《包裝設(shè)計(jì)》課件-5 包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)

包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)這個(gè)名詞是從英文(PositionDe-sign)直接翻譯過(guò)來(lái)的。設(shè)計(jì)定位主要是解決設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的、獨(dú)特的印象。定位設(shè)計(jì)包裝定位設(shè)計(jì)01包裝設(shè)計(jì)定位把所要傳遞的信息分為3個(gè)內(nèi)容:定位設(shè)計(jì)誰(shuí)賣(mài)的產(chǎn)品賣(mài)什么產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)定位方式它向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”。牌名商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標(biāo)記化，也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱(chēng)的含義加以形象化的輔助處理。牌名商標(biāo)(Brand)定位定位方式它在包裝畫(huà)面上表明“賣(mài)的什么東西”，使購(gòu)買(mǎi)者迅速地識(shí)別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點(diǎn)，是廉價(jià)的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品(Product)定位定位方式它使消費(fèi)者一看就明確該產(chǎn)品是為誰(shuí)生產(chǎn)的，賣(mài)給什么人的。這是對(duì)具有特定消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位，例如消費(fèi)對(duì)象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝"在設(shè)計(jì)處理上往往采用相應(yīng)消費(fèi)者形象或相關(guān)形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。消費(fèi)者(Consumer)定位定位方式這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)。在處理上應(yīng)注意重心的傾問(wèn)。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應(yīng)注意相互補(bǔ)充，避免相互削弱。品牌+產(chǎn)品定位定位方式這是產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象相結(jié)合的定位設(shè)計(jì)。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費(fèi)者為輔助；或以消費(fèi)者為重心，產(chǎn)品為輔助。產(chǎn)品+消費(fèi)者定位定位方式這種定位設(shè)計(jì)尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費(fèi)者相結(jié)合為輔助來(lái)表現(xiàn)。品牌+產(chǎn)品+消費(fèi)者定位定位設(shè)計(jì)定位設(shè)計(jì)的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與設(shè)計(jì)實(shí)踐，又隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化和設(shè)計(jì)實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化提高，因此它并不是一成不變的僵死教條。我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用定位設(shè)計(jì)這一富有生命的設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作，使之能夠在實(shí)踐中有的放矢，增強(qiáng)主動(dòng)性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點(diǎn)信息準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的最有效而又完美的語(yǔ)言。調(diào)查與分析市場(chǎng)調(diào)研是保證商品包裝設(shè)計(jì)成功、適銷(xiāo)對(duì)路的關(guān)鍵，也是開(kāi)闊思路、深化構(gòu)思必不可少的步驟。只有在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)、銷(xiāo)售等情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查與分析后，我們腦子里才能有東西來(lái)構(gòu)思自己的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)才能得以展開(kāi)。所以說(shuō)調(diào)查與分析是構(gòu)思的直接前提，也是構(gòu)思的基礎(chǔ)。包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學(xué)特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級(jí)別；產(chǎn)品的容量?jī)r(jià)格等。調(diào)查與分析的內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)銷(xiāo)售包括消費(fèi)的對(duì)象的所有特點(diǎn)及消費(fèi)需求的變化。包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售地區(qū)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思攻擊目標(biāo)突破口戰(zhàn)術(shù)武器重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷(xiāo)售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷(xiāo)售。表現(xiàn)重點(diǎn)該產(chǎn)品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義該產(chǎn)品的功能效用，質(zhì)地屬性該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素該產(chǎn)品的銷(xiāo)售地背景，消費(fèi)對(duì)象該產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別該產(chǎn)品同類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的狀況該產(chǎn)品的其它有關(guān)特征等等這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌名為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。表現(xiàn)角度事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。表現(xiàn)角度以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)可以表現(xiàn)商品外在形象為角度可以表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性為角度可以表現(xiàn)共組成成分可以表現(xiàn)其功能效用為角度包裝設(shè)計(jì)的流程與運(yùn)作02包裝設(shè)計(jì)是解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，具體的講就是推銷(xiāo)產(chǎn)品與宣傳企業(yè)形象。包裝設(shè)計(jì)的流程與運(yùn)作要解決問(wèn)題，就要有科學(xué)的方法與程序。設(shè)計(jì)的程序是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，包括對(duì)問(wèn)題的了解與分析，方法的提出與優(yōu)化等。

