【廣告策劃-】房地產(chǎn)行業(yè)入門

房地產(chǎn)項目類型基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)的項目類型我們通常以別墅/公寓/普通住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)看待不同的項目類型。這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)綜合了建筑形式與經(jīng)濟意義的考慮因素。別墅代表著總面積大、總價昂貴，獨立的建筑空間與獨有的建筑外形；公寓的特征是單價高、品質(zhì)化配套服務(wù)；市區(qū)中心位置、內(nèi)外裝修講究；普通住宅的標(biāo)志則是單價相對較低、分布于各處的建筑形式靈活的樓房。傳統(tǒng)的項目類型別墅公寓普通住宅項目類型的發(fā)展與豐富北京的住宅市場上，概念與新品迭出，項目類型隨著豐富：在概念的變化與形式的豐富中，我們用更清晰的界定方法看待住宅的項目類型：項目類型的新界定別墅Townhouse聯(lián)排別墅板樓塔樓傳統(tǒng)的別墅項目獨棟聯(lián)排雙拼疊拼高層、小高層、多層傳統(tǒng)蝶塔、小戶型公寓、普通住宅、經(jīng)濟適用房皆宜以板樓或塔樓形式出現(xiàn)。以別墅、Townhouse、板樓、塔樓為線索，我們分別深入研究這四種主流建筑形式——別墅項目類型北京別墅基本解讀別墅的概念：別墅作為一種建筑類型，是有明確概念的。顧名思義，“別”字是“另外”、“另一處”的意思，而“墅”則是“野”與“土”兩個字的組合，從字面上可以作“山野之地”解。因此，傳統(tǒng)對別墅的定義要素：作為別墅，首先要遠(yuǎn)離繁華、喧鬧的城鎮(zhèn)；第二，要有較大規(guī)模的私家花園；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在風(fēng)景名勝地或大型游樂設(shè)施、附近或有山有水的地方。概念延伸：城市別墅近年，別墅項目向城市中心發(fā)展，尤其是隨著朝陽公園周圍別墅項目的興起，“城市別墅”成為新名詞。一方面，由于位居中心，城市別墅具有交通條件優(yōu)越、配套設(shè)施完備的長處，正因為如此，相較之傳統(tǒng)的郊區(qū)別墅，城市別墅不具備相應(yīng)的開闊面貌。目前，郊區(qū)別墅仍然是別墅市場的主導(dǎo)項目。北京別墅項目的興與衰項目總數(shù)單位套數(shù)總建筑面積占北京樓盤數(shù)量百分比占北京住宅投資金額百分比超過150個4萬多套別墅單位總建筑面積不下千萬平方米5%50%北京的東北和西北部是別墅的主要聚集地，別墅數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二。東北部別墅項目眾多的原因：開發(fā)歷史長，市場氛圍較濃：東北部一直是北京郊野別墅的重點區(qū)域，而今年以朝陽公園為核心，又推出一批“城市別墅”。經(jīng)濟地理位置與自然地理位置雙優(yōu)：東北別墅區(qū)北通首都機場，南靠涉外商務(wù)使館區(qū)，商務(wù)及購物都非常方便；同時由于東北部區(qū)域綠化面積較大，是京城綠化環(huán)境最好的地區(qū)之一，又有溫榆河、潮白河兩大河流貫穿全境，構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)獨特的水上景觀，且具有高爾夫球場、鄉(xiāng)村高爾夫球場等高檔配套設(shè)施，這都為高檔別墅開發(fā)提供了有利條件。西北部別墅項目眾多的原因：

得益于IT業(yè)的發(fā)展：與東北部別墅的熱度相比，西北部別墅發(fā)展則相對緩慢，曾一度出現(xiàn)了僅有翠湖、碧水莊園、玫瑰園等幾個高檔項目的局面。但近幾年隨著政府對IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟的傾力支持，西北部地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，造就了一批財富精英，這部分人群給西北區(qū)域內(nèi)的別墅市場提供了巨大的市場需求。城市綠化的新面貌：西北區(qū)域大面積綠地和林帶正在建設(shè)，良好的綠化環(huán)境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水庫、上莊水庫、十三陵水庫等湖泊，西北區(qū)別墅市場的“小氣候”絲毫不亞于東北區(qū)別墅。東北、西北的細(xì)分格局：“一山”、“二河”、“三線”、“四高”。“一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；“二河”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶；“三線”指立湯、京順、京通三條線；“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中“三線”和“四高”是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū)域，而“一山”和“二河”則后來居上，成為目前北京新興別墅的最佳分布方位。

