強(qiáng)佑清河新城項(xiàng)目現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣建議

共六十二頁(yè)強(qiáng)佑清河新城項(xiàng)目現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣(tuīguǎng)建議銳馳地產(chǎn)(dìchǎn)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心）2014.5.5共六十二頁(yè)

NO.1目錄市場(chǎng)環(huán)境(huánjìng)再剖析項(xiàng)目再梳理現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道建議銷(xiāo)售支持共六十二頁(yè)1、土地政策國(guó)家土地總督察要求6省（區(qū)）人民政府限期整改有關(guān)縣（市、區(qū)）嚴(yán)重土地違法違規(guī)問(wèn)題國(guó)土部:2016年全面實(shí)施不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記制度國(guó)土資源部發(fā)布《2013中國(guó)國(guó)土資源公報(bào)》國(guó)土部：不動(dòng)產(chǎn)登記客觀(guān)上利于降房?jī)r(jià)、抑腐敗首都經(jīng)濟(jì)圈一體化規(guī)劃正在編制救市第一槍打響：南寧官方正式下文“松綁”限購(gòu)北京住房保障立法形成草案初稿將提出(tíchū)共有產(chǎn)權(quán)保障房后續(xù)管理加強(qiáng)，繼續(xù)加大保障性住房建設(shè)宏觀(guān)政策面共六十二頁(yè)2、金融政策中國(guó)人民銀行貨幣政策委員會(huì)召開(kāi)2014年第一季度例會(huì)資金面繼續(xù)收緊風(fēng)險(xiǎn)國(guó)開(kāi)行：力爭(zhēng)前四月棚改貸款1000億元加快組建住宅金融事業(yè)部財(cái)政部推PPP模式助地方融資城鎮(zhèn)化資金缺口42萬(wàn)億小微企業(yè)成長(zhǎng)再逢及時(shí)雨擴(kuò)大(kuòdà)所得稅減半優(yōu)惠范圍以工農(nóng)中建為首的國(guó)有商業(yè)銀行均上調(diào)首套房貸款利率至基準(zhǔn)利率興業(yè)銀行證實(shí)暫停向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商發(fā)放貸款光大銀行和交通銀行首套房貸款利率在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上再上浮5%共六十二頁(yè)3、土地(tǔdì)市場(chǎng)表現(xiàn)施工(shīgōng)、竣工、銷(xiāo)售面積變化共六十二頁(yè)截至1季度末，全市商品房施工面積為11522.1萬(wàn)平方米，比上年(shàngnián)同期增長(zhǎng)15.8%。其中，住宅施工面積為5826.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.8%；寫(xiě)字樓為1959.5萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)44.7%；商業(yè)、非公益用房及其他為3736萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17.3%。1季度，全市商品房新開(kāi)工面積為525.5萬(wàn)平方米，比上年同期下降6.4%。其中，住宅新開(kāi)工面積為296萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)28.4%；寫(xiě)字樓為101.7萬(wàn)平方米，同比下降20%；商業(yè)、非公益用房及其他為127.8萬(wàn)平方米，同比下降37.3%。1季度，全市商品房竣工面積為362.1萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)97.7%。其中，住宅竣工面積為177.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)44.5%；寫(xiě)字樓為83.8萬(wàn)平方米，比上年同期增加79.9萬(wàn)平方米；商業(yè)、非公益用房及其他為101萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)78.4%。共六十二頁(yè)1季度，全市商品房銷(xiāo)售面積為260.5萬(wàn)平方米，比上年(shàngnián)同期下降34.3%。其中，住宅銷(xiāo)售面積為170.8萬(wàn)平方米，同比下降43.2%；寫(xiě)字樓為50.4萬(wàn)平方米，同比下降16.3%；商業(yè)、非公益用房及其他為39.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.1%。共六十二頁(yè)一季度開(kāi)發(fā)(kāifā)投資面積共六十二頁(yè)1季度，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資(tóuzī)537.9億元，比上年同期增長(zhǎng)8.9%。其中，住宅完成投資275.2億元，同比增長(zhǎng)30.9%；寫(xiě)字樓完成投資105.9億元，同比增長(zhǎng)21.5%；商業(yè)、非公益用房及其他完成投資156.7億元，同比下降20.3%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資中，建安工程投資為238.7億元，比上年同期增長(zhǎng)17.7%，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資比重為44.4%。共六十二頁(yè)1季度，全市保障性住房完成投資119.4億元，比上年同期增長(zhǎng)16.1%，完成全年(quánnián)任務(wù)的23.9%。