marketing plan proposal for clinique tmall flagship store - final web倩碧天貓旗艦店策劃方案版

旗艦店是品牌形象的承載體品牌傳播和客戶互動的平臺我們認為旗艦店不僅僅是另一個銷售渠道而已通過優(yōu)秀運營和品牌傳播去達至長遠可持續(xù)的健康銷售因此，我們的提案由2大部分組成確定營銷核心概念,通過旗艦店去加深網(wǎng)上消費者的認識鞏固和加強品牌形象營銷核心的尋找精細化運營的建議CLINIQUEMarketing策略、思考和建議這20年，中國變了1993-2013中國變“富”了城市變“堵”了房價快“摸不著”了網(wǎng)民數(shù)“世界第一”了電商們“打起來”了倩碧品牌，一直在堅持什么1993-2013，這20年小結(jié)從高端的時尚美容平面媒體到電視及網(wǎng)絡，倩碧一直在堅持傳播護膚三步曲，她已經(jīng)成為倩碧品牌的一個ICON，一個DNA1968基礎護膚ICON1968年，倩碧護膚三步曲隨倩碧品牌的誕生而誕生，包含清潔、清理皮層、滋潤三個基礎護膚步驟護膚三步曲，既是護膚步驟，更是營銷概念，整合了倩碧的數(shù)款明星產(chǎn)品，奠定倩碧在基礎護膚領(lǐng)域的至高地位消費者心中，倩碧如何數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心關(guān)注排名一直位居前三，但是品牌占比卻下降3個百分點高端品牌的關(guān)注度在分散——競爭對手多了我們吸引關(guān)注的能力下降了——自身可關(guān)注的點少了本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷916份。調(diào)查對象為23——35歲女性除品牌印象外，其他問題數(shù)據(jù)相對都比較集中說明以往的品牌傳播信息傳遞很明晰、信息到達率比較高但是同時，我們也訪問了一些消費者，她們說：對于倩碧來說，我太老了；對于年輕的女生來說，倩碧太老了……我早就轉(zhuǎn)戰(zhàn)雅詩蘭黛了，我現(xiàn)在比較關(guān)注肌膚的保養(yǎng)，基礎護理最近用嬌韻詩的…倩碧？她家好像只有基礎護膚最強，可是在這個價位，可選的太多了……裙子31歲主持人Lily29歲公司主管王潔24歲自由職業(yè)者過去的4年中，倩碧在高檔化妝品品牌關(guān)注度排行中，一直位列前3TOP3約7成受訪者認為倩碧是一個中高端品牌。而使用者年輕化，核心產(chǎn)品基礎化，類目競爭激烈，導致價值感缺失尷尬47%約47%的購買選擇了海外代購、淘寶C店，淘寶商城店等購物渠道，對實體渠道的銷售產(chǎn)生沖擊小結(jié)受眾對倩碧護膚三步曲的認知度達到51%51%品牌定位明確產(chǎn)品認知集中新渠道沖擊大目標認同缺失淘寶平臺上，倩碧如何護膚類目下最近一年2011-10-01至2012-09-30數(shù)據(jù)倩碧護膚產(chǎn)品最近一年成交金額2.19億左右，成交人數(shù)135萬，護膚類目行業(yè)排名第8彩妝類目下最近一年2011-10-01至2012-09-30數(shù)據(jù)倩碧彩妝產(chǎn)品最近一年成交金額0.22億左右，成交人數(shù)46萬，彩妝類目行業(yè)排名第39地域排名1浙江2江蘇3上海4北京5廣東成交占比11.68%10.42%9.38%7.67%7.02%成交人數(shù)40,18937,03929,57625,62824,4632012年Q3購買者的地域分布信息86%左右的購買者集中在18歲—34歲年齡段，購買者男女比例分別為19.55%/80.44%客單價157元B2C店折扣一般在7-9折，C2C店折扣在6-7折，海外代購折扣在6-7折，價差打動了大部分“價格敏感”消費者2.41億22.5%折扣最近1年在沒有旗艦店的情況下，倩碧產(chǎn)品在淘寶全年銷量護膚+彩妝類目合計2.41億前5家店鋪的銷售額占22.5%，即5400多萬。