北京別墅市場特點——別墅區(qū)域格局形成北京別墅項目地區(qū)分布北京別墅市場特點——別墅價格跨度大內(nèi)外銷別墅價格彈性不同：在內(nèi)、外銷房沒有取消之前，別墅項目有外銷和內(nèi)銷之分。外銷別墅作為高檔的房產(chǎn)商品之一，其目標(biāo)市場具有很大的局限性，以高昂的價格為標(biāo)志，價格彈性不大。內(nèi)銷別墅價格跨度則很大，最低的在2000元／平方米以下，最高的則達(dá)到10000元／平方米以上。別墅價格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減的趨勢：市區(qū)內(nèi)別墅少而價格較高，平均售價在2000美元／平方米左右。除市區(qū)外，位于機場路順義地區(qū)的別墅售價也較高，均價在1300美元／平方米。別墅平均售價超過人民幣1萬元／平方米的還有亞北—昌平，大興，豐臺地區(qū)。而售價在人民幣3000-4500元／平方米的則分布在海淀上地、通州地區(qū)。價位在人民幣2000-3000元／平方米的低檔別墅則分布在頤和園地區(qū)。別墅售價偏低的地區(qū)為遠(yuǎn)郊約每平方米1800元左右。西北部、東北部別墅價格持平：目前西北區(qū)域別墅價格也直追東北區(qū)別墅，如翠湖別墅重開盤后均價上漲到9600元／平方米，玫瑰園二期環(huán)湖別墅2750美元／平方米，2002年年底入市的姜莊湖3000美元／平方米的高價；基本上與東北區(qū)別墅不相上下。價格區(qū)間：從整體市場來看，2001年北京市別墅的平均售價約為人民幣8400元／平方米左右。售價在人民幣5000元／平方米以下及高于10000元／平方米的別墅數(shù)量相等，共占70％的份額，其余為中間價位。北京別墅市場特點——別墅價格跨度大別墅價格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減別墅價格區(qū)間比例別墅價格區(qū)間分布北京別墅市場特點——別墅消費格局細(xì)分化北京別墅市場預(yù)測別墅項目案例之玫瑰園——玫瑰園概況項目類型別墅地理位置位于昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)北規(guī)模占地面積建筑面積58000平方米，別墅套數(shù)208棟規(guī)劃社區(qū)布局分為日本區(qū)、美國區(qū)、歐陸區(qū)和太空區(qū)四個區(qū)，集世界著名建筑風(fēng)格于一統(tǒng)戶型選擇共有14種戶型可供選擇售價二期環(huán)湖別墅2650美元／平方米案例特色北京最風(fēng)云、知名度最高的別墅項目

別墅項目案例之玫瑰園——玫瑰園市場歷程定位：以加拿大異國風(fēng)格為新開盤第三期項目的定位，適合玫瑰園一貫走國外風(fēng)格的命名路線，延續(xù)玫瑰園對外籍人士的吸引力。推廣話題：鄧智仁的個人炒作玫瑰園幾經(jīng)沉浮的市場風(fēng)云玫瑰園第三期的產(chǎn)品特色關(guān)于玫瑰園熱銷的話題別墅項目案例之玫瑰園——玫瑰園推廣要略別墅項目案例之玫瑰園——翠湖別墅概況項目類型別墅地理位置海淀區(qū)上莊水庫北岸規(guī)模開發(fā)投資總投資為1.3億美元，其中一期工程投資2580萬美元占地面積總體規(guī)劃開發(fā)面積為888畝其中一期工程投資占地240畝，建筑面積約為4.6萬平方米別墅套數(shù)一期歐式獨立單元別墅156幢規(guī)劃社區(qū)布局一期240畝，156棟；二期占地420畝，共330棟；會所面積為14000平方米，容積率0.3、綠化60%。三期占地400畝，預(yù)計總規(guī)劃將在五年內(nèi)完成。戶型選擇一期有8種戶型，單幢面積在180平方米~500平方米之間售價一期（發(fā)售中）9600元／平方米案例特色以自然景觀水景抬生別墅品質(zhì)別墅項目案例之玫瑰園——翠湖別墅市場歷程定位：倚稻香湖市級旅游度假區(qū)自然景觀，明確的水景別墅定位。在圈內(nèi)樹立起優(yōu)雅水景環(huán)境的清晰形象。推廣話題:自然地理位置大規(guī)模開發(fā)面積消費者對生活品質(zhì)的追求

