn)略和方略，重要回答應(yīng)當(dāng)做什么、誰來做、何時(shí)做以及需要成本費(fèi)用等。（7）預(yù)測損益表。通過損益

表來預(yù)測籌劃財(cái)務(wù)收益狀況。（8）控制。它要闡明如何控制籌劃、如何保證順利實(shí)現(xiàn)籌劃。

3.什么是產(chǎn)業(yè)市場？與消費(fèi)者市場比較它有什么特點(diǎn)？P137、P139

答：產(chǎn)業(yè)市場是由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其她商品和服務(wù)，以供銷售、出租或供

應(yīng)給她人組織構(gòu)成。與消費(fèi)者購買活動(dòng)不同，產(chǎn)業(yè)購買者購買商品或服務(wù)目，是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要。

產(chǎn)業(yè)市場重要由生產(chǎn)者市場和轉(zhuǎn)賣者市場兩某些構(gòu)成。與消費(fèi)者市場需求相比，生產(chǎn)者市場需求特點(diǎn)

有：（1）派生性。（2）弱彈性。（3）波動(dòng)性。（4）互惠性。與消費(fèi)者市場需求相比，轉(zhuǎn)賣者市場需求特點(diǎn)

為：也具備派生性，由于她們更接近最后消費(fèi)者，其經(jīng)營特點(diǎn)就集中體現(xiàn)為規(guī)定“產(chǎn)品適銷對(duì)路，進(jìn)貨渠

道合理，交貨時(shí)間性強(qiáng)，提供全面服務(wù)”等方面。

4.依照廣義產(chǎn)品代替觀念，試論青島啤酒四個(gè)競爭層次。

（注：只是列出四種競爭層次內(nèi)容，請(qǐng)自己闡述青島啤灑四個(gè)競爭層次。）

答：依照產(chǎn)品代替限度，可以將競爭者分為四種類型：（1）品牌競爭者。即以與本公司相似價(jià)格向同

一顧客群提供同樣產(chǎn)品其她公司。（2）行業(yè)競爭者。一種公司可以將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品公司均

作為自己行業(yè)競爭者。（3）形式競爭者。對(duì)于一種公司來說，還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服

務(wù)公司都當(dāng)作它形式競爭者。（4）普通競爭者。一種公司還可以更加廣泛地把所有為爭取相似顧客支付能

力而競爭公司看做它競爭者。

5.解釋闡明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它四個(gè)環(huán)節(jié)？P322-327

《市場營銷學(xué)》模仿題B

填空題

1.市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造以及同她人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物一種

社會(huì)和管理過程。

2.服務(wù)是指公司向市場提供、用于銷售活動(dòng)和利益，服務(wù)具備無形性特點(diǎn)，并且服務(wù)銷售不會(huì)導(dǎo)致一a

有權(quán)轉(zhuǎn)移。

3.關(guān)系營銷打破了只注重與顧客進(jìn)行一次性交易做法,把交易重點(diǎn)放在與顧客建立長期關(guān)系上，使

公司長期目的得以實(shí)現(xiàn)。

4.在市場營銷者看來，市場==消費(fèi)者人口+購買力+購買欲望。

5.80年代初，李維特提出“全球營銷”概念。她呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)

一溝通手段.

6.產(chǎn)品觀念以為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特點(diǎn)最多產(chǎn)品。P160

7.市場營銷管理是一種過程，涉及分析、菱虬、執(zhí)行和控制等四項(xiàng)基本功能。

8.當(dāng)代市場營銷部門經(jīng)常遇到來自工程部門、采購部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)會(huì)部門制約和限制。解決問題

主線辦法是公司營銷化。

9.SWOT分析基本內(nèi)涵和基本目是，清晰地理解自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短；掌握外部劣勢，趨利避害。

10.市場營銷控制按內(nèi)容重要分為：年度籌劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

11.編制每個(gè)營俏實(shí)體損益表，這是賺錢能力控制核心工作。

12.市場營銷研究涉及對(duì)特定問題和特點(diǎn)市場機(jī)會(huì)重點(diǎn)研究。

13.調(diào)查成果解決階段涉及資料整頓分析和撰寫調(diào)研損告兩個(gè)環(huán)節(jié)工作。

14.一方面按某些屬性/特性將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對(duì)分層后副次母體按一定特性擬定樣本配額，配額

內(nèi)樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定抽樣辦法，稱為配額抽樣。

15.時(shí)間序列分析預(yù)測法也叫“歷史引伸法“，是以歷史時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基本，運(yùn)用一定數(shù)學(xué)辦法向外

延伸，來預(yù)測市場將來發(fā)展變化趨勢。

16.個(gè)人心理動(dòng)機(jī)普通分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種。

17.滿足限度（S）是產(chǎn)品盼望（E）與產(chǎn)品直觀績效（P）函數(shù)，即S==f（E,P）?