而這5家店鋪基本都是以“代購”、“正品”等名頭吸引買家的綜合類化妝品店鋪小結(jié)市場潛力用戶的心理“門檻”未來對手倩碧品牌現(xiàn)狀總結(jié)品牌關(guān)注度高，長期位列高檔化妝品前3堅持傳播倩碧三步曲，產(chǎn)品知名度高沒有旗艦店，淘寶平臺就可以賣2.41億自身品牌力強大（品牌）三步曲認知極高（產(chǎn)品）線上市場潛力大（渠道）用戶集中北上廣長三角18-35歲城市女性地域及年齡集中（受眾）倩碧護膚三步曲是倩碧的品牌DNA是消費者認知的身份證是區(qū)別對手的差異化元素是有“故事”的傳家寶但，20年過去了“護膚三步曲”也在某種程度上阻礙了倩碧市場的進一步提升妨礙了消費者對倩碧全品的認知與潛在消費群找不到足夠共鳴的“點”使倩碧品牌在傳播時有些力不從心消費者換了兩代，電子商務異軍突起但我們知道，三步曲對于人的影響藝術(shù)、哲學、文學、音樂不乏經(jīng)典之作……“三步曲”是事物成長的規(guī)律是一個可涵蓋豐富內(nèi)容的概念“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！薄兜赖陆?jīng)》那么，我們認為在倩碧天貓旗艦店的推廣和運營中，將我們品牌DNA單純的“護膚三步曲”進行無限的延展，升華到可以貫穿全年每個營銷環(huán)節(jié)的“三步曲”概念并且，我們發(fā)現(xiàn)“三步曲”不僅是一個極具識別度的營銷概念，它還有無限的可能三步曲產(chǎn)品層面促銷層面互動層面公關(guān)層面事件層面活動層面清潔三步曲驚喜三步曲旅行三步曲防曬三步曲抗衰老三步曲奢寵三步曲倩幣三步曲愛情三步曲回憶三步曲青春三步曲低碳三步曲微公益三步曲思變?nèi)角殘鋈角吮救角戮慈角?0年.三步曲下面如何解決本案的核心問題旗艦店營銷核心有了清晰的方向如何把“三步曲”的概念借助網(wǎng)絡工具落實到旗艦店的運營和傳播中對于這樣的品牌，倩碧天貓旗艦店意味著什么？天貓對于倩碧的意義新增線上銷售渠道天貓對于顧客的意義更便捷的購買產(chǎn)品引流轉(zhuǎn)化粘性倩碧旗艦店要達成銷售就要成為顧客分享/體驗/互動/購買的核心平臺要實現(xiàn)品牌傳播/營銷/銷售的整合其實只要解決三件事（三步曲）關(guān)于電商平臺，我們知道引流：借助強大的品牌號召力，倩碧需要做的只是如何利用自己資源、爭取淘寶資源，做到品牌持續(xù)性的露出開業(yè)傳播與淘寶資源合作轉(zhuǎn)化與粘性：這個環(huán)節(jié)將會遇到的最大問題是與其他店鋪的價格差這兩個方法也許可以最大限度解決這個問題。會員營銷日常主題營銷整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢利用優(yōu)勢資源解決問題從而實現(xiàn)大流量、高轉(zhuǎn)化、強粘性一、旗艦店開業(yè)整合營銷傳播二、結(jié)合天貓開展深度合作三、建立獨特會員營銷體系四、持續(xù)化日常主題性營銷下面，將以“三步曲”為核心，展開闡述一、旗艦店開業(yè)整合營銷傳播倩碧天貓旗艦店開業(yè)，無論對于倩碧還是天貓，都是一件大事。但對于一般消費者而言，這只是每天接受到的成千上萬條信息中的一條而已。但對于倩碧消費者而言（無論線上線下），只不過是又多了條購買渠道而已，和別的網(wǎng)店并沒有太大的區(qū)別。如何最充分利用倩碧和淘寶雙方的優(yōu)勢，把自己的大事，變成公眾的“大事件”。如何把開店作成向原來網(wǎng)上倩碧用戶的告知書和吸鐵石，迅速吸納一定規(guī)模的基礎會員。姿態(tài)倩碧，作為目前淘寶最大牌入駐