包裝設(shè)計(jì)流程樹(shù)狀圖包裝設(shè)計(jì)的流程與運(yùn)作在包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)階段中，市場(chǎng)調(diào)研與設(shè)計(jì)定位有著非常重要的作用，它們是完成一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)的前提。了解包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)流程，是必須而且必要的，這是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而市場(chǎng)調(diào)研是設(shè)計(jì)的前提，離開(kāi)了市場(chǎng)調(diào)研，包裝設(shè)計(jì)的結(jié)果只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木。要根據(jù)產(chǎn)品與包裝的營(yíng)銷(xiāo)方面的性質(zhì)來(lái)確定市場(chǎng)調(diào)研的目的。確定市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的階段如果產(chǎn)品包裝是是新近推出的，這就需要與相關(guān)市場(chǎng)的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進(jìn)行調(diào)研。如果對(duì)已有產(chǎn)品包裝進(jìn)行改良或擴(kuò)展，那就要以為什么要進(jìn)行改良，改良的方向、方法與成功的可能性為調(diào)研目的。

在調(diào)研對(duì)象方面，一般采取抽樣方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，在將來(lái)可能的消費(fèi)者中選取一定的人群進(jìn)行調(diào)研。選定市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的階段

在調(diào)研的的內(nèi)容方面，則根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)及其他方面的限制，確定與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研條目。選定市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的階段

①市場(chǎng)的基本情況，如市場(chǎng)的特點(diǎn)與潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與同類(lèi)產(chǎn)品等。②消費(fèi)者的基本情況，如消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化教育等方面。③市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場(chǎng)）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷(xiāo)售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。類(lèi)型

最常見(jiàn)的調(diào)研方法是設(shè)計(jì)一種特定的調(diào)研表格（問(wèn)卷），在特定的消費(fèi)群體中進(jìn)行問(wèn)答式或填表式調(diào)研。實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的階段也可以采取主動(dòng)觀察的方法進(jìn)行調(diào)研，這主要從設(shè)計(jì)的角度對(duì)包裝在市場(chǎng)上的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、銷(xiāo)售環(huán)境等方面進(jìn)行研究觀察，收集資料。

附：“某某”牌月餅包裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，多方面的收集到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所涉及的市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)需要寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行客觀的整理、歸納，并提出結(jié)論與設(shè)計(jì)中所要解決的問(wèn)題和解決方法，為下一步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果市場(chǎng)調(diào)研的階段

附：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)委托任務(wù)書(shū)設(shè)計(jì)定位是在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，正確的把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與包裝需求的基礎(chǔ)上，確定設(shè)計(jì)信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設(shè)計(jì)策略。產(chǎn)品定位品牌定位文案定位產(chǎn)品性能定位與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位象征性定位禮品性定位紀(jì)念性定位造型定位以消費(fèi)者定位以故事情節(jié)性定位設(shè)計(jì)定位定位方式

它在銷(xiāo)售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷(xiāo)面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費(fèi)者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位采用寫(xiě)實(shí)的逼真畫(huà)面來(lái)描繪。可以應(yīng)用攝影的方法來(lái)引起消費(fèi)者的注意。利用透明包裝或紙盒開(kāi)天窗的方法讓消費(fèi)者直接包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度。

此類(lèi)方法一般應(yīng)用在品牌知名度較高、眾所周知，在消費(fèi)者心中有一席之地的產(chǎn)品包裝上，利用品牌的精神效應(yīng)來(lái)賦予消費(fèi)者一種想象。在表現(xiàn)方法上由于品牌形象本身處于設(shè)計(jì)的中心，因此有一種以我為主的效應(yīng)。如果能于品牌的名稱(chēng)含義加以延伸，作形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨(dú)尊的高貴形象。品牌定位