18.當(dāng)前，許多公司開始運(yùn)用“定點(diǎn)超越”作為改進(jìn)競爭水準(zhǔn)最佳指引。

選取題

1.顧客總成本構(gòu)成：（125）

1）貨幣成本2）時(shí)間成本3）生產(chǎn)成本4）銷售費(fèi)用5）精力和體力成本

2.功能式營銷組織重要特點(diǎn)涉及：（1245）

1）可以提高管理專業(yè)化限度；2）便于集中管理，統(tǒng)一指揮；

3）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，可以更好為顧客服務(wù)；4）不利于公司內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)；

5）比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中公司。

3.關(guān)于公司所服務(wù)市場占有率下述論斷，哪一種是對(duì)的？（2）

1）公司服務(wù)市場占有率總是不大于該公司總體市場占有率。

2）公司服務(wù)市場占有率總是不不大于該公司總體市場占有率。

3）公司服務(wù)市場占有率總是不不大于該公司相對(duì)市場占有率。

4）公司服務(wù)市場占有率與公司總體市場占有率其實(shí)是相等。

4.關(guān)于營銷審計(jì)下列論斷，哪些是對(duì)的？（235）

1）營銷審計(jì)重要針對(duì)內(nèi)部營銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)，不涉及對(duì)營銷環(huán)境審計(jì)；

2）營銷審計(jì)具備整體系統(tǒng)性特點(diǎn)；3）營銷審計(jì)需要定期進(jìn)行；

4）營銷審計(jì)是在浮現(xiàn)重大問題時(shí)采用暫時(shí)行動(dòng)；

5）營銷審計(jì)普通由公司外部獨(dú)立營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)行。

5.銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料界限應(yīng)當(dāng)是：（123）

1）營銷主管們以為需要資料2）營銷主管們實(shí)際需要資料

3）經(jīng)濟(jì)可行資料4）營銷主管們可以得到資料5）營銷主管們可以解決資料

6.應(yīng)對(duì)供應(yīng)商環(huán)境營銷對(duì)策思路也許涉及：（1235）

1）向各種供應(yīng)商采購；2）與重要供應(yīng)商建立長期信用關(guān)系；

3）后向一體化，制造、控制重要供應(yīng)品；4）定制營銷5）正點(diǎn)生產(chǎn)

7.市場營銷環(huán)境突出特點(diǎn)是：（1235）

1）公司不可控因素2）環(huán)境范疇不斷擴(kuò)大3）環(huán)境因素不斷變化

4）環(huán)保日益加強(qiáng)5）環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴(kuò)大且日益復(fù)雜

8.如何看待文化對(duì)消費(fèi)者行為影響？（12345）

1）文化幾乎涉及了影響人類思維和行為一切方面，除了生物驅(qū)動(dòng)性；

2）文化只能為多數(shù)人思想和行為提供一種分界線，作用是基本；

3）文化影響?yīng)q如空氣，無處不在又很少引起注意，除非在迅速變革期；

4）文化影響可以從控制、傾向和感覺反映三種行為反映類型中明顯看出：

5）文化影響個(gè)體群體類型。

9.影響產(chǎn)業(yè)購買者行為重要因素涉及：（1245）

1）環(huán)境因素2）組織因素3）社會(huì)因素4）人際因素5）個(gè)人因素

10."好'’競爭者重要特性:（12345）

1）它們遵守行業(yè)規(guī)則2）對(duì)行業(yè)潛力設(shè)想切合實(shí)際3）所制定價(jià)格與成本相符

4）將自己限定在某細(xì)分市場中5）推動(dòng)減少成本或提高差別化

三.問答題

1、當(dāng)代公司營銷管理指引思想重要內(nèi)容是什么？P179

2、如何理解當(dāng)代營銷組織特點(diǎn)和功能？

答：當(dāng)代營銷組織特點(diǎn)和功能是與老式營銷組織相比較而言，其特點(diǎn)是：（1）當(dāng)代公司組織處在公司

組織中主導(dǎo)地位，生產(chǎn)組織、采購組織以及財(cái)會(huì)部門等都是環(huán)繞經(jīng)營目的安排本部門工作；（2）當(dāng)代營銷

組織是一種復(fù)雜功能群體，不但涉及銷售商品工作，更重要是進(jìn)行市場調(diào)查、研究、預(yù)測，安排廣告宣傳

及促銷活動(dòng)，以及為顧客提供各種服務(wù)。（3）當(dāng)代營銷組織闡明公司是生產(chǎn)經(jīng)營型公司，市場觀念是市場

導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，公司經(jīng)營宗旨是滿足消費(fèi)者需要。

當(dāng)代營銷組織功能有：（1）籌劃功能：當(dāng)代營銷組織通過制定經(jīng)營籌劃協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作，使經(jīng)營指引思

想在公司經(jīng)營管理中得以有效貫徹，使公司經(jīng)營目的得以順利完畢。（2）銷售功能：除了銷售商品外，還

涉及選拔、管理銷售人員，選取、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、劃分銷售市場，以及擬定銷售預(yù)算等。（3）服務(wù)功能：

組織廣告宣傳、安排促銷活動(dòng)，為籌劃決策提供市場調(diào)研服務(wù)、以及直接為顧客提供售前、售時(shí)、售后服

務(wù)等。

3、市場調(diào)查環(huán)節(jié)是什么？P256P88

4、影響消費(fèi)者購買行為因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響？P127-136P130

5、按市場地位可以將競爭者分為四種類型，分析謳明每種類型反映模式。

答：常用競爭者反映模式重要有：1）從容不迫型競爭者；2）選取型競爭者；3）兇猛型競爭者；4）

隨機(jī)型競爭者。

6、分析闡明定位戰(zhàn)略環(huán)節(jié)P358P201

答：公司市場定位工作普通應(yīng)涉及三個(gè)環(huán)節(jié)：一是調(diào)查研究影哈市場定位因素，確認(rèn)目的市場競爭優(yōu)