不僅要有聲勢，還要有姿態(tài)

不僅要樹品牌，還要助銷售

不僅要有節(jié)點，還要有時段誰最關(guān)心我們開店？用戶正品店來了，我有什么好處？天貓頂級品牌進來了，我有什么好處？賣倩碧的其它店鋪旗艦店來了對我有什么影響？關(guān)于姿態(tài)“我們的iPhone手機還沒有正式進入中國，但我們在中國已經(jīng)有80萬的用戶，所以，我向所有賣我們手機的人致敬?！薄獑滩妓姑鎸τ脩簟⒚鎸κ?、面對平臺，最好的姿態(tài)就是——致敬致敬，三步曲開店整合營銷主題第一步，致敬用戶以憑證換小樣所有三個月內(nèi)購買過倩碧產(chǎn)品的用戶，無論是在線下渠道還是線上網(wǎng)店，只要在指定時間（3天）內(nèi)，能把相關(guān)的購買證明（發(fā)票、網(wǎng)上購買記錄等）拍照或截屏發(fā)送給客服，就可得到倩碧贈送的試用小樣（限額3333份），并成為倩碧旗艦店會員。第二部，致敬賣家一封給淘寶倩碧賣家的信向淘寶上倩碧銷量前10位的店鋪致敬，感謝他們將更多的倩碧產(chǎn)品帶給了消費者。同時告知各店家，官方絕對不允許打著倩碧的品牌兜售假貨。一經(jīng)證實，嚴查處理。告知消費者，在任何非官方渠道購買的產(chǎn)品如有疑問都可以向我們投訴，或把產(chǎn)品寄送給我們檢測，如證實確為假貨，旗艦店可以假換真。第三部，致敬天貓招募頂級會員在專題中向天貓致敬，感謝天貓給到了所有中國網(wǎng)民的前所未有的購物體驗和品質(zhì)，所以倩碧鼎力支持并入駐天貓。同時承諾，自天貓上線以來：累計購物金額達到前三名的，即可得到價值3333元的倩碧至臻禮包，并成為倩碧終身白金會員。累計購物金額前4-33名，即可得到價值1333元的倩碧至尊禮包，并成為倩碧終身VIP會員。累計購物金額前34-333名，即可得到價值333元的倩碧禮品。天貓專題頁面旗艦店開業(yè)前首頁-DAY1旗艦店開業(yè)前首頁-DAY2旗艦店開業(yè)前首頁-DAY3旗艦店開業(yè)當天首頁針對不同傳播對象細分傳播內(nèi)容，并以獨特的姿態(tài)感營造出頂級品牌的氣場，強化倩碧的品牌地位。同時，通過對會員的招募活動，拉近倩碧品牌與相對年輕消費群的心理距離。二、結(jié)合天貓開展深度合作網(wǎng)絡銷售，流量就是生命線但以倩碧的價格不可能用占領(lǐng)類目的辦法主動引流也許，還有更有效的途徑長期投放廣告？持續(xù)的品牌露出體現(xiàn)頂尖品牌中領(lǐng)導者的地位傳播品牌理念把銷售和推廣結(jié)合進去充分利用倩碧的品牌號召力，和站內(nèi)最大牌的地位，與天貓開辟獨特的合作模式倩碧&天貓攜手推出時尚生活類電子雙周刊姿本三步曲護膚彩妝·潮流穿搭·美在內(nèi)心&三大板塊，涵蓋最流行、最頂尖、最知性的美麗資訊，為女人提供越變越美麗的“姿本”。