住建部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，1季度新開(kāi)工建設(shè)保障性住房15083套，竣工18438套，分別完成全年任務(wù)的21.5%和18.4%。共六十二頁(yè)橡樹(shù)灣開(kāi)發(fā)商：華潤(rùn)置地占地面積：31萬(wàn)平米總建筑面積：70萬(wàn)平米商業(yè)配套：10萬(wàn)平米容積率：2.25綠化率：30%物業(yè)費(fèi)：五期預(yù)計(jì)7—10元/平米/月建筑類(lèi)型：板樓總戶(hù)數(shù)：待定均價(jià)：五期預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)62000元/平米，總價(jià)800萬(wàn)—1200萬(wàn)；目前(mùqián)屬于封盤(pán)無(wú)房可售階段。二手房?jī)r(jià)格：一二期55000元/平米，三四期57000元/平米主力戶(hù)型：住宅145平方米三居、185平方米四居近期個(gè)案(ɡèàn)表現(xiàn)共六十二頁(yè)與本案項(xiàng)目(xiàngmù)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比強(qiáng)佑清河新城項(xiàng)目(xiàngmù)地塊占據(jù)清河橋絕版位置；項(xiàng)目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；區(qū)域位置優(yōu)于華潤(rùn)項(xiàng)目，更貼近清河橋及高速。雖然華潤(rùn)項(xiàng)目前期也已交房，但是相對(duì)于對(duì)外部昭示性來(lái)講，本案要強(qiáng)與橡樹(shù)灣，本案一期的樓體案名昭示對(duì)外部客戶(hù)的吸引是本區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)的。優(yōu)勢(shì)現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)房銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)的吸引力（12#、13#）本案區(qū)域內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，華潤(rùn)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)價(jià)格最高房屋使用成本；萬(wàn)橡府物業(yè)費(fèi)7—10元/平米/月，且為分戶(hù)壁掛爐式供暖（考慮到項(xiàng)目五期產(chǎn)品，很可能后期會(huì)有三代同堂家庭形式同住一室，或?qū)幼∑焚|(zhì)有較高要求客戶(hù)）基本上為全體24小時(shí)使用供暖系統(tǒng)，這倆項(xiàng)均加大了房屋使用成本。共六十二頁(yè)項(xiàng)目近期在市場(chǎng)內(nèi)略顯寂靜（諸多客戶(hù)誤以為本案已經(jīng)售罄，或是(huòshì)處于尾房銷(xiāo)售階段）；華潤(rùn)項(xiàng)目(xiàngmù)內(nèi)部坡地園林景觀(guān)優(yōu)于本案劣勢(shì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)接待能力體現(xiàn)；華潤(rùn)項(xiàng)目售樓處雖然現(xiàn)階段處于局部裝修，且臨街處有部分綠植遮擋，但就期售樓處面積、內(nèi)部功能、內(nèi)外安保等功能明顯優(yōu)于本案華潤(rùn)項(xiàng)目五期均為一梯倆戶(hù)板樓入市，低密度產(chǎn)品明顯優(yōu)于本案橡樹(shù)灣升級(jí)萬(wàn)橡府，市場(chǎng)聲音不斷。項(xiàng)目園區(qū)內(nèi)部園林景觀(guān)；項(xiàng)目自身產(chǎn)品特征；項(xiàng)目?jī)?nèi)部地塊由于拆遷等問(wèn)題，形象較差；華潤(rùn)項(xiàng)目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢。附贈(zèng)精裝修及廚衛(wèi)家電；華潤(rùn)項(xiàng)目附贈(zèng)品牌精裝修，及廚衛(wèi)家電（洗碗機(jī)、坐便器、浴缸、微波爐、烤箱等）停車(chē)位問(wèn)題；雖然華潤(rùn)項(xiàng)目一二期也存在停車(chē)位問(wèn)題，但是本案車(chē)位問(wèn)題更加明顯，其五期車(chē)位比可做到1：1共六十二頁(yè)世華龍樾開(kāi)發(fā)商：北京城建興華地產(chǎn)有限公司總建筑面積(jiànzhùmiànjī)：782052平方米容積率：2.4綠化率：30%物業(yè)費(fèi)：3.49元/平米/月開(kāi)盤(pán)時(shí)間：二期預(yù)計(jì)2014年10月份開(kāi)盤(pán)入住時(shí)間：2016年10月均價(jià)：預(yù)計(jì)56000元/平米主力戶(hù)型：二期預(yù)計(jì)2014年上半年開(kāi)C5地塊,戶(hù)型為87平兩居、94、128、147平三居,9層洋房產(chǎn)品,低密,精裝.共六十二頁(yè)與本案(běnàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)對(duì)比強(qiáng)佑清河新城項(xiàng)目地塊占據(jù)清河橋絕版位置(wèizhi)；項(xiàng)目一期已交房，區(qū)域昭示性明顯；城建項(xiàng)目售樓處旁回遷房產(chǎn)品影響其項(xiàng)目品質(zhì)和形象。優(yōu)勢(shì)現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售；雖然城建項(xiàng)目二期也有可能現(xiàn)房銷(xiāo)售，但期入市時(shí)間肯定會(huì)比預(yù)計(jì)入市時(shí)間更晚，其期房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售可能性較大。