別墅項目案例之玫瑰園——翠湖別墅推廣要略Townhouse項目類型Townhouse的基本解讀-1北京的Townhouse緣起：別墅有開闊的環(huán)境、舒展的空間；但是大量的占地面積決定決定其價格的望而卻步，遠(yuǎn)離市區(qū)也給生活配套帶來了考驗。公寓位于市中心，生活設(shè)施便利；但建筑密度大、容積率高，且單價高昂。Townhouse作為別墅與公寓兩者的妥協(xié)物，應(yīng)運而生。原始的Townhouse概念：TOWNHOUSE的原始概念是“聯(lián)排住宅，有天有地，獨立的院子和車庫”，是二戰(zhàn)以后西方國家發(fā)展新城鎮(zhèn)時出現(xiàn)的住宅形態(tài)，樓體高度不超過3、4層；其特點集中表現(xiàn)為：離城很近、方便上班及工作、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展過程中住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。

別墅總價高交通位置與市政條件有天有地環(huán)境舒展公寓單價、總價均高容積率高、建筑密度大空間窘迫感位于市區(qū)中心Townhouse：別墅與公寓之間妥協(xié)的產(chǎn)物有天有地環(huán)境舒展單價、總價均有明顯優(yōu)勢位置上盡量靠近市中心Townhouse的基本解讀-2北京受到認(rèn)可的TOWNHOUSE項目符合十大標(biāo)準(zhǔn)——

1、位置：應(yīng)位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。

2、交通：周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，強調(diào)交通的易達(dá)性和便捷性。