姿本三步曲護膚彩妝·潮流穿搭·美在內(nèi)心&天貓第一本電子刊物，勢必吸引關(guān)注擁有獨立的模塊入口，可長期引流每期都是倩碧打頭，形成頂級品牌領(lǐng)導者的印象品牌文化與銷售相結(jié)合，把店內(nèi)專題做到了全淘寶上1、期刊為周刊，包含3大板塊：護膚彩妝、潮流穿搭、美在內(nèi)心2、期刊入口在淘寶首頁露出3、既可以在瀏覽器打開，也可以下載電子版本到本地瀏覽4、點擊瀏覽該期刊，即得淘寶購物券或淘金幣5、通過期刊內(nèi)產(chǎn)品鏈接購買產(chǎn)品，享受特殊優(yōu)惠（折扣/買送/優(yōu)惠券等）6、每期提供若干本期提到品牌店鋪的抵價券或試用產(chǎn)品電子期刊簡介：電子期刊3大板塊簡介1、護膚彩妝介紹分享當季護膚美容問題及解決方案，方案涉及產(chǎn)品提供購買鏈接。倩碧產(chǎn)品（護膚+彩妝）為每期必上內(nèi)容。所涉其他產(chǎn)品的品牌檔次須與倩碧相當。2、潮流穿搭介紹分享時裝、鞋包配飾等當季最ing風尚，涉及產(chǎn)品提供購買鏈接。所涉產(chǎn)品的品牌檔次、品牌力須與倩碧相當。3、美在內(nèi)心內(nèi)容包含魅力人物專訪、文化事件專題等。提供與專訪主題相關(guān)的禮品，如話劇入場券、畫展門票。Tmall導航欄露出位置效果淘寶首頁入口位置效果2在淘寶首開女性頂級品牌的分享、銷售一體化平臺，在確立自己作為淘寶平臺上頂級品牌領(lǐng)導者的地位的同時，也給了淘寶形象轉(zhuǎn)型、應對競爭的一個有力支撐，達到雙贏的模式。三、建立獨特會員營銷體系旗艦店面對C店競爭，要解決的核心問題價格差在價格本身不做大的浮動的情況下，只有提升用戶的購買體驗感和附加值，才能彌補近2折的價格差距。會員營銷是增加用戶體驗感和附加值最高效的渠道增加用戶的身份認同感提升用戶黏性體現(xiàn)品牌附加值網(wǎng)絡條件下，缺少和用戶面對面溝通的渠道，如何做會員營銷？網(wǎng)絡的傳播是幾何級數(shù)的——聚眾效應網(wǎng)絡的落地可以實現(xiàn)高度集中——方便管理淘寶用戶最喜歡什么消費者行為洞察——>表象折扣/優(yōu)惠/禮品/包郵/滿送/物廉價美消費者心理洞察——>內(nèi)心貪婪（貪小便宜）那么，我們能不能換個思路考慮會員營銷把品牌視作土壤把圈子視作肥料把貪婪視作動力我們的會員體系就是打通人際關(guān)系網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，可以自身成長的一顆參天大樹由此，我們推出：倩幣，三步曲