勢所在。詳細(xì)來說裹考慮三個(gè)因素：（1）競爭者定位狀況。（2）目的顧客對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)原則。（3）目的市場

潛在競爭優(yōu)勢。二是選取競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。公司通過與稽三者在產(chǎn)品促銷、成本、服務(wù)等方面對(duì)比分

析，理解自端長處和短處，從而認(rèn)定自己競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)市場定位。三是精確地傳播公司定位觀念。

把公司定位觀念精確地傳播給潛在購買，要避免因宣傳不當(dāng)在公眾心目中導(dǎo)致誤解。

《市場營銷學(xué)》模仿題c

填空題

1.美國專家彼得?杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要，然而營銷目就是要使推銷成為多余

2.從實(shí)質(zhì)看，有形產(chǎn)品只是傳遞服務(wù)或滿足感載體。

3.關(guān)系營銷實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系基本上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

4.在互換活動(dòng)中，更積極積極地謀求互換一方被稱為市場營銷者，另一方為潛在顧客。

5.自70年代后期，林恩?肖斯塔克在《營銷雜志》上闡述了她對(duì)服務(wù)營銷獨(dú)特看法,提出了內(nèi)部市場營

銷、交互反映式營銷等某些重要概念。

6.所謂綠色營銷就是指將環(huán)保視為公司責(zé)任和公司發(fā)展機(jī)會(huì)營銷活動(dòng)。

7.營銷整體性規(guī)定，公司各部門要以財(cái)務(wù)某些為核心,統(tǒng)一協(xié)調(diào)地開展工作，這是實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)整

體性和營銷組合整體性基本和途徑。

8.市場營銷籌劃系統(tǒng)，重要涉及戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷籌劃兩個(gè)方面。

9.衡量市場占有率尺度重要涉及總體市場占有率、所服務(wù)市場占有率、相對(duì)市場占有率I和相對(duì)市場

占有率IIO

10.實(shí)行戰(zhàn)略控制重要目,是保證既定營銷目的和各種戰(zhàn)略可以與不斷變化外部環(huán)境相適應(yīng)。

11.獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個(gè)途徑，即內(nèi)部數(shù)據(jù)資料、市場營銷情報(bào)和市場營銷調(diào)研。

12.按選取調(diào)核對(duì)象范疇，市場調(diào)查分為市場普查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查三類。

13.配額抽樣實(shí)際是分層抽樣與非隨機(jī)抽樣相結(jié)合辦法。

14.對(duì)公司營銷活動(dòng)影響最大立法是保護(hù)生產(chǎn)者立法、保護(hù)消費(fèi)者立法和保護(hù)公平競爭立法三個(gè)方面。

15.產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其她商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給

她人組織構(gòu)成。

選取題

1.顧客導(dǎo)向觀念特性：（2345）

1）既有產(chǎn)品是公司經(jīng)營活動(dòng)中心。2）消費(fèi)者需求是公司經(jīng)營活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)。

3）集中一切資源占領(lǐng)目的市場是公司成功核心。

4）綜合運(yùn)用各種營銷手段，使?fàn)I銷活動(dòng)形成整體。5）追求長遠(yuǎn)利益和公司長期發(fā)展。

2.功能式營銷組織形式特點(diǎn)：（25）

1）所有產(chǎn)品可以受到一視同仁對(duì)待；2）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，可以更好為顧客服務(wù);

3）產(chǎn)品開發(fā)與銷售成為公司業(yè)務(wù)活動(dòng)中心；4）可以對(duì)各類產(chǎn)品市場問題作出敏捷反映；

5）容易導(dǎo)致各自為戰(zhàn)、協(xié)調(diào)困難。

3.年度籌劃控制辦法涉及：（12345）

1）銷售分析2）市場占有率分析3）營銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析4）財(cái)務(wù)分析5）顧客態(tài)度追蹤

4.在市場調(diào)查中，最昂貴和最容易出錯(cuò)階段是：（3）

1）調(diào)查準(zhǔn)備階段2）調(diào)查設(shè)計(jì)階段3）調(diào)查實(shí)行階段4）調(diào)查成果解決階段

5.消費(fèi)者市場需求重要特點(diǎn)涉及：（1234）

1）多樣性2）發(fā)展性與層次性3）代替性與伸縮性4）非專家購買與可誘導(dǎo)性5）非季節(jié)性

6.亞文化群普通涉及：（1234）

1）民族亞文化群2）宗教亞文化群3）種族亞文化群4）地理亞文化群5）心理亞文化群

7.消費(fèi)者接受信息最多來源是：（2）

1）人際來源2）商業(yè)來源3）公共來源4）經(jīng)驗(yàn)來源

注：一股來說,消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得信息最多，另一方面為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。

8.“壞”競爭者特點(diǎn)：（12345）

1）它們違背行業(yè)規(guī)則；2）企圖花錢購買而非贏得市場；

3）它們冒著極大風(fēng)險(xiǎn)；4）在產(chǎn)能過剩時(shí)仍繼續(xù)投資；5）普通它們不惜打破行業(yè)均衡。

9.規(guī)定公司任務(wù)需考慮因素（12345）

1）公司歷史上突出特性2）公司周邊環(huán)境發(fā)展變化也許導(dǎo)致威脅或機(jī)會(huì)