3、環(huán)境：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境。

4、規(guī)模：社區(qū)容積率一般不超過0．6，其規(guī)模最好在15萬平方米以上才能滿足其社區(qū)配套和生活品位的要求。

5、規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。

6、建筑：社區(qū)強調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造，其外形與色彩尤為引人。

7、配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備。

8、價格：一套售價控制在80萬至180萬元之間為好。

9、服務(wù)：社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。

10、文化：應(yīng)營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。Townhouse的四種形式通常，我們稱Townhouse為聯(lián)排別墅，因為Townhouse的出現(xiàn)就是以聯(lián)排別墅為標(biāo)志的。但實際上，一個純粹的Townhouse項目中，一般可以包括四類建筑形式,即聯(lián)排、雙拼、疊拼、獨棟。在同一項目中，通常價格表現(xiàn)：獨棟〉雙拼〉聯(lián)排〉疊拼聯(lián)排別墅由三個以上的相同單位平行組合而成。是Townhouse項目最為常見的建筑形式。雙拼別墅兩個相同的單位平行組合而成。疊拼別墅從建筑立面上看，與雙拼非常相似，也是由兩個單位組成；實際上，其中一戶的“一層”從二層開始，將不擁有庭院。從戶型圖上清晰可見區(qū)別。獨棟別墅形體獨立的單位。傳統(tǒng)別墅注重從建筑立面的設(shè)計上突出棟與棟之間的區(qū)別，顯示所有者的個性。Townhouse獨棟通常棟與棟之間沒有實質(zhì)區(qū)別甚至完全一樣。傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好。Townhouse獨棟之間間距小，私密型不如傳統(tǒng)別墅。Townhouse獨棟傳統(tǒng)別墅Townhouse的發(fā)展2001年，北京Townhouse年適中、均好普通Townhouse作為介于公寓和別墅之間的一種新型住宅，其最明顯的特點是適中性、均好性。價格適中，一套普通TownHouse和三環(huán)邊上一套高檔公寓價格相當(dāng)；相對于占地較大的獨立住宅而言，一組TownHouse蓋在一起，平均到每戶占地大幅減少，墻體可互相借用，建筑造價大幅降低；TownHouse對周圍環(huán)境、交通和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度較高，所以離城區(qū)不會很偏遠(yuǎn)，同時又保留了自己的院落和天空，兼顧?quán)徖镉H情。市場新鮮感2001年市場上Townhouse風(fēng)聲水起，一出現(xiàn)就以新穎的建筑形式吸引市場的眼光。市場上推出的Townhouse絕大多數(shù)正在效果圖階段，實景還未浮出水面，沒有入住，加上跟風(fēng)的心理，Townhouse還停留在看上去很美的階段。2002年，Townhouse遭遇瓶頸模仿有余，創(chuàng)新不足目前北京的Townhouse開發(fā)商思路雖有所跟進(jìn)，但仍是走別墅和公寓的折中路線。由于受最大限度的用地效益、容積率和成本等因素的限制，一些項目仍不免留有兵營的“遺跡”。容積率過高，生活配套不足Townhouse的初衷降低容積率在很多項目中得不到貫徹實施，而且生活配套不足Townhouse理論上應(yīng)具有的優(yōu)勢成為實際操作中的弱勢。行業(yè)盲目跟風(fēng)，存量釋放過程中2001年至2002年上半年，行業(yè)的盲目跟風(fēng)、引起部分Townhouse項目的供應(yīng)量囤積。經(jīng)過北京演繹的Townhouse有各自的特色與賣點:區(qū)位優(yōu)勢者亞運新新家園、時代莊園、康城、萬科青青家園、金色惠谷家園無疑能夠“沾”到地段優(yōu)勢的光，也許正基于此，亞運新新家園總經(jīng)理張斌說，占區(qū)位優(yōu)勢的TOWNHOUSE和國外的TOWNHOUSE是基本一樣的，那就是第一居所的定位，位于城市邊緣，價格與城里的公寓價格差異不大。較有實力的購買者完全可以一步到位，作為自己純以居住為目的的居所。與亞運新新家園僅幾分鐘車程的太合時代莊園定位于“城里的TOWNHOUSE”，位于五環(huán)外一點，地域優(yōu)勢占盡。環(huán)境優(yōu)勢者具有了“北京特色”的Townhouse對于環(huán)境的營造大體是一樣的。低容積率越低越好、綠化面積越大越吸引人。不過，龍山新新小鎮(zhèn)0.43的容積率是些項目中最低的。一些項目選址在郊區(qū)，得天獨厚的空氣、旅游等資源，更是為環(huán)境本已很優(yōu)越的社區(qū)又增加了許多賣點。設(shè)計優(yōu)勢者最先成為京城Townhouse現(xiàn)房項目的橘郡，其一期售罄后，仍然有許多人前往參觀，其具異國情調(diào)的社區(qū)規(guī)劃受人稱道。東方比華利、慧谷根園，也是憑借各自獨特的設(shè)計優(yōu)勢引人注目。亞運新新家園的設(shè)計含量也很高，設(shè)計出獨具風(fēng)格的透天中庭，將種滿各類植物的一個透天中庭凹入屋內(nèi)，給人與自然朝夕相處的感覺。可看出TOWNHOUSE的建設(shè)者們對這一新生事物的良苦用心。

北京Townhouse市場特點——賣點各自精彩作為介乎城市公寓與郊區(qū)別墅之間的一種住宅模式，Townhouse不能成為市場份額可觀的住宅項目。他的消費群，是具有明顯共同特征的族群：城市邊緣Townhouse的消費族群由于Townhouse往往至少位于城市邊緣，即使是面對普通白領(lǐng)階層的定位也偏低。購買城市邊緣、價格昂貴TOWNHOUSE的客戶群應(yīng)該是“非常有實力，對價格不敏感，希望一次到位的人士”。因為百萬以上房款以及車程的投入并不是普通階層能夠?qū)崿F(xiàn)得了的。這部分人，我們又稱為“有錢階層”。邊遠(yuǎn)地段Townhouse的消費族群雖然郊區(qū)的Townhouse不具備第一居所的實力，但是它仍然能夠填補郊區(qū)缺少高品質(zhì)住宅的空白點，力打第二居所牌，營造獨特的小鎮(zhèn)風(fēng)情是邊遠(yuǎn)地段TOWNHOUSE分得市場杯羹的關(guān)鍵所在。其面對的客戶群體應(yīng)當(dāng)是厭煩了城市的喧囂，在郊區(qū)置業(yè)用以休閑度假；畫家、作家、律師等自由職業(yè)者的第一居所；中等偏上收入的年輕人為父母購買的“孝心房”。