本案區(qū)域內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，城建項(xiàng)目?jī)r(jià)格后期高于本案區(qū)域位置明顯優(yōu)于城建項(xiàng)目，距市區(qū)更近。銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；共六十二頁(yè)項(xiàng)目近期在市場(chǎng)內(nèi)略顯寂靜（諸多客戶(hù)誤以為本案已經(jīng)(yǐjing)售罄，或是處于尾房銷(xiāo)售階段）；城建項(xiàng)目?jī)?nèi)部坡地園林景觀(guān)及大量(dàliàng)原生樹(shù)出現(xiàn)優(yōu)于本案劣勢(shì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)接待能力體現(xiàn)；城建項(xiàng)目售樓處面積、內(nèi)部功能、內(nèi)外安保等功能明顯優(yōu)于本案城建項(xiàng)目二期具體產(chǎn)品尚未最終確定，但目前已確定為9層低密度產(chǎn)品，產(chǎn)品容積率明顯優(yōu)于本案世華龍樾項(xiàng)目市場(chǎng)聲音不斷。項(xiàng)目園區(qū)內(nèi)部園林景觀(guān)；項(xiàng)目自身產(chǎn)品特征；項(xiàng)目?jī)?nèi)部地塊由于拆遷等問(wèn)題，形象較差；城建項(xiàng)目各地塊道路鋪裝效果較好，各地塊圍擋早已搭建完畢，昭示性及廣告效果較好。附贈(zèng)精裝修及廚衛(wèi)家電；城建項(xiàng)目附贈(zèng)品牌精裝修，并附帶專(zhuān)利新風(fēng)系統(tǒng)，及廚衛(wèi)家電（洗碗機(jī)、坐便器、冰箱等）停車(chē)位問(wèn)題；城建項(xiàng)目車(chē)位比明顯高于本案共六十二頁(yè)

NO.2目錄市場(chǎng)(shìchǎng)環(huán)境再剖析項(xiàng)目再梳理現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道建議銷(xiāo)售支持共六十二頁(yè)強(qiáng)佑清河新城占地23萬(wàn)平方米，總建筑面積80萬(wàn)平方米，其中綜合商業(yè)面積近20萬(wàn)平方米，是集高檔住宅、商務(wù)辦公、大型商場(chǎng)、主題街區(qū)(餐飲(cānyǐn)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、文化)為一體的綜合性社區(qū)，社區(qū)由18棟高層板樓與1棟綜合樓組成，樓間距最高達(dá)到103米，樓間綠化組團(tuán)面積均達(dá)到了兩萬(wàn)平米以上，其中最大組團(tuán)的園林綠化面積達(dá)到了29000平米。綠化率達(dá)到40%，是迄今為止城市中軸線(xiàn)北部八達(dá)嶺沿線(xiàn)，建筑規(guī)模最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，成為進(jìn)出首都市中心的北門(mén)。強(qiáng)佑地產(chǎn)在強(qiáng)佑清河新城項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建造上本著高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高科技、高性?xún)r(jià)比的開(kāi)發(fā)宗旨，提出了“生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保、人性”的高檔建筑理念。共六十二頁(yè)西三旗小營(yíng)板塊本案上地板塊清河學(xué)府板塊亞奧板塊回龍觀(guān)居住區(qū)本案項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，占據(jù)清河學(xué)府板塊(bǎnkuài)、上地板塊(bǎnkuài)、西三旗小營(yíng)板塊(bǎnkuài)及亞奧板塊(bǎnkuài)四大板塊(bǎnkuài)交匯核心區(qū)，黃金絕版位置不可復(fù)制。共六十二頁(yè)現(xiàn)階段項(xiàng)目推售產(chǎn)品及2014年跟進(jìn)推售產(chǎn)品樓座(lóuzuò)分布就現(xiàn)階段的推售計(jì)劃看，2014年7月推出13#樓，8—9月推出5#樓，其余樓座另作計(jì)劃相繼進(jìn)入市場(chǎng)，如按此推售計(jì)劃實(shí)施，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致本案期房與現(xiàn)房會(huì)在某一時(shí)間(shíjiān)節(jié)點(diǎn)同時(shí)銷(xiāo)售的情況，按入市時(shí)間(shíjiān)及加權(quán)分析，后入市的5#樓的銷(xiāo)售價(jià)格很可能會(huì)高于前期入市的13#樓，在同一項(xiàng)目?jī)?nèi)，期房?jī)r(jià)格高于現(xiàn)房的銷(xiāo)售單價(jià)很有可能出現(xiàn)。共六十二頁(yè)基于上清板塊周邊市場(chǎng)環(huán)境、其他競(jìng)品項(xiàng)目升級(jí)、大政策引導(dǎo)(yǐndǎo)及變化、客戶(hù)群體變化等諸多因素，項(xiàng)目自身推盤(pán)銷(xiāo)售策略（期房?jī)r(jià)格高于現(xiàn)房?jī)r(jià)格）我司建議對(duì)未開(kāi)發(fā)入市地塊產(chǎn)品（暫定強(qiáng)佑清河新城大二期）做一次統(tǒng)一的、全方位的項(xiàng)目定位及包裝升級(jí)，重新統(tǒng)一形象再次入市，即拔高了項(xiàng)目形象，拉升開(kāi)發(fā)商口碑，同時(shí)又抵消了客戶(hù)誤以為本案已售罄或?yàn)槲脖P(pán)銷(xiāo)售的不利傳聞。