3）公司決策層意圖4）公司資源狀況5）公司特有能力

10.消費(fèi)者市場細(xì)分普通原則涉及：（1235）P340

1）地理細(xì)分原則2）心理細(xì)分原則3）人口記錄細(xì)分原則

4）產(chǎn)品細(xì)分原則5）行為細(xì)分原則

三.問答領(lǐng)

1、什么是整體營銷？結(jié)合實(shí)例闡明如何展開整體營銷？（請(qǐng)依照如下內(nèi)容自己整合）

整體營銷就是將公司產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等經(jīng)營一切方面視為當(dāng)代營銷環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)構(gòu)

成一種完整、有機(jī)營銷整體，這個(gè)整體是為同一種目的服務(wù)，即為滿足客戶需要服務(wù)。

當(dāng)代市場營銷觀念在經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階

段而最后形成后，繼續(xù)隨著實(shí)踐發(fā)展而不斷深化、豐富。1992,市場營銷學(xué)界權(quán)威菲利普?科待勒提出了跨

世紀(jì)營銷新觀念——整體營銷（TotalMarketing）?她以為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其

內(nèi)、外部環(huán)境所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最后顧客、職工、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、

競爭者、普通大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。

一、供應(yīng)商營銷

開展“供應(yīng)商營銷”，重要涉及兩方面內(nèi)容。其一，擬定嚴(yán)格資格原則以選取先進(jìn)供應(yīng)商，這些原則可

以涉及技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、革新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取、"追逐'’那些成績卓著供應(yīng)商使其

成為自己合伙者。因這種營銷活動(dòng)與商品流動(dòng)方向是相反，故也稱為“反向營銷

二、分銷商營銷

制造商必要開展分銷商營銷，以獲取她們積極或被動(dòng)支持。其一是“正面營銷”，即與分銷商展開直接

交流與合伙，例如知名P&G公司就將12人長期派駐沃瑪奇（美國某零售商）總部,進(jìn)行長期合伙；其二是“側(cè)

面營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固顧客偏好，

從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。

三、最后顧客營銷

實(shí)行目的顧客戰(zhàn)略，有一點(diǎn)需要商榷。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人以為，滿足最后顧客是一項(xiàng)永無止境工作，職

工對(duì)顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說“是!顯然，這是不切實(shí)際，由于有些顧客規(guī)定是不合理，難以滿足或無利可圖。并

且，這種作法曲解了目的顧客戰(zhàn)略真正涵義，誤覺得是滿足、迎合顧客一切需求。此外，最后顧客營銷還

可采用“牽動(dòng)顧客”方略。公司推出顧客意想不到新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效營銷活動(dòng)使人們逐漸理解它、

愛慕它、接受它。在美國，電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品廣泛使用，使其相信這些新技術(shù)革新成果的確能

提高生活質(zhì)量。

四、職工營銷

對(duì)一種股份制公司而言，它經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使職工、顧客、股東均表滿意，而首要是讓職工滿意。只

要職工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意顧客一定會(huì)再次光顧，由此帶來利潤上漲

就可增長股東收益，令股東滿意。

五、財(cái)務(wù)公司營銷

財(cái)務(wù)公司提供一種核心性專門資源——資金，因而財(cái)務(wù)公司營銷至關(guān)重要。公司資金能力取決于它在

財(cái)務(wù)公司及其她金融機(jī)構(gòu)資信，與否被以為能有效地使用借入資金從而可以償本付息。因而，公司需要理

解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它資信評(píng)價(jià)，并由公司財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)籌劃等工具影響其看法，以便在資金成

本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動(dòng)過程及其中技巧就形成了財(cái)務(wù)公司營銷。

六、政府營銷

政府營銷會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品、縮短政府各級(jí)繁復(fù)審查過程時(shí)，

政府營銷能起到積極推動(dòng)作用；而在其他某些狀況下，政府營銷往往意味著投機(jī)取巧、缺少創(chuàng)新。例如，

日本議院和美國國會(huì)幾乎同步通過了提高汽車排放原則立法，日本汽車制造商及時(shí)著手生產(chǎn)具備更好排氣

控制系統(tǒng)汽車，而美國同行們則立即派出更先進(jìn)社會(huì)活動(dòng)家游說國會(huì)，規(guī)定修改這項(xiàng)法律。前者視場律為

挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，后者則視為絆腳曜。成果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己瘩腳，將一大某些及海外市場拱

手癸讓。

七、同盟者營銷

熠同盟者普通與公司構(gòu)成松散聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域?yàn)楣緮U(kuò)張?zhí)峁﹨f(xié)助，雙方并建立互惠

互利瘩合伙關(guān)系。如何辨認(rèn)、贏得并維持同盟者是同盟者營銷需要解決問題。潛在同盟者不計(jì)其數(shù)，但她

們實(shí)力、需求及文化特性各不相似，公司必要依照自身實(shí)際資源狀況和經(jīng)營目的加以選取，一旦擬定，就

設(shè)法吸引她們參加合伙，帶在合伙過程中不口加以勉勵(lì)，以獲得最大合伙效癮。

八、競爭者營銷

普通看法，以為競爭者只是與自峰爭奪市場和賺錢瘩擘手。事實(shí)上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣镎?，只要“?/p>

理”得當(dāng).這種對(duì)競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、獲得最大競爭收益過程就可視為“競爭者營銷

在許多行業(yè)都是市場領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷“流血沖突”，引導(dǎo)者可以向競爭者暗

示她最佳并且只能采用何種競爭方略。例如，P&G在其重要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一浮現(xiàn)