這部分人，我們又看作“有閑階層”。北京Townhouse市場特點——消費者族群特征明顯Townhouse是一種新的建筑形式，因為新，所以市場上最早出現(xiàn)的、或者是最閃耀的Townhouse，其所承載的新建筑含義、詮釋的新生活觀點將引導(dǎo)市場偏好的形成：康城：規(guī)模大，氣勢大位于京通快速與京沈高速之間的康城為所有Townhouse中規(guī)模最大的。千畝以上的占地規(guī)模，開發(fā)建成后，將成為長安街上距國貿(mào)最近規(guī)模最大的“Townhouse”社區(qū)。大規(guī)模，成為Townhouse的賣點之一。亞運新新家園：環(huán)境好，賣得貴所有Townhouse中價格最貴的當(dāng)數(shù)位于亞運村北部四五環(huán)之間的萬通項目———亞運新新家園，雖然并非純Townhouse，Townhouse占三分之一（項目總房數(shù)為1000多套，Townhouse為300—400套，其余為多層板樓），但開盤單價即達(dá)10000元以上。項目實行先做環(huán)境后搞建設(shè)的開發(fā)程序，加上三個高爾夫球場圍繞的得天獨厚自然環(huán)境，成為高價Townhouse典范，且銷售不俗。橘郡：異國情調(diào)，銷售輝煌“橘郡”美式TOWNHOUSE社區(qū)是最早的Townhouse現(xiàn)房。于2000年12月正式開盤，2001年春節(jié)前后以7800元的單價銷售已全部完成，創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。其美式社區(qū)風(fēng)格成就了銷售的輝煌。北京Townhouse市場特點——領(lǐng)先樓盤引導(dǎo)市場偏好Townhouse項目案例——一棟洋房概況項目類型Townhouse地理位置亦莊北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)天華北路占地面積占地24萬平方米、總建筑面積15.2萬平方米別墅套數(shù)900套規(guī)劃社區(qū)布局大型純Townhouse社區(qū)；由近900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成戶型選擇一期有8種戶型，單幢面積在180平方米~500平方米之間售價6600元／平方米案例特色純Townhouse社區(qū)，北京Townhouse代表作定位：大型純Townhouse社區(qū)；包括Townhouse的一切建筑形式，由近900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成。推廣話題：Townhouse概念炒作個性化建筑立面設(shè)計澳大利亞設(shè)計風(fēng)格與國貿(mào)20分鐘車程的交通條件描述Townhouse項目案例——一棟洋房市場推廣板樓、塔樓項目類型板樓與塔樓的基本解讀-1板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們在研究中把板樓、塔樓相提并論，更好地區(qū)隔與了解二者的特點。國家住宅工程中心對板樓、塔樓的定義是：板樓——是指由多個住宅單元組合而成，每單元均設(shè)有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個單元用自己單獨的樓梯、電梯。塔樓——主要是指以共用樓梯、電梯為核心布置多套住房的高層住宅。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可以直接進(jìn)入戶內(nèi)。