項(xiàng)目大二期劃分(huàfēn)及項(xiàng)目升級(jí)必要性共六十二頁(yè)優(yōu)勢(shì)：大區(qū)域位置及大交通環(huán)境的優(yōu)越性，地塊絕版黃金位置不可復(fù)制；項(xiàng)目自身80萬(wàn)體量的區(qū)域號(hào)召力；濃郁(nónɡyù)的文化學(xué)府氛圍，及對(duì)周邊高校學(xué)府的輻射性；占據(jù)上清板塊核心位置，區(qū)域內(nèi)擁有大量客戶(hù)資源；超前規(guī)劃設(shè)計(jì)理念及建筑形式；內(nèi)部及外部景觀(guān)資源豐富；20萬(wàn)平米商業(yè)配套滿(mǎn)足項(xiàng)目自身需求；一期交房，昭示性明顯；現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯。本項(xiàng)目位于主干道太湖大道北側(cè)，而項(xiàng)目南面臨水，造成(zàochénɡ)一定的交通不便。周邊商業(yè)發(fā)展速度較緩，氛圍不強(qiáng)。SWOT分析劣勢(shì)：片區(qū)內(nèi)部交通混亂，形象較差；拆遷地塊對(duì)項(xiàng)目整體有一定影響；容積率偏高。

機(jī)會(huì)：區(qū)域規(guī)劃帶來(lái)的未來(lái)發(fā)展愿景；強(qiáng)佑在京的品牌效應(yīng)；上清板塊對(duì)外部其他板塊客戶(hù)的吸引力度；區(qū)域內(nèi)部供給量不足。威脅：80萬(wàn)體量的大項(xiàng)目開(kāi)發(fā)機(jī)銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，諸多不確定因素較多；市場(chǎng)環(huán)境及地產(chǎn)政策的不確定性；SWOT共六十二頁(yè)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)再提煉：強(qiáng)佑躬耕北京多年，強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力及開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售；項(xiàng)目一期產(chǎn)品已交房，項(xiàng)目昭示性明顯（清河橋這一側(cè)昭示性明顯）；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)黃金地段不可復(fù)制；項(xiàng)目社會(huì)規(guī)模化，80萬(wàn)建筑面積在區(qū)域內(nèi)名列前茅；自身建筑品質(zhì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有現(xiàn)代氣息、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格正符合我們項(xiàng)目目標(biāo)人群的喜好；外部交通道路通達(dá)性較好；學(xué)區(qū)房?jī)?yōu)勢(shì)明顯，周邊各大知名學(xué)府云集，海淀實(shí)驗(yàn)二小等名校有較強(qiáng)的吸引力；20萬(wàn)平米(pínɡm(xù)ǐ)商業(yè)配套滿(mǎn)足業(yè)主需求。共六十二頁(yè)項(xiàng)目(xiàngmù)二期再定位項(xiàng)目定位(dìngwèi)推導(dǎo)：清河片區(qū)未來(lái)良好的發(fā)展趨勢(shì)上清學(xué)府板塊、上地板塊、西三旗小營(yíng)板塊、亞奧板塊的交匯點(diǎn)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)無(wú)可限量本案黃金地段的無(wú)法復(fù)制性緊鄰八達(dá)嶺高速公路，與北五環(huán)清河交匯處上清橋西北角，黃金地段無(wú)法復(fù)制，有成為地標(biāo)性建筑的先天優(yōu)勢(shì)節(jié)能、生態(tài)、環(huán)保符合當(dāng)下趨勢(shì)，學(xué)區(qū)房?jī)?yōu)勢(shì)明顯節(jié)能環(huán)保概念深入人心，項(xiàng)目周邊高校云集，清華、北大、體育大學(xué)、國(guó)防大學(xué)等學(xué)術(shù)中心都聚集于此。上清新地標(biāo)絕版生態(tài)學(xué)區(qū)府邸區(qū)域內(nèi)（海淀區(qū)）供給量稀少區(qū)域內(nèi)今年供給量少，入市項(xiàng)目稀缺，知名企業(yè)及知名項(xiàng)目更是屈指可數(shù)共六十二頁(yè)四大板塊交匯核心區(qū)，絕版(juébǎn)地塊不可復(fù)制slogan方向(fāngxiàng)一：地段位置方向(fāngxiàng)出發(fā)絕版府邸，一宅看（擁）天下共六十二頁(yè)生態(tài)超大型絕版項(xiàng)目，學(xué)區(qū)府邸(fǔdǐ)值得擁有slogan方向(fāngxiàng)二：建筑品質(zhì)、學(xué)區(qū)房等其他主要賣(mài)點(diǎn)方向(fāngxiàng)出發(fā)絕版學(xué)府核心美宅，生態(tài)新城不爭(zhēng)已勝共六十二頁(yè)客群再定位—客戶(hù)(kèhù)來(lái)源區(qū)域分析區(qū)域中關(guān)村、上清區(qū)域、西三旗小營(yíng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)外知名高校、IT企業(yè)代表企業(yè)以聯(lián)想、用友、百度為代表的高新技術(shù)企業(yè)2萬(wàn)余家；以北京大學(xué)、清華大學(xué)為代表的高等院校39所；以中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)工程院、北京生命科學(xué)研究所為代表的科研院所200多家；國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室63個(gè)，國(guó)家工程研究中心37個(gè)，國(guó)家工程技術(shù)研