新品牌競爭，公司會(huì)及時(shí)采用價(jià)格折扣等辦法促使顧媾維持忠誠。面對(duì)轍樣強(qiáng)者姿態(tài)，聰穎競爭者都會(huì)自

覺避開“老虎”，轉(zhuǎn)而攻打遲蹶“大象”或軟弱"老鼠

在電訊、汽車等行業(yè)，競爭者往往彼此也是供應(yīng)者和購買者，需要一定限度互相合伙和支持。因而，

盡管美國通用和日本豐田是競爭對(duì)手，乖們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合伙開發(fā)新型汽車。

止匕外，許多行業(yè)競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)原則，發(fā)放交叉允許證及合資研究等方面開展合伙，因而有必

要理解競爭者拈需所想，2便影響其行凹方式和反映模式，以使競爭態(tài)勢朝有利方向發(fā)展。

九、傳媒營銷

大眾傳媒，如廣播、報(bào)刊、電視、直接影響公司大眾形象和埠譽(yù)，公司甚至得受它擺布。

傳媒營銷目欣在于勉勵(lì)傳媒作用有利宣傳，盡量淡化不利宣傳。為此，一方面要明白傳姆擘“故事”需求

及接近公司高檔主管必要性，在此前提下，一方面委托公關(guān)機(jī)構(gòu)致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面公

司發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒提問，盡量作精確、清晰回答，以贏得她們信任和好感。

十、大眾營銷

公司環(huán)境行為者中最后一項(xiàng)是大眾，公司逐漸體會(huì)到大眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要影響。儂如,

公眾對(duì)環(huán)境問題關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)公司修改生產(chǎn)籌劃和營銷方略；同樣，對(duì)膽固醇恐驚和

憂慮也規(guī)定快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理營養(yǎng)成分。

為了獲得大眾愛慕，公司必要廣泛收集公眾意見，擬定她們關(guān)注新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)某些方案

加強(qiáng)與公眾交流。

日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國公眾對(duì)日本產(chǎn)品良好印象，效果十分明顯。概括地講，日本大

眾營銷重要涉及：1、日我司向美國大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶

助貧困組織，以博取美國領(lǐng)導(dǎo)人及大眾地偏愛。2、日我司規(guī)定它常駐美國經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接

觸，并舉辦插花、茶道反映日本老式文化展覽。3、日我司與美前政府要員密切聯(lián)系，以在類似貿(mào)易

立法和修訂等問題上維護(hù)日本利益不受損害。

以上咱們分別簡介了公司針對(duì)其環(huán)境中所有重要行為者開展十種營銷活動(dòng)，作為對(duì)“整體營銷”詳細(xì)闡

述。可以看出，貫穿始終重要思想是“合伙

2、市場調(diào)查辦法有哪些？各有什么特點(diǎn)？P258-261P93

3、分析闡明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程環(huán)節(jié)。

答：產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程環(huán)節(jié)：（1）結(jié)識(shí)需要或發(fā)現(xiàn)問題。產(chǎn)業(yè)市場購買過程，普通是從公司內(nèi)部

某些人員結(jié)識(shí)到需要購買某些商品或服務(wù)來滿足生產(chǎn)經(jīng)營需要開始。結(jié)識(shí)需要也許是由內(nèi)部刺激引起，也

也許是由外部刺激引起。（2）擬定需要。在結(jié)識(shí)南非要基本上，生產(chǎn)公司或商業(yè)公司采購部門還要擬定本

公司所需產(chǎn)品特性和數(shù)量。產(chǎn)業(yè)營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特性方式向她們提供某種協(xié)助，協(xié)助她們

擬定其需求。（3）闡明需要。公司采購部門在擬定所需產(chǎn)品后來，還要組建產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組來擬定產(chǎn)

品規(guī)格，對(duì)所需產(chǎn)品功能、質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量等指標(biāo)作出詳細(xì)闡明，以備尋找供應(yīng)商時(shí)參照。（4）尋找供

應(yīng)商。（5）分析建議。物色好一組合格供應(yīng)商之后，采購部門就要開始征求她們對(duì)供貨意見和建議，并邀

請(qǐng)她們提交報(bào)價(jià)申請(qǐng)書，通過度析供貨商報(bào)價(jià)和意見，挑選出最適當(dāng)供應(yīng)商。（6）選取供應(yīng)商。通過對(duì)供

應(yīng)商產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)格、交貨期、服務(wù)以及信譽(yù)等綜合評(píng)價(jià)，采購者將對(duì)供貨商作出最后選取。（7）訂立

合同。合同中應(yīng)詳細(xì)列明技術(shù)規(guī)格、需求數(shù)量、價(jià)格、交貨時(shí)間、交貨辦法、付款方式、擔(dān)保條款等詳細(xì)

規(guī)定。（8）績效評(píng)價(jià)。這是最后一步，即履行合同。采購者要對(duì)特定供貨商績效進(jìn)行評(píng)價(jià)。并依照評(píng)價(jià)，

決定延續(xù)、修正或終結(jié)向該供貨商采購。

4、扼要分析闡明公司為什么要制定市場營銷戰(zhàn)略？P314P169

5、目的市場營銷戰(zhàn)略有哪些？選取進(jìn)行時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？P353P197