板樓、塔樓的不同，在內(nèi)、外兩方面均產(chǎn)生影響：外部——建筑高度、密度、容積率不同內(nèi)部——戶型、銷售分?jǐn)偛煌前鍢前鍢腔拘问叫「邔影鍢牵海怪粒保矊幼笥业陌鍢歉邔影鍢牵?6層以上甚至更高的稱為高層板樓多層板樓：６層以下的供應(yīng)量以小高層最重：從2001年以來，小高層所占比例逐漸遞增，小高層板樓的供應(yīng)量在三種板樓中為最主要；滿意度以多層居首：在消費者滿意度的調(diào)查重，６０％以上的消費者最中意的是多層板樓；平均售價以高層板樓最低：由于容積率高，同等條件同等檔次的高層板樓平均售價最低；塔樓基本形式傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓改革的塔樓形式：蝶型塔樓與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的建筑特征：外形輕盈蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，戶戶緊密相連，像沒有張開翅膀的蝴蝶，改變了傳統(tǒng)塔樓外觀體態(tài)的臃腫，體態(tài)輕盈秀麗，外觀比較新穎。朝向、采光、通風(fēng)上有突破蝶形建筑設(shè)計還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝向，實現(xiàn)了在采光、通風(fēng)性能上的突破。斜角存在成為新問題但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以產(chǎn)生出很多在戶型設(shè)計中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的“標(biāo)簽”之一，也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場適應(yīng)性：平衡成本與建筑形式板樓的售價明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對采光通風(fēng)活動空間采取了犧牲，對于沒有明顯板、塔偏好的消費者而言，蝶塔幫助實現(xiàn)了成本與戶型的平衡。板、塔之爭樓市興起板樓之熱板風(fēng)盛行由南而來，上海等地板樓已成主流，占到整個市場的80％－90％。2000年開始，從市場供應(yīng)上看，板樓投放量呈噴井效應(yīng)，成為樓市的異軍，一改塔樓一統(tǒng)天下之勢。但是板樓最直接的表現(xiàn)是，對看重朝陽的北京居民而言，戶戶朝陽的建筑形式對消費者的誘惑難以抵擋。板樓開發(fā)商熱炒概念隨著眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)投板樓項目，市場宣傳多圍繞板樓與塔樓之爭——板樓勝出展開；開發(fā)商不惜重金炒作概念，如第三代板樓、小高層，媒體為板樓叫好之聲不絕于耳，雖然時有塔樓的聲音冒出，但很快便淹沒與板樓聲之中。板樓優(yōu)勢地位確立通過市場教育，板樓在消費者心目中樹立起高塔樓一等的形象。同一社區(qū)中同等檔次的板樓與塔樓，市場定價之差可高達(dá)1000元/平方米。雖然如此，消費者仍極力追捧，成就了板樓的優(yōu)勢地位。塔樓突圍之舉為了扭轉(zhuǎn)不利局面，塔樓開始嘗試兩個方面的突圍：建筑形式突圍，蝶塔的出現(xiàn)；市場定位突圍，面向細(xì)分人群的小戶型社區(qū)。板、塔優(yōu)劣勢集錦比較角度板樓塔樓備注建筑密度低高建筑平均高度低*高*不直接構(gòu)成優(yōu)劣勢；但高層建筑有利于觀景、不容易受遮擋，間接有利。出入空間大小容積率低高通風(fēng)好不暢朝向戶戶朝陽常有無采居室采光戶戶朝陽，南北通透存在灰色空間同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋對采光有負(fù)面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設(shè)置。高度問題較容易受遮擋高度問題較不容易受遮擋戶型靈活程度低高塔樓多采用大框架結(jié)構(gòu)，除少數(shù)承重梁之外，戶內(nèi)分隔墻基本都可以拆改。使用率板樓戶型的使用率平均達(dá)到80%；最高可達(dá)90%塔樓戶型的使用率常不足70%；受不規(guī)則空間局限很難設(shè)計高使用率使用率越高，空間使用程度越高，價格成本越低。銷售分?jǐn)偟透咚堑倪^道、電梯、不對稱戶型等因素，造成公攤面積高單價高低犧牲了建筑密度與容積率的塔樓，建筑成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于板樓（綠色表示優(yōu)勢；灰色表示劣勢；空白背景表示中性）小戶型——塔樓突圍塔樓市場形勢危難，在建筑形式上突破的實驗之后，開發(fā)商開始實行市場定位的突破，其中，小戶型社區(qū)的定位，奮力一博為挽回塔樓的市場地位。2001年，面對塔樓項目的滯銷，綠景苑將其規(guī)劃完成的塔樓二期改為全小戶型（18-70平米）社區(qū)。為其命名Solo，寓意單獨、自由，目標(biāo)細(xì)分人群直指20幾歲的年輕人。Solo的熱銷，掀動北京住宅市場小戶型風(fēng)浪，非常男女、炫特區(qū)、夏都盈座、東方銀座等３０余個樓盤打出了小戶型概念，供應(yīng)面積超過１００萬平方米。其中炫特區(qū)也取得非常好的市場銷量。小戶型社區(qū)長短處：從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓7、8戶甚至10戶以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。小戶型以總價低吸引消費者，實際上單價的性價比較高。小戶型社區(qū)的成功來源于細(xì)分市場定位，準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費者的心理，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。板、塔之爭的后sars情結(jié)板樓精選之風(fēng)林綠洲——概況項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北沙灘占地面積距北四環(huán)不足2公里，項目東側(cè)1公里處是中軸線延伸路規(guī)劃社區(qū)布局全板樓社區(qū)，包括高層、小高層、多層售價8080元／平方米案例特色全板樓社區(qū)；熱炒板樓概念的主力隊員全板樓社區(qū)使每棟住宅樓都能夠享有充分的采光權(quán)和景觀權(quán)，使用戶四季都能享受陽光和通透的感覺。解決方案：