究中心49個(gè)；TD－SCDMA等產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟37個(gè)，各類(lèi)孵化器50余家，大學(xué)科技園14家；微軟、AMD、Google、諾基亞、NEC等世界知名跨國(guó)公司亞太或大區(qū)總部和研發(fā)機(jī)構(gòu)80余家共六十二頁(yè)區(qū)域亞奧區(qū)域產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)央企、國(guó)企、事業(yè)單位及其下游產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)中國(guó)五礦、中航技總公司、中石油天然氣管道建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理部、中國(guó)民用航空總局清算中心、人民郵電報(bào)社集團(tuán)、中國(guó)牧工商集團(tuán)、鳳凰網(wǎng)、高等教育出版社、中石油設(shè)計(jì)院大型企業(yè)、壟斷行業(yè)，注重圈層生活(shēnghuó)的高端人士共六十二頁(yè)剛需客戶(hù)：富裕白領(lǐng)、高校教師、政企高管、城市精英以“一步到位”首置及首改需求為主以?xún)煽?liǎnɡkǒu)之家及三口之家為主看重教育配套、看重戶(hù)型的實(shí)用性及功能性承受能力有限，對(duì)經(jīng)濟(jì)型二居、三居需求量高資源占有型客戶(hù)：中產(chǎn)富豪、金領(lǐng)階層(jiēcéng)在外區(qū)看重項(xiàng)目黃金位置及學(xué)區(qū)房的，且擁有購(gòu)買(mǎi)資格的終端改善型客戶(hù)（基于現(xiàn)階段限購(gòu)政策影響）社會(huì)成功人士居多兩代同堂及三代同堂居多承受能力較強(qiáng)，較為看重戶(hù)型的奢華感及舒適度，體現(xiàn)自身價(jià)值客戶(hù)定位共六十二頁(yè)基礎(chǔ)特征消費(fèi)特征購(gòu)房需求特征30-50歲之間；三口之家或三代同堂；年收入在百萬(wàn)以上；內(nèi)斂低調(diào)；教育程度較高。有自己的審美趨向注重產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)值及區(qū)域價(jià)值；有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；渴望身份認(rèn)同感；渴望親近自然。自住型置業(yè)為主；對(duì)戶(hù)型設(shè)計(jì)要求高，關(guān)注空間的合理性和舒適度；對(duì)物業(yè)管理有較高要求；對(duì)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商知名度有一定要求；注重社區(qū)周邊環(huán)境；重視項(xiàng)目周邊教育資源；對(duì)鄰里素質(zhì)要求高，認(rèn)為鄰里素質(zhì)是影響社區(qū)的品質(zhì)之一。客群特征(tèzhēng)細(xì)分共六十二頁(yè)現(xiàn)階段客戶(hù)研判：根據(jù)對(duì)周邊本區(qū)域項(xiàng)目及前期項(xiàng)目客群的定位分析(fēnxī)我們認(rèn)為“清河新城”在現(xiàn)階段及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)主要客群應(yīng)是：中關(guān)村、上地信息產(chǎn)業(yè)基地高級(jí)白領(lǐng)及私營(yíng)企業(yè)主；亞奧商圈高級(jí)白領(lǐng)階層及企業(yè)高管；周邊高校教職員工；中關(guān)村及西三旗地區(qū)改造過(guò)程中的搬遷居民；中關(guān)村的科學(xué)院、研究所的職工及家屬；京北地區(qū)目標(biāo)性較強(qiáng)的學(xué)區(qū)房客戶(hù)。共六十二頁(yè)案名建議：

在項(xiàng)目現(xiàn)階段賣(mài)點(diǎn)重新提煉，及項(xiàng)目定位、客群再度分析后，基于項(xiàng)目再次(zàicì)定位的基礎(chǔ)上，建議項(xiàng)目二期更換案名后入市，以便提升項(xiàng)目形象，拉升項(xiàng)目后期銷(xiāo)售價(jià)格。案名一：強(qiáng)佑尚府尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風(fēng)上水諧音，又有項(xiàng)目節(jié)能生態(tài)大盤(pán)的項(xiàng)目氣質(zhì)，又符合學(xué)區(qū)(xuéqū)房的文化氣息。府：直接拉升項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)。案名二：強(qiáng)佑尚品云端尚：取高尚之意，海淀區(qū)上風(fēng)上水諧音，又有項(xiàng)目節(jié)能生態(tài)大盤(pán)的項(xiàng)目氣質(zhì)，又符合學(xué)區(qū)房的文化氣息。云端：本區(qū)域內(nèi)后繼競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品多為9—16層產(chǎn)品，本案大部分產(chǎn)品樓層數(shù)超過(guò)22層，相應(yīng)將本案高容積率轉(zhuǎn)為賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可謂取巧，云端直點(diǎn)高層建筑，地標(biāo)建筑主題。共六十二頁(yè)