6、分銷渠道發(fā)展新趨勢有哪些？分析其重要特點(diǎn)。P540-542

答：1）分銷渠道縱向聯(lián)合-垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展。垂直營銷系統(tǒng)以一定方式將分銷渠道中各環(huán)節(jié)成員聯(lián)合起

來，采用共同目的下協(xié)調(diào)行動(dòng)，以此提高分銷活動(dòng)整體效益。這種縱向聯(lián)合分銷渠道大體可分為三種形式,

即契約型產(chǎn)銷結(jié)合、緊密型產(chǎn)銷一體化和管理式縱向聯(lián)合分銷系統(tǒng)。分銷渠道縱向聯(lián)合可以在一定限度上

避免或緩沖渠道成員間矛盾與沖突，從而減少由此對(duì)分銷系統(tǒng)整體利益導(dǎo)致?lián)p失，并且得益于重復(fù)經(jīng)營活

動(dòng)減少和整體協(xié)調(diào)功能增強(qiáng)，使分銷活動(dòng)整體效率和效益得以提高。

2）分銷渠道橫向聯(lián)合-水平營銷系統(tǒng)發(fā)展。分銷渠道橫向聯(lián)合指兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開發(fā)共同分

銷渠道?？煞譃闀簳r(shí)松散型聯(lián)合和長期固定性聯(lián)合。分銷渠道橫向聯(lián)合可以集中各關(guān)于公司在分銷方面相

對(duì)優(yōu)勢，從而更好地開展分銷活動(dòng)。各公司均有自己分銷網(wǎng)絡(luò)，均有各自不同分銷技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合起來即

可實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大各公司產(chǎn)品市場覆蓋面。另處，還能在一定限度上減少各自在分銷渠道方面投資,

并減少各自經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高分銷活動(dòng)整體效益。

3）多重分銷-復(fù)式分銷系統(tǒng)發(fā)展。是指在一種或幾種市場，同步使用兩種或兩種以上分銷渠道。這種

形式可以迅速擴(kuò)大市場面，提高競爭力，但如果協(xié)調(diào)不好，也也許加劇不同渠道之間競爭，導(dǎo)致混亂。

如下為歷年模仿卷某些內(nèi)容，供參照

填空題

1.需要是指人們沒有得到某些基本滿足感受狀態(tài)。購買商品是人們滿足需要方式。

2.營銷者向市場提供產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，不要只看到產(chǎn)品自身。否則將患“市場營銷近視

3.進(jìn)入50年代，市場營銷學(xué)研究發(fā)生“革命”變化。

4.菲利普?科特勒1984年提出大市場營銷概念。即為了成功地進(jìn)入特定市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，

在方略上必要協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系手段。

5.市場營銷觀念核心在于斷定目的市場需要和欲求,并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利條件下，

并比競爭者提供更大消費(fèi)者滿足。

6.IBM公司原總裁柏卡德指出：“市場營銷太重要了,以致它不能只看作是營銷部門事!”

7.按照公司營銷化規(guī)定，公司在實(shí)行整體外部市場營銷之前，必要一方面進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。

8.當(dāng)代營銷組織功能重要涉及功能、銷售功能和服務(wù)功能。

9.依照籌劃執(zhí)行狀況和客觀條件變化，定期對(duì)籌劃進(jìn)行調(diào)節(jié)和修訂，并使其逐期向前延伸籌劃，稱為滾

動(dòng)式籌劃。

10.市場占有率又稱市場份額，是指公司某種商品銷售額在市場同種商品銷售總額中所占比例。P209

11.顧客態(tài)度追蹤重要制度涉及制度、顧客調(diào)核對(duì)象小組和顧客隨機(jī)調(diào)查。

12.營銷戰(zhàn)略控制兩種重要辦法是事前控制和事后控制。P334

13.銷售管理系統(tǒng)報(bào)告了訂單、銷售量、存貨水平、應(yīng)收帳款和應(yīng)付帳款狀態(tài)。通過度析這些信息，

營銷主管可以發(fā)現(xiàn)重要機(jī)會(huì)和問題。

14.以市場為對(duì)象，即針對(duì)購買商品、消費(fèi)商品消費(fèi)者或工業(yè)顧客，探討商品購買和消費(fèi)各種事實(shí)、意見

及動(dòng)機(jī)所進(jìn)行調(diào)查，普通被稱為狹義市場調(diào)查。

15.在廣泛對(duì)象中不作任何有目選取，純粹用偶爾辦法選用樣本調(diào)查辦法，被稱為隨機(jī)抽樣調(diào)查。

16.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定是指這樣一種管理過程,即公司最高管理層通過規(guī)劃公司基本任務(wù)、目的

以及業(yè)務(wù)組合，使公司資源和能力同不斷變化著營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)過程。

17.保護(hù)消費(fèi)者利益立法重要體現(xiàn)為產(chǎn)品安全法和產(chǎn)品責(zé)任法。

18.是指某一特定處境和對(duì)象條件下，關(guān)于內(nèi)在聯(lián)系信念、評(píng)價(jià)和直接行動(dòng)等幾方面比較持久性構(gòu)