1.園區(qū)整體采用板式樓設(shè)計，呈北高南低的階梯狀布局。

2.一梯兩戶、一梯四戶的戶型，戶戶朝南。精品戶型更是所有房間都朝陽。

板樓精選之風(fēng)林綠洲——設(shè)計板樓精選之嘉銘園——概況項目類型板樓地理位置朝陽區(qū)北苑發(fā)起路占地面積占地28公頃，總建筑面積為60萬平方米規(guī)劃社區(qū)布局７個組團有機銜接而又各自獨立，由以板式小高層為主的建筑圍合而成售價6380元／平方米案例特色第三代板樓概念的始作俑者；熱炒板樓概念的主力隊員

板樓精選之嘉銘園——設(shè)計板樓社區(qū)，全部以圍合式板樓組成；在滿足板樓戶性特點的基礎(chǔ)上，減少建筑面積的占用。戶型面積從74.04—217.81不等，滿足各種人群、家庭的需要。塔樓精選之現(xiàn)代城——概況項目類型塔樓地理位置國貿(mào)商圈朝陽區(qū)建國路88號占地面積占地面積7.3萬平米，總建筑面積：49萬平米規(guī)劃社區(qū)布局一期，6棟28層塔樓，總建筑面積27萬平米，公寓總套數(shù)為1385套；二期，4棟聯(lián)體樓，總建筑面積22萬平米，其中SOHO公寓512套售價9500元／平方米案例特色北京首屈一指的高知名度樓盤；建筑形式的炒作是焦點、建筑設(shè)計頗受爭議。塔樓精選之現(xiàn)代城——設(shè)計

高密度排列的傳統(tǒng)方形塔樓。建筑立面突出，更借soho現(xiàn)代城收獲之名氣，實行高價策略。塔樓精選之——概況項目類型別墅地理位置望京地區(qū)中心區(qū)域建筑面積總建筑面積40萬平方米規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃一期15萬平方米建筑將于今年底全面竣工售價5580元／平方米案例特色蝶塔項目，在設(shè)計上進(jìn)行了避免斜角問題的革新塔樓精選之萬科星園——設(shè)計寶星園采用香港名師設(shè)計的蝶式建筑風(fēng)格，做到了戶戶朝陽，而且保證了室內(nèi)通風(fēng)效果；各單元布局合理，使用率高，令住戶充分享受舒適的空間感。消費者角度的項目類型比較消費者的項目類型偏好

北京住宅建筑類型受歡迎程度調(diào)查：高達(dá)59.08％的購房者選擇多層板樓，有17.46％的購房者選擇小高層板樓，選擇塔樓的為14.9％，選擇Townhouse的為8.57％。資料來源：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)

排除一定范疇內(nèi)價格的影響因素，較理想狀態(tài)下，普通北京市民的對住宅項目類型的消費心理是：首選多層板樓，然后是小高層板樓、塔樓與townhouse。定價比較價格比較（同檔次同條件）別墅Townhouse板樓塔樓平均單價最高次高單價比較：獨棟>雙拼>疊拼〉聯(lián)排高于板樓單價比較：多層>小高層>高層最低蝶塔>傳統(tǒng)塔樓平均總價最高以總建筑面積論價格需求下的項目類型偏好無論以單價或以總價論：別墅、Townhouse項目仍然很難在市場份額上有所進(jìn)步；無論板樓還是塔樓，100平米戶型仍將維持分水嶺狀態(tài)；與居民收入最相宜的5000元單價的普通住宅，有最廣闊市場空間。資料來源：焦點房地產(chǎn)《總價50萬元以下的住房是主流需求》調(diào)查報告、搜房研究院《典型住宅指數(shù)系統(tǒng)月報》

區(qū)域分布區(qū)域分布（平均半徑）別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自然風(fēng)光出眾自然地理位置以選址論經(jīng)濟地理位置市政、配套不足多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經(jīng)濟地理位置公寓〉普通住宅〉經(jīng)濟適用房區(qū)域需求下的項目類型偏好別墅、Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競爭的先機。如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0