NO.3目錄市場(chǎng)環(huán)境再剖析項(xiàng)目再梳理現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)推廣渠道建議銷(xiāo)售支持共六十二頁(yè)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)推廣策略站穩(wěn)區(qū)域（黃金位置），俯瞰全市（針對(duì)全市看重本區(qū)域內(nèi)學(xué)區(qū)房客戶(hù)及項(xiàng)目地處北京上風(fēng)上水寶地），選準(zhǔn)對(duì)手（關(guān)注主要競(jìng)品項(xiàng)目及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，找準(zhǔn)項(xiàng)目自身推廣策略及方向），凸顯價(jià)值（突出、彰顯、宣傳(xuānchuán)項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)，將賣(mài)點(diǎn)最大化推向市場(chǎng)），重新定位（基于項(xiàng)目入市時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，客戶(hù)關(guān)注度現(xiàn)階段較低，周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均已重新包裝升級(jí)，且二期項(xiàng)目產(chǎn)品客戶(hù)群體與前期產(chǎn)品客戶(hù)略有變化，重新定位包裝入市勢(shì)在必行）共六十二頁(yè)再度造勢(shì)，喊出聲音，強(qiáng)佑項(xiàng)目重裝入市；拔高項(xiàng)目形象(xíngxiàng)，拉升開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)；站穩(wěn)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)；繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；二期開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)積累?，F(xiàn)階段推廣(tuīguǎng)目的共六十二頁(yè)3月7月8—9月13#樓入市熱銷(xiāo)(rèxiāo)期5#入市銷(xiāo)售及后期產(chǎn)品蓄客項(xiàng)目二期營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)準(zhǔn)備13#樓首次開(kāi)盤(pán)5#首次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)佑項(xiàng)目升級(jí)后市場(chǎng)再度認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)可價(jià)值認(rèn)同13#、5#樓持續(xù)熱銷(xiāo)期12月持續(xù)銷(xiāo)售二期產(chǎn)品蓄客期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)劃分共六十二頁(yè)3月7月8—9月王者(wánɡzhě)強(qiáng)佑強(qiáng)勢(shì)回歸絕版府邸不可復(fù)制項(xiàng)目(xiàngmù)二期營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備13#樓首次開(kāi)盤(pán)5#首次開(kāi)盤(pán)第一階段項(xiàng)目?jī)r(jià)值及地段位置傳播產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)塑造圈層價(jià)值滲透，拔高項(xiàng)目口碑12月持續(xù)銷(xiāo)售生態(tài)大盤(pán)、學(xué)區(qū)美宅分階段推廣訴求階段訴求推廣目標(biāo)云端生活、俯瞰北京建立項(xiàng)目絕版地段形象建立區(qū)域、圈層影響力重裝高調(diào)入市。樹(shù)立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿引爆業(yè)內(nèi)、圈層影響力充分進(jìn)行老客戶(hù)挖潛，釋放社會(huì)影響力共六十二頁(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站項(xiàng)目信息提前發(fā)布，首先引發(fā)業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注；針對(duì)北京客群網(wǎng)絡(luò)停留時(shí)間場(chǎng)的特點(diǎn)，建議地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布；重大關(guān)鍵(guānjiàn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做專(zhuān)欄、專(zhuān)訪(fǎng)；重大項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)做專(zhuān)題發(fā)布及提前預(yù)告。地產(chǎn)(dìchǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布共六十二頁(yè)二期入市營(yíng)銷(xiāo)推廣(tuīguǎng)渠道建議增加(zēngjiā)網(wǎng)絡(luò)論壇投放力度及監(jiān)管力度基于對(duì)本案項(xiàng)目客群研判為高知高階層人群，其每天接觸網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)購(gòu)房論壇較多，建議加大對(duì)本項(xiàng)目論壇的優(yōu)化和監(jiān)管力度。分階段發(fā)布項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目形象，引起市場(chǎng)關(guān)注；掌握客戶(hù)動(dòng)向，引導(dǎo)客戶(hù)情緒；事實(shí)報(bào)道項(xiàng)目相關(guān)信息節(jié)點(diǎn)，發(fā)布活動(dòng)及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圖片高位引導(dǎo)價(jià)格，為熱銷(xiāo)奠定輿論基礎(chǔ)。