——“閨蜜3+”計劃讓會員自己發(fā)展會員，用“滾雪球”的模式擴大規(guī)模增加黏性借助網(wǎng)上已有消費群發(fā)展自身會員借助會員自身關(guān)系圈擴大會員網(wǎng)絡借助倩碧品牌力吸引會員借助回饋機制增加會員黏性倩幣，三步曲——“閨蜜3+”計劃成為會員組成“閨蜜團”積攢“倩幣”發(fā)起人利益被推薦人利益閨蜜團利益第一步：【成為倩碧會員】用戶只要把三個月內(nèi)，在網(wǎng)上購買倩碧產(chǎn)品的購買記錄（任何店鋪均可），截屏發(fā)給客服人員，就可以免費得到一款倩碧小樣，并成為倩碧旗艦店會員，享受會員的一切權(quán)利。【發(fā)起“閨蜜團”】會員只要成功推薦兩個閨蜜到旗艦店購物，就可以組成一個閨蜜團，得到一個閨蜜積分——倩幣每攢夠三個倩幣，就可以兌換倩碧提供的各類禮物。如：三個倩幣，兌換產(chǎn)品小樣六個倩幣，兌換定制化妝包九個倩幣，兌換施華洛世奇的首飾等等另外，倩幣也可兌換成店鋪抵價券，直接在店鋪購買產(chǎn)品。第二步之發(fā)起人的利益被推薦的閨蜜，只要在第一次購物時，報上推薦者的淘寶ID，就可以優(yōu)惠購買一款產(chǎn)品（或得到贈送小樣），同時自己也成為倩碧會員，享受會員權(quán)利，推薦朋友參加活動?！景l(fā)起“閨蜜團”】第二步之被推薦人的利益旗艦店中開設專門的“閨蜜團購區(qū)”，產(chǎn)品均為三件起售，價格優(yōu)惠。會員在購買時只要報出自己閨蜜團另兩人的淘寶ID，就可享受。【發(fā)起“閨蜜團”】第二步之閨蜜團的利益【積攢“倩幣”】組成的閨蜜團越多，倩幣就越多。每個季度，排名靠前的用戶得到獎勵如第一名：大牌化妝包第二名：套裝產(chǎn)品第三名：旅游券等。年度排名前三的用戶，給予大獎，如紐約時裝周頂級大牌服裝發(fā)布會的入場券第三步閨蜜團發(fā)起人：Lily截屏購買記錄免費獲得小樣A購買推薦人Lily享受優(yōu)惠Lily拿到一個倩幣傳播B購買推薦人Lily享受優(yōu)惠Lily拿到一個倩幣A1/A2購買推薦人A享受優(yōu)惠A拿到一個倩幣傳播B1/B2購買推薦人B享受優(yōu)惠B拿到一個倩幣傳播“閨蜜3+”計劃完全不同于現(xiàn)有的任何會員營銷體系會員的身份證用戶的黏合劑可自我傳播的營銷體系阻攔C店的防火墻用獨特的會員營銷模式大大加強了用戶的黏性和回購幾率。同時充分利用了潛在消費群的社交特點（女性在20—25歲，社交圈會急速擴大，隨后會進入一個相對穩(wěn)定期），使其對品牌加強了心理認同。四、持續(xù)化日常主題性營銷核心目的應對C店赤裸的低價競爭，弱化價格比給用戶更多的附加值和購物感受在不影響品牌調(diào)性和品質(zhì)的前提下給消費者更多的購買附加值和消費樂趣在統(tǒng)一的主題下給消費者持續(xù)的記憶刺激強化品牌的存在感我們要做的倩碧三步曲11、12月7、8月1、2月愛情三步曲發(fā)微薄曬幸福獲禮品3、4月職場三步曲時尚OL時刻信心成長三步曲微電影溫暖治愈系跨界定制贏節(jié)點6月9、10月旅行三步曲發(fā)計劃曬攻略獲小樣回憶三步曲曬照片找老友獲小樣蛻變?nèi)角梦淖秩傋约?—2月活動主題：愛情，三步曲活動目的：結(jié)合2月14日情人節(jié)，契合倩碧三步曲產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品促銷，增加情感互鳴。活動內(nèi)容產(chǎn)品準備：

