【工程機械行業(yè)營銷策略探究的國內外文獻綜述3100字】

工程機械行業(yè)營銷策略研究的國內外文獻綜述1.1國外研究綜述工程機械產(chǎn)品不同于生活消費品，有著獨特的營銷模式。工程機械產(chǎn)品屬于工業(yè)品中的一類，所以我們可以借鑒工業(yè)品營銷策略，結合本行業(yè)特點進行修改。上世紀20年代左右，美國等西方國家學者率先展開了工業(yè)品市場營銷研究，并逐步提升了專業(yè)學者的關注度。工業(yè)品營銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了三階段：1920-1950年初期處于初步探索階段。西方國家在歷經(jīng)二戰(zhàn)后經(jīng)濟大蕭條后的2年左右時間，才逐步恢復了對工業(yè)品市場營銷的研究高潮；1950-1970年初期，西方工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度逐步加快，而工業(yè)品營銷理論發(fā)展較為滯后，當時市場主推的營銷理論轉變?yōu)橄M品市場營銷理論。1970年之后，工業(yè)品營銷理論步入發(fā)展快車道，然而系統(tǒng)完善的理論體系并未建立。在近幾年的發(fā)展過程中，人們開始關注工業(yè)品營銷體系。1980年，JacksonB.B（1985）對從工業(yè)品營銷的角度對關系營銷的定義展開研究[2]。O.Y.Ostashko（2014）認為，小型工業(yè)企業(yè)的主要問題是市場不穩(wěn)定，客戶數(shù)量有限，資金不足和行業(yè)壁壘，以及最主要的缺乏戰(zhàn)略眼光[3]。N.B.Izakovaetal.（2019）認為在市場競爭中取得成功的小企業(yè)很大程度上是由于它與合作伙伴之間的關系來決定的[4]。關系營銷這一詞逐漸成為決定成功與否的關鍵，它指的是與客戶從一次性銷售轉變?yōu)楫a(chǎn)品的長期協(xié)議。由此表明工業(yè)品營銷關于培養(yǎng)與客戶之間的關系尤為重要。為此，結合工業(yè)品營銷模式，經(jīng)過數(shù)年研究，工程機械行業(yè)營銷策略理論內容不斷豐富，形成了一系列的營銷理論。HawkinsD（2014）首次提出選擇合適營銷管理這一概念，同時提出包括客戶需求在內的營銷管理模式[5]。接著，ValdezZepedaA.（2014）提出了4C理論[6]、ZeritiA（2015）引入4R理論[7]，以及更多學者提出全面考慮營銷策略實施的環(huán)境，制定有效的營銷組合策略[8]。分析國外營銷策略模式的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)將4R營銷理論運用到工程機械行業(yè)中，必須充分考慮企業(yè)與客戶之間的利益關系，建立科學適宜的營銷模式。該種理論能夠通過不同的形式建立合作關系，提升雙方在市場中的優(yōu)勢。雖然這種理論在實際應用上具有凸出的優(yōu)勢，但是影響市場變動的因素較多，需要充分考慮其使用風險，才能夠獲得更好的效益。1.2國內研究綜述相較于國外，國內營銷理論的發(fā)展滯后，為此，我國通過借鑒國外的營銷理論，結合實際國情創(chuàng)造了屬于本國特色的營銷理論。當今社會企業(yè)于客戶之間的關系并非單純，而是同時處于動態(tài)的社會網(wǎng)絡之中?？蛻糇鳛槠髽I(yè)收入來源，獲得長期客戶是決定企業(yè)業(yè)績的重要因素[9]。楊雪蓮、胡正明（2012）將工業(yè)品營銷的重點放在“顧客行為”和“關系”兩方面，并創(chuàng)新發(fā)展了營銷理論，使其營銷更加高效[10]。李洪道（2006）認為，在工業(yè)品營銷中，傳統(tǒng)的4P/4C理論不太適應發(fā)展需要，提出了關系、價值、服務、風險理論[11]。崔偲（2018）認為，工業(yè)品生產(chǎn)通常存在產(chǎn)品不一的現(xiàn)象，以滿足客戶的基本需求。對于新技術產(chǎn)品，客戶需要承擔較高的應用風險，所以工業(yè)品營銷過程應將關系營銷放在首位，保持營銷人員、售后人員與客戶之間互相交流的合作模式，從而實現(xiàn)雙贏[12]。如何與客戶建立互相信任、互相依賴的營銷關系，工程機械行業(yè)逐漸認識到“以客戶為主”的思維，即隨時隨地將顧客的需求放在第一位。崔永波（2015）認為，在當前激烈競爭的環(huán)境中，制造商和代理商必須實現(xiàn)“制造商和客戶成為朋友”這一不變真理[13]。而如今信息化、網(wǎng)絡化時代使如何與客戶成為朋友變得很容易實現(xiàn)。甄宗建（2014）認為，工程機械類企業(yè)要想更好的立足于市場，不僅要生產(chǎn)高品質的產(chǎn)品，而且更要提升服務質量，同時使客戶獲取更高的經(jīng)濟效益，增加客戶對品牌的信任度，研究結果表明該營銷策略是至關重要的[14]。李楠，景剛（2019）認為，在原有營銷策略基礎上開展用戶心理研究工作，可以作為工程機械行業(yè)未來營銷發(fā)展的一個重點，同時，針對不同客戶的需求、能力，企業(yè)可將營銷模式分為差異化營銷、整合營銷兩方面進行創(chuàng)新[15]，制定更加全面有效的營銷新策略。在分析國外4R營銷理論存在的缺點基礎上，通過相關企業(yè)案例研究，提出適合我國創(chuàng)新性的4R營銷理論。目前國內逐漸加強對4R營銷理論應用的研究，并推行4R營銷理論在實際中的利用，以實現(xiàn)良好的營銷效果。胡秀俊，劉方剛（2006）通過對4R營銷理論的分析，提出了我國工程機械企業(yè)應采取的主要營銷策略包括：①重視發(fā)展與經(jīng)銷商的關系；②注重營銷報酬；③加強渠道控制；④加強品牌的建設和管理；⑤強化服務意識等[16]。雷鳴，閆阿雯（2019）制定了將數(shù)字化環(huán)境與關系營銷相結合的營銷方案，通過數(shù)字化手段可時刻把握用戶的差異化需求，從而及時反應市場變化，滿足市場需求，滿足消費者需求。從用戶出發(fā)制定營銷策略，目的是與用戶建立長期關聯(lián)，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理念，從而提升了產(chǎn)品營銷效果[17]。