共六十二頁(yè)類(lèi)型標(biāo)題示意內(nèi)容示意客觀(guān)帖2014年全北京最好的學(xué)區(qū)房在哪？近幾年北京學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)飛漲醬油帖打醬油路過(guò)售樓處看似不經(jīng)意，發(fā)布一些項(xiàng)目的細(xì)小變化，給客戶(hù)新的興奮點(diǎn)。此類(lèi)帖也用于看似敷衍的回帖，增加論壇熱度。粉絲帖項(xiàng)目新進(jìn)展（多圖）表明對(duì)項(xiàng)目的由衷喜愛(ài)，為了更為隱蔽，此類(lèi)帖以拍攝照片上傳的形式為主。水帖史上最搞答客問(wèn)對(duì)極端言論及刻意詆毀言論進(jìn)行沖洗，用水帖將其淹沒(méi)輿論營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)——網(wǎng)絡(luò)論壇應(yīng)用共六十二頁(yè)增加擴(kuò)大硬廣投放(tóufàng)區(qū)域及地點(diǎn)建議在保證現(xiàn)有戶(hù)外硬廣投放不減少的情況下，增加(zēngjiā)對(duì)中關(guān)村區(qū)域及奧北商圈的戶(hù)外硬廣投放。共六十二頁(yè)自身資源利用強(qiáng)佑及代理公司老客戶(hù)資源可通過(guò)(tōngguò)郵寄客戶(hù)通訊的形式進(jìn)行告知梳理完客戶(hù)資源后，分階段、分層次短信或電話(huà)溝通短信發(fā)送(fāsònɡ)要求：短信不宜采用簡(jiǎn)單的群發(fā)形式;短信中首先需有客戶(hù)具體稱(chēng)謂（如：李總、張女士），提高客戶(hù)觀(guān)看率；注意有禮有節(jié)，避免使客戶(hù)產(chǎn)生反感。選擇北京較有實(shí)力的短信群發(fā)公司，為項(xiàng)目做短信推廣，保證項(xiàng)目每月來(lái)電基數(shù)；建議短信公司每2—3個(gè)月更換一家，以確保其數(shù)據(jù)質(zhì)量；與短信數(shù)據(jù)公司洽談，要其提供相應(yīng)的客戶(hù)電話(huà)資料，及周邊競(jìng)品項(xiàng)目客戶(hù)資料（如果可以提供），作為本案項(xiàng)目電開(kāi)拓客使用。短信群發(fā)共六十二頁(yè)目的：重樹(shù)形象，再入市場(chǎng)，積攢高端客戶(hù)群體執(zhí)行形式：1、媒體發(fā)布：雜志：清華北大?？肚迦A人》、《IT經(jīng)理世界》、《中國(guó)企業(yè)家》、《中國(guó)之翼》等2、新聞、軟文發(fā)布：以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目各類(lèi)信息，提高市場(chǎng)信任度；或制作項(xiàng)目專(zhuān)題報(bào)道等形式切入市場(chǎng)，引發(fā)關(guān)注點(diǎn)。發(fā)布時(shí)間(shíjiān)：項(xiàng)目大二期入市前1到2個(gè)月內(nèi)，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后1個(gè)月內(nèi)，項(xiàng)目重大活動(dòng)等相繼在刊物上推出。建議增加部分(bùfen)雜物媒體發(fā)布共六十二頁(yè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)(jiédiǎn)的報(bào)廣投放建議在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)如：新產(chǎn)品入市、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)或階段性促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在北青、新京報(bào)等報(bào)媒上配合項(xiàng)目銷(xiāo)售，做有一定(yīdìng)力度的投放，增加短期內(nèi)客戶(hù)來(lái)電數(shù)量.報(bào)紙：北京青年報(bào)、新京報(bào)、精品購(gòu)物指南共六十二頁(yè)客戶(hù)(kèhù)推介充分利用周邊二手房門(mén)店資源(zīyuán)及公司員工推薦進(jìn)行全民式營(yíng)銷(xiāo)，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。共六十二頁(yè)加大老帶新優(yōu)惠(yōuhuì)力度，促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度基于項(xiàng)目一期銷(xiāo)售狀況良好，形成較好項(xiàng)目口碑，且目前(mùqián)項(xiàng)目整體已經(jīng)有較大老客戶(hù)資源和數(shù)量，建議在現(xiàn)有基礎(chǔ)上適當(dāng)加大老帶新的優(yōu)惠力度及宣傳范圍，盡可能多的增加項(xiàng)目準(zhǔn)客戶(hù)基數(shù)。共六十二頁(yè)目前強(qiáng)佑清河新城售樓處位置不十分理想，客戶(hù)識(shí)別度較低，建議(jiànyì)在清河橋十字路口處設(shè)置售樓處指引牌，引導(dǎo)客戶(hù)到訪(fǎng)，提升項(xiàng)目形象。售樓處整體(zhěngtǐ)形象提升——售樓處指引共六十二頁(yè)售樓處現(xiàn)場(chǎng)(xiànchǎng)管理提升建議尊貴體驗(yàn)(tǐyàn)提升——現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目整體形象包裝提升，建議售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理及服務(wù)同時(shí)也有一定提升（周邊大多項(xiàng)目都已做到）1、停車(chē)管理——停車(chē)場(chǎng)內(nèi)需全天候有服務(wù)人員隨時(shí)準(zhǔn)備接待客戶(hù)，為客戶(hù)開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén)，夏天氣溫高且多雷雨天氣，為使得客戶(hù)的車(chē)輛得到更好照料，需準(zhǔn)備遮陽(yáng)棚或遮雨棚等工具，并指揮客戶(hù)停車(chē)，進(jìn)出售樓處時(shí)注意行禮。