直接用文字來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝有些產(chǎn)品對(duì)本身不必作過(guò)多的描繪，而應(yīng)著力于產(chǎn)品的有關(guān)信息的詳盡文案介紹，在處理上為了豐富畫(huà)面，可以應(yīng)用文字圖形化來(lái)突顯產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力，也可以配以插圖，以豐富表現(xiàn)力，這種方法一般用在新產(chǎn)品的包裝上。文案定位

用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的形象的表現(xiàn)方法來(lái)引起消費(fèi)者的“由此及彼”的聯(lián)想與共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動(dòng)中，往往起著很重要的作用。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品，很難把商品具有的特性表現(xiàn)出來(lái)，因此必須借助人為的方法，突破困境來(lái)描繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，而產(chǎn)生一種聯(lián)想。與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位

這是一種絕妙的手法。例如：用引起我們垂涎欲滴、煮好的食物運(yùn)用在包裝上，不僅能象征該產(chǎn)品的特性，同時(shí)也刺激了消費(fèi)者胃口的需求。因?yàn)橄笳麟[含著暗示，而暗示的功能是最強(qiáng)有力的，有時(shí)超過(guò)具象的表達(dá)。象征性定位設(shè)計(jì)者可以站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力高品位或高典雅的裝飾效果來(lái)提高產(chǎn)品身價(jià)，同時(shí)也起到體現(xiàn)送禮者的身份和審美感，在設(shè)計(jì)上有較大的靈活性。禮品性定位

為某種慶典、旅游、文化體育等活動(dòng)等的特定紀(jì)念性的設(shè)計(jì)，受到一定的時(shí)間性、地域性局限。因此可以著力于某種民族傳統(tǒng)感的、富有濃郁地方特色的表現(xiàn)形式。紀(jì)念性定位

有些產(chǎn)品可以利用包裝的造型來(lái)引起消費(fèi)者的理想欲望。例如結(jié)婚慶典的喜糖包裝可以以“心”型為包裝造型，比喻心心相印，夫妻白頭偕老的意念。造型定位

如果有些產(chǎn)品是為某些特定對(duì)象服務(wù)的，就必須考慮到特定消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好。兒童用品可以用可愛(ài)的形象，婦女用品可以用優(yōu)美的有關(guān)圖形形象，來(lái)引起她們的興趣。以消費(fèi)者定位