在店鋪推出三款應季套裝（或組合），分別以“初戀”、“甜蜜”、“思念”為名?；踊顒樱?/p>

1）在店鋪發(fā)布微博互動活動，用戶可分別選擇“初識”、“熱戀”、

“思念”為主題，在自己的微博發(fā)布幸福三行詩（文體），曬出甜蜜

照片，并@倩碧官方微博；2）凡參與者都有機會獲得倩碧三部曲小樣套裝+倩碧定制日記本+店鋪

抵價券，每天隨機抽取30名；

3）網(wǎng)友微博投票，每兩周一期，每期各組別得票最多的用戶，即可得

到相應的倩碧套裝大獎。3—4月活動主題：成長，三步曲活動目的：借3.8節(jié)的氛圍，推廣倩碧的各年齡段代表產(chǎn)品，打破大多數(shù)消費者對于倩碧單一的印象。活動內(nèi)容產(chǎn)品準備按20、25、30三個年齡層，各選一個套裝或者單品，作為當季主推。互動活動在微博發(fā)送一篇寫給自己的信，可以是過去的自己、也可以是

未來的自己，@倩碧官博，以及自己最希望被看到的三個好

友，即可到旗艦店領(lǐng)取三款產(chǎn)品中任意一款的試用裝。6月活動主題：回憶，三步曲活動目的：借畢業(yè)季的回憶情緒，推動抗衰老類產(chǎn)品的動銷?；顒觾?nèi)容產(chǎn)品準備

推出抗衰老三件套。互動活動用戶按指定格式，在自己的微博上傳當年的畢業(yè)照，@自己的三個好友，同時@倩碧官方微博，即可到旗艦店領(lǐng)取抗衰老三件套試用小樣。

如：“畢業(yè)XX年+心情描述#回憶三步曲#@倩碧官方微博，@三個好友”7—8月活動主題：職場，三步曲活動目的：借白領(lǐng)工作壓力大、職場苦情心態(tài)，制造傳播話題，融合三步曲概念，增強品牌親和力，促進淡季產(chǎn)品的銷售。活動內(nèi)容產(chǎn)品準備針對白領(lǐng)們經(jīng)常會遇到的缺水、倦容、經(jīng)常出差等肌膚問題分別推出三款套裝（或組合）?；踊顒?/p>

1）消費者依三大主題：開會、出差、加班，按指定格式，如：

我在XXX地方加班+心情描述#辦公室三步曲#@倩碧官方微博，以及能表現(xiàn)加班的照片（如場景、路燈、夜景等等）上傳到微博；2）每天轉(zhuǎn)發(fā)量前三位的用戶，將得到倩碧指定套裝+倩碧限量版水杯9—10月活動主題：旅行，三步曲活動目的：金秋旅行季，正是推出旅行套裝的大好時機?；顒觾?nèi)容產(chǎn)品準備

針對初秋遠行會遇到的肌膚問題，如缺水、防曬、清潔等，推出方便攜帶的旅行套裝。互動活動以3000元為預算，用戶在自己的微博上曬出自己的旅行規(guī)劃和旅行原因，網(wǎng)友投票，得票最高的三位用戶，倩碧將贊助3000元旅費；參與投票的用戶可以到旗艦店領(lǐng)取旅行套裝小樣（或單件產(chǎn)品小樣）。9—10月活動主題：蛻變，三步曲活動目的：以微電影為載體，以跨界定制為形式，借11月、12月淘寶促銷季的氛圍，搶奪市場份額，沖擊銷售額?；顒觾?nèi)容1）以《成長三步曲》為題，拍攝一套微電影，表現(xiàn)白領(lǐng)女性從迷茫的菜鳥成長為成熟女性的歷程（微電影版的《穿普拉達的女王》。植入倩碧的相關(guān)產(chǎn)品，包括品牌宣傳。2）微博上與消費者進行互動，評論并轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得倩碧雙11預購券、使用小樣等贈品。3）雙11當日，根據(jù)微電影推出跨界定制版倩碧套裝（如和電影中出現(xiàn)的服裝、手表、包、車等品牌跨界）