造。

選取題

1.推銷觀念特點(diǎn)涉及：（1345）

1）既有產(chǎn)品是公司經(jīng)營活動(dòng)中心和出發(fā)點(diǎn)；2）強(qiáng)力推銷是公司成功核心；

3）追求目的是短期利潤。4）營銷工作滯后性，產(chǎn)品積壓后才想方設(shè)法搞推銷。

5）導(dǎo)致公司工作重心錯(cuò)位和公司形象損壞。

2.彈性系數(shù)反映需求彈性大小。當(dāng)E=1時(shí)，表達(dá)：（2）P118

1）富有彈性2）單一彈性3）缺少彈性4）無彈性

3.辨認(rèn)生活方式AIO架構(gòu)是：（4）

1）活動(dòng)、興趣、人口記錄2）興趣、意見、人口記錄

3）活動(dòng)、意見、人口記錄4）活動(dòng)、興趣、意見

4.消費(fèi)者收集信息最有效信息來源是（1）

1）人際來源2）商業(yè)來源3）公共來源4）經(jīng)驗(yàn)來源

5.產(chǎn)業(yè)市場構(gòu)造和需求特點(diǎn)涉及：（35）

1）購買者少，但購買數(shù)量大2）購買者地理位置集中

3）從最后消費(fèi)者需求衍生需求4）需求富有彈性5）需求波動(dòng)性大

6.決定行業(yè)構(gòu)造重要力量涉及：（2345）

1）供應(yīng)商數(shù)量與產(chǎn)品差別限度2）進(jìn)入與流動(dòng)壁壘

3）退出與收縮壁壘4）成本構(gòu)造5）縱向一體化和全球范疇經(jīng)營

7.競爭者戰(zhàn)略分析之基本競爭戰(zhàn)略涉及：（234）

1）價(jià)格戰(zhàn)略2）全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3）差別化戰(zhàn)略4）集中性優(yōu)勢戰(zhàn)略5）中間道路

8.戰(zhàn)略規(guī)劃過程涉及：（1245）

1）規(guī)定公司任務(wù)2）擬定公司目的3）制定市場競爭戰(zhàn)略

4）安排公司業(yè)務(wù)組合5）制定公司增長戰(zhàn)略

9.生產(chǎn)者市場細(xì)分普通原則涉及：（1345）

1）按顧客地理位置細(xì)分2）按顧客行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分3）按顧客規(guī)模細(xì)分

4）按顧客購買特點(diǎn)細(xì)分5）按最后顧客規(guī)定細(xì)分

10.在下列哪幾種狀況下,應(yīng)考慮對(duì)品牌重新定位？

1）競爭者品牌定位接近本公司品牌，并使本品牌占有率下降；

2）消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，本品牌不再能滿足消費(fèi)者偏好。

3）把本品牌從一種市場位置轉(zhuǎn)移到另一種市場位置成本費(fèi)用低。

4）考慮新位置也許使本品牌獲得多少收益。

5）權(quán)衡各種品牌重定位方案成本和收益大小，選取較優(yōu)方案。

三.問答題

1、什么是關(guān)系營銷？分析闡明關(guān)系營銷與交易營銷重要區(qū)別。P171T72P30-31

2、分析闡明市場預(yù)測應(yīng)遵循環(huán)節(jié)。P269P97

3.分析影響公司服務(wù)顧客能力外部環(huán)境力量重要內(nèi)容。

4、公司應(yīng)如何做好積極調(diào)價(jià)籌劃和控制工作？P517P302

5.營銷研究系統(tǒng)功能是什么？營銷研究工作應(yīng)如何有環(huán)節(jié)展開？

6、概要分析實(shí)現(xiàn)公司增長戰(zhàn)略類型及戰(zhàn)略途徑。

答：公司增長戰(zhàn)略類型有密集化增長、一體化增長、多角化增長三類。實(shí)現(xiàn)密集化增長戰(zhàn)略途徑有市

場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種；實(shí)現(xiàn)一體化增長戰(zhàn)略途徑有前向一體化、后向一體化、水平一體化三

種；實(shí)現(xiàn)多元化增長戰(zhàn)略途徑有同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化三種。

4.分析影響產(chǎn)品定價(jià)因素有哪些？P497P283

6.扼要分析闡明品牌方略決策內(nèi)容。

答：公司在進(jìn)行品牌決策時(shí)，普通面臨如下幾種選?。海?）使用品牌與不使用品牌。普通來說，使用

品牌對(duì)大某些商品可以起到較好促銷作用，但并非所有商品都必要使用品牌，如下狀況可以不使用品牌:

a）商品自身并不具備因制造者不同而形成特點(diǎn)，如電力。b）消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)牌購買商品。c）生產(chǎn)簡樸,

沒有一定技術(shù)原則，選取性不大商品，如小農(nóng)具。d）暫時(shí)性或一次性生產(chǎn)商品。

（2）使用公司品牌與使用中間商品牌。使用公司品牌，有助于樹立公司信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，但在

公司資金能力薄弱、市場營銷力量相對(duì)局限性，或公司要在一種新市場上推銷產(chǎn)品，或在市場上本公司商

譽(yù)遠(yuǎn)不及中間商時(shí)，則適當(dāng)彩中間商品牌。

（3）使用統(tǒng)一品牌與使用個(gè)別品牌。統(tǒng)一品牌方略好處是可以盡快建立品牌信譽(yù)，有助于新產(chǎn)品開

拓市場，采用這一方略有兩個(gè)條件：第一，這種品牌必要在市場上已獲得了一定信譽(yù)；第二，各種產(chǎn)品應(yīng)

具備相似質(zhì)量水平。個(gè)別品牌應(yīng)在公司產(chǎn)品類型較多而產(chǎn)品線之間關(guān)聯(lián)限度較小，公司生產(chǎn)條件、技術(shù)特