對(duì)本土具有歷史性意義的著名產(chǎn)品就可以采用這種方法，以故事情景的連續(xù)出現(xiàn)來(lái)打動(dòng)或誘惑消費(fèi)者。一些歐洲的設(shè)計(jì)師認(rèn)為：故事本身具有著可信度的魅力，以及產(chǎn)生故事的歷史意義，因此更能打動(dòng)消費(fèi)者。故事情節(jié)定位03系列化包裝設(shè)計(jì)系列化包裝設(shè)計(jì)又稱(chēng)家族化包裝，這種商品包裝設(shè)計(jì)給人以整齊劃一的視覺(jué)效果，整體有序地呈現(xiàn)于市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，易于識(shí)別辨認(rèn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性，組合性，統(tǒng)一性。同一制造商，經(jīng)銷(xiāo)商將同一牌號(hào)的同種或同類(lèi)商品，采用同一商標(biāo)圖案，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)字體，同一形式格調(diào)的設(shè)計(jì)，構(gòu)成包裝的共同特征，由于一種視覺(jué)形式的反復(fù)出現(xiàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)商品的印象，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的根本目的。主要做法系列化已成為當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主流方向，在商品銷(xiāo)售市場(chǎng)中占有一個(gè)絕對(duì)值的比例并呈現(xiàn)出各種營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。系列化包裝設(shè)計(jì)有助于企業(yè)品牌的樹(shù)立與推廣良好的陳列與展示效果有利于提升廣告宣傳的價(jià)值有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)系列化包裝在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)不同規(guī)格或不同產(chǎn)品的包裝在視覺(jué)形式上的統(tǒng)一性，它追尋一種整體的視覺(jué)效果，但又不是同樣商品等量同型的重復(fù)。系列化包裝設(shè)計(jì)的形式系列化的形式可以通過(guò)造型，色彩，構(gòu)圖形式等要素來(lái)體現(xiàn)。不同規(guī)格與不同內(nèi)容的多種商品系列化包裝同類(lèi)商品，多種不同容量規(guī)格的系列化包裝不同品種的同類(lèi)商品系列化包裝容器造型，規(guī)格相同的同種商品系列化包裝多品種不同造型的系列化包裝同類(lèi)產(chǎn)品組合性系列包裝從包裝的功能和藝術(shù)表現(xiàn)上講，系列化包裝同其他商品包裝的基本原則沒(méi)有區(qū)別，不同之處就在于突出強(qiáng)調(diào)包裝視覺(jué)的系列化特點(diǎn)。就其變化的豐富性，表現(xiàn)的多樣化和整體的感召力可見(jiàn)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位。因此，探索和研究系列化包裝的系列化特點(diǎn)與表現(xiàn)商品特性之間的形式關(guān)系和手法，其目的是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者審美趨向的需要。系列化包裝設(shè)計(jì)的形式04綠色包裝設(shè)計(jì)綠色包裝設(shè)計(jì)又稱(chēng)為“環(huán)境友好包裝設(shè)計(jì)”或“生態(tài)包裝設(shè)計(jì)”，即包裝產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中對(duì)人體和環(huán)境無(wú)危害，而且能循環(huán)再生利用或能自然降解的適度包裝。包裝材料的綠色化包括材料的單一性，減量化，無(wú)毒害化及易降解，選用等，目的是既節(jié)省資源又經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還減少?gòu)U棄物的數(shù)量，不造成危害。材料綠色化理念減量選用少能耗，低污染的材料。避免選用有毒，有害，有輻射性的材料，尤其是食品類(lèi)包裝中。選用包裝材料貨源要充足，要有良好的加工性能，成型性能，印刷著色性能，能使綠色包裝材料在“清潔生產(chǎn)”下完成。在外包裝表面對(duì)包裝材料進(jìn)行文字型的說(shuō)明，如標(biāo)明塑料材料的種類(lèi)等，將有助于包裝材料的綠色處理，主動(dòng)傳達(dá)一些關(guān)于安全處理的信息也將減少產(chǎn)品的可能性危害。材料綠色化理念具體要求綠色包裝設(shè)計(jì)，要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行成本預(yù)算，合理控制包裝費(fèi)用。目的在于論證包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性，有效性和可行性。成本最小化理念綠色包裝設(shè)計(jì)要考慮商品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)他要求包裝在滿(mǎn)足功能性需求的前提下，盡量使包裝結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，商品的過(guò)度包裝浪費(fèi)資源，造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理想，最儉省的包裝材料，最洗練的造型，以及最簡(jiǎn)單的文字和準(zhǔn)確無(wú)誤的信息轉(zhuǎn)達(dá)。綠色包裝設(shè)計(jì)，要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行成本預(yù)算，合理控制包裝費(fèi)用。目的在于論證包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性，有效性和可行性。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化理念物質(zhì)循環(huán)化理念功能延伸的設(shè)計(jì)理念非物質(zhì)化設(shè)計(jì)理念包裝設(shè)計(jì)的可循環(huán)性，基本上是指包裝產(chǎn)品的物質(zhì)輸入和輸出都在有意義的時(shí)間段內(nèi)成為整個(gè)生態(tài)圈循環(huán)的一部分。包裝功能延伸設(shè)計(jì)是包裝廢棄物的回收和再生利用，實(shí)現(xiàn)包裝廢棄物的生態(tài)循環(huán)。綠色包裝設(shè)計(jì)要求包裝的圖形設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)非物質(zhì)化綠色設(shè)計(jì)理念，從包裝色彩和圖案上提醒人們注重環(huán)保。輕量化，薄型化，五氟化，高性能的包裝材料重復(fù)利用或再生的包裝材料可食性包裝材料可降解包裝材料利用自然資源開(kāi)發(fā)的天然生物包裝材料綠色包裝設(shè)計(jì)的材料種類(lèi)05分眾包裝設(shè)計(jì)分眾包裝設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)研究表明，不同年齡，不同