陳尊（2015）基于4R理論對華銳重工風電產(chǎn)品營銷案例進行分析，發(fā)現(xiàn)公司存在的危機包括：①供貨期延長，應收款很難收回；②市場響應滯后等，最后提出有效的改進建議，即①產(chǎn)品穩(wěn)定的關聯(lián)策略；②長久的關系營銷；③快速的響應策略等[18]。1.3國內外研究現(xiàn)狀評述當前，國內工程機械行業(yè)4R營銷策略研究較少，且未有完整全面的理論作為研究基礎，同時，應該結合國內工程機械行業(yè)發(fā)展實際情況開展相關營銷案例分析研究。當前環(huán)境下，國內工程機械產(chǎn)品已不再是以往供給不足的情況，是處于產(chǎn)品相對過剩階段，從而使得企業(yè)與客戶間的合作模式發(fā)生了轉變。此外，由于傳統(tǒng)發(fā)展模式的影響，各企業(yè)為了增強自身的市場優(yōu)勢，通過不斷壯大規(guī)模，反而使得機械制造行業(yè)逐步出現(xiàn)了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，產(chǎn)品優(yōu)勢也不明顯，難以競爭，最終各個企業(yè)只能是通過價格進行惡性競爭。因此，針對該現(xiàn)狀，我們應從客戶出發(fā)，改變之前的合作模式，使其成為你我共贏的合作模式，從而提升客戶的信任，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[19]。參考文獻李遼.直面新常態(tài)——2014中國工程機械營銷&后市場大會隆重召開[J].今日工程機械，2014（11）.JacksonB.Winningandkeepingindustrialcustomers[M].Lexington.MA:LexingtonBooks，1985:31~67．O.Y.Ostashko.Relationshipmarketingistheconceptofeffectivemarketingactivitiesofindustrialenterprises,ProceedingsoftheBelarusianStateTechnicalUniversity,No7,2014，220-222.N.B.Izakova,L.M.Kapustina,I.D.Vozmilov.RelationshipMarketingManagementofaSmallIndustrialEnterpriseinB2BMarketinTheContextofDigitalEconomy.Proceedingsofthe2ndInternationalScientificconferenceonNewIndustrialization:Global,national,regionaldimension(SICNI2018),2019，1.HelenaNobre,DanielaSilva.SocialNetworkMarketingStrategyandSMEStrategyBenefits[J].JournalofTransnationalManagement,2014,19(2):138-151.ValdezZepedaA,HuertaFrancoDA,PerezPreciadoOA.Humorinpoliticalmarketingstrategyduringelectioncampaigns[J].Rev.bras.ciênc.polít,2014.ZeritiA,RobsonMJ,SpyropoulouS,etal.SustainableExportMarketingStrategyFitandPerformance[J].JournalofInternationalMarketing,2014,22(4):44-66.HawkinsDI,BestRJ,ConeyKA.Consumerbehavior:implicationsformarketingstrategy[J].EnvironmentalLawReview,2014,16(1):1-3.王波．基于信任思維構建強關系的實證研究——以“孩子王”營銷模式為例[J]．技術經(jīng)濟與管理研究，2017（09）：73-80．楊雪蓮，胡正明．工業(yè)品營銷研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2012（10）：70-71．李洪道．四輪驅動——工業(yè)品營銷的策略組合[J]．市場營銷，2006（09）：74-76．崔偲．Goertek公司微型麥克風營銷策略研究[D]．山東：山東大學，2017．崔永波．工程機械行業(yè)如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維[J]．今日工程機械，2015（02）：74-75．甄宗建．工程機械企業(yè)大客戶服務營銷策略研究[D]．湖南：湘潭大學，2014．李楠，景剛．基于工程機械制造行業(yè)的營銷分析[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2019（04）：47-49．胡秀俊，李方剛．淺議4R營銷理論與我國工程機械制造企業(yè)營銷策略的選擇[J]．商場現(xiàn)代化，2006（28）：201-201．雷鳴，閆阿雯．數(shù)字環(huán)境下大學出版社圖書產(chǎn)品的4R營銷策略[J]．出版廣角，2019（10）：32-34．陳尊．華銳重工風電產(chǎn)品營銷案例研究[D]．大連：大連理工大學，2015．梁明榮．客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的作用[J]．中小企業(yè)管理與科技，2016（36）：24-25．龔韻霖.QY工程機械公司4R營銷策略研究[D].華僑大學,2020.李楠,景剛.基于工程機械制造行業(yè)的營銷分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2019,32(04):47-49.彭固國.三一重工營銷策略優(yōu)化案例研究[D].鄭州：鄭州大學,2015.ElliottEttenberg.文武等譯．4R營銷[M]．企業(yè)管理出版社，2003．Michae