2、聘請(qǐng)高素質(zhì)服務(wù)人員——對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)吧臺(tái)等場(chǎng)所需聘請(qǐng)素質(zhì)高、形象佳的服務(wù)生。提升現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感的同時(shí)，體現(xiàn)客戶(hù)的尊貴感。3、現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)細(xì)節(jié)服務(wù)——項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)提供多種飲料，如：咖啡、檸檬汁、茶等。特殊季節(jié)另根據(jù)需要增添消暑涼品、健康熱飲。讓客戶(hù)充分感受高質(zhì)量的服務(wù)。此三項(xiàng)服務(wù)華潤(rùn)項(xiàng)目及城建項(xiàng)目均已做到共六十二頁(yè)微營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)建議結(jié)合當(dāng)下流行的微信APP營(yíng)銷(xiāo)模式(móshì)對(duì)項(xiàng)目做以推廣。共六十二頁(yè)大企業(yè)(qǐyè)團(tuán)購(gòu)針對(duì)上清板塊及亞奧板塊高新企業(yè)眾多、高校集中、國(guó)企(ɡuóqǐ)匯集的特點(diǎn)，做集中性、長(zhǎng)期性的大企業(yè)陌拜團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。共六十二頁(yè)圈層小眾活動(dòng)(huódòng)建議項(xiàng)目準(zhǔn)客戶(hù)或周邊高校、政企組織(zǔzhī)——高爾夫精英挑戰(zhàn)賽利用項(xiàng)目周邊高爾夫球場(chǎng)資源；以社會(huì)高知精英人群為主，聯(lián)系歐美同學(xué)會(huì)或FESCO舉辦相應(yīng)活動(dòng)。共六十二頁(yè)投資理財(cái)、環(huán)保、教育等互動(dòng)活動(dòng)根據(jù)不同客戶(hù)的不同特點(diǎn)，舉辦(jǔbàn)不同的講座，吸引更多客戶(hù)參加，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。共六十二頁(yè)奧林匹克森林公園戶(hù)外徒步（距離奧運(yùn)公園較勁，直線(xiàn)距離2.5公里，此活動(dòng)可執(zhí)行）——增進(jìn)新老客戶(hù)圈層交流在向往健康(jiànkāng)戶(hù)外生活的高端人群中推廣項(xiàng)目生活理念；增加項(xiàng)目形象，聚集人氣，提高口碑，突出項(xiàng)目生態(tài)、文化氣息濃厚的氣質(zhì)。圈層活動(dòng)(huódòng)延展—公園競(jìng)走大賽本案奧運(yùn)公園共六十二頁(yè)項(xiàng)目名稱(chēng)比例客戶(hù)活動(dòng)20%網(wǎng)絡(luò)推廣20%戶(hù)外及圍擋15%平面媒體（報(bào)紙、雜志）15%銷(xiāo)售工具10%渠道營(yíng)銷(xiāo)（短信、派單）10%其它服務(wù)公司5%機(jī)動(dòng)費(fèi)用5%合計(jì)100%注：售樓處、樣板(yàngbǎn)間、樣板(yàngbǎn)區(qū)作為整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用考慮，未含在以上推廣費(fèi)用內(nèi)。推廣(tuīguǎng)費(fèi)用配比建議本年度為強(qiáng)佑項(xiàng)目大二期重新入市開(kāi)盤(pán)年，建議年度營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用占總銷(xiāo)售任務(wù)的1%左右。加強(qiáng)圈層活動(dòng)費(fèi)用比例，提高圈層活動(dòng)影響力，做好后期老帶新維護(hù)；增加戶(hù)外硬廣投放比例，增加區(qū)域外部影響力，強(qiáng)佑項(xiàng)目要在北京喊出聲音；網(wǎng)絡(luò)持續(xù)投放，不能間斷，盡量做到網(wǎng)絡(luò)渠道全覆蓋。共六十二頁(yè)

NO.4目錄市場(chǎng)環(huán)境再剖析項(xiàng)目再梳理現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣(tuīguǎng)渠道建議銷(xiāo)售支持共六十二頁(yè)市場(chǎng)環(huán)境再剖析

項(xiàng)目再梳理(shūlǐ)

現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣建議

銷(xiāo)售支持特殊戶(hù)型(hùxínɡ)提傭增加針對(duì)項(xiàng)目二期部分產(chǎn)品戶(hù)型較大，且產(chǎn)品力較弱的情況下（試銷(xiāo)售進(jìn)度及情況挑選戶(hù)型產(chǎn)品），選擇較難出貨的產(chǎn)品戶(hù)型做傭金增加甚至翻番的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)滯銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。共六十二頁(yè)市場(chǎng)環(huán)境再剖析

項(xiàng)目再梳理

現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)