長在各產(chǎn)品上有較大差別狀況下采用。也可以統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并行使用。

（4）品牌擴(kuò)展方略。是指將某一具備市場影響力成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同產(chǎn)

品上去方略。采用這一方略，必要具備一定條件：一應(yīng)考慮原品牌珠形象；二應(yīng)考慮原產(chǎn)品與品牌擴(kuò)展產(chǎn)

品之間與否存在資源、技術(shù)等方面關(guān)聯(lián)性。

（5）多重品牌方略。指在同類產(chǎn)品中同步使用兩種或兩種以上品牌方略。

（6）品牌重定位方略。是指因某些市場因素變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

4、什么是產(chǎn)品整體概念？它對(duì)市場營銷活動(dòng)有何意義？P435-436P245-246

4、試述評(píng)估公司業(yè)務(wù)組合波士頓征詢集團(tuán)法。（請(qǐng)依照如下內(nèi)容自己組合）

波士頓征詢集團(tuán)法（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列構(gòu)造管理法等）是由美國大型商業(yè)征

詢公司----波士頓征詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）首創(chuàng)一種Q：,劃公司產(chǎn)品組合辦法。

60年代中后期，美國在經(jīng)歷丁第二次世界大戰(zhàn)后普遍繁華時(shí)期之后，進(jìn)入了一種低速、緩慢增長階

段。多數(shù)公司面臨問題是：市場容量逐漸趨于飽和；市場需求厘化大，產(chǎn)品壽命周期縮短；勞務(wù)費(fèi)用褻升，

贄金流動(dòng)性差，使公司面臨經(jīng)營不擬定性與不穩(wěn)定性增強(qiáng)；稽爭加劇導(dǎo)致公司平均收益下降。而其中對(duì)跨

行業(yè)，各種經(jīng)營類型公司影響最為明顯。為了尋找其中因素，波士頓征詢集團(tuán)對(duì)美國57個(gè)公司620種產(chǎn)

品進(jìn)行了歷時(shí)三年調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)一種普遍規(guī)律，即市場占有有率高公司，質(zhì)量羸，研究開發(fā)及促銷費(fèi)用

占銷售額比重高，資金利潤率也高；反之，市場占有虢低公司，資金利潤率也低。而在蟆別較大行業(yè)中，

也許存在市場占有率低而收益高，或者市場占有率高而收益低公司類型。問題核心在于要解決如何使公司

產(chǎn)品品種及其構(gòu)造適合市場需求變化，只有這樣公司生。才故意義。同步，如何將公司有限資源有效地分

派到合理產(chǎn)品構(gòu)造中去，以保證公司收癮，是公司在激烈競爭中能否取勝核心。對(duì)于一種擁有復(fù)雜產(chǎn)品系

列公司來說，普通決定產(chǎn)品構(gòu)造基本因素有二個(gè)：即市場引力與公司實(shí)力。市場引力涉及公司銷售量（額）

增長率、目的市場容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最重要是反映市場引力綜合指標(biāo)——銷售增長

率，這是決定公司產(chǎn)品構(gòu)造與否合理外在因素。公司實(shí)力涉及市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金運(yùn)用能力等,

其中市場占有率是決定公司產(chǎn)品構(gòu)造內(nèi)在要素，它直接顯示出公司競爭實(shí)力。銷售增長率與市場占有率既

互相影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展良好前景，公司也具備相應(yīng)適應(yīng)

能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)高銷售增長率，則闡明公司尚斛足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)

品也無法順利發(fā)展。相反，公司實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品市場前景不佳。

通過以上兩個(gè)因素互相作用，會(huì)浮現(xiàn)四種不同性質(zhì)產(chǎn)品類型，形成不同產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率

和市場占有率“雙高”瘩喪口勻群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)

品）；③銷售增長率贏、市場占有率低產(chǎn)品群（鐐號(hào)類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高產(chǎn)品群（鈔

票牛類產(chǎn)品）。

對(duì)于公司來說，如果能同步具備問號(hào)產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和鈔票牛產(chǎn)品這三類，就有但愿保持公司當(dāng)前利

潤和長遠(yuǎn)利潤穩(wěn)定，形成合理產(chǎn)品構(gòu)造，維持資金平衡。

1.基本原理與基本環(huán)節(jié)

（1）基本原理。本法將公司所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在座標(biāo)圖上，以

縱軸表達(dá)公司銷售增長率，橫軸表達(dá)市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)別高、低中點(diǎn)，將座標(biāo)圖劃分為

四個(gè)象限，依次為“問號(hào)（?）"、“明星（★）"、“鈔票牛（￥）”、“瘦狗（義）”。在使用中，公司可將產(chǎn)

品按各自銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使公司既有產(chǎn)品組合一目了然，同步便于對(duì)處在不同象

限產(chǎn)品作出不同發(fā)展決策。其目在于通過產(chǎn)品所處不同象限劃分，使公司采用不同決策，以保證其不斷地

裁減無發(fā)展前景產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“鈔票?！碑a(chǎn)品合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分派構(gòu)造良性循

環(huán)。

（2）基本環(huán)節(jié)。重要涉及：

①核算公司各種產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本公司產(chǎn)品銷售額或銷售量增長

率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長時(shí)間。市場占有率，可以用相對(duì)市場占有率或絕對(duì)市場占有率，但

是用最新資料?；居?jì)算公式為：